Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены
DESCRIPTION
Цель вебинара - продемонстрировать сходства и различия мониторинга и исследований в социальных медиа. Слушатели познакомятся с видами исследований, рабочими кейсами и возможностями мониторинга для стратегических, креативных и аналитических задач.TRANSCRIPT
![Page 1: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/1.jpg)
Мониторинг соцмедиа и
социализация бизнеса
СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №4
Июль 2011
Исследования соцмедиа:
цели, ценность, цены
![Page 2: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Цели
вебинаров
1. PR (стратегическая) –
продвижение идеологии
социализации бизнеса (social
business) среди компаний,
smm- и digital-агентств;
2. Образовательная (тактическая) –
обучение принципам и приемам
мониторинга и исследований в
социальных медиа.
![Page 3: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/3.jpg)
Исследования соцмедиа:
зачем и когда они
нужны?
3
![Page 4: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/4.jpg)
Этап №1
Подготовка
4
На что нужно обратить внимание при подготовке к
внедрению мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
1
Поддержка различных
бизнес-процессов
мониторингом соцмедиа
Выбор формата и платформы
мониторинга
Адаптация мониторинга к
бизнес-задачам компании
(составление технологических и
организационных требований)
2
Максимизация
эффективности затрат на
мониторинг
Получение максимально
полного набора сообщений
о компании, продуктах,
конкурентах
Построение и оптимизация
структуры поисковых запросов
Получение максимально
релевантного (нешумного)
набора сообщений
Сравнительный анализ
шумности поисковых запросов
Расчет стоимости фильтрации,
анализа, разметки и рубрикации
упоминаний
Этап №1
Подготовка
![Page 5: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/5.jpg)
Этап №2
Внедрение
5
На что нужно обратить внимание при внедрении
мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
3 Аализ данных мониторинга
Анализ сообщений и
идентификация релевантных
упоминаний
Разработка и согласование
правил фильтрации шума,
разметки тональности и
рубрикации упоминаний
Составление гайда аналитику-
мониторщику
Онлайн-тренинги аналитиков
Разметка тональности
упоминаний
Рубрикация упоминаний
4
Использование данных
мониторинга для
исследований (инсайтов)
Архивация проанализированных
упоминаний в единой базе
Разработка методики анализа
обработанных данных
мониторинга
Разработка типовых отчетов
Составление отчетов по
накопленной базе упоминаний
Этап №2
Внедрение
![Page 6: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/6.jpg)
Этап №3
Обучение
6
На что нужно обратить внимание при обучении
сотрудников мониторингу? Этап №3
Обучение
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
5
Эффективное распределение
задач по отклику на CRM-
запросы* клиентов
(совместная работа)
Постановка задач на отклик и
вовлечение соответствующим
сотрудникам отделов
компании
Составление корпоративного
гайда сотрудничества при
мониторинге соцмедиа
6Эффективный тайм-
менеджмент мониторинга
Определение эффективного
графика занятости участников
мониторинга
Составление общей оргсхемы
взаимодействия сотрудников
Разработка плана-графика
работ вовлеченных
сотрудников
Разработка специальных
правил поведения отдельных
специалистов при обработке
данных
![Page 7: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Этапы – исследования - отделы Процесс
социализации
бизнеса
Сравнительный
конкурентный анализ
PR-анализ
Анализ
удовлеторвенности
клиентов
Инновационная
разведка
Исследование
сообществ
PRМаркетинг
Поддержка
Продажи
РазработкаКомпания
![Page 8: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Методика мониторинга (тематическая разметка)
разрабатывается и оптимизируется в исследованиях Мониторинг
и/или
исследования
Цели и задачи
• Цели мониторинга
• ТЗ на мониторинг
• Оценка стоимости
Поисковые
запросы
• Настройка
• Оптимизация
Фильтрация
• Удаление шума
• Исключение источников
Разметка
тональности
• Разметка отзывов
• Разметка репостов
Разметка по темам
• Рубрикация
• Тэгирование
• «Избранное»
Подсчет данных
• Экспорт Excel-файла
• Группировки
• Перекр. группировки
Визуализация
• Экспорт графики
• Ручная визуализация
Аналитика
• Анализ всплесков
• Анализ распределений
• Выводы и рекомендации
Подготовка отчета
• Шаблон отчета
• Наполнение данными
• Наполнение аналитикой
![Page 9: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Функция
стоимости
Стоимость
мониторинга =
Объем
упоминаний
за период
+Уровень
шума+
Разметка
тональности +
Количество
тем/подтем+
Шаблон отчета
Ручная
визуализация
Аналитика
Настройка
Гайды и т.д.
Стоимость фильтрации
Стоимость фильтрации и разметки тональности
Стоимость фильтрации, разметки тональности и разметки тем
Стоимость фильтрации, разметки тональности, разметки тем и подготовки отчета
Что нужно знать для расчета
стоимости исследований
![Page 10: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/10.jpg)
Типы данных и их
ценность
10
![Page 11: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Компании не знают всего о своих клиентах – поэтому они
теряют их. Эффективнее те, кто знает больше других. Лимиты знания
компании своих
потребителей
Окно JoHari для банковских B2C-услуг: расширяя границы для диалога
НЕВИДИМО(для потребителя)
• Доходность на потребителя
• Оценка заявлений на кредит
• Анализ банковских потребностей
ОТКРЫТО
• Банковский баланс
• История транзакций
• Кредитные/заемные договоры
• Оплата счетов
• Запрос услуг
• Финансовый потенциал
• Следующий новый продукт
НЕИЗВЕСТНО
• Отношения с другими банками
• Стадия жизненного цикла/события
• Желания/потребности
• Финансовая состоятельность
• Предпочитаемый способ взаимодействия
СКРЫТО(потребителем)
Источник: Booz Allen Hamilton | Перевод на русский язык и адаптация: smm3
![Page 12: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/12.jpg)
12
3 типа данных: их
ценность и
особенности
№ Тип данных Описание Ценность Доступность
1 Транзакционные Данные о покупках,
запросах поддержки
Знание покупательских
тенденций и статистическое
предсказание покупательских
решений.
CRM-аналитика
(многомерный анализ
баз данных)
2 Поведенческие
Данные о посещениях,
действиях на онлайн-
площадках
Знание ключевых площадок
присутствия аудитории и
уровня активности
Веб-аналитика
Аналитика онлайн-
рекламы
Медиа-анализ соцмедиа
3 Мотивационные
Данные о мотивах
поведения, ценностях
и привычках
потребителей
Знание причин присутствия на
ключевых площадках, знание
драйверов транзакций и
поведения
Оффлайн-исследования
Онлайн фокус-группы
Инсайт-анализ соцмедиа
Разные типы данных дают разные срезы сегментов, ввиду
чего недостаточно опираться лишь на один из типов данных.
![Page 13: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Нельзя концентрироваться только на знании присутствия ЦА
на тех или иных онлайн-площадках.
Поведенческие
метрики
![Page 14: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Ошибки в
идентификации
авторитетных
пользователей
«Авторитетность» или влияние
измеряется не только:
1. Наличием множества связей
(френдов и фоловеров);
2. Релевантностью его
коммуникаций теме или
отрасли, но и
3. Регулярностью коммуникаций;
и даже
4. Способностью порождать
значимые действия
(конверсии)
![Page 15: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/15.jpg)
Главная проблема –
нерелевантность
(PR/Маркетинг/…)
коммуникаций
15
![Page 16: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/16.jpg)
Релевантные
ключевые аудитории
16
Источник: Чернов Д.В.
Волна или Как управлять
корпоративными
коммуникациями в
России, когда все меняется
Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных
стадиях жизненного циклаУ
СЛ
УГ
И |
В2
C
0
10
20
30
40
50
60
Зарождение Формирование Рост Стабилизация
Органы власти
Инвесторы
Поставщики
Персонал
Потребители
Дистрибьюторы
Прочие
![Page 17: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/17.jpg)
Разрыв в восприятии
задач социальных
медиа
17
Потребительский рейтингпричин их взаимодействия со страничками компаний в
социальных медиа
61% Скидки
55% Покупки
53% Обзоры и оценки продуктов
53% Общая информация
52% Эксклюзивная информация
51% Узнать о новых продуктах
49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг
37% Клиентская поддержка
34% Участие в мероприятиях
33% Чувство включенности в связи
30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг
22% Быть частью сообщества
Рейтинг компанийпредполагаемых причин взаимодействия потребителей
со страничками компаний в социальных медиа
Узнать о новых продуктах 73%
Общая информация 71%
Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%
Эксклюзивная информация 68%
Обзоры и оценки продуктов 67%
Чувство включенности в связи 64%
Клиентская поддержка 63%
Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%
Быть частью сообщества 61%
Участие в мероприятиях 61%
Покупки 60%
Скидки 60%
РАЗРЫВ
ВОСПРИЯТИЯ
По данным опроса 2011 года
IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)
![Page 18: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/18.jpg)
Релевантность – Резонанс
– Значимость
18
Brian SolisDigital Analyst,
Sociologist and Futurist
![Page 19: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/19.jpg)
Медиа-анализ
и/или
Исследование инсайтов
19
![Page 20: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/20.jpg)
Эпоха
неконвенционального
маркетинга
20
Эпоха больших идей уходит – приходят микро-
стратегии и инсайты, скоростные допускания и
оптимизации ошибок
![Page 21: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/21.jpg)
Скрытые данные
21
Репрезентативность или
насыщенность
- Всего 33 негативных сообщения? Это мало…
- Этого достаточно! Точнее узнаете потом…
Видимыеданные
«…природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия».
Тематическая заметка
![Page 22: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/22.jpg)
Медиа-анализ
22
1. Share of Voice (Объемы упоминаний)
2. Ключевые типы медиа
3. Ключевые авторы/источники
4. Настроения в сообщениях
![Page 23: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/23.jpg)
Исследование
инсайтов
23
Что Почему Зачем Кто
Продукт/атрибут Поведение Мотивация Микро-сегмент
Разрешение камерыСъемка мелкого
текста
Копирование конспектов
и шпаргалокСтуденты
Отсутствие провода Мобильность Параллельные с бритьем
дела«Опаздывающие»
Заспиртованность
«Балтики»
Нарушение
технологии
Чувство эксклюзивности
и высокого качества пиваЗнатоки пива
Настройка
навигации
Тюнинг и
самообслуживание
Низкая компетентность
сервисменов
Самообслужи-
вающиеся
![Page 24: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/24.jpg)
Медиа-анализ
и инсайт-анализ с
помощью системы
YouScan
24
![Page 25: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/25.jpg)
Часть 1. Количественный анализ:
доля в диалогах, источники, увлеченность
Анализ упоминаний заведений быстрого питания
в социальных медиа
Сокращенная версия для вебинара
Полное исследование здесь:
http://slidesha.re/i1Bexy
![Page 26: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/26.jpg)
Фаст-фуд:
количество упоминаний
• Ярко выделен единственный лидер по количеству упоминаний – McDonald’s (до 700
упоминаний в день, 86% от всех сообщений об исследуемых брендах)
• Кол-во упоминаний McDonald’s в общем количестве упоминаний на порядок
превышает ближайшего конкурента – Ростик’с
![Page 27: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/27.jpg)
“Fast Casual”:
количество упоминаний
• В коммуникационном поле по количеству сообщений лидирует сеть ресторанов IL Патио (до 50 упоминаний в день)
• Количество упоминаний предположительно связано с разным количеством ресторанов и географии их расположения (Sbarro и Domino's Pizza – Москва, Санкт-Петербург и Киев, IL Патио – широкая география)
![Page 28: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/28.jpg)
Фаст-фуд:
где их обсуждают
• Больше всего разговоров о заведениях
быстрого питания происходит на блог-
платформе Livejournal (41%), в
социальной сети ВКонтакте (28%) и
микро-блоге Twitter (19%)
• Блог-платформа mail.ru занимает
достаточно сильную позицию в беседах
посетителей (6%)
• Ощутимые доли по количеству
упоминаний на них также взяли
блог-платформы Diari.ru, Liveinternet и
Ya.ru
Livejournal41%
Vkontakte28%
Twitter19%
Blogs.mail.ru6%
Diary.ru3%
Liveinternet2%
ya.ru1%
![Page 29: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/29.jpg)
• Больше всего разговоров о ресторанах Fast
Сasual возникает на блог-платформе
Livejournal (42%) и микро-блоге Twitter (42%)
• Социальную сеть Вконтакте используют
значительно реже, чем в разговорах о в фаст-
фудах
• Заметна доля у динамично развивающиеся
социальной сети Facebook, разговорами на
которой не могут похвастаться фанаты фаст-
фудов
Livejournal42%
Twitter40%
Vkontakte7%
Facebook4%
Diary.ru4%
Liveinternet2%
Blogs.mail.ru1%
“Fast Casual”:
где их обсуждают
![Page 30: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/30.jpg)
• Лидер по кол-ву упоминаний IL Патио –
присутствует в 65% упоминаний
• Рестораны Sbarro занимают умы чуть более
25% посетителей такого рода заведений
• Аутсайдер рейтинга – Domino’s Pizza (из-за
меньшего размера сети ресторанов?)
• Примечательно соотношение кол-ва
постов к кол-ву ресторанов (5.1/3/5.5).
Это говорит о том, что из расчета на
каждый ресторан сети посетители IL Патио
и Domino’s Pizza чаще оставляют отзывы,
чем посетители Sbarro0
100
200
300
400
500
600
700
800
IL Патио Sbarro DominoPizza
Упоминаний Ресторанов
“Fast Casual”:
доля в диалогах и
количество заведенийКоличество упоминаний,
деленное на количество ресторанов:
5.1 3.0 5.5
![Page 31: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/31.jpg)
• Среди всех обозреваемых брендов,
наиболее увлеченно* говорят о
ресторане Sbarro и заведениях Стардогс
• Примечательно, что о ресторанах
Domino’s Pizza все 84 сообщения созданы
различными пользователями. Это говорит
о том, что пока этот бренд не может
похвастаться своей лояльной аудиторией
в социальных медиа
*Примечание: Метрика «Увлеченность» в системе
YouScan расчитывается как “количество постов /
количество авторов” за выбранный период
времени и демонстрирует, насколько часто одни и
те же авторы возвращаются к обсуждению бренда.
“Fast Casual” и фаст-фуды:
увлеченность авторов
![Page 32: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/32.jpg)
Часть 2. Контент-анализ
Анализ упоминаний заведений быстрого питания
в социальных медиа
Сокращенная версия для вебинара
Полное исследование здесь:
http://slidesha.re/i1Bexy
![Page 33: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/34.jpg)
Упоминания –
дискуссии -
пользователи
34
Смена единицы сбора/анализа данных и их
представления
Сегодня мы чаще работаем с такой
единицей анализа как отдельные
упоминания.
В будущем аналитику важно
работать с
• ветками дискуссий (фреймами
общения и восприятия)
и
• отдельными пользователями/
клиентами (историей восприятия и
обсуждения брэнда в различных
каналах и площадках)
![Page 35: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/35.jpg)
35
1. Исследования социальных медиа опираются на изучение упоминаний, пользователей
и их коммуникации с помощью медиа-анализа и инсайт-анализа упоминаний;
2. Исследования поддерживают мониторинг соцмедиа с помощью разработки и оптимизации
методики тематической разметки (или рубркации, категоризации) упоминаний;
3. Ключевое достоинство исследований соцмедиа – предоставление «скрытых»
мотивационных данных и их анализ на протяжении потребительского цикла (пути);
4. Нерелевантность имиджевых и продающих коммуникаций в любых формах является
причиной неудач работы с клиентами и digital-кампаний в соцмедиа;
5. Исследование дискретных упоминаний и их сводка в статитическом анализе – первый
шаг в последующем анализе дискуссионных ситуаций и истории общения клиентов.
Выводы
![Page 36: Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022050919/5486e233b4af9f9b0d8b531c/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Communication Consulting CompanyE-mail: [email protected]
Skype: kamardudar
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)
Site: www.smm3.org
Мониторинг социальных медиаE-mail: [email protected]
Skype: youscan
Phone: +7 495 644-3268 (Россия)
Phone: +38 044 206-4884 (Украина)
Site: www.youscan.ru
Рекомендованные действия
после вебинара
1. Скачать видео вебинара и
поделиться им.
2. Скачать и прочитать
white paper по мониторингу
социальных медиа.
3. Сформировать запрос для
получения базовой консультации.
Следите за информацией о наших
следующих вебинарах.
Спасибо и до встречи!
Контакты