第四章社群２勢力 ‧ 行銷一點○

網路行銷楊子青 I-1

第四章社群２勢力‧行銷一點○ Web 2.0特徵

The Web As Platform (網路應該作為平台來使用 ) Harnessing Collective Intelligence (引領群體智慧 ) Data is the Next Intel Inside End of the Software Release Cycle (軟體升級模式走

到盡頭 ) Lightweight Programming Models (輕巧的程式設計

模式 ) Software Above the Level of a Single Device (超越單

一裝置的軟體 ) Web 2.0 公司的核心競爭優勢社群媒體行銷


1. The Web As Platform 網路應該作為平台來使用透過以下案例，可以深入比較出 Web 2.0與Web 1.0 之間差異的要素 Netscape vs. Google DoubleClick vs. AdSense


1.1 Netscape vs. Google 假使 Netscape是Web 1.0 的開路先鋒，那麼 Google 則是 Web 2.0 最重要的領導者

Netscape 頭號產品是網站瀏覽器策略是在瀏覽器市場擁有高市場佔有率，以這種優勢帶動高單價伺服器市場商機，並且藉由控制網路內容的呈現與應用標準，來建立無人能撼動的影響力

網路瀏覽器與網路伺服器均只是商品


Netscape vs. Google (Cont.) Google

原生的網路應用不銷售或套裝，而是提供服務

沒有舊時代軟體產業的陷阱，沒有預定的軟體發行時間，只有不斷地改良。

沒有授權或銷售，只有使用。沒有不同平台的問題，使用者可以在各種電腦設備上執行

具備一項額外的核心能力是 Netscape 所沒有的：資料庫管理


Netscape vs. Google (Cont.) 如果把 Netscape和 Google 都看成是軟體公司 Netscape 可以很清楚地被歸類成像 Lotus 、微軟、 Oracle、 SAP 等發軔於 1980 年代軟體革命的應用程式公司；

而 Google 則類似於 eBay、 Amazon、 Napster ，當然還有 DoubleClick和 Akamai 這些提供網際網路應用的公司。


1.2 DoubleClick vs. AdSense DoubleClick

在 90 年代灌輸一個觀念，使人認為網路是出版，而非參與，是由廣告主，而不是由消費者控制。

網站的規模大小決定一切，網際網路被一些MediaMetrix 或網站廣告評比公司評為最大型網站的業者所操控。

為「超過兩千家客戶」成功進行網路廣告服務


DoubleClick vs. AdSense (Cont.) Google的 AdSense 廣告服務

早就為千千萬萬、難以計數的廣告主提供廣告刊登服務。

之所以成功，取決於 Chris Anderson 所提倡的「大末端」（ the long tail ）觀念

所謂大末端，是指集合眾多小型網站，構築成巨大無邊的網站內容，顯示集體力量。


DoubleClick vs. AdSense (Cont.) DoubleClick

報價需要一份正式的銷售合約，因此把他們的市場限制在少數上千個左右的最大網站

AdSense 發展出在任何網頁上都能出現網路廣告的應用模式。避免採用像出版商／廣告代理商那樣的廣告格式，如橫幅廣告，因為這樣反而無法精準有效地讓潛在消費者接觸到廣告訊息，

改採根據搜尋結果的上下文關係，用文字式廣告這種最低限度的形式出現。


小結 Web 2.0 的教訓：

善用客戶的自助式選擇服務模式及演算法資料管理技術

廣泛觸及潛在用戶對象，服務大末端為數眾多的使用者，而不僅注重少數大型的使用者。


2. Harnessing Collective Intelligence 在Web 1.0 時代能夠成功存活下來，並持續在Web 2.0 時代引領風騷的網路巨人，其背後的中心原則是：他們自己的網站已經蘊含網路的威力，而且能夠引領群體智慧 Google： PageRank eBay促成一個拍賣交易環境，用戶可在其間進行各種交易及互動交流

Amazon將每位購書者的書評予以排序，用各種方法邀請用戶參與分享，紀錄並連結用戶行為，改善搜尋結果


Harnessing Collective Intelligence (Cont.)

另一批跟得上這種洞察力，並且更進一步加以擴張的新創公司，正在網路上崛起︰維基百科（ Wikipedia ），是以眾多網路用戶所提供的知識為基礎，任何人皆可編輯修改而成的線上百科全書。這項實驗是根基在互信的本質上去創作內容。

Cloudmark 提供垃圾郵件協同過濾的產品，能整合用戶自己判斷是否為垃圾信的郵件規則，遠超過系統自動分析來得精準。


小結在Web 2.0 時代取得市場支配地位的關鍵因素，最主要來自用戶貢獻所生的網路效應。


3. Data is the Next Intel Inside

在今日，每個具重要性的網路應用系統背後，都有一個專屬的資料庫 Google 的網路搜尋（ web crawl ） Yahoo 的資料庫（及網路搜尋） Amazon 的產品資料庫 eBay 的產品與賣家資料庫…

資料庫管理將成為 Web 2.0 公司的核心競爭力，因此，有時我們會把上述所提及的應用程式稱為「資訊體」 (infoware) ，而不僅稱之為軟體。


4. End of the Software Release Cycle

如先前對 Google和 Netscape 之間的對照，網路時代的軟體，是以服務，而非以產品的方式推出。

開放原始碼的名言「及早發表，並且常常更──新」，被推到了極限「永遠的試用版」。

現在的軟體開發已經到了每個月，每個禮拜，甚至每一天都推出新的吸引人的功能，這代表了軟體永遠沒有完成的一天。

許多服務諸如 Gmail, Google Maps, Flickr, 幾乎推出後經過好幾年，還仍然只是試用版。


5. Lightweight Programming Models

Google推出的地圖服務 Google Maps 與地圖相關的網路服務已經存在一段時間，像是 GIS （地理資訊系統）的供應商 ESRI ，過去任一軟體廠商提供網路服務時，都需簽署正式合約。

採用的簡易 AJAX（ JavaScript與 XML ）介面

Google Maps 的資料，任由大家取得，網路駭客很快用創新的手法將這些資料再利用。


Lightweight Programming Models (Cont.)

支持輕巧的程式撰寫開發模式，容許鬆散組合的系統 (組裝式創新 ) ：許多有趣的創新網路應用卻可來自鬆散、甚至脆弱的組合。 Web 2.0與傳統的 IT思考邏輯大相逕庭！

散佈 (Syndication)，而非協調(Coordination)：想辦法將資料向外散佈出去，而不去控制，是對所謂終端對終端（ End-to-End）原則的反省。


6. Software Above the Level of a Single Device

Web 2.0 的另一項特徵是不再侷限於個人電腦的平台之上 iTunes ：從手提裝置緊密連結到龐大的網路後台，利用個人電腦作為暫存檔和控制台

試想，當我們的電話或汽車所提供的不再僅是消費資料，而是產出資料，應用軟體會呈現出什麼樣貌？即時交通流量控、動態集會、市民新聞等


7. Web 2.0 公司的核心競爭優勢

提供服務，而不是套裝軟體，能以符合成本效益的方式擴充

控制獨特的、難以再製的資料來源，隨著越多人使用而累積越豐富的資料

信任使用者為共同的開發者善用眾人的集體智慧善用大末端使用者的自助服務效能超越單一裝置層級的軟體應用輕巧的使用者介面、開發模式、及商業模式


8. 社群媒體行銷社群網站提供新的溝通方式

社群媒體是讓使用者合力產生內容、分享見解與經歷、為事業或娛樂而聯繫的線上工具。

不同的社群媒體有不同的閱聽族群社交網站、部落格、微網誌、線上社群。


8.1 社交網站社交網絡的概念基礎：「六度分隔理論」

不認識兩人彼此間的距離，平均不超過六個人社交網站服務以六度分隔理論為基礎，藉由層層朋友網絡的關係，使訊息得以快速傳播


社交網站

建立社會資本實際上與潛在的資源總和基於雙方的認識與認同所建立的制度化關係與弱連結維持連繫，增加接觸到更多資源的潛在機會


社交網站增加影響力

有效率地使用社交網站，建立可靠的發言地位

塗鴉牆狀態更新張貼資訊與分享連結應用程式集即時動態全覽與個人動態全覽


社交網站

商業應用為自家品牌建立粉絲網頁

回應顧客的評論在社交網站上打廣告提供應用程式（遊戲與虛擬賀卡）提供可供粉絲為個人檔案變裝的品牌圖章（桌布與圖片）

花蓮曾記麻糬粉絲專頁贈送麻糬遊戲


8.2 部落格部落格的重要性

適合深度分享、需完整論述或紀錄的圖文 87% 的消費者在購物前，會上網搜尋產品資訊與產品評價，部落格是重要的網路內容來源

部落格風顧問與意見領袖個人品牌聯合執筆部落格企業部落格


表 4-1 部落格行銷成功案例

發行拳電影公司提供部落客試映會免費觀賞，交換一篇網友的影評，幫助電影票房的成長。發行拳電影公司提供部落客試映會免費觀賞，交換一篇網友的影評，幫助電影票房的成長。

影視業

「遊日我最行‧搶當桂冠旅遊王」讓部落客設計夢幻行程，應用群體智慧的行銷策略，強化桂冠旅遊在網友心目中的品牌知名度「遊日我最行‧搶當桂冠旅遊王」讓部落客設計夢幻行程，應用群體智慧的行銷策略，強化桂冠旅遊在網友心目中的品牌知名度

旅遊業

「酷文話」十大金句票選＆「酷文話金囧獎」創意影片徵選，多力多滋商品銷售量在活動期間創下佳績。「酷文話」十大金句票選＆「酷文話金囧獎」創意影片徵選，多力多滋商品銷售量在活動期間創下佳績。

食品業


8.3 微網誌快速攻佔社群的科技特性

低負擔性類即時性距離感擴散性


微網誌噗浪 vs. 推特

噗浪設計概念更細膩地貼近台灣網路族群的使用習慣

小圈圈、中文化、社交關係、互動討論串、有趣的術語（噗浪、瘋狗浪、觀浪、追浪、上岸）


微網誌個性化佈景主題以及讓噗浪客收集徽章投入指標： Karma值成為噗浪客相互比較的指標，官方甚至為此設計出「 Karma 假期」，讓噗浪客遇長假時，可以暫時凍結 Karma 數字。

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微網誌品牌行銷•日報型網站

•追蹤評論喜好度•雜誌型網站

•預告封面故事•即時活動側拍

•網路媒體

•日報型網站•追蹤評論喜好度

•雜誌型網站•預告封面故事•即時活動側拍

•網路媒體

媒體業媒體業

•傾聽消費者•限時促銷•資訊月活動推廣

•傾聽消費者•限時促銷•資訊月活動推廣

科技業科技業

•出版社•新書上市•預購宣傳

•線上網路書店•限時折扣•書訊新知

•出版社•新書上市•預購宣傳

•線上網路書店•限時折扣•書訊新知

出版業出版業

•藝人•電視節目

•收集網友意見•促銷週邊產品

•藝人•電視節目

•收集網友意見•促銷週邊產品

娛樂業娛樂業


微網誌、部落格、 Facebook差異比較表


8.4 線上社群影音分享網站

小眾名人具備競爭優勢

團購網站社群力量大


線上社群評論 / 評等網站

顧客相信顧客社群論壇

心理所得受他人感謝社群的歸屬感


線上社群社交書籤：話題製造


9. 個案： UNIQLO

公司簡介 UNIQLO 是日本連鎖服飾零售業的領導品牌經營休閒服裝設計、製造和零售在中國大陸、香港、南韓、英國、法國和美國都設有分店

2010年 10月 7日在台北統一阪急百貨盛大開幕


9.1 網路行銷方式：2010 最瘋狂的網路排隊


透過網站活動搶先感受 UNIQLO 的歡樂氛圍


鎖定正夯的社交網站 Facebook與微網誌 Twitter 進行行銷


虛擬角色及對話挑選代表自己的虛擬人物或動物 (鱷魚、獅子、長頸鹿 ) 邊排隊邊和隊伍中穿上 UNIQLO 服飾的網友進行對話

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9.2 UNIQLO LUCKY COUNTER

集體殺價的行銷手法使用者在 UNIQLO 提供 10 個品項中挑選出想要的物件，透過 twitter傳遞出去，

越多人發表價格就會越低最後以下殺的價格買到你想要的衣服。

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9.3 UNIQLO LUCKY MACHINE

類似彈珠台遊戲，每人可以玩 3球透過玩球累積點數，在視覺上還可以享受到 3D畫面帶來的樂趣。

可以「邀請」 facebook、 twitter 上的朋友一起加入來增加遊戲中的球數，這也算是一種社群互動的應用遊戲。

遊戲結束後，按下「 TWEET THIS 」將你的分數和 twitter 的朋友們分享，或是按下「 BROADCAST ON FACEBOOK 」的按鍵，在個人 Facebook塗鴉牆上出現這場遊戲的分數。這些動作都可以讓遊戲中的球數增加！

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