практики, кейсы и...

3

практики, кейсы и советы

СодержаниеОт составителей 7

I. Зачем нужны научные коммуникации? 9

1.1 Большой адронный коллайдер — суперзвезда. Опыт коммуникационной группы CERN 9Джеймс Гиллис, Communication Group CERN

1.2. От передачи информации к накоплению социального капитала. Роль коммуникаций в решении задач органи-зации 15Евгений Кузнецов, РВК

1.3. Роль коммуникаций в коммерциализации российской науки 23Дмитрий Кузьмин, University College London, Future Biotech

1.4. Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж университета в международном сообществе 28Майкл Стопфорд, Weber Shandwick

II. Как они делают это? 37

2.1. Миссия и повседневность. Внешние коммуникации МФТИ 37Валерий Левченко, Московский физико-технический институт

2.2. На голом энтузиазме. Можно ли работать со СМИ без профессиональной пресс-службы 39Антон Чугунов, ИБХ РАН

2.3. «Все надо было делать по-другому!» Опыт пресс-под-держки 40-й научной ассамблеи Международного комитета по космическим исследованиям 42Ольга Закутняя, Институт космических исследований РАН

4

Формула научного PR

2.4. Комментируй это. Подход пресс-службы НИУ ВШЭ 60Вадим Воробьев, НИУ ВШЭ

2.5. Люди, меняющие мир. Помогите исследователю обре-сти мировую славу 65Дмитрий Бенеманский, Уральский федеральный университет

III. Чего хотят журналисты? 69

3.1. Раньше и глубже. Подача контента в Интернет-СМИ 69Николай Подорванюк Газета.ру

3.2. Сложно лепятся и быстро остывают. Правила работы с научными новостями 75Александра Борисова, ТАСС-наука, экс-МФТИ

3.3. Три максимы популяризации науки 81Григорий Тарасевич, Кот Шредингера, Русcкий репортер

3.4. Научная журналистика: содержательная и институцио-нальная 84Григорий Тарасевич, Кот Шредингера, Русcкий репортер

IV. А если без журналистов? Роль собственных медиа в научных коммуникациях. 87

4.1. Запредельно близко. Популяризация научной деятель-ности через социальные сети 87Анастасия Тмур, ТАСС-наука, экс-МФТИ

4.2. Писатель от блога. Почему стоит заводить собственную научно-популярную страничку 91Александр Дубынин, eureka-info.ru

4.3. Поляризация и популяризация. Правила создания науч-но-популярного youtube-канала 94Евгения Тимонова, «Все как у зверей»

5


V. Как еще популяризуют науку? 99

5.1. Мифы и легенды о научной России. Опыт проекта Science Slam 99Михаил Тупикин, Science Slam

5.2. Смешать, но не взбалтывать. Как наука и искусство движутся навстречу друг другу 102Анна Швец, MediaNovation

5.3. «Почему такого нет в России?» История создания Фе-стиваля науки 107Леонид Гусев, Фестиваль науки

5.4. Важнейшее из искусств. Фестиваль актуального науч-ного кино 360° 110Екатерина Хаустова, Ирина Белых, фестиваль 360°

5.5. Живой музей. Опыт Политеха 114Иван Боганцев, Политехнический музей

VI. Кто мы и откуда? 117

6.1. По следам Джеймса Гиллиса. История Александры Борисовой, МФТИ 117

6.2. Окно из Европы. Начало истории Дмитрия Малькова 119

6.3. Развитие неизбежно. Попытка исследовать текущее состояние научных коммуникаций в России 123 SPN Communications

VII. Что дальше? 135

7.1. Наш ответ eurekalert. Российский агрегатор научных новостей «Открытая наука» 135Александра Борисова, ТАСС-наука, экс-МФТИ

7.2. Пора объединяться. Какие задачи должна решать Ас-социация научных пресс-секретарей 137Светлана Боринская, ИОГен РАН

6


7


От составителейСобирая это пособие, мы не пытались составить учебник по научным

коммуникациям — в России делать его, наверное, рановато. Мы просто хотели, чтобы специалисты, которые в том или ином статусе занимаются коммуникациями в сфере науки и образования, которые добились первых успехов и совершили первые ошибки, отрефлексировали этот опыт и по-делились им с коллегами.

Мы хотели, чтобы взгляды на проблему были разными, тексты — ав-торскими, чтобы пособие собрало живой и актуальный опыт тех, кто пря-мо сейчас занимается нелегким делом популяризации науки, изнутри зна-ют проблемы и активно ищут решения.

Поэтому мы составили этот сборник в формате семи вопросов, отве-тить на которые предложили двадцати двум представителям этой начина-ющей отрасли — из России и не только.

Мы попросили руководителя коммуникационной группы CERN расска-зать о научных коммуникациях в Европе, а наших партнеров из агентства Weber Schandwick — о продвижении университетов в США. Прикладным опытом разных аспектов коммуникационного процесса в этом сборнике поделились научные коммуникаторы из ИБХ РАН, НИУ ВШЭ, МФТИ, ИКИ РАН, УрФУ. О том, как ситуация выглядит глазами СМИ, рассказали жур-налисты из Газеты.ру, Русского репортера, ТАСС.

Мы попросили поделиться впечатлениями студента, изучавшего науч-ные коммуникации в Барселоне и сейчас ищущего работу в России. По-просили авторов, основателей и координаторов популяризационных про-ектов — Science Slam, Фестиваль науки, Фестиваль актуального научного кино, MediaNovation и других — рассказать о том, как и зачем они делают это. Внесли свой вклад научно-популярные блогеры, которые нам нра-вятся, а научная редакция нового проекта «Открытая наука» рассказала о мировой практике агрегаторов научных новостей.

Сами мы тоже внесли посильный вклад, рассказав об исследовании сферы научных коммуникаций в России и представленности науки в ме-диа — кстати, приведенный здесь материал содержит новые данные, сравнивающие основные показатели за 2013 и 2014 год.

8


В этот сборник не успело попасть еще немало запланированных тем и историй: форматы популяризации, пригодные для радио и ТВ, работа с журналистами глазами ученых, показатели эффективности от ФАНО России, опыт работы студенческих пресс-служб университетов и многое другое. Но мы относимся к этому легко — это ведь не учебник, а просто сборник кейсов, практик и советов, то есть очередной эксперимент, ко-торый мы выносим на суд профессионального сообщества. Если экспе-римент будет признан успешным, для нас будет большим удовольствием усовершенствовать этот продукт и превратить его в системное пособие. И как всегда составители открыты к критике и предложениям любого рода — у нас ведь, в конце концов, Коммуникационная лаборатория.

9


I. Зачем нужны научные коммуникации?1.1 Большой адронный коллайдер — суперзвезда

Джеймс Гиллис, руководитель Коммуникационной группы CERN

Если нужно объяснять

Команда, занимающаяся коммуникациями, существовала в CERN с са-мого начала, еще с 1950-х годов. Она, конечно, была меньше, чем сейчас, и называлась Public Information Office, но уже тогда объяснять необходи-мость внешних коммуникаций не приходилось. Насколько я понимаю, в российских научных центрах сложность чаще всего состоит именно в том, что нужно доказывать, что это нужно.

Я бы объяснил эту необходимость так: во-первых, если организация финансируется из бюджета, то она существует на деньги налогоплатель-щиков, то есть они все ее стейкхолдеры, а значит, ее моральный долг от-читываться им о том, на что тратятся их деньги, и доказывать, что тратятся они не зря. Да, то, как мы существуем, тоже зависит напрямую от решений властей — но ведь сама власть зависит от избирателей, и в нашем диало-ге с этими избирателями власть тоже заинтересована.

Во-вторых, общество сталкивается с проблемами, решить которые может помочь только наука. Это изменение климата, новые источники энергии, чистая вода. И общество хочет слышать, что думают об этом уче-ные. И лучше пусть они узнают об этом от нас. Вот почему мы понимаем, что продвигая бренд CERN, мы продвигаем и науку как таковую. И это нас вдохновляет.

В-третьих, отсутствие коммуникации может просто плохо кончиться. Есть отличная история о том, как две лаборатории в США занимались примерно одинаковыми исследованиями, и у обеих произошла утечка три-

10


тия в местные водоемы. Тритий радиоактивен, но количество его в обоих случаях было в пределах допустимых норм и никому не угрожало. Первая лаборатория, находившаяся в Нью-Йорке, предпочла все это замолчать — зачем поднимать лишний шум, если это не опасно. Вторая, находившаяся в Чикаго, подошла к вопросу со всей серьезностью: они собрали рабо-чую группу по работе с местным сообществом, распространили листовки, рассказывающие, что произошло, и объясняющие, почему людям ничего не угрожает, провели встречи с населением, ответили на вопросы.

А потом газета New York Times случайно узнала о том, что в Нью-Йорк-ской лаборатории произошла утечка радиоактивного трития, и они это скрыли. Поднялся скандал. Естественно, никому уже не было дела до того, много там было этого трития или мало — раз скрывали, значит, было что скрывать. В итоге установку, сливавшую тритий, закрыли — сейчас она просто не работает. А лаборатория в Чикаго получила от окрестных жите-лей письма с благодарностями за то, что их предупредили, и только укре-пила взаимное доверие.

Миссия

Миссия Коммуникационной группы — вовлекать в науку широкую об-щественность, распространять информацию о деятельности CERN, под-держивать и развивать сообщество людей, интересующихся ядерными исследованиями и, таким образом, обеспечивать организации обществен-ную поддержку. Мы отдельно работаем с исследователями, входящими в нашу международную сеть, и местным сообществом в Женеве.

Я присоединился к Коммуникационной группе в 1995 году, до этого почти десять лет работал в CERN и занимался исследованиями. В сере-дине 1990-х команда начала задумываться о расширении активностей, я пришел примерно в тот момент, когда было решено проводить первую крупную выставку. С тех пор команда росла и менялась, в основном с точ-ки зрения профиля сотрудников: например, в ней появились графические дизайнеры, специалисты по социальным медиа, усилился штат, произво-дящий контент.

За те двадцать лет, что мы работаем, а особенно за последние десять лет, изменилось главное: мы стали гораздо более открытыми. В 2005 году приходилось долго убеждать руководство в том, чтобы пустить к нам жур-налистов или осветить в медиа тот или иной вопрос. В 2012 они сами при-ходят к нам спрашивать, как лучше подать в СМИ открытие бозона Хиггса.

11


Повседневность

Сегодня в Коммуникационной группе CERN работает около 20 че-ловек. Трое занимаются Интернет-ресурсами, один человек — соци-альными медиа, самое большое количество специалистов — шесте-ро — работают в пресс-офисе. Есть также специальные люди, которые занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотруд-никами, штат пишущих авторов, производящих контент, и группа по local area communications — коммуникаций с местным сообществом.

В чем состоит наша работа? Группа ежегодно публикует отчет о дея-тельности CERN, организует визиты журналистов, освещает все события организации, поддерживает сайт и активности в социальных сетях, регу-лирует использование визуальной атрибутики CERN, публикует брошюры о нашей деятельности для широкой аудитории, а также бюллетень для со-трудников раз в две недели, издает электронный журнал CERN COURIER для международного сообщества физиков, самостоятельно создает мультимедийные материалы — ТВ-ролики и анимацию для широкой пу-блики и школьников.

Внутренние коммуникации — это отдельное сложное направление работы. Как я уже сказал, в самом CERN в Женеве работает две с по-ловиной тысячи человек, которые не занимаются физикой элементарных частиц, — в основном это инженеры и технические специалисты. А ис-следователей у нас 11 тысяч, и они находятся в разных странах мира. Но бюллетень, который мы издаем для сотрудников, не дифференциро-ван на разные аудитории, он издается для всех.

Из двадцати человек, которые у меня работают, только у двух есть докторская степень по физике. В команде должны быть люди, умеющие работать с контентом, — и люди, понимающие в науке. Если какой-то че-ловек сочетает обе компетенции — прекрасно, но это встречается не так часто. Пожалуй, примеры таких универсалов — это наш редактор журна-ла и девушка, которая ведет социальные медиа, она вообще гениальна. Между остальными функции делятся. Мне самому, кстати, тоже прихо-дится много писать.

Недавно мы проводили у себя TEDx CERN, его посетило 1300 чело-век. В качестве спикеров мы намеренно пригласили не только физиков, но и представителей других наук. Контент был смелый: мы говорили, на-пример, о пользе генетически модифицированных продуктов, о том, что антибиотики становятся бесполезны, — в общем, специально обсуждали те темы, которые обычно обществом воспринимаются неоднозначно. Это

12


еще одна просветительская миссия научных коммуникаторов — работать со стереотипами о науке.

Оценка эффективности

Мы финансируемся из бюджета, поэтому бизнес-показателей как спо-соба оценки эффективности у нас нет. Мы измеряем эффективность дру-гими способами: через аналитику СМИ (пользуемся системой Vocus) и мо-ниторинг социальных медиа, считаем охват публикаций. Иногда проводим исследования общественного мнения, но это получается редко, просто потому что очень трудозатратно. Последний раз мы проводили исследо-вание в 2010 году — это был опрос о том, что знает о нас общественность и чего они от нас ждут. Мы тогда поняли, что знают о нас все, но мало кто понимает, что мы делаем, и это был для нас звоночек — нужно объ-яснять популярно. А еще часто встречался ответ: вы молодцы, но вы тра-тите на свои исследования слишком много денег, хотелось бы понимать, на что они уходят. Какой вывод из этого должен сделать коммуникатор? Что нужно рассказывать людям о прикладной пользе исследований, как они могу изменить, а может быть, уже меняют их повседневную жизнь.

В цифрах

Если вы подсчитывали процент научных пиарщиков к общему числу со-трудников в научных организациях в среднем по России, может быть, вам будет интересно сравнить его с Европой. В CERN работает около 2500 человек, то есть соотношение примерно 8 пиарщиков на тысячу. Пример-но так же дела обстоят и в других известных мне учреждениях, например, Аргоннской лаборатории — думаю, это норма для Европы и США.

Если мы возьмем для примера какой-нибудь Университет Южной Ка-лифорнии, он тратит около 2% своего валового дохода на внешние ком-муникации. В CERN этот показатель ниже — меньше 1%.

Контроль

Мы при всем желании не смогли бы контролировать то, как наши уче-ные общаются со СМИ. Все, что мы можем — это помогать им делать это лучше, и, желательно, в рамках общей коммуникационной политики. Для этого мы, во-первых, проводим медиа-тренинги — учим исследователей общаться с журналистами, а во-вторых, делаем то, что называется «core

13


messaging» — обеспечиваем их ключевыми сообщениями, регулярно и на-стойчиво. Думаю, это максимум влияния, которое мы в принципе можем на них оказывать.

С чего начинать

Если бы я начинал работу над коммуникациями научной организации с нуля, я бы, наверное, взял в штат трех специалистов: человека, ответ-ственного за контент, то есть обязательно хорошо пишущего, пиарщика, умеющего работать со СМИ, и менеджера по социальным медиа. Если люди действительно компетентные, то для начала этого достаточно. Но главное — это уметь работать с контентом.

У вас не так много научных журналистов? Но их и не должно быть много. Общайтесь с медиа широкого профиля. С научными журналистами все проще — они-то вас и так поймут. Но они не помогут вам достучаться до широкой общественности. А смысл нашей деятельности именно в этом.

Коллайдер как суперзвезда

Меня очень забавляет, что Большой адронный коллайдер стал такой звездой. И радует, конечно же. Хотелось бы верить, что это один из ре-зультатов нашей работы.

Я помню, как в 2008 году социальные сети бушевали на тему того, что сейчас этот коллайдер породит черную дыру, которая засосет Землю, и я объяснял нашим директорам, что если мы сейчас не впустим туда прессу и не объясним им, как все устроено и почему черной дыры бояться не надо, то будет только хуже. В день, когда мы запускали коллайдер, к нам при-шло 340 журналистов — до этого приходило максимум 200 за год. Они все были здесь к 6 утра. Коллайдер не запустился ни утром, ни днем, они все терпеливо ждали до вечера. Когда вечером все получилось, я помню эту удивительную атмосферу всеобщего восторга… Несмотря на задерж-ки и технические заминки, СМИ освещали все происходящее крайне по-зитивно, я чувствовал, что они на нашей стороне.

Один из моих любимых заголовков той поры был «CERN is the new NASA», в этой статье коллайдер называли новым Аполлоном. В 60-х годах люди стремились в космос, чтобы узнать наконец, как все устроено. Кол-лайдер не летит в космос, а наоборот, уходит под землю, но в общем-то с той же целью.

14


Какова технология создания из коллайдера звезды? Ох, если бы я знал… Когда мы планировали информационные активности, мы проводи-ли маркетинговое исследование, которое показало, что люди вообще-то очень интересуются фундаментальной наукой. То есть всем интересно, как устроен мир. Это такая базовая ценность, на которой, наверное, мы и строим коммуникацию.

Пожалуй, технология примерно в этом и заключается: нужно найти ту базовую ценность, которая движет людьми. В нашем случае это любо-пытство, интерес к тому, как все устроено. В других науках это могут быть другие близкие людям ценности — начиная со здоровья и заканчивая тех-ническим прогрессом.

Напоследок

Мы с вами делаем большое и важное дело. Когда люди в вашей стране знают о том, что делают ученые, и ценят это, то это важно и для них, и для самих ученых, и для всей страны.

Я думаю, вы все делаете правильно. Вашему зарождающемуся про-фессиональному сообществу очень важно, во-первых, осознать себя, а во-вторых, как можно больше общаться друг с другом и обмениваться опытом. В таком общении много потенциала. У нас в любой профессио-нальной области, связанной с наукой и популяризацией, есть как минимум одна ассоциация — научных журналистов, музейных работников — и ко-нечно, научных коммуникаторов.

Кстати, у нас есть международная сеть научных коммуникаторов в об-ласти физики частиц, в которой мы обмениваемся друг с другом новостя-ми в приоритетном порядке. Коллеги из Дубны тоже в нее входят, правда, мы не видим их на собраниях, из чего я и делаю вывод, что пока научные коммуникации в России все еще не развернулись в полную силу. Для того, чтобы в эту сеть войти, нужно номинировать человека. Так что, можете делать это, международное общение еще полезнее.

И да, я с удовольствием приеду в Россию пообщаться с коллегами по научным коммуникациям в 2015 году. Удачи вам!

15


1.2. От передачи информации к накоплению социального капитала. Роль коммуникаций в решении задач организации

Евгений Кузнецов, Заместитель генерального директора —

Директор проектного офиса Член Правления, ОАО «РВК»

Я довольно давно занимаюсь темой развития коммуникаций в слож-ных сферах — в науке, образовании, медицине, инновациях. И мне со всей отчетливостью понятно, что в России сфера коммуникаций традиционно недопонимается, воспринимается как чрезвычайно утилитарная. Когда мы говорим о коммуникациях, разговор обычно сводится к формату об-мена информацией и донесения этой информации до тех или иных ауди-торий — не более.

Но современное значение коммуникаций значительно расширилось и включает в себя, в том числе, а иногда и прежде всего, решение пря-мых бизнес-задач или задач развития, которые стоят перед теми или ины-ми субъектами. Мы живем в мире, в котором коммуникация — это один из основных способов достижения цели. И, к сожалению, в большинстве случаев, в разного рода коммуникационных стратегиях и инструментах, которые я вижу, не отражается полнота поставленных задач. Так, реше-ние коммуникационных задач университетов должно по сути способство-вать достижению конечной цели, а именно — созданию мировых конку-рентоспособных субъектов.

Главное, что я хотел бы донести до профессионалов в области ком-муникаций, работающих в сфере науки и образования состоит в том, что в современном мире финансовый капитал уже давно не является осново-полагающим для достижения той или иной задачи развития. Он необхо-дим, но не достаточен. Даже сам этот финансовый капитал может иметь разную стоимость — в зависимости от того, имеется ли у того или иного центра или структуры капитал другого рода, который ей тоже нужно на-капливать. Представление о том, что финансовый капитал возникает как один из инструментов по результатам накопления других видов капитала, лежит в основе современного ведения бизнеса.

16


Два капитала

Мы с вами, как специалисты в области коммуникаций, работаем с дву-мя видами капитала: это капитал репутационный и социальный. Если о ре-путационном капитале мы еще более-менее имеем какое-то представле-ние — например, понимаем, что высокая репутация так или иначе прямо конвертируется в возможности взаимодействия, сотрудничества и т. д., — то вот о понятии социального капитала в России, к сожалению, практиче-ски не говорят, о нем даже почти нет статей. А ведь в мировой науке это одно из фундаментальных понятий, которое объясняет, каким образом наиболее эффективно и быстро добиваться какого-либо результата.

Если коротко, то репутационный капитал в практике бизнеса — это ос-новной регулятор возможностей операций. Иными словами, без достиже-ния определенного веса, определенного порога (причем этот порог и вес должны обязательно быть достаточно четко зафиксированы, обозначены общепризнанными индикаторами); не возникает оснований для коммуни-кации.

Скажем, мы говорим, что университет должен попасть в программу 5 в 100. Дальше, когда эта задача декомпозируется, например, на подзада-чи — приглашение профессоров, заключение альянсов, взаимодействие с индустриями — в каждой из них вопрос достижения определенного ре-путационного уровня является определяющим. Если он не достигнут, по-вода для коммуникации просто нет. Профессор никогда не поедет в уни-верситет, про который он не знает. Здесь обычно возникает обратная логика: говорится, что сначала университет должен добиться какого-то уровня, а потом он может приглашать профессоров, возникает обратная цепочка и, таким образом, задача не решается.

Есть достаточно много уже отработанных примеров того, как эта ло-вушка расшивается. Это происходит, прежде всего, через образование иных видов репутации, нежели наиболее лобовые. Например, мы не мо-жем сказать, что университет на пятидесятом месте в рейтинге, и у него лучшие позиции для профессоров. Но мы можем сказать нечто другое, — например, в последнее время проводилась программа формирования репутации университетов развивающихся стран (арабских, китайских, корейских), которые на момент начала работы в этой среде не имели вы-соких рейтингов. Был сформирован так называемый «образ ожиданий». Когда объект еще не достиг какого-то уровня, но уже сформулированы его цели, и продемонстрирована готовность и воля их добиться.

17


Когда вы сформировали этот «образ ожиданий», у вас есть в запасе в среднем 3–5 лет, это время, за которое эти ожидания можно поддер-жать разного рода аргументами, и они не обесценятся. В этот период вы можете работать так, как будто вы этого уже добились. Образ цели должен быть предельно ярким. Именно поэтому во всех стратегических документах в современных компаниях ключевое значение имеет вот этот целевой блок — миссия, видение и так далее — в которых на самом деле формулируется этот самый образ цели, его масштаб, его амбиции и, глав-ное, какой величины ресурсы брошены на это достижение.

Под ресурсами понимаются не деньги, а прежде всего авторитет и ре-путация. Если за допущение, что такой-то университет будет лидировать в такой области, говорит только сам университет, это имеет низкую цен-ность. Если про это говорит еще несколько знаковых людей — а это могут быть люди из политики, бизнеса, науки, — и если они свою репутацию так-же кладут на эту цель и делают ставку на то, что это случится, («Я вхожу в наблюдательный совет для того, чтобы через пять лет этот университет стал лидером»), то репутационный капитал этой заявки резко возрастает.

Этот пример очень красиво реализуется западными стартапами, ког-да они создают специальный консультативный совет, куда приглашают мировых светил в своей области и делятся с ними акциями, так же, как и с инвесторами, только за то, что этот человек сидит в экспертном сове-те этой компании. Естественно, когда инвестор выходит на стартап и ви-дит, что мировое светило в этой области сидит в экспертном совете как научный консультант проекта, это стоит значительно больше, чем деньги, которые инвесторы могут туда вложить. Вот это репутационный капитал в чистом виде.

Сейчас запущен процесс создания наблюдательных советов при уни-верситетах программы 5в100. Наблюдательный совет создается на самом деле не для того, чтобы принимать непосредственные управленческие ре-шения. Он создается прежде всего для того, чтобы у университета на-копился достаточный репутационный капитал, чтобы его амбиции не вы-глядели смешными, для того, чтоб под этих людей, под их обещания и надежды можно было привлекать серьезных людей и говорить: «Вот ви-дите, вот какой замечательный человек поверил в наш университет, давай ты тоже в него поверишь». Здесь нет точных оценок, но репутационный капитал может иногда конвертироваться в деньги, с достаточно высоким соотношением. Бывают случаи, когда за счет вот такого создания обра-за некоторые стартапы могут повысить свою оценку на порядок. То есть, грубо говоря, ты просто приходишь как стартап с некоторыми идеями и с несколькими знаковыми людьми индустрии, которые, условно говоря,

18


кладут свою репутацию на карту, а стоимость стартапа может вырасти в 10 раз.

У репутационного капитала есть одна важная особенность: он чрез-вычайно уязвим. То есть любая, даже самая маленькая ошибка приведет к его достаточно быстрой девальвации. Для публичных компаний, кото-рые вращаются на бирже, это абсолютно логичная и привычная проблема, когда любая ошибка очень быстро превращается в некоторое падение. Примерно то же самое относится к университетам. Если вы привлекаете в университет, в команду, в компанию знаковых людей для того, чтобы они ставили на карту свою репутацию, вы должны обязательно создать у себя и продемонстрировать им механизмы управления этой репутацией, т. е. отработки рисков,

Классический вариант, когда выходит негативная публикация, напри-мер, про университет, тут же возникает шлейф с фокусом на привлечен-ных звезд. Им тут же начинают адресовать сообщения: «А вот смотрите, какой у вас бардак происходит». И, естественно, и для этих людей, и для общей репутации это довольно уязвимая позиция. Поэтому, как только вы привлекаете репутационный капитал знаковых людей для работы, вы должны и себе и им продемонстрировать, что у вас есть механизмы от-работки этой истории. Вы четко знаете, что у вас есть специальные люди по работе с рисками, технологии, компетенции, что у вас есть набор за-готовленных шаблонов, вы знаете, что если завтра происходит какой-то негатив, этот негатив не должен ударить по тем людям, чей капитал вы привлекли. Нужно их максимально обезопасить. Эти люди рано или позд-но начинают сами понимать ценность защищенности и сами начинают привносить в проект нечто новое и неожиданное.

Социальный капитал — это капитал доверия, который существу-ет между людьми, это степень их готовности действовать кооперативно за счет того, что они принадлежат группе, разделяют общие ценности и интересы. Исторически первые исследования по социальному капиталу прошли тогда, когда анализировались экономические эффекты от разно-го рода теневых экономик, прежде всего в Италии. Это также про этни-ческие клановые экономики в США, где очень любят эту тему — там роль этих этнических групп в капитале колоссальна. В сообществах с высоким социальным капиталом люди доверяют друг другу настолько, что их уров-ни тревожности и защищенности при всех транзациях сильно понижен. Если говорить простым языком, это когда люди готовы давать друг другу деньги в долг без процентов, без расписок. Самое яркое проявление со-циального капитала — это когда людям не нужна защита для того, чтобы провести какую-либо транзакцию. Но это предельный случай, а есть ва-

19


рианты более мягкие. В любом случае сообщество с высоким социальным капиталом — это то сообщество, в котором любые транзакции — обмен деньгами, обмен действиями — проходит с меньшими издержками.

Чтобы накопить социальный капитал, нужно накапливать взаимное доверие. Нужно доказывать каждым маленьким шагом, что ты другому человеку способен доверять и он тебе доверяет, а главное, для доверия есть основания. Каждый маленький шаг, увеличивающий доверие, уже по-нижает для вас стоимость ресурсов, возможностей, денег и т. д.

Сеть выпускников

Классический инструмент для университетов для образования вы-сокого социального капитала — это работа с выпускниками, создание сети выпускников. В ведущих мировых университетах выпускники — одна из центральных структур, обеспечивающая финансовую стабильность, поток заказов, поток информации. Работа с ними начинается зачастую еще в тот момент, когда человек учится. Примером здесь могут служить знаменитая Лига плюща и другие студенческие объединения, основная задача которых — накопить социальный капитал и сплотить людей. Роль таких социальных инструментов в экономике трудно переоценить, пото-му что определенные высокие позиции в бизнесе вообще не занимаются людьми, кто не проходил через такие сети. Это единичные случаи на ты-сячи или даже миллионы управленцев.

В России такая сеть практически отсутствует, она очень слаба. Уни-верситетам это оборачивается очень больно. Во-первых, в мире хорошо известно, что социальные сети выпускников — это основные поставщики коммерческих заказов на университет в части инвестиций в стартапы. Ос-новные центры исследований и разработок при ведущих университетах, как правило, начинались с того, что выпускник, приходя на управленче-скую позицию, возвращался в свой университет для того чтобы создать лабораторию или кафедру — это опыт не российский, а мировой.

Для того, чтобы университет накопил социальный капитал, он должен начать работу со студентом буквально с третьего курса и потом последо-вательно каждый год эту работу усиливать и повышать ее качество. Прин-цип прост: ты должен вычленять лидеров, создавать для них комфортную среду, сделать для них общение с университетом приятным и комфорт-ным, они должны получать привилегии, начиная с поздравлений с днем рождения, встреч со знаковыми выпускниками и так далее. Набор такого рода инструментов создает определенную культуру, при которой люди

20


понимают, что принадлежность к их общности чего-то стоит. Эта стои-мость потом конвертируется в заказы, связность.

Для университета иметь полное безоговорочное доверие своих вы-пускников, любовь к университету, гордость за то, что они его выпускни-ки — жизненно необходимо. Если этого нет, университет не сможет ра-ботать с внешними аудиториями, потому что первое, что сделает любой внешний специалист — позвонит выпускнику и спросит: «А можешь ли ты порекомендовать свой университет? Все ли там хорошо?». И если этот случайный звонок не будет отработан эффективно, то вы можете рас-прощаться с надеждой привлечь постороннего человека. Естественно, он будет звонить успешным, известным выпускникам, соответственно, все такие выпускники должны быть охвачены вашей alumni network — сетью выпускников.

Кроме очевидной истории с выпускниками, социальный капитал еще накапливается во всех смежных сообществах, прежде всего в сообще-ствах, наиболее близко связанных с функциями университета, с сильны-ми его сторонами. У университета не может быть бесконечное множество сильных компетенций, это число должно быть ограничено. Их надо вычле-нить: кафедры, школы, научные направления. Из каждой такой сильной стороны надо делать бренд, продвигать его, делать звездным и собирать под него партнеров и друзей. Классический пример — именные семина-ры: семинар профессора N или семинар кафедры M. Это элементарный университетский прием, вам ничто не мешает собрать людей на чай раз в квартал. Но из этого возникает культура, люди приходят из других вузов, из другой среды. Университеты могут быть междисциплинарными, попу-ляризационными, здесь вам предоставлена полная свобода творчества. Из этого образуется сетка: люди, которые привыкли к этому двигаться.

Университет как корпорация

Важно понимать, что университеты и корпорации сейчас должны управляться примерно одинаково. У корпорации нет одного продукта, у нее есть много брендов. Есть корпоративная репутация, а есть репу-тация брендов, есть задачи продвижения этих брендов на определенных рынках, определенным аудиториям. Так же и с университетами. И это не только ректор, не только имя университета. У университета должна быть плеяда звезд, свои системы поддержки, группа профессоров-гуру должна собирать вокруг себя клубы поддержки, клубы любителей, вести именные семинары, писать книги и т. д. Любой профессор, приезжающий в университет, смотрит, как университет поддерживает звезд. «Я приеду

21


к ним, буду ли я блистать?». Если университет звезд не поддерживает, этот профессор думает: «Значит, я буду сам выкручиваться». А это затра-ты времени, нагрузка, усилия — все то, что приходится отрывать от науки. Если профессор уверен, что, попадая в этот круг, он заблистает — его будут делать звездой, его введут в президентский совет, его включат в со-став экспертов при министерстве, — то мотивация значительно повыша-ется.

Поскольку основная задача университета — конкуренция за таланты, как студенческие, так и профессорские, то нужно осознавать, что любой талант хочет работать в среде, которая его любит, и это последний посту-лат, который я продемонстрирую. Основа прибыли университета — его таланты, а талант — существо капризное, он любит ходить поперек, он хочет, чтобы его прощали со всеми недостатками, он хочет, чтобы как только у него есть достоинства, его сразу же поставили на сцену, выпу-стили про это книжку и всячески наградили. Талант — это специфический товар. И специалистам по коммуникациям надо привить всем в универ-ситете, включая ректора, понимание того, что на управление талантами работает по сути каждый функционер университета: кадровик, юрист, ректор, и даже ректор по административно-хозяйственной части.

Был показательный пример. Обсуждали приток международных про-фессоров в Россию. Быстро выяснилось, что единственный университет, который готов к массовому притоку зарубежных профессоров — это НИУ ВШЭ, причем только потому, что они создали специальную службу, кото-рая способна решить за профессора бытовые вопросы — чтобы человек просто не бился об острые углы.

Нужно привить мысль о том, что каждый, кто попал в стены универ-ситета — это капитал, это деньги, это социальный капитал — буквально каждый. Каждый должен найти свое место в этой сети, включиться в об-щую работу, получить то, что хочет — и в ответ он будет готов делать что угодно.

Никто никому не платит

Когда мы смотрели, за счет чего работают такие творческие экоси-стемы ведущих мировых университетов, выяснилось, что они в основном работают за счет волонтерства, то есть практически никому не платят за менторинг, за экспертизу проектов. Типичная же наша проблема состо-ит в том, что эксперту нужны деньги. А на Западе не принято платить день-ги за экспертизу, за то время, которое профессор или выпускник-пре-

22


подаватель потратил на общение со стартапами или с другими учеными, за лекции или еще что-то для своих. Почему? Потому что он понимает, что его вклад развивает среду, он отдает время и он должен обязательно по-лучить что-то в ответ. Это «что-то» — благодарность, подсветка, создание образа гуру.

Такой набор нематериальных привилегий и есть тот инструмент, ко-торым управляют современные корпоративные университетские комму-никации, и это ваш базовый инструмент — вы накапливаете такие приви-легии, а они конвертируются в конкретные инструменты взаимодействия, в результате люди получают то, что хотят.

Поэтому отнеситесь к коммуникациям не как к информационному об-мену. Информационный обмен в коммуникациях — это маленькая часть. Она важна для пресс-офиса, но для системы управления корпоративными коммуникациями это подчиненная функция. Основная же задача системы управления корпоративными коммуникациями — управление репутацион-ным и социальным капиталом.

23


1.3. Роль коммуникаций в коммерциализации российской науки

Дмитрий Кузьмин, University College London, основатель Future Biotech

Роль коммуникаций в коммерциализации науки преувеличивать не стоит — тут дело не в коммуникациях самих по себе, а в том, что сти-мулировать и располагать к этому должна сама система. В России есть целый ряд обстоятельств, мешающих коммерциализации.

Во-первых, пока не так много самой науки, пригодной для коммерци-ализации. Причины этого в том, что до недавнего времени конкуренто-способность ее никто не стимулировал — российская наука не подразу-мевала индивидуального вознаграждения ученого за успехи, а его найм и увольнение почти никак не зависели от его показателей. Сейчас, кстати, видны позитивные изменения: например, гранты Российского научного фонда, которые выдаются ученым индивидуально.

Во-вторых, исторически так сложилось, что в России лучше себя чув-ствует теоретическая наука, а ее в принципе продавать сложнее. В-тре-тьих, много административных барьеров. В-четвертых, в российской культуре управления нет умения создавать комфортные условия для кре-ативного труда, из-за чего хорошие кадры уезжают. Есть трудности и с га-рантией права частной собственности, а бизнес к этому чувствителен, и так далее.

Однако есть такие вещи, которые, как мне кажется, можно считать абсолютным благом вне зависимости от прочих факторов, и даже если они не могут принципиально изменить ситуацию, они все равно нужны. Коммуникации — как раз из числа таких благ. Подход тут простой: разви-тие коммуникаций по сравнению с финансированием исследований стоит настолько дешево, что даже если государство потратит за пару лет 2–3 миллиона долларов и по итогам случится один успешный стартап — он один окупит все эти затраты. То есть заниматься коммуникациями научной деятельности стоит начинать, не дожидаясь больших изменений в миро-устройстве.

24


Какими бывают коммуникации

Научные коммуникации существуют в разных форматах. Первый фор-мат — научные статьи в реферируемых журналах, целевая аудитория кото-рых — ученые. Важно понимать, что если вы написали такую статью, то вас прочтет максимум 100 человек, да и то если вы везунчик и написали дей-ствительно что-то интересное. Бывают еще доклады и постеры — способ коммуникации лицом к лицу для ученых, выходящий за рамки своего науч-ного комьюнити. Отличительное свойство постеров и, особенно, пленарных заседаний заключается в том, что там много студентов и аспирантов, кото-рые не читают ничего за пределами своего журнального клуба или того, что им задали. Поэтому, если вы хотите донести свою науку до нужных людей, нужно выступать на пленарных сессиях хороших конференций.

Отдельная история — общение с медиа. Если вы работаете в универси-тете, где есть большой пресс-офис, они сами будут приходить к вам каж-дый раз, когда вы опубликуете где-то статью и будут требовать коммен-тарии, отправлять их в BBC. Это способ прославиться на более широкую аудиторию.

Есть популяризация науки — рассказ непосредственно о том, чем за-нимается ваша область науки простыми словами. Например, если вы ней-рофизиолог, занимающийся конкретным отделением в мозге, но вам ин-тересна и тема мозга в целом, вы начинаете писать блог о том, как мозги устроены, все это читают, всем интересно. Этот способ не позволяет сразу нести в массы вашу собственную науку, зато может позволить вам нарас-тить авторитет и делать это впоследствии. На самом деле основная целевая аудитория здесь — медиа. Если мы сделали действительно что-то стоящее, медиа это подхватит — конечно, при условии развитости инфраструктуры.

Помимо ученых и медиа есть такая немаловажная аудитория, как власть. Важно знать, что государство думает об объекте, который вы изучаете, по-тому что это напрямую отразится на ваших перспективах. Есть приоритеты финансирования, а кому дают деньги, к тому и приходят заказчики. Все они разные, но каждый обратит внимание на то, какой у вас публичный опыт. Например, в институте, где я работаю, глава одного из департаментов зани-мается природными болезнями, прежде всего коровьим бешенством. Его, к слову сказать, в Великобритании уже давно нет. Но тем не менее, когда его институт получает очередной грант, они обязательно находят что-то в говядине, все об этом сразу пишут, а его команда получает следующие 10 миллионов — очень удобно. Человек соорудил себе публичный образ и начал его поддерживать.

25


Еще одна аудитория — индустрия, про нее почему-то любят забывать. Это люди в галстуках, которые зарабатывают на том, что покупают продукт вашей науки. Но они ничего в вашей науки не понимают и никогда не пой-мут, если вы им этого не объясните. Самое худшее, что может случить-ся, — это если они вас просто наймут и вы внутри будете объяснять, что с этим делать. Как правило, все кончится тем, что они начнут понимать это на элементарном уровне. Поэтому чтобы получать реальные контакты, вза-имодействовать, понимать, куда мы идем, надо разговаривать и правильно доносить информацию. Существует инфраструктура, которая пытается это делать, правда я пока, если честно, не встретил ни одного человека, кото-рому бы это реально помогло.

Наконец, самая широкая аудитория — новые молодые мозги. Не знаю какая сейчас в России самая популярная специальность в вузах, но в Лон-доне 41% абитуриентов идут на научные факультеты — это прямой резуль-тат работы коммуникаторов.

Если вы имеете отношение к науке, вам нужно помнить, что единствен-ное подтверждение качественного ученого — это все виды публикаций. Об этом любят забывать журналисты. Это то, на что смотрят инвесторы. Инвестора не интересуют бизнес-планы и туманные перспективы, его ин-тересует, чтобы наука была работающая, потому что он в нее деньги вкла-дывает. А первый способ проверить то, на что вы способны — проверить ваши публикации. И если вы ученый, то для начала вам надо озаботиться списком публикаций о своей науке.

Традиционные ВУЗы постепенно отмирают. Все идет к тому, что сред-него уровня университеты просто разорятся, останутся большие лидеры, которые сумеют отстоять свои проекты и разработки. А у тех кто посере-дине, скоро начнутся проблемы. Поэтому нетипичные навыки для ученых — умение говорить на камеру, отвечать на вопросы журналистов, реагировать на комментарии и т. п. — могут оказаться так же важны в вашей универси-тетской карьере, как и публикации. Узнаваемость в прессе не принесет вам золотые горы, но определенно может помочь стейкхолдерам с тем, чтобы определиться к кому идти.

И не забывайте о работе со школьниками и студентами. Она может по-казаться пустой тратой времени, но надо понимать, что без нее не будет новых мозгов, а значит новых идей и будущего.

26


Опыт Future Biotech

Один из ключевых способов развивать и менять профессиональное со-общество — это «дружить» людей смолоду. Причем не только и не столько внутри отдельно взятой дисциплины, сколько на стыке дисциплин. Когда смо-тришь на Кремниевую долину, Бостон или Кембридж, понимаешь, что самое интересное рождается, когда биологи, математики и бизнесмены сидят в од-ном пабе.

Когда в 2012 году командой выпускников МГУ и Высшей школы экономики мы стартовали проект Future Biotech, мы ставили перед собой задачу развивать сообщество молодых ученых-биологов и формировать культуру биотехноло-гического и медицинского предпринимательства. Сейчас в этом сообществе больше двух тысяч человек, причем это не только биологи. Мы успели при-везти к этим ребятам весь топ русскоязычной биотехнологической и биомеди-цинской диаспоры — от отечественных коллег до специалистов из Гарварда, Стэнфорда, Йеля, Оксфорда и так далее. Всего более 140 спикеров из 50 уни-верситетов мира. На школы мы традиционно отбираем ребят по конкурсу, как правило 60 человек. Участие принципиально бесплатное, потому что деньги, которые требуются на организацию школы, студенты в России не могут запла-тить — в изготовлении каждая школа стоит 2–3 миллиона рублей.

В прошлом году нам пришло 500 заявок, и мы с удивлением обнаружили, что конкурс на Зимнюю школу выше, чем на биофак МГУ. Наверное, примерно тогда мы и осознали, что в сфере российских life sciences мы взяли на себя ту функцию, которую в западных странах обычно выполняют университеты — я говорю не об обучении как таковом, хотя именно это проект и делает, — а о нетворкинге, о создании горизонтальных связей. На Летние и Зимние шко-лы Future Biotech мы намеренно приглашаем половину биологов — и вторую половину врачей, химиков, математиков, предпринимателей, менеджеров. Мы устраиваем для них интенсивные форматы общения — кейсы, деловые игры. Может быть хотя бы так в системе, не очень-то стимулирующей науку к ком-мерциализации, могут завязаться контакты, которые упростят общение науки с бизнесом.

Изначально, организовывая Future Biotech, мы рассматривали вариант де-лать его при университете. Но не сложилось. Университеты в России все еще ригидны, мыслят логикой ставок и часов, административных расписаний, стан-дартов, а не содержательной пользой. Мы же понимаем, что нельзя привлечь управляющего партнера венчурного фонда читать цикл лекций, если сказать ему: «Мы вам рады, только вы нам сдайте сначала все ваши слайды на год и напишите 500 страниц материалов». Мы же понимаем, что после этого он,

27


мягко говоря, не придет. Надо подходить к этому гибко, пытаться решать во-просы, хотя бы через факультативные курсы.

Впрочем, сейчас мы совместно с экономическим факультетом МГУ запу-стили магистерскую программу, которая называется «Менеджмент биотехно-логий». Предполагается, что она будет выращивать менеджеров для биотехно-логического бизнеса. В дальнейшем как один из вариантов развития проекта (мы все еще обсуждаем это с партнерами) я вижу создание частного универ-ситета, по образу Независимого математического университета, Российской экономической школы и Высшего химического колледжа. Программа, которая могла бы давать конкурентоспособное биологическое, биотехнологическое и биоэкономическое образование. Сотрудничество с университетами мы тоже рассматриваем, но как я уже сказал, самим университетам для этого нужно меняться.

Потенциал изменений и создания полезных новообразований на базе уни-верситетов на самом деле немал. Энергичные люди, которые хотят что-то сде-лать, находятся как раз именно там, в университетах. Главное — вовремя их заметить и помочь. Со своей позиции могу сказать, что проекты типа нашего готовы существовать при университетах при буквально нескольких условиях. Первое: если я хочу что-то изменить, мне нужна власть это изменить. Второе: мне нужен простор действий по времени, долгосрочность моих KPI, не ждите от меня результата завтра. Третье: чтобы меня кто-то политически прикрывал. И честное слово, этого достаточно.

Поэтому я могу рекомендовать университетам: во-первых, осознать про-блему. Во-вторых, определить цель и не лгать себе. Если в итоге мы хотим, чтобы люди остались в России и остались в академической науке, то не надо ничего менять. А если мы хотим, чтобы они оставались в стране и начинали строить здесь бизнес или взаимодействовать с индустрией, то для самой нау-ки в этом будут «побочные эффекты”: когда вы расскажете людям, как устроен бизнес, в науке они могут уже не остаться. Но тут уж приходится выбирать, или шашечки — или ехать. И в-третьих, нужно замечать тех, кто хочет помочь. Если к вам приходит человек и говорит: «Хочу, чтобы корпоративные люди читали у нас лекции», — надо найти способы ему помочь, нужно предоставить ему эту возможность.

Я глубоко убежден, что все, что повышает внутреннюю свободу, замет-ность науки и так далее — все это нужно. Благо, это напрямую не связано с политикой. Поэтому коммуникации как способ для научных центров нарас-тить свой репутационный и социальный капитал — это хоть и неосновное, но абсолютное благо. Да что там, даже когда один отдельно взятый НИИ вдруг

28


начинает писать внятные пресс-релизы по своим научным статьям, становится уже намного лучше.

1.4. Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж университета в международном сообществе

Майкл Стопфорд, Исполнительный вице-президент, глава между-народной практики высшего образования сети коммуникационных агентств Weber Shandwick,

в России представлена агентством PRP

Современным университетам, стремящимся попасть на вершину гло-бальных рейтингов, беречь и укреплять свою репутацию так же важно, как любой коммерческой корпорации. Тем более, в последние годы высокая конкуренция в сфере высшего образования за лучших преподавателей, студентов и исследователей повысила требования к внешним и внутрен-ним коммуникациям вузов.

Технологии «сетевого века» ускорили трансформацию коммуника-ций. Сейчас университеты стремятся активно формировать и продвигать собственный бренд, рассказывать о преимуществах и ценностях ВУЗа. Причем это относится как к известным национальным учреждениям, для которых другие ведущие зарубежные университеты стали прямыми кон-курентами, так и к региональным игрокам: их доминирующая роль на ло-кальном рынке теперь находится под давлением удалённых онлайн-кон-курентов.

Университетские рейтинги

Влияние рейтингов на репутацию ВУЗа и на количество абитуриентов всегда было существенным. Но с развитием онлайн-ресурсов их значение растет в геометрической прогрессии. Как бы ни относились корифеи выс-шего образования к национальным и международным рейтингам, они пре-доставили студентам возможность сравнивать и выбирать, а значит быть потребителями и своим выбором влиять на качество услуг.

Наиболее авторитетные международные рейтинги:• Times Higher Education

29


• QS World University• Shanghai Jiao Tong• USNews and World Report

USNews and World Report уже многие годы является наиболее влия-тельным рейтингом колледжей в США: его списки, как правило, становят-ся главным ориентиром для зарубежных студентов, желающих поучиться в Америке. Международная часть была запущена всего лишь месяц назад, но уже сейчас можно сказать, что репутация и влияние USNews and World Report будут сравнимы с уже признанными глобальными рейтингами.

Недавно несколько международных организаций проделали инте-ресный анализ глобального рынка высшего образования с точки зрения происхождения студентов, их предпочтений по учебным заведениям, из-учаемым предметам и местам для трудоустройства. К примеру, UNESCO собрала ценную статистику по студенческим потокам: для каждой страны были определены регионы, куда уезжают учиться её граждане, и регио-ны, из которых в неё прибывают студенты. Результаты по России показа-ли — самыми популярными направлениями среди российских студентов являются Германия и США, в то время как больше всего иностранных студентов прибывают в страну из Белоруссии и Казахстана.

Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж универси-тета в международном сообществе

30


Ещё один любопытный ресурс для анализа с недавних пор предла-гает профессиональная сеть LinkedIn, которая создала собственный гид по университетам на основе данных, предоставленных миллионами её пользователей. Они чаще всего включают образование и место работы. LinkedIn связала информацию и предоставила возможность будущему студенту выбрать университет, указав сферу интересов, предпочитаемое место работы (включая собственное предприятие) и жительства. Проект называется «YOUNIVERSITY».

Как повлиять на свою позицию в рейтинге

В первую очередь, следует разделить анализируемые данные, кото-рые лежат в основе рейтингов, на две большие категории: достигнутые результаты и восприятие. Их можно описать примерно так: Репутация = Результаты + Восприятие.

Категория результатов описывается следующими объективными по-казателями:

• Отбор при поступлении, выражающийся в процентном отноше-нии принятых к подавшим документы на обучение; или доля поступив-ших студентов, которые вошли в 10% лучших выпускников школы

• Соотношение числа преподавателей и студентов• Цитируемость исследовательских работ университета• Общие затраты университета• Трудоустройство выпускников• Взносы выпускников

Все эти показатели очень важны, но ведь коммуникации не могу по-влиять на них напрямую. Да, они могут зависеть от выбора и решений руководства университета, но тоже в рамках рыночных ограничений: не-которые ВУЗы зашли так далеко, что ключевые управленческие решения в них принимаются исключительно с целью улучшения показателей, влия-ющих на позицию в рейтингах. Наиболее известный университет, который пошёл по этому пути — Северо-Восточный университет в Бостоне, штат Массачусетс, чьё руководство всего за год (!) смогло поднять его с № 168 на № 49 в списке ста лучших ВУЗов USNews and College Report.

Несколько иначе обстоят дела с компонентами восприятия ВУЗа раз-личными аудиториями. Данные в этой категории собираются с помощью опросов, в рамках которых ключевые эксперты и заинтересованные сто-роны оценивают колледжи и университеты по следующим параметрам:

31


• Престиж образовательного учреждения в исследовательских и преподавательских кругах

• Репутация исследовательской деятельности ВУЗа среди сравни-ваемых учреждений

• Репутация ВУЗа в качестве работодателя• Степень удовлетворённости студентов• Мнение студентов о жизни в университете и его инфраструктуре• Репутация ВУЗа в обществе в целом

Учитывая, что опрашиваемые эксперты входят в то же преподаватель-ское сообщество, что и представители ВУЗа, целесообразно поддержи-вать имиджа университета в тех печатных и онлайн-СМИ, которые читает это сообщество. Одно из таких ключевых изданий — Chronicle of Higher Education, в котором многие североамериканские колледжи и универси-теты размещают рекламу, рассказывающую о достижениях их преподава-тельского состава, проведённых исследованиях и образовательных воз-можностях для студентов.

Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж универси-тета в международном сообществе

Любая активность, будь то бесплатная публикация или платная имид-жевая реклама, эффективно решает задачу по продвижению университе-

32


та среди целевых аудиторий — то есть среди тех людей, которые впослед-ствии будут опрошены USNews, Times, QS или другими составителями.

Социальные сети как инструмент работы с репутацией

Работая с социальными сетями для продвижения университета, важно не забывать несколько простых истин:

• Основа высшего образования — передача знаний;• Студенты — самые активные пользователи социальных сетей;• Особая атмосфера университета идеальна для формирования

сообществ, а это удобно делать с использованием инструментов со-циальных сетей;

• При выборе колледжа студенты всё больше ведут себя как по-требители — следовательно, коммуницировать с ними нужно так же, как и с потребителями.

Студенты находят информацию о будущем месте учёбы в различных источниках, но определяющими всё равно остаются два: рейтинги и об-щение со сверстниками.

И тот, и другой источник идеально вписываются в онлайн-общение и социальные медиа. USNews, как и сами студенты, — а теперь к ним всё чаще присоединяются родители и другие заинтересованные сто-роны — уже давно рассказывают о перспективных колледжах на сайте College Confidential (www.collegeconfidential.com). В Северной Америке так-же появились менее формальные, а порой даже и анонимные порталы с инсайдерской информацией, анекдотами и сплетнями. Одним из таких нерегулируемых источников является сайт Yik Yak (www.yikyakapp.com). Кстати, из-за этого некоторые ВУЗы были вынуждены ввести должность «Главного по подслушиванию», чтобы вовремя отслеживать текущие об-суждения в социальных сетях и хотя бы быть в курсе тех многочисленных неформальных внутренних и внешних коммуникаций, формирующих его репутацию.

Бренд университета

Для большинства университетов — как и для большинства компаний, работающих на конкурентном рынке — самым сложным остаётся фор-мирование и донесение до широкой аудитории своей позиции и миссии. То, как она транслируется через коммуникации, и становится «брендом»

33


университета, определяет его репутацию и выделяет его на фоне конку-рентов.

Вот почему PR-специалисты совместно с руководством университета должны сформулировать единую позицию, ответив себе на вопросы:

• Чем ваш университет отличается от конкурентов?• Каково его значение?• В чём он лучше конкурентов?• Что целевые аудитории университета — нынешние студенты, вы-

пускники, партнеры — говорят о нем?• Ключевое сообщение и история университета

Специалисты понимают необходимость этого. Буквально в конце ок-тября 2014 года на конференции «World 100», проходившей в знамени-том кампусе Энн-Арбор университета Мичигана, собрались руководители маркетинговых и PR-департаментов ведущих университетов мира, что-бы поделиться идеями по трансформации коммуникационных стратегий в связи с усилением конкуренции со стороны вузов «второго эшелона». Многие новаторские решения были напрямую связаны с пересмотром миссии или бренда университета.

Наиболее яркий проект собственного брендинга реализовал австра-лийский университет в Аделаиде, построив коммуникацию вокруг поэти-ческого образа света и слогана «Ищите свет». В данном случае освещение стало метафорой обучения и прогресса человечества. Университет Ми-чигана решил отличиться своими знаменитыми спортивными командами и программами, превратив золотую букву «M» своей футбольной команды в символ всего университета. Чикагский университет сделал упор на ре-путацию в академических кругах и в качестве слогана выбрал скромное «Intellectual Destination» (интеллектуальный пункт назначения) .

Но миссию университета нельзя придумать, иначе у нее может не ока-заться настоящих носителей. Миссия формулируется на основе резуль-татов интервьюирования его внутренней и внешней аудиторий. Ну а све-дение всех мнений о целях, трудностях и возможностях ВУЗа в единую матрицу и финальную коммуникационную стратегию, которая затем будет продвигать созданный бренд, — это как раз ответственность PR- специа-листов.

34


Коммуникации

1. Тональность и подход

Главная черта коммуникации университета — это уровень доверия. Доверие важно для всех организаций, но особенно высоко его значе-ние в сфере высшего образования, где аудитория требовательная и ис-кушена, поскольку сама главным образом занимается передачей знаний и идей. Это сообщество готово в любой момент обрушить критику на лю-бую недостоверность или неточность. Чтобы быть признанной сообще-ством, коммуникация ВУЗа должна соответствовать определенному на-бору ценностей:

• Прозрачная• Человечная• Честная• Информативная• Полезная• С чувством юмора (если это возможно)• Не оборонительная• Аутентичная• Достоверная• Признающая свои ошибки• Интерактивная• Таргетированная• Единая и интегрированная• Персонализированная и отзывчивая

2. Связь и конвергенция

Современные университеты превратились в центры по формированию глобальных связей, в которых взаимодействуют различные дисциплины, культуры и точки зрения. Они формируют повестку дня и оказывают влия-ние на нее через свою развитую сеть. Эта сеть влияния состоит не только из зарубежных кампусов и исследовательских центров, но и из коммуни-кационных активов: это, например, клубы выпускников, Интернет-сообще-ства. Для того чтобы эта огромная сеть работала, нужно, чтобы универси-тет стал связующим центром, сердцем этой системы. И как вы понимаете, во многом это работа специалистов по коммуникациям.

Репутация такой сети в значительной степени зависит от того, на-сколько быстро она реагирует на запросы и на внешние изменения. Тес-ная связь всех элементов и доступ к СМИ в режиме 24/7 означает, что университеты больше не имеют права быть разобщены, они не должны

35


восприниматься по частям. Филиалы, научные подразделения, студенче-ское сообщество, спортивная команда, отдел финансов, местное универ-ситетское сообщество — все это часть одного целого, и они могут влиять друг на друга больше, чем когда-либо прежде, поэтому они должны об-щаться между собой на одном едином и всем понятном языке.

Задача PR-специалистов — помочь сближению всех элементов, сфор-мировать единый бренд, который бы их объединил. По сути это новая ар-хитектура коммуникаций, и строить ее тем, кто прямо сейчас работает в этой сфере. За ними будущее.

36


37


II. Как они делают это?2.1. Миссия и повседневность. Внешние коммуникации МФТИ

Валерий Левченко, Лауреат Национальной премии в области разви-тия общественных связей «Серебряный Лучник»,

Член Исполнительного совета РАСО, Начальник Управления общественных связей

МФТИ (ГУ)

Мировая история научных открытий говорит о наличии огромного творческого наследия и потенциала российских ученых. Эти наследие и потенциал самым благоприятным образом влияют на имидж России. Причем, как внутри, так и за пределами страны. Кроме того, продвижение российской науки помогает продвигать и российское образование. Один иностранный студент из далекой латиноамериканской страны недавно сказал мне, что выучил русский язык и поступил в МФТИ, чтобы научиться программировать так, как это делают российские программисты.

Основных барьеров для популяризации науки — два: проблема объ-ективного понимания журналистами сути научных результатов и нехват-ка времени у большинства ученых на прямое общение с аудиториями посредством соцсетей или блогов. Ключ к устранению первого барьера находится в руках редакционных директоров. Ну, а второй барьер можно исправить лишь популяризацией прямого виртуального общения ученых с аудиториями. Как, например, это недавно попытался сделать портал «Научная Россия», опубликовав материал журнала Science Magazine под названием «50 самых популярных ученых в Твиттер». Нетрудно догадать-ся, что российских ученых в списке нет. Там 48 ученых из США и Велико-британии, и по одному из Канады и Швеции.

С учетом этих двух барьеров, для успешного продвижения научных от-крытий и новостей в медиа необходимо показать их общественную значи-мость, причем лучше, если это будут независимые источники. Внимание людей привлекает общественная значимость. Старайтесь доказательству значимости и актуальности научных результатов уделять больше времени.

38


А еще важно дать медиа возможность установить прямой контакт с уче-ными.

Популяризация науки путем популяризации бренда МФТИ с прямым участием ученых этого ВУЗа — это основная задача, которая стоит пе-редо мной и моим подразделением. То есть популяризация науки в дан-ном случае является своеобразным «побочным эффектом» (механизмом, а не целью) нашей PR-деятельности.

Успех этой деятельности зависит от информационной проактивности коллег, занимающихся наукой. Инициативные ученые на Физтехе есть. И дело тут не в возрасте, а в опыте и понимании роли, которую играет PR-подразделение в популяризации университетского бренда через нау-ку. Как правило, повторные информационные активности происходят уже по инициативе ученых.

Мы работаем и с российскими СМИ, и с зарубежными. Поиск в ново-стях по названию бренда на русском или английском языках и фильтра-ция по темам быстро помогут определить эти СМИ. Среди российских СМИ у нас есть как научно-популярные, так и общественно-политические. Из зарубежных СМИ — преимущественно научно-популярные, с учетом текущей конъюнктуры.

Большинство резонансных научно-исследовательских работ МФТИ проводится международными коллективами ученых. А вообще зарубеж-ные эксперты пристально следят за результатами научной работы россий-ских ученых. В случае заинтересованности идут предложения о стажиров-ках за границей, либо же о совместных проектах. Что касается внутренних стимулов, МФТИ предлагает научным авторам поддержку в публикации в ведущих зарубежных научных изданиях с компенсацией расходов, услу-гами по корректуре и вычитке, а также с возможностью получения возна-граждения за публикации.

В тактике продвижения МФТИ мы ориентируемся на целевые ауди-тории. Например, делу популяризации науки среди студентов помогают лекции и семинары великих ученых, а также научные конференции с их участием. Для школьников лучше подойдут университетские дни откры-тых дверей и выездные шоу с демонстрацией научных опытов. Не стоит забывать и про собственные информационные ресурсы и каналы в соци-альных сетях.

PR-подразделение не может существовать без планов на будущее и новых проектов. Сейчас идет формирование плана работы на 2015 год.

39


А за ним — важный юбилейный год для МФТИ (70 лет с момента образо-вания физико-технического факультета МГУ и 65 лет с момента преобра-зования факультета в независимый институт). Следите за нашими ново-стями, для этого мы работаем.

2.2. На голом энтузиазме. Можно ли работать со СМИ без профессиональной пресс-службы

Антон Чугунов, с.н.с. Лаборатории моделирования биомоле-кулярных систем Института биоорганической химии им. академиков М.М. Шемякина и Ю.А.

Овчинникова РАН Кандидат физико-математических наук

Администратор и один из создателей интер-нет-журнала «Биомолекула»

Так вышло, что я отношусь к племени стихийных популяризаторов. Уже лет семь популяризация науки — мое основное хобби, которому я уделяю изрядную часть своего рабочего, да и не только рабочего, времени.

Началось все в 2007 году, когда 1 апреля (это не шутка) мы с двумя друзьями открыли научно-популярный сайт «биомолекула» (biomolecula. ru), со страниц которого собирались ударить научпопом по мракобесию и безразличию. Мои компаньоны быстро охладели к этой затее, а я ей так и занимаюсь. Со временем это даже приобрело двойной образователь-ный характер: не только рассказывать читателям о современной (молеку-лярной) биологии, но и учить желающих самих писать научно-популярные статьи. Массовым это явление стало в 2011 году, когда мы впервые про-вели конкурс научно-популярных статей «био/мол/текст», в котором каж-дый участник получает от редакции рекомендации по улучшению своего творения. Конкурс стал постоянным и приобрел уже достаточный автори-тет и снискал внимание публики, интересующейся науками о жизни.

Однако перейдем к популяризации в рамках основной моей деятельно-сти. Я — научный работник в самом большом и известном на сегодняшний день биологическом институте в России — Институте биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова (www.ibch. ru). Несмотря на непререкаемость авторитета в науке и наличие довольно большого количества сотрудников, являющихся учеными первой величи-

40


ны, с популяризацией своей работы в ИБХ дело обстояло из рук вон пло-хо. При том, что работал целый Отдел научной информации, постоянно готовивший книжечки и брошюрки о работах Института и его почетных сотрудниках, эти материалы практически не достигали никаких читателей, оседая где-то в пыльных недрах РАНовских архивов. В институте не было ни нормального веб-сайта, ни тем более пресс-службы, которая бы рас-сказывала о том, что творится в ИБХ сегодня. Когда речь заходила о до-стижениях, в основном речь шла о выпуске рекомбинантного инсулина на закате СССР (проект, который так и не смог стать коммерчески успеш-ным в современной России) и о мембраноактивных комплексонах, один из которых — валиномицин, изученный еще академиком Овчинниковым и нынешним директором института В. Т. Ивановым в молодости, — отлит в бронзе у центральной проходной института.

В то же время в стенах ИБХ действительно и сегодня делаются работы мирового уровня, многие сотрудники являются авторами статей в журна-лах класса Nature и Science, а сам институт заслуженно считается флаг-маном исследований по молекулярной и физико-химической биологии на всем постсоветском пространстве и в ряде сопредельных стран. Но вот проблема: при числе научных сотрудников, переваливающем за полтыся-чи, и количестве лабораторий под 50, мало кто представляет, чем занима-ются коллеги в соседнем корпусе. За вычетом личных контактов, узнать об этом можно лишь на конференциях, послушав доклад заведующего соседней лабораторией, или на традиционно проводимой в ИБХ Зимней школе по физико-химической биологии и биотехнологиям, где завлабы читают утренние лекции студентам и аспирантам. Ах да: есть еще еже-годный отчет института, который раньше требовал Президиум РАН, а те-перь требует ФАНО. Всеми правдами и неправдами ученых секретарь ИБХ В. А. Олейников собирает в конце года с завлабов по полстранички текста (и по 20 страниц таблиц с «индикаторами» и «показателями», на основе которых оценивается эффективность), в которой резюмируется работа лаборатории за истекший год.

В 2012 году в ИБХ появился Совет молодых ученых, который я, за не-имением других желающих, возглавил. Вообще-то, я терпеть не могу организационную и административную работу, но тут, раз уж все равно пришлось, первым делом в рамках СМУ стало учреждение общего ин-ститутского семинара, на котором все желающие могли бы рассказать о своих достижениях и обсудить пришедшие в голову идеи (www.ibch.ru/about/ys/seminar). Если честно, идея семинара формулируется даже еще проще: познакомить людей внутри института. Эта идея уже прижилась, и за истекшие 2,5 года мероприятие приобрело известность в научных кругах Москвы.

41


Постепенно, держа в голове свое главное хобби — научпоп и «биомо-лекулу» — в рамках СМУ я начал претворять в жизнь стратегию по попу-ляризации работ ИБХ не только в институте, но и за его стенами. Была сформирована рабочая группа по популяризации, которая фактически взяла на себя работу децентрализованного пресс-центра — за неимением (пока?) настоящего. Следуя общей стратегии, ребята из СМУ отслеживают и заносят в наши рабочие гугл-таблицы инфоповоды (это может быть опу-бликованная статья в журнале с хорошим импакт-фактором, защита дис-сертации, окончание работы по крупному проекту, получение сотрудни-ком награды или премии, и т. д.). Затем ответственный человек из рабочей группы связывается с сотрудником и объясняет ему наши идеи и смысл занятий популяризацией. Если коллега не отметает этот демарш с порога, ему предлагается целая серия популяризационных мероприятий, в кото-рых он может принять участие при живейшей помощи СМУ. Это может быть выступление на семинаре, размещение на нашем сайте пресс-рели-за (на русском и английском языках), написание научно-популярной ста-тьи и публичные выступления за пределами института. На каждом шаге мы предлагаем воспользоваться опытом предшественников и помощью СМУ в организации или в литературных делах.

Отдельно стоит сказать о веб-сайте института. Так вышло, что у исто-ков его создания стоял тоже я, поскольку мой научный руководитель — зам. директора ИБХ Роман Гербертович Ефремов — был назначен в свое время ответственным за то, чтобы создать уже, наконец, сайт. Став одним из основных его разработчиков, я с самого начала продвигал тему инфор-мационной открытости, чтобы на странице каждого подразделения и со-трудника было написано, чем они занимаются, а по особо значимым по-водам (таким, как публикация хорошей научной статьи) размещались бы пресс-релизы. Центральная идея заключалась в том, чтобы прописать в сознании научных работников, что, рассказывая о своей работе не-специалистам, они делают плюс не только в свою карму, но и буквально в карьеру. И, кажется, многие начали это понимать.

Уже не единичный случай, когда исследователи сами обращаются в нашу рабочую группу, сообщая о готовящейся к выпуску статье и выска-зывая живое участие и желание вступить в движение популяризаторов. Пару раз случалось даже, что пресс-релиз на двух языках публиковался на нашем сайте — все как в «больших иностранных университетах» — день-в-день с выходом научной статьи, за чем следовал всплеск активно-сти в СМИ и информагентствах, спешащих убедиться в том, что теплится еще жизнь в российской науке.

42


Вслед за этим следовали публикация пресс-релиза в разных версиях и с многочисленными комментариями в СМИ, написание научно-популяр-ных статей, в нескольких инкарнациях появлявшихся в основных печатных журналах, а в довершение всего — и участие в конкурсе на «биомолеку-ле». Доказать это сложно, но я уверен, что вся эта активность уже служит хорошую службу и самим авторам научных достижений, и нашему инсти-туту, и престижу науки в России вообще.

Не стану говорить, что схема с «народным пресс-центром» заработала в полную силу, и что все с готовностью идут нам навстречу. Пока это всё по-прежнему разрозненные случаи, во многом основанные на личных кон-тактах, но лед, видимо, тронулся.

Сейчас оказалось, что никому из дирекции института уже не нужно объяснять необходимость создания «настоящего» пресс-центра, в кото-ром профессиональный научный журналист подхватил бы знамя, поднятое Советом молодых ученых, и, наладив работу этой структуры, создал бы цельную картину того, что делается в нашем учреждении. Впрочем, во-прос тут и в деньгах, и в кадрах, — а значит, рабочая группа по популяри-зации научных достижений ИБХ пока не уходит в отставку!

2.3. «Все надо было делать по-другому!» Опыт пресс-поддержки 40-й научной ассамблеи Международного комитета по космическим исследованиям

Ольга Закутняя, к.ф.н., Главный специалист пресс-службы, Институт космических исследо-

ваний РАН press.cosmos.ru,

В августе 2014 года Московский государственный универси-тет им. М. В. Ломоносова проводил очередную научную ассамблею КОСПАР — Международного комитета по исследованию космического пространства (Committee on Space Research, COSPAR). Это одна из круп-нейших научных конференций в области исследований космоса (с 1980 г. проводится раз в два года): число участников обычно составляет несколь-

43


ко тысяч и включает в себя очень широкий круг тем, от теоретических исследований в области физики плазмы до прикладных вопросов, связан-ных с дистанционным зондированием Земли.

Двумя главными организаторами ассамблеи в Москве выступали МГУ и Российская академия наук (РАН), если точнее — Научно-исследователь-ский институт ядерной физики им. Д. Н. Скобельцына (НИИЯФ) МГУ и Ин-ститут космических исследований (ИКИ) РАН. В последнем учреждении я имею честь работать как главный специалист пресс-службы. Соорга-низатором выступало Федеральное космическое агентство (Роскосмос), а также aдминистрация Президента РФ, Министерство образования и на-уки РФ, правительство Москвы, спонсорами выступали компания «Dauria Aerospace», собственно конференцию организовывала фирма «СТО Кон-гресс».

С самого начала — то есть с 2010 года, когда Москва была выбрана местом ассамблеи 2014 года — имело место некое скрытое политическое звучание всего события. Дело в том, что КОСПАР был организован вскоре после запуска Первого спутника и был нужен как «нейтральная площад-ка» для общения ученых из разных политических систем, прежде всего, из СССР и США. Советские ученые с самого начала активно участвовали в работе комитета, но научная ассамблея КОСПАР посещала нашу страну до последнего лета только один раз — в 1972 году она была в Ленингра-де. Таким образом, приезд Ассамблеи в Москву после более чем сорока-летнего перерыва так или иначе воспринимался как некоторое заявление.

Мы поделимся техническими подробностями того, что в какой-то момент стало называться «пресс-поддержка Ассамблеи». Обязанности членов локального организационного комитета ассамблеи (сокращенно ЛОК), куда входила я и мои коллеги, не были четко закреплены, но круг задач, который постепенно сконцентрировался вокруг нас, включал имен-но организацию работы со СМИ, а координацией этой деятельности зани-малась я.

Действующие лица

Кроме меня и моей коллеги из ИКИ Светланы Виноградовой, в эту же «группу» входили Анна Васильева, сотрудница пресс-службы НИИЯФ, Илья Ферапонтов (служба информационной политики Федерального кос-мического агентства, сокращенно Роскосмос), Лариса Бакулина (руково-дитель пресс-службы МГУ). В меньшей степени, но также принимал уча-стие Олег Волошин (Институт медико-биологических проблем РАН) .

44


Конкретно определенных задач перед нами не ставилось ни с какой стороны, кроме общего пожелания сделать так, чтобы об Ассамблее уз-нали как можно больше людей.

История вопроса

Наша работа началась с целеполагания. Триггером выступил Илья Ферапонтов, незадолго до этого перешедший в Роскосмос из бывшего РИА «Новости» (ныне МИА «Россия сегодня») и полный планов по всяче-ским улучшениям информационной работы со всех сторон. Кроме проче-го, Илья побывал на конференции Европейского геофизического союза (EGU) и, как Ленский из Германии туманной, привёз оттуда впечатления о том, как надо работать с прессой. Конференция EGU по масштабам со-поставима с ассамблеей КОСПАР, и, по рассказам Ильи, работа со СМИ составляет для её организаторов очень важную часть: кроме собственно аккредитации медиа, в неё входят организация пресс-конференций по са-мым интересным темам, работа пресс-комнаты, выпуск регулярного бюл-летеня по наиболее интересным докладам дня, поддержка в социальных сетях и прочие активности.

Исходя из своего опыта я могла сравнить, как работа была органи-зована в Бремене (Германия, 2010) и Майсуре (Индия, 2012). В Бремене местный ЛОК писал специальные пресс-релизы для СМИ и проводил пресс-конференцию, но специальных мероприятий для представителей медиа не вспоминается. В Индии организаторы, кажется, проводили пресс-конференцию с участием руководителей индийской космической науки, но в целом в этой части ассамблеи организация откровенно хро-мала.

Обычно ассамблеи КОСПАР проводятся по довольно выверенной схе-ме, которую устанавливает международное руководство, однако такие вещи, как организация работы со СМИ, находятся полностью в ведении ЛОК конкретной ассамблеи. Общепринято лишь, что представители СМИ не платят организационный взнос (довольно крупный — от 450 до 650 евро в последние годы), получают полный набор участника и доступ на все открытые мероприятия.

При этом надо понимать, что взаимодействие со СМИ, при всей за-интересованности устроителей ассамблеи, — вопрос далеко не перво-степенной важности. Поэтому даже задача сделать так, чтобы о происхо-дящем узнало как можно больше людей, наталкивалась на объективные ограничения ресурсов, причем любых, от материальных до временных.

45


Скажем, во время Ассамблеи с нами работали четыре волонтера, и это число было бы достаточным, если бы каждый работал только на КОСПАР. Дело обстояло иначе: фактически для всех, кроме меня, КОСПАР состав-лял лишь дополнительную нагрузку к основной работе, от которой никто никого не освобождал.

Цели и средства

Исходя из этого обощенного опыта, главной своей задачей в работе с прессой мы посчитали сделать так, чтобы журналисты не «утонули» в ги-гантском объеме информации — на ассамблее было заявлено несколько тысяч докладов, одновременно должны были идти десятки тематических секций.

Зная, как эта работа строится на крупных научных конференциях на Западе, мы решили организовать ее похожим образом — мы должны были стать проводниками для журналистов, должны были помочь им най-ти наиболее интересную для их читателей информацию.

Заметим, что это была, возможно, первая попытка организовать осве-щение научной конференции в таком user-friendly режиме. Насколько нам известно, пресс-службы российских институтов ограничиваются тем, что извещают прессу о будущей конференции, не пытаясь помочь журнали-стам справиться с той информацией, которую они получат.

Это была, возможно, первая попытка организовать освещение научной кон-ференции в таком user-friendly режиме

Вторая идея, логически следующая за первой, — попытаться провести собственную информационную политику, чтобы не просто констатировать происходящее, но выделить определенные темы, которые мы считаем важными.

Решение задачи происходило на трёх уровнях.

46


Обеспечение присутствия

1. Первый, технический уровень — обеспечить присутствие СМИ на Ассамблее и таким образом рассказать о ней широкой аудитории.

Это означало, что мы приглашаем журналистов (по имеющимся базам данных рассылок), обеспечиваем для них регистрацию и минимальный уровень удобств: бейдж, набор участника, доступ в интернет и беспре-пятственный проход на мероприятия Ассамблеи. Дополнительное удоб-ство — пресс-комната, то есть помещение с компьютерами и сетью, куда можно зайти и поработать.

Большую часть этого брала на себя компания-организатор, но пригла-шения рассылали мы — просто по той причине, что и у ИКИ, и у МГУ, и у Роскосмоса уже собраны внушительные базы данных по профильным СМИ и журналистам.

Казалось бы, всё просто, тем более что регистрация прессы шла че-рез специальную фирму. На поверку же всё оказалось, мягко говоря, сложнее, дольше и трудозатратнее. Вдаваться в детали этого процесса не столь интересно, скажу лишь, что он отнял львиную долю времени и, как водится, не обошёлся без накладок, часто существенных (в мас-штабе наших задач).

На поверку всё оказалось сложнее, дольше и трудозатратнее

Что касается решения второй части этой подзадачи, она автоматиче-ски следовала из первой: чем больше журналистов придёт на Ассамблею, тем в конечном счете больше людей узнает про КОСПАР. Но чтобы за-ранее начать этот процесс, ещё до начала Ассамблеи мы начали сотруд-ничать с несколькими дружественными СМИ, большинство из которых впоследствии стали нашими информационными партнерами. По устным (в основном) договоренностям в нескольких изданиях были размещены предварительные статьи о КОСПАР и Ассамблее, на сайтах были помеще-ны баннеры КОСПАР, а на сайте Ассамблеи, соответственно, — баннеры и информация об информационных партнерах. Далеко не всё из заду-манного удалось реализовать, но некоторый минимум предварительного анонсирования мы всё же выполнили.

47


Создание материалов для прессы

2. Второй уровень можно обозначить как создание собственно ма-териалов для прессы. Что имеется в виду? Аббревиатура КОСПАР не на слуху у всех, подобно Большому адронному коллайдеру, поэтому надо рассказать о самом комитете и почему он так важен в России.

Далее — а что, собственно, происходит на ассамблее? Научная про-грамма длится восемь дней, количество одновременных секций исчисля-ется десятками, и пленарных заседаний нет. Тут растеряется не только журналист, но и простой участник. За месяц до открытия ассамблеи на-чались звонки с вопросами:«А что, собственно, будет, и куда нам идти?».

Поэтому задачей номер один стало написать короткие справки по ка-ждому дню Ассамблеи, которые сориентировали бы прессу хотя бы в те-мах секций. Чтобы сделать это, пришлось прошерстить 300-страничную программу и составить короткий список самых интересных тем — на каж-дый из дней.

На этой основе мы подготовили на каждый день ассамблеи разверну-тые описания наиболее интересных тематических секций, в которых ука-зывались названия докладов и были краткие аннотации, а также названия обзорных лекций, которые проходили каждый день. При отборе тем мы ориентировались в основном на наиболее интересные потенциальному читателю: исследования планет Солнечной системы, вопросы поисков жизни за пределами Земли, крупные космические проекты.

«Путеводители» мы рассылали по базе зарегистрировавшихся жур-налистов и каждый день выкладывали на стойку регистрации прессы. Насколько нам известно, многие журналисты действительно ориенти-ровались на них во время работы на ассамблее. На сайте мы их не вы-кладывали, ибо в силу разных причин у пресс-центра Ассамблеи так его и не появилось.

«Путеводители» мы рассылали по базе зарегистрировавшихся журналистов и каждый день выкладывали на стойку регистрации прессы.

Задача номер два — дать журналистам фактический материал по тому, что происходит на Ассамблее. Это было сделано в короткой форме как

48


«Факты о КОСПАР», а по ходу Ассамблеи по той же базе уходили корот-кие пресс-релизы, где мы пытались дать некоторую сводку по статистике и происходящим событиям, в основном церемониального плана: торже-ственное открытие Ассамблеи и пр. Пресс-релизы были короткими и их было не очень много (около 10), но на большее не хватало сил, тем более, что делать их надо было на русском и на английском — noblesse oblige.

Задача номер три — осветить по мере сил собственно научное содер-жание Ассамблеи. В идеале это означало что сотрудники пресс-центра должны были отсмотреть не только 300-страничную программу с одними названиями докладов, но и тезисы, отобрать из них наиболее значимые и интересные сообщения и на их основе сделать набор пресс-релизов (или, если угодно, новостей) для распространения. В идеале это должно было дать прессе достаточно материала, чтобы написать об Ассамблее вообще не приходя на нее — просто делая новости по пресс-релизам.

Идея, безусловно, хорошая, да что там хорошая — очевидно верная. Проблема состояла лишь в том, где взять такие тексты или людей, гото-вых их написать за ограниченное время, учитывая, что реальная работа по пресс-поддержке началась весной 2014 года.

Собственно, проблема эта так и не решилась. Было предложе-но несколько вариантов. Первый напрашивался сам собой: участники пресс-центра КОСПАР представляют большие организации (НИИЯФ и ИКИ), поэтому нам и карты в руки — о своих сотрудниках мы пишем сами. Но тогда получался бы явный перекос в сторону двух хоть и почтен-ных, но всё же далеко не единственных институций в космической сфере.

Второй вариант — смелая идея запросить помощи у отдела практики журфака МГУ. Это было сделано и, как ни странно, нам действительно по-могали два практиканта, вот только поставить дело производства научных пресс-релизов на поток не удалось, поскольку, если говорить начистоту, ни у кого из нас в тот момент не было четкого представления о формате научного пресс-релиза.

Третий вариант — попросить пресс-службы институтов и научных организаций, сотрудники которых участвуют в КОСПАР, подготовить и прислать такие пресс-релизы нам. Мы выбрали несколько крупных ор-ганизаций, в числе которых были ряд центров НАСА, ряд крупных уни-верситетов США, Германии, Британии, научные центры Китая, и написали в их пресс-службы письма с предложением подготовить сообщения для прессы по докладам их сотрудников.

49


Мы получили около десятка ответов с просьбой прислать информа-цию о том, кто именно из их коллег участвует в КОСПАРе, и с обещанием подготовить материалы.

К нашему разочарованию, ни одна из пресс-служб не прислала нам ничего, похожего на пресс-релизы. Для нас это было несколько удиви-тельно — почему пресс-службы отказываются от возможности расска-зать о своих организациях в контексте такого крупного форума? Однако, возможно, сыграло роль время года — лето и пора отпусков.

Для нас это было удивительно — по-чему пресс-службы отказываются от возможности рассказать о своих организациях в контексте такого круп-ного форума?

Итог, если коротко, исчислялся несколькими текстами. Они явно не давали представления о научном многообразии Ассамблеи, поэтому и рассылать мы их не стали. Было принято решение попытаться позже сделать из них научно-популярные статьи и таким образом отблагодарить авторов, потрудившихся изложить свои работы популярно.

Проведение собственной информационной политики

3. Третий уровень работы со СМИ означал, говоря по-канцелярски, «проведение собственной информационной политики». А если говорить проще, мы хотели не только распространять новости собственного изго-товления, но и организовать специальные мероприятия для прессы. Их было несколько и вместе они составили некоторую довольно стройную систему.

Как я уже говорила выше, Ассамблея КОСПАР в силу разных причин так или иначе воспринималась как событие не только научное, поэтому руководителям оргкомитетов в любом случае пришлось бы делать за-явления, касающиеся политики страны в сфере космической науки и её положения на международной арене. Такие заявления целесообразно де-лать один раз, но для всех. Для этого и придуманы пресс-конференции.

Ещё до начала Ассамблеи с помощью РИА «Новости» (ныне МИА «Рос-сия сегодня») мы провели две пресс-конференции, посвященные КОСПАР

50


и международному сотрудничеству. Первую приурочили ко Дню космо-навтики, вторая прошла непосредственно перед началом Ассамблеи. В обеих принимали участие знаковые персоны — руководители Нацио-нального и локального оргкомитетов, представители Роскосмоса и пра-вительства Москвы. По тематике обе были в хорошем смысле общепо-литическими: речь шла о космической политике, планах и перспективах России в целом.

Благодаря этим пресс-конферен-циям мы были избавлены от необ-ходимости делать что-то подобное в ходе ассамблеи

Благодаря этим пресс-конференциям мы были избавлены от необхо-димости делать что-то подобное в ходе ассамблеи. Для этого не было ни времени (программа и без того была перегружена сверх меры), ни ме-ста (все подходящие залы МГУ были уже заняты под другие секции). Лишь перед торжественным открытием Ассамблеи состоялся короткий пресс-подход, в котором участвовали ректор МГУ Виктор Садовничий, руководитель департамента Правительства Москвы Григорий Сенченя, президент РАН Владимир Фортов и председатель программного комитета Ассамблеи, директор НИИЯФ МГУ Михаил Панасюк.

Более интересными и по форме, и по содержанию были другие пресс-конференции, посвященные собственно научным темам. Их состав и тематика долго менялись, часть отпала из-за отсутствия спикеров, не-которые возникали спонтанно, пока не утвердился список из четырех ме-роприятий, оказавшийся финальным.

Зарубежные звезды — пусть к успеху

Первая пресс-конференция, которую я склонна расценивать как наи-более удавшуюся, была посвящена изучению дальних рубежей Солнечной системы — границы гелиосферы. Тему, кстати, предложили из-за рубе-жа, а именно профессор Дэвид МакКомас, руководитель одной из кос-мических миссий, который, безусловно, пытался таким образом решить собственные задачи по связи с общественностью. Однако его желания вполне соответствовали нашим, тема была «горячей»: буквально недав-но границу гелиосферы пересек «Вояджер-1», и это активно обсуждалось в СМИ, — а в конференции согласился участвовать ещё и легендарный

51


Эдвард Стоун, бессменный руководитель миссии «Вояджер», поэтому диспозиция складывалась идеальная. Более того, пресс-конференцию запланировали на первый день научной программы Ассамблеи, то есть еще до открытия можно было рассчитывать на внимание журналистов.

Начало 40 Научной ассамблеи КОСПАР, место проведения — Фундаментальная библиотека, Шуваловский и Ломоносов-ский корпусы МГУ им. М. В. Ломоносова (с) Андрей Кузьмин, 40 Научная ассамблея КОСПАР

Так оно и оказалось — пресс-конференция прошла «при большом сте-чении народа», и, что особенно важно, народа заинтересованного. Ана-лиз последовавшего отклика в СМИ показал, что имя Эдварда Стоуна появлялось очень часто. К сожалению, СМИ не очень восприняли дру-гих участников того же события, в первую очередь Владимира Баранова, профессора МГУ, одного из основоположников теории строения гелиос-феры, который вместе с коллегами сорок лет назад предсказал то, что наблюдают сегодня экспериментально. Но что поделать — можно было ожидать, что участие зарубежных коллег из столь именитой миссии пере-весит все прочие поводы. Тем не менее, это был успех.

52


Животрепещущая тема

Вторая пресс-конференция не была привязана к конкретной животре-пещущей теме, и в этом оказалась её слабость. Если коротко, то её посвя-тили будущему орбитальных астрофизических обсерваторий и для этого к участию пригласили шестерых действительно замечательных ученых в разных областях астрофизики.

Пресс-конференция не была привя-зана к конкретной животрепещущей теме, и в этом оказалась её слабость

Но поскольку сама по себе замечательность не гарантирует активно-сти журналистской аудитории, было решено подстраховаться и организо-вать пресс-конференцию в формат круглого стола, который будет вести также ученый — член-корреспондент РАН Евгений Чуразов (ИКИ РАН). Своего рода «изюминкой» мы попытались сделать участие астрофизика Жана-Лу Пуже, чьё имя тогда было на слуху из-за шумихи с возможным открытием первичных гравитационных волн, но она была уже давно не но-востью, да и говорить именно об этом участники не собирались.

Сама по себе идея такого круглого стола была в целом не так плоха, но хорошо её реализовать помешала временная накладка. В этот же день наметилось другое крупное событие: зонд «Розетта» выходил на орбиту вокруг кометы Чурюмова-Герасименко, до которой летел уже десять лет. Был организован коллективный просмотр прямой трансляции событий из Центра управления полетами Европейского космического агентства. Ничего сверхъестественного или эксклюзивного не предлагалось: ту же трансляцию можно было посмотреть в интернете, где угодно. Но для журналистов и в первую очередь телевизионщиков это было интерес-но, во-первых, более или менее динамической картинкой, и во-вторых, возможностью на месте получить комментарии от некоторых участников проекта. Беда в том, что по времени трансляция практически совпала с астрофизическим круглым столом. Его пришлось сдвинуть и сократить, а из-за непредвиденных технических сложностей в итоге он прошёл ском-канно и почти без вопросов.

53


Стабильный интерес

Третья пресс-конференция также не имела конкретного информаци-онного повода, но она была посвящена пилотируемой космонавтике, а эта тема стабильно вызывает у журналистов интерес, тем более, что в ней всегда что-то происходит, пока работают пилотируемые орбитальные станции. Опять же, известные политические события и разговоры о том, что США необходим доступ в космос, не зависящий от российских косми-ческих кораблей, подпитывали этот интерес в контексте международной ассамблеи. Итогом стал продолжительный разговор в дружелюбной об-становке, который, однако, сложно назвать собственно пресс-конферен-цией с четкой темой и вопрос-ответной структурой.

Четвертая и завершающая пресс-конференция была посвящена ис-следованию земной магнитосферы. В ней участвовали пятеро исследова-телей (двое из России, трое из-за рубежа), а мотивацией к её проведению стал запуск российского малого аппарата РЭЛЕК для изучения ближней магнитосферы за месяц до ассамблеи. РЭЛЕК представлял научный ру-ководитель проекта, директор НИИЯФ МГУ и председатель программного комитета Ассамблеи Михаил Панасюк. Другие участники говорили о теку-щих или будущих проектах в этой области.

Эта пресс-конференция в общем не удалась. Её тема была слишком специально-научной, а конкретных результатов, которые можно было бы сделать информационным поводом, РЭЛЕК к тому времени ещё не дал. Вероятно, сказалось и то, что Ассамблея близилась к завершению: сколь заинтересованными бы ни были журналисты, ожидать от них ежедневного присутствия не надо.

Сколь заинтересованными бы ни были журналисты, ожидать от них ежеднев-ного присутствия не надо.

На этом организация тематических пресс-конференций завершилась. Однако две технические детали заслуживают упоминания.

Сопровождение

Прежде всего, к каждой из этих четырех пресс-конференций гото-вился пресс-релиз на русском и английском языках, где перечислялись

54


участники и давалась короткая научная справка по той теме, о которой пойдёт речь, а также отсылка к соответствующим секциям КОСПАР. Сверхидея состояла в том, чтобы дать журналистам основу, на которой они смогут построить свои вопросы — ведь мало кто хорошо разбира-ется в сложностях современной астрофизики или гелиосферной науки. Наверное, в этом есть смысл, но практика показывает, что журналисты не очень-то пользуются такими материалами, вернее, не пользуются ими для того, чтобы задать свои вопросы. Тем не менее, они, а в ещё большей степени отсылки к секциям, позволяли вписать происходящее в общий контекст Ассамблеи.

Вторая важная вещь, которая стала понятна по ходу работы, касалась пресс-комнаты. Идея специального помещения, где журналисты могли бы спокойно поработать, была реализована даже дважды, но оба раза не до конца. Основная пресс-комната, которая так и называлась, находилась в Фундаментальной библиотеке МГУ и за всё время ни разу не использо-валась: мы находились или на событиях, или на пресс-конференциях. Вто-рая комната была предназначена для малых пресс-конференций, и она-то по факту и стала тем местом, где журналисты могли задержаться и что-то набрать на компьютерах или поговорить с героями. Из чего я делаю про-стой вывод: чтобы пресс-комнатой пользовались, она должна быть нужна как место работы самим организаторам.

Чтобы пресс-комнатой пользовались, она должна быть нужна как место работы самим организаторам

А надо ли?

Итак, четыре пресс-конференции на научные темы — четыре раз-ных сценария и исхода. Если суммировать полученный опыт и ответить на вопрос, надо ли проводить подобные вещи, то я сейчас отвечу — нет. Во-первых, очень сложно найти хороший информационный повод, а без него пресс-конференции либо вообще не происходит (нет вопросов), либо превращается в беседы «вокруг». Во-вторых, сами СМИ их не любят, науч-ные журналисты любят говорить с ученым тет-а-тет, а журналистам обще-го профиля такие мероприятия не нужны. Исключения могут быть сдела-ны только для каких-то полуполитических вещей очень общего интереса: например, начала большого научного проекта, желательно международ-ного, или из ряда вон выходящего открытия.

55


Правда, со мной не готовы согласиться мои коллеги. Илья Ферапонтов считает: «Конечно, пресс-конференция без инфоповода — это нонсенс, но ведь на ассамблее говорилось о новых научных результатах, а это всегда информационный повод. Пресс-конференции создают тематиче-ский стержень, мы показываем, что на мероприятии главное».

Пресс-конференции создают тема-тический стержень, мы показываем, что на мероприятии главное.

Очевидно, впрочем, что любую такую пресс-конференцию надо очень тщательно готовить. Речь идёт не только об информационных материа-лах, но и о тактике проведения. Если аудитория замолкает или вообще не вступает в разговор, — а это ситуация очень частая, — надо иметь в за-пасе несколько начальных или завершающих вопросов. Если же говорить об идеальном случае, то тему пресс-конференции вообще желательно согласовывать с потенциальными членами аудитории, чтобы понимать, интересно ли журналистам прийти на такое событие.

56


Пресс-конференция «Внешняя гелиосфера и результаты ап-паратов IBEX и «Вояджер”». Участвуют Владимир Борисович Баранов (Россия), профессор кафедры аэромеханики и га-зовой динамики механико-математического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, Эдвард Стоун (Edward C. Stone, США), профессор физики, лаборатория космической радиации, Ка-лифорнийский технологический институт, научный руководи-тель (Project Scientist) проекта «Вояджер», и Дэвид МакКомас (David McComas, США), помощник-заместитель президента Отделения космической науки и инструментов, Юго-западный исследовательский институт, научный руководитель (Principal Investigator) проекта IBEX (НАСА) (с) Андрей Кузьмин, 40 Науч-ная ассамблея КОСПАР

57


Таргетируйте

Имея в виду последнее, представляется правильным исключительно «прицельный» подход (от английского targeted), когда работаешь с очень маленькой выборкой тех СМИ, кто точно заинтересован в происходящем. В таком ключе было организовано завершающее отдельное мероприя-тие — брифинг с новым президентом КОСПАР, избранным в ходе ассам-блеи в Москве.

Стоит работать с очень маленькой выборкой СМИ, гарантированно заин-тересованных в происходящем

Президент КОСПАР избирается на четыре года, и в 2014 году истекал срок полномочий предыдущего президента Джованни Биньями. Тайным голосованием на эту должность был выбран профессор университета Мичигана Леннард Фиск. До конца ассамблеи этот факт не объявлялся широко, так как полномочия президента оставались у профессора Бинь-ями, однако к окончанию Ассамблеи стало необходимым сделать неко-торое публичное заявление. Это было сделано двумя путями. Во-первых, пресс-центр распространил новость об избрании профессора Лена Фи-ска; во-вторых, мы организовали небольшой брифинг для нескольких профильных СМИ (около пяти), который оказался, как я смею надеяться, исключительно хорошо организованным: компактным по времени и на-сыщенным по содержанию. Профессор Фиск, явно умеющий общаться с журналистами, очень дипломатично говорил о перспективах разви-тия международного сотрудничества в освоении космоса между Росси-ей и США и живо описывал свой первый визит в СССР на Ассамблею 1972 года. Обо всём этом теперь можно прочитать в сетевых, и не только, изданиях.

Столько внимания

Объясню, почему я уделяю так много внимания пресс-конференциям, в отличие от других элементов пресс-поддержки, например, информаци-онного партнерства, или оставляю за пределами статьи некоторые другие части — такие, как организация фотосъёмки.

Приглашение журналистов на конференции — дело не столь сложное. Достаточно оформить пропуск и в случае необходимости ткнуть пальцем

58


в подходящего спикера (чем мы тоже постоянно занимались — количе-ство интервью, данных руководителями оргкомитетов и президентом КОСПАР, не счесть). Но этого видимо недостаточно.

Журналисты в целом — кроме тех, кто долго и постоянно специализи-руется в конкретной теме — слишком загружены текущей работой, чтобы разбираться в тонкостях. К добру или к худу, но подразделения по связям с общественностью в таких больших мероприятиях становятся инстанци-ей, которая в какой-то степени определяет повестку дня. Связь со СМИ и таким образом с широкой общественностью в научных организациях включает ещё и элемент популяризации: ты должен рассказывать, что именно ты делаешь, что в этом важно и актуально и что будет потом, — то есть попытаться детализировать то дело, которым занимаешься. В этом смысле пресс-поддержка Ассамблеи КОСПАР заключалась не столько в том, чтобы просто пустить СМИ на заседания, сколько в том, чтобы пра-вильно расставить акценты, рассказав им о действительно важном в со-временной космической науке.

Что надо было делать по-другому?

В целом отклик на КОСПАР сейчас приближается к 100 материалам разного рода, не считая многочисленных копий и перепечаток, а также собственно пресс-релизов пресс-центра и связанных организаций. Не так много, но и не так мало, особенно если учесть, что это не только новости об открытии Ассамблеи, но и интервью с учеными, рассказы о конкретных исследованиях и даже видеозаписи лекций.

Если сегодня меня спросят, что надо было делать по-другому, я сра-зу же отвечу: «Всё». Это не кокетливое преувеличение. В моей практике это был первый опыт организации такого рода мероприятий и именно та-ким образом (что, как я понимаю, в российской практике пока редкость), и он был больше похож на творчество или, скорее, штучное производ-ство. Трудозатраты и общие издержки велики, а продукт на выходе по-началу выглядит не очень, скажем так, презентабельно (в данном случае я актуализирую, видимо, оригинальный смысл слова «пригодный в пода-рок»). Но стоит помнить, что в космической отрасли, да и в науке вообще штучное производство — дело обычное: внешний вид зависит от того, как много штучных товаров ты делаешь.

Конкретные же улучшения касаются немногих вещей:1. Организация собственного сайта для пресс-центра очень важна,

и чем меньше посторонних разработчиков сюда включено, тем лучше.

59


2. Для работы пресс-центра желательно отдельное помещение, и именно его надо делать пресс-комнатой. Не наоборот.

3. Подготовку текстов и других материалов по научной составляю-щей надо начинать как можно раньше.

4. Всегда и везде нужны люди.

Именно людьми и я завершу.

Титры

Прежде всего, спасибо всем коллегам из импровизированного пресс-центра 40 Научной ассамблеи КОСПАР и Локального организаци-онного комитета КОСПАР, которые с пониманием относились к потреб-ностям журналистов и находили возможность выполнить почти все наши просьбы. Большое спасибо МИА «Россия сегодня» (тогда РИА «Новости») за бескорыстную информационную поддержку; студентам факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Валентине Шаталовой и Анне Захаровой, которые проходили у нас практику, за труд и терпение; во-лонтерам Валерии Перетятько и Дмитрию Гнедышу за оперативное ре-шение всех возникающих проблем; секретариату КОСПАР за постоянную поддержку и готовность помочь; информационным партнерам Ассамблеи за освещение события; всем посетившим КОСПАР представителям СМИ за работу и возможность получить замечательный опыт.

(с) Андрей Кузьмин, 40 Научная ассамблея КОСПАР

60


2.4. Комментируй это. Подход пресс-службы НИУ ВШЭ

Вадим Воробьев, руководитель пресс-службы Национального исследовательского университета «Высшая

школа экономики»

Если проанализировать информационные поводы, в связи с которы-ми в прессе появляются упоминания исследовательской организации, то можно увидеть, что большая часть таких упоминаний является коммен-тариями представителей организации по тем или иным актуальным для общества и/или СМИ темам. Если брать для примера Высшую школу эко-номики, то для нас доля комментариев в общем объеме упоминаний уни-верситета составляет примерно 60%.

Условно эти комментарии можно разделить на две части. Меньшая часть связана с комментариями по результатам проведенных исследо-ваний, выполненной научной работы. Бóльшая часть — комментарии по актуальным вопросам информационной повестки дня (экономиче-ской, социальной, политической, технологической и пр.). И вот эта вторая часть — это как раз то, чего чаще всего хотят журналисты.

Думаю, что не надо убеждать кого-то, что не стоит пренебрегать рабо-той, направленной на организацию именно комментарийной программы. И, в принципе, ничего сложного в организации такой работы нет. Посколь-ку что-то новое в этом вопросе открыть сложно, ниже я просто попытаюсь систематизировать те блоки задач, которые необходимо решить, для того чтобы эта работа была наиболее эффективной.

Экспертный потенциал

Главное с чего необходимо начинать — это иметь представление о том экспертном потенциале, который сосредоточен в вашей организации. И это отнюдь не номенклатура исследований или перечень успешно вы-полненных работ. Главный потенциал — это люди — ученые, исследова-тели, эксперты. Поэтому ключевая задача для коммуникатора в исследо-вательской организации — сформировать пул экспертов, которые могут комментировать темы, лежащие в сфере компетенций вашей организа-ции. По большому счету, это те люди, которые будут представлять вашу организацию в публичном пространстве.

61


На самом деле такая база экспертов для научного коммуникатора го-раздо важнее, чем самая полная база контактов журналистов. Эксперты, которых вы знаете — это ваш главный ресурс, ваша главная ценность как коммуникатора в сфере науки.

Темы и контекст

Важно понять, какие тематические блоки лежат в сфере компетенций экспертов организации. Еще более важно понять, какой в этих тематиче-ских блоках есть контекст, имеющий потенциально широкое обществен-ное звучание. Такой контекст есть практически всегда. Если ваш эксперт работает, например, в области создания математических моделей дви-жения небесных тел, то, наверное, его можно привлечь к комментариям по периодически возникающей теме столкновения Земли с астероидом. Другой вопрос, согласится ли он комментировать «попсовые» темы… Во-прос с мотивацией эксперта к общению со СМИ это отдельный большой и важный вопрос, но, как говорил один известный человек «… поля здесь слишком узки для того, чтобы вместить его…».

Познакомьтесь поближе

База данных экспертов, безусловно, подразумевает наличие всей воз-можной контактной информации и способов связи. На каждого эксперта желательно иметь банк фотографий (качество приемлемое для полигра-фии) и биографическую справку. Это самая необходимая информация, которой вы должны владеть, но не исчерпывающая.

Важно иметь представление о некоторых профессиональных компе-тенциях эксперта и его специфических особенностях личности. Напри-мер, уровень владения иностранным языком. Сможет ли исследователь без переводчика говорить с иностранными журналистами?

Самое, пожалуй, главное для нас, — это понимание того, насколько эксперт умеет понятно рассказать о сложном. Возможно эксперт мо-жет более убедительно формулировать свои мысли в печатном виде, а не в форме видеоинтервью. Все это надо учитывать не только для до-стижения правильного транслирования идей журналистами, но и для соз-дания позитивного ощущения от общения со СМИ у самого эксперта.

62


Точность — вежливость

Пунктуальность. Важная черта характера. Ваш эксперт может до-вести до инфаркта продюсеров прямого эфира радио или телевидения своим десятиминутным опозданием. Такие же особенности, как харизма или умение «держать удар» важны для участия в ток-шоу или интервью с агрессивно настроенным корреспондентом.

Само собой разумеется, что формирование базы экспертов подразу-мевает личное знакомство с ними. Причем речь идет не о разовых кон-тактах, а о планомерной работе. Вы должны знать, над какими задачами работает ваш исследователь, какие результаты и когда у него появятся, на какой конференции и с каким докладом он собирается выступить. При-чем, я бы не советовал рассчитывать на такой редкий вариант, когда уче-ный сам звонит в пресс-службу и сообщает о том, что готов рассказать журналистам о результатах только вчера законченного исследования. Обычно ученых приходится уговаривать пообщаться с представителями СМИ. И тут очень важен первый опыт общения исследователя и журнали-ста. Если такой опыт будет негативным, то он может надолго, если не на-всегда, отвратить вашего эксперта от общения с журналистами. Поэтому с теми представителями исследовательской организации, которые только начинают общаться с журналистами, надо работать особенно ответствен-но. По большому счету любого эксперта к общению со СМИ надо гото-вить.

Вы можете хранить молчание

Что должен обязательно знать эксперт при общении со СМИ. Может показаться странным, но ученые могут не знать, не задумываться о ка-ких-то вполне очевидных для нас вещах. Наверное обо всех нюансах жур-налистской работы ученым знать и не надо, но вот что эксперт должен знать в обязательном порядке, так это то, что разговор с журналистом ав-томатически подразумевает, что любые слова могут быть процитированы. Если журналист задает вопрос, то не из праздного любопытства. В связи с этим эксперт должен обязательно оговаривать, какие из его слов можно цитировать, а какие не надо. Эксперт должен знать правила согласования комментариев. Надо объяснить ученому, что журналист обязан согласо-вывать, а что он может сделать только по своей доброй воле.

Постарайтесь донести до ваших экспертов еще два важных принци-па, которые надо соблюдать в обязательном порядке — оперативность и ответственность. Если вы согласились дать комментарий, то надо обя-

63


зательно его дать и дать в срок. Недопустима ситуация, когда эксперт пообещал дать комментарий, а потом по каким-то причинам передумал и не предупредил об этом журналиста. Ведь журналист до последнего ждет обещанного комментария, у него закрывается номер или выходит эфир, он не знает в результате, пришлете вы ему что-то или нет. Никто не любит стрессовых ситуаций, и в следующий раз такой журналист об-ратится к другому эксперту, который выполняет свои обещания и выдер-живает дедлайны.

Конкретнее

Еще один достаточно важный момент. Посоветуйте эксперту быть максимально конкретным. Меньше говоришь — больше вероятности, что твои слова не исказят. Особенно это важно при общении с телевидением, когда из получасового монолога ученого телевизионщики в лучшем слу-чае вырезают секунд 15–20. И никто не гарантирует, что в эти 15 секунд войдут самые главные слова, не вырванные из контекста.

Зачастую сложностью в общениях журналиста и эксперта становится нетерпимость последнего к упрощениям. Здесь вам как коммуникатору тоже придется поработать, объясняя ученому специфику СМИ, которые вынуждены разговаривать с читателем на понятном тому языке. А учиты-вая, что у разных СМИ и разная аудитория, на которую они работают, то степень упрощений может быть значительной.

Поминай как звали

Отдельная задача для коммуникатора в сфере науки — контроль упо-минания экспертов и контроль правильного указания аффилиации экс-перта с организацией. Этот момент для исследовательских организаций заслуживает упоминания, т. к. в отличие от бизнеса, в науке часто бывает, что исследователь работает одновременно в нескольких организациях и, зачастую, не придает значения тому, от какой организации представ-ляться в общении с журналистом.

Отдаться потоку

Если говорить про организацию комментарийной активности как про-цесс, то ее условно можно разделить на два потока. Первый, это когда журналисты сами обращаются к вам за комментариями. Второй, когда вы

64


работаете на опережение, инициативно предлагая экспертную точку зре-ния на актуальную тему или тему способную стать актуальной.

На последнем аспекте хочу заострить внимание. «Продавая» инфор-мационный повод журналистам недостаточно просто его зафиксировать, надо рассказать журналисту, почему эта тема интересна сейчас или поче-му она станет актуальна в скором времени.

Приведу пример. В мае 2011 года у нас в «Вышке» проходил большой симпозиум, посвященный двадцатилетию Беловежских соглашений. Сим-позиум собрал уникальный состав ученых и непосредственных участни-ков событий. Тем не менее, интереса со стороны СМИ к этому событию не было практически никакого. И только обзвон журналистов и напомина-ние им, что в декабре, когда будет юбилей соглашений вы будете искать этих людей, сейчас же у вас есть уникальная возможность… После таких напоминаний многие СМИ спохватились и прислали своих журналистов на симпозиум.

Узкие сезоны

Точно также можно планировать свою комментарийную активность по каким-то сезонным поводам. Все же знают традиционный повод — Нобелевская неделя. Каждый год в эту неделю мы знаем, что нам будут звонить и спрашивать прогнозы на лауреата по экономике. Поэтому мы заранее просим наших экспертов по этой теме быть готовыми.

Если вам по таким поводам, которые лежат в сфере компетенций ва-шей организации не звонят журналисты, то подготовьте сами коммента-рий, позвоните журналистам, проявите инициативу. Если вам звонят, то продумайте, кто будет комментировать тему, проговорите с экспертом, чтобы он был максимально доступен для контактов в течение нескольких дней и т. д.

В заключение

Построение комментарийной работы в научно-исследовательской ор-ганизации — это не PR-проект с установленной датой сдачи. Это посто-янная, ежедневная работа, которая составляет основу деятельности ком-муникатора в научной сфере. Именно эта работа в большинстве случаев создает фундамент для узнаваемости организации, создает ее авторитет в медиа-пространстве.

65


2.5. Люди, меняющие мир. Помогите исследователю обрести мировую славу

Дмитрий Бенеманский, руководитель пресс-службы и интернет-редак-

ции Уральского федерального университета имени первого президента России Б.Н. Ельцина

(УрФУ), Екатеринбург

В конце 2013 года журнал Nature назвал профессора Уральского фе-дерального университета Виктора Гроховского одним из десяти ученых, изменивших мир. Руководитель метеоритной экспедиции УрФУ проснулся знаменитым утром 18 февраля того года: в лаборатории, которую он воз-главляет, ночью закончилась онлайн-трансляция исследования свойств обломков метеорита, найденных учеными УрФУ одними из первых.

Скорость была тогда одним из немаловажных факторов: телефон Вик-тора Иосифовича не замолкал не на минуту, как и телефоны сотрудников пресс-службы. За несколько дней с момента падения болида — 15 фев-раля — ученый дал несколько десятков комментариев, принял участие во множестве телепрограмм, общался ежеминутно с сотнями журнали-стов по всему миру.

В те дни мы выработали несколько основополагающих принципов об-щения с журналистами, пишущими по теме науки. Тогда медиацентр УрФУ еще не готовил так много материалов о наших исследованиях, как сейчас. Мы были в начале пути: в университете, только получившем федераль-ныqм статус, но уже имеющем многолетнюю историю развития научных школ, команда пресс-службы только сформировалась.

При общении с учеными наши специалисты придерживаются основных правил коммуникации с любым другим спикером, при этом существуют свои особенности:

1. Начинать общение всегда лучше очно, самый подходящий слу-чай — визит в лабораторию или научный центр, где работает исследова-тель. К визиту нужно быть готовым, как хорошему интервьюеру: знать на-звания сфер интересов вашего героя, прочить публикации о нем и хотя бы один его печатный труд;

66


2. Выясните, удобно ли вашему визави продолжить общение по те-лефону, электронной почте или скайпу; узнайте, в какое время лучше не беспокоить ученого;

На фото: Профессор УрФУ Виктор Гроховский объявляет прессе о результатах исследования обломков Челябинского метеорита, 18 февраля 2013 года

3. Уточните, можете ли вы давать журналистам номер сотового телефона героя. Не старайтесь замыкать коммуникацию СМИ и учено-го на себя; помните, что ваша основная задача — сделать общение двух малознакомых людей максимально комфортным. Но не стоить распро-странять личные сведения об уважаемом человеке слишком широко. Убе-дитесь, что вы даете номер телефона ученого «толковому» журналисту, который не будет досаждать звонками, а займется подготовкой публика-ции;

4. Разговаривая с ученым, обговорите все детали. Скажите пару слов об издании, где работает журналист, представьте их друг другу лич-но. Не забудь сказать, что вы ждете на выходе: короткую заметку, телесю-жет, интервью или большой аналитический материал;

5. Самый важный момент — согласование. Внимательно ознакомь-тесь с действующим законодательством в сфере СМИ и помните, что жур-налист не обязан согласовывать весь текст публикации, но должен пока-зать те части, где встречается прямая речь спикера;

67


6. Часто ученые негодуют по поводу упрощения сложных терми-нов в вышедшем материале, ссылаясь на то, что таким образом теряется смысл научных изысканий и падает авторитет исследователя. Чтобы из-бежать этого, договоритесь сразу, как коротко и ясно журналист может называть те или иные явления, процессы и вещества. Не жалейте вре-мя на объяснение ученому, какая целевая аудитория публикации. Чаще всего материалы готовятся для широкой общественности, поэтому они не должны изобиловать языком науки, без которого не обходятся Nature и Science.

7. После выхода материала обязательно покажите его герою и по-лучите обратную связь. Так вы поймете, готов ли он сотрудничать с вами дальше, и на каких условиях, а также, что вам стоит изменить в общении с журналистом.

Соблюдая все вышеперечисленное, мы всегда помним, что перед нами — живые люди со своими интересами и увлечениями, а не ходячие информационные поводы для продвижения университета. Каждый из них способен поделиться с вами массой интересной информации и, в том числе благодаря нашим усилиям, стать одним из тех, кто действительно меняет мир вокруг.

68


69


III. Чего хотят журналисты?3.1. Раньше и глубже. Подача контента в Интернет-СМИ

Николай Подорванюк К.ф.-м.н., редактор отдела науки «Газеты.Ru»,

научный сотрудник Государственного астро-номического института имени П.К.Штернберга Московского государственного университета,

председатель оргкомитета Московской астроно-мической олимпиады

Два аспекта популяризации

Человек по своей природе — существо любопытное. И просто нужно это свойство обращать в позитивное русло: не в подглядывание и шпио-наж за ближним своим, а в познание природы и окружающего мира. И это не только научно-популярная журналистика: это еще и научно-популяр-ные лекции, и научно-популярная литература, а сейчас еще и научно-попу-лярные сайты. Вот это все нужно поддерживать и развивать.

На тему популяризации науки можно рассуждать бесконечно. Приведу наспех два аспекта в пример. Первый заключается в том, что популяриза-ция науки и конкретных научных разработок послужит привлечению в эту сферу деятельности заинтересованных грамотных людей: от толковых школьников, которые захотят поступить в вуз с намерением стать учены-ми, до грамотных бизнесменов, которые интересуются тем, что происхо-дит в научно-технологической сфере с целью инвестирования средств.

Второй аспект состоит в том, что наука — это одна из составляющих «лица государства», престижа страны. Это такая же составляющая, как, например, достижения в области спорта. Разница лишь в том, что о спор-тивных результатах говорят много и обширно, а о научных — нет. Впро-

70


чем, не всегда так: вспомним «холодную войну» в XX веке. Разразившееся во второй половине XX века соперничество между СССР и США имело место, к примеру, и в космосе, и на Олимпийских играх.

Среднее звено

В современной России барьеров для популяризации науки — очень много. В том обществе, где налажена популяризация науки, должна суще-ствовать следующая цепочка: ученый — институт (пресс-служба) — СМИ (научные журналисты) — общество. Замечу, что иногда два средних зве-на — институт и СМИ — можно объединить в одно и назвать его, скажем, научные коммуникаторы. Эту цепочку не я так придумал, это демонстри-рует успешный опыт разных стран мира. Сейчас в России самое слабое звено — тот самый «барьер» — это институт (пресс-служба). Я уже гово-рил не один раз, и готов повторить еще: во многих организациях их руко-водители толком не знают о достижениях своих сотрудников, а в тех науч-ных организациях, где есть пресс-службы, эти пресс-службы часто тоже не знают, что делают ученые, и считают своим долгом описывать встречи руководителей на высшем уровне и ставить в новости прочий официоз. К счастью, есть уже очень позитивные исключения, но их пока мало. Сре-ди таковых я бы, в первую очередь, отметил Институт космических иссле-дований РАН и работу Ольги Закутней, сотрудницы пресс-службы этого института.

Как это может работать

Почти ровно год назад в интервью газете «Троицкий вариант» (trv- science.ru/2013/12/24/kak-ispravit-slaboe-zveno/), отвечая на подобный вопрос про барьеры, я сказал, что не знаю истины в последней инстан-ции — как должны работать пресс-секретари в научных организаци-ях — потому что есть много вариантов. Но сейчас, наверное, я наберусь смелости и скажу, что как минимум одну работоспособную схему работы пресс-службы института я себе представляю. Если коротко, то я считаю, что нужно ориентироваться на те примеры, которые я видел за рубе-жом — в Европейском центре ядерных исследований (CERN) и Европей-ской южной обсерватории (ESO) .

Пресс-служба этих организаций очень помогала нам в подготовке серии публикаций, которые были посвящены Европейскому центру ядер-ных исследований (CERN) и Европейской южной обсерватории (ESO): это крупнейшие мировые исследовательские центры, где был или я, или мои

71


коллеги, откуда был сделан не один репортаж. Лично мне запомнилась поездка в Чили на телескопы Европейской Южной обсерватории, когда сотрудница пресс-службы ESO Лаура Вентура возила меня по чилийской пустыне, все показывала, рассказывала и знакомила с учеными. И даже завезла на машине на комплекс субмиллиметровых телескопов ALMA, расположенный на высоте 5000 метров над уровнем моря. Это была очень запоминающаяся поездка!

Раньше всех

Миссия в целом у «Газеты.Ru» — сообщать своим читателям о том, что происходит в стране и в мире, и делать это, по возможности, объективно. У отдела науки точно такие же установки, главная из которых — сооб-щать о том, что происходит в России и в мире в области науки. К счастью, по сравнению с другими отделами, вопрос объективности перед нами стоит в меньшей степени: для нас то, что опубликовано в хорошем науч-ным журнале — это то, о чем можно и нужно писать, так как это прошло стадию рецензии в исполнении квалифицированных специалистов. Хотя и политические моменты тоже присутствуют — взять ту же реформу РАН: у разных сотрудников отдела науки было разное к ней отношение.

Подробно описывать работу отдела я здесь не буду, скажу лишь, что мы преследуем две цели, достаточно общие для «Газеты.Ru». Одна цель — оперативно сообщать научные новости, по возможности, раньше всех. Возможно, кто-то из тех, кто читает это интервью, следил за по-садкой зонда «Филы» на комету Чурюмова-Герасименко из нашей он-лайн-трансляции. А, может быть, здесь есть кто-то, кто не спал в ночь с 15 на 16 ноября (с субботы на воскресенье), когда зонд «Филы» по мак-симуму выполнил свою научную задачу, передал научные данные и уснул. Возможно, что навсегда. Эти события мы освещали в реальном времени: как только сообщение появлялось в твиттере Европейского космического агентства, мы тут же давали новость об этом. Ну, а в 5 утра опубликовали обобщающий текст.

Делали, регулярно делаем и будем делать материалы с зарубежными учеными. Из ярких примеров последних месяцев — первое в истории рос-сийских СМИ интервью с нобелевским лауреатом Питером Хиггсом — тем самым, который теоретически предсказал существование бозона Хиггса, и этот бозон, в свою очередь, был обнаружен на Большом адронном кол-лайдере. Кстати, интервью брал Владимир Корягин — он по специаль-ности востоковед, сейчас учится в магистратуре в Высшей школе эконо-мики, и буквально год-полтора назад был «начинающим журналистом».

72


Ну и в целом — с зарубежными учеными общаемся регулярно и успешно. К слову сказать, пока все же сохраняется тенденция, что зарубежный уче-ный лучше идет на контакт со СМИ, чем российский.

Пока все же сохраняется тенденция, что зарубежный ученый лучше идет на контакт со СМИ, чем российский

Копнуть чуть глубже

Вторая наша цель — это позволить читателям узнать чуть больше, чем сухое сообщение о том, что какие-то ученые где-то там опубликовали что-то важное. В большинстве случаев мы стараемся копнуть глубже, изучив оригинал научной публикации, поговорив с авторами научной статьи и/или экспертом в области, добавив что-то близкое большинству читателей, чтобы им не казалось, что ученые занимаются чем-то, что от них далеко.

Наконец, нам получалось и свои материалы публиковать на англий-ском языке в зарубежных СМИ. Так, в конце минувшего года в рамках партнерства с «Фестивалем науки» нам было подготовлено более десят-ка материалов, посвященных деятельности ученых МГУ. Все материалы были не только опубликованы в «Газете.Ru», но и переведены на англий-ский язык, размещены в международной базе данных Eurekalert!, а также опубликованы на таких популярных англоязычных сайтах, как Phys.org, Medicalnewstoday, ScienceDaily и т. д.

Ученым приятно

Аудитория у нас самая разная. В среднем за месяц отдел науки соби-рает миллион уникальных посетителей и два миллиона просмотров. Это и постоянные читатели нашего раздела. И постоянные читатели «Газеты.Ru», которые приходят читать только политику, бизнес или спорт, но краем глаза увидели что-то научное, что им показалось интересным. Это и сто-ронние пользователи, которые пришли к нам через, допустим, «Яндекс. Новости», или просто по ссылке, которую им кто-то прислал. Достоверно могу заявить — за пять лет, что я возглавляю отдел науки, я уже уверенно могу об этом говорить из личного общения — что нас читают и обсуждают в научных кругах. Хотя бы потому, что часто мы пишем материалы доволь-но специфического характера — про то, что объявлены такие-то гранты,

73


или о каких-то проблемах ученых, которые, по идее, не должны волновать рядового читателя. Научным сотрудникам это и приятно, и полезно — фе-деральное издание обращает внимание на их проблемы. Хочется верить, что в решении каких-то проблем ученых, которые успешно были решены в последнее время, есть какой-то и наш вклад: где-то и бюрократии по-меньше стало, а где-то, может, и зарплаты подросли. Правда, вот никак не получается донести до сведения власть имущих то, что России очень нужно вступить в Европейскую Южную обсерваторию — но это уже дру-гая история.

Помимо личного общения, через форму обратной связи мы получа-ем разного рода комментарии или предложения. Часто ученые сообщают нам о своих исследованиях — мы изучаем статью, на которую они обра-щают наше внимание, и, если она нам кажется интересной, делаем боль-шую заметку. Не один материал для нашей рубрики «Открыто из России» был получен таким образом.

74


Приоткрыто из России

Большая часть открытий бывает представлена в виде публикаций в научных журналах, и доступ к самым популярным изданиям у нас есть под эмбарго. Как правило, о таких открытиях знают заранее многие СМИ в мире, только сообщить о них они могут лишь после истечения эмбарго. В плане рассказа о публикациях в научных журналах наша гордость — это проект «Открыто из России» (www.gazeta.ru/subjects/3311635.shtml). В нем мы размещаем заметки про научные статьи в ведущих научных журналах (в первую очередь Nature, Science и PNAS), где среди авторов присутство-вали ученые, имеющие российскую аффилиацию.

Были у нас и «инсайды». О том, что в июле 2012 года в CERN будет объявлено об открытии бозона Хиггса, и о том, что именно будет пред-ставлено на соответствующей конференции, мы написали накануне ме-роприятия. Об открытии первичных гравитационных волн коллаборацией BICEP мы сообщили за день до их публичного объявления. Причем мы ак-центировали внимание на том, что это открытие еще подлежит проверке, и были правы: сейчас этот результат достоверно опровергнут.

Ну а один из наших недавних мировых эксклюзивов — это имена лау-реатов самой крупной в мире премии по математике, Breakthrough Prize in Mathematics, которую основал Юрий Мильнер и другие известные люди. Мильнер сообщил нам имена лауреатов заранее, и мы смогли опублико-вать их раньше всех в мире: раньше BBC и The New York Times.

Прогностическая ценность

На ближайший, 2015 года, загадывать боюсь. Немного настораживает современная политическая и экономическая ситуация. Если вдруг собы-тия будут развиваться в негативном ключе, тут уж будет не до научных новостей. С другой стороны… Вот даже сделать правильный прогноз фи-нансовой ситуации через три месяца — это как раз та самая что ни на есть научная задача из области экономики!

Ну, а если без лирики — то идей много, и в следующем году некоторые из них должны уже быть реализованы. Рассказывать заранее не буду, луч-ше все продемонстрирую в деле: читайте «Газету.Ru». А тем, кому было бы интересно помочь или просто пообщаться, предлагаю писать как в отдел науки ([email protected]), так и мне лично ([email protected]) .

75


На заметку

Если говорить глобально, то я бы предложил коллегам донести до ученых следующий тезис: то, чем они занимаются, дело государствен-ной важности, и признанный экспертами (то есть их коллегами в виде положительной рецензии на публикацию) их результат, опубликованный в престижном научном журнале — это новостной повод для СМИ, причем даже для СМИ федерального масштаба. То, что это так, заявляю со всей ответственностью, имея за плечами пятилетний опыт работы редактором отдела науки.

А локальный совет я бы дал такой: обязательно навести справки про будущего собеседника и его научные работы, чтобы в ходе беседы уди-вить его знанием какого-то малоизвестного широкому кругу людей фак-та, с ним связанного. В большинстве своем ученые — люди тщеславные, и любят быть на первых ролях (и это правильно, так и должно быть — это такая же здоровая конкуренция, как в спорте или даже в бизнесе!), и если вы их удивите каким-то малоизвестным фактом, с ними связанным, это бесспорно вызовет к вам доверие. «Значит, человек готовился, навел справки», — подумает ученый, и расскажет про свою работу больше, луч-ше и интереснее.

3.2. Сложно лепятся и быстро остывают. Правила работы с научными новостями

Александра Борисова, руководситель проекта ТАСС-наука, экс-пресс-

служба МФТИ, экс-Газета.ру

В этой главе мы поговорим о той части работы научного коммуника-тора по взаимодействию со СМИ, которая касается оперативной инфор-мации — новостей, представляющих сообщениях о свежеопубликованной в научном журнале статье ваших ученых. Сразу отмечу в скобках, что эта не единственная форма взаимодействия со СМИ: есть предоставление экспертных комментариев, интервью и лекции экспертов, генеримые вами новостные поводы — научные конференции или юбилеи-годовщины важ-ных для вашего института фигур. Однако новости — это самый регуляр-ный и простой по механизму путь обеспечить цитирование ваших ученых и вуза, укрепление его репутации, а также утверждения ученого-героя

76


новости как отраслевого эксперта. Конечно, при условии их правильной и своевременной подачи, о которой мы и поговорим в этой статье.

Итак, требования к оптимальной новости:

Новость должна быть качественной

Ваша новость не должна напоминать пресс-релиз в привычном для журналиста смысле этого слова — скучный файлик с большим количе-ством официоза, рассылаемый прессе. Напротив, она должна быть по-хожа на новость из ленты научных новостей, публикуемых на сайтах он-лайн-СМИ или информагенств, — так ваши визави легко адаптируют ее под свой конкретный формат и быстро пустят на сайт или в номер. Общие правила написания новости выходят за рамки этого руководства, поэто-му хочется остановиться на важных, собственно, для научных новостей пунктах.

• заголовок должен содержать все важные ключевые слова: крат-кое название организации, понятную и емкую формулировку предмета исследования, фамилию ученого (если он уже медийная фигура);

• первый абзац должен содержать всю основную информацию о работе, отвечая на вопросы «Что? Где? Когда? Как? Зачем?» Пусть кратко и упрощенно, но всю информацию, а сформулировать ее — ваша задача;

• цитата ученого во втором-третьем абзаце оживляет новость, но она не должна быть формальной, она должна быть частью пове-ствования об исследовании;

• новость должна быть понятной. Если вашу новость не поняли вы, надеяться, что журналист поймет ее за вас, наивно и непрофессио-нально. Поймете вы — поймут и они.

И, конечно, при рассылке новости вы помещаете ее не в приложение к письму, а в тело письма, давая под ней ссылку на дополнительные ма-териалы — фото/видео/справочную информацию/полный текст новости, если она очень длинная для письма. В теме письма — заголовок новости, а не слова «Новости института Х». Журналисты получают десятки писем в день, лишний клик (необходимый для открытия приложенного файла) они могут и не сделать, а малоинформативная тема просто побудит сразу удалить письмо, не читая. Новость — значит, краткая и информативная!

77


Новость должна быть оперативной

Не секрет, что большинство СМИ общественно-политического харак-тера, имеющие авторитетные отделы науки, ориентируются на новостную повестку. Поэтому оптимально для них опубликовать новость об исследо-вании ровно в тот день, когда соответствующая научная статья появилась в онлайне. Это значит, что вы должны знать о статье еще до ее публи-кации. К сожалению, сделать это не удается ни вручную, ни автоматиче-ски, — слишком много издательств и научных изданий.

Единственный путь к достижению оперативности — инструктаж экс-пертов, ведь они знают, что их работа принята в печать, за недели до пу-бликаций онлайн. Пусть дадут знать и вам! Параллельно с вычиткой гра-нок статьи они напишут вместе с вами научную новость. Отладка этого процесса — дело довольно медленное и трудное, но игра стоит свеч: фраза «сегодня на сайте журнала Х опубликована работа…» серьезно по-вышает шансы того, что новость подхватят.

Конечно, это идеальный вариант, который удается реализовать не сразу и не всегда, но даже если он не реализован в полной мере, опе-ративность — это то, над чем надо работать упорно и усиленно. Счет идет на дни: новость по пятничной статье в понедельник, наверное, процитиру-ют хорошо, а во вторник и среду — уже заметно слабее. Поэтому придет-ся вам посидеть над ней в выходные.

Новость должна быть объективной

Научная новость должна говорить о научной работе и только о ней. Историю успеха автора и трудностей в работе, человеческие детали ра-боты международного коллектива в российских условиях и мнение автора о реформе РАН лучше оставить журналистам, которых ваша новость за-интересует и сподвигнет на то, чтобы сделать по ней полноценную публи-кацию. Это их работа и хлеб, это они формируют медийный вес вашего героя, и им приятнее узнать о его жизни от него, а не от вас, установить с ним личный контакт. Информация должна быть представлена в полном объеме, а вот мнениями «кормить с ложки» не стоит — вас просто запо-дозрят в нечестной игре. Помните, ваша задача — не заменить собой на-учного журналиста, а облегчить ему доступ к данным и экспертам. Вашим данным и вашим экспертам.

78


Например:

Черная дыра в представлении художника. Изображение: NASA

Астрофизики зафиксировали разрушение трех звезд черными дырами

05.08.2014

Исследователи из Института космических исследований РАН и МФТИ сообщили об открытии трех возможных событий приливного разрушения звезд сверхмассивными черными дырами в центрах галактик. Подробно-сти приведены в статье Ильдара Хабибуллина и Сергея Сазонова, которая принята к публикации журналом Monthly Notices of the Royal Astronomical Society (электронный препринт доступен на сайте arXiv.org) .

Астрофизики использовали данные, полученные рентгеновскими ор-битальными обсерваториями ROSAT и XMM-Newton. Первый из этих двух спутников был выведен на орбиту в 1990 году и проработал до 1999, когда приступил к работе XMM-Newton. Вместе оба аппарата позволили собрать достаточно информации для того, чтобы можно было выявить крайне ред-кие события — разрушения звезд сверхмассивными черными дырами.

По предварительным оценкам ученых, звезда одной галактики про-ходит мимо черной дыры столь близко, что в результате разрушается, не чаще одного раза в 10 тысяч лет. При этом возникает яркая вспышка рентгеновского излучения, по которой астрономы могут зафиксировать гибель звезды в достаточно далекой галактике. Однако для этого необхо-димо отличить такую вспышку от рентгеновских источников других типов. Поскольку мощные всплески излучения возникают в самых разных астро-

79


физических процессах, задача поиска разрушаемых черными дырами звезд оказывается далеко не тривиальной.

Ученые разработали ряд методов, позволяющих определять нужные им события. Самый простой способ избавиться от посторонних сигна-лов — исключить вспышки в нашей Галактике — у нас всего одна сверх-массивная черная дыра в центре Млечного пути, и на периферии заведомо нет звезд, которые могли бы стать жертвами ее гравитации. Исследовате-ли также исключали слишком большие (по угловому размеру) источники и те объекты, спектр которых явно не соответствовал искомому событию; самым главным фактором была зависимость яркости от времени.

Поскольку сверхмассивной черной дыре достаточно всего нескольких лет, чтобы полностью поглотить захваченное вещество разрушенной звез-ды (типично, это около четверти ее первоначальной массы), повторные наблюдения через десять лет обязаны выявить многократное уменьшение яркости рентгеновского источника. У ученых были результаты сканиро-вания неба как в 1990-х, так и в 2000-х годах, поэтому они смогли найти такие объекты, яркость которых снизилась по меньшей мере в десять раз.

Итогом анализа стал список из трех объектов, обозначенных в пе-речне известных астрономам рентгеновских источников как 1RXS J114727.1+494302, 1RXS J130547.2+641252 и 1RXS J235424.5–102053. Громоздкое обозначение расшифровывается следующим образом — 1RXS означает то, что объект впервые заметили во время первого скани-рования неба телескопом ROSAT, а два шестизначных числа после буквы J дают угловые координаты.

Еще один объект, по словам исследователей, может быть разорван-ной на части звездой, но собранная статистика не позволяет столь уве-ренно отличить его от активного ядра далекой галактики. Новые данные позволяют предположить, что разрушения звезд вблизи черных дыр про-исходят с частотой примерно один случай на тридцать тысяч лет в преде-лах одной галактики, что достаточно хорошо согласуется с аналогичными оценками, получаемыми по наблюдениям в оптическом и ультрафиолето-вом диапазоне.

Неопределенность подобных оценок, однако, продолжает оставаться значительной, поскольку они основаны на очень малом числе событий — полная выборка на данный момент содержит не более двух десятков на-дежных кандидатов, обнаруженных различными методиками и в разных спектральных диапазонах. Ожидается, что значительный прогресс в этом направлении будет достигнут с запуском в 2016 году космической обсер-

80


ватории Спектр-Рентген-Гамма, которая будет оснащена двумя рентге-новскими телескопами в мягком (российско-германский прибор eROSITA) и жестком (российский ART-XC) рентгеновских диапазонах. С их помощью в течение четырех лет будет последовательно проведено восемь новых обзоров всего неба в рентгеновских лучах. При этом чувствительность каждого «снимка» в несколько раз превзойдет предыдущий обзор всего неба обсерватории ROSAT.

По оценкам исследователей (публикация Ильдара Хабибуллина, Сер-гея Сазонова и Рашида Сюняева в журнале Monthly Notices of the Royal Astronomical Society), в ходе наблюдений обсерватории «Спектр-РГ» еже-годно будет регистрироваться несколько сотен таких событий. Это по-зволит не только более точно измерить их среднюю частоту в локальной Вселенной, но и с большей подробностью изучить взаимодействие сверх-массивной черной дыры с окружающим звездным населением в его наи-более драматичном проявлении.

Пресс-служба МФТИ благодарит Сергея Сазонова за неоценимую помощь при подготовке материала.

81


3.3. Три максимы популяризации науки

Григорий Тарасевич, главный редактор журнала «Кот Шрёдингера»,

редактор отдела науки журнала «Русский репортер»,

руководитель Школы научной журналистики

Я знаю, зачем фундаментальной науке нужны менеджеры по прода-жам обуви, сборщики душевых кабин или кассиры в супермаркете. Они платят налоги. Из налогов получаются глобальные коллайдеры и локаль-ные зарплаты научных сотрудников. Кстати, этот факт слегка успокаивает мою совесть, когда приходится отрывать ученого от его научных занятий и просить дать интервью. В конце концов я честный налогоплательщик (могу справку показать), и большинство читателей «РР» тоже отчисляют свои тринадцать процентов. Так что рассказ о серьезном научном экспе-рименте, низведенный до журнальной популярности, в каком-то смысле является отчетом перед спонсором.

А вот зачем эта наука нужна менеджерам, сборщикам и кассирам? Мне кажется, максима любой научно-популярной информации может све-стись к трем простым словам: «Бог», «желудок» и «зеркало».

Три ключевых слова, вынесенных в заголовок, я периодически исполь-зую, когда нужно заявить мой мастер-класс по научной журналистике. Этими словами я пытаюсь обозначить базовые цели, ради которых попу-ляризуется научное знание.

Начнем с первого слова. «Бога» обязательно нужно писать с большой буквы и в кавычках. В кавычках, потому что эта версия божества вполне подходит и для атеистов (для меня, например), а большая буква — дабы подчеркнуть глобальность проблемы.

«Бог» — это потребность в цельной картине мира и установлении при-чинно-следственных связей. «Как образовалась Вселенная?», «Откуда взялся человек?», «Почему мы поступает так, а не иначе?» и так далее. Эта потребность не имеет явного утилитарного или личностного значения. Научный журналист выступает здесь в той же роли, что и средневековый священник, рассказывающий прихожанам о библейской версии сотворе-ния мира.

82


Нормального человека всегда мучают вопросы устройства мира. Как? Почему? Откуда? Своя космогоническая гипотеза есть и у австралий-ского аборигена, и у продвинутого пользователя айпада. Они задаются вопросами: почему появилась Вселенная? почему возникла жизнь? чем человек отличается от животного? откуда берутся добро и зло? И нако-нец: как так получилось, что пищевод и трахеи имеют общий вход, в ре-зультате чего банальный сухарик, ошибившись адресом, может отправить нас на тот свет?

Ответы не приносят особой пользы ни в охоте, ни в бизнесе. Они нуж-ны просто так. Это свойство человеческого мозга, заданное генетически.

Беру наугад пару заголовков свежих научно-популярных новостей: «Отыскать возбужденные кварки в экспериментах на Большом адронном коллайдере пока не удалось» и «Женщины предпочитают мужчин, устой-чивых к стрессу». На самом деле обе новости про этого самого «Бога».

Далеко не каждый читатель знает, что такое «возбужденные кварки» (я, например, представляю это с большим трудом). Но все уже усвоили, что кварк — это пока что самая элементарная из частиц. Типа первоос-нова. Про коллайдер не раз говорили, что он воссоздает условия, близ-кие к тому, что творилось во время Большого взрыва. То есть история про коллайдер — из той же серии, что истории про Ра, Зевса, Брахму и семь дней творения. Фактически физики собираются получить письмо от «Бога», правда, пока оно не приходит, хотя почтовый ящик проверяется круглосуточно.

Что касается очередной заметки про то, что «женщины предпочита-ют…» и «при выборе партнера решающую роль играет…» и т. д., то могу с уверенностью сказать, что ни один нормальный человек не использует эти сообщения как рекомендацию для своей личной жизни. Практическая ценность этих исследований близка к нулю. Но почти каждый жадно ловит крупицы научного объяснения того, почему один человек выбирает дру-гого. Если бы не психологи с их экспериментами, то причины успеха (не-успеха) в личной жизни пришлось бы отдавать на откуп богам и звездам.

Теперь о «желудке». Это слово символизирует все материально-те-лесное, то есть утилитарную пользу. Многие фундаментальные открытия через несколько шагов превращаются в таблетки, мобильники и сково-родки. Берем заголовок типа «Люминесценция лантанидов для биовизу-ализации». Звучит чудовищно. Но подозреваю, что конечная точка этого послания находится в кабинете врача, который, глянув на экран монитора, радостно сообщит вам: «Опухоли прямой кишки не наблюдается».

83


«Желудок» — это прикладное значение научного исследования. То, что можно съесть, купить, внедрить в производство, использовать. На-пример, как-то промелькнула новость о том, что британские ученые суме-ли вывести цыпленка с зубами. Этот монстр понадобился для того, чтобы понять механизмы активизации «спящих» генов, ответственных за рост зу-бов. Может быть, когда-нибудь благодаря этому мы избавимся от страш-ных стоматологов.

И наконец, «зеркало». Это самое сложное. Речь идет о том, что чи-татели — те же самые менеджеры, сборщики и кассиры — неизбежно сравнивают себя с героями публикации. А я бы так смог? А я бы так ска-зал? А со мной такое случалось? Фигура ученого — это тоже зеркало, в котором можно увидеть свои достоинства и недостатки. В шестидеся-тых фильмы и романы об ученых больше говорили о человеческих от-ношениях, нежели о ядерной физике (пересмотрите «Девять дней одного года» Михаила Ромма) .

Сейчас, увы, объектом для сравнения гораздо чаще становятся звезды шоу-бизнеса. Их романы-измены-разводы сопоставляют со своими мил-лионы граждан. Это обидно. Лично мне кажется, что у физиков и био-логов гораздо более интересные личностные модели, нежели у Ксюши Собчак. И смотреть в это «зеркало» полезнее.

«Зеркало» — самая сложная смысловая максима. Здесь целью стано-вится изображение личности ученого, которое читатель может соотнести с самим с собой. Наука здесь выступает скорее как фон человеческой драмы. В журналистике таких примеров не так много. Скорее надо смо-треть на кинематограф или литературу («Девять дней одного года», «Иду на грозу», «Зубр» и т. д.) .

84


3.4. Научная журналистика: содержательная и институциональная

Григорий Тарасевич, главный редактор журнала «Кот Шрёдингера»,

редактор отдела науки журнала «Русский репортер»,

руководитель Школы научной журналистики

Давайте сразу введем два понятия:• «Содержательная научная новость» — это про содержание науки:

атомы, организмы, планеты, органы и т. д.• «Институциональная научная новость» — это про гранты, конфе-

ренции, реформы, юбилеи, проекты, семинары и т. д.

Значительная часть новостей и статей, связанных с наукой, можно отнести к категории «институциональных». Например: «Сибирское отде-ление РАН потребовало отставки Министра образования и науки», «Раз-мер мегагранта увеличен до 300 миллионов рублей», «Состоялась кон-ференция, посвященная проблемам копулятивного поведения рептилий», «Директором Института проблем копуляции РАН стал профессор Абрам Многочленкин», «Дмитрий Ливанов стал лауреатом Нобелевской премии по литературе», «Академик Сивограпкин рассказывает о проблемах фи-нансирования междисциплинарных проектов».

Другая категория — «содержательные» новости. Это не про то, КАК работает наука и что твориться вокруг нее, а про то, ЧТО нового она уз-нала об устройстве мира. Например: «Расчеты показали, что в Солнечной системе нет темной материи», «Форма и размер посуды влияют на ощуще-ние вкуса еды», «Обнаружен динозавр с 500 зубами», «Под поверхностью Ганимеда может быть жидкая вода», «Создан прибор, позволяющий дис-танционно диагностировать кариес».

Особенно заметно обилие «институциональных» тем и нехватка «со-держательных» на сайтах российских университетов и научных институ-тов. Как-то я решил провести эксперимент и собрать заголовки за один день с главной страницы МГУ им. Ломоносова и западных университетов. Вот, что получилось:

85


МГУ им. Ломоносова:

«В МГУ обсудили географическое образование» «Студентка ФИЯР стала победителем фестиваля «Серебря-ный голос»» «Визит американской делегации на соцфак» «Лекции американских дипломатов прошли на ФМП» «Совещание участников консорциума УНИГЕО» «МГУ — призер студенческого фестиваля по фитнес-аэробике» «Конкурс Минобрнауки на назначении именных стипендий» «Конференция «Проблемы эволюции птиц: морфология, эко-логия, поведение, систематика» «Конференция «Актуальные вопросы методики расследования современных видов преступлений”»

MIT (Массачусетский технологический институт):

«Исследование показало, как меланома уклоняется от химио-терапии» «Пыль Сахары дает ключи к пониманию сдвига климата 5000-летней давности» «Как свести к минимуму побочные эффекты лечения рака»

Корнельский университет:

«Как дошкольники узнают о понятии добра» «Смешивать, но не взбалтывать: физики получили больше контроля за частицами вещества» «Нам нравится Facebook, потому что он уверяет нас в том, что мы достаточно умны» «Ученые Корнельского университета научились выращивать урожай на землях, которые ранее считали не пахотными»

Университет Манчестера:

«Археологи из Университета Манчестера начали раскопки огромного комплекса зданий в Ираке, возрастом около 4000 лет». «Белки, которые заботятся о нашей ДНК, имеют решающее значение для выживания клеток лейкемии»

86


«Эксперты из Университета Манчестера опубликовали свои выводы из самого глубокого за всю историю британской нау-ки исследования случаев убийства ребенка его родителями».

Возможны «смешанные» варианты. В одном случае «институциональ-ная» проблема становится поводом для «содержательной», например, «100 миллиардов рублей выделила Россия на строительство Большого электрон-позитронного коллайдера. Эта установка позволит понять, по-чему при образовании Вселенной… — далее про науку». Возможен и об-ратный вариант: «содержательная» может стать поводом для «институци-ональной»: «До сих пор наука не может понять, почему при образовании Вселенной… Эту проблему можно было бы решить, если правитель-ство… — далее про правительство и проекты мегасайнс».

87


IV. А если без журналистов? Роль собственных медиа в научных коммуникациях4.1. Запредельно близко. Популяризация научной деятельности через социальные сети

Анастасия Тмур, заместитель руководителя проекта ТАСС-наука

За каждым хорошим научно-популярным лонгридом скрывается кро-потливая работа и, конечно, хочется, чтобы об открытии/ исследовании/ научном прогнозе узнало как можно больше людей. Можно и нужно печа-таться в журналах, публиковаться на сайтах и делиться знаниями вживую. Но есть еще один механизм, которым часто пренебрегают, хотя скорость распространения информации в нем и охват аудитории огромны. В этой статье мы поговорим именно о нем — о социальных сетях.

Непосредственные потребители

Аудитория их — ровно те люди, ради которых мы и занимаемся попу-ляризацией науки. Это непосредственные потребители интеллектуальных продуктов, которые получаются в результате научных разработок и оза-рений. Соцсети дают самое главное — максимальную близость и доступ-ность к читателям, возможность вести живой диалог в реальном времени, понимать, что сейчас актуально и интересно, а над чем нужно поработать, чтобы получился тренд.

88


Однако гонка за вниманием пользователей в соцсетях диктует опреде-ленные правила поведения.

Кратко и ёмко

Чем короче и яснее изложена ключевая мысль вашей статьи, тем больше шансов, что ее дочитают до конца и поделятся с друзьями (а ведь именно про помощи механизма share мы получаем новых подписчиков и рост вовлеченной аудитории) .

Считается, что пользователи Facebook больше других склонны к ана-литической информации, поэтому посты с уникальным контентом, даже не очень маленькие по длине, пользуются успехом. Но все же следует ограничиться 300–700 символами и ссылкой на полный текст публикации.

Читатели «ВКонтакте» менее терпеливы, поэтому тексты больше 500 символов идут с трудом. Но если выложить полный текст в эту соцсеть все-таки необходимо, прикрепите к посту с подводкой документ или стра-ницу с полной версией статьи.

Красочно

Иллюстрации и качественные фотографии — первое, на что реагирует читатель, бегло сканирующий френдленту. Кроме того, у каждой соцсети свои механизмы выдачи постов в ленту и комбинация «текст+картинка» согласно логике выдачи — самая удачная. На самом деле никогда ново-сти всех ваших друзей и страниц в полном объеме не попадают во френд-ленту, там оказывается в среднем от 10 до 40% обновлений.

Понятно

Говорите на одном языке со своей аудиторией. В Facebook, «ВКонтак-те» и Twitter у вас может оказаться разная по возрасту и уровню образо-вания аудитория, поэтому посты необходимо адаптировать для каждой соцсети.

89


Регулярно

Обновляйте свои страницы регулярно. Хотя бы раз в день. Это повы-шает шансы попасть в ленту новостей своих подписчиков (да, Facebook учитывает, как часто вы публикуете обновления). Попадание в ленту ново-стей, в свою очередь, позволяет устанавливать живой контакт с теми, кто вас читает, спровоцировать обсуждение. Чем чаще пользователи взаимо-действуют с вашей страницей (комментируют или репостят записи), тем чаще ваши посты появляются в их новостях.

Своевременно

Есть новость или материал — публикуйте сразу и на сайте, и в соц-сетях. Многие ваши читатели получают свежую информацию из ленты обновлений, а не из новостей на портале. И, очевидно, что публикации лучше ставить в те часы, когда подписчики активны — утренняя дорога на работу, обеденный перерыв и особенно вечер. Регулярно просматри-вайте статистику вашей страницы — она дает подробное представление о том, как идут дела и что можно сделать лучше.

Честно

Указывайте источники, откуда берется материал, а также авторство фотографий. Это хороший тон и повышает лояльность к вам аудитории.

Спокойно

Люди разные, и всегда находятся любители развести в комментариях неконструктивный диалог. О том, как бороться с негативом в соцсетях, написана не одна сотня статей, и все они сходятся в том, что спокойные аргументированные ответы — лучшая тактика для пресечения конфликта. Подробные и точные ответы добавляют вам авторитетности, а пользова-телям уверенности в том, что их слышат. И тогда они будут возвращаться к вам снова и снова, делиться вашими материалами, ссылаться на вас в своих аккаунтах, что приводит к росту аудитории и вашей популярности.

90


Например

91


4.2. Писатель от блога. Почему стоит заводить собственную научно-популярную страничку

Александр Дубынин, координатор Лесной программы

МБОО «Сибэкоцентр», руководитель проекта «Наука для общества»

и куратор проекта «Эврика!» Общественного фонда «Академгородок»,

автор и редактор блога «Эврика!Журнал», http://eureka-info.ru

Если без журналистов, то надо уметь самому писать так, чтобы было интересно. И без ошибок. Для меня блог «Эврика! Журнал» — это такая постоянно действующая колонка, лента из заметок, в большей или мень-шей степени «обезображенных» личным отношением. Его нельзя назвать научным блогом, он по сути — научно-популяризаторский. Этакий навига-тор в потоке информации, которому можно доверять. А можно и не дове-рять — и не читать, соответственно.

Доминированию в Рунете ЖЖ «противостоят» группы standalone-бло-гов на вордпрессе и джумле. Визуалам, конечно же, лучше обратить вни-мание на вордпресс. Там огромное количество бесплатных и недорогих шаблонов, которые очень легко приспособить для своих нужд. Недостаю-щие функции легко докручиваются установкой дополнительных плагинов, которые также в Интернете находятся в большом количестве. Для старта очень рекомендую почитать блог Саши Грузова (gruz0.ru). Там много по-лезного.

Решая задачу минимизировать расходы на подготовительную часть, я остановился именно на этом варианте, так как однообразие оформления ЖЖ, которое я увидел, меня удручило. А, возможно, мне просто не по-везло — я не нашел красивых жж-блогов. С другой стороны, передо мной сиял как сверхновая звезда отличный metkere.com.

Те 30 тысяч рублей, которые мне удалось раздобыть на создание сай-та (это был грант мэрии Новосибирска), я потратил на художника, который нарисовал мне красивую «шапку»-картинку, программиста, который все это прикрутил к шаблону, который я сам под свой вкус нашел в Интернете.

92


По поводу картинки чуть подробнее. Очень стоит посоветоваться с хо-рошим специалистом по инфографике. В моем случае Евгений Юкечев здорово мне помог. Он подвел меня к мысли использовать в оформлении стилистику 60-х годов, когда наука, технологии и космос были в народе очень популярны и, похоже, основные успехи нашей страны в науке с эти-ми же годами ассоциируются и сейчас. Прошло несколько лет, но би-нокль-космолет, Белка и Стрелка и любопытная девушка на этой картинке мне нравятся до сих пор.

Писать ежедневно заметки, за которые тебе не платят, сложно. Раз-мышляя над тем, что движет лично мной, я пришел к выводу, что винова-ты, похоже, педагогические гены. Бабуля с дедом, мама с папой — все в нашем семействе были учителями, и, вероятно, делиться знаниями и ин-формацией — это уже где-то на уровне рефлексов.

Мне нравится рассказывать о том, что происходит в науке, открывать для себя и одновременно для тех, кто меня читает (слушает) ученых с раз-ных, неожиданных сторон. Нравится рассказывать истории о том, как сде-лано то или иное открытие, и собственно истории самих людей. Вообще, слово «история» в этом рассказе о блогах одно из главных. Все любят истории, особенно те, которые связывают далекое и неочевидное на пер-вый взгляд.,

У великого генетика Тимофеева-Ресовского есть замечательная фра-за: «Для серьезного развития серьезных наук нет ничего хуже звериной серьезности». Он ее любил повторять на официальных совещаниях, когда речь шла о привлечении молодежи, популяризации науки и стиле обще-ния с коллегами. Среди своих он формулировал покрепче: «Наука — баба веселая, серьезности не терпит!». Много раз доводилось отмечать, что чувство юмора как норма в научном коллективе весьма способствует его продуктивности. Интенсивные горизонтальные связи в творчестве, в том числе и научном, сильно полезнее вертикальных.

Собственно, «Эврика! Журнал» и рассказывает «о науке без звери-ной серьезности». В этом я вижу его особенность. Вполне допускаю, что не всем это нравится, это не страшно. Что-то особенное обязательно должно быть в персональном блоге. К примеру, есть интернет-ресурс, который можно назвать почти дословно антиподом «Эврики» — Serious Science. Его делает талантливый Ивар Максутов и издательский дом «Постнаука». Это замечательный ресурс, который мне очень нравится.

93


Изначально сайт задумывался для еженедельных анонсов, статей и видео встреч с учеными в научном кафе «Эврика»*, но быстро перешел в режим практически ежедневного обновления. Я думаю, что всему ви-ной yandex.metrika, которая стала индикатором эффективности (сколько сегодня визитов?) и подстегнула азарт от производства заметок. Будете делать блог, обязательно заведите хороший счетчик посещений. Очень стимулирует.

Ареал блога застолблен разделами: сообщество, sci&art, just wow, за-дачки, книги, научное кафе, опыты. Я биолог, поэтому здесь много биоло-гии, много физики, есть история науки, сайенс-арт, творчество, открытия, связанные с НГУ, Академгородком, Новосибирском.

Последние годы блогеры активно дискутировали, можно ли и как мож-но зарабатывать на блогах. Соглашусь, что это, возможно, способствова-ло бы усидчивости и стабильности наполнения блога контентом. Хотя… в моем случае это не совсем очевидно. Похоже, давление интересной информации внутри головы, которая туда поступает интенсивным пото-ком (Академгородок, НГУ, Интернет и пр.), и желание ею поделиться, для меня- таки первично.

Тем не менее, участие в конкурсах блогеров в Новосибирске и Мо-скве («Blogbest, «Искра») и полученные премии и призовы было приятной материальной подпиткой, которая позволила убедить мою прагматичную дочь-тинейджера в том, что папа занимается не совсем какой-то уж фиг-ней.

И последнее. Уверен, надо следовать за своими интересами. Ведь рассказать искренне и с горящим глазами можно только о том, что дей-ствительно тебя поразило.

* Научное кафе «Эврика» — это совместный проект новосибирского Обществен-ного фонда «Академгородок» и арт-клуба НИИ КуДА. Cafe scientific (science cafe) популярны по всему миру. Обычно это короткая лекция в неформальной обста-новке, в клубе, в пабе, с пивом и напитками покрепче, а потом обсуждение. В Мо-скве фонд «Династия» организует научные кафе, в основном, для журналистов, по форме это больше напоминает панельную дискуссию с чаем и кофе. Сайенс кафе в Академгородке — это расширенный вариант европейского «предка». Мы дополнили его квизом по теме встречи, обсуждением видео фрагмента (науч-но-популярного либо провокационного) и игрой, в которую вовлекается от 10 до 30 человек. Встречи организованы по сезонам (около 20 встреч в каждом), они начинаются в сентябре и заканчиваются в июне. 2014–2015 — пятый по сче-ту сезон. Каждая встреча — это и образовательный фильм. Он в обязательном порядке размещается на канале в youtube — Eureka Project. Там уже можно найти более 70 видео.

94


Блог «Эврика! Журнал». Статистика 100–350 посетителей ежедневно 150–1800 просмотров ежедневно 1250 заметок 3 года 3 премии («Блогбест», 2012, 2014, Но-восибирск; «Искра», 2013, Москва)

4.3. Поляризация и популяризация. Правила создания научно-популярного youtube-канала

Евгения Тимонова, Автор и ведущая «Все как у зверей» —

программы о том, в кого люди такие

Наука начинается с удовольствия от удовлетворения любопытства. Это, если угодно, положительное подкрепление наших исследователь-ских инстинктов. Но исследовательское поведение формируется по-степенно: сначала нас радуют простые ответы на простые вопросы, по-том — упрощенное изложение сложных теорий, потом — более глубокое и развернутое, и так далее, вплоть до вершины наших когнитивных спо-собностей — самостоятельного научного исследования. Никто не доходит до этой высоты иначе, чем по лестнице из постепенно усложняющегося, но все же упрощенного научного знания. И считать, что «сложная» попу-ляризация важнее, чем «простая» примерно так же разумно, как полагать десятую ступеньку важнее третьей.

Популяризация науки — необходимый этап в ее развитии, а сильная наука — это всегда в интересах государства. Другое дело, что популя-ризация в государственном исполнении может превратиться в собствен-ную противоположность и отбить у публики всякий интерес к предмету. Пожалуй, оптимальный вариант — общественные организации. Это, как правило, живые структуры, учитывающие актуальные потребности соци-ума. И главное, они могут объединять, поддерживать и координировать индивидуальные проекты, обеспечивать им масштаб, охват и выход на но-

95


вые уровни. Мы бы и сами не отказались попасть под крыло какой-нибудь толковой общественной организации.

Конечно, замечательно, когда практикующий ученый обладает еще и талантом популяризатора. Но проблема в том, что наука и популяри-зация науки — это, по сути своей, разные направления, и совмещать их сложно. Конечно, такие универсалы есть, и в России тоже, но они скорее драгоценное исключение, чем правило.

Что нужно, чтобы привлечь интерес людей к науке? То же самое, что нужно, чтобы привлечь интерес людей к чему угодно: думать о людях. Это абсолютно универсальный принцип: хочешь выгодно продать пылесос — сделай так, чтобы этот пылесос стал ответом на важный для человека вопрос. Хочешь интересно рассказать о мезонах — сделай так, чтобы че-ловек узнал себя в этом рассказе.

Мне в этом плане проще: у людей и животных больше общего, чем у людей и мезонов. Но это, кстати, только на поверхностный взгляд. Су-щество с развитым интеллектом способно узнавать себя в зеркале. Суще-ство с очень развитым интеллектом способно узнавать себя в чем угодно.

Видеоблог «Все как у зверей» появился естественно, но довольно нео-жиданно: мои друзья, которых я таскала по лесам, зоопаркам и просто по-стоянно грузила историями про животных, сказали мне однажды: «Иди-ка ты на телевидение делать программу о животных. Почему мы одни долж-ны все это слушать».

И вот тут у меня зашевелилось чувство, что смысл жизни где-то рядом. Но в телевизор невозможно прийти с улицы и сказать, что ты новый Ни-колай Дроздов. Засмеют и не поверят. А доказать нечем. Пожаловалась на это своему другу, стратегическому директору голландского агентства интерактивных коммуникаций Сергею Фененко. А ему нельзя просто так взять и пожаловаться — он тут же начинает разрабатывать план. И вот так за столиком в кафе на Сретенке мы придумали экранизировать мою ко-лонку про Льва для одного хорошего, но ныне покойного, матового жур-нала. Сделать из нее пилот программы про то, в кого люди такие, и вот с ней уже идти на ТВ и говорить: «Мы — Николай второй».

Потом решили, что одного выпуска маловато, надо сделать пул из трех-четырех и вот тогда уже приходить свататься. Сняли еще пароч-ку. И как-то в процессе поняли, что мы не готовимся куда-то идти. Мы уже идем. Что я уже вполне настоящий сценарист и ведущий, а Сергей — вполне настоящий режиссер (а заодно оператор, монтажер, звуковик

96


и все остальное, чему пришлось срочно научиться). Что у нас уже офор-мившаяся программа со своим форматом и своим зрителем.

Мы снимаем короткие видео о биологических причинах человеческих феноменов и неожиданных аналогиях между людьми и животными. Это проект нового формата: развлекательная программа для тех, кто любит образовательные, и образовательная — для тех, кто любит развлекатель-ные.

У нас замечательный зритель. Умный, любопытный и самоироничный. Людей с отсутствием любого из этих компонентов наша программа ужас-но раздражает. И эту свою поляризующую способность мы тщательно бережем. Love it or Hate it. Это не только смешно, но и очень полезно: поляризующий контент раскручивает себя сам.

У нас, слава соцсетям, активная обратная связь со зрителями. И на на-шем канале на Youtube, и в паблике «Все как у зверей», и на моей странице в Фейсбуке и ЖЖ. Это очень ценная часть работы, потому что приносит в жизнь совершенно удивительные истории и предложения. Так мы под-ружились с Московским зоопарком, с порталом Антропогенез, с рус-ским National Geographic, с центром депривационного флоатига Эмбрио, с Pecha Kucha, с «Коммуникационной лабораторией» и много с кем еще. Это очень интересные проекты, за которыми стоят еще более интересные люди, и со всеми ними у нас что-то получается.

По поводу корректности фактов. Какой-нибудь менее зубастой про-грамме может и простят фактическую ошибку, но нам — нет. Так что я тщательно проверяю информацию, которую использую в сценариях, и ча-стенько отправляю скрипты на верификацию специалистам. Александр Марков, Александр Соколов, Александр Готилов, научные сотрудники Московского зоопарка — большое вам человеческое спасибо, и за то, что правите, и за то, что хвалите.

Совет начинающим научным журналистам относительно работы с на-учным контентом: хотите сделать его интересным и понятным — не бой-тесь упрощать. Все, что угодно, можно объяснить на пальцах, камушках и бытовых аналогиях, если подойти к этому с умом. Упрощение — всегда очень творческая задача. Именно способность к корректной редукции те-ории без искажения смысла и есть высший пилотаж науч-попа. То, за что вас будут любить и благодарить.

Сейчас для нашей программы главное — наработка материала: путе-шествия, съемки, эксперименты, внедрение новых элементов. Например,

97


усиливший наш состав до нечеловеческой мощи художник Андрей Акуаку Кузнецов планирует включать в программы не только комиксы, но и ани-мацию. Нам самим страшно интересно, как это будет. Но главное — путе-шествовать и снимать. Пока пишешь один сценарий, возникает несколько новых тем, все они толпятся и требуют внимания. Может быть пора снова подумать о телевидении. Интернет — это поле экспериментов, но вообще Звери уже доросли до необходимого на ТВ стабильного формата с отра-ботанной технологией, фиксированным хронометражем и так далее. Или продолжим резвиться в Сети, обрастая новыми зрителями и спонсорами. Посмотрим.

98


99


V. Как еще популяризуют науку?5.1. Мифы и легенды о научной России. Опыт проекта Science Slam

Михаил Тупикин, координатор проекта Science Slam, сотрудник

газеты «Бумага» paperpaper.ru

За почти два года проекта Science Slam в России мы набрались инте-ресного опыта в достаточно непривычной для нашей страны области — популяризации науки. По большей части, этот опыт был положительным: очень много стереотипов и общих мест о современной науке в России ока-зались верными лишь частично или неверными вовсе. Чтобы сделать эту статью максимально прикладной, я опишу вам те мифы, с которыми мы сталкивались сами, и расскажу, что мы узнали в процесе взаимодействия с научной средой России — через субъективную историю нашего проекта.

Science Slam — это вечерние мероприятия, на которых выступают молодые ученые — там они доступно и интересно рассказывают о своих исследованиях. Само событие проходит в баре или клубе, где обычно вы-ступают рок-музыканты. Антураж соответствующий: бар с алкогольными напитками, большая сцена, в перерывах — рок-н-ролл и неформальное общение.

С атмосферой, пожалуй, и связан первый миф.

Миф 1. Популяризация науки — это серьезное дело

Популяризация — дело важное. Но почему-то в довесок к этому идет идея, что если ученый выступает в месте, неподходящем для научной работы, то это как-то несерьезно. Если ученый читает открытые лекции в вузе — здорово, если в торговом центре — нет.

100


Но что такое популяризация? Это расширение области влияния нау-ки, попытка заинтересовать тех людей, которые обычно исследования-ми не интересуются. Поэтому проводить открытые лекции в вузах — это не самый эффективный способ расширить аудиторию: студенты и так пре-красно знают, что из себя представляет наука.

Самый простой способ сделать науку популярной — это найти место, где есть люди, но нет ученых. Тогда останется науку туда просто привести. В США сейчас активно развивается идея casual education — обучение без отрыва от жизни. Почему бы, например, не читать лекции в аэропортах? Ведь люди ждут там по несколько часов кряду, и это время можно прове-сти с пользой.

Инсайт: наука ничего не теряет, если перенести ее туда, где людям удобно получать новые знания.

Миф 2. Наука интересна только небольшому количеству людей

Этот миф был разрушен первым же событием Science Slam: на пяте-рых никому не известных молодых ученых в полуподвальное помещение клуба MOD пришло в полтора раза больше людей, чем мы рассчитывали: 300 вместо 200. Там не было ничего, что формально может быть интерес-но: не было знаменитых ученых, статусного помещения, широкой PR-кам-пании. Люди пришли просто потому, что им было интересно.

Конечно, мы подумали, что многие пришли из-за необычности фор-мата и на второе мероприятие эта мотивация не сработает. На второе событие пришло 400 человек, и на данный момент среднее количество зрителей на наших событиях — 600.

Какой вывод можно сделать? Людям интересна не наука целиком, но конкретные исследования, в понятной форме изложенные самим уче-ным, которому можно задать вопросы. Да еще как интересна. На «лекцию по физике» придет примерно… никто. А вот на рассказ о том, что сейчас изучают на Большом адронном коллайдере от ученого, который там рабо-тал, можно арендовать концертный зал.

Инсайт: «наука» вообще не интересна никому, как и «культура», «ис-кусство» или другие абстрактные слова. Людей интересуют конкретные исследования, открытия и вопросы, которые лежат в их основе.

101


Миф 3. Ученые не любят выступать

Основная преграда для выступления — это язык ученых, которые под-вергся чудовищной профессиональной деформации. Но если уметь на-стойчиво задавать глупые вопросы, то разговор с любым ученым стано-вится потрясающе интересным.

Поэтому самая сложная часть нашей работы — объяснить ученому, как объяснять. Самый действенный метод здесь — докопаться до мотивации человека, почему он проводит свои исследования. Как только вы задаете ему вопрос о том, зачем он вообще туда полез, сразу видно, как меняется ход разговора: человек, наконец, понимает, что вы у него спрашиваете.

У нас есть несколько примеров того, как ученые после нашего проекта стали регулярно читать открытые лекции. Они поняли, что интересно лю-дям, о чем их спрашивают и что хотят услышать.

Инсайт: любой человек любит рассказывать о том, чему он решил по-святить пару лет жизни, просто некоторым сначала нужна помощь с фор-мулированием мыслей.

Миф 4. Популяризация науки не может быть самоокупаемой

Распространение влияния науки на общество, безусловно, должно входить в обязанности государства. И есть целый ряд проектов, который так и финансируются. Основная проблема, правда — высокая степень за-висимости от политических решений: есть огромное количество факто-ров, которые влияют на то, получит ли проект финансирование или нет.

Наш проект изначально строился как независимый и самоокупаемый. Были ли у нас сомнения в том, что получится? Разумеется, были. Но потом оказалось, что если у вас есть опытные эксперты с уникальными знани-ями, умеющие доносить мысли до аудитории, то открывается огромное количество возможностей для финансовой поддержки, от спонсорских пакетов до продажи билетов на события.

Достаточно понять, что ученые — это люди, обладающие уникальным ресурсом, которые нет ни у кого другого. Достаточно увидеть, что госу-дарственное финансирование — это не единственный, да и, возможно, не оптимальный способ поддержки популяризации науки.

102


С другой стороны, не стоит рассчитывать, что это может принести вы-сокий заработок: речь идет только про самоокупаемость.

Инсайт: бизнес-подход к популяризации достаточно хорошо прочи-щает мозг и позволяет строить прогнозы дальше и точнее.

Это далеко не все инсайты, которые мы получили в ходе работы. Еще были интересные наблюдения в плане подготовки спикеров, организации событий, привлечения партнеров и спонсоров. К сожалению, одной ста-тьей здесь будет не обойтись, надеюсь, что в следующий раз у меня будет возможность рассказать и об этих вещах.

5.2. Смешать, но не взбалтывать. Как наука и искусство движутся навстречу друг другу

Анна Швец, TAtchers’ Art Management

Арт-менеджер, куратор, лингвист, журналист, специалист в области организации и продвиже-

ния международных культурных проектов Курирует проекты в сегментах технологичное

искусство, медиа-искусство, science art. Читает лекции по управлению арт проектами, истории искусства и культурной дипломатии.

Курирует проекты в сегментах технологичное искусство, медиа-искус-ство, science art. Читает лекции по управлению арт проектами, истории искусства и культурной дипломатии.основатель проекта MediaNovation

Общество постепенно переходит от товарной экономики к интеллек-туально-творческой. Самое главное — вовремя сориентироваться и пе-реключиться.

Митио Каку. Американский физик-теоретик, автор теории струн, автор научно-популярных книг

Мы живем в то стремительное время, когда наука и искусство двига-ются навстречу друг другу как никогда. Даже самые убежденные снобы мира науки все чаще с интересом обращают свой взор в сторону проек-тов, в которых рука об руку трудятся представители университетов и НИИ

103


с современными художниками, где эстетическое искание, свойственное художественным практикам, на равных правах соседствует с фундамен-тальными изысканиями физики, химии, новыми материалами и техноло-гиями.

Несколько слов о природе понятий. Наука, искусство и религия тради-ционно называются как три способа познания окружающего мира. Отли-чаясь друг от друга методами и инструментами познания, они дополняют друг друга в выстраивании человеком картины мира.

Количество исследовательских материалов, рассматривающих воз-можности взаимодействия искусства и науки исчисляются сотнями, од-нако в русском языке еще не найден адекватный эквивалент термину Science Art.

Термин «научное искусство» пока не устоялся ни в современной науке, ни в актуальном искусстве. В боль-шинстве случаев его используют как русскоязычную версию английского термина «Science Art» для обозначе-ния трансдисциплинарной области, формирующейся на границе науки и искусства, — области, в пределах которой создаются условия для пло-дотворного синтеза дискурсивного мышления и интуитивного суждения, предпринимаются многочисленные и часто успешные попытки адаптиро-вать методы естественных и точных наук для создания научно-обосно-ванного искусства, а методов искус-ства — для формирования новых научных теорий*.

Рассуждения о возникновении этого направления то отсылают к Пла-тону и Аристотелю, то в эпоху Возрождения, связывая его с творчеством Леонардо да Винчи, другие рассматривают научное искусство как «срав-

* Мигунов А.С., Ерохин С. В., Галкин Д. В., Гагарин В. Е. ФЕНОМЕН НАУЧНОГО ИСКУССТВА: ИСТОКИ, СУЩНОСТЬ, ТЕРМИНОЛОГИЯ. Предисловие к Тезисам I Междуна-родной научно-практической конференции Научное искусство.

104


нительно недавно возникшее направление в современном искусстве» (А. А. Чагодаев) .

От исторической лирики пора перейти к практической стороне вза-имодействия науки и искусства как трансдициплинарной платформе. Использование методов естественных и точных наук для создания науч-но- обоснованного искусства и использование методов искусства в науке делает совместные проекты художников, ученых и инженеров исключи-тельным инструментом коммуникаций. Визуализация научных разработок, сложных в объяснении технологий или необычайных свойств новых мате-риалов художественными средствами помогает увидеть и понять резуль-таты труда ученых, пофантазировать о возможном применении найденных наукой решений. Это опыт, который, при грамотном и бережном отноше-нии к научному материалу, по силе воздействия на общественное мнение в стократ сильнее, чем сухое исключительно текстовое объяснение. Как следствие популяризация науки, технологий, разработок. Нередко в со-трудничестве ученого и художника рождаются и новые формы «упаковки» научного открытия (или технологической разработки), позволяющие уви-деть потенциал его развития для общества (а на первом этапе для потен-циального инвестора), что открывает возможности для ведения дальней-ших исследований.

Вот примеры интересных проектов, где искусство и наука успешно взаимодействуют. Разные с точки зрения формата, целей и научного ма-териала, все эти модели показали свою жизнеспособность интересными результатами трансдисциплинарного взаимодействия, активной событий-ной жизнью, количеством участников и последователей, PR-эффектом как в профессиональном сообществе, так и для широкой аудитории.

• Программа «Polytech.Science.Art: Наука. Искусство. Техноло-гии» Политехнического музея была запущена в 2014 году. Она по-священа одному из самых актуальных направлений современной куль-туры — междисциплинарному сотрудничеству художников, ученых и технологических специалистов. Программа состоит из образова-тельных, исследовательских, выставочных и других проектов экспери-ментального формата при участии как иностранных, так и российских экспертов. Интересной инициативой проекта можно назвать заплани-рованную на ноябрь 2014 Международную конференцию «Философия искусства сегодня», которая пройдет в партнерстве с Художественным фондом «Московская биеннале». www.polymus.ru/ru/events/special_projects/polytech.science.art-nauka. — iskusstvo. — tehnologii/

• LABORATORIA — первый в России некоммерческий исследова-тельский центр, смыслом деятельности которого является построение платформ междисциплинарного взаимодействия современного искус-

105


ства и науки. Пространство для установления нового типа взаимоот-ношений между искусством, наукой и обществом, перенаправления разных форм и видов творческой энергии. newlaboratoria.ru

• Интерактивный музей Дома ученых Троицкого научного центра РАН — один из ярких представителей все больше набирающе-го популярность в мире формата «музеи науки». Принцип организации таких музеев «Научая — развлекай, развлекая — научай» способствует вовлечению молодых людей в мир научных открытий и изобретений с его историей, проблемами и перспективами. Наконец, подобные му-зеи стали появляться и в нашей стране. Наш музей «Физическая кун-сткамера», созданный командой Дома ученых ТНЦ РАН в 2007 году при поддержке фонда «Династия», был одним из первых в России. Идея музея отражена в самом названии и заключается в собрании разного рода физических диковин, игровых и интерактивных стендов, истори-ческих экспонатов и действующих демонстрационных моделей с от-крытым к ним доступом и возможностью проведения обучающих экс-периментов, позволяющих понять принцип их работы. www.fizkunst. ru

• Научное искусство / Science Art — международный проект, реализуемый Центральным Домом Художника и Московским Госу-дарственным Университетом имени М. В. Ломоносова. Целью проекта является создание трансдисциплинарной платформы научного искус-ства, способной обеспечить плодотворное сотрудничество художни-ков и учёных, вывести интеграцию науки и искусства на качественно новый уровень. Куратор проекта — один из ведущих специалистов на-шей страны в направлении научного искусства — Семен Ерохин. www.cha.ru/specials

• АртНаука — основанный физиком-теоретиком Николаем Ново-селовым, весьма успешный c коммерческой точки зрения научно-раз-влекательный образовательный проект, специализирующийся на на-учных шоу, воркшопах и оригинальных форматах. Франчайзинговая сеть проекта распространилась уже в Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Волгоград, Екатеринбург и Алматы. Коллектив представ-ляет Россию на международных фестивалях (совместно с Фестива-лем Науки) в Варшаве, Пекине, Абу-Даби. АртНаука активно участвует в образовательных проектах (Селигер, Гик Пикник, Инновационный конвент, ЛШРР). www.artnauka.ru

• Творческая мастерская профессора Трубочкиной Н. К. На-дежда Константиновна — доктор технических наук, профессор НИУ ВШЭ МИЭМ (направления: математический компьютинг, моделирова-ние переходной наносхемотехники, фрактальные исследования, фрак-тальный дизайн, математические технологии искусства). Руководитель секции «Мультимедиа арт» Творческого Союза Художников России (ТСРХ). Удивительный мир фракталов в работах этой мастерской

106


стал частью экспозиции уже не одной выставки. Связь исследований и эстетики представлена на информативном сайте проекта. Ведут-ся переговоры о сотрудничестве с отечественными разработчиками 3D-мониторов, что сделает представление научного материала еще более интересным визуально. www.nadin.miem.edu.ru

• Биеннале наукоёмкого искусства «Яблоко Мёбиуса», г. Ново-сибирск. Проект посвящён взаимодействию и взаимопроникновению науки и искусства, призван вернуть Новосибирску статус крупнейше-го научного центра России и развить новое для Сибири направление в искусстве — sсience-art. www.vk.com/id234286521

Для того, чтобы пойти навстречу искусству, научным учреждениям можно посоветовать следующее:

• занять проактивную позицию и выделить для себя, какие техно-логии, материалы, эффекты было бы интересно представить обще-ственности в интересной визуальной форме;

• принять решение о том, готова ли ваша организация сама ини-циировать, администрировать и реализовывать проект на стыке науки и искусства, если нет, выбрать партнера — арт-институцию / собы-тие / проект;

• изучив бекграунд, философию, цели и форматы представления science-art проектов, проработать стратегию взаимодействия с пар-тнером, содержание и график взаимодействия, определить ответ-ственных лиц:

• совместно с партнером проработать информационное сопрово-ждение взаимодействия, наличие иллюстративного материала, кон-троль корректных формулировок, но и вместе с тем, доступного языка изложения материала;

• обычное для современных арт-проектов дополнение выставоч-ной активности параллельной программой (дискуссии, лекции, семи-нары) должно непременно проходить с участием представителя вашей научной организации. Так у вас появится еще одна возможность пред-ставить как глобально ее деятельность, так и отметить важные детали конкретной коллаборации.

Сменив предвзятое отношение к современному искусству на эффек-тивное взаимодействие, можно увидеть массу возможностей в сотруд-ничестве художников, ученых и инженеров, подтвердим тем самым, что наука — это не только интересно, наука — это красиво.

107


5.3. «Почему такого нет в России?» История создания Фестиваля науки

Леонид Гусев, директор Фестиваля науки

От маленькой идеи к всероссийскому масштабу

Идею проведения Фестиваля науки в 2006 году предложил Виктор Ан-тонович Садовничий, ректор МГУ имени М. В. Ломоносова, академик РАН. На примере научно-популярных мероприятий других стран был проведен первый в России Фестиваль науки на базе Московского Университета. Без активной рекламы мероприятие посетило более 20 тыс. человек. Тог-да появилось понимание, что открытая и понятная наука нужна обществу. Со следующего года проект проходил при поддержке Правительства Мо-сквы, далее идея проведения фестивалей науки начала захватывать реги-оны. Фестиваль получил статус Всероссийского фестиваля науки.

Просто, весело, бесплатно

Мы стараемся предлагать нашим посетителям наиболее интересную, подтвержденную, достоверную информацию о науке и давать ее из рук первоклассных ученых: так, чтобы было интересно, захватывающе и мак-симально понятно каждому посетителю. Если преподносить науку скучно, то большинству она будет не интересна. Поэтому наша задача делать это на должном уровне. Мы представляем наглядные стенды, приглашаем интересных людей, проводим интерактивные мероприятия — вовлекаем посетителей в процесс. Такой формат занимателен, потому что мы стара-емся широко, доступно, а главное, бесплатно рассказывать о науке и ее достижениях широкому кругу лиц, начиная от самых маленьких и закан-чивая пожилыми гостям. Цель фестиваля — рассказать просто о слож-ном, заинтересовать, мотивировать, дать толчок к тому, чтобы молодежь заинтересовалась наукой, чтобы школьники начали заниматься проект-ной деятельностью, чтобы студенты понимали — у них есть возможность научной траектории развития, а аспиранты — что нужны молодые иссле-дователи.

Фестиваль демонстрирует, что наука в России за последние годы су-мела переломить тенденцию — стали появляться новые научные группы,

108


интересные проекты, исследования. Таким образом, мы содействуем соз-данию позитивного образа науки в России.

Девять лет спустя

До 2006 года не было в России мероприятий подобной тематики и на-правления, но за 9 лет существования фестиваля все изменилось: актив-ная работа МГУ, других ВУЗов, музеев и научных центров привела к тому, что появилось большое количество интересных научно-популярных ме-роприятий. Сейчас, чтобы быть в тренде, нужно давать высококлассный контент. И это вызов, который нами движет, мы, безусловно, стараемся ему соответствовать.

Мы стараемся использовать все виды российских каналов коммуника-ции, задействовать все средства информации для привлечения аудитории как к фестивалю, так и к науке в целом — очень популярны научно-инфор-мационные страницы Фестиваля науки в социальных сетях facebook и vk, где наблюдается высокая активность со стороны подписчиков. Это еще раз доказывает — им нравится читать про науку, узнавать о современных достижениях, историях открытий и многом другом, связанном с безгра-ничным миром науки.

Философия

Государству нужны новые молодые кадры, специалисты в различных областях — это инжиниринг в самом широком смысле слова. Они необ-ходимы для прогресса. На наш взгляд, в ближайшее время должен прои-зойти пересмотр системообразующей политики в плане подготовки новых квалифицированных кадров. Поэтому государство заинтересовано в том, чтобы продвигать науку в массы. В первую очередь, подавать ее нужно так же, как подаются другие сферы деятельности — это должно быть современно, интересно, познавательно и увлекательно. Тогда общество будет само интересоваться наукой. На наш взгляд, за последние 10 лет тренд от полного безразличия к науке переместился к тому, что общество заинтересовано в потреблении качественного научного контента. Эту тен-денцию мы замечаем не первый год.

Раньше ученые неохотно шли на контакт. На данный же момент тенден-ция разворачивается в правильном направлении. Если раньше не было понимания смысла коммуницировать, то сейчас деятели науки хотят рас-сказать обществу о том, чем они занимаются, насколько важна их тема.

109


Плюс, на мой взгляд, все уже в достаточной мере осознают важность возрождения имиджа ученого, исследователя, преподавателя — и попу-ляризации их деятельности. Все идет к тому, чтобы общество ценило за-нятия наукой и самих ученых, что очень важно для молодежи. Именно она должна идти в эту сферу, а не уходить после обучения в коммерческие организации.

История от академика

Один из плюсов такого рода фестивалей — это доступная точка входа и взаимодействия совершенно разных целевых аудиторий. Например, три или четыре года назад после одной из лекций академика А. Р. Хохлова к нему подошел мальчик с вопросом: «Я вот послушал Вас и понимаю, что все открытия уже сделаны, — так, что нам теперь делать?». Алексей Ре-мович ответил: «Не расстраивайся, еще столько всего предстоит открыть. Посмотри на все, что тебе интересно, только в другом ключе, с другой стороны, и поймешь, о чем я. Главное — дерзай!». И если этот мальчик пошел «дерзать», наша задача выполнена.

110


5.4. Важнейшее из искусств. Фестиваль актуального научного кино 360°

Екатерина Хаустова, Директор Фестиваля актуального научного кино

360, руководитель программы формирования сообществ популяризаторов науки и технологий «Мастерские инноваций» Фонда инфраструктур-

ных и образовательных программ

Ирина Белых, Программный директор Фестиваля актуального

научного кино 360, лингвист, переводчик

Фестиваль актуального научного кино 360° — это проект Политехни-ческого музея в партнерстве с Фондом Сколково. Изначально он заду-мывался как новый формат популяризации науки, который позволил бы обновить традиционные коммуникации Политеха и привлечь новую ауди-торию. Тогда, в 2011 году, музей стоял у истоков гигантского уникального проекта, полностью его преобразившего за последние годы. Фестиваль стал частью общих изменений и привнес в них свою лепту.

О содержании

Представьте рассказ о науке как повествование о закрытой лабора-тории, куда вы получаете доступ и с помощью опытного экскурсовода пытаетесь понять, что происходит внутри. А теперь представьте другую историю, когда мы берем вас за руку, ведем по городу и показываем, как много привычных вещей вокруг имеют отношение к науке. Наша исто-рия — про столкновение актуального и научного. В нашем случае наука — это содержание, а кино, и в целом искусство, — это оболочка, с помощью которой мы можем науку интерпретировать. Именно авторская интер-претация создает историю, какой-то конфликт, показывает столкновение разных точек зрения, вовлекает в диалог и, в конечном итоге, позволяет зрителю сформировать свое личное отношение. Наша цель — больше вовлекать, чем обучать. Вряд ли кто-то выйдет после просмотра сильно «поумневшим» и будет разбираться в какой-то теме досконально, но точ-но с желанием прийти еще.

111


О зрителях

Для нас самое ценное в работе — это реакция зрителей. Поразитель-но, когда мы видим, что во время просмотра документального фильма о науке люди могут плакать. И это не потому, что в фильме «обидели зверька», один такой фильм был посвящен роботам, а второй — Адронно-му коллайдеру. Когда мы видим, что по итогам просмотра полнометраж-ного полуторачасового фильма начинаются жаркие дискуссии и люди остаются обсуждать увиденное еще на полтора часа — вот, что ценно. Радует, что качественного и интересного кино, которое мы собираем в рамках фестиваля, становится с каждым годом все больше. Отчетливо ощущается тренд растущего интереса, а значит через год-два нам будет из чего выбирать программу фестиваля.

Конечно, перед нами стоит задача привлекать больше людей к уча-стию в фестивале и стимулировать интерес к науке в целом. Судя по опы-ту четырех проведенных кинофестивалей (как и по опыту коллег по фе-стивальному цеху), это работает как в старом анекдоте про версальского садовника: иностранец приезжает в версальские сады и восхищается тем, что его окружает, разыскивает садовника и начинает выпытывать, как ему это удалось. А тот рассказывает банальные вещи, как поливает, как про-палывает. На это иностранец говорит, что делает то же самое. А садовник уточняет, что все это надо делать триста лет.

Вывод нашего фестиваля: как бы тщательно мы ни продумывали ал-горитм организации, сбора партнеров, контента, реально привлечь ауди-торию получается только тогда, когда вы контактируете с ней регулярно, последовательно, приучаете к контенту, к формату. Поэтому качество аудитории сейчас по сравнению с той, которая была четыре года назад, сильно разнится.

В первый раз, когда мы принесли наше предложение с кинопоказами в пять ВУЗов, решив сделать из них киноплощадки, мы получили пустые залы. На четвертый год ВУЗы выступали уже не просто в роли площадки, они стали полноправными участниками Оргкомитета: привлекали экспер-тов, сами работали со своей аудиторией, причем не только со студентами.

Чтобы попасть на показ, надо заранее записываться, например, через TimePad. Просто так прийти с улицы нельзя, но это не отпугивает зрите-лей. Аудитория очень разная: бабушки-дедушки с внуками, целые семьи записываются и приходят на ВУЗовскую площадку.

112


Другой пример прошлого года: за полгода до фестиваля мы делали по понедельникам научные встречи в мультимедиацентре РИА Новости. Там было три составляющих: кино, приглашенные эксперты, освещение службы научных новостей Андрея Резниченко. И в результате, собирая людей еженедельно на кинопоказы и дискуссии, впоследствии мы полу-чили резкий рывок в росте фестивальной аудитории.

Иногда эффективная дорога к аудитории (особенно ВУЗовской) про-кладывается через волонтеров. В этом году у нас было сто волонтеров, которые не просто выполняли прикладную функцию — билетики прове-ряли, а выполняли роль коммуникаторов, продвигали, писали в соцсетях, собирали Q&A, сопровождали гостей.

Если к вам не идет аудитория, возможно, вам надо идти к ней. Такой поиск нестандартных площадок иногда «выстреливает». Когда мы орга-низовали кинопоказ фильма-победителя этого года — «Вермеер Тима» в Пушкинском музее, мы собрали полный зал. Наполнялась Библиотека Эйзенштейна, где демонстрировалась российская программа. Это как раз пример площадки, имеющей свою аудиторию.

Задача привлечения зрителей, посетителей — это, по большому счету, задача поиска своей аудитории, поиска единомышленников. Невероятно сложно и увлекательно.

О жизни контента

В нашем деле залог успеха — хороший контент. Вокруг него строится масса форматов, но в основе всегда лежит качественное кино. Здесь важ-но держать руку на пульсе. В игровом кино, зрители приходят на сюжеты, на актеров, а у нас, в документальном, — очень часто реагируют на темы. Наша аудитория чувствительна к тому, что происходит в обществе. Здесь важно иметь нюх, чтобы определять самое актуальное и волнующее.

Жизнь наших фильмов не заканчивается после фестиваля. Мы часто получаем приглашения от регионов показать программу в виде полно-ценного фестиваля или его реплики, при этом пока мы скорее пассивны и принимаем приглашения, нежели проактивно строим региональное раз-витие. Прокат мы еще не пробовали, но практика показывает, что ситуа-ция на рынке разворачивается в сторону проката документального кино, и теоретически можно представить некоторые из наших фильмов в прока-те в кинотеатрах. Такие прецеденты были. У нас был фильм «Чувственная

113


математика» два года назад. Автор и прокатчик были очень довольны его успехами.

А еще у нас есть сеть дружественных кинофестивалей, с которыми мы обмениваемся информацией. Во всем мире их примерно штук пять. Мы заинтересованы в научно-культурном обмене, они — в продвижении своей национальной программы. Поэтому с этого года мы начали практи-ку концентрировать отечественное кино о науке, чтобы представлять его за рубежом.

Мы делаем кинопрограммы в рамках больших событий, дискуссии вокруг кинопоказов. Есть формат киноклуба с лекционной программой. И это работает.

Об авторах

За время существования фестиваля у нас образовался такой пул авто-ров фильмов и представителей киноиндустрии, которые о нас знают и пе-риодически делятся советами, дают рекомендации по фильмам. Напри-мер, в середине года с нами неожиданно может связаться какой-нибудь режиссер, чтобы представить своего друга, который снимает научное кино. Обычно от всех гостей, которых мы привозим, мы получаем очень хороший фидбек.

Конечно, они не пекут, как пирожки, фильмы о науке, а фестиваль еще молод, поэтому у нас еще не было случая, чтобы один и тот же режиссер вернулся с другим фильмом. Но во многих случаях обращение к научной теме для режиссеров — не случайность, а предрасположенность. Поэто-му надеемся еще увидеть таких возвращающихся. Некоторых мы очень ждем, например, Катю Еременко, автора «Чувственной математики». А еще у нас был случай, когда в прошлом году режиссер был участником программы, а в этом стал куратором. Такие вот люди — это ядро, потен-циал фестиваля, именно они помогают и делать его лучше, и продвигать лучше. Сейчас мы обдумываем планы на будущее, приглядываемся к но-винкам, к программам других фестивалей. Думаем, что в следующем году будет весьма интересно.

114


5.5. Живой музей. Опыт Политеха

Иван Боганцев, директор по просветительской и образователь-

ной работе Политехнического музея

Цель Политехнического музея — создание современного музея науки, который познакомит людей с научным взглядом на мир и станет важным просветительским центром. С 2013 года историческое здание Политех-нического музея закрыто на реконструкцию. В апреле 2014 года в пави-льоне № 26 на ВДНХ Политехнический музей открыл экспозицию «Россия делает сама», посвященную достижениям российской науки.

Новая экспозиция музея на ВДНХ станет ключевой, но не единствен-ной площадкой Политеха на все время реконструкции исторического здания, которая продлится до 2017 года. В Технополисе «Москва» разме-стились музейные фонды и Политехническая библиотека, в Культурном центре ЗИЛ работают лекторий и научные лаборатории для детей.

В рамках процесса модернизации был создан попечительский совет, который возглавляет Первый заместитель Председателя Правительства РФ Игорь Иванович Шувалов. В Попечительский совет вошли люди, кото-рым небезразлична судьба музея, они помогают Политеху реализовывать многие проекты. Недавно мы с членами совета открыли наше фондохра-нилище, где собран музейный фонд Политехнического музея, насчитыва-ющий более 220 тыс. единиц хранения, и крупнейшая научно-техническая библиотека, состоящая из более чем 3,5 млн. изданий. Политехнический музей — первый музей в Москве, открывший широкой публике доступ в музейное хранилище, чтобы рассказать, как собираются, реставрируют-ся, хранятся и изучаются музейные предметы.

Чтобы привлечь аудиторию в музей, нужно создавать проекты, инте-ресные посетителям разных возрастов и уровня образования. Например, дошкольники и школьники — это разные аудитории, требующие различ-ного подхода. А для того, чтобы к вам пришли люди с ограниченными возможностями, в первую очередь нужно создать для них необходимые условия. Мы стараемся делать различные проекты для каждой из ауди-торий, например, сейчас мы запустили программу для подростков, хо-тим рассказать, как реализуются проекты в сфере культуры. Работаем со школами и учителями.

115


Новая экспозиция, которую мы создаем в историческом здании, будет посвящена разным отраслям науки. И там же будет, например, детский музей с научными лабораториями, где будут проходить уроки для школь-ников. Вместе они станут мощным инструментом, который поспособству-ет возрождению интереса к науке у детей и родителей.

Одной из обязательных пунктов нашей деятельности является рабо-та со СМИ. Мы стараемся находить такие издания, которые разделяют с нами интерес к науке и просвещению, и делаем совместные проекты. Сейчас мы думаем над тем, как перевести наши опыты в теле- и радио-формат. То есть наша задача не столько продвинуть сам бренд Политеха, сколько адаптировать наш контент для медийного формата. СМИ, таким образом, получают интересную фактуру, а мы занимаемся нашей прямой обязанностью — просветительством. Эти материалы могут быть как обра-зовательными, так и развлекательными. Все зависит от формата издания.

Под эгидой музея существует множество разных проектов. Постоян-ные, временные и выездные выставки, лекции, мастер-классы, фестива-ли, конференции…

В процессе работы вы поймете, какие проекты интересны аудитории, а какие — не очень, что пользуется успехом, а что — нет. В данный мо-мент Политех развивается, мы хотим быть интересны людям всех возрас-тов и профессий. Когда вы работаете в сфере культуры, вы постоянно «варитесь» в кругу творческих людей, у вас возникают новые идеи, вы получаете много информации о новых возможностях, пространствах. Вы вдохновляетесь интересными проектами коллег и можете придумать что-то совершенно новое.

Поскольку историческое здание Политехнического музея сейчас нахо-дится на реконструкции, наша основная задача — разработать экспози-цию Политехнического музея на Новой площади.

116


117


VI. Кто мы и откуда?6.1. По следам Джеймса Гиллиса. История Александры Борисовой, МФТИ

Александра Борисова, руководитель проекта ТАСС-наука

Все началось с того, что я попала в CERN. В сентябре 2009 года, про-работав буквально несколько месяцев в отделе науки «Газеты.Ru» и бу-дучи с научной оказией в Европе (я делала диссертацию в Институте эле-ментоорганических соединений РАН), я подумала: не заехать ли по дороге домой в Женеву на Большой адронный коллайдер? Если меня туда пустят, конечно, что было неочевидно.

Я написала на [email protected], и Софи Тезаури из офиса коммуникаций CERN сделала для меня (без всяких вопросов о командировке из газеты и прочих верительных грамотах) целую дневную программу со спуском под землю на два детектора (это было через год после аварии и за пол-года до первого запуска), неофициальными беседами с учеными и даже (случайной, правда) встречей со Стивеном Хокингом.

А потом начались журналистские будни. Новости, интервью, коммен-тарии. Мы с редактором отдела науки Николаем Подорванюком приду-мали рубрику «Россия пишет» (сейчас — «Открыто из России”), в которой рассказывали о работах российских (по “порту приписки» — аффилиации) ученых, опубликованных в высокорейтинговых международных журналах.

Очень быстро оказалось, что взять комментарий у ученого из MIT или Стэнфорда куда легче, чем у его российского собрата. Роджер Корнберг, сопредседатель Сколково, ответил мне по e-mail, и мы созвонились через день, а Жорес Алферов тянул с интервью два года. Российские авторы оставляли в качестве адреса для корреспонденции рабочую электронную почту начальника работы — академика или член-корра, который ее не чи-тает — и уж тем более письма с незнакомых адресов со странными це-лями вроде интервью. Телефон ученого секретаря института не отвечает, а в отделе кадров на меня реагируют как на агента ЦРУ.

118


Параллельно уже тогда шли дебаты о реформе РАН. С одной сто-роны шли нападки о неэффективности и требования революционных изменений, а с другой стороны стояли сторонники эволюционного пути, говорившие о необходимости адаптации научной среды РАН к современ-ным реалиям — временным ставкам для молодых ученых, конкуренции в рамках грантовой системы и более полноценным отчетам ученых перед обществом как фактическим заказчиком и спонсором их работы через инструменты СМИ и научных коммуникаций. Для меня, видевшей систе-му академического института и изнутри, к моменту защиты диссертации стала совершенно очевидной жизненная важность научных коммуникаций в системе науки — как для собственного блага ученых, так и для пол-ноценной реализации их социальной роли в обществе. Ученые стали за-бывать, что они не лаборанты, а носители знаний, — а знаниями нужно делиться!

Так, по примеру старших товарищей из CERN, где многие коммуни-каторы, в том числе и руководитель коммуникационной группы Джеймс Гиллис — это бывшие физики, я стала научным пиарщиком. Тем самым, коих, по данным SPN Communications, у нас в стране 0,4 на тысячу ученых. Если после «Коммуникационной лаборатории» этот показатель увеличит-ся до одного на тысячу, это уже будет несомненным успехом.

119


6.2. Окно из Европы. Начало истории Дмитрия Малькова

Дмитрий Мальков, проект Convergent Science Network

Как академическая дисциплина научная коммуникация давно уже устоялась в странах Евросоюза с наиболее развитой научной культурой. В первую очередь, это Бельгия, Дания, Германия, Испания, Финляндия, Франция, Италия, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Португалия, Ирландия и Англия. В этих странах, как правило, можно выделить развитую ком-муникационную инфраструктуру, повышенное политическое внимание к вопросам науки, высокий уровень общественной заинтересованности наукой достижениями ученых и наличие квалифицированных научных журналистов.

В остальных странах Европы научная коммуникация либо еще разви-вается, либо находится в зачаточном состоянии. В любом случае, бака-лаврских и магистерских программ по научной коммуникации и журнали-стике в Европе предостаточно, уже не говоря о многочисленных курсах, семинарах и т. д. Таким образом, при желании получить европейское об-разование в этой области выбор ограничивается лишь знанием языков и возможностью временного переезда в другую страну.

Два года назад мой собственный выбор пал на магистерскую про-грамму в Университете Помпеу Фабра, которая уже 20 (!) лет выпуска-ет специалистов по научной коммуникации. Учитывая неоднородность стран Евросоюза, готов предположить, что образовательные программы по научной коммуникации в разных странах сильно отличаются. Бывают и совсем странные: недавно в Германии, в Университете прикладных наук Рейн-Ваала, появилась бесплатная бакалаврская программа по научной коммуникации и бионике. Почему по бионике, а не, скажем, по нанотехно-логиям, спрашивать, наверное, бесполезно. Так или иначе, узнать о суще-ствующих университетских программах в Европе можно из отличного ру-ководства под названием «European Guide to Science Journalism Training» .

120


Почему Европа?

Уровень заинтересованности и информированности европейского на-селения в вопросах науки по-прежнему не идеален. Однако тот титани-ческий труд, который Евросоюз проделал с целью усовершенствования коммуникационной инфраструктуры между учеными и гражданами, при-носит плоды.

Если сравнивать с Россией, мы заметно уступаем большинству евро-пейских стран по степени заинтересованности населения научными тема-ми и по включенности населения в проблемы науки и техники, — и это при том, что в анализе этой заинтересованности Высшая школа экономики сравнивала данные по России за 2011 год с данными по Европе за 2005, а научная коммуникация в Европе в последние годы совершила мощный рывок. Стремление наладить понимание между миром науки и обществом там отражено в разнообразии новых и старых научно-популярных форма-тов — от популяризации в интернете до масштабных научных фестивалей, институциональных событий в университетах и исследовательских инсти-тутах.

Согласно недавним опросам европейского населения (так называемо-му «Евробарометру»), больше половины европейцев (55%) убеждены в не-обходимости общественного диалога при принятии тех или иных решений касательно дальнейшего курса развития науки и технологий. Такой диа-лог в Европе сейчас налажен.

Рост научной коммуникации в Европе в первую очередь основан на со-вместных и хорошо скоординированных усилиях множества обществен-ных, политических и гражданских сил. Более того, необходимость такого единения заинтересованных лиц четко прослеживается в политике Евро-пейской Комиссии как в масштабе Евросоюза в целом, так и на нацио-нальном и, наконец, региональном уровнях.

Очевидно, что в России одной из важнейших проблем является от-сутствие аналогичного диалога российской науки с населением на инсти-туциональном уровне и невозможность людей прикоснуться к процессу принятия решения относительно развития науки в стране.

Роль российских исследовательских центров в этом смысле невоз-можно переоценить. В условиях роста значимости научной и инновацион-ной деятельности стране требуется новая категория специалистов, спо-собных создать среду для открытого институционально оформленного диалога между учеными и обществом. Кто же, как не ученые и специали-

121


сты по научной коммуникации, работающие в государственных исследо-вательских центрах, могут лучше всего заполнить этот вакуум? Согласно, например, тому же «Евробарометру», именно сотрудники таких центров рассматриваются большинством европейцев (66%) как наиболее подходя-щие люди, способные доступно объяснить влияние научно-технического прогресса на развитие общества.

Стратегия Евросоюза включает в себя интеграцию практики научной коммуникации непосредственно в структуру самих исследовательских проектов, что также приносит свои плоды: практически все европейские исследовательские проекты, с которыми я сталкивался, так или иначе были озабочены вопросами коммуникации. По меньшей мере, наличие своего веб-сайта, аккаунта в твиттере (!) и открытого доступа к результа-там исследовательской работы сейчас часто рассматриваются как долж-ное.

Чему же учат студентов научной коммуникации?

Все университетские программы по научной коммуникации построены по-разному и уделяют разный объем внимания отдельным направлени-ям в этой дисциплине. Моя магистратура, например, в той или иной мере покрывала практически все возможные сферы практики научной комму-никации — от научной журналистики и институциональной коммуникации до научной музеологии и популяризации науки на театральной сцене.

Программа была построена таким образом, что практически каждую неделю нам удавалось познакомиться, по меньшей мере, с несколькими приглашенными лекторами, занимающими высокие позиции в сфере на-учной коммуникации. Узнать о том, как создавали легендарный музей на-уки «Cosmocaixa» в Барселоне, от людей, стоявших у его истоков, о том, как грамотно составить план коммуникаций исследовательского институ-та — от начальника пресс-службы одного из лучших медицинских центров Испании «Hospital Clinic», и о том, как интернет поменял правила игры — от президента каталонской ассоциации научной коммуникации — все это и многое другое нам посчастливилось узнать за полтора года обучения в Барселоне. Наконец, в рамках университетских практик нам была дана ценная возможность окунуться в жизнь любой из интересующих нас орга-низаций, в том числе за пределами Европы.

Основная парадигма, в рамках которой проходил процесс обучения — Responsible Research and Innovation или RRI. За время пребывания в Бар-селоне слышать про RRI мне доводилось неоднократно, однако четкого

122


понимания, что такое RRI, и с чем его едят, нет даже у многих научных коммуникаторов в Европе. Вкратце, RRI — это зонтичный термин, объеди-няющий под собой ряд аспектов, которые определяют взаимоотношение науки и общества, таких как вовлеченность населения в науку, научное образование, открытый доступ, этика и равенство полов. Речь идет о сво-еобразном сдвиге в понимании коллективной ответственности за процесс и результаты научно-исследовательской деятельности.

Концепция RRI по-прежнему продолжает прорабатываться в ряде крупных европейских проектов, таких как RRI Tools, который объединяет 26 организаций в 19 странах под руководством фонда «la Caixa» в Барсе-лоне. Основная цель RRI — это привести выбираемый курс развития науки в согласие с ценностями, нуждами и ожиданиями общества. Понятие RRI является ключевым для текущей программы фондирования европейской науки Horizon 2020, а значит, в скором времени можно будет судить о воз-действии RRI на культуру научной коммуникации и, самое главное, пере-нять опыт европейских коллег в этом нелегком деле.

Нужно ли учиться научной коммуникации?

Как показывает практика, формальное образование в сфере научной коммуникации — не вопрос жизни и смерти. Однако возможность позна-комиться с успешным опытом специалистов в академической среде — это ценный опыт, который открывает глаза на многие основополагающие принципы, способствующие построению информированного общества, осознающего роль науки в современном мире. Остается надеяться, что подобные возможности для образования и повышения квалификации в России тоже очень скоро будут созданы. Вопрос лишь — когда и кто будет первым?

123


6.3. Развитие неизбежно. Попытка исследовать текущее состояние научных коммуникаций в России

Елена Рухлова,

руководитель отдела аналитики и мониторинга,

Евгения Бычкова, старший аналитик,

Елена Брандт,

координатор образовательных проектов, SPN Communications

Озабоченность проблемой научных коммуникаций в России в нашем случае началась с картинки, которую уже видели многие, но мы не постес-няемся привести ее еще раз — для проекта «Коммуникационная лаборато-рия» она уже стала чем-то вроде семейной реликвии. Это семантическое облако, составленное по заголовкам наиболее заметных публикаций, вы-шедших в российских СМИ 2013 году, в которых упоминается наука.

Рис.1. Контекст по запросу «наука», «научный», заголовки российских СМИ, 2013

124


Главное, что есть в этом облаке — точнее, главное, чего в нем нет — это, собственно, самой науки. То есть российские СМИ в 2013 году в кон-тексте науки пишут о чем угодно — о министерствах, финансировании, уставах, академиях и академиках, о политике — но только не о том, чем занимаются ученые.

С этой картинки началось целое медиа-исследование, которое попы-талось (более обоснованно и содержательно, чем набор слов разного ке-гля) ответить на вопрос: действительно ли между российскими научными институтами, вузами, обществом, прессой, бизнесом и государством су-ществует такой заметный разрыв, и если да, то с чем он связан?

Что пишут

Анализ публикаций в прессе за 2013 и часть 2014 года показал, что даже в тех публикациях, где речь идет о науке, исчезающе мала доля со-общений о результатах научных исследований — то есть о том, ради чего существуют научные институты. За год и месяц — с 1 апреля 2013 года по 30 апреля 2014 года — в российских СМИ вышло 469 тысяч публика-ций, посвященных образовательной и научной тематике. Из них 40% были посвящены теме науки, но в 58% этих публикаций речь идет о политиче-ских, организационных и финансовых вопросах — главным образом о ре-форме Российской академии наук.

В итоге доля публикаций, посвященных собственно научным результа-там и научным инновациям, составляет лишь 6% от общего объема науч-но-образовательной информации в СМИ.

Образ ученого в СМИ в анализируемом году был привязан к этой ад-министративно-политической тематике: в первую очередь пресса рас-сказывает об администраторах — ректорах вузов, директорах институ-тов. Складывалась ситуация, когда вокруг реальных научных достижений и ученых сформировался информационный вакуум.

Чтобы заполнить такой вакуум, должно значительно вырасти количе-ство СМИ, которые говорят, показывают и пишут о науке. Причем наи-большую роль в этом играют не узкопрофильные научные издания, а СМИ широкого профиля, поскольку именно они формируют повестку дня.

Один из первых выводов, который был сделан, заключался в том, что для налаживания моста между СМИ и российской наукой необходимо появление нового класса специалистов, только зарождающегося сей-

125


час в России, которых на Западе называют научными коммуникаторами. К ним относятся и сами ученые, неравнодушные к популяризации, и жур-налисты, но главное, PR-специалисты, работающие на стороне и в инте-ресах научно-исследовательских организаций и университетов.

Собственно, выявление таких специалистов, знакомство с ними, по-пытка понять их проблемы и вместе увидеть перспективы развития про-фессии в стране и стало задачей «Коммуникационной лаборатории».

Сколько нас

Второй частью исследования стала попытка оценить количество та-ких специалистов в стране и их процент по отношению к общему числу сотрудников научных и образовательных учреждений. Для этого был про-веден анализ сайтов по репрезентативной выборке из 717 научных инсти-тутов, входящих в состав государственных академий наук, и телефонный опрос. По результатам общее число научных пресс-секретарей в России не превышает 400 человек, а по пессимистичным оценкам их и вовсе меньше сотни.

Пресс-службы есть примерно у 22% научных учреждений, однако и они часто работают неэффективно, занимаясь освещением деятельно-сти руководства учреждения.

На тысячу ученых в России сегодня приходится от 0,4 до 2 научных пресс-секретарей, которые транслируют содержание их деятельности широкой общественности. Для сравнения, согласно экспертным оцен-кам, о которых можно прочитать в первой главе этого пособия, в Европе и США на тысячу сотрудников научной организации приходится в сред-нем 8 специалистов по коммуникациям. Интересно, что близкую цифру (7 человек на тысячу) исследователи получили, приблизительно оценив состояние PR-функции в российской отрасли телекоммуникаций. Не ис-ключено, что примерно такое соотношение и является работоспособной нормой для области, которой приходится транслировать широкой аудито-рии сложный и специфический контент.

126


Барьеры с обеих сторон

Барьеры на пути передачи информации стоят и на стороне СМИ — рынок научно-популярных изданий в России пока развит слабо, а следо-вательно, среди журналистов нет достаточного числа тех, кто понимает язык ученых и знает специфику сферы. С другой стороны, и сами уче-ные зачастую не хотят и не умеют общаться с журналистами, а институты, предназначенные для преодоления этого барьера — PR-подразделения и пресс-службы — либо отсутствуют, либо работают недостаточно эф-фективно.

Более половины опрошенных экспертов — 54% — считают, что внеш-ние коммуникации в российских научных и образовательных учреждениях развиты плохо, а 28% думает, что очень плохо.

В последние годы в России появились некоторые новые площадки не-посредственного общения ученых и общества — это фестивали науки, На-учные бои, публичные лекции. Они способствуют росту осведомленности аудитории о научном знании, однако точечно, к тому же в основном они ориентированы на публику, уже заинтересованную в теме науки, а доля такой вовлеченной аудитории в России крайне мала — по данным НИУ ВШЭ новостями науки интересуются не более 7% населения.

127


Что делать?

Авторы исследования отчетливо понимают, что коммуникации — про-изводная функция от основной деятельности любой организации. Вот почему системное формирование и институционализация этой функции в российской науке будут происходить медленно и не сами по себе — ско-рее ее становление будет являться следствием более фундаментальных изменений — например, реформирования системы оценки эффективно-сти научных организаций, которая будет включать в себя популяризацию науки или цитируемость сотрудников организации в СМИ широкого про-филя. Тогда пресс-службы научно-исследовательских институтов и уни-верситетов действительно могут стать массовым явлением. Однако это не мешает наиболее передовым научным и образовательным учреждени-ям начинать развитие этой функции уже сейчас и заполнять информаци-онный вакуум своим контентом, и это представляется весьма дальновид-ным.

Научно-образовательным учреждениям, которые уже сейчас чувству-ют, что способны «потянуть» функцию внешних коммуникаций, рекоменду-ется начать работать в этом направлении, чтобы выиграть время — сей-час для этого действительно подходящий момент.

Для этого нужно сформулировать ясную коммуникационную поли-тику, которая устойчивые каналы связи внутри организации, с научным сообществом, с властью, бизнесом, с прессой и обществом. В частно-сти, рекомендуется сформировать в научной организации собственную пресс-службу, наделенную достаточными полномочиями, и выработать стратегию работы с разными целевыми аудиториями. Институты долж-ны поддерживать постоянный поток обновляемой информации на своих сайтах, должны учиться работать с социальными сетями, с визуальными формами представления информации.

В профессиональных кругах уже возникла идея создания Ассоциации по популяризации научной деятельности, главной целью которой будет реализация долгосрочной программы по популяризации науки. В ее со-став могут войти ассоциации научных журналистов и пресс-секретарей научных организаций. Подробнее о задумке читайте в разделе 7.

Что сейчас

Сравнительный анализ СМИ в 2013 и 2014 году выявил некоторые по-зитивные отличия в основных медиа-показателях.

128


Например, выросло общее количество публикаций по научной тема-тике в исследуемые периоды (июнь-октябрь) 2013 и 2014 годов. Кстати, на момент выпуска этого сборника к количеству публикаций за текущий год можно смело приплюсовать еще 1680 упоминаний в российских СМИ посадки модуля «Филы» на комету Чурюмова-Герасименко.

Видны изменения в ведущих информационных поводах в исследуемые периоды (июнь-октябрь) 2013 и 2014 года:

2013 год 2014 год

Реформа РАН: обсуждение и при-нятие; реакции ученых и широкой общественности

Присуждение Нобелевской пре-мии по физиологии

Назначение М.Котюкова руково-дителем ФАНО

Присуждение Нобелевской пре-мии по физике

Объявление лауреатов Нобелев-ской премии в области физики

Присуждение Нобелевской пре-мии по экономике

Присуждение награды Нобелев-ским комитетом за исследования в области медицины

Присуждение Нобелевской пре-мии по химии

129


2013 год 2014 год

Требование к соискателям публи-ковать диссертации в интернете до защиты

Выход гекконов на биоспутни-ке "Фотон-М4" на околоземную орбиту

Намерение РАСхН и РАМН обойти закон о научной реформе, обязы-вающий передать их организации в управление ФАНО

Вручение президентом РФ государственных премий в День России

Присуждение Нобелевской пре-мии по химии

Получение Шнобелевской премии японскими учеными

Объявление лауреатов Нобелев-ской премии по экономике

Требование депутата ЕП от Эсто-нии отменить запрет на въезд в страну академика В.Тишкова

Утверждение Главы РАН в долж-ности президентом РФ

Отказ российским ученым в пу-бликациях за границей

Размещение ФАНО в главном зда-нии РАН на Ленинском проспекте

Подача прошения об отставке всеми научными сотрудниками Музея кино в связи с недоверием к новому директору

Семантический анализ публикаций по ключевым инфоповодам позво-ляет сделать вывод, что темы, с одной стороны, стали более диверсифи-цированными, с другой — более «концентрированными» и конкретными. Тогда как в аналогичный период 2013 года наиболее заметные публика-ции посвящены преимущественно институциональным преобразованиям, реакции на них академиков и руководящего состава, мероприятиям для ученой среды, в 2014 большой блок публикаций посвящен исследованию космоса, в частности, Марса и Луны, исследованиям применения нанотех-нологий в микробиологии, а также актуальной для всего мира теме про-гноза распространения вируса Эбола и разработки вакцины против него. Еще одной заметной темой стало отражение на деятельности российских ученых санкций, вводимых против России Евросоюзом.

Такой всплеск публикаций об исследованиях в совершенно конкрет-ных, определенных областях, можно объяснить некоторым повышением интереса к научной тематике в целом, уходом от обобщенного воспри-

130


ятия науки — об этом свидетельствует в том числе смена определений с обобщающих («ученые», «научные сотрудники», «научные разработки») в сторону конкретизированных специализаций («физики», «астрономы», «микробиологические исследования» и т. д.).

В 2013 году больше внимания в публикациях по научной тематике уде-лялось персонам, занимающим в сфере науки руководящие посты (ми-нистр образования, президент РАН и др.), либо являющимся авторитетны-ми учеными (академик Ж. Алферов), в то время, как в аналогичный период 2014 года внимание смещено с персоналий на научные разработки.

Жанры

Позитивную тенденцию демонстрирует распределение публикаций по научной тематике по жанрам: в исследуемый период 2014 года возрос-ло количество новостных (в том числе, анонсов и пост-релизов по ито-гам крупнейших мероприятий с участием представителей научной среды) и аналитических материалов (таких как публикации результатов иссле-дований, научных прогнозов, тенденций), причем в случае с последними разрыв с 2013 годом составляет более 25000 сообщений.

Распределение СМИ по жанрам

Категории СМИКоличествосообщений

2013 год

Количествосообщений

2014 год

Новости 88162 93447

Аналитика 11846 37269

Интервью 4192 3600

Законодательство 993 1017

Ток-шоу 547 445

Публицистика 251 93

131


Категории СМИКоличествосообщений

2013 год

Количествосообщений

2014 год

Отзывы 94 5

Рейтинги 1 2

Рост публикаций по данным жанрам, наряду с уходом от полуразвле-кательных форматов (ток-шоу) позволяет сделать вывод о том, что су-ществует тенденция уклона медиаполя, формирующегося вокруг научной тематики, в сторону более «серьезного» изложения материалов, большей концентрации на важных с научной точки зрения исследованиях.

Рост количества публикаций по научной тематике, относящихся к жан-ру «Законодательство» обусловлен следующими ключевыми инфопо-водами: анонсирование Минобрнауки и РАН совместных мер по борьбе с лженаукой, на которые будет выделено порядка 30 млн. рублей; вруче-ние президентом РФ государственных премий в День России; подписание премьер-министром Устава РАН.

Большее количество материалов в исследуемый период 2013 года, содержащих интервью и комментарии представителей научного сооб-щества, связано с его бурной реакцией на реформу РАН*, а также с при-стальным вниманием к этой теме со стороны ведущих СМИ, ввиду острого интереса к ней общественности.

Однако, само по себе снижение количества интервью в прессе не яв-ляется позитивным моментом — его нельзя объяснить только отсутствием значимых инфоповодов, поскольку они были и касались как научных ис-следований (в частности, разработок астрофизиков, микро- и нейробио-логов), так и влияния социально-экономической и политической ситуации в России и мире на деятельность ученых**. Научная сфера в коммуника-ционном плане развивается в том числе посредством представленности в медиаполе экспертов, академиков и других представителей научной среды, которые способны высказать авторитетное мнение.

В целом распределение по жанрам подтверждает продемонстриро-ванные выше тезисы о том, что в медиаполе стали активнее освещать-ся более специализированные научные темы, имеющие важное значение

* См., например, http://www.gazeta.ru/science/2013/07/01_a_5401901.shtml.** См., например, http://ria.ru/society/20140912/1023756903.html.

132


в большей степени для самой науки, в меньшей же степени затрагиваю-щие организационные моменты научных институтов.

Выводы

На основании сравнительного анализа представленности темы науки в СМИ в 2013 и 2014 годах можно сделать следующие выводы:

• Общее количество публикаций по научной тематике в период с июня по октябрь 2014 года возросло, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

• Динамика роста публикаций с июня по октябрь 2014 года преи-мущественно плавная, без резких всплесков, означающих появление выдающихся инфоповодов.

• Значительно увеличилось количество публикаций, посвященных мероприятиям в области науки и научно-исследовательским разра-боткам и открытиям российских ученых.

• При общем росте в 2014 году количества публикаций в рассчи-танных на широкую аудиторию СМИ, доля материалов в специализи-рованных изданиях выросла на 1% по сравнению с аналогичным пери-одом 2013 года.

• В распределении по жанрам заметна тенденция роста числа новостных и аналитических материалов при сокращении количества публикаций, относящихся к менее «серьезным» жанрам (ток-шоу, пу-блицистика) .

• Публикации по научной тематике стали более «конкретизирован-ными» — по сравнению с прошлым годом, в них гораздо чаще упо-минаются исследования в конкретных областях науки, то же касается ученых — обобщающие определения («ученые», «научные работники» и др.) заменяются специализациями («физики», «астрономы» и др.) .

• Тенденцией публикаций по научной тематике становится посте-пенный отход от концентрации на персонах, занимающих руководящие посты в российских научных организациях и регулирующих органах власти, к значимым в научном плане темам.

• Также наблюдается тенденция снижения «политизации» публика-ций по научной тематике (смешения научной и политической повесток), при сохранении высокого уровня сотрудничество научных институтов и органов государственной власти. Исключение составляют публи-кации, посвященные реакции научного сообщества на вводимые ЕС санкции по отношению к России.

133


Ах да, и про облака. Если проанализировать заголовки СМИ за 2014 год и собрать их в одной картинке, ситуация тоже выглядит несколько иначе:

Рис.2. Контекст по запросу «наука», «научный» в российских СМИ, июнь — октябрь 2014 года (анализ сделан до форума Открытые инновации и до посадки модуля Филы на комету Чурюмова-Герасименко)

Да, президент Владимир Путин все еще остается главным медийным лицом российской науки, а в общем контексте немалую роль играют Крым и санкции. Различия можно объяснить и тем, что «в этом году просто не было реформы РАН».

В целом семантические облака, составленные из заголовков СМИ — это ненадежный и манипулятивный инструмент, и относиться к нему как к достоверному источнику не стоит. Но видите ли, именно эти облака полгода назад помогли нам донести до нескольких ключевых аудиторий простую мысль: с научными коммуникациями в России что-то не в поряд-ке, между СМИ и учеными есть разрыв, который пора заполнять каче-ственными и содержательными связями. Пожалуй, эти картинки могут служить метафорой главной дилеммы научных коммуникаций. Дилемма в том, что коммуникации зачастую требуют упрощения, а упрощение — это всегда искажение. Но иногда сообщение приходится упростить, чтобы его быстро поняли. Потому что когда нужный месседж достаточно быстро поймет нужная аудитория, да еще если эта аудитория окажется готовой к действиям и изменениям, то велики шансы, что из этого родится что-то полезное. Как это в некотором смысле и произошло с идеей «Коммуника-ционной лаборатории».

134


135


VII. Что дальше?7.1. Наш ответ eurekalert. Российский агрегатор научных новостей «Открытая наука»

Александра Борисова, Руководитель проекта ТАСС-наука, экс-пресс-

служба МФТИ, экс-Газета.ру, руководитель научной редакции спецпроекта «Открытая наука»

«Коммуникационная лаборатория» запускает агрегатор научных ново-стей «Открытая наука» — инструмент, с помощью которого научным ком-муникаторам станет легче делиться своими новостями с прессой. Попро-буем разобраться, что это такое и как он работает.

Пожалуй, для начала следует ответить на пару вступительных во-просов. Во-первых, почему нужны и существуют агрегаторы научных новостей — не театральных, не новостей металлургии, не спортивных, — а именно научных? Чем научные новости отличаются от всех остальных?

Под научными новостями мы (в общем, и весь мир) понимаем новости, посвященные научному открытию или достижению, научная статья о ко-тором уже опубликовано в соответствующем научном же журнале. Этим определяется их необычность: в мире новостей научных практически нет «эксклюзива», тайного знания. «Событие» — публикация статьи — проис-ходит ожидаемо и предсказуемо: ученые-авторы статьи знают о том, что она выйдет в определенном номере журнала, заранее, за недели до пу-бликации онлайн. В момент публикации материал уже доступен всем и ка-ждому (с поправкой на научные журналы, распространяемые по подпи-ске, но такие статьи можно запросить у авторов), в любой точке планеты. Таким образом, для создания научной новости не нужно быть на месте события, не нужно подслушать тайну в кулуарах, факт научного открытия не опровергнет пресс-служба. В первом приближении, нужно взять науч-ную статью длиной в несколько страниц убористого журнального текста и сделать из нее понятное всем сообщение длиной в 3–4, а лучше 1,5–2 тысячи знаков. И это очень трудно, при интерпретации легко ошибиться (вот тогда пресс-служба к вам придет с жалобами). Более того, поток на-

136


учных новостей, даже заметных и важных, так велик, что он не под силу ни одному, даже крупному новостному агентству.

Отсюда следует главное, на мой взгляд, «техническое» отличие науч-ной новости от новости, например, бизнеса: производство новости бизне-са — это соревнование, а производство новости науки — сотрудничество. Новость бизнеса хотят по-разному изложить журналисты и пиарщики, коллеги бьются из-за нее, предлагая свой вариант. А новость науки может создаваться журналистом и пиарщиком совместно, и хорошую новость коллеги с удовольствием перепечатают, раскроют и дополнят, сделают по ней свой материал — интервью или фичер. Как правильно говорит Ан-дрей Коняев из «Образовача», научная журналистика — это журналистика достижений, и этим она похожа на спортивную журналистику (если ис-ключить «спортивно-политические» новости — переходы из клуба в клуб, происшествия со спортсменами и пр). А о достижениях лучше рассказы-вать сообща.

Таков принцип работы агрегатора научных новостей Eurekalert: PIO — Public Information Officer, официальный представитель университета или НИИ, — направляет на сайт агрегатора созданную в сотрудничестве с автором научной работы научную новость. Там доступны также фото и видео, контакты авторов, можно запросить и полный текст статьи. Это облегчает работу и коммуникаторам, и журналистам: первым не нужно для каждой научной новости делать веерную рассылку, составляя список профильных журналистов («этот пишет только про медицину, его убрать», «вот этого нужно добавить, он физик»), а вторым — не нужно штудировать многочисленные сайты научных учреждений, новостные агентства, СМИ в поисках героев для публикаций.

Мы надеемся, что сходную роль сможет играть в России и «Открытая на-ука». Мысль об агрегаторе научных новостей витает в отраслевом сообще-стве, и были даже попытки его запустить, например, очень хорошая новостная лента «Информнаука». Но еще два-три года назад научные коммуникаторы — одна из двух сторон, обеспечивающих работу агрегатора, можно сказать, от-сутствовали как класс. Таким образом, на редакторов агрегатора ложилась работа не только и не столько по отбору и редактуре новостей, сколько по их написанию. Такая задача просто неподъемна. Однако теперь, когда государ-ственные научные учреждения все больше и больше интересуются продвиже-нием своих научных результатов и готовы сами работать над своими научны-ми новостями, у нас есть все шансы на успех.

137


7.2. Пора объединяться. Какие задачи должна решать Ассоциация научных пресс-секретарей

Светлана Боринская, д. б.н. главный научный сотрудник

лаборатории анализа генома Институт общей генетики

им. Н. И. Вавилова РАН, автор идеи

Более десяти лет назад в Москве проходила встреча «Наука — прес-са — общество», в которой участвовали ученые и журналисты. Тим Рэд-форд, научный обозреватель газеты «Guardian», рассказывал, что появ-ление в «Guardian» статьи об исследовании ученого можно приравнять к гранту. Имя, ставшее известным, понятно рассказанная суть работы и сам факт, что работа была сочтена интересной для публикации в газе-те, — все это делает исследование привлекательным для финансирующих организаций. Недаром каждая более менее заметная работа в европей-ских и американских институтах сопровождается пресс-релизами и мно-гочисленными интервью в СМИ. На противоположном мнению Рэдфорда полюсе было утверждение одного из российских исследователей, что да-вать интервью — это такая же работа для ученого, как и любая другая, поэтому он должен получать за них оплату.

Отечественная наука долгое время мало зависела от того, насколько известны ее достижения журналистам, а через них — и обществу. Но сей-час ситуация изменилась. Академическая наука с некоторым скрипом при-нимает новые «правила игры», в которых «хорошая» или «плохая» пресса может повлиять на жизнь института и поддержку исследований.

Разумеется, в популяризации науки важны не только соображения пользы для научного института. Во все времена находились ученые, го-товые совершенно бескорыстно делится своими знаниями, вести занятия со школьниками, писать популярные статьи и давать интервью. Просто потому, что им это нравится или они хотят, чтобы мир стал лучше. Но ка-кой бы ни была мотивация, по которой ученый делится своими знаниями с публикой, пресс-служба может сделать этот процесс намного более эффективным. Особенно актуально это сейчас, при росте обскурантизма в обществе, размывании ответственности СМИ за достоверность инфор-мации, беспрецедентно возросшей плотности информационного потока.

138


Далеко не во всех научно-исследовательских институтах есть пресс-секретари или, тем более, пресс-службы. Приходится убеждать ученых в том, что рассказывать о своих исследованиях нужно не только в специализированных журналах, а директоров институтов — в необхо-димости создания пресс-службы. Позиция пресс-секретаря особая, ведь он не дает результатов, которые войдут в годовой отчет. Пункт о наличии публикаций в СМИ пока еще только-только начал появляться в графе от-четов.

В прошлом году, готовя отчет пресс-секретаря, я обнаружила, что наш институт не только входит в первую пятерку биологических институтов РАН по цитируемости в РИНЦ и Web of Science, но в отчетном году был первым среди них. Это оказалось сюрпризом и для сотрудников, и для дирекции. Как могла дирекция сама этого не знать? А кто должен был поинтересоваться, как выглядит институт не изнутри, а снаружи? Библио-текарь? Заместитель директора? Научно-организационный отдел? Кто бы это ни делал и как бы ни назывался, он выполнял бы функции пресс-служ-бы.

После демонстрации успехов института его коллективу я стала чаще получать от сотрудников нужную мне информацию. Если раньше я по не-сколько раз запрашивала, какие научные публикации у них вышли, где и у кого появились выступления в СМИ, теперь некоторые сами присыла-ют мне ссылки и просят разместить на институтском сайте.

Для части пресс-секретарей взаимодействие с научными сотрудника-ми или дирекцией уже не проблема. Есть наработанный позитивный опыт, установившиеся взаимоотношения. Но у тех, кто только недавно начал работу, есть множество вопросов, в решении которых могут помочь более опытные коллеги. Какими хитрыми способами завоевать доверие сотруд-ников? Как убедить дирекцию в необходимости мероприятия, которое считает важным пресс-секретарь? У вас есть такие же проблемы? Давай-те вместе обсудим. А если таких проблем нет — пожалуйста, расскажите, как вы этого добились.

Это только одна из тем, требующих совместного обсуждения, которое может быть проведено в рамках Ассоциации пресс-секретарей научных учреждений. Но есть и множество других задач.

139


Не трогай мои чертежи, или как сподвигнуть ученого на ин-тервью

На наших глазах в прессе рассказы о науке из элитного и почетного занятия превращается в еще одно средство развлечения публики. Мало найдется ученых, которые желали бы быть героями таких рассказов. За развлечениями — в эстрадное училище, пожалуйста. Или в цирк. А у нас тут храм науки, мы тайны природы открываем. Мне эта позиция впол-не понятна. Я как исследователь совершенно не желаю публику развле-кать. Ну, если за это много денег дадут, сделают возможным решение интересующих меня задач, то, пожалуй, по необходимости, без особой охоты, давать интервью соглашусь. С большой опаской — ведь кто ж его знает, что потом понапишут*.

Просвещение населения, особенно школьных учителей и врачей, при-влечение молодежи в науку — это более понятное и привлекательное дело. Ради этого можно потратить время. Многие готовы поделиться зна-ниями ради этого. Но все же главное занятие ученого — эти знания добы-вать. И они сосредоточены на этом не меньше, чем Архимед на своих чер-тежах. Что же может заставить их отвлечься от этого хотя бы ненадолго?

Я думаю — восстановление, или, скорее, формирование заново из-рядно пошатнувшегося института репутаций. Репутации науки, научного сообщества в целом и репутации отдельных ученых. Несмотря на неко-торую аутистичность научного сообщества, не желающего снисходить до разъяснений профанам, эта тема должна его затронуть. Но только при уверенности, что его сообщения не будут искажены. И здесь Ассоциация пресс-секретарей была бы незаменима. Другой такой структуры, которая могла бы хотя бы попытаться решить эту важнейшую задачу, нет.

Пресс-секретарь, откуда бы он ни пришел, из науки или из журнали-стики, понимает, как делается наука (а если не понимает — ему надо сме-нить работу). Понимает ее роль в нашей жизни. Понимает (или должен понимать) психологические особенности ученых. То есть хорошо знает научную жизнь. И в то же время умеет подать информацию, организовать серии выступлений в СМИ, должным образом изложить ее для любой аудитории. Да, кстати, к этой аудитории относятся и сотрудники финан-

*Чес-слово, могут понаписать. Мне приходилось судиться с популярным журналом, опу-бликовавшим мой комментарий о лекарстве, более эффективно действующим на представите-лей одной расы, чем на другие. Вместо исходного заголовка «Гены диктуют рецепт» интервью вышло под более броским с точки зрения редакции «Спасительный расизм». Суд я выиграла, опровержение мелким нечитаемым шрифтом опубликовали, а заголовочек в интернетах так и остался. И кому теперь объяснять, что это не я придумала?

140


сирующих организаций, и члены правительства. Ну, может быть, не сами смотрят-читают, но им дайджест дают.

Пресс-секретарь работает с имиджем института, имиджем админи-страции и сотрудников. Ассоциация пресс-секретарей способна работать с имиджем науки* в целом. Можно и не упоминать о том, что это крайне необходимо и науке, и всему нашему обществу.

Фрики и фейки, или как сподвигнуть журналистов брать интервью у экспертов

У каждого научного журналиста есть свой более или менее длинный список экспертов по разным специальностям. Ситуация не симметрич-на — далеко не у каждого ученого есть свой список журналистов, с кото-рым следует делиться своими открытиями. Я бы даже сказала, что ученых, у которых есть такие списки, очень мало. А вот у пресс-служб есть и то, и другое. И список ученых (в своей узкой области), и список журналистов, с которыми можно иметь дело. Тех, которые не подведут, которые гра-мотно напишут, пришлют текст на утверждение, не будут подлавливать на неудачных фразах и т. п. Кроме того, есть интернет, в котором можно много чего найти, и даже с комментариями (разной степени достоверно-сти) о репутации найденного.

Откуда же берутся бредовые тексты в наших газетах и безумные теле-фильмы, подаваемые под соусом научных? Ясное дело, некоторые недо-бросовестные СМИ в погоне за рейтингами, и некоторые малограмотные журналисты в погоне за сенсациями (или просто от лени), и некоторые фрики в погоне за деньгами и дутой славой объединяются и делают эти самые тексты и телефильмы, полностью игнорируя существование экс-пертов.

* А имидж этот у нас изрядно потрепан вошедшим в моду пренебрежением к науч-ной картине мира и продвижением разнообразных проектов, инициаторы которых отличают-ся от Остапа Бендера только отсутствием обаяния. Примеров таких проектов каждый может привести множество — от давних дел Петрика до надвигающегося скандала с появлением в списке финалистов конкурса подмосковного правительства, которые выдвинуты для финан-сирования, разработки некоего «вещества А для оптимизации функционирования генома чело-века», применение в здравоохранении которого «позволит вылечить с вероятностью 95% за 2 недели рак любой локализации 1–2 стадии» (наше-подмосковье.рф/projects/327549/). Я свой отзыв на конкурс пошлю, потому что мне это безобразие прислали. Но — если бы не присла-ли — куда бы мог обратиться гражданин или заметивший странное журналист (или организатор конкурса, например) за рецензией? Ведь искать эксперта именно в этом деле не так уж просто.

141


Я далека от мысли, что появление Ассоциации пресс-секретарей эту проблему решит. Но Ассоциация может сделать то, на что не хватит сил ни у отдельного пресс-секретаря, ни у приличной пресс-службы из пяти человек — облегчить доступ к эксперту. Когда у журналиста возник во-прос, а его знакомого эксперта нет на месте. Когда научная новость столь горяча, что о ней пишут не только СМИ, имеющие отдел науки. Когда есть один комментарий, а нужен еще другой, с иной точкой зрения (научной, разумеется). Да мало ли случаев, когда журналисту необходим срочный комментарий, и он обзванивает одного за другим экспертов из своего «контактного списка». Ассоциация как раз и могла бы помочь журнали-сту, направив его быстро и точно к нужному эксперту. Конечно, невоз-можно помочь тому журналисту, который отрабатывает заказ на что-то, не имеющее отношения к науке. Но ведь часто фрики оказываются в цен-тре внимания не поэтому, а потому что они всегда доступны и готовы бы-стро прокомментировать что угодно. Им же подготовка и знание предмета не требуются. А некоторые из них еще и имеют ученые степени — насто-ящие или фальшивые.

И именно Ассоциация могла бы быть тем адресатом, к которому на-правляются вопросы о странностях, исходящих от нюсмейкеров с уче-ными степенями. О чем бы ни шла речь в этих достаточно специфичных ситуациях — о новых хронологиях и иных переписываниях истории, о не-известных мировой науке биополях, которые лечат диабет на расстоянии 30 километров, или о вреде ГМО, проверенном на трех крысах, и тому подобном — комментарии требуют особой деликатности и знания взаимо-отношений и репутаций «по гамбургскому счету» внутри научного сообще-ства. Такая информация далеко не всегда есть у журналистов. Она есть у ученых, но они не стремятся выносить ее «из избы». Ассоциация «масте-ров пера», знающих научную кухню, здесь могла бы быть очень полезна, не давая разгораться скандалу и в то же время ставя все на свои места.

Как ни удивительно, сейчас нет такой структуры, в которой можно было бы быстро получить ответ на вопрос — кто эксперт? Получить та-кой ответ можно не быстро. Например, послания Президенту РФ от граж-дан, считающих, что они открыли нечто, решительно меняющее что-то, направляются в соответствующие академии. Там запросы распределяют по соответствующим отделениям, а уже из них, в свою очередь, направ-ляют в профильные институты. А уже в институте имеется нужный специ-алист, который даст научный комментарий (или сообщит, что текст науч-ному рассмотрению не подлежит), и ответ отправится обратно по тем же инстанциям. Путь в один конец, судя по датам на поступающих к нам в ин-ститут документам, занимает недели три или немногим более. Ассоциация

142


могла бы отвечать на запросы журналистов в режиме on-line, что и вопро-шающим приятно, и обществу польза.

Зачем объединяться

Ассоциация пресс-секретарей научных организаций — это рефе-рентная группа специалистов, к которым представители СМИ могут обратиться с вопросами, касающимися науки, а представители науч-ного сообщества — с вопросами, касающимися СМИ.

Сотрудники иногда спрашивают у меня, можно ли давать интер-вью такому-то телеканалу*, насколько свободно можно высказываться в беседе с таким-то журналистом и т. п. У каждого пресс-секретаря есть свой «черный» список масс-медиа и список надежных изданий. Ассоциация могла бы вести рейтинги СМИ и журналистов, с которы-ми можно и даже нужно иметь дело, и объединить «черные списки», накопленные отдельными институтами. Идея ведения такого рейтинга неоднократно возникала в блогах после выхода какого-нибудь оче-редного безграмотного фейка на основе порезанного в лапшу и вы-вернутого наизнанку интервью приличного эксперта. Но до сих пор эта идея не реализована.

Ассоциация могла бы выявлять запросы и организовывать то, что не под силу отдельному пресс-секретарю — учебные курсы, лекции профессионалов PR и научпопа, лекции социологов и психологов (надо знать, чем живёт потенциальный читатель или зритель), специалистов по продвижению в социальных сетях, инфографике, вошедшим в моду графическим абстрактам, массовой коммуникации и многому другому.

Ассоциация могла бы завести копилку «историй успеха», создать общую площадку для обсуждения проблем пресс-служб. Среди про-блем может оказаться высокая конкурентность среды, в которой при-ходится работать пресс-секретарям. Ведь если у кого-то есть ноу-хау (хотя бы даже список адресов журналистов), то возникает вопрос — оставить ли его себе или поделиться с коллегами. Вот поделюсь, и «они» пошлют «туда» статьи, а моим материалам места не хватит. Я-то за то, чтобы делиться, а не толкаться локтями. А те, у кого мнение другое — легко могут в Ассоциацию не входить, или входить и не де-литься.

* Как известно, в последние годы несколько отечественных телеканалов настолько утратили доверие ученых, что многие отказываются давать им интервью, даже еще не услышав темы, по одному только названию телеканала.

143


Ассоциация могла бы составить для ученых типовой договор о пра-вах интеллектуальной собственности при интервью печатным и иным СМИ, организовать юридические консультации в спорных случаях, быть арбитром или консультантом в этических вопросах. Не исклю-чено, что у институтов, не имеющих пресс-секретарей, возникнет же-лание обратиться за разовыми услугами или консультациями, и здесь Ассоциация окажется именно той структурой, которая владеет нужной информацией, вызывает доверие и обеспечивает компетентное удов-летворение запроса.

Взаимодействуя с журналистами, Ассоциация может изменить от-ношение к новостям отечественной науки. Похоже, сейчас даже опи-сания того, что исследовали российские ученые, попадают в широкую прессу (разумеется, я не имею в виду научных журналистов) через какие-то накопители переводов из английских, итальянских и других зарубежных изданий. Для меня остается загадкой, каким образом уда-ется перевести эти новости настолько косо, что интерпретации порой становятся прямо противоположными смыслу исходного сообщения. И уж конечно, в сплошном потоке импортной информации заметить имя соотечественника среди авторов невозможно.

У нас в стране не так уж много открытий мирового уровня, но даже и они не очень известны. Вот посмотрите, много ли вы знаете из того, что «РИА Новости» обозначило как десять наиболее ярких открытий российских ученых за последние 20 лет. Ассоциация может сделать их более известными, и сделать это так, как не сможет сделать отдель-ная пресс-служба.

Ассоциация может обратиться к PR-агентству за консультациями по продвижению научной информации в текущей ситуации, работой с имиджем науки и научной символикой — за тем, чего во многом не хватает сейчас академической науке. Если эта Ассоциация будет называться «Ассоциация пресс-секретарей институтов РАН», то такие консультации можно будет получить даже бесплатно или по крайне мере с большими скидками. Для крупного агентства это будет имид-жевый проект.

Представляет интерес взаимодействие пресс-служб не только ака-демических институтов, но и коммерческих исследовательских цен-тров, и крупных университетов. Правда, задачи у них довольно сильно отличаются, поэтому придется сочетать в разумной пропорции взаи-модействие и разделение интересов.

144


И, наконец, Ассоциация могла бы просто найти время и место для общения людей, объединенных сходными целями.

Есть еще множество вопросов как по взаимодействию, так и по ор-ганизации Ассоциации. Их можно было бы обсудить при встрече. Пи-шите, «Коммуникационная лаборатория» нам поможет.

145


146

ФОРМУЛА НАУЧНОГО PR

практики, кейсы и...

Documents