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叡揚資訊

主講人：蘇守謙 叡揚資訊 CRM 事業處副總經

理 -- 2001 年 12 月 5 日

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

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叡揚資訊 大綱

e 世紀的衝擊與省思 CRM 與 e-Business CRM 的核心議題：

顧客管理與人際網絡 銷售管理 服務管理 行銷管理

Q & A

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叡揚資訊 前提：給顧客一個理由！

顧客為何選擇我們？ 獨門生意 品質可靠 價格低廉 做事有效率 量身訂做 準時交貨 …

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叡揚資訊 e 世紀的衝擊與省思

速度、精確、成本、效益的多重競爭 行銷、銷售、服務管道的多元化 產品差異化降低、服務差異化取而代之 顧客價值與忠誠度的重新體認：

開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務

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叡揚資訊

知識導向應用系統

企業應用系統整合

電子化企業應用系統架構

From:E-Business:Roadmap for Success by Ravi Kalakata,Marcia Robinson,Don Tapscott, 1999

企業資源規劃 (ERP)

顧客關係管理 (CRM)

財務/

會計/

稽核

管理控制

行 銷

銷

售

後

勤製

程物 流

員

工

投資人

銷售鏈管理

供應鏈管理

人力資源管理/

操作資源/

採

購

服

務

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叡揚資訊 CRM 的三個構面

前端接觸Communicational

CRM

後端分析Analytical

CRM

核心運作Operational

CRM

• CTI• Web-in (EC)• Customer Portal

• Data Mining• OLAP• EIS

• 行銷管理• 銷售管理• 服務管理

Database

Data Mart

Data Warehouse

ETL

Extraction

Transformation

Loading

Operational

Database

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叡揚資訊

在最佳的時間點，透過最適當的管道，提供最適當的產品 ( 或服務 ) ，給當時最需要的顧客，以提高企業營收、顧客滿意度，和獲利能力。

To sell right product (or deliver right service) to right customer through right channel at right timing, to increase sales, customer satisfaction, and profitability.

CRM 的目的

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叡揚資訊 顧客關係 -- 舊觀念新作法

典型的顧客關係管理： 菜市場、雜貨店 老闆親自服務 知道誰常來買，常買那些東西 知道誰家裡有誰 知道誰喜歡討價還價，誰喜歡貪小便宜

為什麼這樣做可以維繫顧客？ 親切、方便、習慣、變數少

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叡揚資訊 顧客關係 -- 舊觀念新作法 （續）

可是，當： 賣場不再只有一處 銷售、服務人員不再只有老闆一人 顧客不再只有街坊鄰居 銷售、服務人員來來去去 顧客也來來去去，有的經常來買，有的只買過一

次，之後就再也沒有出現，… 在這種情況之下如何做顧客關係管理？

觀念、作法、制度、系統

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叡揚資訊 顧客忠誠度的重要性

要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五 ~ 七倍。

要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花 25

% 至 50% 的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣

的抱怨，而且會告訴更多同業。

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叡揚資訊 忠誠顧客是公司最有價的資產

忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續購買

獲利法則 : 20/80 法則 20/100 法則 20/120 法則

非常滿意 願意推薦 繼續購買

滿意度≠忠誠度

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叡揚資訊

產品 2

產品 2

產品 1

產品 3

產品 ?產品 1

產品 2

產品 3

產品 2

產品 1

產品 2

產品 1產品 3

產品 2

產品 1

產品 4

產品 3

產品 5

顧客 B 顧客 C顧客 A 顧客 D 顧客 E 顧客？

潛在機會或需求

產品 x 已採購產品或服務

顧客 x 潛在和既有顧客

顧客群的深耕

顧客群的開發

市場佔有率 vs. 顧客佔有率

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叡揚資訊 CRM 的核心議題

顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理

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叡揚資訊 顧客管理面臨的問題

資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。

資訊分享： 同一顧客多次上門，不同的業務人員銜接不上。 不同的業務 / 服務人員拜訪同一顧客，彼此不知道。

人際網絡： 個人人際脈絡和顧客公司集團關係掌握不易。

顧客分級： 顧客未作分級評等或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。

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叡揚資訊

瞭解顧客個人及企業之屬性

顧客貢獻度與分級評等掌握顧客及集團關係網絡

顧客管理的資訊化

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血親姻親認養朋友

關係

關係關係血親

姻親認養朋友

( 衍生 )

個人與個人之關係

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叡揚資訊

關係關係

關係

分支單位管轄投資分公司

:

分支單位管轄投資分公司

:

( 衍生 )

組織與組織之關係

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關係

就學任職投資

加入會員入伍受訓:

關係

關係

( 衍生 )

組織與個人之關係

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叡揚資訊

活動基本屬性

參與參與

參與參與

關係

關係

關係

關係

( 衍生 )

( 衍生 )

( 衍生 )

( 衍生 )

共同參與活動衍生之關係

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由最原始之 5 個關係而衍生成 15 個關係

關係之衍生

經由 C 、 E 之關係產生 AD 、 AE 、 AF 、 BD 、 BE 、 BF 、 CD 、 CF

原有之關係 :

AB 、 AC

B

A

C

D

E

F

原有之關係 : DE 、 DF

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叡揚資訊

（人際網巡弋）

資訊系統範例

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叡揚資訊

（動態組織圖）

資訊系統範例

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叡揚資訊

（公司與集團關係）

資訊系統範例

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叡揚資訊

分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析

市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析 服務資源調整

採購額

貢獻度

總評等

利潤

採購頻率

C

A

B

B

B

影響原 價值 權重 評等

1999 2000顧客 2001

B新顧客 B

甲

乙

A

B丙 C C

A

B

新顧客 A C B

A

C

A

B

B

顧客管理 -- 分類分級評等

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叡揚資訊

顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理

CRM 的核心議題

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叡揚資訊 行銷管理面臨的問題

網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？ 多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什麼？促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益

如何？ 行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？ 行銷成效能否預期？如何判定？潛在銷售機會如何跟催、處理？

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叡揚資訊 關係行銷

分析對象：人，及其衍生的各種關係基本觀念：

好顧客 長期關係 忠誠顧客 顧客終身價值極大化 好顧客 循其關係 擴大客群 顧客網絡價值極大化 網絡效應（抓粽子頭）、傳銷精神

典型應用： 會員管理、 VIP專案

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叡揚資訊 資料庫行銷

分析對象：以交易為主，可包含或不包含人的資料基本觀念：

資料庫：產品、交易、問題、… 分析點：產品相關性、交易習性、… 行銷點：販促（搭售）、刺激消費、…

典型應用： 零售業：販促活動、賣場擺設 電信 / 金融服務業：低消費群 刺激消費活動

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叡揚資訊 1 對 1 行銷

分析對象：人 + 交易（事、時、地、物）基本觀念：

消費歷史 消費模型 找出規則 設定觸發點 事件觸發 針對個人 主動行銷 從顧客的角度看是 1 對 1 ，即使前置作業是 1 對多

典型應用： 宅配 / 零售：購買週期、消耗速度 主動詢問 / 配送 錄影帶店：租借頻率、偏好 新片促銷 電子 / 資訊 / 汽車等行業：定期維修、搭配升級 / 換新優惠

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叡揚資訊 整合行銷、機會行銷

基本觀念： 是上述各種行銷方式的綜合 與服務、銷售環節緊密結合，隨時把握行銷機會 經常化潛在抱怨為新生商機

典型應用： 信用卡客服中心：挽救剪卡；被動諮詢 主動促銷 電子 / 資訊 / 汽車等行業：

故障排除 預防行銷 額外服務 藉機行銷

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叡揚資訊

潛在銷售案管理

顧客分群

促銷活動管理發掘顧客的終身價值

行銷計劃擬定及執行

行銷活動成效分析

行銷管理資訊化

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叡揚資訊

顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理

CRM 的核心議題

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叡揚資訊

顧客管理

行銷管理

銷售管理

Suspect

Universal

Best Few

Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect Selling

Territory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales Performance

ERP/Production SystemDelivery

Services

Prospect

服務管理漏斗管理的延伸應用

銷售漏斗

Client

Sales Leads

Service FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ

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叡揚資訊 銷售管理面臨的問題 顧客掌握：

銷售情報無法有效辨識，錯失銷售商機。 老顧客經常隨著業務人員的異動而流失。

進度掌控： 銷售案進度無法有效掌握。 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。

經驗累積： 人員接替時，不易做到經驗傳承。

業績目標： 個人及團隊銷售業績難以預測。 實際業績達成率，無法即時有效的掌握。

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叡揚資訊 銷售管理資訊化

銷售情報銷售計劃報價作業業務管理銷售績效管理

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叡揚資訊

顧客管理與人際網絡 行銷管理 銷售管理 服務管理

CRM 的核心議題

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叡揚資訊 留住忠誠顧客 -- 靠服務

潛在顧客

交易顧客

忠誠顧客

流失顧客

- 銷售- 服務

行銷

主動服務

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叡揚資訊 服務管理面臨的問題諮詢紀錄：

服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。

服務差異化： 服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；

同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。稽催與提示

逾時的服務，主管無法在第一時間得知。 經驗傳承：

服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。

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叡揚資訊

服務流程

主動式服務服務警訊

自助式服務常用問題集

服務管理 資訊化

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叡揚資訊 結語

顧客資料是任何行銷活動的基礎，資料愈詳細，能做的事情就愈多

有顧客資料才有可能做個人化的促銷與服務： 主動式顧客關懷、 1 對 1 行銷、顧客忠誠度維繫

沒有顧客資料只好做交易分析： 交易行為、購買習性、產品關連性

顧客關係管理不是奢侈品，它是企業 e 化的必須品： 不分產業、不分大小，只要顧客不是一輩子只來一次！

循序漸進導入：觀念 => 作法 => 制度 => 系統

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叡揚資訊

Q & A