CPA и Лидогенерация Факты, интриги, расследования

Александр Кулик

О чем поговорим? Что такое CPA? Что такое лидогенерация? Что есть «действие»? Какие они бывают Кому нужна и не нужна лидогенерация? Плюсы и минусы лидогенерации для клиента и

для агентств Где взять действия? Источники трафика Лидогенерация «инхаус» или «аутсорс»? Landing-page – факты из практики Технический инструментарий – системы учета,

менеджмента, CRM. Отслеживание звонков Интриги, факты, деньги (кейсы в общем)

Краткая эволюция схем рекламы

Время Показы (CPM)Клики (CPC)

Действия (CPA)Продажи (CPS)

?

Что такое CPA?

CPA – модель оплаты рекламы, при которой

оплата производится только за достигнутое действие

Время показа, количество показов, количество переходов – не учитывается и не оплачивается

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация – получение контактных данных/заявки

заинтересованного в товаре или услуге человека

Примеры лидов:• Регистрация на сайте• Заявка на предоставление услуги (кредиты/депозиты)• Оформление заказа на товар• Подписка на рассылку• Заполнение анкеты…

Таким образом…

Не все, что есть CPA

равно

лидогенерация

Лидогерегерация – частный случай CPA

CPA – основные виды действий

• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид

• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ

• CPS (cost per sale) – оплата за продажу

• CPI (cost per install) – оплата за установку

Почему CPA актуально

• Оплата за действие = оплата за результат (все хотят гарантий – тут они есть)

• Возможность контроля целей• Понимание уровня конверсии в

реальные продажи• Понимание цены за контакт/действие• Понимание стоимости привлечения

реального клиента (чуть позже – про сведение любой модели к CPA)

Где актуальна модель CPA

• Постоянный спрос

• Понятный продукт

• Короткий период продаж или умение считать LTV

• Продукт направлен на массового потребителя

Где актуальна модель CPA

Чем более массовая, простая и понятная услуга – тем

большее количество действий можно привлечь

Где актуальна модель CPA

• Финансовые услуги• Образовательные услуги• Юридические услуги• Туризм (заявки на подбор тура)• Онлайн игры• Купонные сервисы• Интернет-магазины (оплата за заказ)• Сайты знакомств…

Где НЕактуальна модель CPA

• Маленький рынок (ковка металла в Виннице, юридические услуги в Сумах)

• Многие отрасли в b2b• Клиенты с нежеланием постоянно

работать над бизнес-процессами• Непонятный продукт• Неконкурентный продукт (например,

высокая цена или низкое качество)• Низкая маржинальность

CPA – это не рай

Все мечтают об одном…

О чем мечтает клиент…

Ничего не делать и много зарабатывать

О чем мечтает исполнитель…

Ничего не делать и много зарабатывать

… и если так происходит то…

клиент

… и если так происходит то…

исполнитель

CPA - это не волшебная таблетка

Чтобы модель CPA работала и приносила результат –

нужно работать и понимать

возможные плюсы и минусы

Преимущества для клиента

Оплата только за результат (иногда за промежуточный)

Возможен быстрый старт Можно стартовать без собственного сайта Четкие критерии, что есть действие Четкие метрики эффективности Мотивация для подрядчика работать

комплексно Имиджевый эффект – в подарок

Недостатки для клиента Не для всех тематик подходит Часто нет понимания как работать с

лидами Часто нет понимания, что заявка не

означает готового клиента Необходима постоянная оптимизация

бизнес-процессов Относительно высокая стоимость (за счет

рисков исполнителя)

Преимущества для исполнителя Страховка риска потери клиента (в случае

работы со своим сайтом) Возможность использовать любые

источники трафика для достижения поставленной цели

Возможность распределять лиды с одной формы разным рекламодателям (в зависимости от параметров)

Возможность влиять на конверсию

Недостатки для исполнителя Высокие риски (в случае с работой с

клиентским сайтом) Большая вероятность ошибиться с ценой

(нужен тест либо опыт в тематике) Сложно определить точное количество

действий Необходимость специального технического

обеспечения для нормальной работы (трекеры заявок, автоматическая валидация данных)

Откуда брать действия? Источники трафика

Действие

SEO

Контекстная реклама

Медийная реклама

SMMEmail-

рассылкиДругие

источники трафикаСобственна

я ППАгрегатор

ПП

SEO как источник трафика

• Долгий процесс запуска• Высокие риски – пока пойдет трафик

клиент может передумать• Относительно дешевый способ

привлечения заявок – снижается со временем

• Конверсия - высокаяесли конечно не придет

SEO с оплатой за звонки и заявки

• Страховка – минимальный срок договора от 6 месяцев

• Страховка – залоговый платеж (не возвращается при досрочном расторжении договора)

• Страховка – минимальный балансовый остаток на начало периода (используется как оборотные средства)

Контекстная реклама

• Быстрый запуск• Дорого, ограниченные возможности

снижения стоимости• Часто запрет на использование от

рекламодателей• Конверсия высокая/очень высокая

• Хорошо использовать для тестирования• Хорошо использовать для определения

стоимости

Медийная реклама

• Баннеры, тизеры• Дорого, цена зависит от качества

площадки и баннера• Долгое и дорогое тестирование• Плохо работает для бизнес-аудитории

• Конверсия по тизерам высокая для развлекательной тематики и низкая для деловой

• Тизеры можно использовать как сбор аудитории для ретаргетинга

SMM

• Хорошо работает для развлекательной тематики, одежды, спонтанных действий

• Не работает для бизнес-аудитории• Эффективней с использованием

технических средств (TDS, распределение заявок)

• Дешево для развлекательных предложений

• Конверсия высокая для развлекательной тематики

E-mail рассылки

• Проблема сбора базы• Проблема качества базы• При качественной базе – работает

практически в любой тематике• «Совместные» рассылки – повышают

доходность, но снижают конверсию и лояльность

• Конверсия высокая при тематичной рассылке

Другие источники трафика

• RTB – наверное, за ним будущее.Наш опыт использования RTB (через konverta.ru) для магазина подарков – рост конверсии на 17%, рост стоимости лида на 66% (за счет более высокой цены клика)

• Рекомендации • PR• Корегистрации • Мотивированный трафика• Агрегаторы

Партнерские программы

• SalesDoubler.com.ua

• Primelead.com.ua

• Чуть позже от

Что эффективней?

Комплекс и тестирование

Лидогенерация по месту расположения LP

• Генерация действий на сайте клиента

• Генерация действий на брендированном отдельном сайте (Landing Page)

• Генерация действий на небрендированном отдельном сайте

• Генерация действий на арбитражном сайте (сайте-агрегаторе)

Работа с сайтом клиента Действия собираются на

стороне клиента Не все можно посчитать Высокая вероятность

обмана со стороны рекламодателя (необходим постоянный контроль)

Высокие риски исполнителя

Высокая стоимость действия

Относительно низкая конверсия (2-3%)

Работа с брендированным лендингом Действия могут собираться и

клиентом, и исполнителем Контроль качества/честности Возможность оптимизации

конверсии Средние риски для

исполнителя Может быть конкуренция с

основным сайтом рекламодателя

Средняя стоимость Относительно высокая

конверсия (10-20%). На уровень конверсии может влиять бренд

Работа с небрендированным лендингом Действия могут собираться и

клиентом, и исполнителем Контроль качества/честности Возможность оптимизации Низкие риски для исполнителя Возможность распределения

между рекламодателями в зависимости от параметров

Средняя/низкая стоимость Высокая конверсия (15-30%)

Работа с сайтом-арбитражем Действия могут собираться и

клиентом, и исполнителем (и на сайте, и на отдельном лендинге)

Контроль качества/честности Возможность оптимизации Низкие риски для исполнителя Несколько рекламодателей

одновременно Минус для рекламодателя – он

«один из…»

Низкая стоимость Высокая конверсия (15-30%)

ЦенаЗависит от: Тематики Конкурентности

тематики Сложности действий Географии

Сезонности Определяется Рынком Тестированием Аукцион

«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем больше действий необходимо,

тем дороже должно быть действие

Как применять

Привлекаем

Считаем

Масштабируем

А оно вообще мне выгодно? Минутка теории

COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимость приобретения клиента

EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия

LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиента с рекламодателем

Это кто-то считает?

А оно вообще мне выгодно?

Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA (Earning per Action) и LTV (Life Time Value)

Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCA должны быть меньше EPA

Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCA может быть больше EPA. Но LTV должен быть больше CPA и COCA

Если этого нет, то…

Опять…

Привлекаем

Считаем

Масштабируем

Почему проваливается лидогенерация

• Лидогенерация – отдельный канал продаж. Для нужно выстраивать отдельный процесс внутри компании

• Закупка избыточного/недостаточного количества лидов

• Нежелание/неумение работать с лидами длительное время (желание продать сегодня и сейчас)

• Неконкурентные условия продажи товара/услуги

• Неправильные действия подрядчика

Технические моменты

• Создание Landing Page• Системы трекинга заявок• CRM• Системы «повышения» эффективности

Все это можно либо писать с ноля, либо использовать готовый решения и

адаптировать под себя

Технические моменты – Landing Page

• Создание LP «с ноля»• Прототипирование• Рисование дизайна (или покупка готового.

Например, http://themeforest.net от 9$)• Программирование/интеграция

• Использование конструкторов• Lpgenerator.ru (дешево и сердито)• unbounce.com (дороже и менее сердито)• landix.ru• landingi.com• optimizely.com (очень крутая штука)

Технические моменты – трекинг

• Создание трекинга «с ноля»• SalesDoubler.com.ua• Долго, дорого• Кастомизируемо

• Использование готовых решений• Primelead.com.ua• Hasoffers.com – самый распространенный, от

399$/мес• zottoplatform.com – русский аналог, бесплатно • Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлением

функционала (решается через API)

Технические моменты – CRM

• Создание CRM «с ноля»• Долго, дорого• Кастомизируемо• Интегрируемо со всем остальным тех.

обеспечением• Использование готовых решений• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и

добавлением функционала (решается через API)• Amocrm.ru / megaplan.ru / SugarCRM /

leads360.com

Системы «повышения эффективности»

• Системы автопроверки данных• Системы хранения и дополнения• Системы распределения • Биржи лидов

Автоматическая проверка данных

• Проверяем простые вещи (корректность введенных имени/фамилии, телефона, адреса)

• Проверка эффективней на этапе ввода, а не после отправки данных

• Проверяем более сложные вещи:• Привязка индекса к адресу• Проверка существования email• Проверяем номер телефона через звонок или

отправку SMS

Системы хранения и дополнения данных

• Собираем данные обо всех лидах• Дополняем данными на основе баз:• Индекс по адресу• Город по индексу• Страна по городу• Разделяем имя/фамилию из данных одной

строки

• Дополняем ранее полученными данными:• Имя/адрес на основе связки телефон + email

Системы распределения данных

• Заявки уходят разным рекламодателям в зависимости от потребностей и данных из формы

• Распределение «на лету»• Рост эффективности для рекламодателя

(попадают заявки с нужными данными)• Снижение количества «брака» для

исполнителя• Неподходящие всем заявки можно

выставить на продажу в биржу

Биржи лидов

• Возможность купить готовый лид• Экономия времени и денег для рекламодателя• Возможность продать непринятые лиды для

исполнителя• Возможность рекламодателю выбрать

параметры для покупки• Возможность купить «просроченный» лид

дешево (если знать, что с ним делать)

• Allleads.ru• i-lead.com.ua

Биржи лидов

Интеграция LP с CRM

• Заявка и звонок сразу попадают в CRM• При интеграции с e-mail сервисами –

автоматическая отправка + сегментация• CRM должна решать задачи, а не

усложнять работы• Почти все CRM интегрируются через API

Landing Page – это знают все

Страница, максимально «заточенная» под определенное действие

Фактически, любую станицу, на которую попадает пользователь, можно назвать LP

Landing Page – без навигации, ничего лишнего

иначе люди ходят не туда…

Landing Page – тестируем элементы

Landing Page – генерируем «на лету»

До + 25% к конверсии

Landing Page – дизайн имеет значение

Landing Page – дизайн имеет значение

5,34% 12,77%

Обработка заявок

• Чем быстрее тем лучше• На LP и на Thank You Page пишем, когда

свяжемся с клиентом• «Контрольная» SMS и e-mail с

уведомлением о принятии заявки и данным для контакта

• Все действия записываем в CRM

Считаем звонки

• Отдельные номера телефонов для каждого источника трафика

• При использовании ПП – идеально отдельный номер для каждого партнера

Считаем звонки - технологии

• Спрашиваем: «А откуда Вы о нас узнали»?• iStat.com.ua • Ringostat.com• Свое решение на основе физической АТС• Свое решение на основе виртуальной АТС

(Asterisk)

Считаем звонки – пример отчета iStat

Динамический Call-tracking

Динамический Call-tracking – GA Universal

Проблемы с ПП

Сложность учета звонков Отдельный номер для каждого канала (т.е.

партнера) – дорого Динамический CallTracking – УРА, есть в

Украине Идентификаторы сессий и корзин – не дают

100% учета звонков Купоны при онлайн-заказе (работающие

только в Online) – снижают количество звонков

В случае с большим процентом телефонных заказов партнеры могут не брать предложение в работу

Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

Проблемы с ПП

Ретаргетинг Как правило работает схема “Last

cookie win” У партнера нет возможность

использовать ретаргетинг (или Вы поставите сторонний код на свой магазин? )

Необходимо назначение каждому каналу «удельного веса» и стоимости (но их сложно привязать к партнеру в случае работы с агрегатором)

Необходимо учитывать и промежуточные цели

Кейсы – будем считать чужие деньги

Во второй части

Кейсы – будем считать чужие деньги

Кредиты под залог (позитивный) Кредитный брокер (негативный) Интернет-магазин одежды (CPL)

(поучительный) Заявки на кредиты (технологичный) Другое (разное)

Кредиты под залог авто. Позитивный кейс Клиент еще «не был» в Интернете Работа без сайта клиента, только через Landing

Page Цель кампании – тестирование канала,

привлечение заявок на выдачу кредита, понимание стоимости контакта, тестирование страниц

Срок кампании (с подготовительным периодом) – 5 месяцев

Наличие у клиента CRM с автоматическим импортом заявок с сайта

Особенность – условия хуже средних по рынку, но были дополнительные «плюшки»

Что меряли Заявки с сайта:

Имя Телефон Email (необязательно) Данные о залоге (не обязательно) Расчет кредита (в случае использования

посетителем сайта калькулятора) (содержали 86% заявок)

Звонки

Создание Landing Page

Вариант 1«Простой»

Вариант 2«Сложный»

???

Проверили

Переходы

Заявки Звонки % конверси

и

Стоимость

конверсии, грн

Лендинг «Простой»

2545 43 (65%) 23 (35%) 2,59% 77,89

Лендинг «Сложный»

2449 92 (75%) 32 (25%) 5,06% 39,90

Тестирование – 3 неделиТрафик – контекстная реклама

Что дальше Кампания – 3 месяца А/В тестирования страниц Источники трафика – контекстная реклама,

баннерная реклама, трафик с тематических сайтов (рекламные ссылки, PR-статьи и тизеры)

Переходы и действия

1 месяц 2 месяц 3 месяц0

100200300400500600700800

Заявки Звонки

1 месяц 2 месяц 3 месяц0

2000400060008000

10000120001400016000

Переходы

Конверсия и стоимость

Тест 1 месяц

2 месяц

3 месяц

0

2

4

6

8

5.06 5.61 6.036.71

Конверсия, %

Тест 1 месяц

2 месяц

3 месяц

0

10

20

30

40

5039.9

35.1330.18

24.42

Стоимость, грн

Что еще делали Динамическая подстановка фраз в

зависимости от рекламного объявления + 12% к конверсии

Предложение специальных условий при заполнении заявки онлайн + 14% к конверсии

Удаление номера телефона - 17% конверсии

Email как обязательное поле – 22% заявок + 11% звонков

Итоги кампании 1981 обращение за 3 месяца 28,71 грн средняя стоимость обращения 445 кредитов выдано

Среднее время ответа на заявку через сайт – 35 минут (при поступлении заявки в рабочее время)

Кредитный брокер. Негативный кейс Клиент самостоятельно рекламировал

сайт, результат «не нравился» Продукты – все виды кредитования

(включая кредиты наличными без справки о доходах)

Цель – привлечение заявок на оформление кредитов. Приоритет – кредиты наличными

CRM нет. Отправка заявок по Email

Что считали Заявки

Имя Телефон Email (необязательно) Сумма кредита Срок кредита Вид кредита (наличными, под залог с видом

залога) Трудоустройство

Звонки

Трафик

Трафик – контекстная реклама, баннерная реклама - ремаркетинг (источник аудитории – финансовый сайт)

• Реклама только в рабочее время• Регион - Киев

Получили проблемы «Индивидуальные» условия – данные с

калькулятора могут быть неактуальны - > калькуляторы использовать нельзя

Количество обращений более 30 в сутки практически парализовало работу

Получили еще проблемы Среднее время ответа на запрос через

сайт – 27 часов Количество пропущенных звонков – 19% В некоторые дни реклама полностью

останавливалась из-за сложностей с обработкой заявок

Немного цифр Длительность кампании – 45 дней 326 заявок через сайт (конверсия до

9,1% в дни работы рекламы) 387 звонков (конверсия до 10,22% в дни

работы рекламы) Выдано 39 кредитов (5,5% от

количества заявок)

Неподтвержденные данные по кампании Удаление телефона с сайта уменьшало

количество обращений (заявок через форму заказа)

Четкое указание на то, что клиент является кредитным брокером снижало количество обращений и через форму, и по телефону

Добавление нескольких предложений на одной странице уменьшало количество заявок через сайт и увеличивало количество звонков

Краткие выводы Лидогенерация – не панацея и не

отменяет работу с клиентом Важна скорость ответа на заявку Телефоны на сайте повышают доверие

и конверсию Указание на принадлежность к

посредникам (брокер) снижает количество обращений

Магазин одежды (CPL) Цель – подписка на

рассылку на сайте магазина

(НЕ шоппинг-клуб) Оплата за

подтвержденную подписку – 7 грн

Магазин одежды (CPL) – как это было Кампания – 2 месяца Источники трафика: SEO, контекстная

реклама, тизерная реклама, социальные сети

Отдельной LP – не было Регистрация должна была быть

подтверждена (подтверждение e-mail)

Магазин одежды (CPL) – что получили

10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней

173 регистрации в среднем в день Суммарная стоимость кампании – 72660

грн

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев Рассылки с новинками, акциями и

новостями – 73 рассылки Письма получены - 757740 раз Письма открыты - 212697 раз (28,07%) Перешли из писем на сайт 99657

(13,15%)

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Конверсия – online заказы 2,43%

• Конверсия – звонки 1,52%• Итого конверсия – 3,95% • 3936 заказов

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Оплаченных заказов – 2873 (73%)• Средний чек – 480 грн• Суммарный оборот – 1 350 310 грн• Средний доход – 21%• Суммарный доход – 283 565 грн

Бюджет на привлечение регистраций72 660 грн

Магазин одежды – работа по CPO• Цель – продажа одежды• Оплата за выполненный заказ• Стоимость на тестовый период – 8$• Разрешен любой трафик, кроме

контекстной рекламы

Магазин одежды – работа по CPO• Итоги тестового периода (39 дней):

Привлечено 23 партнера Привлечено ~ 17300 переходов Привлечено 511 заказов через корзину

(~2,95%) Выполнено 408 заказов (~80%) Выплачено ~3200$ партнерам Средний чек ~75$ Маржинальность ~21% (15,75$ средний

доход с продажи)

Магазин одежды – работа по CPO• После тестового периода:

Подняли вознаграждение до 10$ Внедрение купонов на скидку 10% при заказе на

150$ в выше - > рост среднего чека до 172$ Ограничение действия купонов только в Online –

снижение количества звонков на 7% (недостоверный результат)

Разработка и предоставление партнерам партнерского магазина

Магазин одежды – работа по CPOКонверсия по источникам трафика

Банне

ры

Тизе

ры

Партн

ерск

ие м

агаз

ины

Расс

ылки

Соцсе

ти

Конте

кстн

ая р

екла

ма0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Важность учета многоканальных последовательностей• Прямые конверсии

Важность учета многоканальных последовательностей• Ассоциированные конверсии

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPO• Цель – выполненный заказ• Регион – вся Украина• Вознаграждение – 1,5% от суммы заказа• Разрешен трафик – партнерские магазины,

медийная реклама, рассылки, дорвеи

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPO• Период работы – 2 месяца• Привлечено 35 партнеров• Привлечено 32000 переходов• Привлечен 401 заказ• Выполнено 238 продаж• Средний чек 419$• Среднее вознаграждение – 6,3$

Динамика трафика

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPOДинамика трафика

Почему спад?• 47% заказов – по телефону• Несоответствие цены на сайте и реальной цены• Несоответствия наличия на сайте с наличием на

складе• Экономическая нецелесообразность для

партнеров (CPC – 4,7 цента)

Магазин электроники и бытовой техники – работа по CPOКонверсия по источникам трафика

Баннеры Тизеры Партнерские магазины

Рассылки Дорвеи0

0.5

1

1.5

2

2.5

Заявки на оформление кредита Цель – получение заявки

на оформление кредита

Регион – вся Украина Обязательные поля:

имя+фамилия, телефон, возраст, трудоустройство

+еще 3 необязательных Официальное

трудоустройство - обязательно

Заявки на оформление кредита – что получили? ~25% - нетрудостроены,

отмечали трудоустройство в надежде на успех

Около 4% - неверный телефон

7% - неверный возраст 6% - брак (неправильное

имя/фамилия) Итого – больше 40%

брака

Заявки на оформление кредита – включаем технологии Усложняем форму Объединяем

имя/фамилию (при отправке – разделяем)

Добавляем сумму и срок кредита

Добавляем регион Добавляем выбор

трудоустройства

Находим 4 рекламодателей

Заявки на оформление кредита – что в итоге? Распределяем заявки в

зависимости от параметров данных и запросов рекламодателя

Количество брака уменьшается до 13% (половина из которого уходит на биржу)

Основная причина брака – некорректные контактные данные

Юридическая тематика Лид – заявка на

регистрацию предприятия и звонок с сайта

632 перехода CPC – 7,12 грн 139 человек позвонили

или оформили заявку (CPL – 32 грн) (21,9%)

33 человека стали клиентами (CPS – 132 грн)

Стоимость услуги – 1000 грн

Юридическая тематика – агрегатор Лид – заявка на

регистрацию предприятия и звонок с сайта

3 предложения от разных компаний

749 переходов CPC – 7,63 грн Оформленных заявок и

звонков – 226 (30,17%)

CPL - 25,28 грн Пересечение – 22,12%

Юридическая тематика – агрегатор Лид – заявка на кредит 6 предложений от

разных банков

1977 переходов CPC – 1,12 грн Оформленных заявок и

звонков – 554 (28%)

CPL - 3,99 грн Пересечение – 48,12% % выдачи – 4%

Подмена содержимого

Подмена содержимого - результат

Бренд

Бренд

Мошенничество в лидогенерацииВиды мошенничества• Мотивация • Cookies-стаффинг• Заведомо неправильные данные• Роботы

Что анализировать• Трафик• Заявки• Технические данные

Мошенничество в лидогенерации

Мошенничество в лидогенерации

Как защититься? Системы проверки пользователей

(реферрер, браузер, IP, поведение) SMS проверка E-mail проверка Контроль рекламных материалов и

источников Clickfrog

100% защиты не существует

Спасибо за внимание

Кулик Александр

(044) 238-24-87(093) 794-97-42

ask@primeadv.nethttp://primeadv.net/