Zukunfts-Szenarien zur Kommunikation des Handels 2025EHI Marketingmonitor 2013

Zukunfts-Szenarien zur Kommunikation des Handels 2025EHI Marketingmonitor 2013

Michael GerlingGeschäftsführerEHI Retail Institute

Marlene LohmannLeiterin ForschungsbereichMarketingEHI Retail Institute

Lebenswelten der Kunden im Visier

Erfolgreiche, starke Händler haben vor allem eins im Blick: ihre Kunden. Wer nahe am Verbraucher ist, der sieht, wie sich ihre Lebenswelten verän­dern, und kann daraus Strategien entwickeln bzw. Geschäftsmodelle anpassen. Der kann ganz gelassen mit der allerorten hitzig geführ­ten Diskussion um die Relevanz von Mediengat­tungen umgehen. Denn nur der Kunde kann ihm sagen, wie er künftig für Handelskommunikation erreichbar sein wird, ob es sich weiterhin lohnt, auf Print zu setzen, ob Mobile Advertising das nächste große Ding ist oder ob TV das einzige Lagerfeuermedium bleibt.

Doch wie werden sich die Kunden und ihre Lebenswelten in den nächsten Jahren ent­wickeln? Mit welcher Wertehaltung ist der Kunde künftig unterwegs? Wie sehen sein Shopping­ und sein Kommunikationsalltag aus? Das EHI hat gemeinsam mit führenden Marketingexperten aus Handel, Medien und Dienstleistern Zukunftsbilder entwickelt, die einen Blick auf die Kunden von morgen erlau­ben, und daraus Schlussfolgerungen auf die Kommunikation des Handels bis zum Jahr 2025 abgeleitet.

Diese Szenario­Studie erhebt nicht den Anspruch, die eine – richtige – Zukunft zu ken­nen und den einen – richtigen – Weg zum Kun­den aufzuzeigen. Vielmehr wollen wir mit den acht alternativen Szenarien Ideen und Denk­anstöße liefern und eine Diskussion in Gang bringen, die einen Blick über den Tellerrand des operativen Alltags erlauben.

Das EHI ist seit vielen Jahren in der For­schung rund um das Marketing des Handels

aktiv. Seit 2007 führt das EHI eine umfassende jährliche Mediaerhebung im Handel durch. Die Forschungsprojekte werden in Zusammenar­beit mit unseren Arbeitskreisen, an denen sich über 600 Mitgliedsunternehmen des EHI­Netz­werks beteiligen, konzipiert und durchgeführt.

Abschließend möchten wir Ihnen bei der Lektüre der Szenario­Studie drei Dinge wünschen:

¡¡ Die¡Offenheit¡ zu¡entdecken,¡wie¡ vielfältig¡und¡inspirierend¡die¡Zukunft¡sein¡kann.

¡¡ Die¡Motivation,¡eigene¡Denkmuster¡zu¡hin-terfragen¡ und¡ aus¡ der¡ Innovationsbereit-schaft¡heraus¡neue¡Ansätze¡zu¡befähigen.

¡¡ Den¡ Schritt¡ vom¡ Denken¡ ins¡ Handeln¡ zu¡wagen¡und¡dadurch¡neue¡Wege¡entstehen¡zu¡lassen.

Köln, im November 2013

Editorial     5

5 Editorial

8 VorgehenundAufbauderStudie

12 DieErgebnisse 12 Szenario 1: Keine Werbung bitte! 20 Szenario 2: Schnäppchen? Her damit. 28 Szenario 3: Küss mich, berühr mich, verführ mich. 36 Szenario 4: Zeit ist Geld: Mehr Service bitte! 44 Szenario 5: Der Cyberspace ist mein Revier. 52 Szenario 6: Hyperkonsum war gestern. 60 Szenario 7: Lifestyle verbindet. 68 Szenario 8: Hier bin ich König/in!

76 DieSzenarienimÜberblick

78 DieLandkartederZukunft 80 Perspektiven der Szenarien 85 Transfer: Wohin die Reise geht…

86 JahreserhebungMarketing 88 Marketinginvestitionen 90 Entwicklung der Werbekosten 92 Ad­Hoc­Umfrage zur Zukunft der Kommunikation

96 EntwicklungderSzenarien 98 In alternativen Zukünften denken 99 Wie Szenarien systematisch entwickelt werden 105 Wie Szenarien genutzt werden

106 WasdieSzenario-Partnerüberdie ZukunftderKommunikationdenken 108 IP Deutschland: Mediazukunft – Alles auf dem Schirm in der Digitalen Welt 110 RMS: Aktivierung und Nähe: Wie Audio­ werbung die Kommunikation der ............ Zukunft vorwegnimmt 112 Online Software: Shopping 2025: Trends bei der Instore­Kommuni ation ..... im stationären Einzelhandel 114 ZMG: Zukunft des Konsums, Zukunft ..... des Handels, Zukunft der Medien 116 Teradata: Der vernetzte Kunde als Chance für die Handelskommunikation

118 Wirbedankenuns!

120 MitwirkendeamProjekt

121Anhang/Dokumentation

123 Impressum

Michaela Ihlefeld

Leiterin Strategisches Marketing,

IP Deutschland GmbH

Marco Atzberger

Mitglied der Geschäftsleitung,

EHI Retail Institute

Volker Giessler

Senior Industry Consultant Retail,

Teradata GmbH

Jürgen Berens von Rautenfeld

CEO, Online Software AG

Markus Ruppe

Geschäftsführer, ZMG

Zeitungs Marketing Gesellschaft

Marlene Lohmann

Leiterin Forschungsbereich

Marketing, EHI Retail Institute

Dr. Alexander Fink

Vorstand, ScMI

Alexander Sempf

Geschäftsführer Verkauf, RMS

Vanessa Tuncer

Assistentin Marketing,

EHI Retail Institute

Jens-Peter Kuhle

Prokurist, ScMI

„The best way to predict

the future is to invent it.“Alan¡Kay

6    Inhalt Inhalt     7

Autoren:

Gastautoren:

Zukunftsraum der Kommunikation

Der Cyberspace ist mein Revier.

Hyperkonsumwar gestern!

Lifestyle verbindet. Hier bin ich König/in

Schnäppchen? Her damit.

Küss mich,berühr mich, verführ mich.

Zeit ist Geld: Mehr Service bitte!

Keine Werbung bitte!

Einmal¡im¡Jahr¡befragt¡das¡EHI¡Retail¡Institute¡die¡Marketing-Verantwortlichen¡deutscherHandelsunternehmen¡nach¡ihren¡Prognosen¡für¡die¡Entwicklung¡der¡Branche.¡Die¡Ergebnisseder¡Erhebung¡geben¡regelmäßig¡Aufschluss¡über¡neue¡Trends.¡39¡Unternehmenbeteiligten¡sich¡an¡der¡Befragung¡für¡den¡Marketing-Monitor¡2013.¡„Wie¡schätzen¡Sie¡dieKommunikation¡in¡zehn¡Jahren¡ein?“,¡wollte¡das¡EHI¡u.¡a.¡von¡ihnen¡wissen.¡Printwerbung¡

Marketinginvestitionen

ArtderErhebung

Die¡Jahreserhebung¡Marketing¡erfolgt¡bereits¡zum¡siebten¡Mal¡in¡Folge.¡Auch¡in¡diesem¡Jahr¡haben¡wir¡Marketingchefs¡führender¡Handels-unternehmen¡ aus¡ verschiedenen¡ Branchen¡nach¡ihren¡aktuellen¡und¡zukünftig¡geplanten¡Mediainvestitionen¡befragt.¡Die¡zentrale¡Frage-stellung¡lautet: ¡ Wie hoch ist das aktuelle Marketingbudget,

wie wird die Entwicklung der Ausgaben pro­gnostiziert?

¡ Wie werden die Mittel investiert? Konkret: In welche Kanäle fliessen die Mittel heute, was ist mittelfristig geplant?

Mithilfe¡ eines¡ standardisierten¡ Erhebungs-bogens¡ konnten¡ die¡ Teilnehmer¡ der¡ Studie¡sowohl¡die¡prozentuale¡Verteilung¡des¡Brutto-werbeaufkommens¡für¡das¡Jahr¡2013¡nennen¡als¡ auch¡ ihre¡mittelfristige¡Einschätzung¡ für¡das¡Jahr¡2016¡in¡schriftlicher¡Form¡abgeben.¡Die¡Erhebung¡gibt¡Auskunft¡über¡die¡prozen-tuale¡Verteilung¡des¡Werbebudgets¡auf¡die¡fol-genden¡Gattungen¡respektive¡Werbeformen:

1.¡ Prospekte,¡Flyer2.¡ Anzeigen¡(TZ,¡Wochenblatt,¡PZ,¡Boulevard)3.¡ Kundenmagazine,¡Kataloge4.¡ TV¡5.¡ Radio¡6.¡ Plakatwerbung¡(¡Out-of-home)7.¡ POS-Marketing¡ (Events,¡ VKF/Promotion,¡

Medien¡am¡POS,¡….)8.¡ Direktmarketing/CRM¡(ausschließlich¡Brief-

sendungen¡/¡Kundenkarte)9.¡ Online-Marketing¡(Mobil,¡Social,¡Search...)10.¡Andere¡(PR,¡Sponsoring,¡PR,¡Transportme-

dien¡etc.)

Die¡Ergebnisse¡der¡Befragung¡werden¡anony-misiert¡dargestellt.¡

Print-basierte Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.

Additive Handelswerbung: TV, Funk, Online, Direktmarketing, Instore, Plakat

6865

5862

6660

40

50

50

32

70

3035

4238

34

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2008 2007 2009 2010 2011 2012 2013 … Prognose 2016

Abb.1:StrukturderStudienteilnehmernachBranche(n=39)

StrukturderStudienteilnehmer

Insgesamt¡haben¡39¡Handelsunternehmen¡mit¡16.735¡Verkaufsstellen¡an¡der¡Erhebung¡teilge-nommen.¡Die¡Befragten¡TOP-Werber¡kommen¡aus¡allen¡relevanten¡Branchen¡des¡Handels.¡Die¡Studie¡umfasst¡Top-Handelsunternehmen¡aus¡den¡Sparten¡ ¡ Lebensmitteleinzelhandel und Near­Food

inkl. Drogeriemärkte ¡ Fashion (Textil, Schuhe, Fashion­Acces­

soires) ¡ Möbel inkl. Wohn­Accessoires ¡ Baumarkt

Der¡ Nettoumsatz¡ aller¡ befragten¡ Unterneh-men¡beträgt¡69¡Mrd.¡Euro,¡das¡entspricht¡einem¡Umsatzanteil¡von¡16¡%¡am¡Gesamtumsatz¡des¡deutschen¡ Einzelhandels.¡ Wie¡ sich¡ die¡ Studie¡bezüglich¡Branchenzugehörigkeit¡zusammensetzt¡können¡Sie¡der¡nachfolgenden¡Grafik¡entnehmen.¡

24

11

57

8

%

Fashion (Textil, Schuhe, Fashion-Accessoires)

Möbel inkl. Wohn-Accessoires

Baumarkt

Lebensmitteleinzelhandel und Near-Foodinkl. Drogeriemärkte

Abb.2:KommunikationsströmeimVergleich(n=39)

KommunikationsströmeimVergleich¡Generell¡ist¡es¡schwer¡möglich,¡die¡Marketing-kommunikation¡verschiedener¡Handelsunter-nehmen¡direkt¡miteinander¡zu¡vergleichen.¡Zu¡deutlich¡sind¡die¡Unterschiede,¡die¡nach¡Bran-che,¡Unternehmenspolitik¡und¡Marketing¡Stra-tegie¡auftreten.¡Die¡Ausgestaltung¡des¡Media-mix¡ist¡in¡hohem¡Maße¡abhängig¡von¡den¡Mar-ketingzielen¡des¡jeweiligen¡Unternehmens¡und¡nicht¡zuletzt¡von¡den¡verfügbaren¡finanziellen¡Mitteln.¡Trotz¡aller¡Unterschiedlichkeit¡ in¡der¡Ausgestaltung¡des¡Mediamix¡zeigen¡sich¡den-noch¡gemeinsame¡Strukturen¡und¡Muster¡ in¡einzelnen¡Branchen,¡wie¡die¡folgenden¡Ausfüh-rungen¡verdeutlichen.

Das¡nachfolgende¡Chart¡zeigt¡die Entwicklung der Budgetanteile im Zeitverlauf.¡ Die¡ blaue¡Linie¡ spiegelt¡ die¡ Investition¡ in¡ „klassische“¡Print-basierte¡Medien,¡sprich¡Prospekte,¡Flyer,¡Anzeigen,¡ Magazine¡ und¡ Kataloge.¡ Die¡ hell-blaue¡Line¡steht¡für¡die¡additiven¡weiteren¡Kom-munikationskanäle.

Tendenziell¡ nimmt¡ das¡ EHI¡ seit¡ 2007¡ eine¡Umschichtung¡von¡den¡klassischen,¡printba-sierten¡Medien¡in¡die¡„additiven“¡Medien¡wahr.¡Die¡Trendlinie¡zeigt¡eine¡konstante¡Verschie-bung¡der¡Kommunikationsströme.

88    Jahreserhebung Marketing Jahreserhebung Marketing     89

Abb.3:ProzentualerAnteilderBruttowerbeaufkommennachWerbeformen(n=39)

Abb.4:AnteilderWerbekostenamgesamtenBruttoumsatzimHandelimJahr2013inProzentnachBranchen(n=39)

WerbeformenBruttowerbeaufwendung in Prozent

± in Prozent 2013 2016

Prospekte,¡Magazine

Davon¡ausschl.¡Magazine

50,9

7,4

42,6

7,6 +¡2,7¡¡Prozent

-16,4¡¡Prozent

Anzeigen 8,8 7,6 -¡13,7¡¡Prozent

Direktmarketing 8,5 11,1 +¡30,5¡¡Prozent

Instore-Marketing 9,7 10,8 +11,3¡Prozent

Onlinemarketing 7,8 13,0 +¡66,6¡¡Prozent

Radio 3,3 4,1 +¡24,2¡¡Prozent

Plakat 2,6 2,8 +7,6¡Prozent

TV 5,4 6,0 +11,1¡¡Prozent ¡¡¡¡¡

Andere 3,0 2,0 -¡33,3¡¡Prozent

Lebensmitteleinzelhandel und Near-Food inkl. Drogeriemärkte

Fashion (Textil, Schuhe, Fashion-Accessoires)

Baumarkt (keine Angabe möglich)

Möbel inkl. Wohn-Accessoires

1,3% 3,7% 0% 5,7% 2,3%

Mittelwert überalle befragten Unternehmen

ProzentualeVerteilungderBruttowerbe-aufwendungen

Nachfolgend¡ zeigen¡ wir¡ den¡ prozentualen¡Anteil¡ der¡ Bruttowerbeaufwendungen¡ nach¡Werbeformen¡im¡laufenden¡Jahr¡und¡die¡Pro-gnose¡für¡2016.¡

Der¡Handel¡gibt¡in¡Folge¡weniger¡für¡Absatz-werbung¡aus,¡bedient¡sich¡aber¡weiterhin¡aus¡dem¡kompletten¡Medien-Orchester¡und¡wählt¡individuell¡die¡Maßnahmen,¡je¡nach¡strategi-scher¡Stoßrichtung.¡Weiterhin¡kann¡festgestellt¡werden,¡dass¡die¡Multi-Channel-Kommunika-tion¡des¡Handels¡eine¡Reaktion¡auf¡ein¡zuneh-mend¡digital¡und¡mobil¡geprägtes¡Mediennut-zungsverhalten¡der¡Kunden¡ist.¡

EntwicklungderWerbekosten

Im¡Mittel¡geben¡die¡befragten¡Handelsunterneh-men¡2,3¡%¡ihres¡Bruttoumsatzes¡für¡die¡Kom-munikation¡mit¡dem¡Kunden¡aus.¡Darin¡enthal-ten¡sind¡Kosten¡für¡Produktion,¡Media,¡Kreation¡und¡Marktforschung.¡Das¡entspricht¡einem¡Mar-

keting-Invest¡von¡1,7¡Mrd.¡Euro¡bei¡allen¡befrag-ten¡Unternehmen.¡ (Umsatz¡der¡Stichprobe¡69¡Mrd.¡ /¡ca.¡16¡%¡des¡Einzelhandelsumsatzes).¡Wird¡dieser¡durchschnittliche¡Werbekostenanteil¡auf¡den¡gesamten¡Einzelhandel¡hochgerechnet,¡so¡ergibt¡sich¡ein¡Gesamtvolumen¡von¡10¡Mrd.¡Euro.¡Zugrunde¡gelegt¡ist¡der¡Einzelhandelsum-satz¡von¡427¡Mrd.¡Euro¡ in¡2012.¡Damit¡ ist¡der¡Handel¡nach¡wie¡vor¡einer¡der¡größten¡Werbung-treibenden¡in¡Deutschland¡und¡tragende¡Säule¡des¡Werbemarktes.¡

Insgesamt¡ ist¡ eine¡ große¡ Bandbreite¡ von¡¡1¡–¡8¡Prozent¡zu¡verzeichnen.¡Es¡gibt¡deutliche¡Unterschiede,¡die¡abhängig¡sind¡von¡Branche¡und¡Unternehmenspolitik,¡wie¡Abb.¡4¡zeigt.

Unterschiede¡ergeben¡sich¡aber¡auch¡hin-sichtlich¡der¡Erfassung¡und¡Zurechnung¡der¡Kosten,¡ hier¡ stellen¡ wir¡ unternehmensintern¡mancherlei¡Unterschiede¡fest.¡So¡werden¡z.B.¡POS¡ Marketing¡ und¡ hier¡ insbesondere¡ die¡Medien¡am¡POS¡in¡einigen¡Unternehmen¡in¡der¡IT,¡ in¡anderen¡ in¡der¡Filialorganisation¡und¡ in¡dritten¡im¡Marketing¡budgetiert.

Auf¡ lange¡Sicht¡ sind¡die¡die¡Marketing¡Ent-scheider¡in¡Ihrer¡Einschätzung¡eher¡vorsichtig,¡wenn¡es¡um¡die¡Entwicklung¡der¡Marketing-budgets¡geht.¡57¡Prozent¡der¡Befragten¡gehen¡nicht¡davon¡aus,¡dass¡die¡Marketingbudgets¡in¡den¡nächsten¡10¡Jahren¡signifikant¡steigen¡werden.¡Das¡kann¡allerdings¡bedeuten,¡dass¡die¡Spendings¡moderat¡erhöht¡werden,¡gleich¡

bleiben¡oder¡gar¡gekürzt¡werden.¡Demgegen-über¡gehen¡43¡Prozent¡von¡einer¡signifikan-ten¡Steigerung¡der¡Marketingausgaben¡in¡der¡kommenden¡Dekade¡aus.¡Unklar¡ist,¡ob¡dieser¡Optimismus¡ auf¡ einer¡ positiven¡ Umsatzent-wicklung¡beruht¡oder¡aber¡der¡Werbekosten-anteil¡steigen¡wird.¡(siehe¡Abbildungen¡auf¡der¡nächsten¡Seite)¡¡

90    Jahreserhebung Marketing Jahreserhebung Marketing     91

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Autoren:Marco¡Atzberger,¡EHI¡Retail¡InstituteDr.¡Alexander¡Fink,¡ScMIVolker¡Giessler,¡teradataMichaela¡Ihlefeld,¡IP¡DeutschlandJens-Peter¡Kuhle,¡ScMIMarlene¡Lohmann,¡EHI¡Retail¡InstituteMarkus¡Ruppe,¡ZMGAlexander¡Sempf,¡RMSVanessa¡Tuncer,¡EHI¡Retail¡InstituteJürgen¡Berens¡von¡Rautenfeld,¡Online¡Software¡AG¡

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ISBN 978-3-87257-415-2

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