Разум и чувства в продуктовом брендинге
TRANSCRIPT
1
Разум и чувства в пРодуктовом бРендинге
Брендинговоеагентство
ульяна кожевниковаРуководитель агентства
Осознанный процесс создания бренда всегда нацелен на формирование желаемого образа продукта в сознании потребителя.
На разных этапах знакомства потребителя с продук-том важна и нужна совершенно разная информация о бренде и разные способы подачи этой информа-ции. Какие же?
2
Цели пРодуктового бРендинга
проще говоря1. привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор.
• Донести информацию и предоставить аргументы.
2. сформировать лояльность.
• Оправдать содержание.
• Помочь запомнить бренд.
4
сложнее говоря1. привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание — дифференциация.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор — идентификация.
• Донести информацию и предоставить аргументы — идентификация.
2. сформировать лояльность.
• Оправдать содержание — Релевантность.
• Помочь запомнить бренд — идентичность.
5
еще сложнее1. привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание — внимание.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор — восприятие.
• Донести информацию и предоставить аргументы — восприятие.
2. сформировать лояльность.
• Оправдать содержание — осмысление.
• Помочь запомнить бренд — запоминание.
6
чтобы разобраться• Поговорим про разные этапы знакомства потреби-теля с брендом.
• Обсудим, как в рамках каждого этапа формируется восприятие образа бренда потребителем.
• Уточним роль разума и эмоций процессе восприя-тия и выбора.
• Обозначим основные подходы и инструменты для управления восприятием потребителя.
7
8
диффеРенЦиаЦия. пРивлечь внимание
ситуациянахождение потребителя в сложном контексте:
• Готовность пробовать новое внутри категории.• Неготовность пробовать новое внутри категории.• Неготовность к покупке в категории.
обратить, переключить или поймать внимание потребителя. Сделать так, чтобы он остановил свой взгляд на продукте, подошел к нему и взял в руки для изучения.
задача
9
наука. вниманиеВо всех трех случаях мы стараемся привлечь внимание человека. Внимание определяется через активацию опре-деленных участков мозга и помогает:
функция отбораВыбрать то, за чем нужно следить.
функция состредоточения Удержать восприятие.
10
Это автоматический процесс, еще не связан-ный с познанием, воспри-ятием или анализом. Когда мы обращаем на что-то внимание, мы обращаем внимание на ряд известных признаков (цвет, форма, размер, глубина, движе-ние и другие).
На следующей стадии мы из автоматического режима обработки данных переключаемся в осознанный режим — фокусируемся на объекте и изучаем его.
предвнимание внимание
11
Разум или чувства?Пока не о том ни о другом не идет речи, поскольку процессы восприятия и осмысления еще не запущены.
12
подходы и инструментывизуальная дифференциация
• Цветовое отличие.• Стилистическое отличие.• Композиционное отличие.• Форма.• Размер.• Уровень детализации.
В одном решении можно комбинировать разные подходы и инструменты.
13
Цветовое отличие.
молочная карта
Агентство — Science
14
Стилистическоеотличие.
красногорье
Агентство — Science
15
16
Отличие за счет формы.
молочная культура
Агентство — Depot WPF
17
Цветовое, стилистическое, композиционное отличие.
наше ваше молоко
Агентство — Science
18
19
идентификаЦия Раз. дать эмоЦию и повлиять на выбоР
ситуацияПривлекли внимание потребителя, заставили его взять продукт в руки или приблизиться для более внимательного изучения.
Удержать его внимание яркой интересной идеей или ее отсутствием. Повлиять на выбор.
задача
20
наука. принятие решенийМы все стремимся принимать разумные и взвешенные решения. Логика подсказывает нам, что чем больше данных мы соберем, тем больше шансов на то, что реше-ние будет действительно верным.
Почему же это не всегда работает?
21
наука. что происходит в нашей голове
неокортекс•Рациональноемышление.•Логика.
лимбическая система•Чувства.•Поведениеипринятиерешений.
22
наука. как мы принимаем решенияЧеловеческимповедениемуправляетчастьмозга,ответ-ственная за эмоции. И эта часть мозга настолько могу-щественна, что порой заставляет нас делать казалось бы не самый логичный выбор.
23
Колесо эмоций Роберта Плутчика
эмоции и чувства
24
Разум или чувства?
Разум Чувства
Работа на эмоциональное восприятие на уровне идейно-го выделения продукта. Сила эмоций в том, что они при-водят к чувствам и отвечают за выбор.
25
подходы и инструментыидейная дифференциация• Метафора.• Гипербола.• Сравнение.• Юмор.• Провокация.• Ностальгическое переживание.• Пародия.• Сторителлинг.• История ТМ.• Отсутствие идеи.
В одном решении можно комбинировать разные подходы и инструменты.
26
Метафора.
Live
Автор — Рушавель Султанов
27
Сторителлинг.
пей молоко
Агентство — Science
28
29
История ТМ.
доброфлот
Агентство — Oh my brand
30
Ностальгическое переживание.
лосево
Агентство — Science
31
Ностальгическое переживание, сторителлинг.
высоко высоко
Агентство — Depot WPF
32
33
идентификаЦия два. донести инфоРмаЦию и пРедоставить аРгументы
ситуацияПривлекли внимание потребителя, заставили его взять продукт в руки или приблизиться для более внимательного изучения, дали эмоцио-нальное представление.
Рассказать о бренде и продукте за ним. Предоставить аргументы для совершения пробной покупки и убедить в том, что этот продукт нужен потребителю.
задача
34
неокортекс•Рациональноемышление.•Логика.• язык.
лимбическая система•Чувства.•Поведениеипринятиерешений.•язык!
наука. что происходит в нашей голове
35
наука. аргументация выбораПосле того, как выбор на эмоциях уже сделан, потребителю нужно как-то объяснить это эмоциональное решение самому себе. В этом нам помогает рациональ-ная часть мозга, при помощи которой потребители постфактум рационализируют решения и облекают их в слова.
36
Разум или чувства?Работа больше на рациональное восприятие. При помо-щи эмоций мы удержали внимание и повлияли на выбор, теперь нам нужно обосновать уже практически сделан-ный выбор реальными характеристиками и рациональны-ми выгодами продукта.
Разум Чувства
37
подходы и инструментыфактические характеристики продукта. • Состав продукта (сырье, рецептура, вкусоформирую-щие ингридиенты).• И другие.
38
Состав продукта.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
39
подходы и инструментыфактические характеристики производителя. • Особенности бизнес-модели.• Особенности производства.• Репутация производителя.• География.• И другие.
40
Особенности производства.
вершки и корешки
Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева
41
Особенности бизнес модели, география.
молочная карта
Агентство — Science
42
подходы и инструментыконцепция продукта. • Узкий сегмент аудитории.• Конкретная ситуация потребления.• И другие.
43
Контекст потребления, польза для здоровья.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
Контекст потребления.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
44
Узкий сегмент аудитории.
козлята и ребята
Агентство — Science
45
подходы и инструментыРациональные выгоды продукта.• Польза для здоровья.• Экономия времени на приготовление.• И другие.
46
Польза для здоровья.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
47
Польза для здоровья.
вершки и корешки
Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева
48
49
Релевантность. опРавдать содеРжание
ситуацияМы привлекли внимание потребителя, заставили его взять упаковку в руки и изучить ее, сделать свой выбор и купить ваш продукт.
Сделать так, чтобы первый опыт потребления продукта был положи-тельным и не разочаро-вал потребителя.
задача
50
наука. несоответствие ожиданиямБрендинг помогает нам формировать ожидания. Если эти ожидания сформированы неправильно и идут враз-рез с продуктом, мы рискуем вызвать чувство неудов-летворенности и разочарования.
51
наука. когнитивный диссонансСостояние психического дискомфорта человека, вызван-ное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоци-ональных реакций (Википедия).
52
это может случиться когда
53
наука. Роль опытаЧеловеческоепознание—двунаправленный процесс. C одной стороны, на наши органы чувств воздействуют извне, передавая данные нашим зрительным, слуховым, вкусовым, обонятельным рецепторам. С другой стороны, то, что мы воспримем, определяется нашими предшеству-ющими знаниями, накопленным опытом, потребностями, установками, то есть готовностью что-то увидеть или воспринять.
54
Разум или чувства?Несоответствие бренда продукту за ним может вызвать негативные эмоции — разочарование и неудовлетворе-ность.Чтобыэтогонепроизошло,обращайтеськрацио-нальному восприятию.
Разум Чувства
55
подходы и инструменты
соответствие позиционирования и дизайна• Цене.• Составу продукта.• Качеству.• Способу производства.• Контексту продажи.
56
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
57
58
идентичность. помочь запомнить
ситуацияМы находимся в ситуации, когда потребитель уже попробовал ваш продукт.
задачаНам нужно, чтобы он за-помнил бренд и покупал его снова и снова.
59
Наш мозг устроен таким образом, что воспринимая, анализируя и осмысляя любую информацию и любые данные мы неосознанно стремимся:• К упрощению.• К систематизации.
наука. упрощение и систематицация
60
наука. Работа с даннымиСложность заключается в том, что:• добывание данных затратно.• Хранение данных затратно.• поиск и манипулирование данными — тоже затратно.
61
семь, четыре или один?
Ученые предположили, что пределы рабочей памяти мо-гут вмещать в себя четыре порции информации (сло-ва или идеи). После чего сузили фокус до одной порции: в конкретный момент времени мы способны активно уде-лять внимание только чему-то одному, но можем пере-ключать наше внимание на любой другой из трех (но не более!) элементов.
62
фокус внимания
Ваш бренд должен иметь главную фокальную точку, при-влекающую внимание. В любой успешной коммуникации эта точка определяется достаточно рано и просто, и все остальные атрибуты бренда организуется вокруг нее.
Все атрибуты бренда (фактические преимущества, рациональные и эмоциональные выгоды).
То, что мы можем донести за определенное время.
То, что потребитель запомнит.
63
Разум Чувства
Разум или чувства?И то и другое. Какие бы инструменты и подходы в пози-ционировании бренда или дизайне упаковки мы не взяли за основу, нужно чтобы внутри них не было разногласия.
64
подходы и инструментыСамые примитивные. Просто следите за тем, чтобы со-хранялось соответствие позиционирования и дизайна в упаковке и других каналах и инструментах коммуникаций.
65
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
66
главное в четыРеХ слайдаХ
01 планируйте поэтапное знакомство потребителя с брендом.
68
02 обращайтесь к эмоциям.
69
03 готовьте аргументы для разума.
70
04 не старайтесь рассказать обо всем и сразу.
71
72
[email protected] facebook — ulyana.kozhevnikova
welovescience.ru
facebook — sciagencytwitter — sciagency slideshare — sciagency
ульяна кожевникова
Брендинговоеагентство