Приемы оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics

1

Уваров Максим, ведущий веб-аналитик компании i-Media

Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010

2

1. Что лучше: спецразмещение или гарантированные показы?Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса?

2. Стоит ли останавливать контекстную рекламу в вечернее и ночное время?

3. Контекстная реклама против поисковой оптимизации: что эффективнее?

3

Структура незашифрованной метки openstat

Структура зашифрованной метки openstat

4

Сравнение эффективности спецразмещения, гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса

Параметры исследования:

Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010Выборка: более 29 500 посещенийУсловия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поискаСтратегия: удержание позиции входа в спецразмещение,

ограничение max стоимостиСегменты: спецразмещение,

гарантированные показы, РСЯ+поисковые партнеры

География: Москва

Клиент: Онлайн/офлайн магазин техники для сада

5

Посещений Глубина просмотра,

страниц

Средняя длительность пребывания,

минут

Новые посещения

Показатель отказов

Блок спецразмещения 22523 4,70 5,09 77,02% 36,41%

Блок гарантированных показов

3205 4,43 4,23 72,80% 34,31%

Контентная сеть +поисковые партнеры

2738 5,00 5,88 68,12% 34,94%

Общие показатели эффективности блоков

6

Совершение покупки через

интернет- магазин

Просмотр магазинов, где есть в наличии

выбранный товар

Просмотр страницы

«контакты»

Блок спецразмещения 293,5% 136,9% 109,0%

Блок гарантированных показов

100,0% 100,0% 100,0%

Контентная сеть + поисковые партнеры

52,0% 98,2% 90,4%

Коэффициенты конверсии*

*за базу взяты показатели блока гарантированных показов

7

Источник: Доклад Евгения Ломизе на конференции РИФ+КИБ 2010

8

• Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит больший процент продаж.

• РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных клиентов с нашим предложением.

Выводы:

9

Популярные мотивы использования временного таргетинга:

• Легкость установки;

• режим работы организации;

• b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на работе (в рабочие дни и рабочие часы);

• b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в рабочее время.

10

• процесс конвертации часто не происходит за одно посещение;

• у многих стандартный рабочий день не нормирован;

Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон (по цели «просмотр страницы «контакты»)

Но следует учитывать:

11

• в домашней обстановке посетители более лояльны;

•посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить объявление.

Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в зависимости от времени суток

Но следует учитывать:

12

Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток:

Период: с 1 июня по 10 октября 2010Сегменты: Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток

с 10.00 по 18.59, с 19.00 по 01.59, с 02.00 по 09.59География: Москва

Параметры исследования средней цены клика:

Период: с 4 октября по 8 октября 2010Позиция: Второе спецразмещениеЗапрос: «Пластиковые окна цены»Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок

«Контекст Мотор»География: Москва

Выгоды клиента при круглосуточном размещенииКлиент: Производитель пластиковых окон

13

Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены»и поисковой активности пользователя по времени суток

Активность

Цена клика

Ср.цена = 11.35 у.е.

Ср.цена = 6.93 у.е.

Активность = 55%

Активность = 45%

- Нерабочее время- Рабочее время

14

Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена»

Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты»

Эффективность трафика по времени суток

15

Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток*

Эффективность трафика по времени суток

ЦельВременной интервал

10-18 19-01 02-09

Страница «цена» 223,43 117,66 142,30

Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69

При стоимости клика соответствующей графику на предыдущем слайде

16

• В нерабочее время потребители выбирают товар и принимают решение, кому они позвонят на следующий день в рабочее время.

• Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя поисковая активность падает незначительно.

• Днем желательно делать объявления призывающие к действию, на вечер нужно делать объявления с призывом к ознакомлению.

Выводы:

17

• восприятие контекстной рекламы – как рекламы;

• возможность оперативно изменять поисковые объявления, максимально адаптируя их поисковому запросу;

• охват контекстной рекламы, как правило, шире;

• возможность оперативно изменять url страницы входа для максимального соответствия поисковому запросу и тексту объявления;

Разница в поведении посетителей, пришедших с результатов естественной выдачи и поисковой контекстной рекламы

18

Параметры исследования:

Период: с 1 июня по 31 августа 2010Выборка: 3000 посещенийСегменты: Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам,

Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросамЗапросы: Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы

одновременно размещаем контекстСтратегия: Удержание позиции входа в спецразмещение,

ограничение max стоимостиГеография: Москва

SEO оптимизация VS Контекстная реклама

Клиент: Поставщик промышленного оборудования

19

ИсточникДоля в общей

выборке

Глубина просмотра,

страниц

Средняя длительн.,

минут

Новые посещения

Показатель отказов

Естественная выдача 31.1% 2.99 2.81 70.9% 41.3%

Контекстная реклама 68.9% 3.33 3.17 84.1% 34.5%

Показатели эффективности источников трафика

20

Источник

Доля в общей выборке

Коэффициент достигнутых конверсий

(просмотр страницы контакты)

Стоимость конверсии, руб.

Естественная выдача 28,8% 9,7% 610

Контекстная реклама 71,2% 11.2% 780

Показатели эффективности трафика c конверсиями

21

• При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO-оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость конверсии.

• Для наилучшего эффекта необходимо применять SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе.

Выводы:

Спасибо за внимание!

22

Максим Уваров,

тел.: 748-54-59 доб. 149

maxim.uvarov@i-media.ru

twitter: @40_02