إدارة اتصاالت األزمة من خالل الموقع اإللكترونى للمنظمة 2010خالل عام " تويوتـا"لشركة دراسة على أزمة استدعاء السيارات

إعـداد

أحمد فـــاروق رضـوان. د

األستاذ المساعد بقسم العالقـات العامـة

جامعة الشارقة -كلية االتصال aradwan@sharjah.ac.ae

مقدمة إلـى

"اإلعـالم وإدارة األزمـات"ؤتمر مـ جامعة الشارقة -كلية االتصال

دولة اإلمارات العربية المتحدة

م2010ديسمبر 18-19

: ملخص الدراسة

تستهدف هذة الدراسة التعرف على الكيفية التي يتم من خاللها توظيف الموقع االلكتروني كة االنترنت في إدارة المنظمة لإلتصال أثناء للمنظمة والوسائل االتصالية المتاحة على شب

وقد اعتمدت الدراسة على أسلوب دراسة الحالة لألزمة التي واجهت . األزمات التي تواجههااليابانية لصناعة السيارات والخاصة بظهور عيوب فنية في بعض أنواع " تويوتا" شركة

م بعملية استدعاء للسيارات المعيبة مما تطلب معه القيا 2010السيارات التي تنتجها خالل عام الموجودة فى عدد من الدول، واعتمدت الدراسة على مدخل الصالحها فى مراكز الخدمة

الى توظيف شركة تويوتا توصلت النتائجو .اتصاالت األزمة الموقفية كمدخل نظري لهال مع العمالء ، لإلمكانات التفاعلية لالنترنت بصورة واضحة عبر موقعها االلكتروني للتواص

كما وظفت الشركة الوسائط المتعددة لنقل رسائلها الى العمالء بأكثر من وسيلة تحقيقاً للتكامل وفيما يتعلق باستراتيجيات االتصال اثناء األزمة وظفت الشركة . والتأثير المشترك

سمعتها بهدف حماية باشكالها المتنوعة تخاذ االجراءات التصحيحةوإاستراتيجيات االعتذار وفيما يتعلق بمركزها اإلعالمي على الموقع وظفت الشركة العديد . وصورتها لدى العمالء

لنقل الرسالة االتصالية المدعمة لالستراتيجيات المستخدمة مثل من األدوات التقليدية والتفاعلية .حفية والملفات المرئية والتقاريروالحوار المباشروالروابط الفعالةالبيانات الص

العالقات العامة واالنترنت –اتصاالت األزمة : الدالةالكلمات

Crisis communication and corporate website: A case study on Toyota recall crisis 2010

By: Dr. Ahmed Farouk

Assistant Professor in Public Relations Department , College of Communication

University of Sharjah - UAE

aradwan@sharjah.ac.ae

Abstract

This study analyses how Toyota Motor Corporation uses its website as a communication tool during 2010 recall crisis. In January 2010, Toyota was forced to recall millions of cars after problems with breaking, floor mates,and acceleration pedals in its vehicles . The theoretical framework of the study is based on situational crisis communication theory (SCC), which provides guidelines for matching crisis types to best restore organizational reputation in times of crisis. The results showed that Toyota used four main strategies to face the crisis: apology, corrective actions, diversion for changing the bad image of word “ recall”, building a new agenda based on safety and technology. Toyota also used many web tools to convey these strategies: news rooms on the site, speeches, news releases, reports, video files, advertisements, links, graphics. Toyota utilized the site to reflect interactivity with clients, positivity,and openness. Keywords: crisis communication – public relations and internet

:مقـدمـةتمثل األزمة حدثاً ينتج عنه العديد من التأثيرات السلبية، وفيما يتعلق بالمنظمـات والشـركات

لسمعتها مما يمثل وعامالً مهدداًأمام نمو وتطور المنظمة المختلفة تمثل األزمة بأنواعها عائقاًوتتعدد االستراتيجيات االتصالية التـى يمكـن اسـتخدامها . لوجودها فى السوق أيضا تهديداً

مع عمليات إدارة األزمة ويرتبط تطبيق هذه االستراتيجيات باالستجابة لعـدد وتكامالً تدعيماًالشـركة وظروفهـا نظمـة أو تأثيراتها وكذلك طبيعـة الم من العوامل منها طبيعة األزمة و

ومع تعدد وسائل االتصال المستخدمة فى تنفيذ هذه االسـتراتيجيات . وسياساتها ومجال عملهاكوسيلة اتصال تفاعلية فورية متعددة االستخدامات بحيث يمكن توظيفها فـى " اإلنترنت"تأتى

ة األزمـات تمثل إتصاالت األزمة عنصرا مهما فـى عمليـة إدار و. عملية اتصاالت األزمةوتعتمد تلك االتصاالت على استراتيجيات متنوعة تهدف كل منها إلى تفعيل قـدرة الكيـان أو

مة المنظمة على مواجهة االزمة والحد من آثارها السلبية، كما تتعدد وسائل االتصال المسـتخد فهناك وسائل االتصال التقليديـة الممثلـة فـى الصـحف للوصول إلى الجماهير المستهدفة

وتعتمـد . حطات اإلذاعة والتليفزيون وهناك وسائل االتصال الحديثة ومنها شبكة اإلنترنتومالعديد من المنظمات والشركات على مواقعها اإللكترونية كوسائل حديثـة يمكـن اسـتخدامها للتفاعل مع الجمهور المستهدف، كما توظف هذه المنظمات والشركات الموقـع اإللكترونـى

سيلة املة للوصول إلى الجمهور أثناء األزمات معتمدة على قدرات هذه الوكوسيلة سريعة ومتكسائل السريعة وتقديم المضمون عبر وسائط متعددة تتكامل فيمـا فى التفاعل المباشر ونقل الر

. سيطرة على المحتوىقدرة على البينها و" أسـتدعاء "زمـة وقد وظفت شركة تويوتا لصناعة السيارات موقعها اإللكترونى للتعامل مع أ

السيارات لوجود عيوب فنية بها، حيث تكامل هذا الموقع مع وسائل وأدوات االتصال األخرى وتهدف هذه الدراسـة . المباشرة وغير المباشرة التى استخدمتها الشركة لمواجهة هذه األزمة

التى ألمت إلى التعرف على الكيفية التى تم من خاللها استخدام هذا الموقع للتعامل مع األزمةوهى أزمة مثلت تحديا أمام سمعة الشركة ونموها ومكانتها فى السـوق وهـى مكانـة ، بها

.عاماً هى عمر الشركة فى السوق اليابانى والعالمى 50تكونت عبر

: تعريف األزمةتعرف االزمة بأنها موقف طارئ يحدث ارتباكاً فى تسلسل األحداث اليومية للمنظمة ويؤدى

سلة من التفاعالت ينجم عنها تهديدات ومخاطر مادية ومعنوية للمصالح األساسية لى سلإللمنظمة، مما يستلزم اتخاذ قرارات سريعة فى وقت محدد، وفى ظروف يسودها التوتر نتيجة

ولكى يتحول الموقف العادى . لنقص المعلومات وحالة عدم التيقن التى تحيط بأحداث األزمةلألسوأ، عدم مهم وقوع حدث يسبب تغير: ق ثالثة عناصر أساسية هىإلى أزمة البد من تحق

عجوة . (قدرة المنظمة على التوافق مع هذا التغير وأن يشكل هذا التغير تهديداً لبقاء المنظمةفاألزمة تمثل تهديد للمنظمة، حيث تواجه بسببها مواقف معقدة وبيئة ).175ص ، 2005وفريد،

عاً لوقوع هذه نظمات على تجنب حدوث األزمات منعمل مضطربة ولذلك تعمل المللتعامل معها وجود نظام للمعلومات يضمن انتقالها ويتطلب لمنع األزمات وكذلك.المشكالت

فتوفر المساعدة فى عملية اتخاذ القرار بصورة فعالة لمواجهة التهديد وضغط الوقت وئل مالءمة يقلل من احتمالية وسا باألزمة وتوظيفها بصورة صحيحة عبرالمعلومات الخاصة

حدوث األزمة ويقلل من تأثيرها السلبى فى حال الحدوث ويساهم فى اإلسراع بالتغلب عليهايرى عدد من الباحثين و .(Tsong & Cheng, 2010) من خالل اتخاذ القرارات الصائبة

ة، وإذا لم يتم أن األزمة حدث يكون له تأثير شديد على المنظمة ووظائفها وجماهيرها األساسيالتعامل مع هذا الحدث بطريقة صحيحة فإنه يهدد قواعد المنظمة األساسية، ويحد من قدرتها على القيام بمهمتها، والحفاظ على شرعيتها وسمعتها، ويرى بعض الباحثين أن األزمة قد تأخذ

عض بعض الوقت حتى تكتسب صفة االزمة وهى لحظة تتعرض فيها المنظمة للخطر نتيجة لبالمشكالت الصغيرة التى لم تدرك على أن لها تأثيرات سلبية بمفردها على المنظمة، ولكن مع

ويمكن ). 334ص ، 2005راسم وعياد، . (تراكمها تتحول إلى أزمة تهدد المنظمة وسمعتها : إجمال أهم خصائص األزمة فيما يلى

. األزمة قد تكون حدثاً مفاجئاً، وقد تكون حدثا متوقعاً - .لف األزمات فيما بينها، ومن ثم تتطلب استجابات متباينةتخت -

.ما تحدث األزمة نتيجة لتراكم عدد من المشكالت غير المدركة غالباً -

.لتجنب التطورات غير المرغوبة استراتيجياً تتطلب األزمة تخطيطاً -

. للمنظمة أو سمعتها تمثل األزمة تهديداً -

ير األساسية لها أكثر من الوقائع الموضوعية تتحدد األزمات بإدراك األفراد والجماه - .المرتبطة بها

. عادة ما يتم حل األزمات فى إطار قصير المدى -

األزمات التى تحدث فى قطاع من المنظمة يكون لها انعكاسات على قطاعات المنظمة - ).335- 334 ص ص، 2005راسم وعياد، (األخرى

ت بعض هذه األزمات يأتى ألسباب تتعلق مات التى تواجه المنظماالعديد من األزوهناك في ه، وهناك أزمات تأتى بسبب قصور بالمنتج مثل حدوث مشكالت فى استخدامه أو مكونات

األداء االجتماعى واإلنسانى للمنظمة مع المجتمع ومنظماته، وأزمات أخرى تسببها الممارسات غير الناجحة للمنظمة وقصور والسلوكيات السيئة للمنظمة وقياداتها أو تسببها بعض األعمال

من وتؤدى هذه النوعية. أدائها، أو وفاة أحد قياداتها أو استقالته أو تعرضها لدعاوى قضائيةإلى التأثير على المنظمة ومنتجاتها، فقد يضعف الموقف التسويقى للمنتج فى السوق األزمات

مال المنظمة وخططها وتزداد نقاط ضعفه وتصبح االتجاهات نحوه سلبية، وقد تتأثر أعواتصاالتها بصورة سلبية بسبب األزمة إلى جانب ضعف ثقة العمالء بها وقدرتها على

وأيضاً ضعف قدرة المنظمة على التوافق مع القوانين ،المنافسة واهتزاز صورة قياداتهاوللتعامل مع .(Greyser, 2009) شريعات وضعف قدرتها على تطبيق معايير الجودةوالتوكيفية تأثيرها على المنظمة وتحديد ها ة تعمل المنظمات على التعرف على أسباب حدوثاألزم

.(Wang &Belardo, 2005)ب اتخاذها لمواجهة مخاطر األزمة اإلجراءات التى يجوتختلف استراتيجية إدارة األزمة باختالف نوع األزمة كما أنه يمكن استخدام أكثر من

لواحدة تبعاً لتطورات الموقف، وعند تحديد استراتيجية التعامل استراتيجية فى إدارة األزمة امع األزمة يؤخذ فى االعتبار عدة نقاط تتحدد فى تحليل أسباب حدوث األزمة وتحديد المدى دة الذى وصلت إليه وترتيب العوامل المؤثرة على األزمة، باإلضافة إلى تحديد القوى المؤي

عجوة (وتجسيد فلسفة المنظمة فى تلك االستراتيجية ةوالمعارضة وتحديد األهداف المرجو ).205ص ، 2005وفريد،

كما تستخدم فى إدارة األزمة وسائل اتصال متعددة للتعامل مع الجمهور الداخلى والخارجى كيفية استجابة المنظمة لألزمة وتعاملها رة آنية سريعة وصادقة وشفافة بهدف توضيحبصو

.(Nelson, 2010) المنظمة فى الخطأ تى فى حال وقوعمعها وذلك ح

: الدراسات السابقةفقد أشار . تناولت العديد من الدراسات أساليب تعامل المنظمات مع األزمات التى تتعرض لها

شركة واجهت أزمات 92فى دراسة على (Taylor & Perry, 2005)كل من تايلور وبري نوعين من الوسائل التى يمكن استخدامها إلى أن هناك 2003إلى 1998خالل الفترة من األولى وسائل تقليدية تعتمد على االتصال أحادي االتجاه مثل البيانات ، أثناء األزمات

الصحفية والخطابات وملخصات المؤتمرات وغيرها من الوسائل التى يلجأ إليها اإلعالميون مد على تطبيق آليات االتصال عتلجمع معلومات عن األزمة، والثانية وسائل حديثة تفاعلية ت

ورة على الموقع شعلى المواد المن الردى عبر اإلنترنت من خالل تشجيع المستخدم على الفوروتوظيف ، اإللكترونى ووجود روابط فعالة بمواقع ذات صلة تمد المستخدم بمعلومات إضافية

الدراسة بتحليل المواقع وقامت. الوسائط المتعددة والبث المباشر ألحداث معينة ترتبط باألزمةتوصلت إلى اإللكترونية للمنظمات محل البحث للتعرف على كيفية استخدام هذه المواقع حيث

شركة 40استخدمت الوسائل التقليدية وأن شركة 49نترنت مقابل شركة استخدمت اإل 50أن وقع وأن شركة استخدمت الروابط ذات الصلة على الم 23استخدمت البيانات الصحفية وأن

وتوصلت الدراسة أيضاً . شركة أتاحت إمكانية الرد على ما نشر عبر الموقع اإللكترونى 22زمات شركات التكنولوجيا والشركات لإلنترنت خالل األ توظيفاًإلى أن من أكثر الشركات

وأن من أكثر الوسائل المستخدمة على الموقع الروابط الفعالة والوسائط المتعددة ، المالية . اصة مقاطع الفيديو والبث على الهواءخ

إلى أن (Pang, Cropp & Cameron, 2006)كما أشار كل من بانج، كروب وكاميرون حجم المنظمة، ثقافة : زمة على الجمهور وهىعوامل تحدد طبيعته ومدى تأثير األهناك

طبيعة استجابة المنظمة، أعمال المنظمة، أنشطة العالقات العامة وسمات قيادات المنظمة وأنالمنظمة لألزمة ترتبط بمدى إلحاح الموقف وخطورته وخصائص الجمهور والتهديد المحتمل

فى (Lee, Woeste & Heath, 2007)وهدف كل من لي، ست وهيث . وتكلفة المواجهةشركة أمريكية متنوعة المجاالت إلى التعرف على مدى وجود تخطيط 122على دراسة

باسم ة ووجود فرق مدربة على التعامل مع اإلعالم والتحدث رسمياًمسبق لمواجهة األزمة وتوصل الباحثون إلى أن التدريب على االتصال والتعامل مع وسائل اإلعالم من المنظم

من الشركات أن لديهم خطط مسبقة % 79العوامل الفعالة أثناء األزمات، كما ذكرت نسبة من الشركات لديهم متحدث % 99ضاً إلى أن للتعامل مع األزمات، وتوصلت الدراسة أي

من الشركات تقوم فيها إدارة العالقات العامة بدور فعال فى االتصال % 85رسمى وأن . الداخلى والخارجى أثناء األزمات (Gallagher, Fontenot & Boyle, 2007)وت وبويل واستهدفت دراسة كاالجير، فونتن

إعصارى كاترينا وريتا بالواليات التى استخدمت أثناء رف على استراتيجيات االتصالإلى التعالمتحدة من خالل تحليل البيانات الصحفية التى أصدرتها الوكالة الفيدرالية إلدارة الطوارئ

وتوصلت الدراسة إلى أن . يزيانا، المسيبى وتكساسكذلك التى أصدرها حكام واليات لووعدة مداخل تتحدد فى إظهار كيفية استجابة استراتيجية االتصال خالل األزمة اعتمدت على

وفى دراسة . الحكومة وجهود اإلنقاذ المبذولة، واإلجراءات الصحية والمالية وتقارير المتابعةمن مستخدمى اإلنترنت الذين تم تعريضهم لمدونات شخصية 109تجريبية على عينة من

ام بها سويتر ومتزجر ومدونات خاصة بشركات تعرضت ألزمات، توصلت الدراسة التى ق(Sweeter & Metzgar, 2007) إلى أن تأثير المدونة يزداد بزيادة مصداقيتها لدى

زمات يساهم فى تكوين صورة عن المنظمة بأنها المستخدم وأن استخدام المدونات أثناء األة معلومات حديثة ومستمرة إلى العمالء عن األزم ، كما أنها تساعد على نقل بعمالئهاتهتم

وقام واطسون . ن بالمنظمةبأشخاص مرتبطيسواء كانت هذه المدونات خاصة بالمنظمة أو (Watson, 2007) شركات بريطانية واسترالية واجهت أزمات وذلك بهدف 4بدراسة على

حيث توصل إلى أن هناك . التعرف على أسباب نجاح أو فشل المنظمة فى مواجهة األزمةمة بسبب قصور األداء اإلدارى وقصور االتصال مع العمالء شركتين فشلتا فى إدارة األز

والتعامل الحاد والعدائى للمسئولين مع اإلعالم، إضافة إلى عدم وجود تخطيط مسبق لخطط وأوصى الباحث بضرورة االستجابة . مما أثر على سمعة الشركتين. االتصال أثناء األزمة

املين والقيادات بالمنظمة سواء مع اإلعالم أو السريعة لألزمة واالهتمام بأداء وسلوكيات الع . العمالء وإمدادهم بالمعلومات المطلوبة

إلى أن استخدام وسائل مرئية (Coombs & Holladey, 2009)وأشار كومبس وهوالدي مثل التليفزيون يصلح عند االعتماد على استراتيجية التعاطف أثناء االزمة والتى تظهر مدى

فى حين أن كل من الوسائل . ووقوفها بجانبهالجمهور المتضرر تعاطف المنظمة معاالعتماد على استراتيجية التعويض دالمطبوعة والتليفزيون يمكن استخدامهما بنفس الفعالية عن

والتى تتخذ من خاللها المنظمة إجراءات لتعويض المتضررين عما حدث لهم بسبب األزمة تحمى سمعة المنظمة وتساهم فى تخفيض غضب وهى استراتيجية أثبتت الدراسة أنها

128فى دراسة على (Hwang & Cameron, 2009)يرون موتوصل هوانج وكا. الجمهور

مبحوث للتعرف على تأثير حجم األخطار التى تسببها األزمة على تعرض الجمهور التصاالت ر فى التعرف األزمة، حيث أوضحت الدراسة أنه كلما زاد خطر األزمة، زادت رغبة الجمهو

على طبيعة األزمة وأسباب حدوثها وأساليب مواجهتها، كما أوضحت الدراسة أن فاعلية قيادة المنظمة فى التعامل مع األزمة تزداد كلما كانت القيادة أكثر تفاعالً واستجابة ألحداثها

. وتداعياتها

إلى (Caldiero, Taylor & Ungureenu, 2009)نو وهدف كالديوى، تايلور وأنجريالتعرف على كيفية استخدام الموقع اإللكتروني للمنظمة فى عمليات إعادة بناء الصورة لعدد

من خالل تحليل البيانات شركة واجهت أزمات مرتبطة بأخطاء إدارية ومالية وذلك 17% 38الصحفية المنشورة على مواقع هذه الشركات أثناء األزمات وتوصلت الدراسة إلى أن

استخدمت البيانات الصحفية إلخبار العمالء عن أعمالها التصحيحية للتغلب على من الشركاتأرادوا تحويل االنتباه إلى أعمال إيجابية % 16وجهوا اللوم لطرف أخر و% 18األزمة وأن

وأوصت الدراسة بضرورة أن تتضمن البيانات الصحفية للشركات فى . تقوم بها الشركةة عن الشركة وإنجازاتها وجماهيرها إلى جانب عرض أوقات األزمات معلومات إضافي

. للتصريحات المباشرة لمسئولى الشركة من مسئولى االتصال بعدد من 152من على عينة (Wester, 2009)وفى دراسة وستر

الشركات توصل إلى أن هؤالء المسئولين يرون أن الحوادث العارضة يمكن التحكم فيها إلى هاب، كما أشارورة أفضل من الحوادث الناتجة عن عنف أو إربص والتعامل معها اتصالياً

أنه فى وقت األزمات تتحدد المعلومات التى يجب نقلها للجمهور فى كيفية تجنب التأثير السلبى . لألزمة وما تتخذه الشركة للتعامل مع األزمة وأسباب وكيفية حدوثها والمسئول عن حدوثها

فى (Claeys, Couberghe & Vynche, 2010)س، كوبرف وفنش كما أضاف كاليمبحوث، أن األزمات الواقع بسببها ضحايا تؤثر بصورة سلبية 613على عينة من دراسة

وأضاف الباحثون أنه فى هذه الحالة يجب . على سمعة المنظمة عن أنواع األزمات األخرىثم إعادة بناء سمعتها على المنظمة أن تستخدم استراتيجية التعويض من خالل االعتذار أوالً

. عبر تطبيق سياسات إيجابية تحقق فوائد للعمالء

: اتصاالت األزمةيقصد باالتصال أثناء األزمات تلك الجهود الرامية إلى بث أو نقل ونشر وقائع الحدث األزمة ك إلى الجماهير بهدف تهدئة حالة االضطراب أو الهلع التى تجتاح الجميع أثناء األزمة، وذل

من خالل طرح الحقائق والمعلومات الخاصة بأسباب األزمة ودوافعها واإلجراءات التى قامت ). 29ص ، 2008شعبان، . (بها المنظمة

أن أهمية (Robert, Mathew & Timothy, 2007)ثى وويرى روبرت، ماثيو وتيماالزمة وأيضاً االتصاالت تزداد أثناء االزمة وذلك بسبب ضرورة التعامل بسرعة مع تداعيات

بسبب التهديدات التى يمكن أن تواجه المنظمة بسببها وهو ما يتطلب التخطيط لالتصال أن أهمية االتصال تتعاظم فى أوقات )230ص ،2008(كما يرى شعبان . واالستجابة لألزمة

الطوارئ واألزمات وأن فاعلية االتصال ال تتوقف فقط على وجود قنوات اتصال فعالة وعلى تدفق الجيد للمعلومات وإنما البد من توافر العديد من مهارات االتصال لدى العاملين ال

بالمنظمة وأن تتوفر شبكة من االتصاالت تضمن نشر كافة المعلومات المتعلقة باألزمة إلى : وتركز اتصاالت األزمة داخل المنظمة على ما يلى. الجمهور وإلى العاملين بالمنظمة

. لين بحدوث األزمةإعالم جميع العام - .إعالمهم بأسباب حدوث االزمة واإلجراءات الواجب القيام بها -

: وعلى مستوى الجمهور الخارجى تركز اتصاالت األزمة على

. إزالة الغموض لدى الجمهور -

. التعامل مع وسائل اإلعالم -

.تقديم معلومات صادقة ودقيقة -

.إعالم الجمهور بتطورات األزمة وجهود مواجهتها -

مة ن عدم وجود اتصال فعال أثناء األزعلى أ (Ashcroft, 1997)ويؤكد اشكروفت -يؤدى إلى فقدان القدرة على إدارة المعلومات وفقدان السيطرة على خطوط االتصال وإظهار المنظمة بمظهر الضعيف، فاالتصال الجيد يعتمد على عرض الحقائق وتوظيف

لجيد على التعامل مع وسائل اإلعالم ووجود كافة وسائل االتصال المتاحة والتدرب ا. متحدث رسمى، إضافة إلى إنشاء مركز إعالمى أثناء األزمة إلدارة عملية االتصال

وتوجد مجموعة من األسس يجب أخذها بعين االعتبار فى التعامل مع وسائل اإلعالم أثناء : األزمات ومنها

. المهمةبناء نظام معلوماتى مباشر للوصول إلى الجماهير -

استخدام كل أشكال وسائل اإلعالم، وإرسال بيانات صحفية مستمرة توضح أبعاد األزمة، - . ينمشرعين والثمروإرسال رسائل للجماعات المهمة مثل المست

إلعالمية استخدام البريد المباشر وصفحات اإلنترنت، وعقد اللقاءات واستخدام اإلعالنات ا - .المستهلكين والمجتمع المحلىوسع من للوصول إلى الجماهير األ

. مراقبة تغطية وسائل اإلعالم وتصحيح أى معلومات غير دقيقة -

. اختبار الرسائل االتصالية للتأكد من مدى فهمها، وتحديد تأثيرها -

ثالث يبدو أكثر موضوعية ومن ثم أكثر ستعانة بالخبراء والمتخصصين كطرفاال - . مصداقية لدى الجماهير

لمسئولى اإلعالم يمكنهم الحضور إليه أو االتصال به للحصول على تحديد مكان محدد -راسم (معلومات عن تطورات األزمة، وهنا تكون المنظمة مصدراً مهما للمعلومات

). 360ص ، 2005وعياد،

مجموعة من االعتبارات الخاصة بخطة ادارة اتصاالت ) 315ص، 2007حجاب ، (وحدد لجماهير ووسائل االتصال من المؤسسة ، تقييم الظروف األزمة تتحدد في دراسة موقف ا

المحيطة بما فيها عامل الوقت ، تقييم الوضع الراهن داخل المؤسسة ليتسنى تحديد خطة العمل ، تقييم موقف الطرف األخر واألفكار التي يطرحها، تقييم ومراجعة التشريعات ذات الصلة

ستعانة بمستشار خارجي ، تحديد أفضل بموضوع األزمة أو الهجوم، دراسة امكانية اال . األساليب الممكنة لتحقيق أثر ايجابي وسريع ، وابقاء االدارة العليا على اطالع مستمر

-207، ص 2007(وتتعدد االستراتيجيات االتصالية إلدارة األزمة، حيث حدد عجوة وفريد : عدداً من االستراتيجيات تتلخص فى) 208

عتمد على التعتيم على أحداث األزمة وعدم القيام بأى رد فعل وت. استراتيجية الصمت - . اتصالى

. وتعتمد على إنكار المنظمة وجود أزمة مع تقديم المعلومات التى توضح ذلك. اراالنك -

وتعتمد على عدم االعتراف بالخطأ ورفض االستجابة لضغط القوى . حائط الصد - . الخارجية

تحويل المسئولية فى وقوع األزمة إلى جهات أخرى وتعتمد على . من المسئوليةالتملص - . وإظهار أن المنظمة ضحية هى األخرى وأن األزمة مجرد حادث مؤسف

وتعتمد على حفظ الحقوق القانونية للمنظمة وذكر أقل قدر من المعلومات وعدم . القانونية - .اإلدالء بآراء شخصية والحذر فى لغة الخطاب اإلعالمى

وتعتمد على االعتراف بالخطأ واالعتذار عنه مع اإلعالن عن . التبرير واالعتذار - . تفسيرات وتبريرات للحدث

. وتعتمد على االعتذار وطلب الغفران والسماح من الجماهير. االعتذار الكامل -

وتعتمد على تخفيض حدة الهجوم من خالل التركيز على األعمال . الدفاع الهجومى - . الناقدين ومواساة وتعويض المتضرريناإليجابية والتقليل من مصداقية

وتعتمد على تجميع وحشد القوى الناقدة وتحطيم المقومات األساسية التى . الهجوم المضاد - . اعتمدت عليها هذه األطراف فى مهاجمة المنظمة

وتقدم على االعتراف بالمشكلة والتأكيد على منع تكرارها وذكر . األفعال التصحيحية -اتخاذها إلصالح األضرار الناجمة عن األزمة وذكر سياسة المنظمة الخطوات التى تم

. المستقبلية فى هذا الشأن

أن اتصال المنظمة بالجمهور (Coombs & Holladey, 2008)وذكر كومبس وهوالدي أثناء األزمة يتضمن نشر رسائل توجيهية للجمهور توجهه التخاذ سلوكيات محددة أثناء

ومدعمة للجمهور لمواجهة أى تأثير نفسى سلبى عليه أثناء األزمة، ثم األزمة، ورسائل مساندة . تقديم رسائل لحماية سمعة المنظمة وإعادة بناءها

: وعموما يجب أن تكون اتصاالت األزمة قادرة على التعامل مع العوامل التاليةمن وض العام الذى يلف مالبسات األزمة، الن هذا الغموض يفتح المجال لمزيدالغم -

. الشائعات التى تتهم المؤسسة وصدقها ومسئوليتها

.يجب على اتصاالت األزمات أن تتعامل مع التغطية السلبية لوسائل اإلعالم -

يجب على اتصاالت األزمات أن تتعامل مع السلبية النشطة لواحد أو أكثر من الجماهير - ). 1999ربى، الع(بشكل يؤدى إلى تخفيفها وعدم نشرها بين اآلخرين كحد أدنى

بمحتوى مضمون اتصاالت ةعدداً من المعايير الخاص (Wester, 2009)وحدد ويستر : األزمة وهى

ضرورة أن تكون المعلومات الصادرة من المنظمة وقت األزمة دقيقة وحديثة ومرتبطة - . باألزمة

.ايتأثر محتوى اتصاالت األزمة بنوع األزمة واالستراتيجية المتبعة للتعامل معه -

. إمداد الجمهور بالمعلومات يساعد فى إحاطتهم باألزمة ويقلل من شعورهم بالخطر -

.مراعاة طبيعة تأثير األزمة على الجمهور فى النواحى المالية، النفسية والبدنية وغيرها -

.مراعاة السمات الديموجرافية للجمهور المتأثر أو المعنى باألزمة -

ئل االتصال وهل يستخدم الوسائل التقليدية أم مراعاة أسلوب استخدام الجمهور لوسا - . الحديثة

. إحاطة الجمهور بأساليب الوقاية من األخطار المصاحبة لألزمة -

: نظرية اتصاالت األزمة الموقفية

Situational Crisis Communication Theoryتقدم نظرية اتصاالت األزمة الموقفية

(SCCT) ال إلصالح سمعة المنظمة ووفقا للنظرية فإن إطاراً عن كيفية استخدام االتصعناصر تستخدم لتقييم التأثير المحتمل لألزمة على السمعة 4الموقف األزموي يتألف من

نوع األزمة، مدى الضرر الناتج عن األزمة، تاريخ األزمة مع المنظمة وعالقة : وهىتعتمد على اختيار االستجابة ووفقاً لذلك التصور فإن عملية إدارة األزمة . المنظمة باألزمة

.(Miller & Littlefield, 2010) للعناصر السابقة االتصالية المالءمة وفقاًووفقاً لهذه النظرية فإن تهديد سمعة المنظمة والتأثير عليها سلباً خالل األزمة يرتبط بمدى

ها المنظمة مسئولية المنظمة عن األزمة وكذلك باألزمات السابقة أو المشابهة التى مرت بفإن مسئولية المنظمة عن وقوع األزمة ووفقا لذلك أيضاً. ومدى تأثر سمعتها بهذه األزمات

أن تكون المنظمة ضحية لى هى المسئولية الضعيفة فى حالةتتحدد فى ثالث حاالت األوإحداث معينة أو أن األزمة تسببت فيها عوامل طبيعية، والثانية مسئولية متوسطة فى حالة

ع حادث عرضي كالحوادث التقنية والثالثة المسئولية القوية حيث تكون الشركة مسببة وقوأما فيما يتعلق . لألزمة من خالل سياسات أو قرارات خاطئة أو أن تسببها أخطاء بشرية

بتعرض المنظمة ألزمات سابقة فإن تكرار نفس األزمة يعرض المنظمة لموقف صعب ويضر األزمة أو إدارتها وحلها، كما اً بأن المنظمة غير قادرة على توقع عبسمعتها ألنه يعطى انطبا

أن اإلدارة الخاطئة لألزمات السابقة تؤدى إلى نفس التأثير السلبى فى سمعة المنظمة، وبالتالى فإن التاريخ غير الناجح للمنظمة مع األزمات التى تعرضت لها وعدم وجود عالقات فعالة مع

وهو ما يحتم على المنظمة التخطيط الجيد التخاذ االستجابة . نظمةأطراف األزمة يضر بالم .(Coombs, 2007) ناسبة للتعامل مع تداعيات األزمةاالتصالية الم

أن كل من المنظمة والجمهور المتضرر (Coombs, 2008)ووفقاً لهذا التصور ذكر كومبس األزمة لشخص أو جهة معينة فى األزمة أو وسائل اإلعالم يعملون على إسناد أسباب وقوع

ما يطلب تفسير ألسباب األزمة، فإذا ما أسند الجمهور أو اإلعالم وذلك ألن الجمهور دائماًسمعة المنظمة ويضر بأعمالها ومبيعاتها األزمة إلى أخطاء وقعت فيها المنظمة فإن ذلك يفسد

فع المنظمة إلى اختيار وهو ما يد (Attribution Theory)نظرية اإلسناد وهو ما أطلق عليه موقف معين أو استراتيجية اتصالية معينة تفسر من خاللها للجمهور عالقتها باألزمة ورد

. فعلها تجاههاأن طبيعة (Claeys, Cavberghe & Vynche, 2010)وأضاف كالرس، كوبرف وفنش

ت التى ال دخل األزمة ودرجة مسئولية المنظمة عنها تحدد اإلجراء المطلوب اتخاذه، فاألزماللمنظمة فيها مثل األزمات الناتجة عن شائعات يصلح للتعامل معها استراتيجيات الهجوم على المدعي والتكذيب واألزمات الناتجة عن أخطاء تكنولوجية فى عملية اإلنتاج يصلح لها التهدئة

للمنظمة من خالل االعتذار والتبرير، واألزمات الناتجة عن أخطاء بشرية وقرارات خاطئة) 1999(وحدد العربى . وينتج عنها ضحايا، البد أن تقوم فيها المنظمة باالعتذار والتعويض

: مجموعة من االستراتيجيات الخاصة بإصالح الصورة الذهنية للمنظمة تتحدد فيما يلىوجود األزمة، أو اإليضاح من خالل ارانكإقناع الجماهير أنه ال توجد أزمة من خالل -

باب الموقف وأنه ال يمثل أزمة، أو الهجوم على من يزعم بوجود أزمة أو إيضاح أس . التهديد برفع قضايا على من يهاجمون المؤسسة

ار من خالل صنع األعذار عبر إنكماهير ترى األزمة بشكل أقل سلبية السعى لجعل الج -أيضاً يتم ذلك .فى الخطأ ار إرادة المنظمة فى الوقوعد النية أو التعمد المسبق أو إنكوجوالضرر الذى أحدثته األزمة أو بيان أن الضحايا التبرير عبر التقليل من شأن خاللمن

يستحقون ما لحق بهم من ضرر لسبب من األسباب أو لبيان أن األزمة قد شوهت وبولغ .فيها

السعى لجعل الجماهير تنظر للمؤسسة ككل بشكل أكثر إيجابية من خالل ربط المؤسسة -فى المؤسسة أو خلق قبول عند ر وتذكيره بجوانب إيجابيةإيجابية يثمنها الجمهو بأشياء

جماعة من الجماعات، إلى جانب اتخاذ إجراءات عالجية من خالل دفع تعويضات أو . مساعدة الضحايا واالعتذار عن األزمة واتخاذ إجراءات لمنع تكرارها

زمات أثناء اال" لإلنترنت"استخدام العالقات العامة أدى التطور الحادث فى مجال تكنولوجيا المعلومات إلى التأثير فى أعمال العالقات العامة

فاإلنترنت تمكن العالقات العامة من . وأداء ممارسيها وكذلك فى عملية تعليم العالقات العامة : تحقيق األنشطة التالية

. آراء ومداخالت فئات الجمهور والعمالء رصد -

.مات واألخبار الخاصة بالمنظمةمتابعة المعلو -

. التواصل والتفاعل مع الجمهور والعمالء -

مع الجمهور اإلنترنت وسيلة اتصال مهمة للعالقات العامة فى تواصلها تولذلك أصبحة وتدعيم ذلك الموقع احة على موقع المنظمة بصورة مستمرديد المعلومات المتوبشرط تج

إليه فى مطبوعات الموقع من خالل اإلشارة بأدوات البحث وتعريف الجمهور باسم وإصدارات المنظمة وربطه بمواقع أخرى فى نفس مجال عمل أو اهتمام المنظمة، إلى جانب وجود مركز إعالمى فعال على الموقع يضم البيانات والمعلومات والصور وإجابات األسئلة

.(Hume, 2001)الشائعة يط والتنفيذ التصاالت األزمة أتاح وجود اإلنترنت وفى مجال إدارة المنظمة لألزمة والتخط

تحليل الموقف وجمع القيام بعملية نظمة فمن خاللها تتمكن المنظمة منمجال اتصالى فعال للمكما أتاحت الفرصة للتفاعل . المعلومات ومتابعة تأثير األزمة على القطاعات والفئات المختلفة

بالمعلومات المطلوبة أو التى يحتاجها، كما أن مع الجمهور والوصول إليه بسرعة وإمدادهالجمهور نفسه قد أصبح أقوى وأكثر تأثيراً من خالل استخدامه لإلنترنت وقدرته على تكوين

وبالتالى .(Herreo & Smith, 2009)بكات التواصل ونقل األخبار بحرية المجموعات وشالمتابعة لهذه تها وكذلك االستجابة وأتاحت اإلنترنت الفرصة للمنظمة لكى تدير قضاياها وأزما

لصحف ومحطات الراديو كاجانب الوسائل التقليدية لالتصال فإلى القضايا واألزمات، والتليفزيون، أصبحت اإلنترنت وسيلة فعالة لمواجهة األزمة، إلى جانب أنه بدون التعامل

مة وتصعيدها ونشر زالمخطط والهادف مع هذه الوسيلة ربما أصبحت وسيلة مساعدة لنشر األفمع ظهور المدونات وشبكات التواصل االجتماعى . الشائعات والهجوم على المنظمة

على التعبير عن آراءه ووجهات نظره ومجموعات الحوار والنقاش أصبح الجمهور قادراً (Herrero & Smith, 2008). الفه واتساع المحيط الجغرافى لهخاصة فى ظل تنوعه واخت

مدونات "Blogs"لموقع اإللكترونى للمنظمة أتاحت اإلنترنت أيضاً إنشاء إلى جانب اوتستطيع المنظمة استخدامها بسهولة إلمداد الجمهور بمواد ومعلومات موثقة ومحدثة ويوميه عن أحداثها وأن تتلقى رد فعل الجمهور وانطباعاته بصورة سريعة، إلى جانب إمداد المدونة

فى تحليل لمئة (Cho &Hoh, 2010)شو و هووقد توصل . هوربروابط تهم المنظمة والجممدونة خاصة بشركات أمريكية إلى أن هذه المدونات تمتاز بعدة سمات تدعم العالقة مع الجمهور وهى، اإليجابية من خالل وجوه أدوات بحث على المدونة وخدمات تلقى األخبار

RSSتصال والتعليق عما ينشر، المشاركة خالل وجود أدوات لال ، االنفتاح على الجمهور من

من خالل إمداد المدونة باألخبار والموضوعات الجديدة يومياً والتشبيك من خالل ربط المدونة . بموقع المنظمة ومواقع منظمات أخرى ومدونات مهمة

,Herrero &Smith)و وسميث يروكذلك هير (Coombs, 2008) ووضع كل من كومبس

: ضيح كيفية استخدام اإلنترنت فى أوقات األزمات تتحدد فيما يلىمعينة لتوعناصر (2008 : إدارة القضايا -1

العامة بها وتؤثر فى هذه العملية متغيرات مثل حجم المنظمة وثقافتها وأعمالها ودور العالقات : وتتم إدارة القضايا من خالل أداء المهام التالية .المنظمات األخرى والدعم الذى تلقاه من

.لتحديث المستمر للمعلومات على الموقعا • .مراقبة ورصد ما تنشره وسائل اإلعالم والمواقع األخرى على اإلنترنت •

. تدريب فريق التعامل مع األزمة على استخدام اإلنترنت •

.إنشاء مدونة للمنظمة •

.تحديد المواقع اإللكترونية للجهات المهمة والمؤثرة ومتابعتها •

.المطلوب تحقيقهاوضع قائمة باألولويات •

. تحديد جميع فئات الجمهور المطلوب التعامل معها •

: التخطيــط -2

: وتتم من خالل األنشطة التالية. وتستهدف هذه المرحلة منع أو مواجهة األزمة .متابعة تطور األزمة عبر اإلنترنت -

.تطوير قوائم البريد اإللكترونى -

.اإلنترنتالتأكد من متابعة جميع وسائل اإلعالم عبر -

.تسجيل جميع المواقع المهمة -

. عمل خطط لمواجهة الشائعات -

عمل صفحة فرعية التصاالت األزمة على موقع المنظمة تضم معلومات عن االزمة - .وتطوراتها

. إنشاء موقع بديل لموقع المنظمة الستخدامه عند الحاجة -

.إضافة روابط مهمة ومفيدة على الموقع -

.لمدعمة والحليفةإضافة روابط للمنظمات ا -

.استخدام الوسائط المتعددة -

.يم مدى الحاجة لوجود خبير خارجىيإضافة خبير باإلنترنت للفريق وتق -

. اختبار الخطة - : التعامل مع األزمة -3

: وتستهدف هذه المرحلة التعامل مع األزمة باستخدام اإلنترنت وتضم المهام التالية

.تدعيم االتصال مزدوج االتجاه • .فة محركات بحث على الموقعإضا •

.متابعة جميع مصادر المعلومات ووسائل اإلعالم •

.استخدام روابط أو وصالت لمواقع موثوق فيها •

. استخدام المدونات والوسائط التفاعلية •

. إجراء استطالعات الرأى •

.توجيه خطاب مباشر من رئيس المنظمة للجمهور عبر اإلنترنت •

.إنشاء غرف للحوار والنقاش •

. ائل االتصال التقليديةسدعيم الموقع لوت •

: ما بعد األزمة -4 . وتضم مهام محددة يتم القيام بها للتعامل مع الموقف بعد انتهاء االزمة

.توجيه الشكر للذين دعموا المنظمة -

. تطوير المركز اإلعالمى على الموقع -

. تطوير استراتيجيات وتكيتكات إعادة بناء الصورة -

تم التعامل معه؟ ا حدث وكيفتقييم ماذ -

زمة تظل متاحة على اإلنترنت بسبب احتفاظ المواقع األخذ فى االعتبار أن أحداث األ -باألخبار والمعلومات وإمكانية الرجوع إليها من قبل المستخدمين، خاصة مع وجود مواقع

.Youtubeمثل

تويوتا وأزمة عيوب اإلنتاج واالستدعاء تؤثر على صورة أزمات مرتبطة بعيوب التصنيع وهى أزمات تتعرض المنتجات لبعض

سهم الشركة فى السوق وقدرتها على المنافسة إلى جانب التأثير السلبى على المنتج ومبيعاته وأحجم االستثمار بها وأوضاع العاملين المالية والنفسية وكذلك مدى والء العمالء بهذه

ئل اإلعالم بالحديث عنها ونشر أخبارها وتطوراتها وسازمات تهتم هذه األوأثناء . المنتجات

خاصة عندما ترتبط هذه المنتجات بالمجتمع وبحياة العمالء ويبدأ المجتمع فى تحميل الشركة مسئولية حدوث األزمة وهو ما يحتم على المنظمة دراسة رد فعل العمالء ووسائل اإلعالم

.(Loufer & Coombs, 2006)األزمة واتجاهاتهم لتحديد األسلوب المناسب المتعامل معوقد واجهت شركة تويوتا لصناعة السيارات واحدة من أسوأ األزمات التى يمكن أن تواجه أى

مليون سيارة لإلصالح فى 8.5تم استدعاء نحو 2009منظمة أو شركة فمنذ نهاية عام ك فى أكثر من دولة وذل. مراكز الشركة بعد أن ظهرت عيوب فى نظام تسيير السيارة وإيقافها

رمن دولة مثل فرنسا، تركيا، التشيك، يارات تويوتا يتم إنتاجها فى أكثخاصة أن مكونات سوهو ما أدى إلى قيام الشركة . سلوفينا، هولندا، بولندا والبرتغال والواليات المتحدة األمريكية

امها بعمليات العيوب وقي ار بيان تعلن فيه اعتذارها عن ظهورهذةبإصد 2010فى فبراير انتقادات واضحة االستدعاء واإلصالح خاصة بعد أن وجهت لها اإلدارة األمريكية علناً

(Tumer, 2010) .

فى دراسة على (Piotrowski & Jrroger, 2010)بتروفسكي وجى أر روجروقد توصل ت ، أن صورة تويوتا قد تأثر159تأثير هذه االزمة على صورة شركة تويوتا على عينة من

أن تعامل الشركة مع االزمة لم يكن جيداً وذكر % 57حيث ذكر . بسبب هذه األزمة سلباًشككوا فى شفافية الشركة أثناء االزمة وأن % 56أنهم لم يثقوا فى بيانات الشركة وأن % 18 . ذكروا أن الشركة لن تستعيد مكانتها فى ريادة سوق السيارات مرة أخرى% 13

فى دراسة أخرى عن أداء الشركة أثناء االزمة أن (O' Rourke, 2010)روركر كما ذكر أو% 31متعلقة بأزمة تويوتا جاء فى نتائجها أن 2010معهد جالوب قد أعد دراسة فى فبراير

قد فقدوا ثقتهم فى تويوتا % 35من عينة الدراسة يرون أن سيارات الشركة غير آمنة وأن قرروا أنهم لن يشتروا تويوتا % 17بطيئة وأن يرون أن استجابتها لألزمة كانت% 55وأن

توصال فى دراسة على (Piotrowski &Crey, 2010)إال أن بيوتروسكي وكراي . بعد ذلكمن طالب إدارة األعمال فى جامعة غرب فلوريدا، أن الحملة اإلعالنية التى 98عينة من

مع وجادة فى التعامل قامت بها الشركة قد ساهمت فى رسم انطباع بأنها شركة مسئولة زمة، على الرغم من وجود انطباع لدى البعض بان اهتمام الشركة بتحسين صورتها كان األ

. على حساب االهتمام بالتوجه المباشر نحو العمالءأزمة تويوتا فى أن ما (Wheaton, 2010)ويتون و (Bush, 2010)بوش ولخص كل من

جودة عالية وما تعلنه عن نفسها تنتج سيارات آمنة وب حدث يتناقض مع مهمتها المعلنة فى أنها

على عمالء الشركة الحاليين والمرتقبين أن لديها أفضل عاملين وهو ما انعكس سلباً من . وكذلك على العاملين لديها

:مشكلة الدراسة وأهدافها

:تهدف الدراسة إلى تحقيق ما يلى :أهداف الدراسة

قع اإللكترونى لشركة تويوتا فى التعامل مع أزمة التعرف على كيفية استخدام المو )1( .استدعاء السيارات التى واجهت عدة أنواع من سياراتها

.التعرف على وسائل االتصال المستخدمة من خالل الموقع للتعامل مع األزمة )2(

.التعرف على كيفية توظيف أدوات االتصال التفاعلية على الموقع أثناء األزمة )3(

:مشكلة الدراســة

شركة تويوتا لصناعة السيارات ألزمة ظهور عيوب تتحدد مشكلة الدراسة فى رصد إتصاالتلسيارات لهذه ا" استدعاء"فنية فى بعض أنواع السيارات التى تنتجها مما نتج عنه عملية

وذلك من خالل تحليل للرسائل االتصالية المستخدمة إلدارة األزمةلمراكز الخدمة إلصالحها . هذه االستراتيجيات بموقعها االلكتروني على شبكة االنترنت ووسائل توظيف

:أهميـة الدراسـة

تأتى أهمية الدراسة من خالل تناولها إلحدى األزمات المؤسسية التى يتطلب إلدارتها تطبيق سياسات اتصالية وتسويقية معينة، وهى أزمة مازالت أثارها قائمة وقت تطبيق الدراسة، إلى

دراسة على رصد عملية توظيف الموقع اإللكترونى فى إدارة األزمة وهو أحد جانب تركيز ال .الوسائل الحديثة فى العالقات العامة للتواصل والتفاعل مع الجمهور

:تساؤالت الدراسـة

:تتحدد تساؤالت الدراسة فيما يلى

.ما أهداف الشركة الخاصة بالتعامل مع األزمة وتجاوزها - 1

لشركة " استدعاء السيارات"الية المستخدمة إلدارة أزمة ما االستراتيجيات االتص - 2 تويوتا؟

ما وسائل االتصال المستخدمة من خالل الموقع اإللكترونى للشركة أثناء فترة التعامل - 3 مع األزمة؟

ما طبيعة البيانات اإلخبارية المنشورة على الموقع اإللكترونى للشركة؟ - 4

ة على الموقع اإللكترونى للشركة؟ضالمعرو" ملفات الفيديو"األفالم ما طبيعة - 5

ما األدوات التفاعلية المستخدمة للتواصل مع الجمهور من خالل الموقع أثناء فترة - 6 األزمة؟

: التصميم المنهجى للدراسةتنتمى هذة الدراسة إلى الدراسات الوصفية التي تسعى إلى رصد وتحليل وتوصـيف الكيفيـة

لكتروني لشركة تويوتا كوسيلة لمواجهة أزمة االستدعاء التي تم من خاللها توظيف الموقع اال Mcmilan)يالن وشـوماكر متعتمد الدراسة على المـنهج الكيفـى والـذى عرفـه مـاك و

&Suhumacher, 1993) بأنه عملية استداللية تهدف إلى تصنيف المعلومات فى فئات معينة ,Hayhow &Trudy)ريدى تو وذكر هيهاكما . وتكتشف العالقات والنماذج بين هذه الفئات

أن البحوث الكيفية تعمل على دراسة الظواهر واألحداث فى بيئتها الطبيعية دون تدخل (2006وأكـد شيسـبرو . لك بهدف تفسير تلـك الظـواهر واألحـداث ذالباحث فى عناصر معينة و

على أن البحـث الكيفـى يبحـث الموقـف (Chesebro &Borisoff, 2007)وبروسوف و السياق كما هو فى بيئة الطبيعة وذلك بمشاركة الباحث وتواجده تقوده أهـداف االجتماعى أ

إلى أن عملية تصنيف المعلومـات (Wiersma, 1995)وأشارت ويرسما . سبق له تحديدهاالتصنيف يتعلـق األول بـالمواقف أو الكيفى تعتمد على ثالثة أنواع من والبيانات فى التحليل

أو الظاهرة والثانى باإلدراك والفهم والثالث بالسلوك أو العمليـات السياقات المرتبطة بالحدث . والمؤثرات

: االستراتيجية البحثية المستخدمةاعتمد الباحث على استراتيجية دراسة الحالة وهى إحدى االستراتيجيات المستخدمة فى البحوث

نظمة أو مجموعة مـن الكيفية وتهتم بالكشف والبحث فى ظاهرة معينة أو حدث أو سلوك أو م

سطة وسائل مختلفة لجمـع المعلومـات الناس، بحيث يتم دراستها خالل فترة زمنية معينة بوا(Creswell, 1994). وتهدف دراسة الحالة عند تحليل المعلومات إلى تفسيرها وشرح الحدث

ـ تق أو الظاهرة، ثم العمل على بناء العالقات وربط العناصر والتغيـرات وأخيـراً ه يم هـذ ي ,Gall, Borg & Gall)المعلومات ووصفها والخروج بالحكم أو التصور النهائى للباحـث

حيث قام الباحث بتحليل للخطاب الموجود على الموقع وذلـك لتحديـد خصـائص . (1996الرسالة االتصالية المتضمنة عليه والتعرف على االستراتيجيات االتصالية المستخدمة لمواجهة

: ث بتحليل كال منقام الباحو. األزمةالموقـع اإللكترونـى و http://www.toyota.co.jp الموقع اإللكترونى الرئيسى لتويوتـا

ــة ــدة األمريكي ــات المتح ــا الوالي ــتدعاء لتويوت ــات االس ــي لمعلوم ــع الفرع والموقwww.toyota.com/recallhttp:// والموقــــع الفرعــــي لغرفــــة االخبــــار

http://pressroom.toyota.com و صفحة الشركة على الموقـع االجتمـاعي facebook http://www.facebook.com/toyota .

:الدراسـة نتـائـج

:طبيعة األزمة التى واجهت شركة تويـوتـا: أوال

الوقود تتمثل فى اسة ألساسية التى واجهت تويـوتا فى وجود عيوب فى دوتتمثل المشكلة االتصاقها بأرضية السيارة وعدم استجابتها للضغط اسة للضغط عليها وأحياناًبطء استجابة الدو

وقد ظهر هذا العيب فى بعض طرازات تويـوتا . ئقمما يمثل خطورة بالغة على حياة الساماليين سيارة فى عدة 9ولكزس التابعة لها مما أدى إلى قيام الشركة باستدعاء ما يقرب من

بليون 2دول بهدف إصالحها والتأكد من عوامل األمان بها وهى عملية قاربت تكلفتها على .دوالر

:مواجهة األزمة والتعامل معهاأهداف الشركة المعلنة على الموقع ل: ثانيا

الموقع للجمهور، أن هناك نوعين من يتضح من خالل رصد أهداف الشركة المعلنة على :األهداف

أهداف قصيرة األمد، سريعة التحقق، تعمل الشركة من خاللها على التغلب على :النوع األول :ويمكن تحديد هذه األهداف السريعة فيما يلى. األزمة الحادثة

الشركة األساسى هو إصالح العيوب الفنية التى ظهرت فى تأكيد على أن هدفال - .بعض أنواع السيارات

.توضيح طبيعة العيوب الموجودة فى السيارات وكيفية إجراء عملية اإلصالح -

نتائجها عبر فترة زمنية أطول األمد، يتم تحقيقها واالستفادة منأهداف طويلة :النوع الثانى :لىوتتحدد فيما ي

.تطوير عمليات الكشف عن السيارات -

.تطوير عمليات بحوث العمالء لجمع المعلومات عنهم بسرعة ودقة -

.إنشاء مركز لضمان الجودة فى مراكز تويـوتا المختلفة -

.االستفادة بدعم خبراء خارجيين -

.زيادة حجم اتصاالت الشركة مع القطاعات المختلفة -

.دمة فى جميع المناطقتدعيم الموزعين والوكالء ومراكز الخ -

:وقد اعتمدت الشركة فى مواجهتها لألزمة على شعار يقول نصه

Every one deserves to be safe, which is way Toyota is doing even more to enhance our car's safety and technology

:هذه األهداف استنتاج المالحظات التاليةوتحليل خالل رصد ويمكن من

.أهم شيء لدى الشركة هو استعادة ثقة العمالء فيها أن -

.أن الشركة تبذل كل ما فى وسعها إلصالح عيوب السيارات فى أسرع وقت ممكن -

:التأكيد على وصف الجمهور فى رسائل الشركة المختلفة بالصفات التالية -

.عمالءنا الحاليين •

.عمالءنا المواليين للشركة •

زعيها يهدف على إصالح السيارات المعيبة من خالل أن هناك تعاون بين الشركة ومو - .إصالح أو تغير األجزاء غير الصالحة الموجود فيها العيوب

أن شعار الشركة األساسى للتعامل مع األزمة يؤكد على أن كل العمالء يستحقون فى -الشركة الحفاظ على أمنهم وأن الشركة تعمل جاهدة بكل الوسائل على تدعيم وتطوير

.ر األمان والتقنية العالية فى سياراتهامعايي

من أن شركة تويـوتا هدفت ) O'Rourke, 2010(وتتفق تلك النتيجة مع ما رصده أوروكى من خالل جهودها االتصالية أثناء األزمة إلى استعادة سمعتها مرة أخرى وإلى تغيير االنطباع

أنها تتعمد حجب الحقائق، إلى الذى تكون عنها من أنها لم تتعامل مع االزمة بسرعة وإلى .جانب رغبتها فى إيضاح جهودها إلتمام عمليات االستدعاء واإلصالح

إلى أن تويـوتا عملت خالل فترة األزمة على ) Piotrowski, 2010(كما أشار بيتروسكى تأكيد عدة مبادئ تتحدد فى شفافيتها فى التعامل مع األزمة وعلى أنها تعد فريق عمل متدرب

التعامل معها بسرعة ودقة فى التنفيذ، إلى جانب تأكيدها على تطبيقها لمعايير الجودة على .والتطوير المستمر

:االستراتيجيات االتصالية المستخدمة للتعامل مع األزمة: ثالثا

هناك عدة استراتيجيات إلدارة األزمة والتعامل معها اتصالياً وتتحدد هذه االستراتيجيات فيما :يلى

حيث تعمل المنظمة على إنكار وجود األزمة فى األساس، أو : حدوث األزمة إنكار - إنكار تورط المنظمة أو قياداتها فى الحدث األزمة، كما تعمل هذه االستراتيجية أيضاً

.إلى تفسير الحدث وتوضيحه وإظهار أنه ال يمثل أزمة

ا للجمهور، حيث حيث تعترف المنظمة بحدوث األزمة وتقدم اعتذاراً عنه: االعتـذار -يمثل االعتذار فى هذه الحالة التزاماً أخالقياً بالمسئولية عن تداعيات األزمة أمام

نوع من الشفافية والصدق تلتزم به الجمهور وشعوراً بالخطأ، كما أنه يمثل أيضاً .المنظمة

حيث تعمل المنظمة على تقديم ايضاحات وتبريرات تفسر أسباب اتخاذها : التبريـر -ات معينة أدت إلى حدوث األزمة، أو توضيح حقيقة ما حدث وأنه خارج عن قرار

إدارتها أو أنها كانت مضطرة لذلك نتيجة ظروف معينة ومنها أيضا إعادة تقديم .األزمة بشكل جديد

حيث تعمل المنظمة على اتخاذ مجموعة من اإلجراءات : األعمال التصحيحية -ر الناتجة عن األزمة، إلى جانب أن هذه والخطوات التى تصلح من خاللها األضرا

وقد تشمل هذه اإلجراءات . عدم حدوث هذه األزمة مستقبال اإلجراءات تضمن أيضاًخطوات تنفيذية مرتبطة باألزمة مباشرة أو قد تشمل على تغير سياسات معينة لدى

.المنظمة أو تقديم معلومات جديدة للجمهور

تعويض معين إلى المتضررين من حدوث حيث تقوم المنظمة بتقديم: التعويـض -أو اجتماعى للمتضررين أو تعويض يوقد يشمل هذا التعويض على دعم نفس. األزمة

يكون كما يمكن أن . عن خسائرهم بسبب األزمة) نقدى أو عينى(مادى مباشر من خالل خدمات وأنشطة اجتماعية تقدمها المنظمة التعويض مقدماً للمجتمع ككل

.جتمع المحيط بها ضمن برامج المسئولية االجتماعية لهاللبيئة والم

حيث تقوم المنظمة بالعمل على بناء قائمة أولويات جديدة لها تعمل على : التحويـل -تركيز انتباه الجمهور على اكه فيها، والتحويل هنا يعنى كذلكنقلها إلى الجمهور وإشر

ما يكون إيجابياً بهدف قضية جديدة أو موضوع مختلف عن موضوع األزمة غالبا .إعادة بناء سمعة المنظمة وصورتها المتأثرة سلباً بسبب األزمة

ومن خالل رصد الموقع اإللكترونى لشركة تويـوتا للتعرف على االستراتيجيات االتصالية تحليل البيانات الصحفية وملفات الفيديو وذلك بالمستخدمة للتعامل مع أزمة استدعاء السيارات

:قع، يمكن تحديد هذة االستراتيجيات فيما يلية على الموالموجود

:االعـتذار -1

حيث قامت الشركة من خالل رئيسها وعدد من مسئوليها باالعتذار للعمالء عن العيوب التى :وقد اقترن هذا االعتذار بما يلى. ظهرت فى بعض أنواع السيارات

.االعتذار المباشر عن ظهور عيوب بالسيارات -

.ل ثقتهم مرة أخرىعمالء أن يعطوا فرصة للشركة لتنان الالطلب م -

.شكر العمالء على تفهمهم وصبرهم حتى يتم إصالح المشكلة -

:اتخاذ اإلجراءات التصحيحية -2

اإلجراءات التصحيحية إلصالح العيوب ركة لعمالءها عن اتخاذها عدداً منحيث أعلنت الش :خالل التى ظهرت فى بعض أنواع السيارات، وذلك من

استدعاء السيارات المعيبة إلى مراكز اإلصالح لعالج المشكلة الميكانيكية التى ظهرت - .بها

موزعيها و اإلعالن عن أرقام الهواتف والبريد اإللكترونى للشركة ومراكز الخدمة - .الستكمال عملية اإلصالح

.وقتوستتم فى أسرع طويالً التأكيد على أن عملية اإلصالح لن تستغرق وقتاً -

نيين مدربين على إصالح تلك اكز الخدمة والعاملين فيها من الفالتأكد على أن مر -ساعة لتسريع 24العيوب وأن قطع الغيار الالزمة متوفرة وأن هذه المراكز ستعمل

.وتيرة اإلصالح

توضيح الكيفية الميكانيكية التى سوف يتم إصالح العيوب من خاللها بواسطة شرح - .ور أو المشاهد التوضيحية لعملية اإلصالحمبسط مصحوب بالص

:اإلعالن عن سياسة الشركة الجديدة -3

الخاصة بتدعيم إمكانات حيث أعلنت الشركة خالل تلك الفترة عن مجموعة من السياسات :ارتبطت تلك السياسات بما يلىالشركة و

الجودة اإلعالن عن معايير الشركة فى تطبيق الشفافية وإتاحة المعلومات وضمان - .وخدمة العمالء

.اإلعالن عن تقديم خدمات المتابعة واإلصالح والصيانة اإلضافية للمتضررين -

.اإلعالن عن تطبيق معايير تضمن الدقة والسرعة فى جمع المعلومات -

اإلعالن عن مجاالت التعاون مع الجهات األكاديمية والمهنية والحكومية المساندة - .والمساعدة

"Recall"السيارات " استدعاء"لمعنى السلبى لكلمة ر ايمحاولة تغي -4

السيارة والذى يمكن أن يفسر على أنه " استدعاء"حاولت الشركة أن تغير المعنى السلبى لكلمة إجراء ناتج عن العيوب التى ظهرت فى بعض أنواع سيارات تويـوتا مما يعطى انطباعاً

للكلمة لتحويل االنطباع السلبى إيجابياً تفسيراً لذلك هدفت الشركة إلى تقديم. لدى العمالء سلبياًالذى يمكن أن يتكون لدى الجمهور إلى انطباع إيجابى يصب فى مصلحة الشركة ويدعم

:على المفاهيم التالية" استدعاء"وقد اعتمد التفسير اإليجابى لكلمة . سمعتها أمام العمالء

.االستدعاء هو التزام من الشركة أمام عمالءها -

ويؤكد على التزامها بمعايير . ستدعاء يعكس رغبة الشركة فى تطبيق معايير الجودةاال - .األمان والمالءمة

.االستدعاء يعكس توجه الشركة نحو عمالءها وتلبية احتياجاتهم وحل مشكالتهم -

.االستدعاء يعكس سرعة الشركة فى االستجابة للمشكلة -

ج سيارة آمنة ذات جودة فى إنتااالستدعاء يعكس توجه الشركة نحو تحقيق هدفها - .ل ثقة العمالءعالية تنا

:إبراز تعاون الشركة وتلقيها المساندة والدعم من الجهات المعنية -5

عملت الشركة على إظهار تلقيها الدعم والمساندة المعنوية والعملية من جهات مختلفة وذلك ت وتنسيقها معها وهو ما يعطى لكسب ثقة العمالء من خالل إبراز ارتباط الشركة بهذه الجها

.األمان للعمالء ويزيد من اقتناعهم بجهود الشركة للتغلب على المشكلة واستعادة سمعتها

موزعى الشركة ووكالءها، هيئات حكومية مثل إدارة سالمة الطرق : ومن هذه الجهاتردى الشركة السريعة بالواليات المتحدة األمريكية، ووزارة النقل األمريكية، إلى جانب مو

المساهمة فى CTSخاصة الذين يساهمون مع الشركة فى إنتاج األجزاء المعيبة مثل شركة .تصنيع دواسة الوقود

:إبراز المسئولية االجتماعية للمنظمة -6

حيث وضعت الشركة على موقعها اإللكترونى معلومات عن البرامج واألنشطة االجتماعية مدى التنوع فى هذه البرامج والتى تضمنت ملت على إظهار ح المجتمع وعالتى تقوم بها لصال

جهود الشركة للحفاظ على سالمة البيئة وكذلك جهودها فى نشر الثقافة المرورية والتوعية ل التطوعى المرورية إلى جانب دعمها لألحداث الرياضية والثقافية ومساهماتها فى برامج العم

.ودعم المنظمات الخدمية

أن مدخل الفعل هو األكثر فاعلية فى استجابة ) 2005عياد ، و راسم(اذكرة ويتفق ذلك مع مفالخسائر التى يمكن أن تنشأ عن القضايا والتبعات القانونية ال تمثل . المنظمة االتصالية لألزمة

إال نسبة ضئيلة للغاية مقارنة بتلك الخسائر المحققة من تدهور سمعة المنظمة لدى جماهيرها، :وتستند هذه الرؤية على عدة اعتبارات منها. متها السوقية، وانخفاض مبيعاتهاوانخفاض قي

ومن ثم . يمكن هذا المدخل المنظمة من السيطرة على تدفق المعلومات أثناء األزمة - .يمكنها فى تشكيل طبيعة تغطية وسائل اإلعالم لألزمة

عالمية لجوانب السيطرة على مضمون وسائل اإلعالم وإمكانية تأخير التغطية اإل -ومن ثم تحديد القضايا والجوانب التى يتم تناولها من قبل وسائل . األزمة المختلفة

.اإلعالم

يستند هذا المدخل على األسس العلمية واألخالقية لممارسة العالقات العامة -االستراتيجية ومسئوليتها تجاه جماهير المنظمة األساسية وحقها فى معرفة ما يحدث

.فى المنظمة

يساعد هذا المدخل فى عدم تدخل أطراف خارجية فى إدارة األزمة بدعوى الشفافية - .وكشف األخطاء

.يستند هذا المدخل على أهمية أخذ المنظمة زمام المبادرة فى اتصاالت األزمة -

:وسائل االتصال المستخدمة للتواصل مع الجمهور عبر الموقع اإللكترونى: رابعا

:ة المستخدمة على الموقع، ويمكن تقسيم هذه الوسائل إلىتنوعت الوسائل االتصالي

وسائل تقليدية على الموقع تعتمد على اتصال فى اتجاه واحد من الشركة إلى -بيانات صحفية، أسئلة وأجوبة وتقارير : مستخدمى الموقع وتضمنت هذه الوسائل

.معلوماتية

الل االتصال الحوارى وسائل حديثة تعتمد على التفاعل مع مستخدمين الموقع من خ -إتاحة الفرصة للمستخدم للرد على ما ينشر من مضمون عبر : وتضمنت هذه الوسائل

، وجود روابط فعالة بمواقع ذات صلة بالشركة أو بمواقع تستخدمها "رأى الشركة"وقع تمثلت فى ملفات فيديو الشركة لبث معلومات عنها، وجود وسائط متعددة على الم

بين أحد مسئولى الشركة والجمهور عبر موقع chatصة الحوار وإتاحة فر والصورTwitter.

المتاحة على News Roomوقد تم إضافة عدداً من هذه الوسائل من خالل غرفة األخبار بيانات صحفية ، صور وملفات فيديو ،كلمات وخطب،أخبار الشركة :الموقع والتى تضمنت

مواقع مرتبطة رأي الشركة فى األحداث و فى وسائل اإلعالم ،معلومات عن المنتجات، :ويمكن تحديد هذة الوسائل فيما يلي .بالشركة

:رسالة من الرئيس التنفيذى -1

. 2010نشرت فى يوليو Akio Toyotaتضمن الموضع رسالة من الرئيس التنفيذى للشركة :وقد تضمنت الرسالة العناصر التالية

وهو عنوان يعكس توجه الشركة إلى فتح " دةنحو بداية جدي"تحدد عنوان الرسالة فى - .صفحة جديدة مع عمالءها

.توجه رئيس الشركة التنفيذى بالشكر لكل الفئات التى دعمت الشركة فى أزمتها -

كما توجه باالعتذار عما سببته تويـوتا من قلق للعمالء حول مدى جودة وأمان - .سياراتها

مسئولين، يتمثل فيما قدموه من نقد بناء أنه لمس قدر كبير من الدعم والمساندة من ال - .وتشجيع

ا وأن أى عمل البد أن يواجه تحديات، التحديات لتويـوت من مثل عاماً 2010إن عام - من خاصة أن هذه التحديات قد صاحبها قرارات صعبة اتخذتها الشركة مثل االنسحاب

.رىسباق الفورميوال للسيارات وتأجيل بعض أوجه التعاون مع شركات أخ

تقدم رئيس الشركة بالشكر إلى الموزعين على إلتزامهم ببيع تويـويا وإقناع العمالء - .بها

كما تقدم بالشكر إلى العاملين بالشركة على جهودهم الهادفة إلى استعادة االستقرار - .مرة أخرى

.مليون عميل اشتروا تويـويـا خالل فترة األزمة 7وإلى -

لصناعة السيارات Tesleن مع شركات مثل تضمن الخطاب اإلعالن عن التعاو - .الكهربائية

وأكد الخطاب على إيمان الشركة بضرورة تقديم سيارة آمنة وذات جودة وليس فقط - .التوسع وزيادة المبيعات والوعد بأن تويـوتا ستقدم دائما أفضل السيارات

:عناصر 3والمالحظ أن هذا الخطاب قد اعتمد على

.مشكلة التى حدثتاالعتذار عن ال :األول

.توجيه الشكر للذين ساندوا ودعموا الشركة: الثانى

.الوعد بااللتزام واإلصالح والتطوير :الثالث

:البيانـات الصحفية -2

:ويمكن تصنيف البيانات الصحفية الصادرة خالل تلك الفترة إلى

بيانات صحفية ركزت على الجوانب الفنية الخاصة بالمشكلة وتمثلت فى توضيح -طبيعته العيوب التى ظهرت فى بعض أنواع السيارات، وكيفية تعامل السائق مع

كما وجهت هذه البيانات أصحاب السيارات إلى عملية .المشكلة إذا ظهرت فى سيارتهإصالح السيارة وأشارت إلى تعاون الموزعين ومراكز الخدمة فى إتمام عملية

.اإللكترونية الخاصة بالشركةمع اإلشارة إلى الهواتف والمواقع . اإلصالح

تم نشرها خالل الفترة التالية التى أعقبت البدء فى عملية اإلصالح بيانات صحفية -وهى بيانات ركزت على جهود التطوير التى تقوم بها الشركة بهدف إنتاج سيارات

.أكثر أماناً ومالءمة وجودة

:أسئلـة وأجـوبـة -3

ة من استفسارات العمالء حول عملية االستدعاء حيث تناولت األسئلة واألجوبة مجموعومنها أسئلة حول طبيعة العيب الفنى فى السيارة وكيفية . والعيوب الموجودة فى السيارات

بها هذا العيب ومدى فاعلية ومددها الزمنية واألنواع المكتشفاكتشافه وعمليات اإلصالح .عمليات اإلصالح وأماكن اإلصالح ومدته الزمنية

)Chat: (لحـوار المباشرا -4

اعتمدت الشركة على تنظيم حوارات فورية مع بعض قيادات أو مسئولى الشركة عبر عبر مواقع معنية مثل Chattingاإلنترنت، وذلك من خالل تطبيقات الحوار الفورى

Twitter .واإلعالن عن موعد هذه الحوارات والرابط الخاص بها على الموقع.

:RSS" (Really Simple Syndication)"خـدمـات -5

وهى خدمات خاصة بإرسال معلومات إلى المشترك فى الموقع المقدم لهذه الخدمة والتى تشمل على إرسال األخبار وملفات صوتية ومرئية، يمكن للمشترك اإلطالع عليها عبر تحميل برامج

.خاصة بهذه الخدمة

:Email Alertsالبريـد اإللكـترونى -6

تسمح للمشترك بها تلقى بريد اإللكترونى بصورة دورية إلعالمه بأخبار أو أنشطة وهى خدمة .أو إشارات الجهة المرسلة

:المواقع االجتماعية ومواقع تبادل الملفات -7

Face: حيث يوجد على الموقع روابط ببعض المواقع االجتماعية ومواقع تبادل الملفات مثل

book وTwitter وكذلكYou tube .يث تم توظيف هذه المواقع لوضع بعض المعلومات حكما قامت . بث ملفات فيديو إلعالنات أو حوارات أو خطب المسئولين كعن الشركة وكذل

بدعوة مشتركى الموقع لوضع مساهمة Facebookالشركة من خالل صفحتها على موقع ما يدعم ارتباط قصته مع تويـوتا ودورها فى حياته ممكتوبة على الموقع يحكى فيها عن

.العمالء بالشركة ويظهر مدى أهميتها في حياته اليومية

على نفس النتيجة عندما رصد استخدام تويـوتا لمواقع مثل (Tumer, 2010)وقد أكد تومير Twitter وYoutube للتواصل مع الجمهور وتقديم إرشادات لهم إلى جانب نشر مواد

زمة ونصائح المسئولين بالشركة للجمهور وتطمينهم فيلمية مصورة عن أنشطتها لمواجهة األكما أشار مركـز بحوث اإلدارة فى تقريـر على موقعه .وتقديم شرح وتفسير للموقف

اإللكترونى بـأن شركـة تويـوتا وظفت مواقع الشبكات االجتماعية للتواصل مـع عمالءها لمقدمة منها إلى العمالء وذلك بعد أن انتقد البعض الشركة بسبب قصور فـى المعلومات ا

(Centre for Management Research, 2010).

:اإلعالم عن تويـوتا المنشور فى وسائل -9

يحتوى هذا الجزء على روابط بأخبار ومقاالت نشرت فى المواقع الخاصة ببعض الصحف أو اإلدارة التى أوردتها وكاالت األنباء وكذلك المنشورة على مواقع متخصصة فى التسويق أو

حيث تناولت هذه األخبار والمقاالت جهود الشركة ونشاطها . عة السياراتومواقع أخبار صنا .وإنجازاتها، إلى جانب أن بعض هذه المقاالت قد ساندت الشركة ودافعت عنها

:المواقـع الفرعية -10

Recall"إنشاء موقـع فرعى يضم معلومات عـن عمليات االستدعاء تحت اسم

information" ملفات فيديو تتناول معلومات عن المشكلة وكيفية التعامل : ويضم الموقعكما يضم الموقع . معها، وإعالنات الشركة التى عرضت ضمن حملة الشركة الستعادة سمعتها

معلومات عن خطط وأعمال الشركة الخاصة بتدعيم معايير األمان والجودة فى السيارات

خبار والمقاالت والتعليقات التى نشرت فى وسائل المنتجة إلى جانب عرض لبعض األ .اإلعالم

:الفيــديـو -11

تضمن الموقع عددا من ملفات الفيديو الخاصة بأشكال تليفزيونية مختلفة، ويمكن تحديدها فيما :يلى

إعالن تليفزيونى استهدف التأكيد على اهتمام الشركة بعنصر األمان، حيث جاء )1(وهو يعنى األمان أوال، وتضمنت الرسالة "Safety First"اإلعالن تحت شعار

:اإلعالنية العناصر التالية

.أن الشركة تزود العمالء بسيارات آمنة ومالءمة -

.أن الشركة تنفق الماليين لتطوير تكنولوجيا األمان فى سياراتها -

وقد صاحب التعليق الصوتى لقطات ألنواع سيارات تويوتـا المختلفة ومشاهد - .لمصانعها

إعالن تليفزيونى استهدف إظهار مدى الثقة فى الشركة، حيث تضمنت الرسالة )2( :اإلعالنية العناصر التالية

.أن شركة تويـوتا هى شركة جيدة وقديمة فى السوق -

.أن األخطاء عندما تحدث يجب التعلم منها -

أن مهندسوا الشركة يعملون على إيجاد حالً للمشكلة التى واجهت سيارات - .الشركة

.ن الموزعين يتعاملون بثقة مع العمالء ألنهم مقتنعون بأمان السيارةأ -

.عاماً 50أكثر من منذ الشركة لكل هذه األسباب موجودةأن -

.توضيح عنـوان موقع الشركـة -

ويمثل هذان اإلعالنان الحملة االتصالية التى قامت بها تويـوتا للتأكيد على أنها شركة تنتج .سيارات آمنة

فزيونى مع أحد مسئولى الشركة يتحدث فيه عن تكوين فريق إلصالح حوار تلي )3(المشاكل الفنية بالسيارات وتضمن الحوار لقطات لعمل الفريق أثناء إصالح

.Rapid - Response SMART Teamالسيارات وعرف هذا الفريق باسم

عرضاً للقاء قام به أحد مسئولى الشركة يتحدث فيه عن عمليات اإلصالح التى )4(ة الحديث عن خطوات اإلصالح، اإلشاد :تقوم بها الشركة وقد تضمن هذه العرض

بموزعى الشركة، وعد العمالء بتطوير الشركة وشكرهم، التأكيد على التزام الشركة بجودة اإلنتاج وعلى سرعة التواصل مع شكاوى العمالء وكذلك التأكيد

.على التزام الشركة بمبادئها المعلنة

موجهه Jim lentzمدير مبيعات تويـوتا بالواليات المتحدة خطاب موجه من )5( :إلى جمهور الشركة يؤكد فيه على العناصر التالية

.االعتذار للجمهور -

.التأكيد على التزام تويـوتا بالجودة فى اإلنتاج -

.التأكيد على أن تويـوتا تناول دائما ثقة العمالء -

د على أنها تجتهد لعدم حدوث هذه إيضاح الجهد المبذول لتالفى األزمة والتأكي - .المشكلة مرة أخرى

.التأكيد على استعداد الشركة لتحمل مسئوليتها إلصالح العيوب -

.دعوة الجمهور لزيارة الموقع اإللكترونى للشركة واالتصال برقم خدمة العمالء -

.شكر الجمهور على تفهمهم وصبرهم مع الشركة -

Jim Wisamanالت المؤسسية حديث مباشر لنائب رئيس الشركة لالتصا )6(يتحدث فيه عن تطور شركة تويـوتا وعلى مدى حرصها على إتباع معايير

.األمان فى اإلنتاج وشعورها بالمسئولية تجاه العمالء

قبل وبعد إتمام عمليات إصالحها وكيف " لكزس"فيلم قصير يصور إحدى سيارات )7(طرقات وعند التوقف أو أن اإلصالح ساعد على مزيد من اتزان السيارة على ال

.وهو يعبر هنا عن فاعلية عمليات اإلصالح. الدوران

يتحدث فيه Mark Templin" لكزس"حديث مباشر ألحد المسئولين عن إنتاج )8(عن مدى جودة السيارة ويطلب من العمالء مراجعة الشركة للتأكد من سالمتها،

.عمالءها كما يؤكد على سمعة وجودة السيارة وحرص الشركة على خدمة

يتحدث فيه Kristen Labarحديث مباشر لمدير عام النظم اإللكترونية بالشركة )9(اختبارات تويـوتا على سياراتها، حيث يشرح طبيعة التقنيات المستخدمة فى عن

.دواسة الوقود وجهود الشركة إلصالحها أو تدعيمها

ثقته فى يتحدث فيه عن الفنيين العاملين فى الشركةتقرير مصور عن أحد )10( .الشركة وعن الجهد الذى يبذله فى إصالح السيارات

) مكابح السيارة(يوضح كيفية عمل الفرامل Priusتقرير مصور عن تويـوتا )11(وعوامل األمان بها حيث تضمن التقرير لقطات للسيارة وعروض جرافيكية

.توضح بعض الجوانب الميكانيكية بالسيارة

الوقود يتضمن لقطات جرافيكية لطبيعة تقرير مصور عن جهود إصالح دواسة )12(عملية اإلصالح وأكد التقرير على أن مسئولي الخدمة يشرفون بكل جهد على

.إتمام عمليات اإلصالح

:ومن خالل ملفات الفيديو السابقة يمكن استنتاج ما يلى

حرص الشركة على تقديم مادة مصورة تظهر فيها شخصيات مسئولة بالشركة ومن - .رية مختلفةمستويات إدا

جميع األفالم المعروضة تؤكد على عدة حقائق أولها جدية الشركة فى عملية اإلصالح - .وثانيها حرص الشركة على توفير معدالت أمان وجودة فى سيارتها

أكدت األفالم المعروضة على شفافية الشركة فى عرض الحقائق وإمداد الجمهور - .بالمعلومات ووسائل الحصول عليها

للقطات الواردة، لقطات واقعية لعمليات اإلصالح ولقطات أخرى جرافيكية تضمنت ا - .شارحة للمكونات التى يتم إصالحها أو استبدالها

: أهم النتائج التى توصلت إليها الدراسة : يستنتج الباحث من خالل التحليل السابق المؤشرات التالية

هة االزمة، حيث اعتمدت علـى استخدمت شركة تويوتا عدة استراتيجيات اتصالية لمواج -راتها، ولـم تكتـف الشـركة تقديم االعتذار لعمالئها على وجود عيوب فى بعـض سـيا

بل قامت باإلعالن عن اتخاذها إجراءات تصحيحية، ويمثـل التعريـف بتلـك باالعتزاروعبر موقعها اإللكترونى جزء من محاولة الشركة اإلجراءات والعمل على نشرها إعالمياً

.ظ على سمعتها لدى العمالءللحفا

وظفت الشركة موقعها اإللكتروني لنشر جهودها وأنشطتها االتصالية المختلفة، حيث قامت -الشركة بإصدار العديد من البيانات الصحفية وعقد المؤتمرات، كما نفذت حملـة إعالنيـة

. الجيدة مرة أخرى لدى العمالءالستعادة صورتها

ات التفاعلية لإلنترنت حيث أتاحت الفرصة للعمـالء للتعليـق استفادت الشركة من اإلمكان -على بعض المواد المنشورة على الموقع، كما اعتمدت على الوسائط المتعددة لنشر الملفات

. النصية والمصورة

للتواصل مع العمالء Twitterو Facebookكما وظفت الشركة المواقع االجتماعية مثل - .You tubeوبرامجها التليفزيونية على موقع إلى جانب نشرها إلعالناتها

تطبيق شركة تويوتا للمهام الخاصة بالتعامل مع األزمة عبر االنترنت والتي سبق شرحها -فى االطار النظري للدراسة والتي تتحدد أهمها في اسـتخدام الموقـع لتـدعيم االتصـال

.ى الشبكةالمزدوج مع الجمهور وتفعيل أدوات االتصال المختلفة المتاحة عل

: مراجع الدراسة1- Ashcroft, Linda S. (1997). Crisis management-public relations, Journal of Managerial

Physiology. Vol 12(5). Pp. 325-332.

2- Bush, Michael. (2010). Internal communication is key to repairing Toyota reputation,

Adversting Age, Vol 81(9). Retrived September 15/2010 ,9.pm,

http://web.ebsconhost.com.

3- Cho, Soyoen and Huh, Jisu (2010). Content analysis of corporate blogs as a relationship

management tool, Corporate Communication, Vol 15(1), pp. 30-48.

4- Cladiero, Christopher T., Taylor, Meureen and Unguranu, Lia (2009). Image repair

tactics and information subsidies during Freud crisis. Journal of Public Relations

Research, Vol 21(2), pp. 218-228.

5- Claeys, An-Sofie, Cauberghe, Verolien and Vyncke, Patrick. (2010). Restoring

reputations in times of crisis: An experimental study of the situational crisis

communication theory and the moderating effects of locus of control, Public Relations

Review, Vol 36(3), pp. 256-262.

6- Coombas, W. Timothy. (2010). Crisis Management and communications, Retrived

September 16/2010 8.pm, http:// www. Institute for pr. Com

7- Coombs, W. Timothy (2007). Attribution theory as a guide for post-crisis

communication research, Public Relations Review, Vol 33, pp. 135-139.

8- Coombs, W. Timothy and Holladay, Sherry J. (2008). Comparing apology to equivalent

crisis response strategies: Clarifying apology's role and valve in crisis communication,

Public Relations Review, Vol 34, pp. 252-257.

9- Coombs, W. Timothy and Holleday, Sherry J. (2009). Further explorations of post-

crisis communications: Effects of media and response strategies on perceptions and

intentions, Public Relations Review, Vol 35(1). Pp. 1-6.

10- Crewsell, J.W. (1994). Research design: qualitative and quantitiative approaches.

Thousand Qaks, CA: Sage.

11- Gall, M.D., Borg, W.R., and Gall, J.P. (1996). Educational research: An introduction,

white Plains, NY: Longman.

12- Greyser, Stephen (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management,

Management Decision, Vol 47(4) pp. 590-602.

13- Hayhow, Rosemarie and Stewart Trudy (2006). Introduction to qualtiative research and

its application to stuttering, International Journal of Language and Communication

Disorders, Vol 41(5), pp. 475-493.

14- Herreo, Alfonso Gonzalez, and Smith, Suzanne (2010). Crises communications

management: organizational principles to manage crises in an online world,

Organization Development Journal, Vol 28(1), pp. 97-104.

15- Herrero, Alfonso Gonzalez and Smith Suzanne (2008). Crisis communications

management on the web: how internet-based technologies and changing the way public

relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis

Management, Vol 16(3). Pp. 143-153.

16- Hurme, Pertti. (2001). Online PR: Emerging organizational practice, Corporate

Communication, Vol 6(2), pp. 71-75.

17- Hwang, Sungwook and Cameron, Glen T. (2009). The estimation of a corporate crisis

communication, Public Relations Review, Vol 35. pp. 136-138.

18- Laufer, Daniel and Coombs, W. Timothy (2006). How should a company respond to a

product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues,

Business Horizons, Vol 49(5), pp. 379-385.

19- Lee, Jaesub, Woeste, Jennifer H. and Health, Robert L. (2007). Getting ready for crises:

strategic excellence, Public Relations Review, Vol. 33. pp. 334-336.

20- McMillan, J.H. and Schumacher, S. (1993). Research in education: A conceptual

understanding. New York: Harpercollins

21- Mei, Joanna Siah Ann, Bansal, Namrata and Pang, Augustine. (2009). New Media: A

new medium in Escalating Crises? Corporate Communications, Vol 15(2) pp. 143-155.

22- Naidoo, Vikash (2010). Firm survival through a crisis: the influence of market

orientation, marketing innovation and business Strategy, Industrial Marketing

Management, doi: 120.101b/j:indmarman.2do.02.005.

23- Nelson, Lauren (2010). Corporate crisis management, Retrieved September

16/20108.pm, http://www.suitelol.com.

24- O'Rourke, Morgan (2010). Toyota's total recall, Risk Management, Vol. 37(3). Pp. 8-14.

25- Pang, Augstine, Cropp, Fritz and Cameron, Glen.T(2006). Corporate crisis planning:

tensions, issues, and contradictions, Journal of Communication Management, Vol

10(4). Pp. 371-389.

26- Paraskevas, Alexandros. (2006). Crisis Management or crisis response system?,

Management Decision, Vol 44(7). Pp. 892-907.

27- Piotrowski, Chris and Gray, Ronald (2010). Cost/Benefit of Toyota's media campaign

during the recall crises of 2010, Organization Development Journal, Vol 28(3), pp. 95-

99.

28- Piotrowski, Chris and Jr, Roger W. Guyette (2010). Toyota Recall crisis: Public

attitudes on leadership and ethics. Contents Information, Vol. 28(2), pp. 89-97.

29- Taylor, Maureen and Perry, Danielle C. (2005). Diffusion of traditional and new media

tactics in crisis communication, Public Relations Review, Vol 31. pp. 209-217.

30- Tomino, Takahiro, Park Youngwon, Hong, Paul and Roh, James Jungbel. (2009).

Market flexible customizing system (MFCS) of Japanese vehicle manufacturers: An

analysis of Toyota, Nissan and Mitsubishi, International Journal of Production

Economics, Vol 118, pp. 375-386.

31- Tumer, Clark. (2010). Lessons marketers can learn from the Toyota crisis, Retrieved

September 16/20108.pm, http. //www.utalkmarketing.com.

32- Wang, Wei-Tsong and Belasdo, Salvotore (2005). Strategic integration: A knowledge

management approach to crisis management, Research submitted to the 38 Hawaii

International conference on system sciences.

33- Wang, Wei-Tsong and Lu, Yu-Cheng. (2010). Knowledge transfer in response to

organizational crises: An exploratory study, Expert Systems with Applications, Vol 37,

pp. 3934-3942.

34- Watson, tom, (2007). Reputation and ethical behaviour in a crisis: predicting survival,

Journal of Communication Management, Vol. 11(4). Pp. 371-384.

35- Wester-Misse. (2009). Cause and consequences of crisis: How perception can influence

communication, Journal of Contingencies and Crisis Management, Vol 17(2) pp. 118-

125.

36- Wiersma, W. (1995). Research methods in education: An introduction (6th ed.) Boston:

Allyn and Bacon.

، القاهرة، الـدار المصـرية المدخل االستراتيجى: إدارة العالقات العامة )2005(الجمال، راسم وعياد، خيرت - 37 . اللبنانية

.، القاهرة ، دار الفجر العالقات العامة فى المؤسسات الحديثة) 2007(حجاب ، محمد منير - 38

. العربية المتحدة: ، القاهرةالمهمة وكيفية أدائها: المتحدث الرسمى). 2007(شعبان، حمدى - 39

.العربية المتحدة: ، القاهرةاألسس والمهارات: وظيفة العالقات العامة): 2008(مدى شعبان، ح - 40

: ، القاهرةإدارة العالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية وإدارة األزمات). 2005(عجوة، على وفريد، كريمان - 41 . عالم الكتب

المجلة العلمية لبحـوث ت النظرية فيها، مسح وتقييم للتطورا: اتصاالت األزمة). 1999(العربى، عثمان محمد - 42 152-93إبريل، ص ص / ، ينايراإلعالم