Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги

Как известно, услуги обладают 4 характеристиками, которые (как считают) отделяют их от товаров в материальном исполнении. К ним относятся:

1. неосязаемость2. невозможность накопления3. непостоянство качества4. неотделимость от источника.Данная работа сосредотачивается на таких характеристиках услуги как

непостоянство качества и неосязаемость, которые повышают восприятие рискованности той или иной услуги.

Развитие интернета оказало значительное влияние на взаимоотношения компаний с потребителями, и каждый этап в развитии интернета отражался на развитии этих отношений. В настоящий момент мы имеем следующую картину – тотальную взаимосвязанность пользователей и бум т.н. «сверх-раскрытия информации» (oversharing). Декларируемая, но слабо проявляемая в широких масштабах концепция «love-marks» наконец-то получает свое широкое распространение. Причина этому – развитие социальных медиа.

Формирование отношений по принципу «один на один» или P2P (а в контекcте взаимодействия с потребителем – B2P) заставляет потребителей по-новому взглянуть на компании и их бренды. Отношения становятся равными. И в данном случае потребитель является не просто пассивным получателем заранее определенной информации (естественно, что не каждый потребитель принимает активное участие в жизни сообщества и взаимодействии с брендами), но и непосредственным создателем бренда, что иногда описывается термином «prosumer» (от англ. produce – производить и consumer – потребитель).

Социальные медиа, представляя собой невообразимое количество связей между пользователями, которые добровольно деляться информацией, в том числе и связанной со своим потреблением, непосредственно помогают решить две вышеобозначенные проблемы. Как известно, хорошим знаком качества услуги является ее «упаковка». Однако упаковка формируется внутри компании и стоящее за ней качество достаточно сложно верифицировать, пока потребитель непосредственно сам не опробует предлагаемую услугу. В случае с социальными медиа формирование упаковки и раскрытие опыта потребления возможно на совместным началах. Данная особенность среды является положительным аспектом по следующим причинам:

1. Для компании – снижение уровня неопределенности потребителей ведет к повышению количества повторных покупок, часть услуг по послепродажному обслуживанию (как правило, информационного характера) может перекладываться на сообщество, низкая стоимость информационного обслуживания (по сравнению с торговыми представителями, колл-центром), оперативность реагирования;

2. Для потребителя – доступ к текущим пользователям услуги, снижение неопределенности при покупке, удобство коммуникации с компанией и потребителями услуги, визуализация услуги, поддержка сообщества.

Интеграция социальных медиа в реальную жизнь (т.н. nonline среда – смешение онлайн и оффлайн коммуникаций) позволяется вывести взаимодействие с потребителем на новый уровень. Важно помнить, что маркетинговая работа (а впоследствии бизнес-модель – достаточно взглянуть на интернет-магазин Zappos.com) должна быть логично интегрирована в систему управления бизнесом; при этом должна соблюдаться соподчиненность целей и согласованность сообщений на каждом уровне. При плохом товаре и массированной поддержке компания провалится моментально; если не будут реализован принцип ИМК, тогда в сознании потребителей не сложится устойчивый образ предложения.

Переходя на практический уровень снижения неопределенности при потреблении услуги необходимо выделить ряд возможных решений данной проблемы.

Во-первых, интеграция мест продажи услуги (как онлайн, так и оффлайн) с рекомендательными сервисами в различных проявлениях. Наиболее часто встречающаяся форма – система отзывов на сайте, которая, однако, представляется нам безликой и не особо заслуживающей доверия с точки зрения потребителей. Использование в настоящее время социальных плагинов для комментирования (посредством социальных сетей Facebook, Вконтакте и т.д.) снижает этот недостаток. Помимо этого существуют специальные рекомендательные сервисы, которые могут существовать по отдельности, а могут и интегрироваться в сайты. К подобным сервисам относятся, к примеру, ИМХОнет и Yelp!, являющиеся системой отзывов и обзоров на различные компании, услуги и товары. Интеграция систем рекомендаций и отзывов с социальными сетями позволяет заинтересованным в информации об услуге пользователям получать доступ для проверки валидности (и непредвзятости) отзыва или рекомендации к определенным данным о рекомендателе (при возможности и желании даже связываться с ним).

Во-вторых, рассматривая ритейл как разновидность предоставления услуг (не в чистом виде), мы видим существование там проблемы чрезмерного выбора. Предлагая большой выбор услуг в категории, их провайдер заставляет потребителя тратить большое количество когнитивных ресурсов на осуществления выбора, снижая при этой воспринимаемую ценность предложения. Социальные медиа могут преодолеть воспринимаемую сложность выбора посредством т.н. «концепции длинного хвоста». Она подразумевает под собой то, что предложение широкого выбора распадается на несколько «хитов» - наиболее популярных видов товаров, и значительное количество нишевых товаров – «длинный хвост». Этот подход характерен во многом для интернет-магазинов и электронной коммерции в целом, однако с развитием социальных медиа в их мобильной форме (см.

обозначенную выше nonline среду) возникает принципиальная возможность реализовать данный подход и в традиционном ритейле. В том случае, если покупка и потребление для клиента характеризуются низкой степенью вовлечения, то для экономии когнитивных и временных ресурсов возможна ориентация на хиты (а также на «нишевые хиты» - популярные внутри категории по отдельным параметрам, к примеру функциональным характеристикам), в противном же случае, потребителю предоставлен полный набор товаров и услуг для выбора, чтобы удовлетворить его запросы.

Таким образом, формально решение заключается в снижении вариантов выбора для потребителей с низкой степенью вовлеченности при одновременном представлении широкого ассортимента для низкочастотных запросов.

Здесь мы переходим от традиционной концепции ритейла как места продажи и хранения товара, к концепции ритейла как витрине (не доводя до крайности и не декларируя единственность данного пути). С помощью различных каналов социальных медиа потребители имеют доступ (как уже было обозначено выше) к базе данных отзывов, обзоров и рейтингом непосредственно в точке продаже с помощью технологий быстрого доступа, к которым можно отнести QR-коды, приложения для мобильных телефонов, RFID-меток и технологий дополненной реальности (Augmented Reality). Получив определенную информацию, которая соответствует их запросам, клиенты могут испробовать тот или иной товар (и если это необходимо, испытать при этом ощущение реальности его присутствия), но приобрести его с помощью цифровых средств (покупка через интернет магазин).

Система рейтингов строится на основании трех уровней: 1. Имиджевые рейтинги – отзывы и рекомендации относительно самой

компании, оказывающей услуги. Они являются основополагающими при поддержке бренда компании, заставляя людей обращать внимание на нее и включая в список будущих покупок ее услуги.

2. Рейтинги на уровне предложения – отзывы относительно конкретных товарных или сервисных предложений, которые в настоящий момент рассматриваются потребителем как варианты выбора.

3. Рейтинги отзывов – упрощает выбор тех или иных отзывов, оставленных пользователями на основе определенных показателей влиятельности (к ним можно отнести Klout для Twitter, рейтинг отзывов на Amazon.com). К тому же позволяет достаточно быстро определять экспертов в определенной области, что также снижает неопределенность при выборе услуги.

Стоит отметить, что рекомендация тех или иных провайдеров, услуг и мест их предоставления реализуется в геосоциальных сервисах (таких как Foursquare), представляя собой реальный опыт потребления в цифровой форме. На настоящем этапе развития социальных медиа для потребителя разрозненные данные вполне допустимы, однако в обозримом будущем данные сервисы представляют собой лишь базу, в которой первоначально формируются «социальные данные», из которой будет извлекаться

информация по различным категориям, автоматически формирую список релевантных оценок.

Сформированный таким образом с помощью двух сил бренд – со стороны организации и со стороны потребителя – может быть легко верифицирован потребителями и оценен как заслуживающий доверия, что повышает как уровень пробных покупок, так и уровень удержания текущих потребителей через лояльность провайдеру услуг и к конечном итоге ведет к повышению конкурентоспособности бизнеса в долгосрочной перспективе.