Основы медиапланированиядля некоммерческих организацийМосква, АКАР, 27 марта 2014

Яндашевская НадеждаДжамалов АрманЗайцева Ольга

Реклама

Социальнаяреклама

оплаченные средства непрямых* коммуникаций между производителем и

покупателем, направленные на достижение поставленных маркетинговых целей

вид рекламы, направленной на привлечения внимания к проблемам социума/

гражданина и изменение моделей общественного поведения

Целевая аудитория

Группа людей, с кем НКО общается посредством рекламы, кому адресует свое сообщение

ЦЕЛИ – главное отличие социальной рекламы от коммерческойИмея специфические цели, социальная реклама по сути остается средством общения НКО с группой людей

*Прямые рассылки (direct mailing) – не реклама

МАСШТАБНЫЕзадачи

Формирование общественного мнения

Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни

Стимулирование действий по решению конкретных проблем общественной жизниФормирование новых

типов общественных отношений

Изменение поведенческих моделей в обществе

Использованы данные http://adindustry.ru/doc/1132Другие группы задач, для решения которых служит социальная реклама: Поддержка государственной политики, Укрепление институтов гражданского общества, Демонстрация социальной ответственности бизнеса

ЛОКАЛЬНЫЕзадачи

Фандрайзинг

Привлечение финансовых/ материальных

ресурсов:крупный спонсор

Привлечение финансовых/ материальных

ресурсов:множество небольших дарителей

Привлечение иных видов ресурсов (человеческих,

информационных)

Решения аналогичны традиционным решениям для бизнеса

Финансирование: государство, благотворительные фонды, крупные спонсоры, совместные проекты с

бизнесом

Не имеет решений в медиа

Специфические решения «с нулевым бюджетом»

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ

БРИФ

Задачи

Контекст

Ресурсы

ЦАС кем будем говорить?

Какой реакции ждем от ЦА?

Откуда взялась идея разговора?Как говорили раньше?

Бюджеты и сроки

ОценкаКритерии эффективности

ПЛАН КОММУНИКАЦИИ

КРЕАТИВ

ЧТО и КАК мы говорим

МЕДИА

ГДЕ, КОГДА, КАК ЧАСТО,КАК «ГРОМКО» мы это говорим

ОЦЕНКА

Измерение результатов

Соотнесение с заданными на этапе брифа критериями

!Выводы

КА

МП

АН

ИЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ИНТЕРЕСЫ БАРЬЕРЫ

Актуальность проблемы/ предубеждения/ вовлеченность

RTB (почему ЦА поверит нам)

Ожидаемые ДЕЙСТВИЯ ЦА

СУТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НКО

ИНСАЙТЫ

Применительно к нашим задачам, это • лежащие не на поверхности • полезные

знания о ЦА

• Свежая точка зрения, легко воспринимаемая ЦА• Основаны на глубоком понимании образа мыслей и поведения ЦА• Способно перевести мотивацию ЦА на осознанный уровень• Дает возможность более эффективно поставленные задачи• Способны лечь в основу коммуникации

Пример: Rexona Девичьи страхи (Rexona knows what make you fear)

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

БАРЬЕРЫ

ЦА не думает о проблеме

Проблема не релевантна ЦА

Проблема известна ЦА, не ясно решение

Информирование, обучение, напоминание

Эмоциональное вовлечение, buzz

Обучение, активация

Направления действий

Прямая реклама (разные подходы для обучения и напоминания)

Прямая реклама, PR (buzz),партнерство, спонсорство

Обучение, активация

Каналы коммуникации

ОХВАТ И ЧАСТОТА

ОХВАТ

ЧАСТОТА

– это количество людей из ЦА, которые имели контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз (выраженное в тысячах человек или в %)

– это среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (вычисляется среди видевших сообщение)

Эффективная частота

• при первом контакте человек видит новое сообщение, • при втором – может задуматься, что оно лично для него значит, • при третьем контакте – принять решение, нужно ему это или нет

Для каждой задачи, каждой кампании эффективная частота – разная

От чего будет зависить эффективная частота:• от типа ЦА (для заболевших нужна меньшая частота контактов, чем для инвесторов)• известности проблематики (для неизвестной необходимо больше контактов, для хорошо известной – меньше)• наличия известного партнёра (участие селебрити или известного партнёра требуют меньшей частоты контактов)• необходимости изменить стереотип (если да, то нужно больше контактов)

Задача

Понимание, что влияет на решение и действие ЦА

Стратегическое планирование

ЧТО

Контекст

ЦА

ИНСАЙТы

Стратегическая платформа

ИДЕИ

Тактическое планирование Каналы Календарь

Измерение результата

Воплощение Медиаплан РазмещениеСогласования

Мы покупаемне время в теле- или радиоэфире,

не площадь в газете/ журнале…

…а аудиторию этих медиа

Внимание!

10

Выбор медиа: основные факторы

• Потенциал охвата

• Селективность: возможность таргетинга на определенную аудиторию

• Географическая гибкость

• Скорость аккумулирования аудитории (накопления охвата)

• Качество контакта

• Уровень доверия к медиа со стороны аудитории

• Стоимостные характеристики

• Специфические факторы в зависимости от целей кампании

Характеристики медиаканалов(в широком понимании)

Медиа и решаемые ими задачи

ТВ

ООН

Пресса

Радио

Интернет

Да

Знание

Построение широкого охвата. Максимальное эмоциональное воздействие

Задачи и основные принципы планирования

Информ-я Побуждение

Да

Да

Да (в зависимости от

ресурса)

Да

Да

Да (в зависимости от

ресурса)

Да (в зависимости от

ресурса)

Построение широкого охвата. Географический таргетинг

Построение доверия к НКО, максимально детальное информирование

Поддержание уровня знания. Коммуникация простых сообщений

Увеличение охвата. информирование ЦА о проблеме. Наиболее близкий контакт перед непосредственным действием

Текущее потребление медиа в России

14

Традиционные медиаНовые медиа

и точки соприкосновения с ЦАН

едел

ьны

й о

хват

, %

87

70

34 32

15

3630

34

7280

0

25

50

75

100

ТВ Радио Газеты Журналы Кинотеатры Торговые центры

Кабельное ТВ HoReCa Соц.сети Интернет

2007 2012

15

Планирование

ОТ ЗАДАЧ

Минимизация бюджета для достижении целей

ОТ БЮДЖЕТА

Максимизация результата при определенных инвестициях

«Нулевой бюджет»

Наличие нераспроданного рекламного инвентаря

Социально ориентированные владельцы

Digital Наружная реклама Федеральная пресса

Привлечение фин.средств на

ресурсах:-социально активная

аудитория-Высокая конверсия

из просмотра в действие

Привлечениеиных ресурсов (волонтеры)

Призыв к действию

PR

Местная пресса

Н/д

Радио

Привлечениеиных ресурсов (волонтеры)

?

Невозможно планирование «от задач». Спорадическая активность

СПАСИБО!

Словарь

Основные статистики используемые в медиапланировании

19

Аудиторные показатели

• Целевая аудитория

• TVR - Television rating

• GRPs - Gross Rating Points

• TRPs - Target Rating Point

• Impressions

• Affinity

• Reach/ cover

• Frequency

Стоимостные показатели

• CPP - Cost per point

• CPT/CPM - Cost per thousand/ mille

• CPC - Cost per click

• CPA - Cost per action

Доли медиа поддержки

• SOV - Share of voice

• SOS - Share of spend

Рейтинг (Rating)

– количество людей, которые имели контакт с рекламным сообщением (видели/слышали), выраженное в процентах от рассматриваемой аудитории (знак % обычно опускается)

Рейтинги в различных медиа

• Телевидение: TVR – рейтинг любого эфирного события:

программы, рекламного блока, врем.интервала, ролика, и пр.

• Пресса: AIR (Av. Issue Readership) – среднее количество

читателей одного номера издания, выраженное в процентах от

рассматриваемой аудитории

• Радио: AQH (Av. Quarter Hour) – среднее количество

слушателей в 15-ти минутном интервале, выраженное в

процентах от рассматриваемой аудитории; Daily / Weekly /

Monthly Reach – накопленное количество слушателей

радиостанции в течение суток/ недели/ месяца, в процентах от

рассматриваемой аудитории

• Наружная реклама: Rating, GRP – общая потенциальная

аудитория (OTS) с учетом факторов обзора, выраженная в процентах от рассматриваемой аудитории

20

Суммарный Рейтинг (Gross Rating Points) – сумма рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании

•GRPs – общее обозначение суммарного

рейтинга, применимо для любой аудитории (Все 18+, баинговые и т.п.)

•TRPs – Target Rating Points - специальное

обозначение суммарного рейтинга для Целевой Аудитории

Ролик 1

Ролик 2

Ролик 3

21

Количество контактов (Gross Impressions)

Контактом считается каждый раз, когда какой-либо представитель рассматриваемой аудитории видит наше сообщение

Когда мы подсчитываем количество контактов, нас не интересует видит ли наше сообщение одни и те же представители аудитории или разные, учитывается только сам факт контакта

Кол-во контактов = GRPs / 100 * Размер Аудитории

Пример: Размер ЦА = 150 000 чел.За кампанию набрано 300 TRPsВ этом случае набрано 300 / 100 * 150 000 = 450 000 контактов

22

Аффинити (Affinity, Индекс соответствия)

- это показатель соответствия, который определяет насколько лучше/ хуже ЦА потребляет (смотрит/ слушает…) выбранный медиа канал по сравнению с общей аудиторией в целом. Аффинити отражает выраженность к.-л. признака у ЦА в сравнении с общей аудиторией

Affinity = TRPs/ GRPs * 100

Программа 1

Программа 2

Охват аудитории (Reach’000, Reach%)

– это количество людей из рассматриваемой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз (выраженное в тысячах человек или в %) При расчете Reach каждый человек учитывает только 1 раз

Reach% N+ - это количество людей из рассматриваемой аудитории, которые проконтактировали с рекламным сообщением не менее N+ раз

Ролик 1

Ролик 2

Ролик 3

24

Средняя частота (Average Frequency)

– это среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (вычисляется среди видевших сообщение)

Ср.частота = Кол-во контактов / Reach ’000

Пример: За кампанию набрано 450 000 контактовПри этом охвачено 100 000 человекВ этом случае ср.частота = 450 000 / 100 000 = 4,5

25

Главная формула медиапланирования:

GRPs = Reach% 1+ * Ср.частота

Ролик 1

Ролик 2

Ролик 3

26

Взвешенный рейтинг (Weighted GRPs, WRPs, 30”GRPs)

– сумма рейтингов эфирных событий приведенная к 30-секундному ролику. Необходим для оценки бюджета, т.к. является мерилом рекламного времени, закупленного на канале

WRPs = GRPs * Хронометраж / 30

Пример: На 1 канале набрано 500 GRPs 18+

В эфире размещался ролик 15 сек.

В этом случае на 1 канале было закуплено 500 * 15 / 30 = 250 WRPs 18+

27

Стоимость пункта рейтингов (Cost Per Point, CPP)– показатель ценовой эффективности кампании

CPP = Бюджет / WRPs

Стоимость 1000 контактов (Cost Per Thousand, CPT)– показывает стоимость размещения рекламы из расчета на 1000 человек для различных медиаканалов и медиа носителей

CPT = Бюджет / Кол-во показов ‘000

CPT может использоваться для сравнения кампаний, охватывающих разные аудитории (например, мужчины и женщины), и различных медиа

28

Обозначение основных статистик в различных медиа

29

ТВ

• TVR

• Affinity

• CPP

OOH

• GRP

• Affinity

• Cost per side

Пресса

• AIR

• Affinity

• Cost per issue

Радио

• AQH

• Affinity

• Cost per spot

Интернет

• Impressions

• Affinity

• CPM

• CPC

РЕЙТИНГИ и их аналоги

СТОИМОСТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

IMMORTAL FANSWhen you’re a fan, you want to be a fan forever. Now you can.

https://www.youtube.com/watch?v=1wnjwjZH2PA