現場主義が生んだメガ・ブランド ...

現場主義が⽣んだメガ・ブランド「こころを動かすマーケティング」を読んで

mixbeat showcase/act.2

2010/11/20

Takeshi Takahashi

自⼰紹介。

• 髙橋毅（たかはしたけし）

– 1972年９⽉、東京・目⿊区⽣まれ。

–駒澤大学⽂学部英⽶⽂学科卒業。

– 96年4⽉、新聞社の系列会社に⼊社。

– 02年4⽉、広告制作会社に転職。

– 07年1⽉からフリーランスのプランナー。

– mixbeat では1期⽣。

今回とりあげた書籍。

こころを動かすマーケティングコカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる

著者は、Mr.コカ・コーラ。

⽇本コカ・コーラ取締役会⻑

魚谷雅彦

目次から。

序章予想もしなかった⽇本コカ・コーラへの⼊社

第1章コカ・コーラのマーケティングシステム

第2章原点は⼈に喜んでもらうこと

第3章顧客は⾒えているか

第4章現場に⾜を運んでいるか

第5章⾶び抜けた商品を提供できているか

第6章最後までやり抜いているか

第7章⼈の⼼を動かしているか

第8章関係者を巻き込んでいるか

第9章常識にチャレンジしているか

終章マーケティングとは経営そのものである












その中で注目したのは･･･。

これです。
























（要約）

では、

はじめます。

では、

はじめます。

①出発点

――――――――売売売売りりりり場場場場のののの最前線最前線最前線最前線でででで、、、、本当本当本当本当におにおにおにお客客客客さまがさまがさまがさまが商品商品商品商品をををを手手手手にににに取取取取りりりり、、、、買買買買ってくださるってくださるってくださるってくださる。。。。そのためにはそのためにはそのためにはそのためには、、、、何何何何がががが必要必要必要必要かかかか。。。。おおおお客客客客さまにさまにさまにさまに買買買買っていただけるだけのっていただけるだけのっていただけるだけのっていただけるだけの価値価値価値価値がががが必要必要必要必要になるになるになるになる、、、、ということですということですということですということです。。。。（（（（P.97P.97P.97P.97））））

――――――――これをこれをこれをこれを実感実感実感実感としてとしてとしてとして身身身身につけたのはにつけたのはにつけたのはにつけたのは、、、、ライオンライオンライオンライオン時代時代時代時代でしたでしたでしたでした。。。。新製品新製品新製品新製品のののの発売後発売後発売後発売後はははは、、、、全国全国全国全国のののの売売売売りりりり場場場場のののの最前線最前線最前線最前線をををを見見見見てくることがてくることがてくることがてくることが、、、、マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング担当者担当者担当者担当者ののののルールルールルールルールになっていたのですになっていたのですになっていたのですになっていたのです。。。。（（（（P.97P.97P.97P.97））））

②事例

「爽健美茶」

ブレンド茶シェア60％以上

No.1ブランド

昨年で全国発売から

15周年を迎えた

ロングセラー。

2010年１⽉には

総出荷本数が

150億本※を達成。

※日本コカ・コーラ社調べ。発売後から２００９年１月までの総出荷量容量を基に５００ｍｌＰＥＴ換算した場合。（プレスリリース引用）

「爽健美茶」こそ、

現場を⾒てきたからこそ

⽣まれたメガブランド！

まずは「爽健美茶」誕⽣前、

90年代前半当時の

⽇本コカ・コーラと

お茶市場の整理から。

当時、お茶は重要なテーマ。缶や大型ペットボトル⼊りの

お茶の市場が急拡大。

大きく⼒を⼊れようと考えていたのが

烏龍茶。

―――――――― 「「「「茶流茶流茶流茶流彩彩彩彩彩彩彩彩・・・・烏龍茶烏龍茶烏龍茶烏龍茶」」」」というというというというネーミングネーミングネーミングネーミングでででで、、、、中国中国中国中国ををををモチーフモチーフモチーフモチーフにしたにしたにしたにしたブランドブランドブランドブランド展開展開展開展開をしていましたをしていましたをしていましたをしていました。。。。（（（（P.99P.99P.99P.99））））

烏龍

茶の

定着。

しかし、当時の烏龍茶市場では、

圧倒的に強い競合が。

そうです、サントリーの

烏龍茶です。

サントリーは、⽇本コカ・コーラよりも

5年も先⾏して

市場を作り上げてきた。

著者は考える――

――――――――そこにそこにそこにそこに勝負勝負勝負勝負をををを挑挑挑挑むことがむことがむことがむことが得策得策得策得策かどうかかどうかかどうかかどうか。。。。（（（（P.100P.100P.100P.100））））

反対意⾒が・・・。

「お茶でもっとも市場が大きな烏龍茶が⽇本コカ・コーラの自販機ないのはいかがなものか？」

著者の意⾒：

それだけのために、

すでに大きなシェアを持っている

強⼒なブランドと真正⾯から

ぶつかるのはどうなのか。

・・・・

そんな時、⾯⽩い動きをしている

商品の情報が。

宣伝なしで

自販機に⼊れてるだけ。

にもかかわらず、CM展開をしている

「茶流彩彩・烏龍茶」と同じレベルの売り上げ。

その正体は・・・

福岡で実験的に

販売している商品。

「爽健美茶」

もともとは「爽健茶」というネーミング。

実は商標登録にかぶり。

そこで考える。

誰に⼀番飲んでほしいのか？

「若い⼥性」

ならば⼥性向けに

「美」を⼊れよう。

このように誕⽣したのが「爽健美茶」。

お茶らしくないパッケージとネーミング。

でも売れている。

――――――――「「「「これはこれはこれはこれは、、、、独自独自独自独自のののの新新新新しいしいしいしい価値価値価値価値にににになるかもしれないなるかもしれないなるかもしれないなるかもしれない」」」」

ほとんどほとんどほとんどほとんど直感直感直感直感でしたでしたでしたでした。。。。（（（（P.103P.103P.103P.103））））

そこで調査。

福岡で三⽇間、

自販機の横に

⽴つ。

質問は２つ。

①なぜ買うのか？

②どのぐらいの頻度で

買っているのか？

結果、購買者のほとんどが⼥性。

理由は、

キレイになれそうだから。

何何何何ののののコミュニケーションコミュニケーションコミュニケーションコミュニケーションももももしていないのにしていないのにしていないのにしていないのに、、、、パッケージパッケージパッケージパッケージととととネーミングネーミングネーミングネーミングだけでだけでだけでだけで、、、、おおおお客客客客さまにさまにさまにさまにコンセプトコンセプトコンセプトコンセプトがががが伝伝伝伝わっていたのですわっていたのですわっていたのですわっていたのです。。。。（（（（P.104P.104P.104P.104））））

消費者のニーズを探っているだけでは、

新しい価値を

提案することは難しい。

と、著者は⾔う。

なぜならなぜならなぜならなぜなら、、、、消費者自身消費者自身消費者自身消費者自身ががががそのそのそのその新新新新しいしいしいしい価値価値価値価値についてについてについてについて意識意識意識意識していないこともしていないこともしていないこともしていないことも多多多多いからですいからですいからですいからです。。。。（（（（P.105P.105P.105P.105））））

そして1994年、「爽健美茶」はついに全国展開。

大ヒット商品となり、

烏龍茶とは違う、

ブレンド茶の市場を切り拓く。

まとめます。

爽健美茶の事例から学ぶポイント

• 「○○でなければならない」を疑う。

–烏龍茶でなく新しいコンセプトで挑んだ。

• 「誰にどうして欲しいものか」を考え抜く。

–⼥性に飲んでもらいたいから出た「美」。

• そして現場を確認する。

–売れているなら、なぜか調査しにいく。

–消費者が気づいていないニーズがあるかも。

もちろん、爽健美茶のブレークにはCMやさまざまな販促活動も大きく貢献しています。

しかし、自分たちの競合を考える時、あるいは誰かの声に耳を傾ける時、

ここで取り上げたポイントは

ヒントになるのでは

ないでしょうか。

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ご清聴、

ありがとうございました。

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