тема 6.дослідження конкурентного середовища на...

Спеціальність: Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»«ФАРМАЦІЯ»Лектор: Лектор: доцент кафедри

ФММОльховська А.Б

ТЕМА 6ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА І КОНКУРЕНТІВ НА

ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

1

2

ТЕМА 6. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА І КОНКУРЕНТІВ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

Теоретичні питання1. Сутність, роль та функції конкуренції в ринкових умовах. 2. Види конкуренції, їх класифікація. Недобросовісна

конкуренція. 3. Стратегії конкурентної боротьби згідно М. Портера, Ф.

Котлера. 4. Аналіз конкурентного середовища. П'ять сил конкурентного

середовища. 5. Методи аналізу та оцінки стану конкурентного середовища. 6. Види конкурентів фармацевтичного підприємства. Активні та

пасивні конкуренти підприємства. 7. Аналіз конкурентів за допомогою матриці товар/ринок. 8. Показники оцінки конкурентів фармацевтичного підприємства.

Облікова картка конкурентів підприємства.

Теоретичні питання для самостійного вивчення:1. Типи конкурентних ситуацій: чиста конкуренція, олігополія,

монополістична конкуренція, монополія. 2. Дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И.

Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.2. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.

— К.: КНЕУ, 2001. — 119 с.3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:

Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.4. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. --

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -- 239 с.5. Майкл Портер. Конкуренция. – Изд-во Вильямс, 2010. – 592 с.6. Майкл Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. –

Изд-во Альпина Паблишер, 2011. – 454 с.7. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Джон

Сондерс, Найджел Пирси. – Изд-во Баланс Бизнес Букс, 2005. – 778 с.8. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в

бизнесе / Фляйшер К., Бенсуссан Б. . – Изд-во Бином. Лаборатория знаний, 2009. – 544 с.

9. Теоретичні основи крнкурентної стратегії підприємства: монографія / За заг. ред. д-ра екон. наук, професора Іванова Ю.Б., д-ра екон. наук, професора тищенка О.М. – Х.: ВД «ІНЖЕК», 2006. – 384 с.

10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

3

КОНКУРЕНЦІЯ (від лат. concure - бігти до мети)

це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), які зацікавлені у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.

4

ФУНКЦІЇ КОНКУРЕНЦІЇ

5

6

Ознака класифікації

Види конкуренції

Сутність конкуренції

Родова ознака

Вільна (досконала)

Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств

МонополістичнаБоротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва

Межі взаємозамінності продукції

Конкуренція торгових марок

Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами

ГалузеваБоротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі

ФормальнаБоротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками

ЗагальнаБоротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку

Головні форми виявлення

Цінова пряма Безпосереднє зниження цін

Цінова непрямаВиведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефективних

Товарна функціональна

Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби

Товарна видоваКонкурування товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб

Товарна предметна

Конкуренція між ідентичними товарами

ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

стаття 10 «Паризької конвенції про охорону промислової власності»:

Актом недобросовісної конкуренції вважається будь-який акт конкуренції, що суперечить чесним звичаям у промислових і торгових справах.

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»:

• Визначає правові засади захисту суб'єктів господарювання і споживачів від недобросовісної конкуренції;

• Спрямований на встановлення, розвиток і забезпечення торгових та інших чесних звичаїв ведення конкуренції при здійсненні господарської діяльності в умовах ринкових відносин.

Стаття 1. Недобросовісна конкуренція

Недобросовісною конкуренцією є будь-які дії у конкуренції, що суперечать торговим та іншим чесним звичаям у господарській діяльності.

7

НЕДОБРОСОВІСНА КОНКУРЕНЦІЯ

Згідно Законом України “Про захист від недобросовісної конкуренції “до актів недобросовісної конкуренції

відносяться:

• неправомірне використання ділової репутації (означень, рекламних матеріалів, упаковки товару іншого виробника, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама);

• створення перешкод господарюючим суб’єктам у процесі конкуренції (дискредитація підприємства, перепродаж товарів, виконання робіт, здійснення послуг із залученням асортименту; прихилення до бойкоту, дискримінація покупця, розрив контрактів; підкуп постачальника, працівника або покупця);

• неправомірний збір, розголошення та використання комерційних таємниць.

• За здійснення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, накладаються відповідні штрафи.

8

НЕДОБРОСОВІСНА КОНКУРЕНЦІЯ

· За 2013 рік органами АКУ•припинено 1259 порушень Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». •З них стосовно 403 порушень у вигляді недобросовісної конкуренції Комітетом прийнято рішення щодо притягнення правопорушників до відповідальності, а 856 дій, що містили ознаки таких порушень, було припинено відповідно до наданих органами Комітету рекомендацій суб’єктам господарювання.\

20 серпня 2012: •Київське міське територіальне відділення АКУ оштрафувало ТОВ «АПТЕКА НИЗЬКИХ ЦІН ПЛЮС» на 25 тис. грн за недобросовісну конкуренцію у вигляді поширення інформації, що вводить в оману. Товариство поширювало на візитках та у зовнішньому оформленні аптечних закладів неправдиві відомості: «АПТЕКА НИЗЬКИХ ЦІН». Водночас, як показало розслідування, вартість деяких ліків в аптеках відповідача була вищою ніж у конкурентів.

9

НЕДОБРОСОВІСНА КОНКУРЕНЦІЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ

· 20.02.2014 р.Харківське відділення АКУ надало рекомендації припинити порушення, а також усунути причини виникнення цього порушення та умови, що йому сприяють, у 14-денний строк з дня їх отримання

ПРИВАТНЕ ПІДПРИЄМСТВО «АПТЕКА 2011» розміщувало на фасаді Аптеки напис «АПТЕКА-СКЛАД», в той час коли Аптека не є складом.Такі дії підприємства містять ознаки порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції у вигляді поширення інформації, що вводить в оману, шляхом повідомлення суб’єктом господарювання безпосередньо невизначеному колу осіб неправдивих відомостей, що можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання товарів цього суб'єкта господарювання.

10


20 серпня 2012 :•Запорізьке обласне територіальне відділення АКУ оштрафувало ТОВ «Факультет» (смт. Магдалинівка, Дніпропетровська область) на 15 тис. грн за недобросовісну конкуренцію у вигляді поширення інформації, що вводить в оману. Товариство розмістило на фасаді власної аптеки у Запоріжжі рекламний засіб з неповною інформацією щодо умов надання знижок. Зокрема, виявлено, що знижки у розмірі 5 % надаються виключно за наявності дисконтної картки.

11


Джерело:Антимонопольний комітет Україниhttp://www.amc.gov.ua

СТРАТЕГІЇ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ

13

Згідно з класифікацією М. Портера:

• стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на виробництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);

• стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в якому-небудь аспекті, важливому для великої кількості споживачів;

• стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж конкуренти.

СТРАТЕГІЇ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ

14

В залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди.

Стратегія лідера (в основі захист позиції):• фронтальна оборона — створення захисних бар’єрів (цінових,

ліцензійних тощо);• попереджувальна оборона — дії, які попереджують активність

конкурентів;• контрнаступ — відповідь на дії конкурента;• мобільна оборона — розширення зони дії за рахунок диверсифікації,

задоволення більш суттєвих потреб споживачів;• стискаюча оборона — відступ у другорядних напрямках з одночасним

посиленням дії в головних.Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на

позиції лідера):• фронтальна атака — комплексний наступ за багатьма напрямками;• флангова атака — наступ на сегмент ринку, який займає лідер;• оточення — наступ на територіальну частину ринку з надією на

швидку перемогу;• обхід — випуск новинок, освоєння нових ринків;• «атака горили» — невеликі атаки з метою деморалізації кон курента.Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).Стратегії обіймаючої ніші (спеціалізація на невеликих не цікавих для

інших сегментах ринку).

КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ – це історично сформовані в певних умовах взаємини гравців ринку, які переслідують подібні цілі різними методами.

Гравці ринку, які продають подібні продукти на певному цільовому ринку, є конкурентами, а суперництво між ними за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів визначає поняття конкуренції.

15

П’ЯТЬ СИЛ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

16

П от ен ц ійн і кон кур ен ти

загроза появи нових конкурент ів

Конк ур ен ц ія в гал узіП ост ач аль н и ки

м ож лив ість п ідн яття ц іни ,зниж ен ня яко сті

Тов ар и-субст и тут и

загроза появи товар ів - зам інн иків

П окупц і

м ож лив ість зниж ен ня ц іни

Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.

Перепонами (бар’єрами) для проникнення на ринок нових конкурентів є:

• потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпеченні значних обсягів збуту;• необхідність значних витрат на конверсію (обмін, заміна);• дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;• необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, патенти тощо;• високий імідж існуючих на ринку товарів.

17

Товари-субститути — це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недостатня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.Покупці. Їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і поінформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції, чим менший вплив цієї продукції на якість товарів, які вони продукують, тощо.

18

Постачальники. Їх конкурентний вплив проявляється у можливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила постачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів, вирішальною роллю їх продукції для покупців.Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти відчувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан.

Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:

• велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;• повільні темпи зростання галузі;• високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;•відсутність умов для диференціації діяльності;•високі бар’єри виходу з ринку тощо.

19

СубъектВид

конкуренции

Конкурентные преимущества и инструменты

Маркетирующая организация (производитель)

Неценовая + ценовая

Бренд, реклама, наличие службы продвижения

Дистрибьюторы (национальные)

ЦеноваяЦена, отсрочка, скидки,

преференции

Аптеки, аптечные сети (на одну точку)

НеценоваяРасположение, время работы,

уровень сервиса

Источник: БД Морион

ОСНОВНІ СЕГМЕНТИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ

КРИТЕРІЇ ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

21

22

ТОП-10 аптечних мереж за частотою відвідування в 2013 р. в Україні, %

МЕДФАРМКОННЕКТ: http://medpharmconnect.com/Reiting/The_month_pharmacy/15881.htm

23

ФАКТОРИ ВИБОРУ СПОЖИВАЧАМИ АПТЕКИ ПРИ КУПІВЛІ ЛЗ В УКРАЇНІ 2013 р.

МЕДФАРМКОННЕКТ: http://medpharmconnect.com/Reiting/The_month_pharmacy/15881.htm

24

ДИНАМІКА ПИТОМОЇ ВАГИ ТОП-5 ДИСТРИБ’ЮТОРІВ ЗА ОБСЯГОМ ПОСТАЧАНЬ ЛЗ ДО АПТЕЧНИХ ЗАКЛАДІВ

Дистрибьюторский рынок сильно консолидирован.

На нем присутствуют несколько крупных игроков

с близкой рыночной долей

25

РАНЖУВАННЯ КРИТЕРІЇВ ВИБОРУ АПТЕКАМИ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ТОВАРУ

1-асортимент лікарських засобів, 2- рівень цін на фармацевтичний товар, 3-форма розрахунку, 4- репутація постачальника на ринку,5-фінансовий стан постачальника, 6-зручність знаходження постачальника, 7- своєчасність поставок, 8- досвід роботи фірми, 9- сервісні послуги, 10- охоплення ринку

Наличие электронных торговых

площадок: Фармтрейд (Ликис), Морион и т.

д. с автоматическим выбором лучшего

ценового предложения - стимулирует

агрессивную ценовую конкуренцию.

26

МЕТОДИ АНАЛІЗУ ТА ОЦІНКИ СТАНУ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

Математичний метод - заснований на розрахункових значеннях - коефіцієнтах, що підлягають порівнянню.

• Експертних оцінок - базується на суб'єктивних судженнях, об'єднаних в об'єктивну оцінку (базується на виставленні балів тому чи іншому критерію експертами).

• визначаються межі товарного ринку (встановлюється перелік конкуруючих ЛЗ). • проводиться структурний аналіз товарного ринку, тобто встановлюється чисельність постачальників (товаровиробників) та їх частка у загальному обсязі реалізації товарів

ОЦІНКА СТАНУ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

Коефіцієнт ринкової концентрації (відповідно К р.к. )

де Q2 — загальний обсяг реалізації продукції, Q' — обсяг реалізації продукції великими (основними)

постачальниками;

Індекс ринкової концентрації (І р.к.)Ір.к. = h12 + h22 + … + hi2,

де h — частка ринку кожного і-го постачальника.На основі розрахунку цих показників виділяється три типи

ринку:• Висококонцентрований — К р.к.>70%; Ір.к.>2000;• Помірноконцентрований: 45<Кр.к.<70; 1000<Ір.к.<2000;• Низькоконцентрований: Кр.к.<45; Ір.к.<1000.Поряд з цим аналізуються також ринкові бар’єри «входу» і

«виходу» та міра відкритості ринку.27


100Q

QК

2.к.р

Коефіцієнт еластичності реакції (Ер)конкурентів на дії підприємства ( в умовах олігополії):

де і — підприємство-конкурент, j — власне підприємство, М — змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).

Значення Ер інтерпретуються так:Ер близьке до 0 — реакція конкурентів відсутня;Ер від 0,2 до 0,8 — наявність часткової адаптації;Ер від 0,8 до 1,0 — необхідність повної адаптації до дій

конкурентів;Ер більше 1,0 — агресивна поведінка конкурентів.

28


j

ір Мзміни

МзміниЕ

%

%

29

АНАЛІЗ МОЖЛИВОЇ РЕАКЦІЇ КОНКУРЕНТІВ ЗА ПОРТЕРОМ

М отивац ія конкурента П оведінка кон курен та зараз і в м айбутньом у

Ц ілі на м айбутнє для р ізн их сф ер д іяльно ст і

на вс іх р івнях управлінн я

Сучасн і стратегії і м етоди конкурентно ї боротьб и

Уявленн я про себе сам ого і г алузь

М ож ливо сті(сильн і т а слабкі сторони)

П роф іль реакц ії кон курен та

Ч и задоволений кон курент сво їм становищ ем ?

Д о яких стратегічних кроків чи зм ін м оже вдатися конкурент

Щ о є слаб ким м ісцем кон курен та?

Щ о спричин ятим е найси льн іш у і най д ійовіш у реак ц ію кон курен та?

30

АНАЛІЗ МОЖЛИВОЇ РЕАКЦІЇ КОНКУРЕНТІВ ЗА ПОРТЕРОМ

дозволяє класифікувати конкурентів на чотири типи:

• конкурент, який не поспішає: повільна реакція на події або повне ігнорування їх, надія на лояльність своїх споживачів;

• тигровий конкурент: реагує на будь-які спроби заволодіти його ринком;

• непередбачувальний конкурент: не має якоїсь конкретної моделі поведінки;

• вибірковий конкурент: реагує тільки на деякі типи дій (наприклад, на зниження цін).

Оцінка конкурентного середовища на фармацевтичному ринку на думку експертів

31

АНАЛІЗ КОНКУРЕНТІВ — ОБ’ЄДНАНИЙ АНАЛІЗ ГАЛУЗІ ТА РИНКУ: ЗДІЙСНЮЄТЬСЯ ЗА ДОПОМОГОЮ МАТРИЦІ ТОВАР/РИНОК

(КАРТА «ПОЛЯ БОЮ»)

32

Матриця товар/ринокІ, ІІ, ІIІ, ІV — підприємства-продуценти

Група підприємств, які використовують подібні стратегії на одному цільовому ринку, називається стратегічною.

При аналізі конкурентів у першу чергу необхідно визначити «свою» стратегічну групу.

Ідентифікація стратегічних груп дозволяє:• визначити величину бар’єрів входу;• ідентифікувати своїх основних конкурентів;• визначити своїх потенційних конкурентів;• диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів;• визначити можливі напрямки і передумови розширення ринку.

33

ПРИКЛАД МАТРИЦІ, ЯКА ДОЗВОЛЯЄ ВИЗНАЧИТИ «СВОЮ» СТРАТЕГІЧНУ ГРУПУ

34

Груп а А

В узьк ий асортим ент Н и зьк і виробнич і витрати В исокояк існи й серв іс В исокі ц іни

Груп а Б

П ом ірн ий асорти м ент С ередн і виробнич і витрати

С ередн ій рівен ь об сл уговування П ом ірн і ц іни

Груп а В

П овний асортим ент Н и зьк і виробнич і витрати Я к існий серв іс С ередн і ц іни

Груп а Г

Ш ирокий асортим ен т С ередн і виробнич і витрати

Н и зьк ий р івень обсл уговування Н и зьк і ц іни

Як

ість

Н изька

Вис

ока

В и сока

Низ

ька

В ерт и кал ь н а ін тегр ац ія

ОЦІНКА КОНКУРЕНТІВ ПІДПРИЄМСТВА

35

ПоказникиКонкуренти

А Б В

Ефективність ЛЗ

Безпека ЛЗ

Доступність ЛЗ

Кваліфікація провізорів

Сервіс

Поінформованість споживачів

…

Оцінки: В — відмінно, Д — добре, З — задовільно, П — погано.

Оцінюючи конкурентів підприємства, слід також розглянути три характеристики їх:

• частка ринку;• рівень популярності підприємства (процент споживачів, які без вагання першим називають дане підприємство);• рівень лояльності споживачів — процент тих, які віддають перевагу продукції даного підприємства.

36

ПОПУЛЯРНІСТЬ ФП СЕРЕД СПОЖИВАЧІВ ХАРКІВСЬКОЇ ОБЛАСТІ

32,6

28,3

11,1

9,8

5,9

4,3 3,2 2,9 1,9

Фармак Здоров’я Дарниця Червона зірка Біолек Галичфарм ДЗ ДНЦЛЗ Ейм Інші

МАТРИЦЯ ЗАДОВОЛЕНОСТІ / НЕЗАДОВОЛЕНОСТІ ЛЗ ТМ СПОЖИВАЧАМИ

1

0,9 10,8

тема 6.дослідження конкурентного середовища на...

Education