Разработка и успешный запуск новых продуктов -...

Иващенко А.И., Большаков А.В.

РАЗРАБОТКА И

УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Москва 2009г.

«РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»

Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 2

СОДЕРЖАНИЕ Стр. Часть 1 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 3 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT 5 Часть 2 ПЛАН РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 6 СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА 9 МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА 10 Часть 3 ПОИСК ИДЕЙ 12 КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА 13 КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ 15 СБОР ИНФОРМАЦИИ НА ВЫСТАВКЕ 15 ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСТАВКЕ 16 Часть 4 АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ 17 ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ 19 Часть 5 СЕЗОННЫЙ ФАКТОР В РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ТОВАРА 21 Часть 6 РАСЧЕТ ОБЪЕМА РЫНКА 24 ПРИМЕР: РЫНОК ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ 29 ПРОГНОЗ ПРОДАЖ 31 Часть 7 ОШИБКИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT 32 ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 34 Часть 8 ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА 35 ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА И ИХ ИЗМЕРЕНИЕ 37 Часть 9 БРЕНДИРОВАНИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ 41 Часть 10 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЦЕ 45 УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСОМ 45 УПРАВЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬЮ 46 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРООБОРОТОМ 48



Часть 1

АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА

Успех в бизнесе – это всегда результат планирования. Поэтому прежде чем

разрабатывать и выводить новый товар на рынок, необходимо иметь детально

разработанный ПЛАН реализации стратегии создания нового продукта, указывающий

окончательную цель и процесс осуществления этой стратегии. Разумеется, каждая

компания может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако,

несмотря на разнообразие подходов, существует универсальные требования процесса

создания нового продукта, включающие в себя семь ключевых шагов, которым фирма

должна следовать при разработке нового продукта.

Первый этап - это разработка идеи нового продукта. На данном этапе фирма

должна использовать потенциал не только исследователей и технологов, но и

покупателей, продавцов, работников дистрибьюторской сети и даже конкурентов.

Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно

способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех

участвующих в этом процессе сторон. На данном этапе вырабатывается несколько идей,

часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к

воплощению в реальном новом продукте.

Второй этап состоит в том, что высшее руководство принимает решения по

поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень

ответственная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых

конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход

бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как

решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей

руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического

анализа.

Третий этап - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге

разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие

рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый этап состоит в том, что проводится бизнес-анализ концепции

продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые

потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три

функциональные группы:

маркетологи оценивают возможный объем продаж;

разработчики продукта (технологи) дают информацию по возможным издержкам производства продукта;

финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта. Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В

соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на



состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное

тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

Пятый этап - осуществление окончательной оценки продукта и разработка

маркетинговой стратегии. На этом этапе на рынок в ограниченном количестве

выпускается настоящий продукт (маркетинговая партия). Задача этого шага состоит в том,

чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а

также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой

прибыльности продукта.

Шестой этап - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна

обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмой этап - представление продукта на рынке. Этот этап носит

преимущественно рекламный характер и связан с тем, что компания объявляет о выходе

на рынок с новым продуктом. Очень важным является учет фактора времени, а также

факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже

реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.

В целом процесс разработки нового товара можно представить в виде следующей

диаграммы:

И

Д

Е

И

Анализ рынка, разработка

ассортиментной стратегии

Брендинг, дистрибьюция, мерчендайзинг

Продвижение, коммерциализа-

ция

Маркетинговая составляющая

Отбор идей, техническая

проверка замысла

Опытно-конструкторские

разработки

Опытное производство

Технологическая составляющая

Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли

Экономическая составляющая

П Р И Н Я Т И Е

Р Е Ш Е Н И Я

Рис.1 Ключевые этапы разработки нового продукта



СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT

Глобальный финансовый кризис проявил и актуализировал нарастающие тенденции в области разработки новых товаров:

избыток производственных мощностей при недостатке идей новых товаров

стремительное «моральное» устаревание продукции – необходимость ускорять цикл разработки и производства новых моделей

быстрое копирование идей конкурентами

потребность клиентов в кастомизации продукции, что повышает издержки производства

источник прибыльности компаний - перевод непрофильных функций на аутсорсинг (управление разработкой товара, производство) и концентрация на ключевых компетенциях, главной из которых является способность компании определить - какой товар и с какими характеристиками востребован в данный момент на рынке, как его эффективно продвигать

поиск инноваций во всей цепочке бизнес-процессов, внедрение современных технологий с целью повышения эффективности и оперативности компании

сотрудничество с научными коллективами, широкое применение методов конкурентной разведки

В современных условиях не наличие громоздкой технологической структуры и производственных мощностей является залогом успешности компании, а оперативное реагирование на потребности клиентов, концентрация внимания на передовых методах маркетинга и использования преимуществ глобального аутсорсинга. Использование передовых принципов разработки и вывода на рынок новых товаров, а также преимуществ собственной организационной мобильности, позволяет компаниям малого и среднего бизнеса успешно конкурировать с лидерами рынка.



Часть 2

ПЛАН РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА

В условиях российского рынка к разработке нового продукта или к изменению

существующего производителей всегда подталкивали серьезные причины. Когда все

хорошо, вроде бы нет и необходимости что-то менять. Однако нет смысла дожидаться

действительно серьезных, запущенных проблем, ведь симптомы «болезни» проявляются

задолго до кризиса. В текущих экономических условиях потребность компаний в

оптимизации ассортимента и создании новых продуктов становится особенно актуальной.

Рассмотрим ключевые проблемы текущего ассортимента:

Устаревание существующих моделей, рецептур, составов (появление на рынке новых ингредиентов, композиций, комплектующих и т.п.) – проблема ЭФФЕКТИВНОСТИ

Возрастающая сложность донесение до контрагентов и потребителей преимуществ продукции с « обоснованием» цены - проблема СПЕЦИАЛИЗАЦИИ

Возрастающее давление конкурентов, обладающих собственным производством, ноу-хау и пр. – проблема КОНКУРЕНЦИИ

Появление и развитие похожих собственных продуктов, но в другом ценовом диапазоне – проблема КАННИБАЛИЗАЦИИ

Сложности с выделением продукции на полках (трудности распознавания и узнавания потребителем отдельных линеек и продуктов) – проблема ФЕЙСИНГА, МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Нарекания потребителей по продукту – проблема КАЧЕСТВА

Вялая динамика продаж (экстенсивный рост; возвраты; вывод из некоторых сетей) – проблема ПРОДАЖ

Невнятное позиционирование марки - проблема ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Что же делать? В этом случае следует применить системный подход. Ниже мы

предлагаем свое видение алгоритма борьбы с перечисленными проблемами, которое

является основой для плана по созданию и выводу нового продукта.

Следует отметить, что современная практика new product development, в целях

сокращения сроков разработки и запуска новых продуктов, рекомендует, по

возможности, параллельную реализацию маркетинговой, технологической и

экономической составляющей бизнес-процесса.



Блоки Цели Действия Ресурсы Сроки Результат

БЛ

ОК

«А

НА

ЛИ

ТИК

А»

Аудит

существующей

линейки

-Оценка ширины и

глубины каждой

подгруппы

продуктовой

линейки;

-сопоставление с

конкурентами

- анализ динамики

продаж каждой

SKU в подгруппах

-оценка

эффективности

каждого продукта

-рекомендации по

выводу/вводу

-анализ в

координатах

«цена-

специализация»

Кто

отвечает?

В

какие

сроки?

Рекомендации по

модификации

линейки (что

выводим, что

оставляем) и

оценка

очередности

изменений.

Создание структуры

новой линейки

-ассортиментная

стратегия

- описание новых

подгрупп, кол-ва

SKU в каждой

- разработка

предполагаемых

преимуществ SKU

Детальное

описание

структуры

линейки;

выделение УТП и

преимуществ

Ценовое

позиционирование

новой линейки

Анализ

относительно

конкурентов

(прайс-листы);

Желаемая

стоимость каждой

SKU

Определение цены

относительно:

- конкурентов

-существующей

линейки



Прогнозирование

продаж

Анализ емкости

рынка.

Поартикульное

прогнозирование

продаж.

Объемы продаж в

кол-ном и

денежном

выражении

БЛ

ОК

«ТЕ

ХН

ОЛ

ОГИ

Я»

Обновление

состава/рецептуры

Обновление

рецептур

Новые рецептуры

Создание новой

упаковки

Решение вопроса:

изготовление своей

упаковки или

закупка готовой?

-поиск/создание

-подбор образцов

-просчет

стоимости

Новая упаковка

Создание нового

дизайна этикетки

Создание брифов

на упаковку.

Разработка

этикеток.

Этикетки в новом

дизайне

Сертификация Подача документов Получение

удостоверений

БЛ

ОК

«К

ОМ

МУ

НИ

КА

ЦИ

Я»

Уточнение

позиционирования

ЦА.

Формулировка

позиционирования.

Отличие от

прежнего.

Аргументация.

Выгоды

потребителя.

Отличие от

конкурентов.

Обновленное

позиционирование

Коммуникационная

стратегия

ЦА: В2С, В2В Обобщенные и

уточненные цели



по ЦА.

Разработка стратегии

продвижения

Определение

медиаканалов,

способов

донесения

информации.

ATL, BTL,

продвижение.

Инструменты

продвижения, сроки,

бюджет

Конкретизация

инструментария,

периодов,

бюджетирование.

Детализированный

бюджет со

сроками,

указанием всех

статей,

обоснованием.

Ожидаемые результаты:

1. Комплексное решение накопившихся проблем 2. Построение логичной, рациональной и сбалансированной линейки с учетом

конкурентного окружения и потребностей рынка 3. Существенное увеличение объемов продаж в среднесрочной перспективе 4. Уверенное лидирующее положение среди …. (нахождение в первой тройке,

десятке и т.п.) 5. Создание мощной коммуникационной платформы марки.

СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА

1. Сравнение товарной категории с другими игроками рынка (прямыми конкурентами в

ценовом сегменте) по ассортиментному направлению.

Основная цель анализа – выявление соответствия ассортиментного наполнения

принятым стандартам для данного товарного рынка (так называемый минимальный

ассортимент). Также необходимо выявить конкурентного преимущества игроков рынка:

лидерство по товарной группе, уникальные характеристики продуктов конкурентов

(инновационные продукты, имиджевые товарные группы).

В качестве инструмента для сравнения создается универсальная товарная матрица

для данного сегмента рынка. На данном этапе необходимо сделать выводы о глубине,

насыщенности и уникальности товарной матрицы.

Итог: предложение о вводе новых подгрупп, развитии существующих товарных

линеек.

2. Сравнение ассортимента с другими игроками (прямыми конкурентами в ценовом

сегменте) по цене.



На данном этапе сравнение проводится по шкалам «минимальная», «средняя» и

«максимальная» цена. Выявление отклонений от принятого для данного сегмента

ценового диапазона.

Итог: предложение о выравнивании цены внутри товарной линейки в

соответствии с рыночным позиционированием.

3. Сравнение товарной категории с другими игроками рынка (прямыми конкурентами

в ценовом сегменте) по потребительским свойствам товара, физическим и техническим

характеристикам как самого продукта, так и его упаковки.

Проводится анализ соответствия качества продукта заявленному ценовому

сегменту.

Итог: предложение о доработке продукта или его упаковки, инициирование

повторного органолептического анализа, лабораторного тестирования,

потребительских и/или клинических испытаний.

МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА 1. Определение роли ассортиментной линейки (бренда) в структуре продаж компании.

Доля в объеме продаж в натуральном выражении

Доля в объеме продаж в стоимостном выражении

Доля по доходу в совокупных продаж компании

Средняя наценка

Средняя цена

Средний показатель оборачиваемости 2. Анализ ассортиментной линейки (бренда) по товарным группам. Выявление ассортиментно-образующих товарных групп в структуре бренда:

Доля в объеме продаж бренда в стоимостном выражении

Доля в объеме продаж бренда в натуральном выражении

Доля в общем доходе бренда

Средняя наценка товарной группы

Средняя цена

Средняя оборачиваемость

Динамика продаж группы

Тренд продаж за последние 3 года

Обновляемость и стабильность ассортимента за последние 3 года

Количество ассортиментных позиций: «активных» (постоянно присутствующих в ассортименте) «стоковых» (отсутствие новых заказов, распродажа остатков) «новинок» (позиций, введенных в ассортимент в анализируемом году)



3. Анализ направления по подгруппам/ассортиментным единицам (если группа не включает подгруппы).

Доля подгруппы/ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы в натуральном выражении

Доля подгруппы/ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы (бренда) в стоимостном выражении

Доля в общем доходе по товарной группе

Наценка

Цена

Оборачиваемость

Динамика продаж подгруппы/ассортиментной единицы

Тренд продаж за последние 3 года

Оценка жизненного цикла позиции, срок присутствия в ассортименте 4. Выводы по товарной группе (бренду)

Выявление лидеров продаж в подгруппах

Определение слабых позиций (неудовлетворительные экономические показатели)

Определение причин слабости: Каннибализация другими марками компании Завышенная/заниженная цена Неудовлетворительное качество изделия или упаковки Несбалансированные продажи по каналам продаж

5. Итоги анализа (варианты действий)

Расширение ассортимента (ввод новых товарных подгрупп)

Доработка глубины подгруппы (новые рецептуры, дизайны, вкусы и пр.)

Замена позиций на аналогичные по функциям с лучшими экономическими показателями

Доработка изделия или упаковки

Другие действия (в зависимости от рынка, особенностей производства, возможностей компании)



Часть 3

ПОИСК ИДЕЙ

Источником идей для создания новых продуктов являются как внешняя информация, так и генерация идей внутри компании.

К внешним эффективным информационным источникам стоит отнести следующие:

Опросы потребителей о путях совершенствования существующих продуктов и о новых продуктах, которые они хотели бы приобрести. В опросные листы обязательно включаются вопросы "Что Вам не нравится в данном продукте?", "Какие трудности Вы испытываете с данным продуктом?". При опросе потребителей акцент делается на негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или усовершенствованного продукта.

Отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, не предусмотренную конструкцией.

Информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в экономическом успехе компании.

Прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Анализ этих прогнозов позволяет определить потенциальные возможности для того или иного продукта в изменяющейся рыночной среде.

Статьи и специальные рубрики, посвященные новым продуктам, в торговых и экономических журналах.

Материалы всевозможных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов и т.д.

Публикации, посвященные деятельности основных конкурентов.

Информация о новых патентах. Даже, если те или иные новые патенты не могут быть применены на практике, они могут стать импульсом для появления новых оригинальных идей.

К внутренним источникам новых идей следует отнести следующие методы:

«Мозговой штурм» Этот метод предусматривает нахождение наиболее плодотворных идей путем творческого сотрудничества группы специалистов, которая, являясь как бы единым мозгом, пытается "штурмом" решить проблему, связанную с созданием оптимального варианта нового продукта. В процессе этого "штурма" члены группы развивают свои собственные идеи и идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их в различных сочетаниях. Этот метод генерации идей наиболее известен в бизнес среде, однако его потенциал используется лишь частично из-за методологических ошибок при его проведении.

«Синектика» Наиболее эффективная из созданных за рубежом методик психологической активизации творчества — синектика (греч. «совмещение разнородных элементов»), которая является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4_%D0%BC%D0%BE%D0%B7%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%88%D1%82%D1%83%D1%80%D0%BC%D0%B0



При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий — прямая, символическая, фантастическая, личная.

«Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ)» Основанная Альтшуллером Г.С. и его коллегами в 1946 году — это технология творчества, основанная на идее о том, что «изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определенным законам» и что «создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям». Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т. п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения. В результате своего развития ТРИЗ вышла за рамки решения изобретательских задач в технической области, и сегодня используется в нетехнических областях (бизнес, искусство, педагогика, политика и др.). ТРИЗ, во-первых, позволяет перейти от неясной и расплывчатой проблемы к конкретным задачам и противоречиям. Во-вторых, решить эти задачи с помощью приемов и принципов. В-третьих, получить сразу несколько идей, из которых осознанно выбрать наилучшие. В-четвертых, спрогнозировать и предупредить проблемы.

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Конкуренция в мире растёт и конкурентная разведка при её эффективном применении

может стать решающим фактором, способным привести к успеху даже компанию,

которой грозило разорение. Особенно важны данные конкурентной разведки при

разработке новых продуктов и направлений бизнеса.

Конкурентная разведка — это постоянная, циклическая последовательность действий, результатом которой является информация для выработки управленческих решений. В конкурентной разведке принято выделять четыре (иногда пять) этапов, называемых разведывательным циклом обработки информации или просто разведывательным циклом:

1. Определение компанией цели, которую она хочет достичь, проводя конкурентную разведку (англ. Critical Intelligence Needs — CINs).

2. Непосредственно сбор информации в соответствии с поставленной задачей (методы сбора информации могут быть самыми разными).

3. Упорядочивание, обработка и оценка собранной информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Предоставление результата анализа должностному лицу, принимающему

решения.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%88%D1%83%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D1%80,_%D0%93%D0%B5%D0%BD%D1%80%D0%B8%D1%85_%D0%A1%D0%B0%D1%83%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%87

http://ru.wikipedia.org/wiki/1946_%D0%B3%D0%BE%D0%B4

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D1%8B%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%BC_%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB%D0%BE%D0%BC_%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BA%D0%B8_%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B_%D1%81%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%B0_%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8&action=edit&redlink=1



Конкурентная разведка работает с открытыми источниками и не занимается теми, к которым доступ запрещен законом. Работа проводится как с документами, так и с людьми. Особое место занимает интернет как источник информации – новости, блоги, форумы, открытые исследования, официальные документы и т.п.

В качестве источников информации для конкурентной разведки могут выступать периодические издания, мнения аналитиков, личные наблюдения специалистов на месте, беседы с сотрудниками, конкурентами и контрагентами конкурента, выставки и конференции, исследования легально приобретенных образцов продукции конкурента и пр. В интернете наиболее часто используются такие методы работы как профессиональный поиск информации с использованием языка запросов поисковых систем, а также организация мониторинга информации с помощью специальных программ — роботов слежения.

Эмпирические данные свидетельствуют, что 50-70% данных, которые требуются для осуществления обычных проектов конкурентной разведки, могут быть найдены из открытых источников. Поэтому вряд ли можно считать оправданной трату ресурсов компании на сбор излишней информации. Покупайте только то, без чего совершенно нельзя обойтись, и что нельзя найти внутри вашей компании.

В целом конкурентная разведка решает следующие задачи:

Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений - как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

«Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.

Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.

Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.

Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) деятельность на основе данных конкурентной разведки, посредством которой фирма изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.

Бенчмаркинг в развитых странах используют более половины компаний, представляющих малый и средний бизнес. Еще большее число организаций считает бенчмаркинг эффективным инструментом повышения конкурентоспособности и совершенствования системы управления. В России потенциал бенчмаркинга в малом и среднем бизнесе дает серьезное преимущество в конкурентной борьбе и может быть эффективно реализован при использовании преимуществ небольших компаний: близость к потребителю, более сильная роль лидера и гибкость организации.

Анализ превосходства — это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: определить лучшие результаты; проанализировать свою работу;

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9E%D1%82%D0%BA%D1%80%D1%8B%D1%82%D1%8B%D0%B5_%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8_%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A0%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D1%82_%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A3%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D1%80%D0%B5%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9B%D0%B8%D1%86%D0%BE,_%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D1%8E%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D1%80%D0%B5%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A1%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B1%D0%B0_%D0%B1%D0%B5%D0%B7%D0%BE%D0%BF%D0%B0%D1%81%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8&action=edit&redlink=1

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A3%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%B8

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA



выявить недостатки в функционировании; устранить слабые места; создать мотивацию к постоянному улучшению.

В бенчмаркинге различают три основных типа анализа:

внутренний анализ превосходства (сравнение внутри предприятий, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);

функциональный анализ превосходства (здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях. Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются)

КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Ценовая политика, сегментация покупателей;

Ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые товарные позиции);

Содержание пакета сервисных услуг, их уровень, перспективы развития;

Направления развития региональной политики компании: цели, интересы, приоритеты;

Реальный уровень сегодняшнего ассортимента товаров и услуг компании, оценки покупателей и/или дилеров (дистрибьюторов);

Планы проведения рекламных кампаний и прочих акций по стимулированию продаж.

СБОР ИНФОРМАЦИИ НА ВЫСТАВКЕ

Одним из эффективных источников конкурентной информации являются отраслевые

выставки. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

1. Компании участвуют в выставках для того, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, чего вы никогда не узнаете, если придете в их офис, салон или торговый зал.

3. Традиционно для работы на выставке привлекаются обаятельные и эффектные сотрудники компании, а не самые компетентные и осторожные. Получить у них максимальный объем необходимой информации намного проще, чем у «прожженых волков» отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурентов с другими покупателями. 5. На выставке ясно проступают все сильные и слабые стороны компаний-конкурентов,

как в ассортиментной политике, в политике работы с покупателями, так и в наличии и реализации общего плана маркетинга.



6. Все конкуренты (наиболее активные) на выставке территориально собраны в одном месте, поэтому есть возможность получить всю необходимую информацию в течение двух-трех дней без дополнительных затрат времени и финансовых ресурсов.

7. Имеется возможность понаблюдать за происходящим на стенде, видны теневые стороны работы компании; часто проявляются проблемы, с которыми менеджеры сталкиваются каждый день.

8. Чаще всего на выставках проходит большой поток визитеров: оптовиков, поставщиков, партнеров, просто интересующихся, поэтому есть шанс, получив всю информацию, остаться незамеченным.

9. При сборе информации на стенде конкурента практически отсутствует опасность быть «раскрытым».

10. Большинство компаний до сих пор халатно относится к контактам, получаемым на выставке, поэтому велика вероятность, что никто не будет даже пытаться вас найти после выставки.

ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОЗИЦИИ

ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСТАВКЕ

Товары конкурентов (в том числе ассортиментная политика компании, основное и дополнительные направления ее деятельности).

Особенности деятельности компании-конкурента.

Услуги конкурента, оказываемые розничным покупателям (сервисное обслуживание, доставка на дом, система предварительных заказов и т.п.).

Условия работы конкурента с дилерами (в том числе политика работы с дилерами и кредитная политика).

Сбытовая сеть компании-конкурента (число торговых розничных точек и их местонахождение, количество дилеров в регионах, конкретные регионы, где имеются дилеры, прочее).

Цены на продукцию и наличие системы стимулирования продаж (скидки, бонусы, лотереи, промо-акции и т.п.).

Способы продвижения (в том числе политика продвижения; наличие и качество информационных и рекламных материалов).

Покупатели компании-конкурента (по объемам, регионам, специализации).

Стратегия компании (понимание средним и низшим звеньями стратегии компании; наличие сформулированных направлений развития).

Работа конкурента на выставке: сравнение стендов конкурентов со стендом нашей компании.

Уровень и способы подготовки менеджеров компании-конкурента.

Работа компании с маркетинговой информацией (наличие сбора информации от клиентов, сбора информации о рынке).

Наличие интересных маркетинговых решений (в товаре, услугах, представлении товара, представлении компании и т.п.).



Часть 4

АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Ассортиментная стратегия - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: 1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции. 2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. 3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

расширение связано с диверсификацией;

сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.



Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. DПр = DД - DР , где DПр - изменение прибыли, DД - изменение дохода, DР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

1. При написании стратегии нужно, прежде всего, определить цели изменения ассортимента.

Например, формулировка целей может звучать так:

Усилить присутствие на рынке N. Расширить рамки ассортимента в сторону более дорогих продуктов, для взыскательных потребителей, с большими потребительскими возможностями;

Обеспечить рост по направлению NN не ниже …% за счет роста текущего ассортимента и ввода новинок.

Задачи:

Подобрать новые продукты, которые по технологическим параметрам выше технологических характеристик существующего ассортимента (состав и упаковка), при этом стоимость изделий соответствует среднему ценовому сегменту;

Приблизить продуктовую линейку в соответствие с конкурентным окружением ;

Разработать и ввести имиджевые продукты-маячки;

Провести плавный и планомерный ввод-вывод без наличия дефектуры и затоваривания склада;

Обеспечить выпуск новых продуктов в продажу по утвержденному графику.

Конечно, в каждом конкретном случае цели и задачи должны соответствовать реалиям компании, отрасли, бренда.

2. Ассортиментное наполнение В качестве ориентира и образца ассортиментного наполнения, качества изделий и упаковки могут быть выбраны продукты конкурентов из более высокого ценового сегмента, более технологичные и обладающими нужными нам параметрами. 3. Описание основного набора товарных групп. В этом разделе должны быть приведены данные аналитики по:

наиболее емким в натуральном выражении товарных групп

наиболее емким в стоимостном выражении товарных групп

приоритетным группам в ассортименте компании (бренда) с указанием причин



Например:

Продукт X – необходимо сохранить лидерство на рынке; Продукты Y и Z – наиболее потребляемые группы; Современные продукты А, В и С – «имиджевые» продукты. Они формируют

образ марки более высокого класса и отстраивают от конкурентов низкого ценового сегмента с минимальным традиционным набором продуктов.

В заключение, могут быть приведены выводы.

Например:

Необходимо расширить линейку продуктов, добиться продуктового разнообразия, и тем самым привлечь новых потребителей, переключить с марок-конкурентов, привлечь новые группы.

4. Продукты для развития ассортимента: Здесь предлагается краткое описание предлагаемых к вводу продуктов. 5. Указание ценового диапазона Например: Средне-средний ценовой сегмент. Имиджевые изделия могут достигать уровня средне-высокий.

6. Концепция обновленного ассортимента. Этот пункт предполагает формулировки конкретных конкурентных преимуществ на уровне технологий, рецептур, совместимости препаратов (ингредиентов) - потребитель должен понимать логику ассортимента, когда и зачем он что-то должен применять. Также здесь уточняются принципы коммуникации, не через конкретные продукты, а через весь комплекс ассортиментных позиций.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ

В целом, здесь необходимо описать основные органолептические свойства новых продуктов, их соответствии ГОСТам (если применимо), параметры материалов (ингредиентов), из которых изготавливаются продукты, а также требованиям к качеству изделий. Кроме указания основных критериев продукта, необходимо детализировать требования к упаковке.

Требования к упаковке подразумевают описания ряда параметров:

Требования к дизайну Стандарты размещения логотипа, шрифты, номер понтона, элементы дизайна перечислены в Бренд-бук. Конструкция упаковки должна соответствовать ценовому позиционированию.



Обязательная информация на упаковке: Назначение по возрасту; Название – смысл названия должен соответствовать литературным стандартам

русского языка, название должно быть общепринятым для современного рынка;

Артикул; Состав; Способ применения, нанесение; Меры предосторожности; Юридическая информация.

Не допустимо! Не соответствие названия назначению изделия, не рекомендуется использовать

общие формулировки в названии; Использовать в дизайне и тексте слишком мелких и сложных схем; Не допустимы расхождения между обозначением характеристик товара на

упаковке и фактическими характеристиками изделия.

Технологические требования Рекомендуется стандартизация упаковки по виду, размеру и конструкции для

товарных групп; Крышка должна плотно закрываться, если предусмотрено многократное

использование; Изделие должно легко вытекать/доставаться из упаковки при многократном

использовании;

Требования к тексту В тексте не допустимо сильное коверканье слов, нарушение орфографии и

синтаксиса, норм русского языка; Формулировки должны быть точными и не допускать двойной трактовки; Технические параметры продукта необходимо формулировать в строгом стиле,

используя простые конструкции. При этом рекламный или маркетинговый текст на упаковке должен располагаться отдельно и не занимать много места;

Не рекомендуется использовать сложные термины и громоздкие конструкции; Тон текста – доходчивый, строгий.

Требования к изображению Изображения должны быть лаконичными, понятными; Рекомендуется использовать иллюстрации изделий и их компонентов

(фотографии, графические изображения), а не абстрактные изображения, не имеющие прямого отношению к продукту.



Часть 5 СЕЗОННЫЙ ФАКТОР В РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ТОВАРА

В посткризисный период в условиях обострившейся конкурентной борьбы

сезонный фактор в разработке товаров приобрел особую актуальность. С одной стороны,

можно сделать ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными

подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. С другой -

наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением

объемов продаж и последствиями этих спадов.

Сезонность колебаний продаж

принято определять на основе анализа

продаж компании за несколько последних

лет (специалисты считают, что не менее

чем за три года). Если в течение данного

времени цифры по итогам каждого года

увеличиваются на 20% и более, а

колебания (спады и подъемы) характерны

только для определенных периодов

(ежегодно совпадающих), можно говорить

о сезонности в продажах. Конечно,

снижение покупательской активности в

отдельные периоды года знакомо каждой

компании. Например, в различные

месяцы неравномерны объемы продаж

даже товаров повседневного спроса. Так,

в летний период, когда крупные города

пустеют, на 10–15% падают продажи тех

товаров и услуг, спрос на которые высок

на протяжении всего года.

Основные причины колебания спроса

1. Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с

изменением погоды и климатическими условиями. Так, с началом осени активно

раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары,

обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на

витамины, строительные материалы, дачный инвентарь, услуги салонов красоты,

ресторанов и кафе и т.п.

2. Праздники (светские и религиозные) и другие даты



В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в

определенные праздники и даты.

3. Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как

увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и,

соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на

автомобильном рынке. Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать

машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний

период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется

множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества

ДТП).

4. Деловая активность

В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности.

Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных

новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп

товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным

отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних

месяцев, когда начинается период отпусков и каникул.

После того, как сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие

на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том,

как действовать дальше.

Наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является

корректировка ассортимента, выраженная в разработке и запуске новых продуктов.

Время снижения потребительской активности удобно использовать для того,

чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем

пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.

Корректировку ассортимента можно осуществить несколькими путями. Первый

заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за

счет чего растет объем продаж в целом.

Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный

спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой

продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей

обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И

это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского

спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы

продуктовый портфель включал в себя категории товаров с противоположной

сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.



Практикуют и другие способы стимулирования сбыта в этот период:

1. Переориентация на другую целевую аудиторию.

Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, следует использовать

метод переориентации существующего ассортимента на другую целевую аудиторию.

Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года

они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и

студентов), а все остальное время — на снабжение офисов.

2. Скидки и распродажи.

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в

применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он

не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда

одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

3. Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Цена на товар на

протяжении года остается неизменной, но при покупке товара в определенные месяцы

применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом, в период

спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также

благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на

протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а

понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса).

4. Акции

Один из наиболее распространенных вариантов акций — это формирование

специальных наборов из своей продукции, которые включают в себя несколько

наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо

непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более

выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за

все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии

и косметики.

Следует отметить, что меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют

дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и

другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период

падения потребительского спроса. Например, контрактное производство.

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и

помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных



мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное

время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала

сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить

расходы, компания заключила контракт на использование своего оборудования для

производства некоторых видов косметических средств (так как у компании-заказчика не

имелось собственного производства).

Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний

множество, мы перечислили лишь основные, но при их выборе необходимо учитывать, на

кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может

быть неэффективно для розницы.

Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Каждое

предприятие на основе собственного опыта и анализа опыта конкурентов за несколько

лет способно выработать свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить

сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Часть 6

РАСЧЕТ ОБЪЕМА РЫНКА

Зачастую в первую очередь при расчёте текущего объёма рынка аналитики прибегают

к методам, которые позволяют работать с вторичными данными, собранными в ходе

кабинетных исследований (desk research). Как правило, это наиболее экономичный

и быстрый вариант. Выделяют следующие методы, позволяющие для расчётов

использовать вторичную информацию.

1. Метод, основанный на знании структурных характеристик рынка. Для этого метода

используются данные Госкомстата. Расчёт выглядит следующим образом:

V=П-Э+И, где

V – текущий годовой объём рынка;

П – общий годовой объём производства товара или услуги;

Э – годовой объём экспорта;

И – годовой объём импорта.

Несмотря на свою привлекательность из-за дешевизны и быстроты расчёта, этот метод

имеет ряд недостатков, связанных с достоверностью и сопоставимостью используемой

информации:

В данном случае агрегируется информация государственной и таможенной статистики,

которая не всегда является корректной из-за сокрытия предприятиями фактических

объёмов реализации и из-за наличия «серого» экспорта и импорта.

Государственная статистика ведёт учёт в большинстве случаев по укрупнённым товарным

категориям, что делает недоступным информацию по узким товарным группам.

В ряде случаев на основе государственной статистики невозможно рассчитать объём



рынка конкретной области или региона, поскольку сложно определить объёмы ввоза

и вывоза продукции на интересующую территорию.

2. Метод на основе экстраполяции данных предыдущих периодов. В ряде случаев

в открытых источниках можно встретить упоминания об объёме интересующего рынка за

прошлые периоды. Источниками такой информации могут выступить ассоциации

предприятий, пресса, Интернет, различные специализированные издания и справочники,

результаты проведённых маркетинговых исследований. Расчёт выглядит следующим

образом:

Vn=Vn-1*(1+Тпр), где

Vn-1 – объём рынка за предыдущий период;

Тпр – темп прироста

Для использования этого метода расчёта также существует ряд ограничений:

Как правило, чтобы более точно рассчитать темп прироста, а, следовательно, и текущий

объём рынка, желательно собрать данные об объёме рынка за большое число

предыдущих периодов, что достаточно трудоёмко.

Если на рынке произошли значительные изменения по сравнению с предыдущими

периодами (например, изменилось законодательство, регулирующее этот рынок,

появилась новая технология производства), то простая экстраполяция значений объёма

рынка за прошлые периоды может не дать точного значения текущего объёма рынка.

В этом случае в формулу необходимо вводить дополнительные поправочные

коэффициенты, определяющие размер отклонений. Величину таких коэффициентов

можно выявить в ходе опроса экспертов.

3. Метод нормативного потребления. Этот метод чаще всего используется для

определения объёма рынка товаров и услуг повседневного спроса, а также для рынков

сырья и расходных материалов. Расчёт выглядит следующим образом:

V=Н*Ч, где

Н – годовая норма потребления товара или услуги на единицу (то есть на одного жителя,

одно домохозяйство или одно предприятие);

Ч – общая численность единиц (то есть численность населения, численность домохозяйств

или численность предприятий).

При использовании этого метода следует учитывать:

Если для расчёта взяты нормы потребления из рекомендаций, которые были предписаны,

например, сотрудниками здравоохранения или техническими специалистами, то они

могут отличаться от фактических норм потребления. Таким образом, это отразится на

размере вычисленного объёма рынка. Поэтому следует перепроверить выведенные или

найденные в открытых источниках нормы потребления в ходе опроса отраслевых

экспертов, обладающих знаниями о фактическом объёме потребления, или в ходе

проведения опросов потребителей.

Кроме того, не всегда просто рассчитать годовую норму потребления. Особенно это

касается товаров и услуг, спрос на которые имеет сезонный характер. Для таких товаров



и услуг нормы потребления в течение года могут значительно меняться. Тогда для

вычисления годовой нормы потребления нужно знать изменение норм потребления

в течение года и продолжительность периодов, в течение которых они действуют.

4. Метод на основе срока службы товара. Этот метод используется в отношении рынков

товаров с длительным сроком службы использования (например, автомобили, бытовая

техника, мебель). Расчёт выглядит следующим образом:

V=P*(1/Тэкс), где

P – количество товаров, находящихся в эксплуатации (например, размер существующего

парка автомобилей);

Тэкс – срок службы товара длительного пользования. Таким образом, 1/Тэкс – это темп

выбытия товара из эксплуатации.

Ограничения этого метода заключаются в следующем:

Приведённая формула больше подходит для стабильных рынков и не позволяет учесть

расширение рынка за счёт привлечения новых покупателей, ранее не приобретавших

данный товар, и за счёт увеличения числа товаров у одного покупателя (например,

нередки случаи, когда в одной семье есть два телевизора или два автомобиля).

При использовании этого метода есть опасность неверно определить средний срок

службы товара. Для уточнения этого показателя можно прибегнуть к опросу экспертов

отрасли или к опросу потребителей.

5. Метод на основе приведения коэффициентов объёма рынка. Этот метод может

использоваться как при определении объёма регионов страны, так и для страны в целом.

Например, если предприятие имеет большой опыт работы в отдельных регионах, то оно

может использовать накопленные знания при определении объёмов других регионов.

Также в ряде случаев поступают с определением объёма рынка страны при знании

объёма рынка другой страны, имеющей схожую динамику развития изучаемого рынка.

Например, по ряду рынков Казахстана объём вычисляется на основе российского опыта.

При использовании этого метода применяется следующий расчёт:

V=V0*К1*К2*…*Кn, где

V0 – известный текущий объём схожего рынка;

К1, К2, …, Кn – коэффициенты приведения объёма рынка.

Основная сложность этого метода заключается в выявлении факторов, определяющих

продажи, и определении их веса. Для получения такой информации, как правило,

собирают группу отраслевых экспертов, обладающих обширными знаниями по

изучаемому рынку.

6. Модель производного спроса. Для использования этого метода требуется построение

регрессионной модели, отражающей зависимость объёма потребления от различных

факторов. Как правило, для проверки правильности построения такой модели в формулу

подставляются значения факторов прошлого периода и рассчитанный объём рынка

сравнивается с фактическим объёмом рынка за прошлый период. Если эти значения

близки, то можно считать, что модель построена правильно. Общий вид этой модели



следующий:

V=а1+b1*x1+ b2*x2+…+ bn*xn, где

x1, x2, …, xn – факторы, оказывающие влияние на текущий объём рынка;

а1, b1, b2, …, bn – коэффициенты регрессионного уравнения.

Это один из самых сложных методов расчёта. Он требует наличия экспертных знаний,

помогающих сформировать список факторов, которые войдут в расчёт, и знаний в области

математики.

7. Метод на основе суммирования объёмов каждого игрока рынка.

Этот метод чаще всего используется, когда число клиентов невелико и данные об их

потреблении доступны или могут быть вычислены.

Также этот метод применим для рынков, где число отечественных производителей

и число оптовых продавцов первого звена, реализующих импортную продукцию,

невелико и их объёмы производства и продаж доступны или можно вычислить.

Источниками информации для этого метода могут выступить:

Данные опроса экспертов, знакомых с каждым игроком рынка и его объёмами.

Источники вторичной информации: сайты и рекламная продукция конкурентов,

публикации в прессе, данные биржи об отчётах эмитентов и прочие источники,

содержащие информацию об объёмах игрока.

Агентурные методы, предоставляющие доступ к внутрифирменной информации игроков

рынка или к данным налоговой и статистической отчётности.

Mystery Shopping, когда совершаются легендированные телефонные или личные

интервью с игроками рынка под видом потенциальных покупателей и выявляются

максимально возможные объёмы продаж.

Маркетинговая разведка, позволяющая оценить объём потребления и отходов,

количество штатных сотрудников, объёмы логистики и на основе этой информации

вычислить объём игрока. Так, на ряде рынков если известны объёмы потребления

материальных или энергетических ресурсов, то можно вычислить объём производства

у игроков рынка. Такую информацию можно собрать при опросе поставщиков сырья или

при проведении наблюдения и подсчёте количества ввозимого и вывозимого грузов на

склады интересующих игроков рынка. Знания о количестве и структуре персонала также

может помочь при вычислении объёмов игрока. Такие данные можно получить при

легендированном интервью с сотрудниками отдела кадров, специалистами по охране

труда, представляясь от лица фирмы по обучению персонала или по доставке обедов

в офис. Также в некоторых случаях проводится наблюдение в утренние и вечерние часы

за офисными и производственными подразделениями игрока рынка для подсчёта

количества сотрудников, заходящих и выходящих из здания.

При использовании этого метода используется следующий расчёт:

V=v1+v2+…+vn, где

v1, v2, …, vn – объём каждого игрока рынка.

У этого метода также есть ограничения по использованию, поскольку:

Этот метод предполагает, что для расчёта общего текущего объёма рынка будут известны



объёмы всех игроков. Однако, на практике не всегда удаётся получить информацию обо

всех участниках рынка. В этом случае оценка объёма рынка оказывается неполной.

В ряде случаев для использования этого метода требуется нелегальное получение

информации об игроках рынка, что идёт в разрез с существующим законодательством,

которое предусматривает наказания за подобные действия.

Не всегда расчёты, сделанные на основе данных маркетинговой разведки, точны. Как

правило, эти расчёты имеют ряд допущений и полученный текущий объём рынка

отличается от фактической величины.

Для получения информации о каждом игроке рынка в ряде случаев исследователь

прибегает к нескольким источникам. При этом не всегда данные, собранные из разных

источников, являются сопоставимыми, что также накладывает ограничение на

использование этого метода.

8. Метод на основе данных из опроса потребителей. Если других источников информации

о рынке не существует или исследователь хочет перепроверить данные, полученные при

использовании одного из вышеописанных методов, то он может прибегнуть к опросу

потребителей. Это более затратный метод и для проведения опроса, как правило,

требуется значительно больше времени. Формула расчёта выбирается в зависимости от

того, какой рынок изучается: рынок товаров с коротким сроком службы или рынок

товаров длительного пользования.

Расчёт для рынка товаров с коротким сроком службы выглядит следующим образом:

V=Ч*Д*12*q*t, где

Д – доля потребителей, зафиксированная в исследовании;

q – объём потребления при одном обращении к товару или объём одной покупки;

t – частота обращения к товару в месяц.

Расчёт для рынка товаров с коротким сроком службы выглядит следующим образом:

V=vпер+vповт+vдоп, где

vпер – объём первичных покупок;

vповт – объём повторных покупок;

vдоп – объём дополнительных покупок.

9. Метод на основе данных Retail Audit. Этот метод применим для товаров,

реализующихся через розничные и/или оптовые торговые точки. Это один из самых

дорогих методов расчёта объёма рынка. Как правило, к нему прибегают крупные

компании. Расчёт объёма рынка производится по следующей формуле:

V=M*А, где

М – численность торговых точек, реализующих определённый товар;

А – объём продаж определённого товара в одной торговой точке.

Здесь мы рассмотрели лишь часть методов расчет объема рынка.



ПРИМЕР: РЫНОК ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

На основании проведенных исследований, а также мнения экспертов, объем рынка товаров для детей напрямую зависит от уровня рождаемости и от уровня доходов населения исследуемых регионов. Объем рынка рассчитывался по следующей формуле:

Vрынка = ∑ Vтовар, где

Vрынка - объем рынка товаров для детей

Vтовар - объем рынка по каждой ассортиментной позиции (товара), который

рассчитывается по формуле:

Vтовар = V1 пок. х Агород х К, штук

Vтовар = V1 пок. х Агород х С х К, рублей

Где V1 пок. - средний объем одной покупки данного товара (количество покупаемых

товаров за один раз), штук

Агород - численность новорожденных детей в каждом городе, которая была рассчитана

исходя из уровня рождаемости населения (на базе официальных статистических данных)

С – средняя цена данного товара, рублей

К – коэффициент, характеризующий среднюю периодичность покупки данного товара в

течение первого года жизни ребенка

К = ∑ частота покупки х кол-во покупателей с данной частотой покупки товара

общее число покупателей данного товара

На основании опыта проводимых исследований (принадлежности для кормления), были

разработаны следующие коэффициенты К.

В таблицах ниже приведены некоторые исходные данные для расчета (V1 пок. и К) по

некоторым ассортиментным линейкам в Москве, Санкт-Петербургу и регионах России.



Ассортимент

товаров для

кормления

V1 пок. К

Бутылочки 2,12 2,5

Соски 2,29 2,51

Пустышки 1,76 2,93

Чашки-

непроливайки 1,11 0,96

Молокоотсос 1,03 0,47

Стерилизатор 1,00 0,13

Подогреватель 1,00 0,23

Санкт-Петербург



кормления

V1 пок. К


Соски 2,83 1,98


Чашки-

непроливайки

1,06

0,82

Молокоотсос 1 0,27

Стерилизатор 1 0,1

Подогреватель 1 0,17



Другие регионы России



кормления

V1 пок. К


Соски 3,16 2,09


Чашки-

непроливайки

1,14

0,59

Молокоотсос 1,00 0,19

Стерилизатор 1,02 0,03

Подогреватель 1,00 0,02

P.S. Разумеется, что при расчетах необходимо принимать во внимание такие

ключевые факторы как изменение культуры потребления детских товаров, изменение

доходов семьи (как в большую, так и меньшую стороны), степень доступности этих

товаров (степень присутствия детских товаров в различных розничных сетях).

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных



оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Часть 7

ОШИБКИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT

Главная проблема при разработке новых товаров состоит в том, что внимание

менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.

К другим ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как»

конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги,

часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не

подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая

часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на

основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы,

доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время

появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными.



Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и

извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу.

Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания

должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет,

скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом,

чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.

4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях,

чем на конкретных личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них.

Все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но

показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну

сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая

информацию о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило,

используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы

оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

В обстановке жесткой конкуренции постоянные инновации в разработке и выпуске

нового товара — обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке

новых видов товаров, следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому

производственному циклу.

Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими

факторами:

снижение рентабельности существующих товаров может быть компенсировано в

долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался

бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент

необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это

возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять

коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние

конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

необходимостью обеспечить более быстро увеличение общей рентабельности

компании, более полного использования производственных мощностей и

возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения

некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в

уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих

вариантов по поиску замысла нового товара:

купить информацию о новых видах товаров у внешних источников;



изобрести новый вид товара, используя информацию и аналитические материалы

подразделения маркетинга;

усовершенствовать конструкцию или дизайн (упаковку) ранее выпускаемого

товара;

привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда

взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок,

исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы.

Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого

элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на

узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет

рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую

преимущественного права использования ресурсов компании.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров и самих

потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

получение первых потребителей;

своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

риск чрезмерной ориентации на нужды одной группы потребителей.

Любой замысел нового товара прежде всего должен быть протестирован на ее

значимость группой потенциальных потребителей (из числа целевой аудитории) с точки

зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой

она может быть реализована.

ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

У каждого потребителя имеются свои критерии оценки ценности товара и его

качества, которые порой могут не совпадать с мнением разработчиков. Один и тот же

товар может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от

способа, времени и места его применения, а также системы ценностей у конкретного



потребителя. Если же свойства товара не соответствуют условиям эксплуатации

(потребления), то он фактически утрачивает потребительскую ценность и тем самым

перестает быть полезным при любом уровне качества.

Потребительское восприятие качества и ценности товара определяется

следующими показателями:

Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество

основных характеристик товара (низкое, среднее, высокое или очень высокое).

Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.

Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара может

быть основана на требованиях нормативных документов.

Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении

длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой

изношенного товара.

Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.

Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный

сервис.

Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.

Послепродажный маркетинг. Совокупность основополагающих принципов

корпоративной идеологии, подтверждающих важность формирования устойчивых и

долгосрочных отношений с потребителями.

Часть 8

ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА.

.

Маркетинг –

анализ рынка, формирование ассортимента, стремления удовлетворить все ожидания потребителей и выпускать лучшую продукцию на данном рынке. Составление концепции продукта – описание всех требований к продукту.

Производство –

выбор производителей

и поставщиков, оценка

качества

производства:

оборудования и

технологий, подбор

продукции, сырья и

материалов согласно

концепции продукта

Отдел контроля качества –

многоступенчатый контроль качества: 1 этап-оценка качества сырья, материалов, образцов – экспертный и лабораторный анализ. 2 этап – оценка эталонных образцов, обязательная сертификация продукции. 3 этап – контроль на производстве, обеспечения соблюдения правил производства и стабильности качества продукции, 4 этап – входящий контроль на складе.

Отдел дизайна –

создание оригинального фирменного стиля каждой торговой марки. Разработка чертежей, эскизов и макетов продукта.

Логистика –

обеспечение

качества продукции

во время

транспортировки и

хранения

Отдел продаж

(клиентский отдел) – качество обслуживания клиентов, обратная связь с потребителями, работа с рекламациями.

Рис.1. Основные этапы реализации проекта



Одна из основных ошибок в создании и «запуске» новых продуктов – отсутствие четкой схемы, прописанной процедуры работ по поиску, разработке и заказу новых SKU, а также зон ответственности исполнителей.

Многие российские торгово-производственные компании практикуют либо контрактное производство, либо разработку и заказ ассортиментных единиц с учетом отработанных технологий (или имеющихся пресс-форм) у непосредственного производителя. Особенно это распространено в случае с Китаем. Часто за образец принимаются уже существующие прототипы, которые менеджеры находят на отраслевых выставках или в шоурумах производителя. Именно поэтому первым шагом должно быть составление графика посещения профильных выставок.

В идеале инициатором создания новых SKU является отдел маркетинга, но нередки

случаи, когда инициатива исходит от отдела производства или продакт-менеджеров. В любом случае следующий шаг – это составление технического задания (ТЗ) на разработку данного SKU. Примерная структура этого документа:

Полное описание продукта (внешний вид, размеры, цвет, материалы, фасон и пр.).

Указание цены (по методике Компании) или себестоимости

Примерный ежемесячный план продаж (в штуках)

Описание продуктов-аналогов конкурентов с указанием их цены

Передача образцов товара конкурентов Третий шаг, это непосредственно поиск SKU. Существует несколько наиболее

распространенных путей: при посещении выставки, при помощи имеющихся каталогов, через Интернет (профильные сайты), либо через агентов (представителей) в данной стране (регионе, городе).

Безусловно, наиболее продуктивным является прямой контакт с производителем на выставке или в шоуруме, когда есть возможность сразу получить, подтвердить и согласовать всю входную информацию: минимальные партии, цены, упаковочные данные, порты отгрузок, возможность консолидации, возможности производства под собственной маркой и т.п. Иногда требуется посетить производственные площади производителя, особенно, когда речь идет о новом партнере. Наиболее актуально это для производителей в КНР.

Однако при наличии наработанной экспертизы и знания рынка и специфики производителей, можно подобрать новый ассортимент при помощи каталогов продукции или сети Интернет, не выходя из офиса. В этом случае потребуется максимально проработанное ТЗ и видение нового продукта.

В случае существования представителей в интересующем компанию регионе, ТЗ передается им письменном виде, затем они от имени компании проводит встречи, посещает выставки и передает все уточненные параметры продукта. Следует отметить, что эту функцию полномочного представителя можно передавать на аутсорсинг, так как не всегда компания имеет: а) таких представителей, б) наработанную экспертизу на данном рынке, в) опытных штатных сотрудников, которые могут за считанные дни сориентироваться в другой стране (регионе). Также не следует упускать из виду, что порой можно получить более выгодную цену не напрямую, а через агента, который обеспечивает постоянный объем заказов этому производству.



Четвертый шаг, - это экономический просчет сроков производства потенциально интересных SKU. Следует отметить, что методика этих расчетов зависит от компании, принятых финансово-экономических схем, процедуры ценообразования, но всегда важно учесть параметры рентабельности и реалий рынка (ценовое позиционирование марки). Сроки производства обычно включают в себя и логистику, то есть до прихода продукта на склад. Поэтому важно, чтобы не возникало разногласий, что является отправной точкой начала производственного цикла – фактическое размещение заказа на производстве или подписание всех внутренних документов. Практика показывает, что между этими этапами порой может пройти несколько недель. Например, решение о запуске нового продукта в Китае было принято в конце декабря, а фактическое производство начнется только после китайского Нового года (конец февраля).

Пятый этап. Заказ образцов и предконтрактные испытания SKU. Прежде, чем запустить в производство партию нового продукта, необходимо выяснить, насколько данный продукт: 1) соответствует требованиям российского законодательства (ГОСТы, контроль качества) и 2) требует доработки (дизайн, развертка упаковки, размер печати и пр.). По пункту 1 проводятся лабораторные и органолептические испытания, по пункту 2 – уточняются все требования для брифа на дизайн SKU.

Шестой этап включает разработку дизайна и упаковки. В обязательном порядке составляется бриф на дизайн продукта и бриф на упаковку, а аткже бриф на написание текстов для упаковки с учётом российского законодательства. используя технические данные от производителя. Поскольку участников процесса много (дизайнеры, сотрудники отдела качества и сертификации, копирайтеры, маркетологи), то важно утвердить тайминг работ.

Следующий, седьмой этап, - получение и утверждение образцов SKU и упаковки от производителя. Существует несколько типичных проблем, с которыми приходится сталкиваться на этом этапе, в том числе: сбой шрифтов, искажение цветов, смещение изображений, некорректные сгибы или разрезы на упаковке, качество упаковочного материала и т.п. Главное успеть исправить эти погрешности до запуска промышленной партии.

Восьмой этап. Финальный экономический просчет. Бывает, что в процессе согласования продукта могут измениться цены производителя. На это повлиять может, например, рыночная конъюнктура, колебания курса валют, размер минимальной партии, стоимость упаковки и материалов, изменение логистических параметров, форс-мажорные обстоятельства, в конце концов. Важно понимать, что данный продукт «не выпадает из рынка».

Наконец, девятый шаг, это подписание документов и размещение заказа на производстве. Как мы уже указывали, необходимо определить, что будет точкой отсчета: подписание бумаг или фактическое размещение заказа на фабрике.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА И ИХ ИЗМЕРЕНИЕ

Потребность в обеспечении качества выражается через ряд требований потребителя к продукции. Конкретные требования к характеристикам (свойствам) продукции, дающие возможность их реализации и проверки, называются показателями качества.

Что включает в себя понятие «оценка качества»?



Проблемы управления качеством породили задачи количественной оценки качества, необходимой для принятия решений на всех стадиях производства продукции, ее стандартизации и сертификации. Оценка качества может рассматриваться как основа формирования механизма управления качеством продукции на всех стадиях ее жизненного цикла.

В процессе оценки качества используются следующие термины:

градация качества — категория, или разряд, присвоенные объектам одинакового функционального назначения, но с различными требованиями к качеству

уровень качества — относительная характеристика, являющаяся результатом сравнения совокупности значений показателей качества продукции с соответствующей совокупностью базовых значений этих показателей (при количественной статистической оценке)

мера качества — при выполнении точных технических оценок относительное качество — при сравнении объектов требования к качеству — выражение определенных потребностей или их перевод

в набор количественно или качественно установленных требований к характеристикам объекта, чтобы дать возможность их реализации и проверки

Что такое «показатели качества» и какими они бывают?

Показатели качества — это количественно или качественно установленные конкретные требования к характеристикам (свойствам) объекта, дающие возможность их реализации и проверки.

Специалисты выделяют шесть основных групп показателей качества:

1. Показатели качества по отношению к свойствам продукции 2. Показатели качества по количеству отражаемых свойств 3. Показатели качества по методу определения 4. Показатели качества по стадиям определения 5. Показатели качества по размерности отражаемых величин 6. Показатели качества по значимости при оценке

В зависимости от признака классификации продукта ему соответствуют различные типы показателей качества.

Какие конкретные свойства продукции характеризуют те или иные показатели качества?

Основные разновидности показателей качества приведены в Таблице 1.



Таблица 1. Основные типы показателей качества.

№ Признак классификации Типы показателей

1. Отношение к свойствам продукции

1. Назначения 2. Надежности 3. Технологичности 4. Эргономические 5. Эстетические 6. Стандартизации 7. Патентно-правовые 8. Экономические

2. Количество отражаемых свойств 1. Единичные 2. Комплексные

3. Метод определения

1. Инструментальные 2. Расчетные 3. Статистические 4. Органолептические 5. Экспертные 6. Социологические 7. Комбинированные

4. Стадия определения

1. Проектные 2. Производственные 3. Эксплуатационные 4. Прогнозируемые

5. Размерность отражаемых величин 1. Абсолютные 2. Приведенные 3. Безразмерные

6. Значимость при оценке качества 1. Основные 2. Дополнительные

Как видно из таблицы, в каждой из шести основных групп, в свою очередь, выделяют несколько типов показателей качества, каждый из которых характеризует те или иные свойства продукции. Вот некоторые из них:

Показатели назначения определяют основные функциональные свойства продукции и обусловливают диапазон ее применяемости.

Показатели надежности характеризуют способность продукции сохранению работоспособности при соблюдении определенных условий эксплуатации и технического обслуживания (выражают свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости).



Показатели технологичности связаны с совершенством конструктивно-технологических решений продукции, обусловливающих высокую производительность труда при изготовлении, ремонте и техническом обслуживании.

Эргономические показатели характеризуют приспособленность продукции к антропометрическим, физиологическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек — изделие — окружающая среда».

Эстетические показатели связаны со способностью изделия к выражению красоты в предметно-чувственной форме (отражают свойства гармоничности, оригинальности, информационной выразительности, рациональности формы и т. д.).

Показатели стандартизации характеризуют соответствие продукции стандартам.

Экономические показатели отражают затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию продукции.

С точки зрения количества отражаемых свойств показатели качества могут быть единичными (относящимися к одному свойству) или комплексными (относящимися к нескольким свойствам одновременно). При расчете комплексных показателей используются различные методы оценки качества.

Существуют различные методы контроля качества продукции, среди которых особое место занимают статистические методы.

Итак, к семи основным методам или инструментам контроля качества относятся следующие статистические методы:

контрольный листок гистограмма диаграмма разброса диаграмма Парето стратификация (расслоение) диаграмма Исикавы (причинно-следственная диаграмма) контрольная карта



Рис. 2. Инструменты контроля качества.

Перечисленные инструменты контроля качества можно рассматривать и как отдельные методы, и как систему методов, обеспечивающую комплексный контроль показателей качества. Они — наиболее важная составляющая комплексной системы контроля Всеобщего Управления Качеством.

Часть 9

БРЕНДИРОВАНИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Начало работ по созданию нового продукта ещё не является брендингом. Во-первых, потому, что разработкой продукта занимаются, как показывает практика, технологи и менеджеры по продукту (продакт-менеджеры), в меньшей степени маркетологи. Маркетологи исследуют рынок, и на основании этих исследований технологи создают новый продукт с учетом потребительских предпочтений, конкурентного оуружения и конъюктуры рынка. Таким образом, от идеи до готового продукта проходит значительный промежуток времени.

Во-вторых, потому, что по определению брендинг – это разработка и

осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

идентификации того или иного продукта;

выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Продукт уже есть, но этот продукт нужно идентифицировать и продвигать в

потребительской среде.

Что касается создания нового продукта, то существует следующая классификация:

1. Новый продукт, не имеющий аналогов (первый мобильный телефон, первый компьютер и т.п.).



2. Продукт, который для производителя является новым и создается им по причине того, что конкурент уже успешно вывел на рынок аналогичный продукт. В данном случае производитель пытается предложить потребителю новые преимущественные особенности - меньшую цену, оригинальную упаковку, специальные акции. 3. Продукт следующего поколения, отличающийся от предыдущего лучшими качествами или функциональными возможностями. Например, сотовые телефоны нового поколения, отличающиеся от старых не только формой, но и значительным прибавлением функциональных услуг и опций. 4. Создание продукта при расширении товарной группы, когда вместе с уже существующими разновидностями продукта появляется новая его вариация с уменьшенной или увеличенной упаковкой или комплектацией. Например, шоколадные батончики «Твикс» большего размера или кофе Jakobs в экономичной упаковке. 5. При перепозиционировании продукта в более дорогой сегмент или с целью удовлетворения новых потребностей целевой аудитории. При создании новой оригинальной упаковки продукт тоже может представляться, как новый.

Во всех указанных случаях продукт может выводиться под уже существующим

брендом, но при 1 и 2 вариантах, чаще всего, создаются атрибуты новых торговых марок.

И эти торговые марки, при правильном продвижении, превращаются в дальнейшем в

привлекательный бренд.

С чего же начинается брендинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос,

необходимо вспомнить профессиональное определение бренда. По определению

Американской ассоциация маркетинга (American Marketing Associations): «Бренд (англ.

brand) — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация,

которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Часто можно встретить и такое дилетантское определение бренда: «Бренд – это

раскрученная торговая марка».

Исходя из нашего практического опыта, мы считаем:

Брендинг - это разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, способствующих идентификации данного качественного продукта, его выделение из ряда аналогичных продуктов конкурентов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду.

Брендинг – это не «раскрутка» марок, а подготовка и реализация многочисленных мероприятий, формирующих долгосрочное предпочтительное отношение к рекламируемому товару в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием товарного знака, формой и содержанием рекламных обращений, акциями и коммерческим паблик рилейшнз, организацией



мест продаж, работой с покупателями и многими другими элементами рекламно-информационной деятельности. Необходимо объединить все определенной идеей, которая бы идентифицировала товар, выпукло выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым положительный брэнд-имидж

Главное не «раскрутить» бренд, а создать сильный бренд, каждый элемент которого работает, активно доносит до потребителя реальную и/или мифологизированную информацию о товаре, его УТП.

Необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую он направлен. Комплекс маркетинговых и рекламных мероприятий нуждается не только в целостной концепции, но и в серьезных маркетинговых исследованиях.

Понятие «бренд» включает в себя психологические аспекты, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает марку в сознании потребителя. Легенда, стоящая за именем, вот ключ к успеху.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Для этого потребителю необходимо предложить ценности и преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям.

Функциональные преимущества – тщательная проработанность конструкции и дизайна,

Социальные преимущества – позволяют человеку не просто выделиться и подчеркнуть свою индивидуальность, но и «закрепить» свою принадлежность к определенному кругу,

Эмоциональные преимущества – необходимо раскрыть потребителю всю гамму «эмоций», заложенных в конкретном продукте, обосновывая его цену.

Важно отметить, что все вышеперечисленные ценности должны быть донесены через Индивидуальность бренда – то есть, не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с ним. Графическое воплощение брэнда является своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознавать среди множества других конкурирующих ТМ. Шрифт в сочетании с цветом логотипа несомненно обладают особым индивидуальным решением, позволяющим сформировать общее визуальное восприятие бренда. Имеет огромное значение и вербальное восприятие бренда: как человек воспринимает на слух слово (товарный знак). Не менее важен и слоган – стилеобразующий элемент в позиционировании брэнда. Еще недавно российский рынок без острой конкуренции порождал интеллектуальную леность, поэтому при выборе названия бизнесмены часто называли фирму или продукт именем супруги, своего наследника или своим именем, не задумываясь об его регистрации. Однако по мере развития конкурентных отношений слабые, неблагозвучные имена перестали быть двигателями торговли, а незарегистрированные названия стали легкой добычей недобросовестных конкурентов.



Производители столкнулись с тем, что названия их товаров плохо смотрятся на упаковках и этикетках, вызывают при произнесении негативные ассоциации, вносят путаницу в сознание потребителя. Выяснилось также, что многие уже существующие наименования по тем или иным причинам не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков. Сейчас, в условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий, возникает все больший дефицит благозвучных и охраноспособных названий для фирм и их товаров. Как показывает практика, создать такое название самому чрезвычайно сложно. Для этого нужно, как минимум:

изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.;

выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;

использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;

проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);

произвести лингвистический, фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический анализы придуманных названий;

проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Очевидно, что проделать все эти операции силами даже отдела маркетинга компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, копирайтера, патентного поверенного, специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций, а также, при необходимости, социологов или психологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Особо следует отметить вопрос «эффективности бренда». Система специальных регулярных исследований и аналитических срезов позволяет создать мониторинг «здоровья бренда», отражающий как коммуникативные параметры, так и экономическую результативность. Так же важным вопросом при создании бренда является его соответствие ключевым компетенциям компании. При запуске бренда, который ориентирован на привлекательную рыночную нишу, но не обеспечен ключевыми компетенциями компании – высока вероятность отторжения бренда покупателями, т.к. будет наблюдаться диссонанс между заявленными свойствами бренда и методами их реализации.



Часть 10

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЦЕ

Управлять товаром в рознице - значит обеспечивать и контролировать

рентабельность магазина. Поскольку основной целью торговли является получение

максимальной прибыли (от инвестиций в основные фонды, оборудование, в персонал, в

товары), то, чем быстрее происходит оборот товарного запаса, тем больше прибыль от

инвестиций. Чем быстрее будет исчерпан товарный запас, тем больше будет прибыль.

Наценка, полученная с проданного товара - это товарная прибыль. Каждый раз,

когда товар покупают, эта наценка составляет валовой доход, и он тем выше, чем

быстрее оборачивается товарный запас. Благодаря эффективному управлению запасом, с

менее дорогого товара можно получать большую прибыль, так как его будут чаще

покупать.Чем выше коэффициент товарооборачиваемости, тем ниже может быть

коэффициент марки и тем выше прибыль от товара.

Важно отметить, что высокий коэффициент оборачиваемости не обеспечит

высокой прибыли, если он неправильно соотнесен с коэффициентом

товарооборачиваемости. Поэтому обязательным условием управления товарным

ассортиментом в рознице является управление запасом. Выполнение этого условия

позволяет обеспечить рентабельность своего товара в выкладке, чтобы даже при

распродаже он не был убыточен, а также уменьшает конкуренцию от товаров с низкой

наценкой.

УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСОМ

Функции запаса:

Запас для представления позволяет представить в торговом зале достаточное количество товара.

Запас для сбыта позволяет удовлетворять спрос в промежутках между двумя поставками.

Страховой запас позволяет избежать возможной нехватки запаса в торговой точке.

Сменный запас покрывает потребность в товаре в течение срока поставки.

Совокупность перечисленных типов запасов составляет базовый запас. Зная его объем,

можно рассчитать количество товаров, которые необходимо заказать:

Базовый запас – существующий запас = количество для заказа

Оборачиваемость запаса.



Товар может иметь высокий уровень продаж и низкий уровень оборачиваемости.

Оборачиваемость запаса – это количество «оборотов» запаса, который обеспечивает

определенный объем продаж за определенный период.

КОб = к-во проданных единиц товара: средний запас.

Оптимизация снабжения.

Количество товара, которое необходимо заказать, должно покрывать предстоящие

продажи. Управление запасом должно осуществляться на регулярной основе и должно

определять оптимальный объем запаса, несмотря на то, что проблема выбора между

условиями продажи и необходимостью хранения минимального запаса всегда

существует.

Основные ошибки управления запасом:

ошибки в снятии остатков могут исказить результаты, привести к нехватке запасов или затовариванию,

нерегулярность продаж

УПРАВЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬЮ

Важным моментом является определение критериев рентабельности.

Явная рентабельность.

Это сумма наценок, получаемых торговым предприятием, или валовой доход, который

выражается в форме коэффициента марки или коэффициента множителя.

Скрытая рентабельность.

Это особые соглашения между поставщиком и торговой организацией о различных

скидках, премиях и прочих бонусах. Магазины, имеющие возможность самоуправления,

стали сами определять сумму наценок, формируемых за счет поставщика. Получаемая

прибыль вычитается из счета закупки, чтобы можно было продавать, как можно дешевле,

и чтобы торговля при этом не была убыточной.

Неизвестная рентабельность.

Данная система обеспечила торговле крупный успех. Речь идет о кредите поставщика,

практика предоставления которого стала частью экономических отношений между

поставщиками и ритейлорами.



Рентабельность товара.

Расчеты рентабельности предшествуют любому действию в мерчендайзинге, цель этих

расчетов – оптимизация результатов. Чтобы проанализировать показатели

мерчендайзинга, достаточно рассмотреть такие параметры, как цена, сбыт, запас,

выкладка и т.п. Чаще всего для изменений показателей изменяют выкладку.

Распространенная ошибка: при нехватке какой-либо единицы товара работники

магазина практикуют метод «затыкания дыр», увеличив количество визуальных единиц

за счет соседних товаров. Лучше признать ошибку запаса, чем маскировать пробел в

ассортименте, так как продукту, чье место занято другим товаром, потом трудно найти

место, когда он вновь появится в наличии. Так товарные выкладки теряют свой вид и

смысл, что мешает наблюдениям и влияет на продажи.

В эту концепцию включается строгость управления товарами – правильное ведение

отчетности, осуществление автоматически программируемого пополнения ассортимента

при электронной записи продаж на кассе путем оптического считывания, позволяющими

управлять выкладкой и точно рассчитывать запасы во избежание нехваток товара или

затоваривания.

Обеспечение – это действия, направленные на поддержание необходимой стратегии: о

фронте продаж, об испытаниях персонала, ответственности административного звена и

т.д.

Помимо анализа рентабельности товаров или товарной категории, который основан на

чистой наценке и не учитывает прямых издержек эксплуатации, некоторым отделам

требуется калькуляция основных операций, подобная тому, который бухгалтерия

составляет для всего магазина.

Содержание калькуляции основных операций:

реализованный товарооборот,

чистая наценка,

снижение цен для устранения излишка запаса, повышение продажных цен без повышения закупочных,

«неопознанная продажа» или убытки на «забывчивость покупателей»,

коммерческая прибыль и коэффициент наценки,

скидки,

расходы на содержание персонала,

запас и товарооборачиваемость.

Счет основных операций должен указывать:

реализацию текущего периода,



реализацию предыдущего периода,

индекс реализации текущего периода / предыдущего периода,

план текущего периода,

индекс текущей реализации / плана,

процентную долю каждого пункта в товарообороте.

Очень важно сопоставить полученный результат с результатом предыдущего периода. с

целью выявления несоответствия.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРООБОРОТОМ

Управление товарооборотом включает анализ наценки. Способы же расчета чистой

торговой наценки зависят от того, производилась инвентаризация запаса или нет.

Запас недели по закупочной цене + недельные закупки по закупочной цене или

инвентаризационный запас

- запас в конце недели по закупочной цене

себестоимость продаж недельный товарооборот

по закупочной цене по продажной цене без налогов

Дельта = чистая наценка за неделю.

Аналогично рассчитывается наценка за месяц.

Другой способ расчета наценки позволяет вычислить случаи «неопознанной продажи»:

Закупочная цена Продажная цена

Исходный запас х х

Пополнения х х

Запас в конце

периода(инвентаризация)

х х

Себестоимость продаж Предполагаемый

товарооборот



Реальный товарооборот – себестоимость продаж = чистая наценка.

Реальный товарооборот – предполагаемый товарооборот = «неопознанная продажа».

Когда инвентаризация не проводится, запас в конце месяца и чистая наценка

рассчитываются следующим образом:

Исходный запас (по закупочной и продажной цене)

+ общие пополнения (по закупочной и продажной цене)

= запас, имеющийся для продажи (по закупочной и продажной цене)

Коэффициент марки (КМ) имеющегося запаса.

Товарооборот за месяц х КМ имеющегося запаса = наценка за месяц.

Чистая наценка = прибыль от эксплуатации

Чистая наценка рассчитывается на основе КМ продаж до понижения / повышения цены.

Необходимо обратить на это внимание, прежде, чем рассчитывать чистую прибыль от

эксплуатации.

Снижают цену для того, чтобы добиться конкурентного преимущества, ускорить сбыт

медленно продающегося товара, ликвидировать запас.

Напротив, повышение цены – это повышение наценки, повышение продажной цены.

«Неопознанная продажа».

Это констатированная после инвентаризации разница между предлагаемым и реальным

запасом.

Причины обнаруженной разницы:

ошибки в подсчетах,

ошибки в цене, на кассе, не учтенные бухгалтерией понижения и повышения цен,

исчезновение товаров (воровство).

Допустимый неизбежный для самообслуживания коэффициент потерь = 0,5%.

Иногда он достигает 1%.

Если этот Ко = 15% и более, следует провести расследование, проверить бухгалтерию.



Полученные скидки.

Речь идет об отсроченных скидках, которые поступают в кассу с различной

периодичностью и проверяются в конце периода.

Чеки «рекламного участия», которыми оплачиваются головные части стеллажей, как

правило, заносятся в бухгалтерию как скидки.

Расходы на содержание персонала.

Зарплата служащих.

Запас.

Оборачиваемость рассчитывается по дням, неделям, месяцам.

Запас в конце месяца по продажной цене / товарооборот месяца =

товарооборачиваемость.

Счет основных операций позволяет регулярно контролировать работу торгового

предприятия и немедленно реагировать по следующим параметрам:

коэффициенты марки,

понижение цен,

продажные цены,

расположение, визуальные единицы,

запасы,

расходы на содержание персонала.

Такая работа требует строгости управления и сохранения здравого смысла.

НДС.

НДС рассчитывается из наценки, для получения которой работает каждый участник

процесса изготовления и продажи товара.

НДС включается в цену товара и каждый потребитель выплачивает общую сумму всех

начисленных на данный товар НДС:

Продажная цена без налогов + НДС = цена продажи потребителям.

Все расчеты рентабельности делаются без учета налогов. На торговую наценку НДС не

влияет.



Расчет рентабельности товара.

Для расчета рентабельности товара необходимы следующие данные:

1. розничная цена, 2. НДС или ставка НДС, 3. чистая закупочная цена по счету, за вычетом скидок, 4. скидки в конце года, скидки за сотрудничество, 5. количество товара, проданного за год, 6. расширенная выкладка, 7. средний запас в единицах товара, 8. срок платежей в днях.

С помощью этих параметров можно рассчитать:

валовый доход,

К рентабельности выкладки и рентабельности запаса,

финансовый доход,

наценку и общую прибыль,

показатели общей рентабельности.

Некоторые товары, продаваемые без наценки, не приносят валового дохода, но если

рассчитать отсроченный и финансовый доход, то выясняется, что эти товары выгодно

продавать. Для правильного расчета чистой наценки, прежде всего необходимо вычесть

НДС из продажной цены, так как единственная цена, которую мы будем отныне

рассматривать, это цена без налогов.

Пример:

Товар по продажной цене / 1,НДС = товар по цене без налогов.

(Например, товар по цене 1000 руб. со ставкой НДС 18% :

1000 / 1,18 = 847,46 руб.)

Далее вычислим чистую закупочную цену:

Она равна цене в счете без налогов, за вычетом скидок. ЗЦ – это чистая цена без налогов.

Чистая наценка (ЧН) равна разнице между продажной (ПЦ) и закупочной ценой (ЗЦ).

ПЦ – ЗЦ = ЧН.

Коэффициент марки (КМ).



Чистая наценка является абсолютной величиной, но она может быть относительной по

отношению к продажной цене (без налогов) это коэффициент марки, очень

распространенный термин.

ЧН /ПЦ х 100 = КМ

Не следует путать коэффициент марки и коэффициент наценки.

Коэффициент марки (КМ) – это отношение предполагаемой наценки к продажной

цене, а коэффициент наценки (КН) – это соотношение между реальной наценкой и

продажной ценой. Разница составляет возможную – законную или «неопознанную» -

продажу.

Пример:

Сравним два конкурирующих товара массового потребления:

Товар «А» - известный бренд, который широко рекламируется и продается с

минимальной наценкой, почти в убыток.

Товар «Б» - неизвестный импортный бренд, на котором можно заработать,

благодаря высокой наценке.

Анализ рентабельности товаров

Параметры Формула Товар А Товар Б

ЦПП 110 руб 100 руб

НДС 18% 18%

ПЦ без налогов ЦПП / 1,18 118,6 152,5

ЗЦ 100 руб 80 руб

% / счет 3 % 0

ЗЦ чистая ЗЦ тариф 97 руб 80 руб

ЧН ПЦ - ЗЦ 10 руб 52,5

КМ ЧН / ПЦ х 100 9,09 52,5

ПК / год 125000 3000

ТО ЦПП х ПК 13750000 300000



ВД ЧН х ПК 1250000 157500

ОД 37500 0

ТП ВД + ОД 1287500 157500

Из расчета понятно, что:

у импортного товара «Б» нет ни скидок со счета, ни предновогодних скидок – он продается по чистой цене.

КМ товара «Б» выгоден, он равен 52,5 %. У товара «А» он равен 9,09 %. Поэтому в выкладке отдается предпочтение товару «Б» и поддерживаю товар «А», потому, что он востребован и необходим.

однако, если товарооборот марки «А» гораздо выше, чем товарооборот марки «Б», валовой доход низок. Однако это компенсируется отсроченным доходом. Одновременно есть возможность заработать на товаре «Б», предоставить ему больше места в выкладке, уменьшая выкладку товара «А», как менее рентабельного.

тем не менее товар «А» оборачивается очень быстро: его запас расходится за четыре дня, поставщик привозит по 300 х 4 ед.товара дважды в неделю, выкладка пополняется два раза в день.

товар «Б» оборачивается очень медленно: его запас продается четыре месяца и его необходимо хранить на складе.

Вывод: рентабельность товара «А» гораздо выше, чем можно было бы ожидать, и

продавать его выгодно.

Контакты: [email protected]