Рівень ___

2015

Вивчаємо ринок

Тренiнг для жінок, що плануютьзапочаткувати власний бізнес

1

Еволюцiя ринку – еволюцiя маркетингу 4,5,7 P

2

3

Економiка враженьВраження – новий економiчний вимiр.

4

Ринок пригодподорожi, экстрим, автомобiлi

5

Ринок любовi та дружби

6

Ринок турботи

7

Ринок хто-я-такий

8

Ринок душевного спокою

9

Ринок переконань

Що ми знаємо про маркетинг?

Унiкальна торгова пропозицiя

Диференціювання

ПросуванняSEO

Комплекс маркетингу

Позиціонування

Життєвий цикл

Сегментування Бренд

PRAIDA

10

Дослiдження

11

Дослiдженняконкурентiв

Основнiнапрямки

маркетинговихдослiджень

Дослiдженняринку

Дослiдженняцiни

Дослiдженнястимулювання

збуту та реклами

Дослiдженнятоваропросування

i продажiв

Дослiдженнятовару

Дослiдженняспоживачів

Втілення цiнностей бренда

12

сегментування

диференціювання

позиціонування

Сегментування

13

14

Сегментацiя – метод 5W Шеррингтона

Iнструменти сегментацiї 5W:

Iснує достатньо велика кiлькiсть вариантiв сегментацiї цiльових аудиторiй: соцiодемографiчна

сегментацiя, сегментацiя на основi способiв використання пропонуємого товару або вiд

бажаної вигоди при використаннi товару.

• Чому (Why) – за мотивацiєю покупки i споживання.

• Що (What) – за типом товару.

• Хто (Who) – за типом споживання.

• Коли (When) – за виникненням обставин потреби.

• Де (Where) – за мiсцем отримання вигоди (включаючи канали дистрибуції).

15

Як визначитиЦIЛЬОВУ АУДИТОРIЮ?

• Згрупувати споживачiв в певнi Сегменти, згiдно обраному принципу

• Вибрати той Сегмент(и) Споживачiв, котрий має найбiльший потенцiал

• Описати Цiльового Споживача за допомогою «Портрета Споживача»

16

Сегмент ринку

Сегментування ринку

Цiль сегментування

– це сукупнiсть споживачiв, що мають високу однорiднiсть купівельної

поведiнки, чiтко відмінної вiд iнших на даному ринку, i якi потребують

спецiально розроблений для них комплексу маркетингу.

– це поділ його на окремi сегменти, вiдмiннi за можливостями збуту того чи

iншого товару / послуги.

– виявити в кожної групи покупцiв порiвняно однороднi потребти в продуктi i

відповідно цьому зорiєнтувати товарну, цiнову, збутову полiтику підприємства.

17

Переваги сегментування

Краще розумiння споживачiв

Оптимiзацiя ресурсiв

Фокус на прибуткових сегментах

Висока конкурентоспроможнiсть

Високазадоволеністьi лояльнiсть споживачiв

18

Клiєнти/споживачi – як розпізнати і класифікувати

ESOMARСТАНДАРТНА ДЕМОГРАФIЧНА КЛАСИФIКАЦIЯ(система мiжнародної соцiально-экономiчної класифiкацiї

респондентiв, якi беруть участь в маркетингових i соцiальних

дослiдженнях)

19

Бази для сегментування

• Тип особистостi

• Стиль життя

• Життєвиi цiнностi

Психографiчнi

• Привiд для здiйснення покупки

• Iнтенсивнiсть споживання

• Ступiнь приналежностi

• Iнформованiсть про товар

• Вiдношення до товару

Поведінкові

• Шуканi вигоди

• Iнформованiсть про товар

• Вiдношення до товару

Переваги товару

• Розташування регіону

• Чисельність і щільність населення

• Клiмат

• Структура комерційної діяльності

• Доступнiсть СМI

• Динамiка развитку

• Юридичнi обмеження

Регiональнi

• Вiк

• Стать

• Освiта

• Рiвень доходiв

• Род занять

• Сiмейний стан i розмiр родини

• Життєвий цикл i стадiя життя

Демографiчнi

20

TARGET GROUP:(соцiально-економiчнi групи)

A – Older middle class

С1 – Lower middle class

B – Middel class

C2 – Supervisor

D – Working

E – Unemployed/Retired

керiвники вищої ланки, спецiалiсти високої квалiфiкацiї, власники крупного бiзнесу(8-14%% для країн Євросоюзу).

спецiалiсти (офiсний персонал), квалiфiко-ванi робочі, власники малого бiзнесу(30-50%% для країн Євросоюзу).

керiвники середньої ланки(9-14%% для країн Євросоюзу).

спецiалiсти iз досвiдом роботи.

недостатньо квалiфiкованi робочіi офiсний (технiчний) персонал,персонал, що працює поза офисом(20-40%% для країн Євросоюзу).

безробiтнi, пенсiонери.

21

Бiльш за всiх витрачають грошi C1,С2,D

22

Вiковi групи споживачiв:

• 4-14

• 15-24

• 25-34

• 45-54

• 55+

23

Reaching the target market

Ready to buy

Not yet ready

Not even thinking

Never buy

24

ПСИХОТИППояснює мотивацiю вибору товарiв, а також поведiнки споживача та покупця.

25

ОБИВАТЕЛЬ

• Стабiльнiсть

• Благополуччя

• Грошi

• Дiм

• Робота

• Добрий заробiток

Надцінність: ГРОШIДомiнують: іменники

ПОКУПКА + ПОДАРУНОК (теля безкоштовно)або «Все включено».

26

IНТЕЛIГЕНТ

• Духовнi цiнностi

• Гармонiя iз собою та свiтом

• Традицiйнi погляди

• Освіченість

• Освiта дiтей

Освiта, культура, вiдповiдальнiсть.

Надцінність: ГАРМОНIЯДомiнують: прикметники

27

НЕЗАЛЕЖНИЙ

• Свобода

• Самореалiзацiя

• Творчiсть

• Самостiйнiсть

• Пізнавальна активнiсть

• Грошi для реалiзацiї своїх iдей

Полюбляє дивайси, примочки.ЛЕГКIСТЬ, ЗРУЧНIСТЬ, IНТЕРЕС.

Надцінність: СВОБОДАДомiнують: дiяльники

28

ГЕДОНIСТ

• Цінителі задоволень

• Грошi як можливостi

• Свобода вибору

• Максимум задоволення вiд життя

Класно, апетитно, роскiшно. КОЛIР, СМАК, ЗАПАХ.

Надцінність: ЛЮБОВДомiнують: прислівники, гiперболи

29

КАР’ЄРИСТ

• Амбiцiйнi особистостi

• Успiх

• Статус

• Влада

• Кар’єра

• Будь-які засоби хороші

СТАТУС, ЦIЛI, ЗАСОБИ, турбота про здоров’я.

Надцінність: ЛIДЕРСТВОДомiнують: числiсники

30

НАСЛIДУВАЧ

• Спiлкування

• Пiдтримка друзiв i родини

• Досягнення впевненості за

рахунок оточуючих або грошей

Обіцянка молодості, зоряностi. ТУСОВКА.

Надцінність: СЛОВАДомiнують: порiвняння

31

Диференціювання

Типи:- Продуктова (асортимент, цiна, дизайн, екологiчнiсть i т.д.)

- Сервiсна (швидкість обслуговування, додатковi послуги, консультацiї)

- За персоналом (професiоналiзм, дружелюбність, персональний консультант)

- За iмiджем (унiкальнiсть образу, iмiджу).

– виокремлення iстотних особливостей товару,якi відрізняють його вiд товарiв конкурентiв.

32

Види диференціювання

Вашi

знахiдки i

творчiсть

?

Продуктова диференцiацiя

Асортимент

Цiна

Надiйнiсть

Дизайнстильове рiшення

Екологiчнiсть,безпечнiсть,

економiчнiсть i т.д.

Технологiя виготовлення

Довговічність

..............

..............

Якість

Пропозицiя продуктiв iз характеристиками та/або дизайном кращим, нiж

у конкурентiв.

Сервiсна диференцiацiя

Швидкiсть обслуговування

Додатковiпослуги

Навчання клієнтів

Консультацiї

Сервiсна диференцiацiя полягає в пропозицiї послуг (шкидкiсть i

надiйнiсть поставок, установка, післяпродаж-

не обслуговування, навчання клієнтів,

консультування) супутніх продукту i за своїм рiвнем

переважаючі послуги клієнтів.

Диференцiацiяза персоналом

Професiоналiзм, компетентнiсть

Дружелюбнiсть, комунiкабельнiсть

Довiра, надiйнiсть

Диференцiацiя за персоналом –

наймання і тренування персоналу, який здiйснює

свої функцiї бiльш ефективно, нiж персонал

конкурентiв. Добре навчений персонал має задовольняти наступнi

вимоги: компетентність, дружелюбнiсть,

викликати довіру, надiйнiсть,

вiдповiдальнiсть та комунiкабельнiсть.

Диференцiацiяза iмiджем/емоцiями

Диференцiацiя за iмiджем полягає в створеннi

iмiджу, образу органiзацiї та/або її продуктiв, який вiдрiзняв би їх в кращу

сторону вiд конкурентiв та/або їх продуктiв.

Наприклад, бiльшiсть вiдомих марок сигарет, що мають схожi смаковi

властивостi, одинаковим чином продаються. Однак сигарети «Мальборо» за рахунок незвичайностi

свого iмiджу, згiдно з яким їх курять тiльки сильнi

«ковбоєподiбнi» чоловiки, займають близько 30%

ринку сигарет.

33

Позиціонування (positioning) – процес створення образу i бажаного сприйняття товару чи послуги компанiї у свiдомостi цiльового споживача. За допомогою позиціонування бренд може зайняти певний осередок у пам’яті споживача; міцно закріпитися i пов’язати себе з певними властивостями, образами, емоцiями; схилити вибiр споживачана свою користь.

34

Методи позиціонування:

1. УТП 2. SWOT Пошук унiкальної властивостi товару, за рахунок аналiзу i оцiнки всiх наявних.Якщо в реальності нічого немає, необхiдно знайти особливiсть товару, яка залишилася непомiченою конкурентами, i зробити її своєю.

Наприклад: лак для зимової укладки волос,

сир для шкiльних бутербродiв.

Strengths (сильні сторони)

Weaknesses (слабкі сторони)

Opportunities (можливостi)

Threats (загрози)

Внутрішні Сильнiсторони

Можливостi

Слабкiсторони

ЗагрозиЗовнішні

Внутрiшнi елементи, якi напряму вiдносяться до розглянутих покупцем.

Повиннi бути максимально звужені.

Зовнiшнi елементи, якi вiдносяться до рiзних сфер середовища, таких як

законодавство, полiтика, регулювання, суспiльство, економiка, технологiя.

35

Теорiя УТПунiкальної торгiвельної пропозицiї

• Товар робить пропозицiю споживачу «купiть мене,i Ви отримаєте якусь вигоду».

• Зроблена пропозицiя унiкальна: її нiколи не робилив цiй сферi.

• Цiль пропозицiї – продати товар, а значить, вонаповинна бути привабливою для споживача.

Рiвз 1961 р.

36

Етапи позиціонування

Вибiр цiльвого ринку

Стратегiяпозицiонування

Поточна позиція Позицiонування Контроль

Сегментування

Оцінкапотенціалу сегментів

Вибір цільових сегментів

Поточнепозицiонування

Визначення точокпозицiонування Цiльовий ринок

Reasons to believe

Cуть в одному реченні

Моніторинг

План покращенняКлючові атрибути

ринкуПобудова карт

сприйняттяТочки

диференціації

Тестування концепцiй

Довiра

Однозначність

Довгостроковість

Унiкальнiсть

Запам’ятовуваність

Говорить про властивостi товару

Будується на потребах ЦА

Ключові атрибути товару

Знання товару (%)

Ключовіатрибути

конкурентiв

37

Стратегiя продажiв

Воронка продажiв– базова метафора маркетингу. Позначає процес продажів, встановлений у компанiї.

Концепцiя Purchase Funnel («воронка придбання»), яка описує психологію споживача, була запропонована ще в 1898 роцi, i розробив ї ї американ-ський адвокат Елiас Сент Елмо Льюiс.

У 1926 роцi Уiльям Таунсенд з Bond Salesmanship проасоціював початкове поняття Purchase Funnel з концепцією AIDA .

38

AIDAAWARENESS – знання

INTEREST– iнтерес

DESIRE – бажання

ACTION – дiя (покупка)

Воронка продажiв

Верхня частина демонструє, скiльки клiєнтiв знаходяться на початковій стадії процесу продажів (висловлюють зацікавленість, ведуть переговори i т.д.), а нижня – зі скілько-ма клiєнтами вже укладено договір.

Холодний контакт

Зацiкавленiсть

Переконання

Покупка

39

Воронка продажiв – як метафора –відображає не поведінку аудиторії (споживачiв),а технологiю роботи маркетолога (або продавця).

40

Функцiї воронки продажів: • Осмислений контроль процесу продажів:вирощування клієнта, тобто керований перехід потенційного клієнта до угоди.

• Наочна демонстрація конверсії по кожному етапу: ви спостерігаєте за тим, як заповнюється ваша воронка, і чітко визначаєте ефективність каналу просування.

• Можливість прогнозування:воронка дозволяє прогнозувати, яким чином буде заповнений той чи інший етап через місяць (два, три і т. д.). На основі цих прогнозів складаються плани. Передбачати можна обсяги продажів як по одному менеджеру, так і по всій фірмі.

• Керування менеджерами:воронка – відмінний інструмент для аналізу ефективності кожного працівника відділу продажів, діяльності відділу в цілому. Вона також дає можливість детально розібрати кожен продаж.

41

Воронка продажiв – це контрольпроцесу продажів, наочність конверсії,

інструмент керування менеджерамиі можливість прогнозування.

42

Рух клієнтів через воронку продажів

1. Зона маркетингу:• Споживач довідається про продукти• Споживач довідається про марки• Споживач порiвнює марки• Споживач визначається з вибором

2. Зона збуту:• Намір зробити покупку• Покупка

3. Зона лояльності:• Лояльний клієнт• Клієнт – активний прихильник марки (захищає її в соціальних медіа)

Зона маркетингу

Зона збуту

Зона лояльності

43

Варіант, де прохід клієнта крізь воронку відбивається через алгоритм роботи компанії зі споживачем.• Пошук замовникiв

• Відправка комерційних пропозицій

• Укладення і продовження договору

• Обробка замовлення

• Відправка рахунку

• Виконання зобов’язань за договором

• Контроль виконання умов договору

• Контроль рахункiв

44

Як продавати?

Як мiркує покупець:

Логiка– 16%(потрiбно)

Емоцiї– 84%(хочу)

45

Презентація товару/послуги:

Принцип 16/84

Features властивості

Benefits вигоди

46

Психологiя + Економiка = Любов

47

Двигуни прийняття рішень:

Автопілот (прихований) Пiлот (наявний)

• Дiя

• Швидко

• Автоматично

• Асоціативно

• Роздум

• Повiльно

• Контрольовано

• За правилами

48

Хто рулить і відповідає за сприйняття реклами?

49

Автопілот «рулить»середній час на «обробку реклами»

Глянець

Галузеві журнали

Плакат

Реклама в листі

Реклама на банері

1,7 секунди

3,2 секунди

1,5 секунди

2 секунди

1 секунди

50

У чому сила?

Автопiлот Пiлот

• Сильний бренд

• Почуття

• Слабкий бренд

• Роздуми

51

Ефект обрамлення

Мiкровiдпустка Просто напiй

€ 3 € 1

52

Вночі всі кішки сірі.

Без «обрамлення» всі продуктивиглядають ідентичними.

53

Чиста цiннiсть = Задоволення - Страждання

Рівняння прийняття рішень про покупку:

54

Пiдвищуєцiннiстьбренду:- цiна

- дизайн

- упаковка

- соціальна інформація

55

Контекст споживання

56

Два принципу мислення покупця

57

Уникання втрати

1 2Придбання

- надійний

- без переплат

- знижка

- всього лише

- плюс

- виграйте

- екстра

- допоможемо

58

Всі дороги ведуть до Риму.

Всі маркетингові комунікації повинні бути спрямовані на Автопiлот.

Дякуємо за увагу!

59