1 /28

Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики

ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА

Профессор, д.э.н. Игорь Владимирович Липсиц

2 /28

ТРИ ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ

В РАСПОРЯЖЕНИИ МЕНЕДЖЕРОВ ЕСТЬ ВСЕГО ТРИ ФАКТОРА УПРАВЛЕНИЯ

ПРИБЫЛЬЮ:

ПРИБЫЛЬ = (ЦЕНА Х КОЛИЧЕСТВО) - ИЗДЕРЖКИ

3 /28

ЦЕНА - САМЫЙ МОЩНЫЙ РЫЧАГ УВЕЛИЧЕАНИЯ ПРИБЫЛИ

Выручка 100000Переменные издержки 60000Постоянные издержки 20000Прибыль 20000

Если деятельность фирмы характеризуется следующими данными ($):

ТОГДА УЛУЧШЕНИЕ ЭТИХ ПАРАМЕТРОВ НА 1% ИЗМЕНИТ

ПРИБЫЛЬ НА:Сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль - на 1%Сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль - на 3%Повышение цен на 1% увеличит прибыль - на 5%

4 /28

1. Уточнение целей ценообразования2. Выбор метода формирования цен3. Постановка работы по идентификации и анализу релевантных

издержек4. Внедрение процедуры анализа безубыточности ценовых

решений5. Обоснование ценовых нормативов

6. Объективная оценка ценности своих товаров и факторов, на нее влияющих

7. Выбор ценовой стратегии8. Обеспечение эффективной координации ценообразования с

другими инструментами маркетинга, используемыми в фирме9. Налаживание исследований чувствительности покупателей к

ценам на товары фирмы10. Решение специальных проблем ценообразования в

зависимости от типа товарного рынка, на котором действуетфирма

10 ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ В ФИРМЕ

5 /28

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

ВОЗМОЖНОСТИ СНИЖЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК

ВОЗМОЖНОСТИ СОЗДАНИЯ

ДИФФЕРЕНЦИРО-ВАННОЙ

ПРОДУКЦИИ

ЗАПРОСЫ РЫНКА

ПОЗИЦИЯ ФИРМЫ НА

РЫНКЕ

ВШМ при ГУ-ВШЭ

6 /28

2142- «КНЯЗЬ ВЛАДИМИР»

2141- «СВЯТОГОР» 2141- «ЮРИЙ ДОЛГОРУКИЙ»

2142- «КАЛИТА»

$4 000-5 200 $4 800-6 110 $5 100-7 000

$17 000-19 100

"Дуэт-2". Отклик на многочисленные пожелания

иметь и более демократичную версию

автомобиля "Дуэт" с передком и салоном "Князя

Владимира" привел к появлению модификации "Дуэт-2", двигатели ВАЗ-

2106.

2142- «ДУЭТ-1» 2142- «ДУЭТ-2»"Дуэт" - двухдверный

двухместный автомобиль с кузовом "купе".

Выпускается с 1999 года. Предназначен для

комфортабельных деловых поездок и отдыха.

$8 700 $4600-8100

Цены - сентябрь 2001 г.ВШМ при ГУ-ВШЭ

7 /28

АСАТРЯН Рубен, с декабря 1996 года директор АЗЛК

Каданников Владимир ВасильевичПредседатель Совета директоров акционерного общества "АвтоВАЗ» с 1996 г.

Издержки определяют

цену.

Карлос Гон (Carlos Ghosn) - СЕО Nissan

Motor c 1999 г.

Издержки должны

укладываться в цену, которую

можно получить на рынке.200

1

2 ВЗГЛЯДА

НА ИЗДЕРЖК

И

8 /28

ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ

ПРОДАЖ

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСАЕМКОСТЬ РЫНКА

2ВОЗМОЖНЫЙ

ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА

СЕЗОННОСТЬ СПРОСАСТОИМОСТЬ

ХРАНЕНИЯ ЗАПАСОВ

3

ЗАТРАТЫ НА

ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИ

И

ЭФФЕКТ МАСШТАБА

ЭФФЕКТ ОБУЧЕНИЯ

4ЖЕЛАЕМАЯ ПРИБЫЛЬНОСТ

Ь ПРОДАЖ

ЦЕНА1 Ценность продукта Цены конкурентов

ЛОГИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

9 /28

МАРКЕТИНГОВЫЙ (ЦЕННОСТНОЙ) ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН И ЛОГИКА СВЯЗИ ЦЕНЫ И ИЗДЕРЖЕК В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМПРОДУКТ

ТЕХНОЛОГИЯ

ИЗДЕРЖКИ

ЦЕНА

ПОКУПАТЕЛИ

ПРОДУКТ

ТЕХНОЛОГИЯ

ИЗДЕРЖКИ

ЦЕНА

ЦЕННОСТЬ

ПОКУПАТЕЛИ

10 /28

BOEING 787-3 DREAMLINER

Boeing 787-3 Dreamliner - это суперэффективный самолет с улучшенными условиями для пассажиров. Он обеспечит существенную экономию при перелетах на среднесрочные дистанции, так как будет использовать на 20% меньше топлива, чем любой иной самолет того же размера.Число мест: 296 человек в салонах двух классов. Крейсерская скорость: Mach 0,85. Дальность полета: 6,500 км

Boeing 787-3 Dreamliner

ЦЕННОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ BOEING

CONCORDE

Скорость: 2,23 Mach Компания Boeing Commercial Airplanes будет совместно с клиентами работать над определением приемлемого диапазона параметров для нового самолета, призванного стать ответом на потребность в более быстрых авиапутешествиях. Рассматриваются дальности полета в диапазоне от 11 до 18 тыс. км. Крейсерская скорость: между Mach 0,95 и Mach 0,98. Если авиакомпании и Boeing договорятся об избрании наивысших значений этих параметров, то новый самолет откроет совершенно новые маршруты для безостановочных, ускоренных перелетов.

SONIC CRUISER

11 /28

"Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?»

Или"Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

"Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?"

Или"Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

"Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?"

Или"Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны и при каких ценах мы их сможем добиться?"

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ВЫБОРЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ

12 /28

УПРАВЛЕНИЕ ИЗДЕРЖКАМИ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

13 /28

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (1)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ:

ЦЕНА =ПОЛНЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА

(1 - ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕВОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ:

ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПОЛНЫЕ + ИЗДЕРЖКИ

ЦЕЛЕВАЯ СУММА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ´ ИНВЕСТИЦИЙ ИНВЕСТИЦИЙ

ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ:

ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПРЯМЫЕ+ ИЗДЕРЖКИ

НАКЛАДНЫЕ + ЦЕЛЕВАЯ МАССА РАСХОДЫ ПРИБЫЛИ

ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ

14 /28

P = UC * (1 + PTCuc)

P = UC / (1 - PTCuc)

где:P - цена;UC - удельные полные издержки;PTCuc - ставка рентабельности к издержкам

Например:

P= $ 50 * (1+ 0,10)=$ 55

P= $ 50 / (1 - 0,10)=$ 55

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (2)

15 /28

СПОСОБЫ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

• Правильная идентификация релевантных издержек, то есть обоснованное определение затратной базы цены

• Выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене

• Экономическое обоснование величины норматива рентабельности

• Создание эффективной системы скидок• Внедрение (при возможности и

рациональности) ценообразования на основе кривой обучения

16 /28

СЕМЬ ЗАПОВЕДЕЙ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОКот Траута и Ривкина

1. Не предлагай скидки только потому, что это делают другие.

2. К установлению скидок подходи творчески.

3. Вводи скидки, чтобы избавиться от запасов или расширить бизнес.

4. Вводя скидки, оговори срок действия своего предложения.

5. Вводя скидки, убедись, что они дойдут до конечного потребителя.

6. Вводи скидки только для того, чтобы выжить на зрелом рынке.

7. Отменяй скидки как только это станет возможно.

17 /28

0

1

2

4

62

3 4 56

78

910

25,5%Д

ол

лар

ов

за

квад

рат

ны

й я

рд

Корректировка цены с помощью различного рода скидок при дифференцированном ценообразовании (на примере продаж линолеума в США): 1 - прейскурантная цена генерального дилера; 2 - скидка за размер заказанной партии; 3 - скидка для создания конкурентного преимущества (ухода от цены безразличия); 4 - цена счет-фактуры, по которой линолеум может быть продан любому из магазинов розничной торговли при отсутствии всех скидок; 5 - скидка за ускорение платежа; 6 - бонус за превышение лимита годового объема покупок; 7 - скидка для покрытия затрат на продвижение товара; 8 - скидка на покрытие затрат по кооперативно организуемой рекламе; 9 - скидка на покрытие транспортных затрат; 10 - цена розничной продажи в конкретном магазине.

ВЛИЯНИЕ СКИДКИ НА ПРИБЫЛЬ ФИРМЫ

18 /28

4,76,4 6,1

12,213

16,1

12,611,4

8,5

5,7

3,3

45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95Фактическая

цена реализации,

долл.

Дол

я в

ыр

учки

, пол

ученная п

о

соотв

етс

твую

щей

цене

АНАЛИЗ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫРУЧКИ ПО УРОВНЯМ ЦЕН

Диапазон цен - 2,11 (95/45)Средняя цена реализации - 67,5 долл.Доля реализации по ценам ниже средней - 53,5%

На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004

19 /28

Зона закономерного

совпадения размеров продаж и величин скидок

Годовой объем продаж (млн. долл.)

Фак

тич

ески

е ск

ид

ки

(в %

к б

ази

сно

й ц

ене

ди

лер

а)

На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004

0

5

10

15

20

25

30

35

40

АНАЛИЗ РАЦИОНАЛЬНОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОК (ВАРЬИРОВАНИЯ ЦЕН) ПО КЛИЕНТАМ В

ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА ЗАКУПОК

?Сделки, требующие проверки

!Клиенты, достойные особого внимания

20 /28

ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ

21 /28

СПОСОБЫПРОФИЛАКТИКИ

ВОЙНЫ ЦЕН

Реализациястратегии

повышениякачества

Заблаговременноепредложениенебольших

дополнительныхскидок

Разъяснение возможностейкомпании

Разъяснениестратегических

намеренийкомпании

Привлечениесоюзников, не

заинтересованных ввойне цен на данном

рынке

Разъяснение негативныхпоследствий выбора

продукции конкурентов

22 /28

Финансовый кризис в Юго-Восточной Азии в 1997 г. создал большие проблемы для продавцов дорогих товаров и услуг. Что в этой ситуации сделали операторы дорогих отелей, чтобы привлечь клиентов?

Они еще больше снизили тарифы на свои номера и в итоге все роскошные отели Малайзии вступили в ценовую войну. Все – кроме одного.

Отель «Ritz-Carlton» пошел иным путем. Здесь начали встречать гостей музыкой, мимозами, купонами на скидки или прочими радостями жизни. В итоге пассажиры, летевшие в Куала-Лумпур с резервациями в других отелях, начали перетекать в Ritz устрашающими темпами. Еще бы: там гостям гарантировался круглосуточный «компьютерный джинн», который был готов немедленно починить их ноутбуки или иную электронную технику. Ritz предложил постояльцам «ванное меню» закусок и выпивки в дополнение к ванне, приготовленной специалистом по СПА-процедурам. Гости, прожившие более 5 ночей, получали подарки – вышитые наволочки или полотенца.

Прочие дорогие отели, став на путь снижения тарифов, потеряли возможность предлагать и роскошный сервис: нет свежих цветов, меньше полотенец и персонала.

А Ritz сохранял свои ставки выше 200 ринггит (примерно $52 за ночь) и потому имел возможность оплачивать провайдерам необходимые ему и недорогие услуги (вышивка узоров на полотенцах или наволочках). При этом, что особенно важно, Ritz избежал ущерба для имиджа своего бренда.

И несмотря на более высокие цены, «Ritz-Carlton Kuala Lumpur» не пустовал: заполняемость номеров составляла 60% против обычных 50%. При этом рентабельность активов составляла примерно 18%. Сегодня плата за номер в этом отеле - более $120.

Путешествующиебизнесмены своим

голосованием недавно

провозгласили этот отель

«Лучшим отелем в Куала-Лумпур» (Asia

Money magazine Business Travel Poll,

Finance Asia magazine). Этот

отель также четыре года

подряд получал премию

«Бриллиант Пяти Звезд»

КЕЙС: ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ВМЕСТО СНИЖЕНИЯ ЦЕН

23 /28

ВАРИАНТЫ ДЕЙСТВИЙ ФИРМЫ В СЛУЧАЕ ВОЙНЫ ЦЕН

УХОД ИЗРЫНКА

ВЫБОРУЗКОЙНИШИРЫНКА

МАЛАЯ ФИРМАСРЕДНЯЯ ФИРМА

КРУПНАЯ ФИРМА

БОРЬБА ЗАЛОЯЛЬ-НОСТЬ КБРЕНДУ

ПРОГРАМ-МА

СКИДОК

ИНФОРМА-ЦИОННАЯ

АТАКА

ЗАХВАТ ИУНИЧТО-ЖЕНИЕМЕЛКИХ

ФИРМ

24 /28

ЦЕНОВЫЕИНСТРУМЕНТЫСОКРАЩЕНИЯ

ПОТЕРЬ ОТЦЕНОВЫХ

ВОЙН

ФОРМИРОВАНИЕЦЕНОВЫХ РЯДОВ

$400 $600 $900

ЦЕН

А

ОБЪЕМЗАКУПКИ

СКИДКИ ЗАОБЪЕМ ЗАКУПКИ

СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ-ДУБЛЕРОВ

ВРЕМЯ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯЦЕН ВО ВРЕМЕНИ

ТА

РИ

Ф

ФОРМИРОВАНИЕНАБОРОВ ТОВАРОВ

ИЛИ УСЛУГ

25 /28

Полезно применять комплексные решения, такие как нелинейноеценообразование (многоставочные тарифы), кумулятивные скидки,оплата по реальному времени использования (авиадвигательоплачивается по налету самолета, на котором он стоит), формированиенаборов. Это дает вам возможность селективно снижать ставки и ценытолько для тех сегментов клиентов, где реально наиболее велика угрозаих потери в пользу конкурентов.

НАБОРЫ. Компания McDonald's оказалась в ситуации ценовой войны в1980-х, когда она стокнулась со стратегией компании фаст-фуда Taco Bell«Тако за 59 центов!». Чтобы реструктурировать ценовую войну всознании клиентов, McDonald's скомпоновала бургеры, картошку инапитки в «ценное блюдо» ("value meals”). Это позволило McDonald'sперевести ценовую войну из плоскости «тако против бургера» вплоскость «ленч против ленча» .СКИДКИ. Умные менеджеры используют скидки за объем и программылояльности как средство ухода из зоны ценовых войн. Они избегаюттотальных снижений цен и ограничивают такие снижения только темипозициями ассортимента, где они наиболее уязвимы. Таким образом,менеджеры получают возможность локализовать ценовую войну ограниченным театром действий и предотвратить ее расползание на другие группы товаров или услуг в своем ассортименте.

ЧТО СТОИТ ДЕЛАТЬ ВО ВРЕМЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ (2)

26 /28

БРЕНДЫ-БОЙЦЫ. В начале 1990-х Kao Corporation вошлана рынок дискет с дешевым продуктом. Вместо того, чтобы снижать свои цены, компания 3M вывела на рынокбренд-боец для дешевых дискет «Highland». Менеджеры 3M поступили так потому, что знали – большая группа клиентов лояльна к бренду 3M. Простое снижение цен на товары с брендом 3M могло размыть образ качества этого бренда, сократить прибыль и подтолкнуть Kao к дальнейшему снижению цен. Но благодаря своему знанию клиентов, 3M понимала, что существует много различных сегментов ценочувствительных клиентов. Некоторые сознательно покупают дешевые дискеты, а некоторым все равно сколько эти дискеты стоят. Еще важнее, что некоторые покупатели верят в пропорциональность цены и качества и не они не будут покупать слишком дешевые дискеты, боясь потерять информацию на них. 3M избежала ловушки «предложения рынку цены, которую рынок примет». Ее менеджеры поняли, что рынок примет много разных цен, хотя некоторые примет лучше, чем другие. Это понимают и другие игроки, например, на программном рынке. Например, практически одинаковые версии программ для распознавания речи присутствуют на рынке по ценам в диапазоне от $79 до $8,000 в зависимости от того, кто их покупает.См. также по этой теме: Klaus Hilleke and Stephan A. Butscher. How to use a two product strategy against low-price competition. - Pricing Strategy & Practice, Volume 5 · Number 3 · 1997 · pp. 108–115

ЧТО СТОИТ ДЕЛАТЬ ВО ВРЕМЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ (1)

27 /28

“Каково минимальное сокращение объемов продаж, которое мы можемсебе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены?”

или

“Какой минимальный прирост продаж окупит нам отказ от повышенияцен до уровня, предложенного рынку конкурентами?”

Безубыточный прирост Изменениеуровня цены (%) D Pпродаж при пассивном= _______________ x 100 = ____ x 100

ценообразовании (%) Удельный D C

выигрыш (%)

CMa = P - VCгде:CMa - удельный абсолютный выигрыш (absolute contribution margin), в руб.;P - цена (price),VC - переменные (прямые) издержки производства (variable cost), руб..

СХЕМА АНАЛИЗА ВЫГОДНОСТИ УЧАСТИЯ В ЦЕНОВОЙ ВОЙНЕ

CMaCMp

= _____ х 100 P

где:CMa - удельный относительный выигрыш (percent contribution

margin), в %

28 /28

СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ МОЖНО ИДТИ НА СНИЖЕНИЯ ЦЕН

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ

ПРЕВОСХОДСТВО,ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЕ

БОЛЕЕ НИЗКИЕИЗДЕРЖКИ

ПРОИЗВОДСТВА

ОБСЛУЖИВАНИЕУЗКОЙ НИШИ РЫНКА

С ОСОБЫМИЗАПРОСАМИКЛИЕНТОВ ИВЫСОКОЙ ИХ

ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

РАБОТА НА ВНОВЬФОРМИРУЮЩЕМСЯ

ИЛИ СТАГНИРУЮЩЕМРЫНКЕ