ความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม

และการัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด�

( Corporate Social Responsibility and Corporate Governance )

ผิศ.ดรั.พรัอ�ม รันที่รั� พรัหมเกด

ความเป็#นมาของ Good Governance

• Good Governance เป็�นแนวคิ�ดที่��มี�มีาเป็�นระยะเวลาหน��งแล�ว โดยธนาคิารโลกได�น�าแนวคิ�ดน��มีาใช้�ในการก�าหนดนโยบายเพื่"�อป็ระกอบการพื่�จารณาให�เง�นก&�แต่(ละป็ระเที่ศต่(างๆ

• Good Governance ในป็ระเที่ศไที่ยมี�การแป็ลเป็�นภาษาไที่ยหลายคิ�า เช้(น ธรรมีร-ฐ , การป็กคิรองที่��ด�, การก�าก-บด&แลก�จการที่��ด�, ธรรมีาภ�บาล ฯลฯ

ความเป็#นมาของ Good Governance (ต่�อ)

Governance มี�การพื่-ฒนาหลายคิ�า• Good Governance• Corporate Governance• Good Corporate Governance• National Governance• Public Governance• Global Governance

Definition of Governance

• เจรัญ เจษฎาว�ลย์� (2547) • “โคิรงสร�างการจ-ดองคิ2การ นโยบาย กระบวนว�ธ�

ป็ฏิ�บ-ต่�งาน และระบบการคิวบคิ4มีภายในองคิ2การ ที่��ออกแบบมีาเพื่"�อใช้�ช้��น�าการป็ฏิ�บ-ต่�งานที่-�งหมีดในล-กษณะต่(อเน"�อง และมี�การคิวบคิ4มีก�จกรรมีที่-�งหมีดขององคิ2การด�วยคิวามีซื่"�อส-ต่ย2ส4จร�ต่ และด�วยคิวามีเอาใจใส(ต่(อการป็กป็7องผลป็ระโยช้น2 ของผ&�มี�ส(วนได�เส�ยที่-�งหมีด โดยการป็ฏิ�บ-ต่�ให�เป็�นไป็ต่ามีกฎหมีาย และระเบ�ยบข�อบ-งคิ-บที่��ก�าหนด”

• โดยสร4ป็ Good Governance หมีายถึ�ง หล-กการบร�หารก�จการบ�านเมี"องและส-งคิมีที่��ด� “

เพื่"�อให�ส-งคิมีของป็ระเที่ศ ที่-�งภาคิร-ฐ ภาคิธ4รก�จเอกช้น และภาคิป็ระช้าส-งคิมี สามีารถึอย&(ร (วมีก-นได�อย(างสงบส4ข และต่-�งอย&(ในคิวามีถึ&กต่�องเป็�นธรรมี ต่ามีหล-กพื่"�นฐานการบร�หารก�จการบ�านเมี"องที่��ด�

Definition of Governance (ต่�อ)

Characteristics of good governance

• ใน Wikipedia.org/wiki/corporate

1 .การมี�ส(วนร(วมี (Participation)

2. หล-กน�ต่�ธรรมี (Rule of Law)

3. คิวามีโป็ร(งใส (Transparency)

4. คิวามีร-บผ�ดช้อบ (Responsiveness)

5. การมี4(งส&(คิวามีสมีานฉั-นที่2 (Consensus oriented)

6. คิวามีเสมีอภาคิเที่(าเที่�ยมีก-น (Equity and Inclusiveness)

7. คิวามีมี�ป็ระส�ที่ธ�ภาพื่และป็ระส�ที่ธ�ผล (Effectiveness and Efficiency)

8. คิวามีพื่ร�อมีที่��จะร-บผ�ด (Accountability)

Characteristics of good governance (ต่�อ)

Good Governance ม�พ*+นฐานสั�าค�ญ 8 ป็รัะการั

เจรัญ เจษฎาว�ลย์� (2547)

1 .คิ4ณคิ(าที่างจร�ยธรรมี (Ethical Values)

2 .การเป็<ดใจกว�าง (Openness)

3 .คิวามีย4ต่�ธรรมี (Fairness)

4 .คิวามีโป็ร(งใส (Transparency)

5. คิวามีร-บผ�ดช้อบ (Accountability)

6. ระบบคิวบคิ4มีภายในด� (Good System of control)

7. คิวามีมี�ป็ระส�ที่ธ�ภาพื่และป็ระส�ที่ธ�ผล (Effectiveness and Efficiency)

8. การป็ฏิ�บ-ต่�ต่ามีกฎหมีายและระเบ�ยบข�อบ-งคิ-บที่��เก��ยวข�อง (Compliance with Applicable Laws and Regulations)

Good Governance ม�พ*+นฐานสั�าค�ญ 8 ป็รัะการั (ต่�อ)

หล�กการัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด�สั�าน�กงบป็รัะมาณ

1 .คิวามีร-บผ�ดช้อบต่(อการต่-ดส�นใจ และการกระที่�าของต่นเอง สามีารถึช้��แจงและอธ�บายได� (Accountability)

2. คิวามีร-บผ�ดช้อบต่(อการป็ฏิ�บ-ต่�หน�าที่�� (Responsibility)

3. คิวามีย4ต่�ธรรมีและซื่"�อส-ต่ย2 (Fairness & Integrity)

หล�กการัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด�สั�าน�กงบป็รัะมาณ (ต่�อ)

4.การด�าเน�นงานที่��โป็ร(งใส (Transparency)5.การสร�างคิ4ณคิ(าระยะยาว (Creating of Long –term Value)6. การส(งเสร�มีการป็ฏิ�บ-ต่�งานที่��เป็�นเล�ศ

(Promotion of Best Practices)

ความหมาย์การัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด�

(Corporate Governance)

■ ป็= 1989 มี�การศ�กษาว�จ-ยใช้�คิ�าว(า” Governance” ก-นมีาก โดยกล4(มีน-ก

ว�ช้าการ น-กว�จ-ยขององคิ2การระหว(างป็ระเที่ศ

■ เร��มีแรกใช้�ในภาคิร-ฐ ต่(อมีาป็ระย4กต่2ใช้�ก-บภาคิธ4รก�จ เร�ยกว(า

“Corporate Governance”

■ ป็= 1992 แนวคิ�ดน��มี�คิวามีส�าคิ-ญมีากข��น มี�การเคิล"�อนไหวกล4(มีน-ก

ลงที่4นเร�ยกร�องให�บร�ษ-ที่ย-กษ2ใหญ(ในสหร-ฐฯ ป็ลดผ&�บร�หารระด-บส&ง ถึ"อ

เป็�นการเคิล"�อนไหวคิร-�งส�าคิ-ญ

■ คิวามีเส�ยหายบร�ษ-ที่ย-กษ2ใหญ( เก�ดจาก1) การให�อ�านาจแก(ผ&�บร�หารระด-บส&งมีาก

เก�นไป็2) การใช้�อ�านาจของผ&�บร�หารระด-บส&งไมี(

เหมีาะสมี3) ขาดกระบวนการต่รวจสอบการที่�างาน

ของผ&�บร�หารระด-บส&ง

■ ผ&�บร�หารระด-บส&งคิ�าน�งถึ�งผลป็ระโยช้น2ส(วนต่น ที่��แฝงเร�นอย&(ต่ามีข-�นต่อนต่(างๆ ในกระบวนการบร�หารงาน ละเลยคิวามีร-บผ�ดช้อบที่��ต่นมี�ต่(อบร�ษ-ที่ แต่(งต่-�งพื่รรคิพื่วกเข�ามีาที่�างาน เพื่"�อป็กป็<ดการที่4จร�ต่

■ ป็@ญหาน�� เก�ดข��นก-บองคิ2การธ4รก�จหลายแห(ง ที่�าให�มี�คิวามีพื่ยายามีสร�างกลไกต่รวจสอบการที่�างานของผ&�มี�อ�านาจ ให�มี�คิวามีโป็ร(งใส มี�ป็ระส�ที่ธ�ภาพื่มีากข��น กลไกน��พื่-ฒนามีาเป็�นหล-ก “Corporate Governance”

สัมาคมผิ�.ต่รัวจสัอบภาย์ใน

แห�งป็รัะเที่ศไที่ย์

“หล�กในการับรัหารัจ�ดการัธุ2รักจที่2กป็รัะเภที่ ที่2กขนาด ให.เต่บโต่อย์�างม��นคง ด.วย์การัสัรั.างกลไกควบค2มการัด�าเนนงานขององค�การั ให.เป็#นไป็อย์�างโป็รั�งใสั และเกดความเป็#นธุรัรัมต่�อผิ�.ถื*อห2.น คณะกรัรัมการั ผิ�.บรัหารั ค��ค.า ล�กค.า ต่ลอดจนม�ความรั�บผิดชอบต่�อช2มชน และสั�งแวดล.อม ”

■ หล�กการัพ*+นฐาน 6 ข.อของ Corporate Governance

(สมีาคิมีผ&�ต่รวจสอบภายในแห(งป็ระเที่ศไที่ย)

1 คิวามีร-บผ�ดช้อบต่(อหน�าที่��2 คิวามีร-บผ�ดช้อบต่(อการต่-ดส�นใจ3 คิวามีย4ต่�ธรรมี4 คิวามีโป็ร(งใส5 คิ4ณคิ(าระยะยาว6 การป็ฏิ�บ-ต่�ที่��เป็�นเล�ศ

ความจ�าเป็#นต่.องม� Corporate Governance

1) สภาพื่แวดล�อมีภายใต่�ระเบ�ยบโลกใหมี(2) มี�การก�าหนดหล-กการ Corporate Governance ระด-บโลก

ป็รัะโย์ชน�ในที่างธุ2รักจจากการัป็ฏิบ�ต่ต่ามหล�ก Corporate Governance

1 น-กลงที่4นมี�คิวามีเช้"�อมี-�น2 บร�ษ-ที่หาพื่-นธมี�ต่รได�ง(าย3 มี�ข�ดคิวามีสามีารถึส&งในการแข(งข-นก-บบร�ษ-ที่อ"�น ที่-�ง

ในระด-บป็ระเที่ศและระด-บสากล4 เพื่��มีโอกาสในการเข�าส&(ต่ลาดที่4นของโลกง(ายข��น5 เพื่��มีคิ4ณคิ(าให�องคิ2การระยะยาว

แนวที่างการัสัรั.าง Corporate Governance

• ห-วใจส�าคิ-ญการสร�าง Corporate Governance คิ"อ ที่�าให�ที่4กคินในองคิ2กร มี�คิวามีส�าน�กร-บผ�ดช้อบอย(างแที่�จร�ง ต่(อการป็ฏิ�บ-ต่�หน�าที่�� มี�จร�ยธรรมี ซื่"�อส-ต่ย2ในว�ช้าช้�พื่

แนวที่างการัสัรั.าง Corporate Governance (ต่�อ)

• ต่ามีหล-กของ Corporate Governance ถึ"อว(า ธ4รก�จจะอย&(รอดและเต่�บโต่ได�อย(างมี-�นคิง คินเป็�นป็@จจ-ยส�าคิ-ญที่��ส4ด หมีายถึ�ง ผ&�เก��ยวข�องก-บธ4รก�จที่4กฝAาย เช้(น ผ&�ถึ"อห4�น เจ�าหน�� คิณะกรรมีการบร�ษ-ที่ ผ&�บร�หาร/จ-ดการ พื่น-กงาน คิ&(คิ�า ล&กคิ�า ช้4มีช้น ส��งแวดล�อมี

แนวที่างการัสัรั.าง Corporate Governance (ต่�อ)

• Corporate Governance ให�คิวามีส�าคิ-ญก-บการพื่-ฒนา และบร�หารบ4คิคิลเป็�นอย(างมีาก มี�บ4คิคิลหลายฝAายเก��ยวข�องโดยต่รง เป็�นส(วนป็ระกอบส�าคิ-ญ ผล-กด-นให�เก�ด Corporate Governance ภายในองคิ2กร

1. คณะกรัรัมการับรัษ�ที่ (Board of Directors)

เป็�นผ&�ก�าหนดเป็7าหมีาย นโยบาย ที่�ศที่างการด�าเน�นงาน ก�าก-บ ด&แล ต่รวจสอบ การบร�หารงานองคิ2กร

ต่ามีหล-ก Corporate Governance กล(าวถึ�ง คิ4ณสมีบ-ต่�ที่��ด� 3 ป็ระการ

1. เป็�นคินด�2. เป็�นคินเก(ง และเป็�นมี"ออาช้�พื่

- คิวามีเป็�นผ&�น�า-คิวามีมี�อ�สระ- คินกล�า

2. ผิ�.บรัหารั (Corporate Officers)

• ที่�าหน�าที่��บร�หารจ-ดการ ป็ระสานงานระหว(างคิณะกรรมีการบร�ษ-ที่ ก-บพื่น-กงานระด-บต่(างๆ ให�การด�าเน�นงานเป็7นไป็ต่ามีเป็7าหมีาย

• ผ&�บร�หาร จะต่�องป็ฏิ�บ-ต่�งานอย(างโป็ร(งใส พื่ร�อมีที่��จะให�ต่รวจสอบได� คิ�าน�งถึ�งป็ระโยช้น2ส(วนรวมี

3. พน�กงาน (staffs)• ต่ามีหล-กธรรมีาภ�บาล หร"อระบบการก�าก-บด&แลก�จการ

ที่��ด� ต่�องเร��มีต่-�งแต่(การคิ-ดเล"อกพื่น-กงานเข�าที่�างาน ต่�องใช้�ระบบคิ4ณธรรมี ไมี(ใช้(ระบบอ4ป็ถึ-มีภ2

• จากน-�น องคิ2กรคิวรจ-ดให�มี�การพื่-ฒนาศ-กยภาพื่ของบ4คิลากรอย(างต่(อเน"�อง ป็ล&กฝ@งหล-กธรรมีภ�บาลให�มี�คิวามีต่ระหน-กในหน�าที่�� ป็ฏิ�บ-ต่�หน�าที่��เต่Bมีคิวามีสามีารถึ ซื่"�อส-ต่ย2ส4จร�ต่ เส�ยสละ ป็ฏิ�บ-ต่�ต่นอย&(ในกฎระเบ�ยบ มี�คิวามีร-บผ�ดช้อบต่(อส-งคิมี ล&กคิ�า

3. พน�กงาน (staffs)

• น-กบร�หารที่��มีองการไกล จะให�คิวามีส�าคิ-ญก-บคิ4ณภาพื่ของพื่น-กงาน เร��มีต่-�งแต่(การคิ-ดเล"อกเข�าที่�างาน

หล-กป็ฏิ�บ-ต่� 5 ข�อ1 .คิวามีต่ระหน-กในภาระหน�าที่��2. คิวามีช้-ดเจนในภารก�จ3. คิวามีย4ต่�ธรรมี4. คิวามีโป็ร(งใส ซื่"�อส-ต่ย2 ส4จร�ต่5. มีองการณ2ไกล

4. ผิ�.ม�สั�วนได.สั�วนเสั�ย์ก�บธุ2รักจ• ผิ�.ถื*อห2.น• ล�กค.า• ค��ค.า• ช2มชน และสั�งแวดล.อม

คณะกรัรัมการัย์�อย์ 3 คณะ1. คณะกรัรัมการัต่รัวจสัอบ (Audit

Committee)2. คณะกรัรัมการัสัรัรัหา

(Normination Committee)3. คณะกรัรัมการัก�าหนดผิล

ต่อบแที่น( Remuneration Committee )

จรัย์ธุรัรัมที่างธุ2รักจBusiness Ethics

องค�กรัธุ2รักจที่��ม�ป็6ญหาจรัย์ธุรัรัมในสัหรั�ฐฯ

•Enron•World Com

ต่�วอย์�างองค�กรัที่��ม�รัะบบการัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด�ใน U.S.

• บรัษ�ที่ General Mills

• บรัษ�ที่ Hewlett – Packard

บ�ญญ�ต่ 10 ป็รัะการั พฤต่กรัรัมองค�กรัที่��ด�

• กรณ�ของญ��ป็4Aน

บ�ญญ�ต่ 10 ป็รัะการั พฤต่กรัรัมองค�กรัที่��ด�

1.ผิลต่สันค.าและบรัการัที่��เป็#นป็รัะโย์ชน�2.ย์9ดกต่กาการัแข�งข�นที่��ด�งาม3.สั*�อสัารัก�บผิ�.ถื*อห2.น และผิ�.ม�สั�วนได.เสั�ย์ที่��ถื�ก

ต่.อง4.พที่�กษ�สั�งแวดล.อม5.เคารัพในศ�กด:ศรั�ความเป็#นมน2ษย์�

บ�ญญ�ต่ 10 ป็รัะการั พฤต่กรัรัมองค�กรัที่��ด� (ต่�อ)

6.เคารัพกฎหมาย์ ศ�ลธุรัรัม จารั�ต่และป็รัะเพณ�ป็รัะเที่ศที่��ไป็ลงที่2น

7.ช�วย์ย์กรัะด�บเศรัษฐกจและสั�งคม 8.ไม�สัน�บสัน2นองค�กรั หรั*อกล2�มคนที่��ที่�าลาย์ความสังบสั2ข

หรั*อความป็ลอดภ�ย์ของสั�งคม9.ผิ�.บรัหารัต่.องเป็#นแบบอย์�างในการัป็ฏิบ�ต่ต่นที่��ด�10.เม*�อม�การัฝ่<าฝ่=นกฎบ�ต่รั ผิ�.บรัหารัรัะด�บสั�งขององค�กรั

ต่.องเป็#นผิ�.ที่��ต่�ดสันป็6ญหาและหาที่างออกด.วย์ต่นเอง

จรัย์ธุรัรัมก�บการัด�าเนนธุ2รักจ

James Wolfenson “ รัะบบการัก�าก�บด�แลกจการัที่��ด� ค*อการัสั�งเสัรัมให.องค�กรัม�ความย์2ต่ธุรัรัม ม�ความโป็รั�งใสั และม�จต่สั�าน9กของความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม”

ความหมาย์ของจรัย์ธุรัรัม• ค*อ มาต่รัฐานที่างศ�ลธุรัรัม (Moral

Standards) ที่��ใช.เพ*�อแย์กสั�งที่��ถื�กต่.องออกจากสั�งที่��ผิด• ในแง�ธุ2รักจจรัย์ธุรัรัมค*อ มาต่รัฐานที่างศ�ล

ธุรัรัม และวธุ�ป็ฏิบ�ต่ ( Conduct)ที่��ใช.เป็#นแนวที่างในการัต่�ดสันใจ และการัที่�างาน

ต่�วอย์�างพฤต่กรัรัมที่��ขาดจรัย์ธุรัรัม• พ�ดในสั�งที่��รั�.ว�าไม�เป็#นความจรัง/โฆษณาเกนความ

จรัง• ฉกฉวย์ในสั�งที่��ไม�ใช�ของต่�วเอง• ช�+น�าการัต่�ดสันใจซื้*+อ• ป็กป็Aดข.อม�ล หรั*อเป็Aดเผิย์ข.อม�ลที่��เป็#นความล�บ• ที่2จรัต่คอรั�รั�ป็ช��น• ด�าเนนธุ2รักจที่��เอ*+อป็รัะโย์ชน�สั�วนต่�วเป็#นหล�ก ไม�

ค�าน9งถื9งผิลกรัะที่บต่�อสั�วนรัวม

การัสัรั.างมาต่รัฐานที่างจรัย์ธุรัรัม

1. การัสัรั.างจรัย์ธุรัรัมภาย์ในองค�การั 1.1 การัให.โอกาสัจ.างงานที่��เที่�าเที่�ย์มก�น( Equal Opportunities)

1.2 ไม�ม�การัล�วงละเมดที่างเพศ ( Sexual Harassment )

1.3 การัย์อมรั�บความแต่กต่�างหลากหลาย์ในองค�กรั ( Diversity )

การัสัรั.างมาต่รัฐานที่างจรัย์ธุรัรัม(ต่�อ)

2. การัสัรั.างความรั�บผิดชอบต่�อภาย์นอกองค�กรั3. การัก�าหนดมาต่รัฐานที่างจรัย์ธุรัรัมเป็#นลาย์

ล�กษณ�อ�กษรั4. การัฝ่Bกอบรัมที่างจรัย์ธุรัรัม5. การัให.ความใสั�ใจก�บข.อรั.องเรั�ย์นและข.อม�ล

ป็Cอนกล�บ

การัว�ดรัะด�บบรัรัษ�ที่ภบาลขององค�กรัธุ2รักจ

เกณฑ์�การัว�ดรัะด�บบรัรัษ�ที่ภบาล ของ บ. Thai Rating International

Services ( TRIS)

1. สัที่ธุผิ�.ถื*อห2.น (20%)

• การมี�กลไกที่��ที่�าให�เช้"�อมี-�นได�ว(า ผ&�ถึ"อห4�นจะได�ร-บผลต่อบแที่นคิรบถึ�วน

• การมี�กลไกให�ผ&�ถึ"อห4�น สามีารถึใช้�ส�ที่ธ�ออกเส�ยงได�แที่�จร�ง

• การป็ฏิ�บ-ต่�ต่(อผ&�ถึ"อห4�นเพื่"�อให�ได�ร-บส�ที่ธ�พื่"�นฐานเที่(าเที่�ยมีก-น

2. องค�ป็รัะกอบและบที่บาที่ของคณะกรัรัมการั และคณะผิ�.บรัหารั (40%)

• องคิ2ป็ระกอบของคิณะกรรมีการ• บที่บาที่และคิวามีร-บผ�ดช้อบในการด�าเน�นงาน เพื่"�อ

ป็ระโยช้น2ส&งส4ดของผ&�ถึ"อห4�น• กลไกต่�ดต่ามี ต่รวจสอบและถึ(วงด4ล• มี�ป็ระส�ที่ธ�ภาพื่ โป็ร(งใส

3. การัเป็Aดเผิย์ข.อม�ล (25%)

• สัารัะสั�าค�ญของข.อม�ล เช�น งบการัเงน แบบแสัดงรัาย์การัข.อม�ลป็รัะจ�าป็E ฯลฯ

• การัเข.าถื9งข.อม�ลผิ�.ลงที่2น

4. ว�ฒนธุรัรัมการัก�าก�บด�แลกจการั (15%)

• บรรยากาศระด-บผ&�ถึ"อห4�น• บรรยากาศในองคิ2การ รวมีถึ�งระด-บคิณะ

กรรมีการ ระด-บคิณะผ&�บร�หาร ระด-บพื่น-กงาน• บรรยากาศต่(อผ&�มี�ส(วนได�เส�ยอ"�น

ช�วงคะแนน รัะด�บบรัรัษ�ที่ภบาล

9-10 ด�เย์��ย์ม8-9 ด�มาก7-8 ด�5-7 พอใช.

ต่��ากว�า 5 ป็รั�บป็รั2ง

ข.อจ�าก�ดของการัว�ด

1. คิวามีเป็�นมีาต่รฐานของการป็ระเมี�น2. ข�อมี&ลที่��ได�ร-บมีาจากกล4(มีผ&�บร�หารของ

บร�ษ-ที่

ข.อเสันอแนะ1 .สร�างต่-วช้��ว-ดในเช้�งป็ร�มีาณเพื่��มี2. มี�การร-บฟั@งข�อมี&ลในส(วนของผ&�มี�ส(วน

ได�เส�ยอ"�นๆ

การัต่ลาดย์2คหล�งโลกาภว�ต่น�

แนวโน.มคล*�นล�กใหม�ในย์2คธุ2รักจ ที่�+งย์2โรัป็ อเมรักา ญ��ป็2<น ได.ขย์าย์ความหล�กบรัรัษ�ที่- ภบาล เข.าผิสัมก�บความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม(SR)

การัต่ลาดย์2คหล�งโลกาภว�ต่น�(ต่�อ)

แนวคดด.านการัแสัดงความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม ก�าล�งม�บที่บาที่ต่�อการัก�าหนดแนวที่างการัที่�าธุ2รักจที่��วโลก อ�นเกดจากการัผิล�กด�นหลาย์ฝ่<าย์

ความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม ค*ออะไรัCOPERATE SOCAIL RESPONSIBILITY

“ความม2�งม��นอย์�างต่�อเน*�องของธุ2รักจ ในอ�นที่��จะป็รัะพฤต่ต่ามจรัย์ธุรัรัม และต่อบสันองต่�อการัพ�ฒนาเศรัษฐกจ ไป็พรั.อมก�บการัพ�ฒนาค2ณภาพช�วต่ของแรังงาน และครัอบครั�วของเขา ต่ลอดจนช2มชนรัอบข.างและสั�งคมสั�วนรัวม”(WBCSD,1999)

ป็รัะเดGนการัแสัดงความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม

การัเป็ล��ย์นแป็ลงด.านสั�งแวดล.อม สัที่ธุมน2ษย์ชน คอรั�ป็ช��น ช2มชน บรัรัษ�ที่ภบาล ความหลากหลาย์และความเสัมอภาค ผิลต่ภ�ณฑ์�/ สันค.า แรังงาน

ป็รัะเดGนการัแสัดงความรั�บผิดชอบต่�อสั�งคม(ต่�อ)

แนวที่างการัที่�าการัต่ลาดด.วย์เสัรั�ภาพ ไม�สัามารัถืรั�กษาล�กคาและบรัษ�ที่ได.อ�กต่�อไป็

ด.วย์เหต่2น�+การัด�าเนนธุ2รักจจ9งต่.องม�ความรั�บผิดชอบมากข9+น เพ*�อจะม�ความชอบธุรัรัมและไม�ถื�กป็ฏิเสัธุจากสั�งคม

การต่ลาดที่��ร -บผ�ดช้อบต่(อส-งคิมี คิ"ออะไร RESPONIBILE MARKETING

“ความพย์าย์ามในการัต่อบสันองความต่.องการัของล�กค.า กล2�มเป็Cาหมาย์ โดย์ไม�ละเลย์ผิลกรัะที่บต่�อผิ�.ม�สั�วนได.เสั�ย์กล2�มอ*�น”

PHILIP KOTER & NANCY LEE (2005)

ความรั�บผิดชอบ ควรัป็รัากฏิอย์��ในที่2กกจกรัรัมของสั�วนผิสัมหล�กการัต่ลาด ต่�+งแต่�การัสัรั.างผิลต่ภ�ณฑ์� การัก�าหนดรัาคา จ�าหน�าย์ และการัสั�งเสัรัมการัต่ลาด

ที่�+งหมดน�+ต่.องสัะที่.อนถื9งความรั�บผิดชอบ ความโป็รั�งใสั ความซื้*�อต่รัง (INTEGRITY) ของผิ�.เก��ย์วข.อง โดย์เฉพาะผิ�.บรัหารั ต่ามหล�กบรัรัษ�ที่ภบาล

แนวโน.มใหม�ของธุ2รักจรัะด�บโลกการัที่�าโฆษณา ป็รัะชาสั�มพ�นธุ� ต่.องม�ข.อเที่Gจจรัง

ที่��สัามารัถืต่รัวจสัอบได.

ม�การัเป็Aดเผิย์ผิลป็รัะกอบการัของบรัษ�ที่ด.านสั�งแวดล.อมและสั�งคม ผิ�านรัาย์งานป็รัะจ�าป็E

รัาย์งานความย์��งย์*น “ ”(SUSTAINABILITY REPORT) แก�ผิ�.ม�สั�วนได.เสั�ย์ และสัาธุารัณชนที่��วไป็

TRIPLES BOTTOM LINE

• ผิลก�าไรั (ECONOMICS)

• สั�งแวดล.อม (ENVIRONMENT)

• สั�งคม (SOCIETY)

CSR ก�บป็รัะสัที่ธุผิลต่�อองกรัธุ2รักจ1 .สัรั.างความน�าเช*�อถื*อ2. การัจ�ดการัความเสั��ย์ง3. สัรั.างแรังจ�งใจให.บ2คลากรัอย์��ก�บองค�การั4. ความสั�มพ�นธุ�ก�บน�กลงที่2น และความสัามารัถื

เข.าก�บแหล�งที่2น5. สั�งคมให.การัย์อมรั�บผิลการัด�าเนนงาน