Битва 12.0_sholto
TRANSCRIPT
1
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Р"ЗР"БОТК"БРЕНД" ШОКОЛ"Д" РУЧНОЙ Р"БОТЫ
Элина Ибрагимова (Ташкент) – аналитик Тимофей Быков (Москва)– дизайнерАнастасия Пушкова (Москва)–дизайнер
ДАРЬЯ МАКУРИНА (Москва) – руководитель проектаЕлена Баранова (МОСКВА) – менеджерАНДРЕЙ СУЛИМКО (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ) – стратег
ГРУППА 007
2
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Уникальное позиционирование
• Рестайлинг визуальной идентификации
• Эффективное продвижение с минимальным бюджетом
ЦЕЛИ
БИЗНЕС
3
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Стать одним из лидеров рынка ручного шоколада в Воронеже
• Объем продаж 2017 - 4 млн руб. 2020 - 15 млн руб.
• Заложить основу для работы на федеральном рынке
• Сформировать устойчивое позиционирование в глазах целевой аудитории
З"Д"ЧИ
БИЗНЕС МАРКЕТИНГ БРЕНДИНГ• Соответствие ценовому сегменту премиум
• Увеличение количества повторных покупок
• Рост знания о бренде
БИЗНЕС
4
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
5
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• SHOLTО – интернет – кондитерская, Воронеж
• Шоколад и конфеты ручной работы
• Уникальные вкусовые сочета ния (более 300 ингредиентов)
• ОБОРОТ (2016) 2 млн руб.
ОПИС"НИЕ БИЗНЕС"
ПРОДУКТ
7
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Женщины 30-45 лет, средний/средний+
• Корпоративные клиенты
ПОКУП"ТЕЛИ
ПРОДУКТ
8
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
К"Н"ЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
SMM WEB ОТЗЫВЫ
ПРОДУКТ
9
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
О продукте. Описание бизнеса
Не соответствует ценовому позиционированию
НЕТ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ УПАКОВКИ ДЛЯ КОНФЕТ
№1 №2 №3 №4Нет бюджета на продвижение
ТЕКУЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
ПРОДУКТ
10
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
"УДИТ ЛОГОБЛОК"
√
−
−
−
−
Цвета соответствуют категории
Несоответствие ценовому сегменту
Слабая несовременная типографика
Плохо читается
Элемент «солнце» - не обоснован (ассоциации: солярий, шоколад на солнце тает)
ПРОДУКТ
11
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
"УДИТ УП"КОВКИ
√
√
−
−
−
Клеймы о качестве, ручной работе
Конфеты - прозрачная крышка, шоколад - акцентое окно - видно продукт
Несовременно, не соответствует позиционированию
Слабая цветовая отстройка. Клеймы разбросаны по упаковке
Случайная композиция
ПРОДУКТ
12
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Аудит упаковки
СЛАБЫЙ ЛОГОБЛОК
Рекомендуется разработать более сильное решение
ОТСУТСТВИЕ ЕДИНОГО СТИЛИСТИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
Рекомендуется привести оформление продукции к единому стилю
РАЗМЫТОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Рекомендуется подчеркнуть сильные стороны продукта через визуальную коммуникацию
№1 №2 №3РЕКОМЕНД"ЦИИ
13
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Х"Р"КТЕРИСТИКИ РЫНК"
14
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Источники:• LSE• IndexBox • www.mskagency.ru/materials/2573402
Рост стоимости сырья 2013-2016 гг.
Рост рынка шоколада в РФ (в натуральном выражении)
+80% +10% 2015 – 4 кг2016 – 4,4 кг
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
Потребление на душу населения в Росии
15
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
• Темный шоколад – догоняет молочный по объемам продаж
• Продукция из шоколада входит в ТОП-3 в категории
подарки и сувениры
СТ"ТИСТИК"
16
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ДИН"МИК" ПРОД"Ж
62%
22%16%
-8%
+15% -1%Распределение ценовых сегментов в категории «Шоколадные плитки»
22% � Премиум сегмент
62% � Средний сегмент
16% � Эконом сегмент
Доли продаж в натуральном выраженииИсточник – Nielsen
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
17
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Рынок. Брендинговые особенности
ТРЕНДЫ
18
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫНЕОБЫЧНЫЕ ВКУСОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ
Шоколад & абсент / карри / бекон /овощи / цветы
ДЕКОР ПРОДУКТА
Под акварель, мрамор, цветной шоколад
ТРЕНДЫ
19
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВИДЫ
БЕЗЛАКТОЗНЫЙ, ДИЕТИЧЕСКИЙ, ЭКО-ШОКОЛАД, ДЛЯ ПОСТЯЩИХСЯ, МУЖСКОЙ / ЖЕНСКИЙ
ШОКОЛАД, КАК ПРОЯВЛЕНИЕ МОЕГО «Я»
КОШЕРНЫЙ ШОКОЛАД, ВИНТАЖНЫЙ ШОКОЛАД, ХАЛЯЛНЫЙ ШОКОЛАД
ТРЕНДЫ
20
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫШОКОЛАД ГЕОГРАФИЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ
КОНДИТЕСКИЕ МАГАЗИНЫ ГАЛЛЕРЕИ
ПОЛУЧЕНИЕ ЭСТЕТИЧЕСКОГО УДОВОЛЬСТВИЯ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ
ТРЕНДЫ
21
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Рынок. Тренды
Сегмент премиального шоколада растет быстрее, чем остальные +30%
№1 №2В премиальном сегменте низкий уровень брендированности
Неожиданные вкусовые сочетания вызывают наибольший интерес
№3
ВЫВОДЫ
ТРЕНДЫ
22
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦЕЛЕВ"Я "УДИТОРИЯ
23
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
65%ЖЕНЩИНЫ*
*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
24
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru
35%МУЖЧИНЫ*
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
25
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Плитка шоколада является наградой в конце дня
№1 №2Конфеты – подарок
Снятие стресса, источник эндорфинов и энергии*
№3
МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Источник: «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru. Отчет Nielsen
26
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория51
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Конкуренты. Субституты
27
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория52
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Конкуренты. Субституты
28
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория50
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
29
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВЫВОДЫОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ
ПРОДУКТ ЭМОЦИИ• Натуральность
• Внешний вид
• Яркость• Разнообразие и необычность вкусов
• Удобство
• Предвкушение нового и необычного
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
30
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОНКУРЕНТЫ
31
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
НеОбЫчНыЙ шОкОлАд
ЭМОЦИЯ: РАДОСТЬ
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Домашнее производство, доморощенный дизайн упаковки
АССОРТИМЕНТ:Единообразный, не отличимый друг от друга (основа – фигуры из шоколада)
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Оригинальный подарок, ручная работа, качество, индивидуальный подход
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Средний+
КОНКУРЕНТЫ
ВКУСИ СЧАСТЬЕ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
32
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Москва, Санкт-Петербург –сложившийся сегмент. Города миллионики –активноразвивающаяся категория,в остальных – появляющаяся категория
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Средний +, премиум
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Натуральность, качество, универсальный презент положительные эмоции, сладость, избранность
АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом (фигуры, шоколад, конфеты, работа со вкусами)
FRENCH KISS
ЭМОЦИЯ: ЛЮБОВЬ
КУЛИНАРНАЯ ЛАВКА ВАРВАРЫ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
КОНКУРЕНТЫ
33
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Опыт, уникальные рецептуры, изысканность, натуральность, качество, положительные эмоции, мастерство, неповторимый вкус, новизна, гурмэ
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Премиум
КОНФАЭЛЬ
ЭМОЦИЯ: ПРАЗДНИК
BACCARAT CHOCOLATIER
ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
КАНТАТА
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом, необычные вкусы и начинки, дополнительные категории
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Наличие франшизы, упаковка – часть продукта
КОНКУРЕНТЫ
34
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
FRENCH KISSВКУС СЧАСТЬЯ
ВКУС СЧАСТЬЯКОНФАЭЛЬ НЕОБЫЧНЫЙ ШОКОЛАД BACCARAT CHOCOLATIER КАНТАТА
ЦВЕТОВ"Я К"РТ"
КОНКУРЕНТЫ
36
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
LA MAISON DU CHOCOLAT ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
Шоколад как музыка
THE CHOCOLATE LINE
ЭМОЦИЯ: СТРАСТЬ
Новые формы: помада, нюхательный шоколад
VOSGES
ЭМОЦИЯ: ВОСТОРГ
Шоколад проводник втвои мечты, твой спутник
АССОРТИМЕНТ: Вкус, вид продукта, упаковка, точки контакта – являются продолжением и развитием идеи /метафоры бренда
ОСОБЕННОСТИ:В основе бизнеса идея, а не продукт
КОНКУРЕНТЫ
37
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие ПраздникЛюбовь
Радость
НаслаждениеНаслаждение
Радость
К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Забота
38
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие ПраздникЛюбовь
Радость
НаслаждениеНаслаждение
Радость
К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ
Забота
КОНКУРЕНТЫ
39
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Схожий ассортимент Работа только с положительными ситуациями потреблениями - любовь/наслаждение/подарок/удовольствие
Все говорят об одном и том же Франция / Бельгия / Швейцария Натуральность, ручная работа
Основной цвет в идентификации - «шоколадный»
№1 №2
№4
№3
КОНКУРЕНТЫ
ВЫВОДЫ
40
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Авторский шоколад с разнообразным набором вкусов и ингредиентов• Возможность создать шоколадконфету в тон своему настроению
• Ядро - женская аудитория • Разнообразные жизненные ситуации потребления• Предвкушение нового и необычного
• Растущий рынок премиального шоколада• Тренд: необычные вкусовые сочетания
• Работа только с «положительными» эмоциональными полями• Схожий ассортимент
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Шоколад, как часть настроения
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ
РЫНОК
41
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОЖИД"НИЯ
«Я хочу есть шоколад, отражающий моё настроение»
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
42
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• свобода• разнообразие• поддержка
ЦЕННОСТИПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
43
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• яркий• универсальный• динамичный• отзывчивый
СТИЛЬ И Х"Р"КТЕР
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
44
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СУТЬ БРЕНДА
ОБЕЩАНИЕ
Авторский шоколад твоего настроения
Мы создаем шоколад, который подчеркивает или помогает изменить ваше настроение
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
45
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Шоколадное ателье твоего настроения
МЕТ"ФОР"
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
46
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУ"ЛЬН"Я КОММУНИК"ЦИЯ
47
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
+
48
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
49
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
50
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ЛОГОТИП
51
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ШРИФТЫ
Bodoni Bold Bodoni RegularАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
Основная гарнитура
52
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ШРИФТЫ
Helvetica Neue Bold Helvetica Neue RomanАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Дополнительная гарнитура
53
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦВЕТ"
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Паттерны
54
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
54
55
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
55ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
56
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
56
57
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
57ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
58
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
58
59
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
59
60
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
60ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
61
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
62
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
63
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
И ЭТОЕЩЕ НЕВСЕ...
63
64
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕ
64
65
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДВИЖЕНИЕ
Ф"Н"ТЫ БРЕНД"• База клиентов• Программы лояльности • Подарки• Осведомление• Продажа остальных продуктов
66
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
NO MONEY NO HONEY?
67
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
VS
67
68
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
VS
68
69
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
SMM
ПРОДВИЖЕНИЕ
• Работа с блоггерами • Сo-marketing • Акции: здесь и сейчас• Массфоловинг• Маслайкинг
#ХЭШТЕГИ ГЕОЛОКАЦИЯ
70
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕЧЕРЕЗ ЛИЧНЫЙ "КК"УНТ
71
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОРПОР"ТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ
ДЕГУСТ"ЦИИ
ПРОДВИЖЕНИЕ
72
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
AMBIENT
73
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МЫ МОЖЕМ ВСЕ, ТОЛЬКО ИЗ ШОКОЛ"Д"!
ПРОДВИЖЕНИЕ
74
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
...Д"ЖЕ ПЛ"ТЬЕ!
75
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
НЕ ПРЫГ"Й!ПОПРОБУЙ ШОЛЬТО
75
76
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ШОЛЬТО!И У НЕЕ НИКОГД"НЕ БОЛИТ ГОЛОВ"!
77
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СП"СИБО З" ВНИМ"НИЕ!