Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем...
DESCRIPTION
Выступление тренера-консультанта, ведущего специалиста по аптечному бизнесу Тельпуховской Нины www.pharm-lider.ru на 20-ой Международной специализированной выставке «Аптека 2013».TRANSCRIPT
Лабиринты покупательской лояльности в аптеке:
ищем выходы
Нина Тельпуховская Бизнес тренер
«Лояльность - это устранение конкуренции» Хельмар Нар
от английского слова loyal (верный, преданный)
Положительное отношение и эмоциональная
привязанность, приверженность покупателей
к определенной торговой марке/услуге/магазину
Потребительская лояльность
Лояльность - это ответная любовь покупателя на ваши усилия
История развития
• 40-е годы ХХ века - выпуск уникального продукта
• 80-е годы - гарантия отличного качества и сервиса
• 90-е годы - лояльность
«Компании могут почти на 100% увеличить свою
прибыль за счет всего лишь 5% дополнительно
удержанных клиентов»
Лояльность и прибыльность
«Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество
услуг» Harvard Business Review, 1990 Frederick Reichheld, Earl
Saaser
«5%-ное снижение утечки потребителей
повышает прибыль на 25-85%»
Уровни лояльности
удовлетворенность
вовлеченность
привер-женность
Измерение лояльностиМетод Фредерика Райхельда NET(Net Promotional Score)
Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?».
Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале.
«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым
«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.
NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков
Довольный покупатель = Лояльный клиент
• Нет другой альтернативы
• Избежание риска
• Нет времени найти другую аптеку
• Привычка
Лояльное поведение покупателя
• Постоянно совершает в аптеке покупки
• Не обращает внимания на мелкие недостатки
• Цена не является определяющим фактором
• Не ищет лучших условий обслуживания
• Рассказывает об аптеке друзьям и знакомым
• Участвует в акциях и программах аптеки
это совокупность элементов формирующих
привязанность клиента к бренду, которые работают
в определенной единой системе,
распределяющейся по времени
Программа лояльности
населения владеют различными видами
карточек (дисконтными или бонусными)
Программы лояльности
82%
В среднем на одного человека приходится —карточек
11
Предоставить покупателю не только материальные выгоды, но и эмоциональные,
сделать для клиента что-то приятное, необычное, запоминающееся
•отличное обслуживание клиента •сообщения клиенту новостей аптеки •подарочный сертификат к дню рождения•неожиданные подарки
Цель
• Определение целевой группы
• Ограничение программы по времени
• Планирование элементов программ
• Предоставление информации
• Использование уникальных названий
• Установление обратной связи
Планирование программы лояльности
Необходимо концентрировать свои
усилия по развитию лояльности у
тех, кто наиболее ценен
«Лекарство от всего»
«Дисконтная карта для каждого»
Правило Парето – 20% клиентов
приносят 80% прибыли
Выделяем целевую группу
• Кто является Вашими покупателями?
• Как Ваша аптека поддерживает с ними связь?
• Какие у них потребности/проблемы?
• Какие проблемы решает Ваши продукты/услуги?
• Кто еще может решать эти проблемы?
1. Какой Ваш возраст
2. Пол
3. Семейное положение
4. Уровень дохода
5. Как часто Вы посещаете аптеку
6. Что Вам нравится в нашей аптеке
7. Что Вам не нравится, чтобы вы хотели изменить
8. Какие новые виды услуг Вы желали бы иметь в нашей
аптеке• Дисконтные карты• Скидки• Лотереи• Акции
9. Пожалуйста добавьте свои предложения
Люди с высоким доходом и статусом•Менее или невосприимчивы к цене•Скидка в 3-5% не для них работает•Ценит знаки внимания, подарки,
индивидуальный подход
Люди с невысоким доходом •Восприимчивы к цене•Введение «долгоиграющих» дисконтных программ
неэффективно•Ценят «одноразовые» акции по стимулированию
сбыта
«Жизненная ценность» или
«Период жизни клиента»
Ежегодный объем покупок = Общая сумма прибыли
ожидаемая за период сотрудничества
Допустим, лояльный покупатель совершает 5 покупок в
месяц в среднем по 200 руб каждая и посещает магазин
в течении 5 лет
Ценность клиента = 5 *200* 5 = 50 000
Программы лояльности
Индивидуальные Коалиционные
участвуют несколько предприятий из разных сфер деятельности
акции
бонусы
Специальные предложения скидки
спец. предложения
дисконтные карты
Дисконтные карты
Накопительные дисконтные программы
•Увеличение количества и стоимости покупок•Увеличивает скидку, предоставляемую клиенту
Разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок
скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до
двадцатой покупки – 7%
Скидки•Скидки выходного дня
•Праздничные
•С фиксированным процентом
•При покупке на определенную сумму
•Определенной категории населения
«Пенсионерам предоставляется скидка 5% на весь
ассортимент»
Скидки по социальным картам
Мы предоставляем пенсионерам скидку 5% по социальной карте москвича при совершении любой покупки. Скидки предоставляются только в московских аптеках и распространяются на весь ассортимент.
Мы в рамках совместного проекта со Сбербанком «Очередей. Нет!» предоставляем всем обладателям банковской карты «Социальная» скидку 3%.
Скидки от производителей
Специальные предложения или акции
это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей
Сезонные распродажи являются одним из самых популярных видов
программ лояльности. Они предусматривают
действие определенной дисконтной системы
в течение определенного месяца или сезона.
Розыгрыши призов
Призы разыгрываются среди определенных сегментов
клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную
общую сумму
Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком
призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые
запомнятся надолго, клиенту гарантированы
Подарочный сертификат
Покупатель приобретает вместо подарка подарочный
сертификат на определенную сумму, которую
реципиент (человек, получивший сертификат в
подарок) сможет потратить по своему усмотрению
«Клавиши детского счастья» в 36,6Этой осенью Аптечная сеть 36,6
вместе с благотворительным
Фондом Дмитрия Маликова
«Проникая в сердце» запускает
совместный проект - «Клавиши
детского счастья», направленный на сбор средств для детей
нуждающихся в дорогом платном лечении.
Программы повышения частоты посещений
Цель•Увеличивают долю участия клиента •Борьба с погоней за ценой и переходом к конкуренту
Метод•Поощряют повторные покупки скидками
Вознаграждение•Бонусы•Скидки на товары и услуги•Ценовые уступки, очки•Возврат наличных
Программы усиления приверженности
Цель•Сохранение клиентов
Вознаграждения•Отношения•Статус•Специальные мероприятия•Эксклюзивность
Организация клубов по интересам: "Здоровое сердце", "Мать и
дитя", "Здоровье кожи" с консультациями специалистов
Цель• Способствуют сохранению лучших клиентов • Появлению клиентов-сторонников (активных фанатов)
Вознаграждения•Товары, очки, скидки
Аптечная сеть автоматически делает участником
программы "Любимый клиент" всякого, кто тратит больше
15000 рублей в год в ее аптеках.
За определенное количество очков можно получить
стиральную машину и другие призы.
Программы усиления приверженности
Коалиционные программы
• Объединят предложения 20 компаний (в том числе 36,6)• Накопление бонусов при покупке товаров/услуг
участников программы (40 баллов за каждые 200 рублей)
• Обмен бонусов на подарки, обозначенные в каталогах
3% вернется плюсами при любой покупке 6% вернется плюсами при покупке товаров собственных торговых марок
500 руб. 15,00 плюсов 15,00 плюсов покупка лекарств вы накопите скидка на
за покупку покупки у партнеров
Карта Связной Клуб
•50 партнеров•Действует в 12 городах
Использованные источники:
«Мифы о маркетинге и лояльности
потребителя», Т. Л. Кейнингем, Т. Вавра
http://www.loyalty.info/