zÁklady marketingufiles.vsrr.webnode.cz/200000021-d1627d2414/so... · základy marketingu...

Evropský sociální fond

Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA

ZÁKLADY MARKETINGU

HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ

PRAHA 2011

Název studijní opory

2

Název: Základy marketingu

Autor: Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc.

Ing. Petra Krajníková

Recenze: Ing. Petr Wenzel

Počet stran: 161

Studijní opory určené pro studenty kombinované formy studia

Studijní program Regionální rozvoj, obor Management a regionální rozvoj

Studijní opory byly zpracovány v rámci Inovace bakalářského studijního programu v kontextu

Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení

OPERAČNÍ PROGRAM Praha Adaptabilita registrační číslo CZ.2.17/3.1.00/32599

Tato publikace neprošla redakční jazykovou úpravou

Vydala v elektronické podobě Vysoká škola regionálního rozvoje Praha

Žalanského 68/54

16300 Praha 17

e-mail: [email protected]

Praha 2011

Základy marketingu Obsah

3

Obsah 1 PODSTATA MARKETINGU ......................................................................................... 11

1.1 Základní terminologie ............................................................................................ 12

1.2 Definice marketingu ............................................................................................... 13

1.3 Marketing management ......................................................................................... 15

1.4 Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16

1.5 Marketingový mix .................................................................................................. 19

1.6 Případová studie 1 – Význam marketingu .............................................................. 24

1.7 Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp .......................................................... 25

1.8 Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky

odpovědná firma) ................................................................................................................. 27

1.9 Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29

2 ANALÝZA TRHU ........................................................................................................... 34

2.1 Segmentace (členění) trhu ...................................................................................... 34

2.2 Targeting – Trţní zacílení ...................................................................................... 42

2.3 Positioning – Trţní umísťování ............................................................................. 44

2.4 Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46

2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48

2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49

2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence .............................................. 50

3 PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................. 58

3.1 Strategický management ........................................................................................ 59

3.1.1 Vymezení poslání (mise) firmy .......................................................................... 61

3.1.2 Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63

3.2 Strategické marketingové plánování a jeho nástroje.............................................. 67

3.2.1 Situační analýza .................................................................................................. 67

3.2.2 PEST analýza ..................................................................................................... 68


4

3.2.3 SWOT analýza ................................................................................................... 71

3.2.4 Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74

3.2.5 Analýza BCG ..................................................................................................... 79

3.3 Marketingové strategie ........................................................................................... 82

3.3.1 Ansoffova strategie ............................................................................................ 84

3.3.2 Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85

3.3.3 Strategie dle Portera ........................................................................................... 86

3.3.4 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele .................................................. 86

3.3.5 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ................................ 87

3.4 Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89

3.5 Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92

4 PRODUKT ..................................................................................................................... 101

4.1 Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101

4.2 Produkt (Product) ................................................................................................. 102

4.2.1 Klasifikace produktů ........................................................................................ 104

4.2.2 Vrstvy produktu ................................................................................................ 105

4.2.3 Uţitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106

4.2.4 Značková politika ............................................................................................. 107

4.3 Produktový mix .................................................................................................... 109

4.4 Ţivotní cyklus produktu ....................................................................................... 110

5 CENA ............................................................................................................................. 118

5.1 Cena (Price) ......................................................................................................... 118

5.2 Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119

5.3 Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121

5.4 Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122

6 DISTRIBUCE ................................................................................................................ 128

6.1 Distribuce (Placement) ......................................................................................... 128


5

6.2 Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128

6.3 Logistika .............................................................................................................. 131

6.4 Maloobchodní a velkoobchodní síť ..................................................................... 132

6.4.1 Maloobchod ...................................................................................................... 132

6.4.2 Velkoobchod .................................................................................................... 133

7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................... 137

7.1 Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137

7.2 Marketingový komunikační mix .......................................................................... 138

7.3 Komunikační strategie ......................................................................................... 138

7.4 Reklama ............................................................................................................... 139

7.5 Podpora prodeje ................................................................................................... 141

7.6 Vztahy k veřejnosti (Public relations) .................................................................. 142

7.7 Osobní prodej ....................................................................................................... 143

7.8 Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144

7.9 Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia ...................................... 146

7.10 Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ....................................... 147

7.11 Případová studie 3 Význam benefitů .................................................................... 148

7.12 Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu................................. 150

7.13 Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151

LITERATURA ....................................................................................................................... 160

Základy marketingu Průvodce studijní oporou

6

PRŮVODCE STUDIJNÍ OPOROU

Studijní opora Základy marketingu je určena studentům studijního oboru Management a

regionální rozvoj, kteří studují v kombinované formě studia. Kombinovaná forma studia

předpokládá zvládnutí části předmětu formou samostudia. Z těchto důvodů tato forma

studia vyžaduje přípravu speciálních studijních textů a dalších studijních pomůcek.

Předložená opora nahrazuje přímou výuku vybraných častí kurzu. Obsahuje případové

studie, kontrolní otázky k případové studii, klíčová slova k zapamatování, kontrolní otázky za

každou kapitolou a stručné shrnutí textu jednotlivých částí studijních opor. Otázky v závěru

kapitol mají kontrolní funkci, vzhledem k pochopení textu, a jsou zároveň přípravou na

zkoušku. Součástí kapitoly jsou i ukázky testů, které budou využity k atestaci z předmětu

Základy teorie a praxe managementu. Oporu si lze průběžně doplňovat na základě vlastního

studia doporučené literatury, osvojených znalostí z předchozího studia, stáží, studijních

pobytů, neformálního studia, pracovních zkušeností s cílem vytvořit si vlastní studijní

materiál „šitý na míru“.

K práci se studijní oporou a osvojení si poznatků lze doporučit zběžně se seznámit s

obsahem kapitol a popř. je hrubě prolistovat z důvodů systémových souvislostí jednotlivých

témat. Poté je vhodné začít se systematickým učebnicovým studiem.

Studijní texty jsou členěny do sedmi kapitol, které pokrývají informace vztahující se

k základům marketingu, které autoři dále specifikují a rozdělují do tří věcně navazujících

částí. Cílem studijních textů je osvojit si žádoucí základní informace k hlubšímu studiu

marketingu. V první části jsou vysvětleny základní pojmy, koncepce marketingového řízení a

analýza trhu. Druhá část se zaměřuje na podstatu a východiska marketingového řízení,

strategické marketingové plánování a jeho nástroje. Třetí část textu je věnována rozboru

jednotlivých nástrojů marketingového mixu, tj. produktové, cenové, distribuční a

komunikační politice. Učební opory umožňují nejen získání základních teoretických znalostí,

ale obsahují i řadu případových studií, příkladů k získání dovedností a předpokladů pro další

hlubší studium.

Základy marketingu Průvodce studijní oporou

7

Autorky byly vedeny snahou o přehledný a srozumitelný text, který přizpůsobují

skutečnosti, že většina studentů kombinované formy studia má vlastní zkušenosti z

pracovního či služebního procesu.

Únor 2011

Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc.

Ing. Petra Krajníková

Základy marketingu Výstupy z učení

8

VÝSTUPY Z UČENÍ

Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci studijní opory

BUDETE UMĚT

Definovat marketing a jeho základní koncepce.

Pochopit, jakou úlohu sehrává marketing v organizaci.

Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání

a kvalitou.

Vysvětlit přístupy k analýze trhu.

Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr

cílového trhu (targeting) a tržní umisťování (positioning).

Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního

prostředí.

Definovat marketingové řízení a porozumíte tomu, jak se řídí poptávka a

vytvářejí vztahy k zákazníkům.

Vysvětlit strategické plánování, součásti marketingového plánu a zhodnotit

úlohu marketingu ve strategickém plánování.

Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.

Popsat stadia životnosti produktu.

Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu.

Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen.

Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a

odlišné podmínky.

Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní.

Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest.

Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních

cestách.

Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při

přípravě komunikačního mixu.

Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.

ZNALOSTI

BUDETE SCHOPNI

Porozumět rozhodnutím, která činí marketingoví odborníci.

Použít analytické nástroje strategického marketingového plánování (PEST

analýza, SWOT analýza, 5F analýza, BCG analýza) v jednoduchých případových

studiích.

Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí

marketingové strategie.

SCHOPNOSTI

Základy marketingu Výstupy z učení

9

Pohovořit o tom, jakým způsobem se firmy snaží zajistit svým produktům

maximální konkurenční výhodu na trhu.

Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým složkám marketingového mixu.

ZÍSKÁTE

Uspořádané, strukturované informace a ucelený úvod do základů marketingu.

DOVEDNOSTI

Základy marketingu

10

PODSTATA MARKETINGU Č A ST I.

Základy marketingu 1 Podstata marketingu

11

1 PODSTATA MARKETINGU

STRUKTURA KAPITOLY

1 PODSTATA MARKETINGU ................................................................................................. 11

1.1 Základní terminologie ............................................................................................ 12

1.2 Definice marketingu ............................................................................................... 13

1.3 Marketing management ........................................................................................ 15

1.4 Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16

1.5 Marketingový mix .................................................................................................. 19

1.6 Případová studie 1 – Význam marketingu ............................................................. 24

1.7 Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp........................................................... 25

1.8 Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky

odpovědná firma) ................................................................................................................. 27

1.9 Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29

Marketing je věda a umění,

jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“

Philip Kotler

Marketing zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím

vývoje, výroby a prodeje odpovídajících výrobků (zboží) a služeb (včetně zavádění inovací) a

působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace. Marketing

úzce souvisí s prodejem produktů. Na marketing navazuje obchod, který realizuje obchodní

vztahy a prodej. Peter F. Drucker považuje marketing za jednu ze dvou základních funkcí

organizace: „Protože cílem existence podnikové organizace je vytvářet hodnoty pro

zákazníky, má tato organizace dvě – a pouze tyto dvě – základní funkce: marketing a

inovace.“


12

1.1 Základní terminologie

Marketing (z anglického slova market neboli trh a koncovky –ing, která v angličtině zpravidla

vyjadřuje děj, pohyb apod.) je součástí managementu, vědním oborem, který organizace

(podnik, firma, úřad, obchodní společnost, aj.) aplikuje. Základem marketingu je poznání, že

cíle může podnik dosáhnout jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby zákazníků. Tyto

potřeby a přání musí pak podnik splnit lépe než konkurence. Od znalosti přání zákazníků se

pak odvíjejí všechny další činnosti – vývoj nových produktů, apod.

Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobě odbyt jeho produktů a tím úspěšnost

jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků. Přání a potřeby zákazníků zjišťuje podnik

v rámci výzkumu trhu. Výzkum trhu zahrnuje průzkum a analýzu trhu. Průzkum trhu a jeho

analýza se zpravidla uskutečňují v komplexu zákazník, konkurence, podnik.

Marketing (jako pojem i jako činnost) neodmyslitelně patří k podnikání. Marketing zahrnuje

znalost problémů zákazníka, jejich řešení, uspokojení z hlediska dlouhodobých cílů

organizace, to pak znamená dosažení trvalé konkurenční úrovně. Pro laickou veřejnost

marketing splývá s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem

komplexnější pojem. Marketing představuje činnosti a procesy, kterými organizace

uspokojuje prostřednictvím trhu různá přání a potřeby zákazníků. Základním prvkem

marketingu je směna, resp. jakákoliv její forma. Marketing rozhoduje v dlouhodobém

horizontu o úspěchu každého subjektu, který se nachází v konkurenčním prostředí. Pro lepší

pochopení pojmu marketing je zapotřebí vymezit základní marketingové pojmy:

Potřeby

Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Lidské potřeby se dají rozdělit do

těchto tří základních kategorií:

• fyziologické potřeby - teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší,

• sociální potřeby - příslušnost ke skupině a city, uznání, ocenění

• individuální potřeby - znalosti a seberealizace.

Přání

Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat

lidé odlišnými přáními, která vedou k uspokojení potřeby.

Poptávka

Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří

určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za která chceme a můžeme zaplatit


13

požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání

koupit.

Produkt

Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky, služby, myšlenky, tj. vše, co se může stát

předmětem směny, použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání.

Trh

Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Představuje prostor, v němž se

pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu. Na trhu dochází ke konfrontaci

mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují.

Hodnota pro zákazníka

Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání

produktu a hodnotou, kterou získá z vlastnictví a užívání produktu. Spokojenost zákazníka je

pak mírou naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a

hodnotí zakoupený produkt.

1.2 Definice marketingu

Vznik marketingu

Často se ztotožňuje výraz marketing s výrazem reklama v domnění, že jde o synonyma.

Základní rozdíl spočívá v tom, že reklama1 je pouze jednou, byť důležitou, částí marketingu.

Marketing je společenský a řídící proces, jehož cílem je poznání, předvídání, ovlivňování a

uspokojení potřeb a přání zákazníka tak, aby firma účinně a efektivně zajišťovala splnění

svých cílů. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a

vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země. Úkolem marketingu je uspokojení zájmu

kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (prostřednictvím směny) rentabilním

způsobem.

Marketing je nedílnou součástí disciplín spojených s podnikáním. V České republice se s

marketingem setkáváme prakticky teprve od počátku 90. let minulého století, nejedná se

však o disciplínu zcela novou. Poprvé se marketing, začíná objevovat v USA na konci 19.

století. Tehdy byla malá konkurence, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala

1 Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je informování spotřebitelů a záměr

ovlivnit jejich chování.


14

nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze

to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byly velmi jednoduché. V prvním desetiletí

minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých

trhů. Na vzniklou situaci se snažili výrobci reagovat. Např. průkopníkem v automobilovém

průmyslu byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace

svých výrobků docílil velkého úspěchu.

Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám v ekonomickém

myšlení, došlo i ke změně v pojetí marketingu. Byl vypracován komplexní systém vzájemně

propojených marketingových aktivit a byl definován pojem „marketing“. Rozšířil se

marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky současného marketingu. Cílem

se stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se

začali orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Výzkumem trhu se snažili zjišťovat trendy,

aby mohli určit, jak se bude poptávka v budoucnu vyvíjet.

Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech

zaměstnanců organizace orientovat se na potřeby zákazníka. Zákazník určuje strukturu

celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka,

nyní převažuje nabídka.

Co je marketing?

Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného

výrobku, ve správnou dobu, na správném trhu, za správnou cenu.

"Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování

myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i

organizací.” (American Marketing Association, 1988)

"Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné

fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím

splnění cílů organizace.”2 (Jaroslav Světlík, 2003 )

"Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co

potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s

ostatními."3 (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2007).

2 SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN: 80-247-0422-6.

3 KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3.


15

„Marketing je organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty

zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace

a její akcionáři.“ (American Marketing Association, 2004)

„Marketing je filosofie řízení podniku orientovaná na trh, nebo konkrétněji, jako systém

funkcí.“

Základní principy marketingu

• Zákazník a jeho potřeby.

• Zákazník nekupuje produkt, cílem je uspokojovat potřeby, mít užitek (benefit).

• Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a cíli firmy.

• Marketing se uplatňuje na všech úrovních řízení, všichni zaměstnanci jsou v

přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy.

• Trhy a zákazníci se neustále mění – zejména díky zlepšením, inovacím a

možnostem uspokojovat nová přání a potřeby.

Funkce marketingu

• Identifikace potřeb trhu a možností na trhu.

• Sledování nejnovějších technologických novinek.

• Ovlivňování podnikatelských aktivit

• Budování a udržování značky, výrobku a služeb.

• Výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu.

• Propagace a reklama výrobků a služeb.

• Řízení prodeje výrobků a služeb.

• Navrhování cen a času dodání zboží a služeb.

• Plánování marketingových aktivit. Zlepšení informovanosti a motivace

zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou výkonnými zaměstnanci firmy).

1.3 Marketing management

Nejdůležitějším úkolem manažerů je poznat potřeby a přání zákazníků, které rozhodují o

cílech organizace tak, aby výrobky nebo služby byly dodávány na trh dříve a efektivněji než

je dodává konkurence. Marketing management proto představuje nepřetržitý proces

analýzy, plánování, rozhodování, implementace a kontroly, který umožňuje dosáhnout


16

stanovených cílů a vytváří a udržuje dlouhodobé vztahy s cílovými zákazníky. Zjednodušeně

řečeno, marketing management je řízení poptávky (demand management).

Vize, strategie - pohled top managementu

Kam chceme jít a jak se tam dostaneme

• Kde chceme být za 3 roky a v dlouhodobém horizontu?

• Jaké budeme realizovat kroky k tomuto cíli v průběhu 6 měsíců až 1 roku?

Obchod – pohled zákazníků

Jak obchodujeme

• Kdo jsou naši zákazníci (databáze získávání nových zákazníků)?

• Kdo je odpovědný za získávání zákazníků?

• Co rozhoduje o nárůstu obratu?

Finance - pohled vlastníků

Jak plánujeme a jak kontrolujeme

• Jak plánujeme příjmy/výdaje?

• Jakými nástroji kontrolujeme vývoj?

• Jak rychle jsme schopni reagovat na změny?

Procesy - pohled středního a liniového managementu

Jak to máme zorganizované

• Jak jsou uspořádány procesy od získání zakázky přes realizaci po následný servis?

• Jakými procesy podporujeme kvalitu?

Lidské zdroje – pohled zaměstnanců

Jak funguje HR (řízení lidských zdrojů)

• Jak jsou definovány požadavky na kompetence zaměstnanců?

• Jak probíhá proces získávání a výběru nových zaměstnanců, jejich adaptace,

hodnocení a vzdělávání?

• Jaký má firma motivační program a jaký je systém odměňování?

• Jaké formy zpětné vazby na výkon jsou využívány?

1.4 Koncepce marketingového řízení

Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly.

Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní


17

podnikům dosáhnout stanovené cíle. Společnosti usilují o nové zákazníky, nabízejí jim

výjimečnou hodnotu a uspokojení jejich potřeb a přání. Marketingové řízení může být

založeno na rozdílných koncepcích, které lze vzájemně kombinovat a propojovat.

Výrobní koncepce

Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20.

století v USA. Podle ní spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky na

nenasyceném trhu. Základem koncepce je důraz na nízké výrobní náklady, vysokou

efektivnost výroby a masovou produkci (velký objem výroby) - jednoduše řečeno velké

množství co nejlevnějšího zboží. Výrobní koncepce se z hlediska marketingového mixu

soustředí na jeho cenovou složku (kontraktační mix).

Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou

široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné. Hlavním cílem řízení musí být

efektivní výroba a distribuce. „Vyráběj, co umíš“.

Výrobková koncepce

Výrobková koncepce volně souvisí s výrobní koncepcí. Podle ní spotřebitelé začínají

preferovat vyšší kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vyhovující cenu. Trh se začíná

nasycovat a roste počet vzájemně si konkurujících výrobců. Základem koncepce je důraz

kvalitu výrobků, jejich technické zpracování a postupné inovace. Výrobková koncepce se z

hlediska marketingového mixu soustředí na jeho produktovou složku (produktový mix).

Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují výrobky kvalitní,

které mají určitou provozní spolehlivost, jsou zajímavé a moderní, mají originální design.

Cena není pro zákazníka rozhodující.

Prodejní koncepce

Prodejní koncepce se objevuje na nasyceném až přesyceném trhu. Podle ní se spotřebitelé

na takovém trhu obtížně orientují a výrobky daného výrobce nakoupí tehdy, když je o tom

prodejci dokážou přesvědčit. Základem koncepce je vyprodávat nadměrná množství výrobků,

které produkují výrobci, nikoli se orientovat na požadavky spotřebitelů (kupujících).

Významnou součástí této koncepce je propagace a reklama. Prodejní koncepce se z hlediska

marketingového mixu soustředí na jeho propagační složku (komunikační mix).


18

Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že zákazníci kupují výrobky zejména na

základě silné a různorodé podpory prodeje. Pozornost výrobců se přesouvá z výroby na

prodej. „Prodej všechno, co máš“. Je spojována s nasyceným trhem, kdy nabídka převyšuje

poptávku a kdy existuje konkurence mezi výrobci.

Marketingová koncepce

Marketingová koncepce se objevila v polovině 50. let 20. století. Spotřebitelé jsou bráni jako

partneři, kteří mají své potřeby, své názory, své postoje a hodnoty. Základem této koncepce

je poznávat a naplňovat požadavky a potřeby zákazníků a jim přizpůsobovat výrobní program

podniku. Marketingová koncepce používá všechny nástroje marketingového mixu.

Marketingová koncepce vychází z orientace na zákazníka. Do popředí zájmu podniku se

dostává (vrací) zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb, a to

lépe a efektivnějším způsobem než konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat“. Tato

koncepce vychází z přesně definovaného trhu, soustřeďuje se na zákazníka a generuje zisk

prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Př. „Vše, co děláme, řídíte vy“. “Náš zákazník, náš

pán. „Jsme společnost inspirovaná klienty“.

Koncepce společenského marketingu

Koncepce společenského marketingu vychází z marketingové koncepce, tzn. je založena na

myšlence, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než

konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně k okolí“. Zohledňuje nejen

dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale navíc i dlouhodobé zájmy společnosti. Společenská

odpovědnost firem (CSR – Corporate Social Responsibility) je vnímána jako nový faktor

konkurenceschopnosti.

Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci

svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. V praxi to znamená,

že firmy, které přijaly CSR za své, si stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat

negativní dopady na životní prostředí, pěstují dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporují

region, ve kterém působí.4

4 Srov.

Sdílený marketing (Cause related Marketing) Principem sdíleného marketingu je, že se k propagaci určitého výrobku spojí ziskový a charitativní subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem získaných finančních prostředků z prodeje (například 1,- Kč z každé prodané lahvičky výrobku). Využití tohoto


19

Úspěšná organizace musí být připravena na tři hybné síly: konkurenci, zákazníky a změny.

Zákaznicky orientovaný marketing však není absolutní. V některých případech je třeba použít

jinou koncepci, např. prodejní. Je to např. v případě nižší poptávky nebo výprodeje, kdy je

třeba prodat a to okamžitě. Pak na prvním místě stojí samotný prodej a poté zákazník. K

zlatým pravidlům marketingového řízení patří, že „Produkovat můžeme jen takové zboží a

služby (produkty), které dokážeme úspěšně prodat!“

Význam marketingu pro firmu

• marketing řeší otázky trhu: co, komu, kdy, kde, jak, za kolik prodat;

• připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů = tržby, zisk a dlouhodobá

prosperita;

• působí na formování profilu nabídky = výrobní program;

• ovlivňuje růst kvality produktů;

• je důležitým činitelem při snižování podnikatelská rizika;

• je nástrojem při zvyšování podnikové kultury;

• působí na zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti;

• pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky.

"Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj

určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně

připraven koupit si daný výrobek“. (Petr Drucker)

1.5 Marketingový mix

Historie teorie marketingového mixu sahá do počátku 60. let minulého století a je spojena se

jménem profesora Jerome McCarthy z Northwestern University, který navrhl čtyři složky

marketingových aktivit, označené jako čtyři P: product (produkt), price (cena), place (místo),

promotion (propagace). Některé prameny uvádějí, že autorem je Neil H. Borden, který v

publikovaném článku „The Concept of the Marketing Mix“ definoval čtrnáct různých

marketingových nástrojů.

marketingového nástroje hraje v konkurenčním tržním prostředí významnou roli. Produkt tím získá „přidanou hodnotu“, je svým koncovým zákazníkem lépe vnímán a hodnocen.


20

Marketingový mix je základním nástrojem marketingové strategie. Touto analýzou

rozkládáme systém na několik prvků (faktorů), nejčastěji na čtyři až sedm – produkt, cena,

propagace, umístění, lidé, zisk, plánování, produktivita. Kombinace přístupů k tvorbě nových

produktů, návrhu vhodné cenové politiky, k vytváření vhodných distribučních cest a k volbě

propagačních kampaní je označována jako marketing mix. Definice marketingového mixu se

v pojetí různých autorů liší.

Marketingový mix 4 P

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,

distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání

zákazníků na cílovém trhu5

Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému

(zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším

prostředníkům6.

Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik vyvíjí, aby vzbudil

poptávku po produktu. Bez ohledu na znění definice lze tyto kroky standardně utřídit do čtyř

skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P):

Produkt (product) označuje výrobky či služby, které podnik nabízí zákazníkům na cílovém

trhu. Produkt označuje nejen tzv. jádro produktu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal,

image výrobce, značku, služby, celkovou záruku a další faktory, které z pohledu zákazníka

rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. V tomto smyslu výrobce nenabízí

spotřební výrobek jen jako souhrn užitných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému

spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako „komplexní výrobek“.

Cena (price) představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal.

Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky platby, náhrady nebo možnosti úvěru. Základní

podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit.

Patří k nejdůležitějším nástrojům a její volba je náročná. Podnik ji určuje v souladu s předem

vytyčeným cílem.

5 KOTLER,P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 105.

6 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001.

ISBN 80-245-0176-7.


21

Distribuce (place) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se produkt stal pro cílové

zákazníky fyzicky dostupným. Tato činnost uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně

distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a

dopravy. Např. přímý prodej: prodej výrobním podnikem zákazníkovi či přímé dodávky do

prodejny jiného podniku (maloobchodu). Nepřímý prodej: prodej prostřednictvím

velkoobchodu; výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní

podnikatelé, jež prodávají zboží spotřebitelům.

Komunikační politika (promotion) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se zákazník

seznámil s produktem a aby si jej zakoupil. Komunikační politika neboli „jak se spotřebitelé o

produktu dozví“ zahrnuje aktivity od přímého prodeje přes reklamu, podporu prodeje,

vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing. Stimulování

(ovlivňování) prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a

spotřebitelem. Cílem je, aby zákazníci získali co nejvíce informací jak o firmě samotné, tak o

produktech. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace

výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce.

Efektivní marketingový mix by měl řešit zásadní aspekty obchodního procesu. Součástí

tohoto procesu je strategie, která definuje jakou službu, výrobek nebo hodnotu chceme

prodávat svým zákazníkům, jak chceme prodávat, jak oslovit a přesvědčit zákazníka k

nákupu, za jaké ceny jsme schopni reálně prodávat.

Tyto úvahy musí vycházet z reálných podmínek trhu, je třeba mít k dispozici data o

zákaznících, trhu, metodách distribuce, konkurenci, realizovatelnosti našeho

podnikatelského záměru. Podkladem pro veškeré úvahy a plánování je důkladná finanční

analýza nákladů a výnosů podnikání, analýza finančních toků atd. Marketingový mix musí

brát v úvahu všechny mechanismy a způsoby vedoucí k úspěchu, tj. generovat zisk.

Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi

poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové cíle. Cílem jednotlivých

osvědčených nástrojů je napomoci k realizaci a splnění marketingové strategie.

Marketingový mix je základním nástrojem nejen marketingové strategie, ale i strategie

celého podniku. Všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebiteli vnímány jako

jednolitý celek.


22

Okolí podniku

Okolí podniku

Obr. č. 1 Marketingový mix

Produkt

výrobek, sluţba, sortiment,

kvalita, design, značka, záruka,

vracení produktu

Cena

ceníková cena, slevy, náhrady,

platební podmínky

Distribuce

Distribuční cesty, dostupnost

distribuční sítě, prodejní

sortiment

Komunikační politika

Reklama, osobní prodej, podpora

prodeje, public relations

Zákazník

Marketingový mix 4 P vhodně kombinuje všechny aktivity tak, aby byla zákazníkovi

poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní cíle


23

Marketingový mix 4 C

Lze se setkat i s koncepcí čtyř C podle Roberta Lauterborna, která se dívá na marketingový

mix z hlediska kupujícího. Na rozdíl od původních 4P, která reprezentují disponibilní nástroje

prodejce, jimiž působí na zákazníka, koncepce 4C bere v úvahu pohled zákazníka, který

marketingové nástroje chápe jako nositele spotřebitelského užitku. Z hlediska spotřebitele

lze marketingový mix popsat jako koncept 4C.

4P 4C

Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena Náklady pro zákazníka (customer cost)

Distribuce Dostupnost řešení pohodlí (convenience)

Komunikace Komunikace (communication)

Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o „C“

z pohledu zákazníka a pak teprve o „P“ z pohledu firmy. Koncepce 4P je vedena snahou

ukázat potenciálním i skutečným zákazníkům, jak velký užitek za jak vysoké náklady mohou

získat, přičemž se snaží podpořit komunikaci s nimi. Na rozdíl od ní cílem koncepce 4 C je

zajistit pro určitou skupinu zákazníků řešení jejich potřeb a tím zajistit spokojenost a

dlouhodobou spolupráci s nimi. Nevěnuje pozornost celému trhu, ale pouze vybranému

segmentu zákazníků, což umožňuje více se přizpůsobit jejich požadavkům a dosáhnout tak

dlouhodobého vztahu.

Výhodou dlouhodobého vztahu je větší loajalita zákazníka, ochota ke vzájemné komunikaci,

která umožňuje poznat jeho skutečné potřeby a tím zvyšovat spokojenost obou stran.

V uvedeném kontextu Kotler zdůrazňuje, že „stále více podniků dnes přesouvá svoji

orientaci od marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu,

kdy cílem podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro

trvalou spolupráci“.7 Doporučuje marketingovým odborníkům vycházet ze 4C a až posléze

budovat koncepci 4 P.8 Podrobnější text najde čtenář v části III. Komponenty

marketingového mixu.

7 KOTLER,P. Marketing management.. Praha: Grada Publishing, 2001 s. 629.

8 KOTLER,P.,ARMSTRONG,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 108.


24

1.6 Případová studie 1 – Význam marketingu

Význam marketingu

Philip Kotler je všeobecně považován za jednoho z nejuznávanějších odborníků na marketing. „Jediný způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní prosperitě je budování značky. Budování značky je dlouhodobá marketingová strategie, v rámci které je možné uplatnit i snižování ceny, pakliže souvisí se značkou.“

Změněné ekonomické podmínky podle Kotlera přivedly podniky k hyperkonkurenci, která ústí v nadbytek výrobních kapacit. Tento nadbytek zvyšuje potřebnost efektivního marketingu, neboť jen tímto nástrojem je možné budovat silnou značku.

Hyperkonkurence způsobuje jednak nárůst potřeby marketingu, navíc také činí marketing stále nákladnější oblastí. Přitom není pochyb o tom, že marketing je ze všech oblastí nejdůležitější ze strategického pohledu na budoucnost firmy.


25

1.7 Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp

Společné cíle firmy hp9

"Pokud se má dosáhnout efektivity a úspěchu, je potřeba,

aby lidé pracovali společně v souladu se všeobecnými cíli

a ne proti nim."

Dave Packard

Společné cíle provází společnost HP od roku 1957, kdy byly prvně publikovány spoluzakladateli Billem Hewlettem a Davem Packardem.

Zanícení pro zákazníka

Poskytovat produkty, služby a řešení nejvyšší kvality a dodávat našim zákazníkům co největší hodnoty, kterými získáme jejich respekt a oddanost.

Základní body podporující tento cíl:

Náš úspěch je závislý na neustálém zvyšování zákaznické loajality. Pozorně naslouchat našim zákazníkům, abychom skutečně porozuměli jejich

potřebám a následně pak dodali řešení, která jim přinesou úspěch, který je nutný k získání jejich loajality.

Konkurenceschopná oblast nákladů na vlastnictví, oblast kvality, invence a způsob, jakým provádíme obchodní činnost - to vše přináší oddanost zákazníka.

Zisk

Dosáhnout dostatečný zisk pro financování růstu naší společnosti, vytvářet hodnoty pro naše akcionáře a poskytovat zdroje, které potřebujeme k dosáhnutí našich dalších společných cílů.


Zisk je zodpovědností všech. Rovnováha dlouhodobých a krátkodobých cílů je klíčem k ziskovosti. Zisk nám umožňuje opětovně investovat do nových a perspektivních obchodních

příležitostí. Zisk blízce souvisí s tvorbou peněz, které přinášejí do obchodu více flexibility za nižší

cenu. Zisk umožňuje dosahování našich společných cílů.

Vedoucí postavení na trhu

Růst pomocí nepřetržitého poskytování užitečných produktů, služeb a řešení, v oblastech,

9 http://www.hp.cz/


26

kde už působíme a expandovat do nových oblastí, které stavějí na našich technologiích, kvalifikacích a zájmech zákazníka.


Stále existuje mnohem více míst, kde je možné se angažovat než těch, na které nám stačí naše kapacity. Na tato místa se musíme soustředit.

Být v tržním prostředí průměrným, nestačí. Hrajeme vždy tak, abychom vyhráli.

Usilujeme o to, být v námi zvolených oblastech č. 1 nebo 2.

Růst

Vidět změnu na trhu jako příležitost pro růst, využívat naše zisky a naši schopnost rozvíjet se a vynalézat nové produkty, služby a řešení, které uspokují vznikající potřeby zákazníků.


Růst se daří při podstupování rozumných rizik založených na znalostech o stavu průmyslu a obchodu. To vyžaduje důkladné studium aktuálních trendů a taktéž zahrnuje postupnou aplikaci změn do oblasti průmyslu.

Naše velikost (a různorodost obchodních činností) nám poskytuje schopnost odolávat ekonomickým cyklům a využít jich v náš prospěch.

Zaměstnanecká účast

Pomoci zaměstnancům společnosti HP podílet se na úspěchu společnosti; poskytovat lidem příležitosti k zaměstnání, které se zakládá na jejich výkonu; spolu s nimi vytvářet bezpečné, zajímavé a inspirativní pracovní prostředí, které dokáže zhodnocovat jejich různorodost a pomáhá jim získat pocit uspokojení z vykonané práce.


Výkon společnosti HP spočívá v dostatečně motivovaných zaměstnancích; jejich oddanost je klíčem.

Plně našim zaměstnancům důvěřujeme v tom, že se budou chovat a jednat za každých okolností správně.

Každý může přispět svým dílem a nápady. Není to o titulu, nebo funkci. Zajímavé, stimulující pracovní prostředí je rozhodující pro vynalézavost. Různorodá pracovní sila nám poskytuje konkurenční výhodu. Zaměstnanci jsou odpovědni za svůj profesní růst.

Schopnost vedení společnosti

Rozvíjet schopnosti vedoucích pracovníků zodpovědných za dosahování obchodních výsledků a vytváření hodnot, na všech úrovních firmy.


27


Vedoucí pracovníci inspirují, podporují firemní spolupráci a mění vize a strategie v činy - zaměřují se na jasně dané cíle.

Efektivní vedoucí pracovník dokáže přinášet dobré i zlé zprávy a tvořit účinnou zpětnou vazbu . Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet.

Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet.

Vedoucí pracovníci mluví jednotně a snaží se eliminovat rušivé vlivy. Je důležité hodnotit zaměstnance podle výsledků, které dosáhnou a v porovnání s

cíli, které napomáhali vytvářet.

Globální občanství

Být dobrým globálním občanem je nutnost. Žijeme tak, abychom nesli svou zodpovědnost vůči globálnímu společenství. Snažíme se žít v souladu s ekonomikou, intelektuálním potenciálem a být společensky aktivní v každé společnosti a zemi, ve které provádíme obchodní činnost.


Nejvyšším krédem je poctivost a integrita, která je rozhodující pro vytvoření loajality zákazníka i akcionáře.

Neustálé zlepšování společenství, ve kterém žijeme není práce, která spočívá pouze na jednotlivci - je to zodpovědnost, která má být sdílena všemi.

Cílem je dodat kvalitu, kterou slibuje značka a kterou zákazník očekává.

1.8 Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson

(společensky odpovědná firma)

Krédo společnosti Johnson and Johnson10

R. W. Johnson

10

http://www.jnjcz.cz/


28

„Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a distributoři musí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku. Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy. Všichni zaměstnanci musí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, bezpečné a uspořádané. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musí mít možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická. Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství. Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní. Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme správně spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje. V neposlední řadě jsme odpovědni svým akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři zaručen spravedlivý zisk.“

Robert Wood Johnson, pod jehoţ vedením se z malé rodinné firmy rozrostla společnost

Johnson & Johnson na celosvětový podnik, si plně uvědomoval význam odpovědnosti

obchodních společností – podle něj výrazně přesahovala pouhou výrobu a prodej.

Krédo si mezi obchodními řediteli a v médiích vyslouţilo pověst dokumentu, který předběhl

svou dobu, a veřejností bylo přijato s nadšením. Upřednostňování zákazníků před akcionáři

bylo v té době skutečně velice neotřelým přístupem k vedení obchodní společnosti. Přesto je

nutné připomenout, ţe Johnson byl i velice pragmaticky smýšlející obchodník. Pevně věřil, ţe

orientace na zákazníka prospěje také obchodu, a skutečnost mu dala za pravdu.

Svoji platnost krédo neztratilo ani dnes, právě naopak. Zaměstnanci společnosti Johnson &

Johnson se v současnosti účastní pravidelných průzkumů a hodnocení s cílem zjistit, jak

úspěšně společnost plní povinnosti, které z kréda vyplývají. Tato hodnocení poté obdrţí

členové nejvyššího vedení a v případě nedostatků se urychleně přijímají nápravná opatření.

Během let krédo doznalo několika jazykových úprav a bylo obohaceno o nové okruhy témat,

jeţ se týkají ochrany ţivotního prostředí a zachování rovnováhy mezi prací a rodinným

ţivotem zaměstnanců. Přesto je základní poselství kréda stejně aktuální dnes, jako bylo v době

svého vzniku.

Kdyţ Robert Wood Johnson napsal krédo a poté jej uvedl v platnost, nikdy netvrdil, ţe samo o

sobě zaručí dokonalost. Avšak jeho zásady se staly zdrojem inspirace pro všechny, kteří tvoří

součást rodiny společností Johnson & Johnson, a plnění těchto zásad je dodnes jejich jasným

a nezaměnitelným cílem.


29

1.9 Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista

Marketingový specialista

Popis pozice

Pro významnou společnost působící v oblasti komunikačních technologií na Ţďársku obsazujeme pozici

Marketingový specialista.

.

Vaší náplní práce bude:

- zodpovědnost za propagaci firmy a jejích produktů

- správa a rozvoj firemní webové prezentace

- optimalizace webové prezentace pro vyhledávače

- návrh a příprava podpůrných prodejních materiálů (datasheety, prezentace,)

- návrh a realizace PR aktivit - články, newslettery, tiskové zpráv

- organizace promo akcí a seminářů

- příprava účasti na mezinárodních veletrzích

- sledování a průzkum trhu

- analýzy a rozbory trhu

Požadavky

- VŠ/SŠ, vhodné i pro absolventy

- zkušenosti s marketingem a propagací

- velmi dobrou AJ

- kreativní typ s "tahem na branku"

- zodpovědnost a zdravé sebevědomí

- samostatnost s týmovým duchem

- základy ovládání DTP programů (Adobe) (výhodou)

Poznámky

Benefity:

Nabízíme:

Plat: 20 - 40 000 Kč/měs. (dle praxe a zkušeností)

- zajímavou práci v unikátním segmentu trhu komunikací

- příleţitost podílet se na rozvoji společnosti


30

- individuální platové ohodnocení

- atraktivní bonusový systém

- benefity (notebook, mobil, penzijní pojištění)

- po zapracování moţnost home office

- moţnost ubytování v místě pracoviště (Nové Město na Moravě)

V případě zájmu o tuto pozici, prosím, zašlete svůj strukturovaný ţivotopis v češtině a současně

angličtině nebo němčině na uvedený email s poznamenáním referenčního čísla pozice.

Pokud jste jiţ u nás absolvoval(a) vstupní pohovor, kontaktujte, prosím, přímo svého konzultanta

(ideálně emailem).

Více podobných pozic naleznete na www.grafton.cz/sales-marketing/

Náměty k diskusi

1. Jaké jsou, dle Vašeho názoru, důvody pro vzrůst potřeby marketingu v současném období.

2. Co je společným jmenovatelem cílů společnosti HP.

3. Jaké jsou zásady kréda společnosti Johnson and Johnson.


31

SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ

Hodnota pro zákazníka (customer value), marketing (marketing), poptávka (demand),

potřeba (need), prodejní koncepce (selling concept), produkt (product), směna (exchange),

spokojenost zákazníka (customer satisfaction) společenský marketing (societal marketing)

trh (market), výrobková koncepce (product concept), výrobní koncepce (production

concept), marketingový mix (marketing mix).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1. Co rozumíme pod pojmem marketing?

2. Co je podstatou marketingu, jaké jsou jeho základní principy?

3. Jaké činnosti vykonává marketingový specialista?

4. Vysvětlete pojem hodnota pro zákazníka

5. Uveďte rozdílné koncepce marketingového řízení.

6. V čem spočívá význam a podstata marketingového mixu?

7. Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu?

KONTROLNÍ TEST11

Doplňte chybějící slova:

a) ……….…..…je společenský a manažerský proces. Jeho prostřednictvím uspokojují

jednotlivci a skupiny své potřeby a přání díky výrobě a směně výrobků a jiných hodnot.

b) Pojem ……………….. není pouze hmotný výrobek. Cokoliv, co může sloužit k

uspokojování lidských potřeb, je možno nazývat ………………..

11

Řešení: a) marketing, b) produkt, c) hodnota pro zákazníka, d) výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, koncepce společenského marketingu. E) produkt, cena, distribuce, komunikační politika.


32

c) ……………………….. představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání

produktu a hodnotou, kterou získal zakoupením produktu.

d) Existuje pět rozdílných koncepcí marketingového řízení. Vyjmenujte je:

……………………,………………………,…………………….,…………………… ……………………

e) 4 P marketingového mixu představují:……………………………………………


33

POZNÁMKY

Základy marketingu 2 Analýza trhu

34

2 ANALÝZA TRHU

STRUKTURA KAPITOLY

2 ANALÝZA TRHU ................................................................................................................. 34

2.1 Segmentace (členění) trhu ..................................................................................... 34

2.2 Targeting – Tržní zacílení ........................................................................................ 42

2.3 Positioning – Tržní umísťování ............................................................................... 44

2.4 Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46

2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48

2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49

2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence ............................................. 50

Cílem analýzy trhu je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj

výrobek nebo službu. Trhy se skládají z kupujících, kteří se dělí do jedné či více skupin podle

svých požadavků, zdrojů, místa a nákupních zvyklostí. Základní analýza trhu probíhá ve třech

fázích: segmentace (členění) trhu, targeting (tržní zacílení), positioning (tržní umístění) - STP.

Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého

chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního

chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).

2.1 Segmentace (členění) trhu

Segmentace je jedna z metod marketingového řízení, (analýzy trhu) a 1. fází STP. Cílem

segmentace je přizpůsobit marketingové aktivity organizace jednotlivým segmentům trhu

(skupinám zákazníků) tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouţeny. Organizace by

si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je schopna v souladu se svou strategií efektivně a

dlouhodobě obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku.

Segmentace trhu zahrnuje následující kroky:

1. Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria.

Základy marketingu 2. Analýza trhu

35

2. Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do

relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů.

3. Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo

segmenty trhu, na kterých má smysl operovat.

Marketingový proces uvádí do souladu potřeby zákazníků, cíle a potenciál firmy. Jeho

klíčovým prvkem je zákazník. Zákazníci však mají různé potřeby. Proto kaţdá firma musí

rozčlenit trh podle jejich chování a dalších charakteristik do skupin zákazníků – tzv. trţních

segmentů a připravit strategii, jak se ziskem prodávat produkty vybraným skupinám lépe neţ

konkurence. Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting (trţní zacílení) a

positioning (trţní umístění) (STP).

Segmentace (členění) trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní

(podobné) celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami

a nákupním chováním.

Trh je tvořen zákazníky, kteří jsou odlišní ve svých zájmech, zálibách, potřebách, činnostech,

vkusu, ţivotním stylu, příjmech, bydlišti, majetku, profesích atd. Tyto skupiny zákazníků

jsou:

Homogenní,12

úkolem segmentace je tedy rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet

menších homogenních celků,

Heterogenní13

, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho příslušníci navzájem mezi sebou

rozdílní a ve své struktuře se dále mezi sebou odlišují.

Segmentace znamená nalezení a definování skupin zákazníků, kteří mají své specifické

poţadavky na určitou skupinu výrobků, mají v podstatě stejné potřeby a na určité

marketingové akce reagují podobně. Cílový segment trhu je tedy homogenní skupina

zákazníků, na které se firma obrací.

12

Homogenní skupina - stejnorodá, sourodá, s obdobnými názory a postoji, aktivitami, zájmy, systémy hodnot, tendencemi 13

Heterogenní skupina - nesourodé společenství, kupř. lidé kteří jsou si v podstatě psychosociálně vzdáleni, nemají ani podobné vzdělání, potřeby, hodnoty a zájmy


36

Firmy dnes nevytvářejí své výrobky pro celý trh, ale pro jeden či více konkrétních segmentů.

Práce se segmenty umožňuje se zákazníky efektivně komunikovat, respektovat jejich

individuální potřeby určitou personalizovanou nabídkou produktů.

Jaká hlediska se používají pro segmentaci trhu? Neexistuje jen jeden způsob a jen jedno

hledisko. Ekonomický subjekt se zaměřuje často na několik segmentů a používá kombinace

několika hledisek pro jejich definici i lokalizaci.

Hlediska segmentace

Geografické - rozděluje trh dle geografických kritérií

• určitý stát (několik vybraných států),

• region (velikost regionu),

• místo (města a obce, lázeňská města),

• počet obyvatel, hustota, zalidnění.

Demografické - rozděluje trh podle demografických charakteristik

• věk (rozdílné výrobky pro mládež a jiné pro důchodce),

• pohlaví,

• rodinný stav,

• velikost rodiny,

• etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).

Socioekonomické – zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů

• měsíční příjem, příjem rodiny,

• zaměstnání ,

• vzdělání,

• typ bydlení,

• příležitosti.

Psychografické – člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, podle životního stylu a

osobnostních charakteristik

• životní styl,

• ovlivnitelnost,

• zájmy a záliby,

• preference.

Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a kvalitativní stránku

• váha, výška, obvod pasu, velikost nohy,


37

• zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti, aj

Behaviorální – rozdělení zákazníků podle nákupního chování (domácností, dětí, organizací,

státu)

• příčiny chování

• stupeň připravenosti ke koupi

• frekvence nákupu

• nákupní příležitost

• znalost výrobku,

• nákupy jedinců,

• míra užití

Prospěch zákazníka segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy a zájem o

získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být

například:

• nízká cena,

• vysoká kvalita,

• dokonalý servis,

• způsob distribuce,

• značka výrobku a její sociální symbol atd.

Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na

používané marketingové nástroje.

Výhody segmentace trhu

Firma uspokojí potřeby svých zákazníků, protože oslovuje pouze ty zákazníky, pro které je

nabídka určena. Reklamní, komunikační a distribuční aktivity se tak stanou účelnější,

efektivnější. Organizace šetří finanční prostředky díky přesnému zacílení a eliminuje

nebezpečí konkurenčních válek. Segmentace trhu vytváří předpoklady pro získání

konkurenční výhody.

Segmentace trhu odpovídá např. na tyto otázky: Pro koho je produkt určen? Co na vás vaši

zákazníci nejvíce oceňují? Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se

chcete zaměřit?


38

Využití segmentace trhu

• plánování marketingové strategie,

• vývoj nových výrobků,

• plánování reklamních kampaní

• plánování internetových reklamních kampaní

• tvorba věrnostních programů a spotřebitelských soutěží,

• tvorba obchodních textů pro www stránky.

Základní charakteristiky jednotlivých segmentů trhu:14

• měřitelnost - velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být

vyjádřitelné kvantitativně (počet zákazníků v segmentu, průměrný nákup 1

zákazníka za rok, předpokládaná výše tržeb a zisku v daném segmentu)

• dostupnost – segment musí být pro firmu dosažitelný a musí být možno jej

obsluhovat,

• podstatnost - velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha

byla pro firmu rentabilní,

• akceschopnost – výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený

segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.

Segmentace pomáhá:

• Přesněji definovat trh

• Informovat o konkurenci

• Odpovědět na měnící se potřeby trhu

• Efektivněji alokovat zdroje

• Efektivněji strategicky plánovat

Fáze segmentace trhu

1. Průzkum trhu

Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje všech produktů, odhadnout velikost budoucí

poptávky – vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod

marketingového průzkumu.

2. Profilování segmentů

Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle

segmentačních kritérií.

3. Targeting - tržní zacílení

14

FORET,M.,PROCHÁZKA,P.,URBÁNEK,T. Marketing. Základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. s. 82


39

Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika

cílových segmentů, na které se bude organizace zaměřovat.

4. Positioning – tržní umístění

Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům

5. Volba marketingové strategie

Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na

zvoleném cílovém trhu.

Průzkum trhu

Cílem této fáze segmentace trhu je zhodnotit možnosti prodeje produktů, zjistit stav

konkurence, odhadnout velikost budoucí poptávky – vymezit segmentační kritéria.

Prvním krokem je tvorba dotazníku pro standardizovaný rozhovor. Je třeba neformálně

oslovit vybraný vzorek respondentů s cílem porozumět motivacím, postojům a chování. Na

základě získaných informací je sestaven formalizovaný dotazník.

Druhým krokem je provedení vlastního dotazování formou písemného dotazování či

elektronického dotazování prostřednictvím internetu. Provedení dotazování je vlastní

aktivitou organizace nebo se zadává firmě specializující se na marketingový výzkum.

Od dotazovaných je třeba získat následující informace:

• Demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentech.

• Povědomí o značce a její hodnocení.

• Postoje k dané kategorii produktu.

• Způsoby používání produktu.

• Požadované vlastnosti produktu a jejich významnost pro zákazníky.

Profilování segmentů

Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace

trhu. Získané dotazníky je nyní třeba zpracovat, analyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníků

zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s

podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice aj.)

Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit

dostatečný počet odlišných segmentů.


40

Příklady segmentačních faktorů pro spotřebitelské trhy:

Hlavní segmentační faktory vhodné pro trh spotřebního zboží

GEOGRAFICKÉ proměnné

Faktory Typická specifikace

Světová oblast (teritorium) Střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika…..

Stát Německo, Itálie, …

Region Praha, Severomoravský, Jihočeský…

Velikost oblasti Kategorie velikostí např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd.

Velikost obce (města) pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000, 50 000 - 100 000,

100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000, 500 000 - 1 000 000,

nad 1 000 000 obyvatel

Typ osídlení městské, předměstské, venkovské

Podnebí Severské, mírné, subtropy, tropy

Morfologie krajiny Velehory, hory, pahorkatina, rovina

DEMOGRAFICKÉ proměnné

Věk do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více

Pohlaví muţ, ţena

Velikost rodiny 1 - 2, 3 - 4, 5 a více

Fáze ţivotního cyklu rodiny mladý - sám, mladý - ţenatý - bez dětí, mladý - ţenatý - dítě

mladší 6 let, mladý - ţenatý - nejmladší dítě 6 a více, starší -

ţenatý s dětmi, starší - ţenatý - ţádné dítě pod 18 let, senioři -

jiní


41

SOCIOEKONOMICKÉ proměnné

Příjem rodiny pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000,

50 000 a více

Povolání vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník,

podnikatel, právník, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec,

důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný

Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn.,

doktorské

ETNOGRAFICKÉ proměnné

Náboţenství katolické, protestantské, ţidovské….

Národnost česká, slovenská, maďarská ….

FYZIOGRAFICKÉ proměnné

Kvantitativní charakteristiky výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýţdí, svaly, tvar

obličeje ….

Kvalitativní charakteristiky zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůţe, zubů, typ pleti ….

SOCIOPSYCHOLOGICKÉ proměnné

Sociální třída vyšší, střední, niţší, sociálně slabí

Ţivotní styl Různé typologie ţivotních stylů

Osobnost podnikavá, autoritativní, …


42

BEHAVIORISTICKÉ proměnné

Příčiny chování zabezpečení práce, volnočasové aktivity

Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován,

zajímá se o něho, je ho ţádostivý, má ho v úmyslu koupit

Frekvence nákupu pravidelná koupě, občasná koupě

Uţivatelský status neuţívá, bývalý uţivatel, potenciální uţivatel, uţivatel poprvé,

pravidelný uţivatel

Míra uţívání vůbec, nepatrně, občas, hojně

Preference uţitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení …

Stupeň věrnosti značce ţádná, střední, vysoká, absolutní

Postoje k výrobku nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský

Volba segmentačních proměnných

Segmentovací tabulka (název segmentu, charakteristika segmentu, počet zákazníků,

průměrný roční nákup, růst segmentu, potenciál segmentu – tržby, potenciál segmentu –

zisk) poskytuje cenné informace o tom, který segment je pro firmu nejdůležitější a kterému

je třeba věnovat pozornost. Kritérií pro segmentaci bývá několik, záleží na konkrétním

podniku, situaci na trhu, významu jednotlivých kritérií. Je přitom důležité, aby se zákazníci

jednotlivých segmentů nepřekrývali. Obtížně by se vypočítával potenciál segmentů a

definovala efektivní komunikační strategie.

2.2 Targeting – Tržní zacílení

Targeting je metodou marketingového řízení a druhou fází STP (segmentation-targeting-

positioning). Targeting (tržní zacílení) je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých

segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů.

Klíčová kritéria jsou zejména:

• Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků.


43

• Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu.

• Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu

konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod.

Zacílení je tedy dalším krokem po provedení segmentace trhu. Jeho smyslem je vybrat

nejatraktivnější segment, resp. segmenty, na které firma zaměří své marketingové aktivity.

Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro podnik

nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší nebo v budoucnosti

přinese nejvyšší tržby i zisk.

Tržní koncentrace – (strategie jednoho segmentu) podnik se zaměřuje na jeden tržní

segment, který obsluhuje jedním výrobkem.

Tržní diferenciace – (výběrová specializace) podnik se zaměřuje na několik segmentů, z nichž

každý je pro ni svým způsobem přitažlivý nebo vyhovuje podnikové strategii. Významné

firmy vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých tržních segmentů. (GM

„Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou

osobnost.“)

Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných strategií:15

1. Orientace na jediný segment

Po segmentaci trhu si firma vybere jeden homogenní segment jako cílový, na který se

zaměří.

2. Orientace na několik segmentů

Po segmentaci trhu si firma vybere dva nebo více segmentů. Ke každému segmentu

přistupuje samostatně z hlediska jeho potřeb a marketingového mixu.

3. Kombinovaný přístup

Firma spojí dva nebo více segmentů do jednoho velkého segmentu, pro který vyvine

společnou marketingovou strategii.

Vlastnosti efektivního segmentu

Segmenty by měly být: 15

BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAT, P., ŠULEŘ, O. 2001. Management. Olomouc: Rubico, 2001. ISBN 80-85839-45-8.


44

• Měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být

měřitelné.

• Přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být

možné je efektivně obsloužit.

• Dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně

ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou

homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem,

přizpůsobeným potřebám této skupiny.

• V souladu s firemními cíli – Zaměření na daný segment musí být v souladu s

dlouhodobou celkovou firemní strategií.

• Rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné

marketingové mixy a programy.

2.3 Positioning – Tržní umísťování

Positioning je metodou marketingového řízení a 3. fází STP. Positioning lze přeložit jako

umísťování. Jde o vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se

značkou podniku (organizace) nebo jeho výrobků či služeb. Lze tedy mluvit o umisťování

informací do mysli zákazníků a vyvolání žádoucích psychických procesů a obsahů spojených s

kvalitou značky, cenou, užitkem, image a podobně.

Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a

vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Pro vytváření a ovlivňování názorů

zákazníků v rámci positioningu se využívají adekvátní reklamní a PR strategie.

Positioning představuje proces vytváření vjemu ve vědomí zákazníka, který je spojen s

povahou podnikání firmy a výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí

proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další.

Pro positioning jsou klíčové dva prvky:

1. Je relativní – vůči konkurenci;

2. Existuje v myslích spotřebitelů.

I když se firmy snaží umísťovat své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové

komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je


45

najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat. Tím lze dosáhnout toho, že

nabídka firmy bude v porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá a poskytne tak zákazníkovi

hodnotu, kterou konkurence nenabízí. Positioning je ta část identity značky a značkových

benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která

odlišuje značku od konkurence. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která

je dlouhodobá.

Co musí positioning obsahovat?

1 Která část identity značky a značkových benefitů bude jádrem positioningu – tak

aby oslovila zvolenou cílovou skupinu a odlišila značku od konkurence.

2 Kdo je primární a kdo sekundární cílová skupina.

3 Jaké jsou komunikační cíle, které chceme positioningem dosáhnout. Posílení,

změna, či vymazání současného image (čili toho, co firma není).

4 Ve kterých bodech má značka překonat konkurenci a ve kterých se jí alespoň

vyrovnat.

Unikátní prodejní nabídku (Unique selling proposition), která odlišuje nabídku od

konkurence, musí firma neustále a systematicky inovovat a vždy tak být krok před

konkurencí.

Jak již bylo uvedeno, segmentace trhu spočívá v rozdělení trhu na jednotlivé skupiny

zákazníků s rozdílnými potřebami, charakteristikami či nákupním chováním, které vyžadují

jedinečné výrobky i modifikovaný marketingový mix. Jakmile jsou skupiny identifikovány, je

třeba provést tržní zacílení, tj. analyzovat atraktivnost jednotlivých segmentů a provést

výběr jednoho či více segmentů. Dále je třeba vyvinout aktivity k tomu, aby se produkt zapsal

do vědomí zákazníků – tržní umísťování. Tento finální krok zákaznické analýzy představuje

odlišení nabídky od konkurence. Tržní umísťování vymezuje místo produktu na trhu, musí být

srozumitelné a zdůrazňovat odlišnost od konkurenčních nabídek.

Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a vytváří jedinečnou a nezaměnitelnou image

myslích cílové skupiny zákazníků. Zaujetí žádoucí pozice na trhu musí odlišovat produkt od

ostatních produktů nabízených na trhu. Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky)

je nezbytným doplňkem segmentace trhu výrobku nebo služby

Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků.

Stanovením pozice produktu firma určuje image produktu a image své značky mezi ostatními


46

konkurenty. Přispívá tak k diferenciaci – odlišení od konkurenčních produktů a obchodních

značek. Je proto důležité se zabývat otázkou, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej

odlišil od výrobků konkurence a poskytl firmě na daném cílovém trhu největší strategickou

výhodu.

Interní audit s cílem poznat svého zákazníka:

• Jaká je pověst firmy na trhu

• Jaké jsou hlavní užitky nabízených služeb

• Které z těchto užitků jsou pro zákazníka nejdůležitější a proč.

• V čem spočívá výhoda firmy před konkurencí

• Jak tuto výhodu pociťují klienti

• V čem spočívají specifika zákazníka. V jakém prostředí firma působí.

• Kolik má firma zákazníků a kolik existuje potenciálních zákazníků

• Co zákazníci nejvíce oceňují.

• Jak podle názoru zákazníků služby dále zlepšovat

• Jak se firma vyrovnává se stížnostmi zákazníků

• V čem spočívá jedinečnost a jak se projevuje u klienta.

Nejdůležitější při analýze zákazníka je odpovědět si na otázku v čem jsme jedineční.

2.4 Přístupy k trhu

Při hledání svého postavení na trhu a získání určitého tržního podílu může podnik uplatňovat

dva možné přístupy a to tržně nediferencovaný (brokovnicový) a přístup tržně diferencovaný

(kulovnicový).

Tržně nediferencovaný (brokovnicový) přístup

Produkty, které podnik vyrábí nejsou cílené na vybraný okruh zákazníků, podnik zákazníky

nerozlišuje. Je veden snahou získat co největší počet zákazníků, aniž by mezi nimi dělal

nějaké rozdíly a produkty diferencoval podle zákazníků. Symbolicky řečeno, část broků

zasáhne cíl, aniž lovec přesně cílí na určené místo. Tržně nediferencovaný přístup vychází z

prodejní koncepce.

Tržně diferencovaný (kulovnicový) přístup


47

Produkty, které podnik vyrábí jsou určeny pro cílený, vybraný okruh zákazníků, tzn., že takto

orientovaný podnik nevyrábí pro každého, jeho produkty jsou určeny pouze pro určitý

segment trhu, event. pro několik jasně definovaných segmentů. Symbolicky řečeno, lovec

musí přesně mířit na cíl. Produkty jsou nabízeny určité homogenní části zákazníků, kteří mají

stejné nebo podobné potřeby, odlišné od ostatních, vyžadují určitý způsob komunikace, cenu

a distribuci produktu. Tento způsob přístupu podniku se nazývá cílený marketing.


48

2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost

Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost16

CLK 63 AMG Black Series - jediný model v ČR

Pouhé stisknutí tlačítka na řadicí páce či otočení klíčkem stačí k otevření nového světa

plného moţností. To, co včera bylo zázrakem budoucnosti, je dnes skutečností. Svět

Mercedes-Benz Vám opravdu nabízí mnohem více. Díky vozům Mercedes-Benz zaţijete, co je

to pravý poţitek z jízdy. Při cestách Vám mohou pomáhat speciální systémy jako např. PRE-

SAFE, noční vidění, distronic, keyless-go či navigační systémy. Moţnosti jsou nekonečné.

Kromě svých výjimečných technologií je značka Mercedes-Benz známá svou kvalitou a

bezpečím.

Vozy Mercedes-Benz jsou tu zkrátka pro Vás, stejně jako my, Vaši spolehliví partneři

nejenom při prodeji vozů. Naším hlavním cílem je spokojený zákazník a proto se snaţíme

nabízet veškeré sluţby, které od nás očekáváte.

Mercedes-Benz PRAHA – maloobchodní prodej vozidel společnosti Mercedes-Benz Česká

republika s.r.o. – je v současnosti jedním z nejsilnějších a nejvýznamnějších prodejců a

opravců nových osobních i uţitkových vozidel značek Mercedes-Benz, Maybach, smart,

Mitsubishi Fuso, Chrysler, Jeep a Dodge v České Republice.

Společnost působí na českém trhu jiţ 13 let a za dobu své působnosti se díky široké nabídce

kvalitních sluţeb a profesionálnímu přístupu stala vyhledávaným partnerem při nákupu a

servisu vozů. Filozofií maloobchodního prodeje je nabídnout zákazníkům maximální pohodlí

nejen při výběru nového či pouţitého vozu, souvisejících sluţeb, ale i při následné péči o něj.

Spokojenost současných zákazníků dokazuje počet prodaných vozů.

Snahou všech 265 pracovníků zaměstnaných v Mercedes-Benz PRAHA je vytvoření

přívětivého aţ rodinného prostředí v oblasti poskytovaných sluţeb. Vyškolený prodejní tým

dokáţe vţdy najít pro zákazníky optimální řešení nejen, co se týče výběru nového či pouţitého

vozidla, ale rovněţ financování jeho koupě, kompletního pojištění či přihlášení do evidence.

Mezi další sluţby patří také například Service24h, ExpressService, odtahová sluţba,

vyzvednutí vozu do opravy v sídle zákazníka, moţnost sezónního uskladnění kol, zapůjčení

náhradního vozidla po dobu opravy vozu, CharterWay – pronájem uţitkových vozidel aj.

Mercedes-Benz PRAHA sídlí na Praze 4 – Chodově (ulice Daimlerova), kde má prodejní

zázemí a zároveň jedno ze svých dvou servisních středisek; na jaře, v roce 2009, rozšíří svou

působnost na Prahu 5 – Stodůlky vybudováním nového prodejního a servisního centra. Celý

areál na Chodově se rozprostírá na 55 982 m2, přičemţ 7 177 m2 náleţí samotnému

showroomu, kavárně a restauraci. Budova má víceúčelové vyuţití (unikátní prostor pro

konání koncertů a jiných kulturních akcí), prostory showroomu a servisu jsou bezbariérové,

u kavárny se nachází dětský koutek.

16

Zdroj: www.praha.mercedes-benz.cz/p-nas/o-spolecnosti/

http://www.mercedes-praha.cz/aktuality/mercedes-benz-clk-63-amg-black-series/?autorizace=baf3ecc5e1a83e522cab3cdb487ea02d

http://www.mercedes-praha.cz/

http://www.mercedes-praha.cz/

http://www.mercedes-praha.cz/aktuality/mercedes-benz-clk-63-amg-black-series/?autorizace=baf3ecc5e1a83e522cab3cdb487ea02d


49

2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů

Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů17

Mnoho drobných podnikatelů přemýšlí, proč jejich marketing nefunguje tak dobře, jak by

mohl. Následující případová studie upozorňuje na základní marketingové chyby malých

firem.

Chyba č.1 - Příliš veliký cílový trh.

Samozřejmě, ţe by mohly vaše produkty či sluţby oslovit všechny lidi na světě, ale určitě si je

všichni nekoupí. Pokud se pokusíte oslovit všechny, vyjde vaše snaha na prázdno. Cesta jak

začít vydělávat peníze je vytyčit si jeden specifický cílový trh, který budete oslovovat.

Chyba č.2 - Špatný cílový trh.

Špatný cílovým trhem se rozumí skupina lidí, která nemá o vaše produkty či sluţby zájem a

nebo na ně nemá peníze. Nepředpokládejte, ţe automaticky víte, kdo co koupí. Podívejte se na

to z pohledu zákazníka. Proč by měl mít o váš produkt zájem? Dokáţete odpovědět?

Nezapomeňte si také odpovědět na otázku, jestli si to váš potenciální zákazník můţe dovolit.

Chyba č.3 - Hledání cílového trhu na špatných místech.

Nemyslete si, ţe pokud něco vytvoříte, tak zákazníci k vám přijdou sami. Jakmile zjistíte

skupinu vašich cílových zákazníků, musíte se za nimi vydat. Neplýtvejte časem ani penězi tam,

kde své potenciální zákazníky nenajdete.

Chyba č.4 - Nepřesvědčivé sdělení.

Víte, ţe oslovujete správný cílový trh a víte, jak jej oslovit, ale stále jste bez výsledků? Pak

bude problém v samotném sdělení, které předáváte. Lidé mají mnoho voleb, jak mohou utratit

své peníze. Vy jim musíte dát opravdu přesvědčivý důvod k nákupu u vás.

Chyba č.5 – Nedostatečné oslovování cílového trhu.

Jedna reklama, e-mail či schůzka pro dostatečné oslovení cílových zákazníků nestačí. Aby jste

se zákazníkům připomněli, musíte oslovovat cílový trh znovu a znovu. Vaším zájmem by mělo

připomenutí se, ţe jste stále na trhu a ţe budete rádi, pokud u vás znovu nakoupí či vyuţijí

vaše sluţby.

17

Zdroj: ipodnikatel.cz (překlad z Business Know-How)

http://www.businessknowhow.com/marketing/marketingmistake.htm


50

2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence

Jak provést analýzu konkurence18

Abychom z konkurenčního zápasu o zákazníka vyšli vítězně, je nezbytně nutné velmi dobře se s

konkurencí seznámit, tzn. udělat rozbor konkurence ještě před začátkem podnikání. Podstatné je, aby

tato činnost byla dělána systematicky – jen tak uděláte ze slabosti konkurence vaši silnou stránku a

zabráníte střetu tam, kde je váš protivník silnější.

Při tom všem však nesmíte zapomínat, že na prvním místě musíte znát potřeby zákazníka. Bez znalosti

zákazníka a jeho potřeb nelze smysluplně rozbor konkurence provádět.

Při analýze konkurence je třeba znát odpovědi na následující otázky:

Uvádí konkurence na trh nové výrobky nebo služby?

Jaký obraz se snaží konkurence vytvořit o svém podniku?

Jaké má cílové trhy, jaký podíl na trhu zaujímají?

V čem si konkurujete? (cena, kvalita, služba, pohodlí zákazníků)

Do jaké míry je konkurence zadlužená?

Jaká je reklamní strategie a distribuce výrobků u konkurence?

Co dělá můj podnik lépe než moji konkurenti?

Jak získat informace o konkurenci?

Sežeňte si jejich publikaci a ceníky

Udělejte si objednávku na jejich zboží, prozkoumejte je včetně obalu

Navštivte jejich provozy, nevíte-li jak se tam dostat, tak se tam prostě podívejte

Obstarejte si informace o jejich zvláštních nabídkách pro zákazníky

Sbírejte jejich propagační materiály

Promluvte si s jejich zákazníky, dodavateli, zaměstnanci

Doplňte nápady z vlastní hlavy

18 zpět http://www.ipodnikatel.cz/jak-provest-analyzu-konkurence.html

http://www.ipodnikatel.cz/jak-provest-analyzu-konkurence.html


51

Z takto získaných a setříděných podkladů lze sestavit soubor silných a slabých stránek

vlastního podniku ve vztahu ke konkurenci. Tím současně vznikne podklad, ze kterého bude

jasné:

co musí váš podnik zlepšit kde se nepouštět do boje s konkurencí na co budete klást důraz ve svých sděleních zákazníkům

Diskuse k případovým studiím

1. Vysvětlete, jak společnost Mercedes Benz vymezuje atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí příslušné marketingové strategie k jejich oslovení.

2. Vyjádřete názor, jak Vámi zvolená společnost provádí positioning svých produktů ve snaze získat na trhu konkurenční výhodu.

3. Jaké jsou, dle vašeho názoru, základní marketingové chyby malých firem při definování

cílového trhu.


52

SHRNUTÍ ČÁSTI I.

Úspěšné organizace kladou velký důraz na vztahy se zákazníky a důsledně využívají

marketing. Mnozí se domnívají, že jeho obsahem je pouze reklama. Marketing však zahrnuje

řadu různých aktivit – vývoj nových produktů, cenovou politiku, distribuci, reklamu, výzkum –

to vše s cílem zjišťovat a uspokojovat potřeby zákazníků a zároveň plnit poslání a cíle

organizace.

Marketing je proces plánování a realizace koncepce, stanovování ceny, propagace a

distribuce nápadů, zboží a služeb za účelem realizace výměny, která by uspokojila cíle

jednotlivce i organizace. Základní marketingové pojmy jsou: potřeby, přání, poptávka,

produkt, hodnota, kvalita, trh, směna. Pod pojem „produkt“ zahrnujeme veškeré výrobky,

služby, ale i osoby, místa, organizace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny,

použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání.

Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly.

Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní

podnikům dosáhnout stanovené cíle. Marketingové řízení může být založeno na pěti různých

koncepcích:

výrobní – předpoklad, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty;

výrobkové – předpoklad, že zákazníci dávají přednost kvalitním, moderním výrobkům;

prodejní – předpoklad, že zákazníci kupují produkty na základě podpory prodeje;

marketingové – organizace musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než

konkurence;

společenské – organizace musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence,

ale i dlouhodobé zájmy společnosti.

Marketingový mix tvoří soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,

distribuční a komunikační politiky, které organizaci umožňují upravit nabídku podle přání

zákazníků na cílovém trhu. Tzv. 4P marketingového mixu tvoří product (produkt) a jeho

vlastnosti z hlediska zákazníka - sortiment, kvalita, design, značka, záruka, servis apod., price

(cena) - cenová politika, cena produktu, slevy, platební podmínky apod., place (distribuční

cesty) – způsoby distribuce produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi, promotion

(propagace) - způsob propagace produktu - reklama,osobní prodej, podpora prodeje, public

relations, aj.


53

Existují tři fáze marketingové strategie: členění (segmentace) trhu, výběr cílového trhu

(targeting) a tržní umístění (positioning). Segmentace trhu je založena na myšlence, že trh je

složen z různých typů zákazníků. Segmentaci trhu lze vymezit jako rozdělení trhu do

identifikovatelných skupin zákazníků s cílem lépe uspokojit jejich potřeby odpovídajícím

marketingovým programem. Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných

strategií: orientace na jediný segment, orientace na několik segmentů a kombinovaný

přístup. Proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více

cílových segmentů má název Targeting (tržní zacílení).

Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky) je nezbytným doplňkem segmentace trhu

výrobku nebo služby. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové

skupiny spotřebitelů. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby,

cena, způsob distribuce, image a další. Na základě těchto informací vytváříme marketingový

plán tak, aby se produkt zapsal do vědomí zákazníků. Kritérií segmentace existuje celá řada a

různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Nejčastější vymezení:

• Geografická – zákazníci jsou děleni podle svého prostorového (geografického)

rozmístění, například podle kontinentů nebo zemí, regionů apod.

• Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství,

rodinného stavu apod.

• Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení,

apod.

• Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy,

postoje, hodnoty apod.)

• Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k

riziku apod.

• Pokud jsou zákazníkem jiné organizace, lze uvažovat o těchto doplňujících

kritériích:

• Charakter organizace – obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura

organizace apod.

• Provozní charakteristiky – typ provozu organizace, nákupu, naléhavost dodávek,

kvalitativní požadavky, apod.

• Nákupní chování – nákupní politika organizace, kritéria nákupu apod.

Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého

chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního

chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).


54


Marketingový proces (marketing process), positioning, tržní zacílení (positioning),

segmentace trhu (market segmentation), targeting, tržní umístění (targeting)

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Vysvětlete pojem segmentace a charakterizujte základní vlastnosti správně zvoleného segmentu.

2) Charakterizujte další fáze procesu segmentace – tržní zacílení (targeting) a tržní umísťování (positioning).

3) Vysvětlete hlediska, na jejichž základě firma Mercedes-Benz provádí segmentaci spotřebitelského trhu.

4) Jaká je pověst firmy Mercedes-Benz na trhu, jaké jsou hlavní užitky jejich služeb a v čem spočívá její výhoda před konkurencí?

KONTROLNÍ TEST19

a) Pojem ………………….představuje rozdělení trhu na jednotlivé menší skupiny zákazníků,

kteří vyžadují speciální produkty podle svých potřeb, charakteristik nebo nákupního chování.

b) Hlavními hledisky, kterými se řídí segmentace spotřebitelských trhů jsou

např.:…………………………………………………………………………………………………..

c) Navazování kontaktu se zákazníky vyžaduje kromě marketingové segmentace další

fáze procesu a to………………………………………. a ………………………………………

19

Řešení: a) segmentace, b) geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, fyziografická, behaviorální, c)targeting (tržní zacílení) a positioning (tržní umísťování).


55

POZNÁMKY


56

VÝSTUPY Z UČENÍ

Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části I.

BUDETE UMĚT

Vysvětlit a popsat podstatu a smysl marketingu a jeho úlohu a nezbytnost v řízení organizací různého typu.

Definovat klíčové pojmy marketingu.

Rozlišovat základní koncepce marketingu.

Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání, a kvalitou.

Porozumíte základním kategoriím marketingového mixu.

Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr cílového trhu (targeting) a tržní umístění (positioning).

ZNALOSTI

BUDETE SCHOPNI

Odpovědi na to, co je to marketing, co naopak není marketing, jaká je jeho historie.

Informace o současném přístupu k marketingu podle Kotlera.

Porozumíte cílům úspěšné společnosti HP, které definovali její zakladatelé a které jsou aktuální i v současnosti.

Představu o vztahu k zákazníkům, který je součástí kréda jiné úspěšné společnosti Johnson and Johnson.

Představu, jaké jsou pracovní povinnosti pracovní pozice Marketingový specialista.

SCHOPNOSTI

ZÍSKÁTE

Vysvětlit, proč marketing není pouze reklama.

Nalézat odpovědi na otázky týkající se koncepcí marketingového řízení a jejich uplatnění.

Rozpoznat rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví určitého produktu a náklady, které musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil.

Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního prostředí.

Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí marketingové strategie

DOVEDNOSTI

Název studijní opory Literatura

57

MARKETINGOVE R I ZENI Č A ST II

Základy marketingu 3 Podstata a východiska marketingového řízení

58

3 PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

STRUKTURA KAPITOLY

3 PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................................... 58

3.1 Strategický management ....................................................................................... 59

3.1.1 Vymezení poslání (mise) firmy ........................................................................... 61

3.1.2 Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63

3.2 Strategické marketingové plánování a jeho nástroje ............................................ 67

3.2.1 Situační analýza .................................................................................................. 67

3.2.2 PEST analýza ....................................................................................................... 68

3.2.3 SWOT analýza ..................................................................................................... 71

3.2.4 Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74

3.2.5 Analýza BCG ........................................................................................................ 79

3.3 Marketingové strategie .......................................................................................... 82

3.3.1 Ansoffova strategie ............................................................................................ 84

3.3.2 Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85

3.3.3 Strategie dle Portera .......................................................................................... 86

3.3.4 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele................................................ 86

3.3.5 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ............................. 87

3.4 Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89

3.5 Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92

Marketingová strategie zahrnuje následující fáze:

• Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning,

provedení analýz (BCG, PESTLE, SWOT, 5F...).


59

• Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních

cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce apod.

• Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.

• Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové

strategie.

V rámci strategického řízení marketingu by měly probíhat inovace (produktové, výrobní,

marketingové apod.), které je třeba posuzovat a vyhodnocovat v kontextu všech fází

marketingové strategie.

„Veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image.“20

3.1 Strategický management

Co je strategický management?

Strategický management je oblastí řízení, která se zaměřuje na dlouhodobé plánování a

směřování organizace jako celku. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení

způsobu jejich dosažení. Proces strategického managementu obsahuje strategické

plánování, realizaci a hodnocení.

Strategický management je soubor manažerských rozhodnutí a aktivit, které určují

dlouhodobou výkonnost organizace. Zahrnuje všechna rozhodnutí, která manažeři dělají,

zejména na vyšších úrovních řízení.

Moderní podnikání je založené na zákaznicky orientovaném konceptu. To znamená, že

všechno co organizace dělá, musí dělat pro zákazníka. Předtím než uvede svůj produkt na

trh, musí zvažovat, zda tento produkt splňuje všechny požadavky zákazníka, pro kterého je

určen. Je proto zbytečně nákladné zavádět do produktu i takové funkce, o které zákazník

nemá zájem. Jak jsme již dříve uvedli, firma musí znát svého zákazníka a stále myslet ve dvou

20

KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1359-5.


60

dimenzích: „Co požadují zákazníci?“ „Čím musí podnik disponovat, aby si zajistil růst?“

Přitom je třeba porovnávat tři základní veličiny – výnos, riziko a likviditu. Platí, že

podnikatelský záměr přinášející větší výnos bude i rizikovější než záměr s menším rizikem. V

současné době se strategický management rozšířil z podnikání i do neziskové oblasti,

vládních agentur, nemocnic, školství, apod.

Strategické cíle firmy

Strategické cíle firmy se obvykle vymezují jak pro organizaci jako celek, tak i pro hlavní obory

či organizační jednotky a funkcionální oblasti podmiňující její rozvoj. Tyto cíle je nutné

navzájem sladit. Soustava strategických cílů je především rozhodnutím vrcholového vedení

firmy. Je zároveň součástí celkové hierarchie cílů firmy, která má své uspořádání jak z

hlediska řídících úrovní, tak funkcionálních oblastí.

Proces strategického managementu organizace dává odpověď na tyto základní otázky:

Na celopodnikové úrovni se v prvním kroku definuje celkový podnikatelský záměr, smysl

existence firmy a její poslání, které je v druhém kroku rozpracováno do podnikatelských cílů.

Třetím krokem je výběr podnikatelských aktivit, podnikatelského portfolia, tj. jaké produkty

bude firma vyrábět. Ve čtvrtém kroku se formulují strategie a zpracovávají marketingové a

jiné plány na úrovni strategických podnikatelských jednotek21, kde se připravují plány pro

jednotlivé výrobky a trhy. Ty vycházejí z firemní strategie, jsou detailní a sledují konkrétní

marketingové příležitosti.

21

Strategické podnikatelské jednotky (SBU) v rámci firmy mají vymezeno vlastní poslání a stanoveny vlastní cíle, proto jejich aktivity mohou být plánovány samostatně a nezávisle na dalších podnikatelských aktivitách firmy

1. Jaké je poslání (mise) firmy - co budeme dělat a pro koho to budeme dělat?

2. Stanovení vize. Jakých dlouhodobých cílů chceme dosáhnout?

3. Výběr klíčových aktivit vedoucích k dosažení stanovených cílů.

4. Formulování strategií a marketingových a jiných konkrétních plánů.


61

Obr. 2 – Proces strategického managementu

3.1.1 Vymezení poslání (mise) firmy

Firma existuje, aby plnila konkrétní cíle či úkoly, má určité poslání. Poslání firmy představuje

prohlášení o účelu její existence, obsahuje vysvětlení smyslu daného podnikání, definuje,

čeho si firma přeje dosáhnout.

Poslání firmy sjednocuje představu vlastníků, vedení a spolupracovníků na základní záměry

budoucí podnikatelské činnosti, její ekonomický účel a společenský smysl. Cílem je vytváření

spokojeného zákazníka při současném dosažení zisku.

Poslání firmy má odpovídat na otázky:

Co je předmětem podnikání? V čem podnikáme? Kdo je náš zákazník? Jaký máme význam

pro zákazníka? Jaké je naše podnikání? Jak úspěšně podnikáme? Co zamýšlíme prodávat a

poskytovat v budoucnosti? Kdo by měli být budoucí zákazníci?

Firemní poslání:

• rozšiřuje firemní vizi

• určuje charakter, identitu, povahu firmy

• identifikuje podstatné schopnosti firmy

• zaměřuje se na uznávaná přesvědčení, názory, hodnoty, morálku a kulturu firmy –

„jak se to u nás dělá“.

Příklad:

Posláním společnosti Walt Disney Company je „činit lidi šťastnými“. Známé je poslání

společnosti Baťa „Náš zákazník, náš pán“. Společnost IBM zdůrazňuje aspekt sluţby

„IBM means service“.

Poslání (mise)

firmy

Vize

firmy

Podnikatelské

cíle

Výběr

podnikatelskýc

h aktivit

Marketingové

a jiné plány


62

Formulace poslání by měla mít následující znaky:

• jedinečnost (ve smyslu originality, údernosti a snadné zapamatovatelnosti)

• měřitelnost (z tohoto hlediska bude samozřejmě těţší - i kdyţ ne nemoţné - měřit

míru naplnění vizí jako je ta od společnosti Disney)

• schopnost motivovat (toto je do značné míry funkce jedinečnosti v kombinaci s

jednoduchostí, srozumitelností a přesvědčivostí

Poslání firmy by mělo být trţně orientované, motivující, realistické a dostatečně konkrétní.

Dalším krokem je stanovení vize:

Vize

VIZE FIRMY = představa budoucího podniku, navazuje na poslání a je obvykle stručným

vyjádřením představy, kam se chce firma ve své oblasti podnikání dostat.

Firemní vize je přitažlivý obraz budoucnosti, který je založen na využití reálných možností a

vyjadřuje metu, kam až se podnik může rozvinout. Firemní vize představuje v jedné větě

smysl a účel existence firmy, filosofii, kterou se řídí, orientaci, směr, kterým se ubírají její

aktivity. Vize zpravidla zachycuje 2 až 3 leté období. Má následující znaky:

• definuje předmět podnikání,

• zaměřuje se na potřeby zákazníka,

• ukazuje emocionálně působivý obraz budoucí firmy.

Příklad – Firma Seznam:22

Mise

• pracujeme s nejmodernějším a nejrychlejším elektronickým médiem

• pracujeme pro spokojenost našich uživatelů, nikoliv jen pro obchodní úspěch

• pracujeme na jednoduchých a přitom dokonalých aplikacích, abychom nabídli

uživateli kvalitní a přitom uživatelsky nenáročnou službu

• pracujeme na tom, aby morální zásadovost byla naší konkurenční výhodou

22

http://firma.seznam.cz/cz/vize-firmy.html


63

• pracujeme proto, že nás to baví

Vize

„Být nejpopulárnějším místem českého internetu, kde jeho uživatelé nalézají pomoc, řešení

svých problémů, poučení i zábavu.“

Hodnoty

• myslet a rozhodovat svobodně

• odvážně inovovat a vyvíjet

• efektivně komunikovat s uživateli

• kriticky pohlížet také na vlastní práci

• sledovat trh a vážit si konkurence

3.1.2 Podnikatelské cíle

Poslání firmy, správně formulovaná a dobře komunikovaná vize jsou základem pro jasně

definované podnikatelské cíle, které se prolínají celým podnikatelským procesem jak

pomyslná červená niť. Dalším krokem je rozpracování do konkrétních dílčích cílů, kterých je

třeba během určitého období dosáhnout. Tyto konkrétní dílčí cíle zpracovává každá úroveň

řízení firmy, strategická podnikatelská jednotka, jednotlivé organizační jednotky, každý

pracovník. Rovněž každý manažer musí mít konkrétní cíl, za který je zodpovědný. Velká

samostatnost manažerů a pracovníků na všech úrovních společnosti však nezbytně vyvolává

potřebu mnohem efektivnějšího řízení cílů a kompetencí - dvou základních nástrojů pro

vedení lidí a rozvoj jejich schopností. Osobní cíle jsou těsně spjaty s cíli podnikatelskými.

Pokud manažeři a pracovníci nevědí, čeho chtějí dosáhnout, jak potom mohou měřit svůj

úspěch?

Řízení podle cílů (Management by objectives - MBO)

Řízení a hodnocení podle cílů je široce využívaná metoda, která se stala standardem pro

roční hodnocení výsledků. Dnes bychom těžko hledali manažera, který v prvních měsících

roku nehodnotí roční výsledky svých podřízených a nestanovuje cíle pro příští období. Proto,


64

aby systém řízení a hodnocení podle cílů fungoval, je nezbytné nejdříve splnit některé

předpoklady. Mezi ty nejdůležitější patří propojení dlouhodobých cílů společnosti s

krátkodobými cíli jednotlivců (dohody o výkonech), správný výběr a formulace cílů a

správný způsob jejich vyhodnocení.

Propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců vyžaduje především

existenci správně formulované a obecně známé firemní vize, stanovení a prezentace cílové

firemní kultury a formulace střednědobých podnikatelských cílů. Od manažerů na středních a

nižších úrovních se dnes především očekává, že budou při vedení lidí aktivně komunikovat,

iniciovat a prosazovat změny vedoucí k rozvoji podniku a k naplnění jeho poslání. Pro

dosažení tohoto cíle vynakládají čtyři hlavní zdroje - peníze, pracovní sílu, čas a myšlenky.

Řídící pracovníci jsou tedy odpovědni za to, že převedou dlouhodobé cíle podniku do

každodenního života a stanoví pro jednotlivé pracovníky jasné, pochopitelné a především

snadno kontrolovatelné cíle. Většina pracovníků si nedovede představit, jak na své pozici

naplnit obecné cíle typu "zvýšit podíl firmy na trhu o 15%" nebo "překračovat očekávání

zákazníka". Takto formulované dlouhodobé cíle jsou možná jasné pro vrcholový

management, ale zcela nepoužitelné pro pracovníky na nižších úrovních. Je to zvláště

důležité ve velkých firmách a společnostech, kde dosažení prioritních cílů závisí na koordinaci

obrovského množství dílčích procesů. Druhou podmínkou úspěšného použití metody řízení a

hodnocení podle cílů je správný výběr a formulace prioritních cílů jednotlivců. Formulace

osobních prioritních cílů každého manažera a pracovníka není důležitá jen pro podnik.

Systém MBO obsahuje čtyři skupiny cílů:

1. Oblast profesních cílů.

2. Oblast vlastního profesionálního rozvoje.

3. Oblast rozvoje podřízených.

4. Oblast rozvoje spolupráce a komunikace s ostatními částmi podniku.

Celkový počet prioritních cílů by se měl pohybovat od tří v oblasti profesních cílů. V ostatních

oblastech je obvykle stanoven jen jeden hlavní cíl. V průběhu formulování cílů je třeba dbát,

aby individuální cíle byly v souladu s dlouhodobými cíli a zájmy organizace a útvarů, aby byly

konzistentní s cíli ostatních manažerů a útvarů a byly tzv. „SMART“.


65

SPECIFIC = specifický (v množství, kvalitě a čase)

MEASURABLE = měřitelný, verifikovatelný (má jednotku měření)

AGREED = akceptovaný (podřízení s ním souhlasí)

REALISTIC = reálný (musí být dosažitelný)

TRACKABLE = sledovatelný (je možno sledovat jeho postupné plnění)

Třetí podmínkou použití metody řízení a hodnocení podle cílů je správné vyhodnocení

stanovených cílů formou hodnotícího pohovoru. Pravidelná zpětná vazba nadřízeného však

funguje během celého roku, popřípadě dílčí zhodnocení výsledků vždy po několika měsících.

Pokud jsou splněny tři nejdůležitější podmínky pro úspěšné fungování metody MBO, tj.

propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců, správný výběr a

formulace cílů a správný způsob jejich vyhodnocení, může se tato metoda stát rozhodujícím

nástrojem pro motivaci jednotlivce i celého podniku.

Výběr podnikatelských aktivit – podnikatelské portfolio

V souladu s posláním firmy a formulací podnikatelských cílů je plánován další krok – výběr

konkrétní podnikatelské aktivity - podnikatelské portfolio, tj. soubor produktů či dalších

aktivit, které bude firma produkovat.

Firemní portfolio musí brát v úvahu silné a slabé stránky organizace a existující příležitosti a

rizika. Firma analyzuje již existující portfolio a přizpůsobuje je měnícím se podmínkám.

Navrhuje nové strategie zajišťující růst, v jejichž rámci zahrnuje do portfolia nové produkty i

obory podnikání. K tomuto účelu může využít analýzu portfolia, např. matici konzultantské

firmy Boston Consulting Group23.

Analýza podnikatelského portfolia

Analýza podnikatelského portfolia umožňuje managementu firmy identifikovat a

vyhodnocovat jednotlivé podnikatelské aktivity. Prvním krokem, který musí vedení firmy

učinit, je vymezení klíčových podnikatelských aktivit.

Divize, které tyto aktivity vyvíjejí, se nazývají strategické podnikatelské jednotky (Strategic

Business Unit – SBU). Jsou součástí firmy, mají však samostatné poslání a cíle, které jsou

plánovány nezávisle na dalších aktivitách firmy. Strategickou podnikatelskou jednotkou může

23

Podrobněji dále kap.3.2.5.


66

být nejen divize, ale i výrobková řada v rámci divize, někdy i jediný konkrétní výrobek nebo

značka.

Druhým krokem v provádění analýzy podnikatelského portfolia je vyhodnocení výnosnosti

podnikání jednotlivých SBU a rozhodnutí, nakolik je finančně či jinak podpořit. Např.

podpořit aktivity těch SBU, které mohou zaujmout první nebo druhé místo na trhu. Nejlepší

podnikatelské portfolio je takové, které věrně odráží silné či slabé stránky organizace ve

vztahu k prostředí, které ji obklopuje.

Marketingový plán

Marketingový plán je nástroj, jehož cílem je realizovat efektivní marketingové aktivity, které

přispějí k naplnění vize a podnikatelských cílů organizace. Marketingový plán obsahuje

následující část.24

• Situační analýzu (popis současné situace, SWOT analýzu, problémy podniku,

předpoklady ohledně budoucnosti).

• Marketingové záměry a cíle (obecné záměry, kterých chce podnik dosáhnout,

měřitelné cíle).

• Marketingové strategie k dosažení cílů.

• Plán marketingových opatření – konkrétní opatření se stanovením termínů a

odpovědných pracovníků.

• Rozpočet – očekávané marketingové náklady.

• Kontrolní nástroje marketingu – plány obsahují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle,

pokud jich podnik nedotahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky.

Marketingový plán není izolovaný dokument, je těsně spojen s obchodním plánem firmy

nebo může být jeho součástí. Marketingové cíle musí korespondovat s firemními

podnikatelskými cíli definovanými v obchodním plánu a účinně je podporovat. Marketingový

plán se většinou zpracovává pro období jednoho roku, střední a větší firmy zpracovávají

víceleté strategické plány.

24

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. S. 187.


67

3.2 Strategické marketingové plánování a jeho nástroje

Marketingové plánování vytváří rámec pro celkové strategické plánování organizace.

Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení

chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů.

Jinými slovy – strategické plánování je procesem tvorby a realizace firemní strategie, která

vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti.

Podstatou je stanovení jasného poslání firmy, stanovení hlavních firemních cílů, určení

nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na

operativní úrovni řízení.25 V rámci strategického plánování plní marketing významnou funkci:

přináší důležité informace, které se stávají východiskem pro další strategické dokumenty

podniku.

Výhody marketingového plánování

• Koordinuje činnosti, které napomáhají dosažení stanovených cílů v určitém čase.

• Plánuje budoucnost systematickým způsobem.

• Přizpůsobuje zdroje zjištěným možnostem trhu.

• Zvyšuje možnosti objevovat příležitosti na trhu.

• Zlepšuje komunikaci uvnitř firmy a tím eliminuje rizika a konflikty mezi jednotlivými

profesemi nebo stupni řízení.

3.2.1 Situační analýza

Situační analýza představuje systematické, nestranné zkoumání vnitřní situace podniku a

zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. Snaží se podchytit všechny rozhodující

vlivy, které vytvářejí podmínky pro podnikání. Situační analýza umožňuje managementu

firmy uvědomit si, jaká je aktuální situace, na co by se měl v současnosti i v budoucnosti

soustředit, jaké jsou priority a kam by mělo jeho snažení v budoucnu směřovat. Na základě

provedení situační analýzy může podnik pochopit své postavení v prostředí, které jej

obklopuje, identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a ohrožení.

Marketingová situační analýza - shromažďování vstupů, při kterém se snažíme shromáždit

a utřídit informace, které se týkají faktorů ovlivňujících vnitřní a vnější prostředí firmy.

25

KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 81


68

Pro tyto účely lze využít následující analýzy:

3.2.2 PEST analýza

PEST analýza je založena na charakteristice politických, ekonomických, sociálních,

technologických (technických) aspektů, které jednotlivě nebo ve svém spolupůsobení

ovlivňují řešení stanovených problémů z vnějšího prostředí.

Jedná se o faktory, které lze ovlivnit jen velmi málo nebo vůbec. Podle Hadraby26 vychází

analýza PEST z poznání faktorů relevantních pro vývoj vnějšího okolí podniku v minulosti,

sleduje změny těchto faktorů v čase a na základě takto získaných údajů se snaží předvídat

budoucí vlivy vnějšího prostředí na daný podnik.

Název PEST vznikl z počátečních písmen sledovaných faktorů, které jsou předmětem analýzy:

Politické a legislativní faktory – politické prostředí se podílí na fungování ekonomiky,

ovlivňuje, zákony a jejich dodržování, členství v mezinárodních a nadnárodních

organizacích, stát je také významným zaměstnavatelem i zákazníkem.

Ekonomické faktory – vývoj ekonomiky silně ovlivňuje nejen situaci podniků, ale i

kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů. Významnými indikátory jsou např. stav a

prognóza důležitých ekonomických ukazatelů – hrubý domácí produkt, inflace,

nezaměstnanost, kurzový vývoj koruny, salda veřejných rozpočtů a zahraničního

obchodu aj.

Sociologické faktory – např. demografický vývoj populace, věková struktura obyvatel

a její změny, životní styl a životní úroveň, charakteristika pracovní síly, vzdělanost,

hodnoty a postoje lidí, migrace aj.

Technologické faktory – je třeba sledovat technologické podmínky v daném oboru,

přizpůsobovat se novým technologiím a investovat do technického rozvoje, klást

důraz na ekologické faktory.

26

HADRABA,J.Marketing: Produktový mix – tvorba inovací produktů. Vysokoškolská učebnice. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004, s. 67.


69

Příklady faktorů sledovaných v rámci PEST analýzy27

Politické/Právní Ekonomické Sociální Technologické

Legislativa regulující

podnikání

HDP, ekonomický růst

(obecný či určitého

odvětví), výdaje

spotřebitelů

Rozdělení příjmů Vládní výdaje na

výzkum

Legislativa určující

zdanění (podniků,

jednotlivců)

Monetární politika

(úrokové sazby)

Demografické faktory

(např. věková struktura

obyvatelstva, pohlaví,

velikost rodiny,

povolání, stárnutí

obyvatelstva)

Zaměření

průmyslu na

zlepšení

technologií

Předpisy pro

mezinárodní obchod Vládní výdaje Pracovní mobilita

Nové objevy,

patenty, vývoj

nových technologií

Ochrana spotřebitelů

Politika proti

nezaměstnanosti

(minimální mzda, výhody

v nezaměstnanosti)

Změny ţivotního stylu

(práce z domova, více

volného času)

Míra

technologického

opotřebení

Pracovní právo

Zdanění (vliv na příjem

spotřebitelů,

na spoření)

Postoje k práci

a volnému času

Spotřeba energie

a náklady na

energii

Předpisy a regulace

upravující

konkurenční

prostředí, monopoly

Měnové kurzy (vliv na

poptávku zahraničních

zákazníků, vliv na

náklady importovaného

zboţí)

Vzdělání

Vliv změn

v informačních

technologiích

Vládní rozhodnutí,

ustanovení, nařízení

Inflace (vliv na náklady

a prodejní ceny)

Móda a záliby,

koníčky, módní

výstřelky

Internet, satelitní

komunikace

27

BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.


70

Politické/Právní Ekonomické Sociální Technologické

Předpisy Evropské

unie, jiné

mezinárodní právo či

nařízení

Kulturní faktory mající

vliv na způsob uţití

výrobku

Předpisy na ochranu

ochranných známek,

patentů

Regionální rozdíly

Předpisy na ochranu

prostředí, recyklační

nařízení

Příklad

Příklady vlivu vybraných faktorů externího prostředí na firmu:

Ekologické faktory – ovlivňují vše od výroby až po balení a samotný prodej.

Společensky odpovědná firma sleduje aktuální legislativu na ochranu prostředí a

řídit se jejími ustanoveními.

Legislativa – změna Zákoníku práce, Obchodního zákoníku, úprava minimální mzdy,

daňová legislativa, předpisy Evropské unie významně ovlivňují podnikání, proto je

třeba mít přehled o jednotlivých zákonech, nařízeních a předpisech, aby podnikání s

nimi nebylo v rozporu.

Měnové kurzy – posílení české koruny bude mít pozitivní vliv na podniky dovážející

zboží. Oslabení koruny bude mít opačný efekt.

Nové objevy a technologie – mohou změnit konkurenční prostředí v odvětví, např.

tím, že se díky nim změní způsob výroby, vzniknou noví konkurenti z nových odvětví.

Kulturní faktory – je důležité je znát, zejména pokud firma obchoduje se

zahraničními podniky, neboť tyto faktory mohou být klíčem k neúspěchu určitého

výrobku na jistém trhu. Jako příklad může sloužit Coca-Cola, která měla problémy v

Číně vinou překladu názvu, který zněl „žíznivá pusa plná vosku“. Firma přišla s novou

výslovností jejího názvu, což v překladu znamenalo „radostné chutě a štěstí“ a

napomohlo jí to k průniku na trh.


71

3.2.3 SWOT analýza

SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších

faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní

faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a

příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace.

SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů. Podstatou

analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby

vnějšího prostředí. K analýze vnějšího prostředí může být použita PEST analýza.

Silné a slabé stránky firmy jsou faktory vytvářející nebo naopak snižující vnitřní hodnotu

firmy (aktiva, dovednosti, zdroje atd.). Příležitosti a ohrožení jsou faktory vnějšími

(makroprostředí, konkrétní trh), které lze identifikovat např. pomocí PEST analýzy.

SWOT analýza je jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace

vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Pomocí SWOT analýzy lze komplexně

vyhodnotit fungování podniku, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu.

Silné stránky

Základní faktory ovlivňující silné stránky firmy mohou být např. velikost firmy, kvalifikovaní

vedoucí pracovníci se zkušenostmi s vedením lidí, dostatek kompetentních specialistů s

tvůrčími nápady, moderní technologie, jedinečné firemní know-how, vysoká firemní kultura,

výhodné geografické umístění sídla firmy s ohledem na trh a distribuční cesty, dobré jméno

firmy a značky jejich produktů, unikátní produkty, spolehliví a stálí dodavatelé a odběratelé,

dovednosti v umění jednat se zákazníkem a schopnost pronikat do nových segmentů,

nákladová výhoda, exkluzivní přístup k informačním zdrojům aj.

Slabé stránky

Na rozdíl od silných stránek firmy (pravidlo MAX) platí pro slabé stránky pravidlo MINI –

snažíme se o minimalizaci jejich vlivu. Ke slabým stránkám firmy můžeme zařadit chybnou

marketingovou strategii, nediferencované produkty (v závislosti na konkurenci), umístění


72

podnikání, konkurence má lepší přístup k distribučním kanálům, špatná kvalita produktů,

vysoké náklady a nízká produktivita, zastaralé výrobní zařízení, nedostatečná výstupní

kontrola, nedostatečné kapacity k uspokojení poptávky na trhu, nepříznivá legislativa ve

vztahu k aktivitám firmy, příliš úzký nebo naopak široký výrobkový sortiment či sortiment

služeb, nedostatečná komunikace se zákazníky, nevhodná organizační struktura aj.

Příležitosti

Příležitosti přinášejí potenciální užitek pro firmu. Jejich využitím se firma snaží tuto oblast

maximalizovat tak, aby přinášela co nejvíc možností, jak se odlišit od konkurence a zároveň

se co nejvíce přiblížit přáním zákazníka a získat tak konkurenční výhodu či finanční

prostředky. Jedná se např. o navázání kontaktů s novými partnery (strategické aliance, fúze,

joint venture, strategické partnerství), možnost expandovat na nové trhy, zájem investorů o

firmu, oslovení nových zákaznických segmentů, nové mezinárodní obchody, odstranění

mezinárodních obchodních bariér, outsourcing některých firemních procesů, nové

příležitosti pro investování , příležitost zlepšit povědomí o firmě ve vztahu k zákazníkům či

investorům aj.

Hrozby

Poslední složkou SWOT analýzy jsou hrozby. Hrozby představují protipól příležitostí. Hrozbou

může být např. nová konkurence na trhu, cenová válka, stávající konkurent přichází na trh s

inovativním řešením, produktem, službou, regulace trhu, zvýšení tržních bariér, zavedení

zdanění na produkty nebo služby, nestabilní politická situace v oblasti, kde se firma

pohybuje, živelné pohromy, odchod klíčových pracovníků ke konkurenci, ztráta dobrého

jména firmy a dobrého povědomí o značce mezi zákazníky aj.


73

SWOT-

analýza

Interní analýza

Silné stránky Slabé stránky

E

x

t

e

r

n

í

a

n

a

l

ý

z

a

Příležitosti

S-O-Strategie:

Vývoj nových metod, které

jsou vhodné pro rozvoj silných

stránek společnosti (projektu).

W-O-Strategie:

Odstranění slabin pro vznik

nových příleţitostí.

Hrozby

S-T-Strategie:

Pouţití silných stránek pro

zamezení hrozeb.

W-T-Strategie:

Vývoj strategií, díky nimţ je

moţné omezit hrozby,

ohroţující naše slabé

stránky.

Obr. 3 SWOT analýza

Základ metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny

do čtyř výše uvedených základních skupin. Analýza vnitřního prostředí podniku zachycuje

silné a slabé stránky. Rozbor faktorů vnějšího prostředí analyzuje příležitosti a hrozby

podnikání. Těmi rozumíme příznivé a nepříznivé vlivy z vnějšího prostředí, které

pravděpodobně budou ovlivňovat podnik v průběhu plánovaného období. Vzájemnou

interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím

na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň

jejich vzájemného střetu.

Analýza silných a slabých stránek je rozbor současného stavu firmy, zatímco analýza

potenciálních příležitostí a hrozeb je rozborem možného budoucího stavu. Analýza SWOT

vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností

a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb. Cílem firmy by mělo být omezit své slabé

stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit

proti případným hrozbám. Pouze tak může firma dosáhnout konkurenční výhody nad

ostatními. K tomu však potřebuje dostatek informací z vlastní firmy i okolí.

Výstupem kompletní analýzy SWOT je chování podniku, který maximalizuje přednosti a

příležitosti a minimalizuje své nedostatky a hrozby. SWOT analýza je jednou z

nejpoužívanějších metod, která umožňuje vyhodnotit marketingovou pozici podniku.


74

Jedná se o velmi univerzální a jednu z nejpoužívanějších analytických technik, její použití je v

praxi velmi široké. Je možné ji požít pro organizaci / podnik jako celek nebo pro jednotlivé

oblasti, projekty nebo jiné záměry. Vzhledem k tomu, že obsahuje vnější i vnitřní faktory, je

také širší součástí řízení rizik, neboť postihuje klíčové zdroje rizik, pomáhá si je uvědomit a

případně nastavit opatření. Pro vnější faktory platí, že je zapotřebí předem jasně stanovit, co

se za ně, s ohledem na analyzovaný problém nebo subjekt, považuje. Může to být okolí

podniku nebo okolí jedné organizační jednotky.

V praxi existuje celá řada různých metodik, výkladů a způsobů vytváření SWOT analýzy.

3.2.4 Porterova analýza konkurenčních sil (5F)

SWOT analýzu je vhodné doplnit zkoumáním konkurenčního prostředí. Firma potřebuje

zjistit důležité charakteristiky svých konkurentů, zejména jejich strategie, cíle, silné a slabé

stránky. Při analyzování konkurence je vhodné sledovat nejen podíl na trhu, ale i podíl na

povědomí nebo podíl na oblibě. Obecně lze totiž podle Kotlera28 konstatovat, že firmy,

jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou

větší rentability.

Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera z Harward School of Business

Administratic. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Použitý model pracuje s pěti prvky.

Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na

základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném

trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany:

• Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného

výrobku/služby

• Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené

množství daného výrobku/služby

• Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů

• Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného

výrobku/služby

• Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných

nahradit daný výrobek/službu

28

KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 227.


75

V podstatě lze říci, že základy modelu důsledně vycházejí z mikroekonomie – z analýzy trhu,

chování firmy a chování spotřebitele.

Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Především je zaměřen na řešení

otázky, jak konkurenční prostředí ovlivňuje přitažlivost určitého trhu. Rivalita trhu závisí na

působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a

výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví.

Model určuje stav konkurence v odvětví, a vymezuje pět sil ovlivňujících přitažlivost trhu a ve

vztahu k nim pět skupin ohrožení, které zobrazuje následující schéma, které závisí na

působení pěti základních sil:

Obr. 4 Model pěti sil podle Michaela Portera29

Model pěti sil podle Michaela Portera představuje základní faktory, které ovlivňují ziskovost

odvětví a působí na firmy. Hrozby představují silnou konkurenci a velkou rivalitu mezi

podniky, protože omezují firmy při zvyšování cen a dosahování vyššího zisku, dále je to velká

smluvní síla kupujících, která tlačí cenu dolů, či kupující požadující vyšší kvalitu nebo servis;

také velká smluvní síla dodavatelů, kteří mohou zvýšit ceny a podnik musí toto zvýšení

zaplatit nebo přistoupit na nižší kvalitu, existence substitučních výrobků a noví konkurenti

vstupující do odvětví. Opačné situace představují příležitosti pro firmu. Úkolem manažerů je

rozpoznat příležitosti i hrozby a formulovat odpovídající strategie.

29

BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.


76

Porterův model je jeden z velmi silných nástrojů pro stanovování obchodní strategie s

ohledem na okolní prostředí firmy. Konkurenční síly vytvářejí následující hrozby:

• Hrozba nově vstupujících firem

Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry

vstupu? Jsou-li vstupní i výstupní bariéry vysoké, je potenciální zisk rovněž vysoký, ale v

případě neúspěchu hrozí riziko ekonomicky náročných bariér výstupu. Pokud jsou obojí

bariéry nízké, firmy mohou snadno do odvětví vstoupit i vystoupit, ale dochází zde zpravidla

k nízké rentabilitě. Jsou-li vstupní bariéry nízké a výstupní bariéry vysoké bývá výsledkem

nevyužívání kapacit a stagnace příjmů. Vážnost hrozby vstupu nových firem na stávající trhy

je dle ¨Portera (1994) ovlivněna zejména úsporami z rozsahu, kapitálovou náročností,

stupněm diferenciace výrobků, nákladovým znevýhodněním souvisejícím s velikostí podniku,

přístupem k distribučním kanálům a také vládní politikou.

• Hrozba intenzívní odvětvové konkurence

Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent?

Atraktivita trhu je nižší, pokud je na něm větší počet silných nebo agresívních konkurentů

nebo když dochází k zastavení nebo poklesu tempa růstu prodeje. Pak nelze plně využít

výrobních kapacit, fixní náklady jsou vysoké a pokud jsou výstupní bariéry z odvětví příliš

velké, vede to např. k cenovým válkám. Rivalita mezi existujícími podniky je výsledkem snahy

jednotlivých podniků vylepšit si své tržní postavení. Rivalita se zvyšuje např. v případě, že

konkurující si podniky jsou početné, přibližně stejně velké a silné, míra růstu odvětví je nízká

a zvýšení tržního podílu je možné jen na úkor konkurenta, poskytované výrobky nebo služby

nejsou diferencované aj.

• Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) zákazníků

Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy?

Odběratelé mohou výrazným způsobem ovlivňovat ziskovost odvětví tlakem na cenu nebo

kvalitu produkce odvětví. Zákazníci např. tlačí na snížení cen, vyžadují kvalitnější výrobky,

vyvolávají mezi konkurenty napětí. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou

koncentrovaní, organizovaní, existují-li substituční výrobky, pokud pro ně cena od nás

odebíraných produktů znamená malé procento jejich celkových odběrů a pro nás je

významnou položkou celkových tržeb.


77

• Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) dodavatelů

Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak

hodně? Obdobně jako odběratelé mohou dodavatelé měnit a ovlivňovat cenu a kvalitu

dodávaných produktů. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou koncentrovaní,

organizovaní, neexistují substituty, dodávky jsou pro nás velmi důležité nebo je-li změna

dodavatelů náročná či nemožná.

• Hrozba substitučních (nahraditelných produktů)

Substituční výrobky nahrazující naše produkty, omezují ceny a tím i zisky firmy. Je proto

třeba pečlivě sledovat vývojové trendy cen substitučních výrobků.

Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a

interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich

společného působení je ziskový potenciál odvětví.

Analýza konkurence

Analýza konkurentů slouží firmě k:

• zaměření vlastních konkurenčních výhod či nevýhod oproti konkurentům;

• pochopení minulých, současných a odhadu budoucích strategií a marketingových

rozhodnutí konkurentů;

• předpovědi, jak konkurenti pravděpodobně zareagují na naše marketingová

rozhodnutí;

• definici takových strategií, pomocí nichž firma dosáhne konkurenční výhody v

budoucnu;

• odhadu návratnosti, která se očekává z budoucích investic;

• zvýšení povědomí o příležitostech a hrozbách.

Abychom se vyhnuli tzv. zaslepenosti, je třeba uvažovat i o budoucích konkurentech

dodávajících výrobky či služby, které zákazníci považují za substituční výrobky či služby, a o

dodavatelích výrobků a služeb na trzích, které jsme definovali jako naše potenciální trhy. Pro

určení, kdo jsou naši přímí či nepřímí konkurenti, lze použít následující matici.


78

Obr. 5 Matice identifikace konkurentů

Matice je založena na dvou faktorech:

• Společný trh – tento faktor znamená, do jaké míry si konkurenti konkurují na

společných trzích, tzn. nakolik se překrývají trhy, na nichž podnikají jednotliví konkurenti z

hlediska uspokojení zákaznických potřeb. Při definování trhu z hlediska zákaznických potřeb

dostaneme širší trh než při výrobkovém definování trhu, jak bylo zmíněno dříve. Tento faktor

nám říká, kdo je náš přímý či nepřímý konkurent.

• Podobnost schopností – tento faktor ukazuje podobnost v silných stránkách

posuzovaných firem. Vyjadřuje, nakolik je příslušný konkurent schopen uspokojit potřeby

daného trhu, a to v současnosti i v budoucnosti.

Přímí konkurenti jsou takové firmy, které bodují vysoko na obou osách, zatímco firmy, které

mají podobné schopnosti, ale neoperují na stejném trhu, jsou označovány za potenciální

konkurenty. Firmy skórující nízko na obou osách nejsou naši konkurenti v současnosti, ale je

třeba monitorovat případné změny v jejich aktivitě či schopnostech v budoucnu. Velkou

pozornost si zaslouží poslední typ, nepřímí konkurenti, kteří se vyskytují na našem trhu, ale

jejich skóre v podobnosti schopností je malé. Dnes jsou naši nepřímí konkurenti, ale díky

nějaké významné změně, např. technologické, se mohou stát našimi přímými konkurenty.

Konkurenční výhoda

Organizace, které se nacházejí v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu, mohou využít

tří obecných cest, které vedou k získání konkurenční výhody . (Porter)


79

1. Nízké náklady. Organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků, dokonce i

v prostředí tvrdé konkurence. Např. výrobci rychloobrátkového zboží pro potravinové

řetězce.

2. Odlišení. Organizace vyvinula produkt, který z pohledu zákazníka má nějakou

„přidanou hodnotu“, je lepší než produkt konkurentů. Např. lepší image, design, využití

obchodní značky aj. Cena těchto produktů je vyšší.

3. Specializace. Organizace se zaměřuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle

specializované a oslovují specifickou skupinu zákazníků.

E. Porter vyvinul síť, která pomáhá manažerům analyzovat konkurenční síly v okolí firmy a

odhalit příležitosti a ohrožení podniku.

3.2.5 Analýza BCG

Bostonská poradenská skupin (BCG) vyvinula jeden z nejpoužívanějších přístupů pro

hodnocení obchodního portfolia. Tato analýza umožňuje vrcholovému vedení společnosti

zjistit, které podnikatelské aktivity (v případě sledovaného podniku jde o jednotlivé výrobky)

mají možnost budoucí prosperity a které jsou naopak v útlumu. Z toho pak lze odvodit, které

výrobky budou zdrojem příjmů podniku, které budou potřebovat výrazné investice, nebo do

kterých už neinvestovat. Podle Kotlera30 podnik po vyznačení svých aktivit určí, zda je jeho

portfolio vyvážené a zdravé. V opačném případě (tedy pokud má nadměrné množství psů či

otazníků nebo příliš málo hvězd a peněžních krav) je třeba portfolio změnit.

30

KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 82.


80

vysoký Relativní podíl na trhu nízký

Otazníky

Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými

kravami

Strategie: Buď investovat více prostředků do budoucího růstu nebo zvážit neinvestování.

Hvězdy

Vytvářejí značný příjem.

Strategie: Investovat více prostředků do

budoucího růstu.

Psi

Přinášejí jen zanedbatelný zisk

Strategie: Uvážit odstranění

Peněžní krávy

Vytvářejí silný peněžní tok

Strategie: dojení – zisky

Financovat růst otazníků a hvězdy

Obr. 6 – Matice BCG

Matice BCG je určována dvěma osami – tempo růstu trhu na vertikální ose a relativní tržní

podíl na příslušném trhu na horizontální ose. Střední hodnoty těchto os rozdělují matici na

čtyři kvadranty, nazvané Otazníky, Hvězdy, Peněžní krávy a Psi. Každý z těchto kvadrantů

představuje jiný charakter podnikání. Podle této metody rozeznáváme 4 typy výrobků:

a) Otazníky - jedná se o výrobky, které jsou nově zaváděny na trh. Pro tuto pozici je

charakteristický rychlý růst trhu, velké investice. Slabý podíl na trhu znamená otázku, zda

mohou výrobky z tohoto kvadrantu uspět. Obecně se jedná o výrobky, do kterých musíme

investovat (na reklamu, inovace, vývoj apod.)

b) Hvězdy - jsou to výrobky, které se nacházejí v odvětví s vysokou mírou růstu a mají

vysoký podíl na trhu. Hvězdy obvykle vyžadují velkou kapitálovou investici na rozšíření

výrobních kapacit, odrážení útoků konkurentů a udržení se v čelním postavení, v některých

případech mohou již přinášet příjmy.

c) Peněžní krávy - výrobky vyskytující se na pomalu rostoucích trzích s vysokými podíly

na trhu. Vydělávají značné příjmy, které se mohou uplatnit při investování do otazníků a

nebo peněžních krav.

Te

mp

o r

ůst

u t

rhu

vyso

ké

n

ízké


81

d) Bídní psi - výrobky mají slabou konkurenční pozici na pomalu rostoucích trzích.

Neprodukují mnohdy dostatek příjmů ani na vlastní udržovací strategii. Řešením je zde

strategie likvidace. Někdy se může jednat o výrobky, které jsou důležité z hlediska image

podniku (doplňují sortiment, abychom neztráceli zákazníky). Pokud nejsou ztrátové a

nevyžadují investice, lze s nimi pokračovat. V opačném případě je čeká likvidace.

Přínosem analýzy BCG je schopnost pomáhat manažerům analyticky a strategicky uvažovat a

myslet do budoucna. Pomáhá při rozhodování o eliminaci slabších výrobků a naopak

posilování těch slibných. Umožňuje tak navrhnout skladbu aktivit, které zajistí v

nejvýhodnějším rozsahu rozvoj podniku a růst jeho ziskovosti. Umožňuje vedení podniku,

aby analyzovalo každou obchodní aktivitu individuálně, stanovilo cíle a uvažovalo o zdrojích.

Na druhou stranu při využívání modelu BCG je třeba vzít v úvahu i jistá omezen í a rizika.

Důraz se většinou klade na růst trhu nebo růst podílu na trhu, zatímco efektivnější by

mnohdy bylo namísto uvažování o další růst analyzovat současné postavení firmy. Výsledky

modelu jsou silně závislé na subjektivním hodnocení situace a proto lze dojít v některých

případech ke zkresleným závěrům.


82

3.3 Marketingové strategie

„Vytvoření úspěšné marketingové strategie vychází z pojetí marketingu jako „jednotné

koncepce podnikatelské politiky vycházející z poznání, předvídání, vyvolávání a ovlivňování

měnících se potřeb a požadavků zákazníků a jejich přeměny v koupěschopnou poptávku po

výrobcích a službách podniku s cílem uspokojit zákazníky a trvale zvyšovat kvalitu jejich

života, a tak dosáhnout žádoucí ekonomický efekt a trvalou prosperitu podniku.“31

Marketing je rozhodující součásti tvorby a realizace podnikové strategie. Pokud vycházíme z

toho, že podniková strategie představuje nejlepší možný způsob splnění cílů, které podnik

má, pak marketingové cíle jsou klíčovou součástí strategie.

Marketingové cíle představují konkrétní úkoly, jejichž dosažení podnik předpokládá během

určitého časového období. Odpovídají na otázku Co? Pro koho? Kolik? Kdy? Měly by být

stanoveny na základě poznání zákaznických potřeb, s ohledem na konkurenční prostředí ,

vnitřní silné a slabé stránky podniku a vnější příležitosti a omezení. Marketingové strategie

určují základní směry postupu vedoucí ke splnění cílů. Všechny strategie se vztahují k

marketingovým nástrojům, zejména k jednotlivým částem marketingového mixu.

Marketingovou strategii lze vymezit jako ucelený způsob jednání podniku vůči zákazníkům (v

rozšířeném pojetí i vůči zaměstnancům a jejím dodavatelům) zahrnující orientaci na určité

segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, zejména marketingového mixu.

Marketingová strategie by měla být v souladu (být součástí) celkové strategie podniku.

Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie, ve které se

určuje, které jsou naše nejdůležitější obchodní faktory výkonnosti, tedy obchodní příležitosti,

hrozby, slabé a silné stránky (SWOT). Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle

kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti. Stanovuje nejdůležitější zásady péče o

zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Obsahuje

zadání funkčnosti marketingového informačních systému. Analyzuje identifikované faktory

výkonnosti. Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému

marketingových cílů.

31

KOTLER,P. Marketing management.Praha: Victoria Publishing, 1993.


83

Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které

vychází z obchodních cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce optimální marketingové

strategie je prvním základním strategickým úkolem, tzn. organizace musí znát dokonale trh.

Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce

budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a

vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno.

Důležité je uvědomit si, že je to dlouhodobý úkol, resp. trvalá činnost. Tedy faktickým

úkolem, který musí být nejdřív zadán. Při formulaci podnikové strategie je formulace

koncepce a poté zodpovědnost za vytvoření marketingové strategie zadána pracovníkovi,

který má zodpovědnost za obchod. Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové

strategie, protože skutečně smysluplná podniková strategie je založena právě na tom, že

existuje dostatek kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji. Proto je

při formulaci předběžné podnikové strategie nejčastěji zadán úkol ověřit a upřesnit

předběžnou marketingovou orientaci. Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování

systému pro správu faktorů výkonnosti a jeho začlenění do systému strategického řízení.

Tento systém by měl zabezpečovat průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a

zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti.

Funkcí tohoto systému není jen podporovat sestavení tabulky budoucích prodejů. Prvořadým

cílem je formulovat předpoklady reakce trhu na naše aktivity. Potřebujeme marketingový

plán, který obsahuje specifické cíle a záměry. A také potřebujeme to, čemu se říká

„marketingová zodpovědnost“, to znamená brát svého zákazníka vážně. Neříkat si „My víme,

co je pro zákazníka dobré.“, ale „Kdo to je? Jaké jsou jeho hodnoty? Jak s ním mohu nejlépe

komunikovat?“ (P. F. Drucker).

V odborné literatuře existuje řada modelů marketingové strategie. Pro základní orientaci si

uvedeme nejčastěji publikované modely.


84

3.3.1 Ansoffova strategie

Strategie tržní penetrace zahrnuje marketingové aktivity při zvyšování rozsahu tržního

podílu na stávajícím trhu. Podnik se snaží o intenzívnější proniknutí na trh s cílem vyššího

obratu. V praxi to může znamenat např. zvýšení užitné hodnoty výrobků a služeb u

stávajících zákazníků, získání zákazníků konkurence nebo získání nových zákazníků.(snížení

ceny, intenzívnější akce na podporu prodeje, nové distribuční kanály aj.)

Strategie rozvoje trhu je zaměřena na nalezení jednoho nebo více nových trhů pro současné

výrobky. V praxi to může znamenat získat další odbytové trhy rozšířením regionálního trhu o

nové geografické oblasti, získáním nových trhů (tržních segmentů) nebo nového užití

výrobků a služeb. Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními úpravami výrobků pro

nové cílové skupiny zákazníků.

Strategie rozvoje výrobku je založena na nabídce nových výrobků pro stávající trhy. Novým

výrobkem může být jak tržní novinka, tak vývoj další verze výrobku.

Strategie diverzifikace spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové

trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální - vychází z rozšíření stávajícího

programu o nové produkty s podobnou technologiím materiálem apod. Vertikální –

prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť. Laterální (soustředná) –

představuje zcela nové, cizí produkty i trhy a vzdálenější oblasti tradičních aktivit podniku.

Strategie diverzifikace představuje riskantní a finančně náročnou strategii, která však může

být velmi efektivní.

Ansoffovy strategie lze sestavit do matice růstu podniku (výrobek-trh), která pomáhá při

hledán í odpovědi na otázku, jak zajistit požadovaný růst tržeb podniku v budoucnu. Pro

většinu podniků je růst jeden z hlavních cílů a podřizují mu své plány. Matici tvoří 2 dimenze

– výrobek a trh - a vyplývají z ní 4 základní uvedené strategie.


85

STÁVAJÍCÍ TRH NOVÉ TRHY

STÁVAJÍCÍ VÝROBKY TRŽNÍ PENETRACE

Zvýšení užití

Získání zákazníků

konkurence

Noví uživatelé

ROZVOJ TRHU

Další trhy

Nové segmenty

NOVÉ VÝROBKY ROZVOJ VÝROBKU

Inovace

Diferenciace

DIVERZIFIKACE

Horizontální

Vertikální

laterální

Obr. 7 Ansoffova matice

3.3.2 Strategie dle Kotlera

Strategie dle Kotlera znamená rozšířit celkový trh získáním nových skupin zákazníků nebo

rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je třeba přijímat řadu opatření v

oblasti systematické inovace výrobků, důsledně propagovat značku výrobku tak, aby byla

posilována loajalita cílových zákazníků k produktu. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní

obchodní politika týkající se vztahu cena – výkon.

Strategie tržního vyzyvatele.

Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům v odvětví i malým

podnikům v oboru. Zpravidla je tato politika uplatňována buď politikou nižších cen a nižší

jakostí nebo naopak nabídkou vysoce kvalitních produktů, inovací, zkvalitněním servisních

služeb, zkvalitněním distribučních cest k zákazníkům, které usnadní jejich uspokojování

potřeb, resp. prosazováním intenzívní reklamy a propagace.

Strategie tržního souběžce.

Strategie se využívá s cílem udržení rovnováhy v oboru. Podnik se přizpůsobuje největšímu

podniku a tržnímu vůdci. Zejména se přizpůsobuje a následuje tržního vůdce v cenové

oblasti. Souběžci se orientují na důkladnou segmentaci trhu a zaměřují se na rentabilitu, ne

na tržní podíl.


86

Strategie obsazování tržních výklenků.

Tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá

nebo žádná konkurence. Podniky se specializují na určité výrobky, určité technologie a na

tom staví svoji konkurenční výhodu. Hledají něco, čím by se výrazně marketingově odlišili od

ostatních.

3.3.3 Strategie dle Portera

Porter je autorem strategií, které by měly minimálně udržet pozici na trhu, event. ji vylepšit.

Dle Portera je velmi důležité posuzovat ohrožení pozice podniku na trhu domácí či zahraniční

konkurencí.

Strategie vedoucí pozice v nákladech nebo v ceně. Strategie je také někdy označována jako

strategie boje. Cílem strategie je snížení jednotkových nákladů pod úroveň významných

konkurentů za pomoci využití kvalifikace pracovníků a inovačních postupů v technologii,

které umožní růst produktivity práce, jež příznivě ovlivňuje náklady a cenu.

Strategie diferenciace. Strategie diferenciace spočívá v pružné reakci na různé požadavky

odběratelů. Hledají se opatření, která by zvýšila užitečnost výrobků na základ silné orientace

odběratelů na kvalitu, nejvyšší jakosti výrobku, vysokého image výrobku, orientace na

inovace a neustálého vyhodnocování vlastních možností vyhovět potřebám odběratelů.

3.3.4 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele

Strategie zaměřené na odběratele mají za cíl získat preference pro vlastní podnik. Mohou být

zaměřeny různými směry, je však nutné respektovat zásadní kritéria, podle nichž si zákazník

vybírá produkty.

Orientace na inovace – představuje vysoké náklady na výzkum a vývoj, vysoký podíl nových

produktů v portfoliu a novátorskou pozici na trhu. To s sebou nese konkurenční výhodu

v podobě časového předstihu, který umožňuje včasný rozvoj know-how, patentovou ochranu

a ztěžuje napodobeniny. Tím přispívá k vytvoření dobrého technologického image. Inovačně

orientované podniky současně spoluvytvářejí průmyslové standardy daného odvětví, čímž si

upevňují svou novátorskou pozici.

Orientace na jakost splňuje kvalitativní požadavky jak objektivní (technicky dané, jako např.

minimální stanovený počet vadných výrobků), tak subjektivní požadavky zákazníka. To

vyžaduje splnit některé předpoklady, např. zajištění potřebné míry životnosti produktu (jeho

trvanlivosti), zabezpečení požadované spolehlivosti produktu (vč. bezpečnostních norem),


87

dosažení určité úrovně estetičnosti (design a styl), komplexní vybavení produktu a kvalita

poskytovaných služeb. Strategie kvality bývá realizována pomocí systému TQM (Total Quality

Management) nebo EFQM (European Foundation Quality Management), což znamená

udržování vysoké kvality na všech úsecích činnosti podniku.

Orientace na značku- image značky přináší jedinečnost a nezaměnitelnost vůči ostatním

produktům. Zde se projevuje výrazná role komunikační politiky.

Orientace na šíři programu – vyjadřuje pružnost podniku, schopnost nabízet specifické

varianty produktu. Vzhledem k tendenci individualizace potřeb zákazníků lze očekávat

prohlubování této orientace.

Orientace na náklady – konkurenční výhoda je dána nízkými variabilními náklady a úsporami

z rozsahu.

3.3.5 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod)

Vztah mezi výrobcem a obchodem můžeme rozlišit jako strategii push a pull.

Strategie Push – výrobce své produkty „tlačí“ odbytovými kanály na trh. Strategie Push

využívá více osobní prodej. Cílem je podpora výrobku na jeho cestě za konečným

spotřebitelem, tedy i komunikace s jednotlivými účastníky distribuční cesty. Výrobce

ovlivňuje obchodní mezičlánky, aby vhodně působily na konečného zákazníka. Využívá

k tomu příspěvků na společnou reklamu, obchodních slev, podporuje osobní úsilí prodejců,

vytváří programy na podporu dealerů apod. Zástupci obchodních mezičlánků jsou tak

motivováni pečovat o to, aby se výrobek rychle a spolehlivě dostal ke konečným

spotřebitelům. Strategie tlaku je vhodná zejména u prodejní koncepce nebo když je u

zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě

náhlého popudu aj.

Výrobce důrazně

podporuje prodej

Velkoobchod

důrazně podporuje

prodej

Maloobchod důrazně

podporuje prodej

Zákazník

Obr. 8 Strategie Push – protlačovací


88

Výrobce důrazně

podporuje prodej

Velkoobchod Maloobchod Zákazník

Obr. 9 Strategie Pull – protahovací

Strategie Pull znamená snahu prodávajícího stimulovat poptávku konečných spotřebitelů,

kteří potom vyvíjejí tlak na distribuční mezičlánky. Zákazník se tak stává podněcujícím

subjektem a tato strategie může motivovat obchodníka, aby i v případě velkého počtu

substitučních výrobků na skladě měl zájem tento výrobek prodávat. Výrobek musí být

k dispozici v maloobchodě, proto výrobce informuje (zpravidla reklamou) obchodní

mezičlánky o reklamní kampani zaměřené na konečné zákazníky a o tom, že zákazníci budou

výrobek poptávat. Různé formy osobního prodeje výrobce využije pouze pro první

mezičlánky (velkoobchod, exportní a tradingové firmy atd.) a zároveň výrobku poskytne

nezbytnou podporu (např. prodejní literaturu, zaplacení poplatku maloobchodníkovi, aby

zajistil vhodné umístění výrobku v prodejních regálech). Tato strategie většinou používá

reklamu a podporu prodeje jako prvky komunikace.

V praxi firmy zpravidla využívají kombinace obou strategií pro různé výrobky a značky.


89

3.4 Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků

podle Kotlera

Neschopnost zasadit strategické cíle firmy do odpovídajícího vztahu k jejím krátkodobým a

střednědobým nákladům způsobuje dle Kotlera základní marketingové chyby podniku.32

10 hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera

1. Propast v komunikaci se zákazníkem.

„Automobilka Daimler mě před uvedením jednoho jejich malého modelu na trh USA požádala o

konzultaci. Popsali, jaký jejich automobil bude, co bude zákazníkům umožňovat. První věc, na kterou

jsem se zeptal, bylo: Dotázali jste se vašich zákazníků? Odpověděli:“ My se jich ptát nemusíme, my

víme, co potřebují. Tento přístup je symptomatický pro podniky, které nejsou schopny se zákazníky

komunikovat tak, jak by měly.“

2. Neschopnost segmentovat trh.

Mnoho podniků přistupuje ke všem svým zákazníkům jako k jednomu monolitickému komplexu. „Když

jsem konzultoval s obchodním řetězcem, který prodával nářadí, ptal jsem se jich, jaké mají zákazníky.

Odpověděli:“ U nás nakupují všichni. Po několika doplňkových dotazech jsme byli schopni rozdělit

jejich zákazníky na několik významných podskupin a několik podskupin méně významných. Např.

kutilové, studenti a další. Po dobrém rozdělení do segmentů může firma s každým segmentem

pracovat nezávisle, jako by to byl samostatný trh.“

3. Rozostřená marketingová strategie a cíle.

„Základní otázka, na kterou musí každá firma dokázat jasně a přesvědčivě odpovědět, zní: Jakou

hodnotu mi nabízíte? Tato hodnotová propozice musí být jedinečná a na trhu neopakovatelná. Jen tak

může firma zvítězit. Podnik musí být schopen říci, co udělá, jak dobře a proč je to na trhu naprosto

jedinečné.“ Chyba strategie v marketingu často spočívá v tom, že firma má nějakou marketingovou

strategii, ale není jasné , o co usiluje. Navíc, ne každý je na otázku o jedinečné hodnotové propozici

schopen odpovědět. Pokud podnik nemá naprosto jasno v tom, jak je výjimečný, a nedokáže tuto

výjimečnost jasně prezentovat, je velká většina jeho marketingové komunikace ztracena.

4. Absence formálního marketingového plánování.

„Marketingový plán musí zahrnovat analýzu situace, cíle, strategii, umístění, plán činností, rozpočet,

kontrolní mechanismy, příp. plán reakce na nepředvídatelné události. Plán je často chybně

ztotožňován s rozpočtem, ale rozpočet je jen jednou z částí podrobného marketingového plánu.

32

Zdroj:HN 27. 3. 2002


90

Důležitá je také přítomnost kontrolních mechanismů. Dokonalý marketingový plán ještě nezajišťuje

dokonalé výsledky. Dlouhodobé cíle se musí opírat o krátkodobé cíle, jejichž dosažení kontrolní

mechanismy zkoumají. Nepodaří-li se krátkodobé cíle naplnit, vedení se musí zamyslet nad tím, co se

stalo. Měřili jsme nesprávně? Odhadli jsme špatně situaci? Stanovili jsme si příliš ambiciózní cíle?

Řídíme naše činnosti adekvátně situaci?

5. Podnik není sladěn s marketingovou strategií.

„Všechny velké firmy mají cíle a vize. Většina z nich má jasnou strategii. Když však do některých

přijdete, je vám jasné, že firma se s marketingovou strategií nesouzní. Má-li jako jedinečnou

hodnotovou propozici doručení špičkové kvality a vy vidíte, že zaměstnanci chodí špinaví zanedbanými

chodbami a kancelářemi, je jasné, že je zde problém. Dosáhnout svých marketingových cílů může

podnik pouze absolutním úsilím všech jeho zaměstnanců. Každá činnost firmy a jejich lidí by měla být

určena marketingovou strategií. Musí s ní být v souladu. Bez tohoto souladu se jedná o slupku a

skutečné výsledky podniku bude stejně určovat pravá podstat firmy bez přihlédnutí k marketingové

strategii. Výkonnost nelze přikázat.

6. Absence investic do budoucna.

Každá firma by měla být svou vlastní Sillicon Valley. Co tím myslím? Sillicon Valley je místo, které

soustředilo a soustřeďuje: myšlenky, peníze a talent. Tyto tři věci by se měly nacházet v každém

podnikovém systému, aby stimulovaly růst a úspěch. Myšlenky jsou klíčové proto, aby se podnik

dokázal měnit. Jack Welch proslul heslem: Měň se nebo zemři. Tím měl na mysli to, co by měla každá

firma plynule provádět. Pro rozvoj myšlenek by měl bezpodmínečně každý podnik zavést systém

myšlenkového managementu. Takový systém, který zapřáhne myšlenkový potenciál všech

zaměstnanců firmy a umožní využít toto bohatství k budování hodnoty firmy. Peníze jsou podstatou

realizace kvalitních myšlenek. Na tomto principu fungují firmy rizikového kapitálu. Talent souvisí

s řízením a rozvojem lidských zdrojů. Firma musí dokázat přitáhnout ty nejlepší.

7. Nedisciplinovaná produktová politika.

“Mnoho firem vyvíjí nové produkty, aniž by se zamýšlelo nad osudem těch starších. Není potom divu,

že jejich marketingová strategie se rozplizne. Jak se může podnik soustředit na desítky téměř

identických produktů, když v popředí zájmu zákazníků a tedy jejich strategie jich je jen několik. Firma

by měla mít jasný plán, který definuje postup fázovaného vypouštění z produkce starších výrobků.

8. Pokus zvýšit tržby snížením ceny.

„Cenová konkurence v hyperkonkurenci nefunguje. Vždy je někdo levnější. Podnik může sázet na

nízké ceny, pokud je tento postup v souladu s jeho jedinečnou hodnotovou propozicí. Není ale možné

soustředit své marketingové úsilí na snižování ceny jen za cílem zvýšení objemu prodeje bez

strategického rámce. I na téměř dokonalých trzích je nutná diferenciace ve vztahu k značce. Primární

úsilí se tedy musí zaměřovat na budování značky, ne na snižování ceny.


91

9. Náhled na marketing jako na pouhý prodej

„Prodej je zaměřen na objem.Prodejci usilují o dosažení co největšího objemu prodaných výrobků.

Marketing oproti tomu je zaměřen na výnosnost. Primárním kritériem posuzování marketingu je

finanční přínos prodeje pro firmu. Marketing se soustřeďuje nabudování značky a tímto prostředkem

zvyšuje hodnotu firmy. Tento postup nelze kopírovat pouhým zaměřením na prodejní politiku

společnosti. Důležitý je strategický rozvoj firmy, který má marketing jako svůj hlavní cíl.

10. Krátkozrakost v komunikaci.

Marketing je celý o komunikaci. Firma si musí vybrat, kdo je důležitý, s kým komunikovat a jak. Nesmí

ale na primární cíl komunikace zapomenout. Mnoho firem se chlubí, že přinášejí zákazníkům

jedinečnou hodnotu, a přitom se v rozhodovacím procesu zákazníkem téměř vůbec nezabývají. To je

přitom odrazový můstek. Marketing je proces definování, vytváření a doručení nepřekonatelné

hodnoty zákazníkovi.


92

3.5 Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011

Hotelový marketingový plán na rok 2011

Marketingový plán je základním kamenem úspěšného byznysu každého podnikání. Obzvláště v

současné nelehké době musíme marketingovému plánu věnovat náležitou pozornost, protože mnoho

bývalých "pouček" je již překonaných.33

Pracujte se strategickým marketingovým plánem na několik let dopředu a aktualizujte operativní plán

na následující rok.

Jaké zásady zpracování marketingového plánu jsou dosud platné a z čeho vychází? Věnujme se

marketingovým plánům, které zpracovávají hotely již obchodně činné a které svým marketingovým

plánem cílí na vyšší zisky a upevnění postavení na trhu.

Základem marketingového plánu je analýza současného stavu podnikání, rozborem potřeb

stávajících klientů a zhodnocení konkurence a trhu. Dále je nutné připravit, nebo (lépe) mít k dispozici

již z průběžného hodnocení, všechny dřívější marketingové strategie a aktivity a jejich vyhodnocení.

Důležitou součástí je stále nepřekonaná SWOT analýza - silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.

Opomíjený, avšak velmi užitečný je i marketingový audit, ideálně zpracovaný externí firmou.

Pokud máme připraveny všechny potřebné materiály a podklady, můžeme se pustit do zpracování

marketingového plánu.

Hotelový marketingový plán by měl obsahovat :

analýzu současného stavu,

analýzu trhu,

analýzu konkurence,

marketingové cíle,

marketingové strategie,

marketingový mix,

realizační plán a cíle,

rozpočet,

hodnocení

Co je (staro)nového při sestavování marketingového plánu?

flexibilita a předvídavost

analýza a měření

marketingový mix od 4 P až po 9 P

33

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketingovy-plan-na-rok-2011/


93

marketing dělají všichni

Co je nového?

internetový marketing

on-line marketing

mobilní marketing

komunitní marketing

trendový marketing

affiliate marketing

zákaznický marketing a komunikace (CRM)

E-commerce

klientská hodnocení

Moderní marketing se vyvíjí stejně rychle, jako se vyvíjí technické a technologické vymoženosti,

nezapomeňte na rychlost informačních toků a aktuálnost.

Nosné marketingové aktivity by měly být měřitelné a vyhodnotitlené z důvodu pozdější analýzy a

přijetí opatření.

Vypracujte klidně jednoduchý marketingový plán, který bude možné hodnotit, doplnit, nadčasově

aktualizovat, termínově sledovat, ale nezapomeňte s ním pracovat, do budoucna se vždy vyplatí.

Nezapomeňte do marketingového plánu zakomponovat mimo tradičních akcí vztahujících se k

významným dnům nejrůznějších tuzemských a zahraničních svátků, lidových tradic a ročních období i

nové formy marketingových aktivit. Plně využijte dychtivost hotelových hostů po zážitcích,

neopakovatelných nabídkách a skvělých službách. Rozšiřte marketingový mix o nové komunikační

kanály, nechte se inspirovat otevřeností komunikace a péčí o každého klienta. Zapracujte do

marketingového plánu spolupráci s nejrůznějšími obchodními, profesními a zájmovými organizacemi

se zaměřením na cestovní ruch.

Diskuse k případovým studiím:

1. Vyjádřete, na základě vlastní zkušenosti, nejčastější marketingové chyby ve vztahu ke

konečným zákazníkům.

2. Co nesmí chybět v marketingovém plánu.

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing/vyznamne-dny-v-roce-a-marketing/

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing-2010/podzimni-kampane/

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing-2010/trendy-hoteloveho-prumyslu/


94

SHRNUTÍ ČÁSTI II.

Strategické řízení je oblastí řízení zaměřenou na dlouhodobé plánování a směřování

organizace jako celku nebo její části. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení

způsobu jejich dosažení. Strategické řízení se odehrává v určitém cyklu

Formulace východisek (základních premis)

Provedení situačních analýz (s využitím analytických metod PES analýza, SWOT

analýza, analýza 5F, BCG matice)

Formulování (určení) strategie (vize, cíle)

Realizace strategie

Kontrola strategie

Analytické techniky používané v marketingovém řízení

PEST - analytická technika sloužící ke strategické analýze okolního prostředí organizace.

Jednotlivá písmena znamenají různé typy vnějších faktorů:

P – politické – existující a potenciální působení politických vlivů

E – ekonomické – působení a vliv místní, národní a světové ekonomiky

S – sociální – průmět sociálních změn dovnitř organizace

T – technologické – dopady nových a vyspělých technologií

Podstatou analýzy je identifikovat pro každou skupinu faktorů ty nejvýznamnější jevy,

události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci.

SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších

faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní

faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a

příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace.

SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů.

Podstatou analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a

hrozby vnějšího prostředí.

http://managementmania.com/index.php/planovani

http://managementmania.com/index.php/management-organizace/60-zakladni-pojmy/234-cile

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/94-pestle-analyza

http://managementmania.com/index.php/planovani/46-ostatni/102-swot


http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/85-matice-bcg

http://managementmania.com/index.php/management-organizace/60-zakladni-pojmy/234-cile

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/65-rizika


95

Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho

rizik. Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví

na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném

trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany:

Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného

výrobku/služby.

Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené

množství daného výrobku/služby.

Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů.

Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného

výrobku/služby.

Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných

nahradit daný výrobek/službu.

Matice BCG (BCG Matrix, Growth-share matrix) je metoda pochází od poradenské firmy

Boston Consulting Group (BCG).Používá se pro hodnocení porfolia produktů organizace při

marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů,

podniku ve dvou dimenzích:

Míra růstu na trhu (růst trhu)

Podíl na trhu (tržní pozice)

Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku:

Vysoký tržní podíl Nízký tržní podíl

Vysoká míra růstu Hvězdy Otazníky

Nízká míra růstu Dojné krávy Bídní psi

Pro jednotlivé typy produktů platí:

Dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy

Hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy, dílčích inovací…

Otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí

inovace…), ostatní eliminovat

Bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/97-prognozovani

http://managementmania.com/index.php/vyroba-produkcni-proces/45-ostatni/52-vyrobky


http://managementmania.com/index.php/sluzby/43-ostatni/53-sluzby

http://managementmania.com/index.php/marketing

http://managementmania.com/index.php/planovani

http://managementmania.com/index.php/vyroba-produkcni-proces/45-ostatni/81-produkty




96

Na základě konkrétní strategie, situace a důvodů polohy jednotlivých svých produktů v

kvadrantech pak organizace musí rozhodnout o své produktové strategii

Marketingová strategie zahrnuje následující fáze:

Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning,

provedení analýz (PEST, SWOT, 5F, BGC).

Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních

cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce

apod.

Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.

Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové

strategie.

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/142-segmentace-trhu

http://managementmania.com/index.php/marketing/40-ostatni/188-targeting

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/141-positioning

http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/94-pestle-analyza


http://managementmania.com/index.php/marketing/40-ostatni/140-marketingovy-mix


97


Analýza podnikatelského portfolia (portfolio analysis), matice BCG (tempo růstu tržního

podílu/velikost tržního podílu) (growth-share matrix), portfolio podnikatelských aktivit

(business portfolio), poslání firmy (mission statement), strategická podnikatelská jednotka

(strategic business unit (SBU), strategické plánování (strategic planning), tržní penetrace

(market penetration), tržní segment (market segment).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1. Co je podstatou strategie?

2. Co ukazuje matice BCG?

3. Co znamená strategické plánování pro marketing?

4. Čím se vyznačuje Ansoffova strategie?

5. Definujte jednotlivé kroky procesu strategického managementu.

KONTROLNÍ TEST

Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole

naučili.34

Doplňte chybějící slova

a)…………………..je proces, který určuje vazbu mezi firemními cíli, potenciálem firmy a měnící

se situací na trhu.

b)………………….je prohlášení o cílech firmy. Stručně uvádí, čeho si firma přeje dosáhnout.

c) Podnikatelské portfolio představuje soubor firemních aktivit a výrobků, které firma vyrábí.

Nejlépe sestavené podnikatelské portfolio je takové, které bere v úvahu

……………………………………………………………………………………………

d)……………………..……je nástrojem, jehož prostřednictvím firma hodlá dosáhnout

marketingových cílů.

34

Řešení: a) Strategické plánování, b) Firemní poslání c) silné a slabé stránky organizace, příležitosti a rizika tržního prostředí, d) marketingová strategie.


98

POZNÁMKY


99

VÝSTUPY Z UČENÍ

Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci této části

BUDETE UMĚT

Vysvětlit a popsat podstatu a smysl strategického managementu a jeho

jednotlivých fází.

Vysvětlit analytické techniky využívané v marketingovém řízení. Situační

analýza. PEST analýza. SWOT analýza. Analýza 5f. Analýza BCG.

Rozlišovat analytické techniky z hlediska jejich využití v analytické

činnosti..

Vyjádřit podstatu marketingové strategie.

Definovat základní strategie. Ansoffoova strategie. Strategie dle Kotlera.

Strategie dle Portera. Konkurenční strategie zaměřené na odběratele.

ZNALOSTI

BUDETE SCHOPNI

Vysvětlit podstatu strategického managementu..

Nalézat odpovědi na otázky týkající se analytických metod

marketingového řízení a jejich uplatnění.

Sestavit základní teze marketingového plánu.

Diskutovat o nejčastějších marketingových chybách.

Vysvětlit, jak firmy plánují marketingové strategie.

SCHOPNOSTI

ZÍSKÁTE

Odpovědi na to, co je strategický management a jeho jednotlivé fáze.

Informace o základních analytických metodách využívaných v

marketingovém řízení..

Základní představu o konstrukci marketingového plánu.

Porozumíte marketingové strategii.

Představu o možnosti vyvarovat se nejčastějším marketingovým

chybám.

DOVEDNOSTI

Základy marketingu

100

KOMPONENTY MARKETINGOVE HO MIXU Č A ST III

Základy marketingu 4 Produkt

101

4 PRODUKT

STRUKTURA KAPITOLY

4 PRODUKT ........................................................................................................................ 101

4.1 Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101

4.2 Produkt (Product)................................................................................................. 102

4.2.1 Klasifikace produktů ......................................................................................... 104

4.2.2 Vrstvy produktu ................................................................................................ 105

4.2.3 Užitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106

4.2.4 Značková politika .............................................................................................. 107

4.3 Produktový mix .................................................................................................... 109

4.4 Životní cyklus produktu ........................................................................................ 110

4.1 Komponenty marketingového mixu

Jakmile si organizace zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít s plánováním

jednotlivých složek marketingového mixu. Již dříve bylo uvedeno, že marketingový mix

představuje soubor taktických marketingových nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží

firma dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Název vychází ze skutečnosti, že jednotlivé prvky

marketingového mixu mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou

důležitost – můžeme je nejrůznějšími způsoby kombinovat – „mixovat“. Použití

marketingových nástrojů závisí od povahy produktu, od stadia životního cyklu, ve kterém se

produkt nachází, důležitá je cenová kalkulace i výše marketingového rozpočtu atd.

Pro marketingový mix se často používá zkratka 4 P – podle prvních písmen anglických názvů

jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Těmito nástroji

jsou:

Product

Price

Place


102

Promotion

V češtině jim přiřazujeme nejčastěji tyto ekvivalenty názvů produkt, cena, místo,

marketingová komunikace (někdy se používá i méně správný pojem „propagace“). V

současné době se můžeme setkat s tím, že výše uvedený model 4 P je doplňován modelem 4

C (např. Kotler). Tento model nahrazuje marketingové nástroje známé jako 4 P nástroji

označovanými jako 4 C.

Product - Customer value - Hodnota pro zákazníka

Price - Customer costs - Náklady

Place - Convenience - Pohodlí

Promotion - Communication - Komunikace

Jedná se o stejné marketingové nástroje, nikoliv však z pohledu firmy, ale z pohledu

zákazníka - jak zákazník vnímá a přijímá tyto nástroje. Model 4P bývá často kritizován jako

neúplný a objevují se snahy o doplnění dalších nástrojů, dalších „P“. O tzv. „rozšířeném

marketingovém mixu“ hovoříme zejména u služeb. V praxi se ale ukazuje, že model 4 P

obsahuje základní marketingové nástroje, neboť určuje:

co bude firma na trhu nabízet,

za jakou cenu,

kde, na jakém místě a

jak o tom bude informovat.

V dalším textu budeme vycházet z klasické podoby marketingového mixu, tedy budeme

používat model 4 P.

4.2 Produkt (Product)

Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na:

Materiální produkty – výrobky

Nemateriální produkty – sluţby

Produkční proces je označení pro transformaci (přeměnu) vstupů (lidské práce, finančních

zdrojů, materiálu, nemateriálních zdrojů, infrastruktury a dalších) na výstupy, které mají

nějakou hodnotu. Jinými slovy je to přeměna zdrojů na produkty (výrobky či služby).

http://managementmania.com/index.php/vyroba-produkcni-proces/45-ostatni/51-produkce-vyroba



http://managementmania.com/index.php/management-organizace/60-zakladni-pojmy/50-zdroje





103

Produkční proces má řadu synonym v různých odvětvích, je to obecný pojem například pro

výrobní proces, chemický proces, poskytování služeb a další.

Schematicky je produkční proces popsán na následujícím obrázku.

Obr. 10 – Produkční proces

Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Termín produkt lze nejobecněji vymezit

jako nabídku firmy na trhu, která slouží k uspokojení určité lidské potřeby nebo splnění

určitého přání, tužby. Může to být výrobek, služba či jiný nehmotný produkt – myšlenka,

zážitek, kulturní či umělecká hodnota, počítačový software, události.

Produkt je hmotný či nehmotný statek, který má schopnost uspokojovat potřeby a který je

nabízen na trhu. Produktem mohou být fyzické předměty, služby, myšlenky, osoby a další

hmatatelné i nehmatatelné věci. V textu užíváme pojem produkt v širším slova smyslu tak,

aby pokrýval veškerou nabídku na trhu.

Produkt je důležitým marketingovým nástrojem. Produkt je nejčastěji v podobě výrobních i

spotřebních předmětů a služeb. Produkt jako marketingový nástroj chápeme v komplexní

podobě. Tento přístup umožňuje určit jednotlivé složky produktu, které ovlivňují

rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Mezi tyto složky patří např. značka a název

produktu, design a obal.

Termín produkt zahrnuje veškeré výrobky, služby, ale zkušenosti, osoby, místa, organizace,

informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co

může uspokojit potřeby a přání zákazníků.35

Příklad

35

ARMSTRONG, G.,KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 382

Lidé Finance Materiální zdroje Nemateriální zdroje (Informace, znalosti)

Produkční proces

Výstupy (Produkty)

Výrobky

služby

http://managementmania.com/index.php/vyroba-produkcni-proces

http://managementmania.com/index.php/sluzby


104

Jako příklad produktu mohou sloužit výrobky: hračky, prací prášky, knihy. Produktem jsou i

nemovité statky – pozemky, domy, průmyslové objekty. Produktem jsou služby –

bankovnictví, hotelové služby, daňové poradenství, lékařská péče, stravování.

Služby mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou určitých činností či

užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu.36

J.B. Pine a J.H. Gilmore v publikaci The Experience Economy37 uvádějí, „že výrobky a služby se

stále méně a méně odlišují. Firmy se proto zaměřují na vytváření přidané hodnoty pro

zákazníka tak, aby jejich nabídky byly vzájemně odlišeny.“ Např. se snaží u zákazníků

vzbuzovat různé druhy zážitků. Výrobky jsou hmotné, služby nehmotné, zážitky si lze

zapamatovat.

4.2.1 Klasifikace produktů

Základní členění produktů můžeme vymezit následovně:

1. Spotřební výrobky

2. Průmyslové výrobky

3. Další obchodovatelné zboží

Spotřební výrobky

Spotřební výrobky jsou určeny k vlastní spotřebě konečnému zákazníkovi.

Dělí se na:

• rychloobrátkové zboží

zboží denní potřeby, které spotřebitelé nakupují často, pravidelně a bez velkého přemýšlení

či porovnávání. Patří sem např. potraviny, ovoce a zelenina, noviny.

• zboží dlouhodobé spotřeby

méně časté nákupy, zákazníci nákup plánují, při výběru a nákupu porovnávají jednotlivé

značky z hlediska cen, kvality, doby životnosti produktu a stylu. Patří sem např. osobní

automobily, fotoaparáty, služby lékařů či advokátů.

• speciální výrobky

36

ARMSTRONG, B.,KOTLER, P. Marketing. Praha: Brada Publishin g, 2004. S. 382 37

PINE,B. J.;GILMORE,J.,H. The experience Economy: work is theatre and every business a stage

:goods.USA: Libary of Congress Cataloging-in-Publication Data, 1999. ISBN 0-87584-819-2.


105

značkové zboží nebo výrobky s mimořádnými parametry, kvůli jejichž nákupu jsou zákazníci

ochotni vynaložit značné úsilí. Zákazníci jsou málo citliví na ceny a málo porovnávají

jednotlivé značky.

Průmyslové výrobky

Jedná se o výrobky, které nejsou určeny konečnému spotřebiteli. Průmyslové výrobky jsou

určeny pro další zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity.

Marketing průmyslových výrobků rozlišuje tři skupiny výrobků a služeb – materiály a součásti

(zemědělské plodiny, živočišné a přírodní produkty), kapitalizovatelné položky (kanceláře,

budovy, počítačové systémy) a dodávky a služby (uhlí, papír, opravárenské služby,

poradenské služby, např. právní, reklamní).

Další obchodovatelné zboží

Další obchodovatelné zboží z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a

myšlenky. Podniky a organizace usilují o dobré vztahy s veřejností (public relations – PR)

reklamními kampaněmi s cílem zlepšit svůj image. Marketing osob se sestává z aktivit, jejichž

prostřednictvím naplňují své cíle (např. umělci a sportovci využívají marketing aby podpořili

svoji kariéru, lékaři, právníci si vylepšují „jméno“ v oboru apod.). Předmětem marketingu

mohou být i myšlenky a nápady.

4.2.2 Vrstvy produktu

Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve třech úrovních.

1. Jádro

2. Reálný produkt (design, styl , balení, kvalita, značka)

3. Rozšířený produkt (speciální služby, záruka, údržba a poprodejní servis, poradenství,

platební podmínky)

Základní úroveň představuje tzv. jádro produktu (core product), které obsahuje odpověď na

otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu

tvoří užitá hodnota produktu, základní funkce, pro kterou si zákazník kupuje výrobek či

vyhledává službu. Přitom je důležitá skutečnost, že zákazníci si nekupují konkrétní předměty,

ale právě uspokojení svých potřeb, řešení svých problémů. „Žena, která si vybírá kosmetiku,

nakupuje příslib, že jí to bude slušet“. Při přípravě koncepce nového výrobku se musí nejprve

definovat základní užitek výrobku nebo služby.


106

Další úroveň představuje vlastní reálný produkt. Kromě jádra obsahuje i další materiální i

nemateriální složky – kvalita, styl, obal, design, název, značka. Třetí úroveň tvoří tzv.

rozšířený produkt, který vedle vlastního produktu zahrnuje i další služby a další hodnotu a

užitek. Jedná se např. o předvedení, instalaci, záruční podmínky apod.

Příklad

U parfému je jádrem produktu samotná vůně a její trvanlivost, stálost. Vlastní produkt tvoří

parfém v balení, které má atraktivní tvar, důležitý je i název a značka. Rozšířený produkt

představuje například balení se vzorkem na jedno použití, možnost vyzkoušení testeru apod.

Žena kupující si parfém se nerozhoduje jen podle vůně, ale kupuje i známou značku, hezkou

lahvičku, která dobře vypadá a přivítá radu prodavačky při výběru parfému, případně zvolí

balení, jehož součástí je i malý dárek.

4.2.3 Užitné vlastnosti produktu

Kvalita výrobku

Pod pojmem kvalita výrobku rozumíme schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční

parametry – trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případné opravy.

Styl výrobku – design

Design se obecně používá pro označení vnějšího vzhledu nebo tvaru nějakého objektu.

Design vychází ze sladění funkčnosti, estetiky a ergonomie. Vzájemný soulad těchto složek

působí nejen vizuálně, ale zvyšuje i funkčnost a pohodlí při používání výrobků. Jedná se o

tvary, barvy, použité materiály. Nejčastěji se o designu hovoří ve vztahu k výrobkům, ale

existuje např. i design firmy, kde představuje souhrn všech vizuálních složek firmy – logo,

barevné řešení, vzhled písemností, oblečení personálu apod. Design firmy je úzce spojen s

firemní kulturou a Public relations.

Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a

poskytnout výrobku konkurenční výhodu na cílovém trhu.

Obal, etikety

Pod pojmem balení rozumíme návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný

výrobek. Obal slouží nejen k uložení a ochraně výrobku, ale je i důležitým marketingovým

nástrojem

Obaly plní tyto funkce:

• Ochrana zboží při prodeji.


107

• Ochrana zboží při přepravě – speciální obaly umožňují přepravu zboží ze skladů do

prodejen.

• Skladování – obal umožňuje skladování většího množství zboží.

• Usnadnění spotřeby (lahvička umožňující dávkování léků, snadné otvírání a opětovné

zavírání apod.).

• Informační – obal obsahuje informace o produktu, o výrobci, datu výroby nebo

spotřeby a jiné informace.

• Propagační – obal odlišuje produkt od produktů konkurenčních, zvyšuje atraktivitu

produktu.

V praxi se můžeme setkat s jevem, kdy obal může vyvolávat u spotřebitele mylné představy o

výrobku – zejména u množství, např. bonboniéry se prodávají ve velkých krabicích, chipsy ve

velkých sáčcích.

Při volbě obalu je nutné zohlednit:

• Druh produktu

• Vlastnosti

• Přepravní podmínky

Obaly umožňují identifikaci produktu a poskytují spotřebiteli konkrétní informace o produktu

až po grafické ztvárnění, které je součástí obalu. Etiketa obsahuje řadu důležitých informací,

např. údaje o typu produktu, jméno a adresu výrobce, hmotnost, obsah konzervačních látek,

datum výroby, údaje o expiraci, návod k použití, atd.

4.2.4 Značková politika

Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky a spotřebiteli.

Identifikaci produktu a jeho odlišení od produktů konkurenčních pomáhá utvářet značka.

Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna

obrazem, příp. kombinací všech uvedených prvků; k základním funkcím značky patří

identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem.

Značky mají na trhu různý potenciál a různou hodnotu. Hodnota značky je dána známostí

značky, kvalitou produktu, který prezentuje, loajalitou zákazníků. Právní pojetí značky je

spojeno s registrací značky. Jedná se o značku, která osvědčuje původ produktu a platí bez

časového omezení. Vysoká hodnota značky poskytuje firmě řadu konkurenčních výhod


108

výrobcům, obchodníkům i spotřebitelům. Z pohledu spotřebitele značka napomáhá k

získávání důvěry k produktu, umožňuje zvýšit uživatelskou spokojenost a lepší přenos

informací o produktu. Z pohledu firmy značka zvyšuje účinnost a efektivitu marketingových

aktivit a umožňuje získávat výhodu vůči konkurenci. V mnoha případech značky pomáhají

vytvářet spotřebitelskou loajalitu (zákazníci kupují stále stejnou značku). Značka umožňuje

také právní ochranu před padělky. Zároveň známé značky mají i nemalou finanční hodnotu a

jsou součástí jmění firmy. Mezi značky s největší hodnotou v globálním měřítku patří např.

Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel, Nokia, Mc Donald’s, Marlboro, Mercedes, Nescafé, Procter

Gamble, Oracle, HP.

Hodnota obchodní značky se odvíjí od těchto kategorií:

• Znalost jména značky.

• Věrnost značce.

• Vnímaná kvalita.

• Asociace spojené se značkou.

Značky mají tři základní formy:

o Individuální značka – každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy

Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman’s)

o Rodinná značka – všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např.

Panasonic, Maggi, Dr. Oetker)

o Kombinovaná značka – představuje kombinaci značky individuální se značkou

rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf a

Volkswagen Passat) nebo může být dominantní značka individuální a značka rodinná je

pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy Nestle, Diorissimo od firmy

Dior). Jak ukazují uvedené příklady, často dochází k vytváření těchto značek odvozováním od

značky firmy.

Prvotním důvodem pro vznik značek byla snaha výrobců o zřetelné odlišení svých výrobků od

výrobků konkurenčních. Zhruba od konce let 60. dvacátého století začali značky používat

běžně i obchodníci, protože i oni se chtěli odlišit od konkurence. K průkopníkům

obchodních značek patří např. britská firma Marks & Spencer se značkou St. Michael, kterou

začala používat už v roce 1928. V České republice se s obchodními značkami setkáme

zejména u velkých obchodních řetězců a vztahují se nejčastěji k levným výrobkům (Albert –

EURO SHOPPER, Billa – Clever, TESCO výrobky).


109

Důležitý je samotný název a grafický symbol značek. Např. obchodní řetězce jako Billa,

Interspar nebo Penny navozují svými názvy, že se u nich nakupuje levně (Billig – levně,

Sparen – šetřit, Penny – drobná mince). Francouzský obchodní řetězec Géant zdůrazňuje

svou velikost. Při tvorbě názvu je důležité zohlednit nejen určitou asociaci, kterou vyvolává,

ale zároveň mít na paměti, aby se název snadnou zapamatovatelnost i výslovnost. V

mezinárodním obchodě je nezbytně nutné zvážit vhodnost názvu v kontextu cizího jazyka i

kulturního a historického zázemí. Grafický znak „napovídá“ spotřebiteli, jak má značkou

vnímat (Peugeot – lev), stejně i barvy vyvolávají určité pocity a značky v grafické podobě se

tak dají dobře využít v marketingové komunikaci.

4.3 Produktový mix

Každá firma musí ještě před vstupem na trh učinit rozhodnutí, co bude tvořit její nabídku.

Pouze výjimečně existují firmy, které nabízejí pouze jeden produkt. Ve většině případů firmy

nabízejí různé produkty, čili sortiment produktů (produktový mix).

Produktový mix představuje všechny produktové řady i jednotlivé produkty, které firma

nabízí na trhu.

Produktová řada obsahuje určitou skupinu příbuzných produktů (např. z pohledu funkce,

cílové skupiny, apod.). Např. produktový mix firmy Johnson and Johnson se skládá ze tří

hlavních produktových řad: kosmetika, osobní hygiena, zdravotnické prostředky. Poskytuje

další související doplňkové komplexní služby v oblasti zdravotnických prostředků a

diagnostiky, volně prodejných přípravků a léků na předpis. Pro tvorbu sortimentu je důležitá

jeho vyváženost, to znamená, aby každý z produktů plnil určitou funkci – finanční nebo

marketingovou.

Produktový mix firmy má čtyři charakteristiky: šířku, délku, hloubku a konzistenci. Šířka

sortimentu přestavuje počet produktových řad, které firma nabízí. Délka sortimentu určuje

celkový počet produktů v rámci sortimentu. Hloubka sortimentu určuje počet variant

každého druhu produktu v rámci produktové řady. Konzistence charakterizuje, jak blízké

vztahy jsou mezi jednotlivými výrobky z pohledu cílového použití, výrobních požadavků,

distribučních cest apod. Např. výrobkové řady firmy Procter Gamble jsou konzistentní v tom

smyslu, že jde o spotřební výrobky, které používají shodné distribuční cesty. Sortimentní

struktura je úzce propojena s marketingovými aktivitami. Ovlivňuje cenovou politiku,


110

distribuční kanály i marketingovou komunikaci. Cílem sortimentní politiky firmy je

optimalizace celkové nabídky firmy, a to jak ve vztahu ke konkurenci, tak ve vztahu k

poptávce i ve vztahu k cílům podniku. Stěžejními úkoly marketingu v oblasti sortimentu je

jeho hodnocení, marketingová podpora vybraných produktů, rozhodnutí o vyřazení

problematických produktů ze sortimentu a rozhodnutí o vývoji a zavádění nových produktů

či produktových řad.

4.4 Životní cyklus produktu

Všechny produkty mají určitý specifický životní cyklus. Životní cyklus produktu vyjadřuje tržní

životnost produktu – tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah

prodeje produktu v závislosti na čase.

Ţivotní cyklus produktu

Obr. 11 – Životní cyklus produktu


111

Životní cyklus začíná obdobím výzkumu a vývoje a je zakončeno stáhnutím produktu z trhu.

Toto období se dělí na několik různých fází. Životní cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři

fáze: fázi zavádění, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od

sebe liší např. objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a nezbytným nasazováním

dalších nástrojů marketingového mixu. Životní cyklus produktu ovlivňuje charakter produktu,

technologický pokrok, spotřební chování.

Životní cyklus produktů se neustále zkracuje. Tento trend se projevuje zejména u domácích

spotřebičů, spotřební elektroniky a automobilů. Délka životního cyklu produktu i jeho

jednotlivých etap je ale závislá od řady faktorů – zejména nasycenosti trhu, povahy

produktu, nástupu nových technologií apod.

Etapa zavádění produktu na trh

Životní cyklus produktu začíná uvedením produktu na trh. Pro tuto fázi životního cyklu je

typický nízký prodej, který se však postupně zvyšuje. V tomto období je důležitá

marketingová komunikace, která poskytuje zákazníkům potřebné informace o novém

produktu. Etapa zavádění představuje pro firmu vysoké náklady, zejména na propagaci,

reklamu a kampaně na podporu prodeje, které informují spotřebitele o novém produktu a

měly by v něm vzbudit touhu po vyzkoušení výrobku. Cenová tvorba je klíčovým faktorem

této fáze. V souladu se strategií lze použít ceny průnikové (zaváděcí) nebo naopak ceny

agresívní cenové politiky (ochota zákazníků platit víc za něco nového).

Etapa růstu

Tato etapa životního cyklu je charakterizována změnami v objemu prodeje. Zájem zákazníků

o produkt se rychle zvyšuje a objem prodeje i tržby narůstají. Pro tuto etapu je

charakteristický dynamický nárůst objemu prodeje. Etapa je vhodná k zaměření se na zvýšení

tržního podílu produktu. Náklady se přesouvají do distribučních kanálů, které je třeba s

rostoucím prodejem posílit. Propagace a reklama pokračují, ale ne v takovém rozsahu jako

ve fázi uvedení na trh a je orientována na získání vedoucího postavení na trhu. Nový

rostoucí trh však přitahuje pozornost konkurentů.

Etapa zralosti

Třetí etapa životního cyklu je etapou nejvyšší návratností zavedení produktu, prodej

dosahuje maxima, tempo růstu prodeje je stabilizováno. Tato etapa přináší firmě největší


112

zisky a to i přesto, že ceny se postupně vyrovnávají na úroveň konkurence. Zároveň se

projevuje snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových

trhů. Propagace a reklama se zaměřuje na příležitost získat nové zákazníky. Náklady v rámci

marketingové komunikace se přesouvají do oblasti podpory prodeje.

Etapa ústupu

V závěrečné etapě životního cyklu výrobku začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se

stále většími problémy. Zájem zákazníků klesá, stejně tak i jejich loajalita. Konkurence usiluje

o to, aby produkt zcela z trhu vytlačila. Pro tuto etapu je příznačný nezadržitelný pokles

prodeje. Relevantním údajem je pokles objemu prodeje o 25-30%. Ceny musí být drženy na

konkurenceschopné úrovni a propagace by měla být snížena tak, aby udržela loajalitu

věrných zákazníků. Distribuční síť se omezuje a postupně dochází ke snižování ceny a

výrazným slevám. Produkt ve fázi zániku se stává nerentabilním. V závěru etapy ústupu

dochází ke stažení produktu z trhu. Tomuto rozhodnutí musí předcházet důkladná analýza.

V délce životního cyklu jednotlivých kategorií výrobků existují značné rozdíly a životní cyklus

produktu má rozdílný průběh. Křivka životního cyklu je specifická pro jednotlivé produkty a

má různé průběhy v čase. Záleží to na povaze produktu i na velikosti poptávky a faktorech

ovlivňujících poptávku a úspěšnost jednotlivých marketingových nástrojů. Schéma životního

cyklu produktu napomáhá plánovat alternativní marketingové strategie.


113

Cyklus životnosti výrobku – charakteristika jednotlivých fází, cíle, strategie38

Zaváděcí fáze Růstová fáze Fáze zralosti Fáze úpadku

Objem prodejů Nízký Rychle rostoucí Maximální Klesající

Náklady (na jednoho zákazníka)

Vysoké Průměrné Nízké Nízké

Ziskovost Ztráta Rostoucí Vysoká Klesající

Typ zákazníků Novátoři Spotřebitelé přijímající rychle inovace

Většina běžných spotřebitelů

opozdilci

Konkurence Malá Rostoucí Stabilní s tendencí k poklesu

Klesající

Marketingové cíle

Vývoj produktu a testování

Maximalizace podílu na trhu

Maximalizace zisku, udržení tržního podílu

Snížení výdajů,získání ještě možného maxima z dané značky

Výrobková politika

Nabídka základního produktu

Nabídka výrobkové řady, služeb, záruk

Diverzifikace značek a modelů

Redukce nabídky

Cenová politika Nákladové ceny Zaváděcí ceny Stejné nebo výhodnější ceny než konkurence

Snížení cen

Distribuční politika

Selektivní distribuce

Intenzívní distribuce

Maximalizace úsilí v oblasti distribuce

Vyřazení neefektivních prodejních míst

Reklama Budování známosti výrobku u spotřebitelů rychle přijímajících novinky a u distributorů

Budování obecné známosti a zájmu o výrobek

Odlišení značky od konkurence, zdůraznění hlavních přínosů

Minimalizace úsilí, snaha o udržení nejvěrnějších zákazníků

Podpora prodeje Silná podpora s cílem přimět spotřebitele, aby výrobek vyzkoušeli

Snížení podpory je možné díky vysoké poptávce zákazníků

Zvýšená podpora s cílem získání zákazníků konkurenčních firem

Minimální

Životní cyklus produktu charakterizuje průběh prodeje výrobku na trhu ve čtyřech základních

fázích životního cyklu produktu, kterými jsou fáze zavádění produktu na trh, fáze růstu, fáze

zralosti a fáze ústupu. Tyto fáze používají rozdílných marketingových nástrojů. Sortimentní

politika firmy se zabývá optimalizaci celkové nabídky firmy. V rámci tvorby sortimentu

hovoříme o produktových řadách, šířce a hloubce sortimentu. Jedním ze základních úkolů

38

KOTLER,.,ARMSTRON,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 473.


114

sortimentní politiky firmy je rozhodnutí o vyřazení neperspektivních produktů a zavádění

produktů nových.

Vývoj nových produktů

S omezenou životností produktů na trhu souvisí i sortimentní politika firmy. Jelikož v

současné době dochází k systematickému zkracování životního cyklu řady produktů a

zároveň se silně zostřují konkurenční tlaky, je inovace nabídky spojena s rozšiřováním a

prohlubováním sortimentu aktuálním a důležitým problémem téměř v každé firmě. Vývoj a

zavádění nových produktů patří mezi významná marketingová rozhodnutí.

Zavádění nových produktů má své různé důvody. Může se jednat o produkty, které jsou na

trhu zcela nové, které uspokojují potřeby, které dosud nebyly uspokojovány. V tom případě

se jedná často o výrobky, jejichž vývoj se opírá o nové technologie a vynálezy – např. mobilní

telefon. Novými produkty jsou také výrobky, které lépe uspokojují současné potřeby

spotřebitelů – např. nové typy automobilů, lyží apod. Novými produkty jsou i produkty

inovované – jedná se o stávající produkty, které mají lepší vlastnosti, a proto rovněž lépe

uspokojují potřeby zákazníků. Vytvoření produktu prochází několika fázemi: zrod nápadu –

předvýběr nápadu – koncepce vývoje – testování – marketingová strategie – podnikatelská

analýza – vývoj produktu – testování na trhu – komercionalizace. Opomenutí některé z fází

by mohlo vážně ohrozit úspěch (zisk) produktu, dokonce může znamenat i ztrátu (zvýšené

náklady na servis, reklamu apod.). Činnost firem v oblasti inovací produktů výrazně ovlivňuje

jejich úspěšnost na trhu. Jedná se ale o složitý proces, který přináší velké možnosti, ale

zároveň nese s sebou i značná rizika. Nositelem inovací bývají proto nejčastěji firmy, které

mají postavení vedoucí firmy na trhu.


115


Balení (packaging), distribuční (maloobchodní, privátní) značka (private brand), hodnota

značky (brand equity),cyklus životnosti produktu (product life cycle PLC), kvalita výrobku

(product quality), produkt (výrobek) product, rychloobrátkové zboží (fast moving consumer

goods), spotřební výrobky (consumer products), výrobková řada (product line), výrobkový

mix (product mix), zboží dlouhodobé spotřeby (shopping product), značka (brand).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Jaké jsou základní typy produktů?

2) Jaké jsou základní rozdíly mezi výrobky a službami? Ilustrujte tyto rozdíly na příkladech a

uveďte příklad smíšené nabídky (skládající se z nabídky jak výrobků, tak i služeb).

3) Uveďte a vysvětlete co je vnitřní, střední a vnější vrstva produktu na příkladu pneumatik

pro osobní automobily.

4) Charakterizujte jednotlivé fáze životního cyklu produktu

KONTROLNÍ TEST


naučili.39

a) Pod pojmem…………..rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i

nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a které mohou

uspokojovat potřeby a přání.

b)………..jsou převážně nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku

jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k převodu vlastnictví.

c) Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu……vrstva……….vrstva a ……….vrstva

39

Řešení: a) produkt, b) služby, c) vnitřní, střední, vnější, d) značka, e) zaváděcí, růstová, zralosti, úpadku.


116

d)…………..může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, obrazem,

popř. kombinací všech uvedených prvků. K jejím základním funkcím patří identifikace

produktů dané firmy.

e) Čtyři fáze životnosti produktu jsou následující:………........................................


117

POZNÁMKY

Základy marketingu 5 Cena

118

5 CENA

STRUKTURA KAPITOLY

5 CENA ............................................................................................................................... 118

5.1 Cena (Price) .......................................................................................................... 118

5.2 Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119

5.3 Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121

5.4 Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122

5.1 Cena (Price)

Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie. Jedná se o důležité

rozhodnutí s dopadem na celkové hospodaření firmy. Cena je jedinou součástí

marketingového mixu, která je zdrojem příjmů. Ostatní prvky tvoří naopak náklady.

Stanovením „správné“ ceny firma ovlivňuje nejenom výši svých výnosů z prodeje produktů,

ale také výši svých zisků. Proto každá firma musí v rámci své marketingové strategie vymezit

vlastní cíle cen a deklarovat jim odpovídající cenovou politiku. V nejužším smyslu slova cena

je množství peněz vynaložených na zakoupení výrobků a služeb.

Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty

pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky

zakoupenému výrobku či službě.40

Při stanovení výše ceny se firma nemůže orientovat pouze na ekonomická hlediska, zejména

optimalizaci zisku, ale musí zvažovat ceny konkurence a další externí a interní faktory, aby

nalezla nejlepší cenu někde mezi krajními hodnotami. Náklady představují dolní mez ceny,

zákazníkem vnímanou hodnotu horní mez (cenový strop). Firma musí zohledňovat i jiné

požadavky, jako např.:

Získávání dalších zákazníků segmentu a udržení stávajících.

Zvětšení tržního prostoru o nové segmenty, nové zákazníky, nové trhy.

Růst množství prodeje.

40

KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 483


119

Přerozdělení zisku dle sortimentních druhů.

Zajištění rychlé návratnosti uskutečněných investic.

Zajištění excelence kvality výrobků a služeb.

Zvýšení tržního podílu.

Prostá snaha o přežití atd.

Všechny tyto cíle vedou k tvorbě různých cenových hladin jednotlivých výrobků, jejich

rozdílnému nasazení v čase, v segmentech, ve stadiu životního cyklu, souhrnně řečeno

k realizaci diverzifikované cenové politiky. Ta je odvislá od typologie cen, metod stanovení

cen a cenové strategie firmy. Konečná prodejní cena jednoho a téhož výrobku se bude lišit

např. v závislosti na prodaném množství (cenové rabaty při vyšším počtu jednorázově

nakoupených kusů), na vzdálenosti odběratelů, na způsobu prodeje, na odbytových cestách,

jimiž výrobek prochází při své cestě ke spotřebiteli, na počtu mezičlánků v distribuční cestě,

ale také na významu zákazníka. Proces přeměny základní ceny v konečnou prodejní cenu se

nazývá proces finalizace ceny.

Finalizace je procesem dokončení tvorby ceny, přičemž se vychází z ceny základní (ceníkové)

a pomocí různých přirážek, srážek, rabatů a skont se vytváří konečná prodejní cena.

5.2 Způsoby stanovení ceny

Nákladově orientovaná cena

Nákladově orientovaná cena je nejjednodušší metodou tvorby cen a spočívá ve stanovení

ceny přirážkou – k nákladům se připočte určitá přirážka (marže). Tato metoda spočívá v

aplikaci různých kalkulačních postupů, které jsou obecně založeny na vyčíslení nákladů a

zisku na daný výrobek. Kalkulovaná cena ignoruje poptávku a ceny konkurence a

pravděpodobně nepovede ke stanovení optimální ceny. Jedním z hlavních důvodů pro

používání těchto postupů je jejich jednoduchost a snadná dostupnost podkladových údajů

pro výpočet. Při výpočtech se používají oborově jednotné vzorce, jejichž skladba je typická

pro danou činnost produkce či službu a jejich struktura v podstatě zahrnuje:

• Náklady fixní

Fixní náklady (režijní) nezávisejí na objemu výroby nebo prodeje (jsou stále stejné). Tyto

náklady je třeba rozpočítávat na kalkulační jednici, aby je bylo možné stanovit do reálné


120

výše připadající na daný výrobek. Typickými fixními náklady jsou např. náklady na odpisy,

pronájem, teplo, úroky atd. bez ohledu na objem výstupu.

• Náklady variabilní (proměnné)

Náklady variabilní (proměnné) se odvíjejí v závislosti (úměře) na velikosti produkce.

Variabilní náklady se mohou v souvislosti se zvyšováním produkce pohybovat přímo úměrně,

ale v řadě nákladových složek rovněž nepřímo úměrně, a to degresivně nebo progresivně.

Část variabilních nákladů se zvyšuje také skokem, kdy do určité hranice jsou náklady

neměnné, od určité hranice se pak zvýší.

Zjištěním a vyčíslením všech druhů nákladů výroby a prodeje a přiřazením kalkulovaného

zisku získáme dolní ekonomickou hranici, pod kterou bychom neměli při realizaci jít, pokud

chceme dosáhnout kalkulovaného zisku. Náklady vymezují spodní hranici ceny výrobků.

Firma musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady (na výrobu, distribuci, prodej)

spolu s přiměřeným ziskem. Proto takto stanovenou cenu předává útvar kalkulace

marketingovým pracovníkům, kteří by se měli snažit získat realizační cenu vyšší než je

kalkulovaná. K tomu slouží další typy cen.

Stanovení cen na základě cen konkurence

Jednou z forem cenové strategie je využití metody založené na cenách konkurence, tj. cena

je stanovena podle cen srovnatelných výrobků či služeb konkurenčních firem. Menší

pozornost je věnována nákladům nebo poptávce. Cena je stanovena podle ceny

konkurenčních výrobků – stejná, nižší, vyšší než hlavní konkurence. Stanovení ceny podle

konkurence je formou cenové strategie zejména při vstupu na nový trh, kdy představuje

horní limit dosažitelných cen. Takto stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné

výše nákladů, tj. takové výše, která umožní dosáhnout plánovanou míru zisku.

Stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem

Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli. Cenová tvorba začíná analýzou

potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou a podle toho je určena cena. Cílem této strategie

je nabídnout správnou kombinaci kvality produktu za přijatelnou cenu. Jednou z metod

stanovení ceny podle vnímané hodnoty v maloobchodě je cenová strategie každodenních

nízkých cen (every day low pricing). Tato strategie je založena na stálých nízkých cenách

zboží, jen velmi málo nebo vůbec žádné zboží má dočasné slevy v akčních nabídkách. Jinou

strategií stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem je strategie „vysoká-nízká“


121

(high-low), kdy se většina zboží prodává za vyšší ceny, ale pravidelně se objevují akční

nabídky na vybrané zboží s cenami nižšími než při využití strategie každodenních nízkých cen.

Stanovení ceny na základě poptávky

Stanovení ceny na základě poptávky je založeno na odhadu objemu prodeje v závislosti na

různé výši ceny. Různé ceny vedou k různým úrovním poptávky. Vztah mezi cenou a

výslednou poptávkou zobrazuje křivka poptávky, která ukazuje počet prodaných jednotek (za

určité období) v závislosti na ceně. Většina firem se snaží zjistit křivku poptávky odhadem

poptávky při různých cenách. Pro stanovení ceny na základě poptávky se používá tzv. cenová

elasticita (pružnost) poptávky. Tato veličina měří závislost poptávky na změnách cen. Pokud

se poptávka při změně cen změní jen málo, je neelastická (nepružná). Pokud se změní hodně,

je elastická (pružná). Např. zákazníci jsou méně citliví na změny cen, pokud jde o unikátní

nebo velmi kvalitní, prestižní či exkluzivní zboží.

Smluvní cena

Smluvní cena je založena na vzájemné dohodě, uznání prodávajícího i zákazníka o vyhovující

výši ceny pro obě strany. Smluvní cena často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od

extrémních a protichůdných pozic. V některých případech se smluvní cena přímo vyžaduje,

samotný proces smlouvání je nezbytným požadavkem kupujícího nebo prodávajících. Princip

smluvní ceny je realizován často u dražeb (např. uměleckých předmětů, nemovitostí), tzv.

anglickou dražbou (kdo dá víc od vyhlášeného minima) nebo tzv. holandskou dražbou

(akceptování ceny od vyhlášeného maxima).

Konkurzní cena

Konkurzní cena je cenou při vyhlašování výběrových řízení na veřejné zakázky, kdy uchazeči

jsou povinni předložit projekt s cenou, za kterou jsou ochotni a schopni zakázku realizovat.

Výběrové řízení vyhlašují zejména instituce veřejné správy, které hospodaří s prostředky

státního rozpočtu a které mají povinnost ze zákona vypsat výběrové řízení na každou

zakázku, která přesáhne určitou cenovou hladinu.

5.3 Strategie stanovení ceny

Strategie vysokých zaváděcích cen

Strategie vysokých zaváděcích cen - pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny

záměrně vysoké ceny – cílem je maximalizace zisku (tzv. sbírání smetany, - skimming pricing -


122

též cenové zužitkování). Produkt je určen pro zákazníky segmentů, kteří jsou ochotni zaplatit

vysokou cenu, přičemž firma prodává menší objemy zboží, ale s vyšším ziskem. Tato strategie

je založena na psychologickém působení efektu novosti, kdy motivace pro určitý segment

zákazníků je silnější než aspekt ceny. Jedná se zejména o novinky, módní věci, zboží, jemuž se

přiřazuje sociální symbol apod.

Strategie nízkých zaváděcích cen

Strategie nízkých zaváděcích cen – pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny nízké

ceny, které motivují ke koupi značné množství kupujících a umožňují získat velký tržní podíl.

Cílem je rychlá penetrace trhu – rychle přilákat zákazníky a dosáhnout velkého podílu na

trhu. Vysoké prodeje dovolují snížit náklady, což firmě umožňuje ještě více snížit cenu.

Teprve po získání uvažovaného segmentu či po jeho rozšíření firma postupně zvyšuje cenu

zabezpečující větší zisk a dosahující cen konkurence.

Strategie stanovení cen pro výrobkové řady

Strategie pro stanovení cen je odlišná, pokud je výrobek součástí výrobkové řady. V těchto

případech se jedná o stanovení cenových hladin pro výrobky dané výrobkové řady na základě

vnímání spotřebitelů, nákladovosti a cen konkurenčních výrobků. Typickým představitelem

těchto výrobků jsou osobní automobily, které se vyrábějí v odlišných kategoriích, jako např.

automobily osobní malé vozy nižší střední kategorie, vozy střední kategorie, vozy

nadstandardní. Klasifikace výrobkových řad pro cenovou strategii znamená odlišné úrovně

cen, které je možné přiřadit pro konkrétní výrobek dané výrobkové řady.

Strategie stanovení cen doplňkových výrobků

Strategie stanovení cen doplňkových výrobků spočívá ve stanovení cen výrobků, které jsou

buď volitelnou součástí základního výrobku nebo jeho příslušenstvím V tomto případě firma

nabízí volitelné nebo doplňkové výrobky ke svému hlavnímu výrobku. Např. výrobci

automobilů stanoví tzv. cenu základního modelu.

5.4 Strategie přizpůsobování ceny

Slevy a náhrady jako součást cenové politiky

Firmy často přizpůsobují základní ceny s ohledem na různé zákazníky a na změny v jejich

chování. Např. firmy upravují základní ceny jako odměnu za určité nákupní chování zákazníků


123

formou slev a náhrad. Slevy představují časově omezené snížení kupní ceny. Např.

poskytnutí slev za promptní platbu (cash discount), množstevní sleva (quantity discount),

sezonní sleva (seasonal discount), funkční slevy (functional discount), nazývané též obchodní

slevy (trade discount).

Náhrady jsou dalším typem slev. Náhrady jsou částky, které platí výrobci maloobchodním

firmám za smluvní zajištění určité formy podpory jejich výrobků.

Cenové strategie pro jednotlivé segmenty

Cenové strategie pro jednotlivé segmenty spočívají v tom, že stejné výrobky a služby jsou

prodávány za různé ceny, a to i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké.

Tato strategie má několik forem. Např. slevy pro studenty, důchodce, prodej prostřednictvím

internetu, klubové slevy apod.

Strategie psychologické ceny

Strategie psychologické ceny spočívá v takové tvorbě cen, kdy jsou brány v úvahu nejen

ekonomické faktory, ale i faktory psychologické. Důraz je kladen na schopnost ceny

vypovídat o kvalitě produktu. Zákazníci obvykle vnímají dražší produkty jako kvalitnější.

Jiným aspektem psychologických cen jsou referenční ceny – ceny, které mají zákazníci

podvědomě zafixovány a které se jim vybaví při pohledu na daný výrobek. Ne všechny

nákupy však vycházejí z racionálních potřeb. Psychologické a emoční faktory často působí na

zákazníky a ovlivní jejich nákupní chování tak, že cena není tím rozhodujícím faktorem

výběru. V opačném případě psychologicky správně nastavená cena je impulsem pro koupi, i

když zákazník potřebu koupě neměl. Část nákupů je iracionální povahy, při koupi se projevují

emoce, nadšení, radost z věci, touha po vlastnictví, zvyšování sebevědomí apod. Součástí

takového nákupního chován í může být např. darovací syndrom, způsob vnímání značkového

zboží, apod. Známým psychologickým faktorem je numerologický efekt registrace ceny,

projevující se např. cenami končícími na devítky.

Ceny jako nástroj podpory prodeje

Ceny jako nástroj podpory prodeje představují dočasné snížení základních cen, v některých

případech dokonce i pod úroveň reálných nákladů; cílem je krátkodobé zvýšení objemu

prodeje. Např. supermarkety a obchodní domy stanoví cenu několika málo produktů často i

pod své náklady (loss leaders) s cílem přilákat zákazníky, kteří přitom nakoupí i další zboží.

Slevy z běžné ceny jsou nabízeny s cílem zvýšit prodeje, ale i snížit zásoby, např. výprodeje na

začátku kalendářního roku, sezónní výprodeje apod. Cena jako nástroj podpory prodeje je za


124

určitých okolností efektivním nástrojem zvyšování prodeje, ale má nepříznivé důsledky,

pokud je používána často.

Stanovení ceny by mělo být záležitostí marketingového oddělení. Pokud firma zvažuje iniciaci

změny cen, musí brát v úvahu reakce zákazníků a konkurence. Tyto úvahy budou různé pro

snížení a zvýšení cen. Reakce zákazníků na změny cen jsou ovlivněny tím, jak tyto změny

vnímají. Např. nízká cena vzbuzuje obavy o kvalitu výrobku. Reakce konkurence může být

založena na předem stanovené strategii nebo na nové analýze vzniklé situace. Kromě toho je

zde řada dalších faktorů, které je třeba zvažovat v případě reakce na změny cen konkurence.


125


Cena (price), cenová elasticita (price elasticity), cenové strategie pro jednotlivé segmenty

(segmented pricing), ceny jako nástroj podpory prodeje (promotional pricing), hodnotově

orientovaná tvorba ceny (value-based pricing, křivka poptávky (demand curve), náhrady

(allowance), psychologické ceny (psychological prices), referenční ceny (reference prices),

stanovení cen doplňkových výrobků (optional-product pricing), stanovení cen podle

konkurence (competition-based pricing), stanovení cen výrobkové řady (product line

pricing), stanovení cen podle vnímané hodnoty (value pricing), strategie nízkých zaváděcích

cen (market-penetration pricing), strategie vysokých zaváděcích cen (market-skimming

pricing)

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Porovnejte hlavní metody tvorby cen.

2) Popište cenové strategie při zavádění výrobků

KONTROLNÍ TEST


naučili.41

a) Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří uchování jejího postavení na

trhu,……………..…..…..,………………..….a…………….…………..……

b) Cenová elasticita říká, jak je poptávka po produktu citlivá na změnu jeho ceny. Pokud se

při změně ceny změní i poptávka, říkáme, že je ……………………………..

41

Řešení: a) maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice co do kvality výrobků, b) elastická (pružná), c) stanovení cen přirážkou, d) hodnotově e) nízkých zaváděcích cen.


126

c) Nejjednodušší metodou tvorby cen je postup, kdy k nákladům se připočte určitá částka.

Této metodě říkáme…………………………………………….….

d) Pokud při stanovení cen nevycházíme pouze z výrobku (nákladů), ale bereme v úvahu, jak

zákazník vnímá výrobek, a cena je posuzována spolu s dalšími částmi marketingového mixu,

používáme........................................orientovanou tvorbu cen.

e) Pokud se firma rozhodne při uvádění výrobků na trh zvolit takovou cenu, která bude

podporovat rychlé přilákání mnoha zákazníků a dosažení velkého podílu na trhu, firma zvolí

strategii…………………………..………..


127

POZNÁMKY

Základy marketingu 6 Distribuce

128

6 DISTRIBUCE

STRUKTURA KAPITOLY

6 DISTRIBUCE ..................................................................................................................... 128

6.1 Distribuce (Placement) ......................................................................................... 128

6.2 Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128

6.3 Logistika ............................................................................................................... 131

6.4 Maloobchodní a velkoobchodní síť ...................................................................... 132

6.4.1 Maloobchod ..................................................................................................... 132

6.4.2 Velkoobchod ..................................................................................................... 133

6.1 Distribuce (Placement)

Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného

užívání se označuje termínem distribuce.

Tato složka marketingového mixu představuje souhrn činností všech subjektů, které se

podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům prostřednictvím tzv.

distribučních cest.

Distribuční cesta zahrnuje množinu činností nezávislých jednotlivců a organizací, které se

podílejí na procesu zajištění transferu produktů z místa jejich vzniku do místa konečné

spotřeby nebo užití. Zákazníkem je konečný spotřebitel nebo zákazník na průmyslovém trhu.

Distribuční cesty zajišťují přesun produktů k zákazníkům. Důvodem pro využívání služeb

prostředníků je větší efektivnost v zajištění dostupnosti produktů pro cílové trhy.

6.2 Funkce distribučních cest

V marketingovém pojetí k základním úkolům distribuce patří zejména:

• Fyzická distribuce – přeprava produktů, skladování a řízení zásob v souladu s

požadavky poptávky.


129

• Financování – získání a používání zdrojů, které pokrývají náklady distribuce.

• Doprovodné a podpůrné činnosti, zejména organizace marketingového výzkumu,

podpora prodeje, zajišťování propagace produktů, poradenská činnost, poskytování úvěrů,

úpravy produktu, apod.

Úroveň distribuční cesty

Distribuční cesta je tvořena obvykle třemi subjekty: výrobci, distributory (velkoobchod,

maloobchod) a podpůrnými organizacemi (banky, pojišťovny, reklamní agentury,

marketingový výzkum apod.). Distribuční cesty lze popsat podle počtu úrovní, které obsahují.

Úroveň distribuční cesty představuje počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem

dopravit produkty co nejdříve k zákazníkovi.

Přímá distribuční cesta

Přímou distribuční cestu představuje systém bez jakýchkoliv prostředníků. Znamená to, že

firma nevyužívá služeb prostředníků, prodává přímo konečným zákazníkům.

Obr. 12 Přímá distribuční cesta

Nepřímá distribuční cesta

Nepřímá distribuční cesta zahrnuje jednoho nebo více prostředníků:

Obr. 13 Nepřímá distribuční cesta

VÝROBCE SPOTŘEBITEL

SPOTŘEBITEL

maloobchod VÝROBCE

maloobchod maloobchod

výrobce velkoobchod SPOTŘEBITEL VÝROBCE maloobchod


130

Tradiční distribuční systém se skládá z jednoho nebo více nezávislých výrobců a z článků

velkoobchodní a maloobchodní sítě; protože každý článek je nezávislý, snaží se

maximalizovat svůj zisk, někdy dokonce i na úkor zisku distribučního systému jako celku.

Vertikální distribuční systém

Vertikální distribuční systém se skládá z výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní

sítě, kteří tvoří ucelenou jednotku a fungují jako jednotný systém; jeden člen vlastní ostatní

nebo má s nimi smlouvy a je schopen vynutit si spolupráci ostatních. Vertikální distribuční

systémy vznikly za účelem chování distribučního systému jako celku.


131

Obr. 14 Vertikální distribuční systém

6.3 Logistika

Logistika (fyzická distribuce) (marketing logistics) – řeší úkoly spojené plánováním,

implementací a řízením fyzického toku surovin, hotových výrobků a souvisejících informací z

místa vzniku do místa spotřeby s cílem uspokojit požadavky zákazníků a dosáhnout zisku.

Zahrnuje zajištění správného výrobku pro správného zákazníka na správném místě a ve

správný čas. Cílem logistiky je dosažení cílové úrovně zákaznických služeb při co nejnižších

nákladech. Firma zjišťuje pomocí marketingového výzkumu důležitost různých distribučních

služeb pro zákazníky a požadovanou úroveň pro každý zákaznický segment.

Hlavní logistické funkce

• Vyřizování objednávek

• Skladování

• Řízení zásob

• Doprava

SPOTŘEBITEL

VÝROBCE

Velkoobchod

Maloobchod


132

6.4 Maloobchodní a velkoobchodní síť

6.4.1 Maloobchod

Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným

spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití. Většinu maloobchodního prodeje

uskutečňují maloobchodní prodejci, tj. firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodní

činnosti. Pro některé maloobchodní prodejce je výrobkovou řadou služba. Patří sem hotely,

banky, aerolinie, vysoké školy, nemocnice, kina, tenisové kluby, restaurace, opravny,

kadeřnictví, čistírny. Tito maloobchodní poskytovatelé služeb rostou např. v USA rychleji než

maloobchodní subjekty prodávající výrobky.

Maloobchodní prodejny existují v nejrůznějších formách a velikostech.

Specializované prodejny vedou široký sortiment v rámci velmi úzké výrobkové řady.

Obchodní domy vedou širokou nabídku výrobkových řad.

Supermarkety jsou nejčastěji využívaným typem maloobchodní prodejny – rozsáhlé

samoobslužné obchody, v nichž se prodává zboží širokého sortimentu s rychlým a velkým

obratem.

Obchodní centra – obří specializované prodejny, které nabízejí široký sortiment pravidelně

nakupovaných potravinářských výrobků, nepotravinářského zboží a služeb – čištění oděvů,

poštovní a finanční služby, rychlé stravování, apod.

Obchody se smíšeným zbožím – malé prodejny, které nabízejí omezený sortiment

rychlobrátkového zboží běžné potřeby, situované v blízkosti obydlených čtvrtí jsou otevřeny

po celý týden dlouho do večera.

Diskontní prodejny – nabízejí standardní zboží za nižší ceny, protože přistoupily na nižší

marže a prodávají větší objem zboží. Tyto prodejny mají omezený sortiment, omezený

rozsah služeb a jednoduché podmínky prodeje.

Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny

Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny nakupují za velkoobchodní ceny nižší než standardní

a prodávají zákazníkům za ceny nižší než maloobchodní. Tyto maloobchodní prodejny lze

najít ve všech oborech (potraviny, oblečení, elektronika, bankovnictví).

Prodejny výrobce


133

Prodejny výrobce představují obchody se zbožím za zvýhodněné ceny, které vlastní a řídí

sám výrobce; nejčastěji zde prodává své výrobky za nižší ceny. V současné době se mění tyto

prodejny v luxusnější a postupně se stírá rozdíl mezi prodejnami výrobců a tradičními

formami maloobchodu.

Maloobchodní firmy se musejí rozhodnout, jak bude vypadat výrobkový sortiment (měl by

vyplývat z očekávání cílových zákazníků), soubor návazných služeb, které budou poskytovat a

celková podoba prodejny (atmosféra, která odpovídá cílovému trhu a motivuje zákazníky k

nakupování). Maloobchodní prodejci často citují tři hlavní faktory úspěchu: umístění

prodejny, umístění prodejny a zase umístění prodejny.

6.4.2 Velkoobchod

Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo

je kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání. Velkoobchodní

firmy nakupují převážně zboží od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům,

firmám a jiným velkoobchodníkům.

Velkoobchodní prodejci plní funkce:

• Prodej a propagace zboží.

• Nákup a ovlivňování sortimentu.

• Dělení nákupu ve velkém na menší objemy.

• Skladování.

• Doprava zboží.

• Financování.

• Přebírání rizika.

• Poskytování informací o situaci na trhu.

• Manažerské služby a poradenství.

Typy velkoobchodních prodejců

Velkoobchodní prodejce tvoří tři skupiny. První, klasické velkoobchody přebírají zboží do

svého vlastnictví. Zprostředkovatelé (brokeři) a obchodní zástupci (agenti) nepřebírají zboží

do svého vlastnictví, ale jsou jim vypláceny provize za pomoc při nákupu a prodeji. Poslední


134

skupina, nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem, představuje

velkoobchodní činnost vykonávaná jinými než velkoobchodními organizacemi s cílem obejít

velkoobchodní prodejce.

Klasické velkoobchodní firmy – prostředníci

Jedná se o nezávislé subjekty, které nakupují zboží na vlastní účet. Řadíme k nim firmy, které

poskytují komplexní velkoobchodní služby a subjekty poskytující vybrané služby, např.

velkoobchodní prodejny (cash-and-carry), družstevní velkoobchodní firmy, zásilkové

velkoobchodní firmy.

Zprostředkovatelé a obchodní zástupci

Nenakupují zboží na vlastní účet. Jejich hlavní úlohou je usnadnit nákupní a prodejní

operace. Jako odměnu inkasují provizi z prodejní ceny. Obvykle se specializují podle komodit

nebo podle typu odběratelů. Zprostředkovatel (broker) zprostředkovává kontakt mezi

kupujícím a prodávajícím a je nápomocen při vzájemných jednáních. Poskytují své služby

např. při nákupu a prodeji realit, v pojišťovnictví, při zprostředkování prodeje cenných papírů

apod.

Obchodní zástupci (agenti) fungují jako reprezentanti kupujících nebo prodávajících na

základě dlouhodobějšího vztahu, jednají cizím jménem na cizí účet a riziko; nejčastějším

typem jsou obchodní zástupci výrobců.

Nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem

Jedná se o velkoobchodní činnost prováděnou přímo prodávajícím nebo kupujícím

prostřednictvím nákupních a prodejních poboček a kanceláří výrobních firem, bez využití

nezávislých velkoobchodních prodejců.


135


Diskontní prodejna (discount store), klasická velkoobchodní firma (merchant retailer),

maloobchod (retailing), maloobchodní firma (retailer), obchodní zástupce (agent) (agent),

nezávislý obchod se zbožím za zvýhodněné ceny (independent off price retailer), obchodní

dům (department store), obchodní řetězec (chain store), prodejny výrobce (factory outlets),

specializovaná prodejna (speciality store), supermarket (supermarket), velkoobchod

(wholesaling), velkoobchodní firma (wholesaler), zprostředkovatel (broker).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Charakterizujte výhody a nevýhody jednotlivých způsobů distribuce.

3) Popište hlavní typy maloobchodních prodejců a uveďte příklady.

4) Popište hlavní typy velkoobchodních prodejců a uveďte příklady

KONTROLNÍ TEST


naučili.42

a)………………….zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží a služeb přímo konečným

spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití.

b) .Když se maloobchodní firmy zavádějí, musejí přijmout tři základní rozhodnutí týkající

se prodávaného produktu: jde o …………………………………………

c)…………………zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb těm, kteří

nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní využití.

42

Řešení: a) maloobchod, b) sortiment výrobků, soubor návazných služeb, podobu prodejny, c) velkoobchod


136

POZNÁMKY

Základy marketingu 7 Marketingová komunikace

137

7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

STRUKTURA KAPITOLY

7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................................................................... 137

7.1 Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137

7.2 Marketingový komunikační mix ........................................................................... 138

7.3 Komunikační strategie ......................................................................................... 138

7.4 Reklama ................................................................................................................ 139

7.5 Podpora prodeje .................................................................................................. 141

7.6 Vztahy k veřejnosti (Public relations)................................................................... 142

7.7 Osobní prodej ....................................................................................................... 143

7.8 Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144

7.9 Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia ....................................... 146

7.10 Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ...................................... 147

7.11 Případová studie 3 Význam benefitů ................................................................... 148

7.12 Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu ................................ 150

7.13 Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151

7.1 Marketingová komunikace (Promotion)

Poslední skupinu marketingových nástrojů tvoří marketingová komunikace (někdy méně

přesně označovaná jako propagace). Marketingová komunikace je integrální nástroj, který

zahrnuje řadu dílčích nástrojů, mezi které řadíme reklamu, podporu prodeje, vztahy s

veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing). Všechny

tyto nástroje mají odlišné obsahy, formy i cesty, lze je libovolně kombinovat a v integrované

podobě slouží k dosažení reklamních a marketingových cílů.


138

7.2 Marketingový komunikační mix

Marketingový komunikační mix představuje soubor nástrojů složený z reklamy, osobního

prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou

komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.43

• Reklama (Advertising)

Jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek

určitého subjektu.

• Podpora prodeje (Sales promotion)

Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje

výrobku či služby.

• Vztahy s veřejností (Public relations - PR)

Termín vztahy s veřejností označuje aktivity spojené s budováním pozitivních vztahů s

veřejností k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci

následků nepříznivých událostí, popř. pomluv, které se o firmě šíří.

• Osobní prodej (Personal selling)

Osobní prodej prezentuje nabídky s cílem prodeje výrobku nebo služby a vytvoření dobrého

vztahu se zákazníkem.

• Přímý marketing (Direct marketing)

Přímý marketing spočívá v navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky;

výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování

dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Jednotlivé nástroje komunikačního mixu nejsou využívány izolovaně. Různé komunikační

postupy jsou součástí jednotné (integrované) marketingové komunikace – koncepce, jejímž

cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity; sdělované informace o

firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.

7.3 Komunikační strategie

Rozlišujeme dva typy komunikační strategie push (tlaku) a pull (tahu). Liší se důrazem na

určité komunikační kanály. Většina velkých firem kombinuje oba přístupy.

43

ARMSTRON,G, KOTLER,P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 630


139

Strategie push (strategie tlaku) znamená „protlačit“ produkt distribuční cestou k zákazníkovi.

Je spojena s intenzívní distribucí a spočívá v přesvědčování distribučních článků k

prosazování nabídky firmy tak, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly jej u

konečných zákazníků. Nejčastěji používanými nástroji komunikačního mixu jsou podpora

prodeje a osobní prodej. Používá se často u produktů, které nejsou příliš diferencovány, mají

kompatibilní cenu i kvalitu a neprezentují známou značku.

Strategie pull (strategie tahu) spočívá v zaměření marketingových aktivit na konečné

zákazníky s cílem prodat produkt. U této strategie zákazník „protahuje“ produkt distribuční

cestou až k výrobci. Strategie pull využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské

podpory prodeje; cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku. Tato strategie se využívá např.

u zásilkových služeb.

7.4 Reklama

Reklamu můžeme definovat jako formu placené neosobní prezentace a podpory produktu.

Z definice vyplývá, že ve své podstatě představuje účelové a jednosměrné sdělení, kterým

firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky prostřednictvím různých

sdělovacích prostředků. Reklama je mocný komunikační nástroj, který má mnoho podob a

způsobů užití.

Rozhodování o reklamě zahrnuje pět kroků, známých jako „pět M“:

• Mission (poslání) - stanovení cílů.

• Money (peníze) - stanovení rozpočtu.

• Message (sdělení) – reklamní sdělení, jeho forma.

• Media (media) - výběr medií.

• Measurement (hodnocení, měření) - vyhodnocení kampaně.

Stanovení reklamních cílů

Reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem, který musí směřovat k cílové skupině

v průběhu vymezeného časového období. Podle cílů, které má reklama plnit rozlišujeme:

• Informativní reklamu – cílem je informovat zákazníky o nových produktech, slevách,

nabízených službách, rozptýlit obavy zákazníka, budovat firemní image apod.


140

• Přesvědčovací reklamu – cílem je budování věrnosti značce, přesvědčit zákazníky o

změně značky, podnítit zákazníky k rychlé koupi.

• Připomínací reklama – cílem je udržovat produkt v myslích stávajících nebo

potenciálních zákazníků, připomenout, kde je možné zboží zakoupit apod.

• Konkurenční reklama – cílem je odlišení produktu od konkurenčních.

Stanovení reklamního rozpočtu

Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý

produkt a trh. Používají se následující metody:

• Metoda stanovení rozpočtu podle možností firmy – podstatou je, že reklamní

rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle rozhodnutí managementu

dovolit.

• Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb – reklamní rozpočet je

stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny.

• Metoda konkurenční rovnosti – reklamní rozpočet vychází z posouzení přiměřenosti

rozpočtu ve vztahu ke konkurenci a k tržnímu podílu. Má zajistit komunikaci srovnatelnou s

konkurencí.

• Metoda úkolů a cílů – reklamní rozpočet je stanoven na základě: stanovených cílů,

určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení a odhadu nutných nákladů.

Bez ohledu na použitou metodu je konečné rozhodnutí o výši reklamního rozpočtu jednou z

nejtěžších marketingových úkolů.

Tvorba reklamního sdělení

Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby reklamního sdělení a z výběru

reklamního média (prostředku). Tvorba reklamního sdělení vyžaduje plánování strategie

sdělení a jeho efektivní realizaci. Strategie sdělení musí být jasná a srozumitelná, směřující k

užitkům a k těm bodům positioningu, které chce zadavatel reklamy zdůraznit. Reklamní

sdělení by mělo obsahovat výhodu pro zákazníka, zároveň by mělo být důvěryhodné a mělo

jasně odlišovat daný produkt. Konkrétní realizační podoba musí upoutat pozornost a vyvolat

zájem cílové skupiny. Základem obsahu reklamního sdělení mohou být racionální nebo

emocionální pohnutky. Pro dosažení lepšího komunikačního efektu se při tvorbě reklamního

sdělení používají různé styly a techniky. Jedná se např. o doporučující posudky laiků i

odborníků, v reklamách se objevují známé osobnosti, používá se humor, nadsázka, často se

pracuje s náladou, fantazií.


141

Výběr reklamních médií

Správné volbě médií musí předcházet rozhodnutí, jaký dosah a jaká frekvence jsou zapotřebí

k dosažení reklamních cílů. Hlavními druhy médií jsou noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas,

časopisy, venkovní reklama a on-line reklama internet. Každé z nich má své výhody a

nevýhody.

Vyhodnocení reklamní kampaně

Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně se hodnotí komunikační efekty a obchodní

výsledky. Využívají se statistické údaje, srovnání minulých prodejů a reklamních výdajů,

metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu.

7.5 Podpora prodeje

Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého

charakteru, které stimulují k rychlejším nebo větším nákupům. Zatímco reklama předkládá

důvod k nákupu produktu, podpora prodeje apeluje na okamžitý nákup. Nástroje podpory

prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, další konkrétní důvod, proč si určitý výrobek

bezprostředně zakoupit. Podpora prodeje působí jak na konečného spotřebitele, tak i na

obchodní partnery, popř. prostředníky na distribučních a prodejních cestách. Podpora

prodeje se vyznačuje dvěma základními charakteristikami:

Časovou omezeností akcí

Aktivní spoluúčast zákazníka

Hlavními nástroji spotřebitelské podpory prodeje jsou vzorky, kupony, slevy, cenové balíčky,

prémie, reklamní dárky, výstavky na místě prodeje a předvádění, ochutnávky, prompting

(oživlá reklama), soutěže, sázky a hry, zábavné akce, věrnostní programy.

Podpora prodeje zaměřená na obchodní partnery používá podobné nástroje jako podpora

prodeje zaměřená na konečného zákazníka. Patří mezi ně soutěže , slevy a dárky, příspěvky

za předvedení či vystavení výrobku, prezentační zařízení v místě prodeje, tzv. POP prostředky

(point of purchase) – stojany, regály, lednice, promo stánky a pod. Mezi nástroje podpory

prodeje k obchodním partnerům a distribučním článkům patří i různá společenská setkání,

konference, společenské akce, apod.


142

7.6 Vztahy k veřejnosti (Public relations)

Vztahy k veřejnosti (Public relations) jsou dalším komunikačním prostředkem, který je často

uváděn pod zkratkou PR. Jedná se o nástroje a techniky, pomocí kterých firma buduje a

udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží na její postoje a snaží se je ovlivňovat.

Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat

poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby dalších informací od

veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace (na rozdíl od reklamy).

Public relations představuje soustavné úsilí aktivit zaměřených na budování dobrých vztahů s

organizacemi a různými skupinami veřejnosti s cílem budování dobrého firemního jména,

obrany proti nepříznivým informacím o firmě a pořádání různých akcí (events). Podstatou PR

je, že středem aktivit není produkt, ale firma. PR zahrnují soustavné kladné působení a

ovlivňování vztahů k veřejnosti, udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a

sociální odpovědnosti.

Zatímco reklama má krátkodobý dopad na prodej určitého produktu, PR má dopad

dlouhodobý. Stejně jako reklama i PR působí na širokou veřejnost a využívá stejných médií.

Vztahy s veřejností zahrnují komunikaci s vnitřním prostředím firmy (zaměstnanci) a

komunikaci s vnějším prostředím (zákazníky, dodavateli, veřejnou správou, médií, finančním

sektorem apod.

Vztahy k veřejnosti využívají následující nástroje (zkratka PENCILS):

• Publications (publikace – např. informace v tisku, firemní časopis, výroční zpráva,

tiskoviny pro zákazníky.

• Evens (veřejné akce, organizování společenských, kulturních a sportovních akcí,

prodejní výstavy apod.

• News (novinářské zprávy, rozhovory s představiteli firmy, informace o pjroudktech,

mimořádných úspěších apod.

• Community involvement activities – budování dobrých vztahů v regionu, podpora

místních aktivit.

• Identity media – projevy firemní identity, využití v firemní kultuře.

• Lobbing Activity – budování a pěstování vztahů s veřejnou správou s cílem aktivně

ovlivňovat legislativu a regulaci v odvětví.

• Social Responsibility Activities – všechny aktivity ve vztahu k sociální odpovědnosti

firmy.


143

Důležitými činnostmi PR jsou vztahy k tisku, vztahy k místním orgánům a komunitám, ale i

akce pro zaměstnance a jejich rodiny (Family days), veletrhy a výstavy, veřejně přístupné

semináře, prezentace aktivit přispívajících ke zlepšení životního prostředí. Podstatnou

součástí aktivit jsou vztahy k investorům – udržováni dobrých vztahů s akcionáři a dalšími

subjekty z finanční sféry. Tiskové konference, společenské akce spojené s prezentací

výrobků, sponzoring dotvářejí komunikaci a výrazně posilují značku.

Cílem PR je udržet a zlepšovat dobrou image organizace:

• Sdělováním informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet

nebo zlepšit jméno firmy. Získáním zpětné vazby od zákazníků následně se upravují metody a

techniky prodeje a komunikace.

• Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na firmu (zkreslené statistiky,

nepravdivé články apod.).

• Zlepšení informovanosti a motivace zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou

výkonnými zaměstnanci firmy).

• PR může být nástrojem přesvědčování orgánů státní správy ve věci legislativních

opatření, vydávání sdělení, rozhodování v regionálním managementu apod.

7.7 Osobní prodej

Osobní prodej je dalším nástrojem komunikačního mixu. Podstatou osobního prodeje je

osobní kontakt mezi prodejcem44 a kupujícím, spočívá v bezprostřední komunikaci,

prezentaci produktu a přesvědčování ke koupi. Prodejci vyhledávají nové zákazníky,

komunikují s nimi, poskytují služby a shromažďují informace.

Osobní prodej se uplatňuje zejména v těchto případech:

• Jedná se o nabídku produktu, u kterého je nutná jeho názorná prezentace.

• Produkt je zpracován na zakázku.

• Potenciálními zákazníky je vymezená skupina osob (institucí).

• Zákazníkem je firma, nikoliv jednotlivci.

Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace výhodu přímého

osobního kontaktu se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování s

44

Osobní prodej zajišťují pracovníci pod různými názvy: prodejci, obchodní zástupci, obchodní konzultanti, agenti, oblastní manažeři, marketingoví zástupci aj.


144

využitím a uplatněním psychologických metod prodeje. Prodejní služby velkým zákazníkům

zajišťují často týmy složené ze zástupců oddělení prodeje, marketingu, z technického a

finančního oddělení a někdy i z členů vyššího managementu, zejména při obsluze

významných zákazníků. Osobní prodej umožňuje udržování dlouhodobých vztahů se

stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje.

7.8 Přímý (direct) marketing

Přímý marketing (někdy nazývaný cíleny) bývá obvykle zaměřen na určitý, předem

vytipovaný segment zákazníků. Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který využívá

reklamní média pro vytváření měřitelné reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost

budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Přímý marketing je charakteristický přímým

přístupem, přímou odezvou a přímým měřením.

Adresný přímý marketing – nabídky jsou určeny konkrétním osobám, které má firma ve své

databázi. Databáze zákazníků představuje utříděný soubor srozumitelných informací o

stávajících či potenciálních zákaznících, který zahrnuje informace goegrafického,

demografického, psychografického a behaviorálního charakteru.

Neadresný přímý marketing – oslovuje určitý vybraný segment trhu, ne však jmenovitě

konkrétní osoby.

Formy přímého marketingu

• Telemarketing – využití telefonu při přímém prodeji zákazníků.

• Zásilkový prodej – zasílání pošty vybraným adresátům; zásilky mohou obsahovat

popisy produktů, reklamní sdělení, vzorky, prospekty apod.

• Katalogový prodej – forma přímého marketingu, která využívá tištěné katalogy, video

či katalogy v elektronické podobě; katalogy se zasílají vybraným zákazníkům a jsou k dispozici

v prodejnách nebo na webových stránkách.

• Teleshopping – forma přímého marketingu, která využívá televizní vysílání –reklamy v

rámci specializovaných pořadů, informační spoty a speciální televizní prodejní kanály.

• Vkládaná inzerce – neadresná distribuce prostřednictvím noviny a časopisů.

• Specializované stánky (kiosky) – informační a objednací zařízení umisťované firmami

v obchodech, na letištích a na dalších frekventovaných místech.


145

Přímý marketing patří mezi tradiční způsoby komunikace se zákazníkem. Nejstarší formou

přímého marketingu je katalogový prodej. S rozvojem IT se začaly rozvíjet i jiné formy

přímého marketingu (telemarketing, teleshopping, SMS a MMS marketing, vkládaná inzerce

aj). Efektivní přímý marketing je závislý na kvalitní databázi zákazníků.


146

7.9 Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia

Přímý prodej – Firma Top Moravia45

O přímém prodeji hovoříme tehdy, kdy se produkt nebo služba předvádí nebo vysvětluje přímo koncovému uživateli. U hmatatelných produktů (vysavače, mixéry, lůžkoviny, matrace, nádobí, atd.) se přímého kontaktu se zákazníky využívá především u těch výrobků, které svou kvalitou vysoce převyšují na první pohled podobné výrobky stejného segmentu. Typickým příkladem může být i titanové nádobí řady Titanium Extra Quality společnosti Top Moravia. Na první pohled vidíme nádobí, které je černé stejně tak, jako spousta jiných černých nádob prodávaných v běžné obchodní síti. Přesto je cena obyčejného nebo sériově vyráběného nádobí v obchodních domech v rozmezí 600 – 2000,-Kč a cena titanového nádobí Titanium Extra Quality může dosahovat i 7000,-Kč. V běžné obchodní síti by logicky tak drahé nádobí bylo téměř neprodejné. Výhody při vaření, úspory a přínos pro zdraví se z pouhého pohledu na zboží v regále samozřejmě nikdo nedozví. Teprve při přímém kontaktu má zákazník možnost výše zmiňované skutečnosti zjistit, ověřit si je. Samozřejmostí při přímém prodeji bývá jak teoretické vysvětlení a zodpovězení všech dotazů, tak i praktická ukázka (např. příprava jídel). Je jasné, že ani sebeochotnější prodavač nemůže zákazníkovi v obchodě uvařit nedělní oběd, zákusek a ještě detailně probrat čištění a údržbu.

Ty společnosti, které se rozhodly jít cestou nadstandardní kvality svých produktů, volí v mnoha případech právě přímý prodej.

45

www.topmoravia.com/cz/firma.php


147

7.10 Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas

Např. marketingový úspěch Adidasu má počátky v roce 2003, kdy firma své reklamní aktivity sjednotila pod sloganem "Impossible is Nothing" (Nemožné neexistuje). Společnost se také začala v reklamní aktivitě více zaměřovat přímo na spotřebitele namísto pouhého sledování statistik. "Ohledně našeho projevu v médiích jsme ustoupili od pouhého měření dosahu a frekvence a více jsme se zaměřili na vliv a zapojení," řekl. "Před čtyřmi lety by Adidas tradičně seděl v poslední řadě. Dnes na nejprestižnějším reklamním fóru dostáváme titul reklamního zadavatele roku, což před pár lety vůbec nebylo možné," řekl Becker.(2009).


148

7.11 Případová studie 3 Význam benefitů

Význam benefitů

Zákazníci očekávají benefit (uspokojení své potřeby), který hraje důležitou roli při jejich nákupním

rozhodování.

Druhy benefitů

• Funkční benefity upozorňují zákazníka na reálnou „funkci“ výrobku, na výhodu, která je

požadována rozumovým uvažováním zákazníka.

• Asociační (emoční) benefity naopak vycházejí „ze srdce“ zákazníka, z jeho touhy mít a vlastnit

určité výrobky, vytvářet určitý dojem, působit na své okolí atd. V tomto případě nejde o racionální

uvažování a představování skutečných parametrů, ale jde o pocity, emoce, náladu. Většinu výrobků a

služeb si kupujeme ne proto, že je k životu nezbytně potřebujeme, ale proto, že po nich toužíme, že

díky nim můžeme patřit do určité sociální skupiny, získat přátele, postavení, oblibu či obdiv atd.

Hlavně značkové výrobky jsou výrazně spojeny s emočními benefity.

Pro správné rozhodnutí, jaké benefity komunikovat směrem k zákazníkům, je nutný výzkum trhu,

musíme vědět, jaké benefity náš zákazník chce. Protože není podstatné, jak to vidí ten, kdo výrobek či

službu nabízí, ale jak to vidí zákazník. Co je pro něho podstatné? Co rozhoduje o tom, že si koupí právě

tuto značku? Proto je dobré vědět, jaké benefity jsou pro zákazníka důležité, motivující a tyto benefity

mu správně „nabídnout“ prostřednictvím různých komunikačních kanálů. Dostáváme se k nutnosti,

udělat průzkum toho, s kým komunikujeme, co zákazník chce. (Při prodeji mercedesu nebudeme

zákazníkovi nabízet bezpečnost, když si ho chce koupit z důvodů prestiže.)

Co se děje na trhu?

Na trhu dochází ke komunikaci mezi zákazníky a Vaší firmou. Bezproblémovou komunikací je koupě

výrobku nebo zboží. Této bezproblémové komunikaci však často stojí v cestě překážky v podobě

faktorů marketingového mixu. Chceme-li efektivně komunikovat, obdobně jako v občanském životě,

musíme překážky odstranit, nejlépe tím, že zjistíme, jaké tyto překážky jsou. Pokud s hluchoněmým

budete komunikovat běžným způsobem, tj. řečí, ke komunikaci nedojde, nikdy se od něho nedozvíte,

kolik je hodin. Překážkou je jeho handicap. V okamžiku, kdy si uděláte průzkum toho, s kým

komunikujete a zjistíte, že se jedná o hluchoněmého člověka, můžete zvolit jiný způsob komunikace,

např. psaní, tím odstraníte komunikační bariéru a dozvíte se kolik je hodin. Průzkum je potřeba

provádět velmi zeširoka a nezužovat informační potřeby. I zdánlivé maličkosti, které se o svých

zákaznících dozvíte, vám mohou umožnit lépe využít marketingový mix.


149

Zaměřte se na:

• demografické znaky (podíl mužů a žen, jejich věk, velikost lokality z hlediska počtu

potenciálních zákazníků, vzdělání, příjmy, povolání, atd.),

• psychografické charakteristiky (životní styl a spotřební chování, co mají rádi),

• psychologické osobnostní charakteristiky (potřeby, zájmy, koníčky, motivace, postoje atd.),

• kulturní zvyklosti (jaké hodnoty jsou pro ně důležité, symboly, rituály, kdo jsou jejich

„hrdinové“),

• jazykové charakteristiky (jakým jazykem hovoří, nářečí, slovní obraty).

Svým zbožím a službami vyjděte vstříc potřebám vycházejícím z těchto charakteristik a nezapomeňte

na segmentaci.


150

7.12 Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu

Jak nejvíc získat z přímého marketingu (Direct marketing)46

Ať to děláte jakkoliv, smyslem přímého marketingu je dostat vaši informaci přímo před zákazníky a to

takovým způsobem, který v nich dokáže vzbudit zájem již během několika sekund. Jestli se vám

nepodaří vzbudit zájem v této krátké době, je to jako byste to vyhodili váš vzkaz do koše a význam pro

vaše podnikání a pro vás bude nulový.

Direct e-mail

I když přímá poštovní reklama může být pro řadu lidí nepříjemná a pokud vše správně nenastavíte,

jedná se o spam. Ale pořád je to nákladově velmi efektivní způsob, jak dostat vaše sdělení k

potenciálním zákazníkům. Pokud vytvoříte zajímavou a poutavou nabídku, většinou zareaguje

dostatečný počet zájemců.

Oběžníky a letáky

S pomocí počítače a tiskárny můžete levně vytvořit jednoduché letáky, vytisknout tisíce kopií a pokrýt

všechny klienty, které potřebujete. Pravděpodobně nebudete mít tak dobrou odezvu jako v případě

přímé poštovní reklamy, stejně se však vyplatí to zkusit. Náklady totiž jsou přijatelné i pro drobné

živnostníky.

Reklamní dárky a soutěže

Jednou z vyzkoušených a úspěšnou metodou je rozdávání dárků a výher. Čím atraktivnější ceny

nabídnete, tím více pozornosti se vám dostane. To je základ. Musíte své potenciální klienty nalákat a

upoutat jejich pozornost na tak dlouho, abyste jim stačili ukázat výhody vašich výrobků a služeb.

Iniciativní pobídky

V podnikání se běžně používá iniciativy, aby se získali noví klienti a zákazníci aby nakupovali. Ať už

nabídnete dva výrobky za cenu jednoho nebo přidáte slevový kupón, tyto pobídky fungují vždy a to u

velkých i malých firem.

46

Zdroj:http:/www. ipodnikatel.cz (překlad z Morebusiness.com)

http://www.bizthreads.net/archives/721


151

7.13 Případová studie 5 Direct e-mail marketing

Direct e-mail marketing

Direct e-mail marketing patří mezi nejefektivnější způsoby, jak lidem předat vaše sdělení či obchodní

nabídku. Jeho výhodou je nejen cena, ale především rychlost reakce a možnost velmi podrobné

analýzy celé kampaně. V e-mailových kampaních můžete měřit doslova cokoliv – počet kliknutí,

zhlédnutí stránky a velmi přesně také zjistíte, kolik z oslovených lidí a vykonalo požadovanou akci.

Kampaně a jejich efektivitu můžete posoudit rychle a přesně.

Jak ale docílit toho, aby naše e-maily nezapadly v záplavě informací? Aby si je přečetli ti správní

lidé? Aby na ně reagovali patřičným způsobem? Kdy vám direct e-mail marketing může pomoci?

1. Chcete-li oslovit své stávající zákazníky

Začněte jim pravidelně rozesílat zpravodaj (newsletter), který jim bude sdělovat užitečné, zajímavé a

aktuální informace. Ty samozřejmě můžete doplnit zmínkami o slevách, akcích a zajímavých

nabídkách. Vybudujete si takto pevný vztah se svými zákazníky, posílíte svou značku i důvěryhodnost,

což jsou důležité aspekty každého obchodního vztahu.

2. Potřebujete-li získat nové zákazníky

Oslovte je direct e-mailingovou kampaní. Vaše nabídka se takto může velmi levně a rychle dostat

cíleně k mnoha lidem, kteří se stanou vašimi novými zákazníky.

3. Direct e-mail marketing se však často využívá nejen v komerční oblasti, ale i v oblasti sociální

(nadace, příspěvkové organizace atd.) či veřejné správy a samosprávy. A to jak v komunikaci mezi

úřady, tak úřadů s občany.

Proč je e-mail marketing tolik oblíben?

Marketer uvádí, že e-mail využívá téměř 91 % dospělé internetové populace, což je téměř 58 %

celkové populace.

Podle Datran Media považují marketéři v USA e-mail jako nejdůležitější reklamní médium. Hlavními

důvody jsou výrazný nárůst příjmů, posílení povědomí o značce a zvýšení věrnosti zákazníků.

Podle stejného výzkumu 89 % dotázaných marketérů chce využít e-mail k získání nových zákazníků a

87 % z nich k udržení zákazníků stávajících.

Personalizace je trendem budoucnosti

Moderní e-mailové marketingové nástroje umoţňují personalizovat kaţdý odeslaný e-mail.

Sdělení jsou šitá na míru kaţdému adresátovi. Můţeme personalizovat nejen předmět e-mailu,

oslovení adresáta, ale také obsah nabídky.

Personalizované e-maily mají mnohem větší úspěšnost


152

Podle společnosti Jupiter Research mají necílené e-maily v průměru 20% open rate, 9,5% click through

rate a pouze necelé 1% conversion rate. Naproti tomu personalizované e-maily mají 33% open rate,

14% click through rate a 3,9% conversion rate. Úspěšnost je tedy téměř čtyřnásobná. Direct e-mail marketing a právní normy

Každá e-mail marketingová kampaň musí splňovat právní normy ČR platné pro obchodní sdělení

šířená elektronickou cestou.

První normou je zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Ten upravuje získávání,

shromažďování, zpracování a využívání osobních údajů. Stanovuje práva a povinnosti při zpracování

osobních údajů, vymezuje postavení správce a zpracovatele a definuje pojem „zvláště citlivé údaje“.

Dále jsou zákonem stanoveny sankce pro zneužití osobních údajů a další požadavky na zpracování

údajů.

Druhou právní normou je zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Tento

zákon mimo jiné upravuje šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky. Za obchodní sdělení

jsou považovány všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb. Zákon

definuje, za jakých podmínek je možné zasílat obchodní sdělení, náležitosti obchodního sdělení, a také

sankce za porušení zákona.


153

SHRNUTÍ ČÁSTI III.

Marketingový mix 4P: Produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace.

Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na:

• Materiální produkty – výrobky

• Nemateriální produkty – služby

Pod pojmem produkt (výrobek) rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré

hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a

které mohou uspokojovat potřeby a přání. Služby jsou převážně nehmotné statky ve formě

různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých

nedochází k převodu vlastnictví. Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu: Jádro; Reálný

produkt (design, styl , balení, kvalita, značka); Rozšířený produkt (speciální služby, záruka,

údržba a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky). Rozlišujeme tři typy

průmyslových výrobků: materiály a součásti, kapitalizované položky, dodávky a služby.

Každý produkt má cyklus životnosti, který se zpravidla skládá z pěti fází. Cyklus začíná

vývojovou fází, ve které firma hledá a vyvíjí náměty na nové produkty. Zaváděcí fáze je

charakterizována pomalým růstem a nízkým ziskem. Je-li uvedení produktu úspěšné,

vstupuje do fáze růstové, která nabízí rychlý nárůst objemu prodejů a zvyšující se zisk. Další

je fáze zralosti, kdy se růst prodejů zpomaluje a zisk se ustálí. Nakonec produkt vstupuje do

fáze úpadku, ve kterém prodeje a zisky výrazně klesají. Úkolem firmy v tomto stadiu je

rozhodnout o strategii udržování produktu nebo vyřazení. Značka může být vyjádřena

jménem, slovním spojením, znakem, symbolem apod. K jejím základním funkcím patří

identifikace produktů dané firmy. Vhodná značka by měla naznačovat užitné vlastnosti a

kvalitu produktu. Měla by být snadno vyslovitelná, lehce zapamatovatelná a dobře

rozlišitelná.

Cenu lze definovat jako vyjádření hodnoty pro spotřebitele, kterou je zákazník ochoten a

schopen vynaložit výměnou za užitek, vyplývající z vlastnictví či užitku produktu. Externí

faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit povahu trhu a poptávky, náklady,

ceny a nabídku konkurence, ekonomické faktory, obchodní mezičlánky, politiku vlády.

Interní faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit marketingové cíle,

marketingový mix, náklady a firemní politiku. Existují tři metody tvorby cen:

1. Nákladově orientované – zahrnují stanovení ceny přiráţkou a pouţití analýzy bodu zvratu

(stanovení ceny pomocí cílové rentability).


154

2. Hodnotově orientované – vycházejí z vnímání hodnoty zákazníky

3. Stanovení ceny podle konkurence – vycházejí ze skutečných nebo předpokládaných cen

konkurence.

Pokud prodávající nevychází při stanovování cen jen z ekonomických aspektů, ale i působení

ceny (např. zákazníci obvykle vnímají draţší výrobky jako kvalitnější), jde o psychologické

ceny. Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří zachování jejího postavení

na trhu, maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice

v kvalitě. Pokud se firma rozhodne při uvádění produktů na trh pro cenu, která bude

podporovat získání nových zákazníků a dosaţení velkého podílu na trhu, firma zvolí strategii

nízkých zaváděcích cen. Cenová elasticita znamená citlivost na změnu ceny produktu. Pokud

se při změně ceny změní i poptávka, říkáme, ţe je elastická (pruţná).

Distribuční systém je tvořen soustavou nezávislých organizací, které zajišťují dostupnost

produktu pro zákazníky (konečného spotřebitele nebo firemního zákazníka).Členové

distribučního systému vykonávají důleţité funkce, jako např. poskytování informací, podpora

prodeje, kontakt, nabídku, fyzickou distribuci, financování a převzetí rizika. Přímý distribuční

systém neobsahuje ţádného prostředníka. Firmy se musí rozhodnout, kolik prostředníků

pouţijí pro kaţdou úroveň distribučního systému. Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti

spojené s prodejem zboţí a sluţeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní,

neobchodní pouţití. Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboţí a

sluţeb těm, kteří nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní vyuţití.

Velkoobchodní prodejci plní obvykle tyto funkce: prodej a propagace zboţí, nákup a

ovlivňování sortimentu, dělení nákupů ve velkém na menší objemy, skladování, doprava

zboţí, financování. Mezi hlavní logistické funkce patří vyřizování objednávek, skladování,

řízení zásob a doprava.

Firemní marketingový komunikační mix se sestává z reklamy, osobního prodeje, podpory

prodeje, public realations, přímého marketingu. Reklama je jakákoliv placená forma neosobní

prezentace a podpory myšlenek, zboţí nebo sluţeb určitým subjektem. Výrobce pouţije

strategii „pull“ zaměřenou na konečného zákazníka (reklamu a podporu prodeje), aby

podpořil jeho nákupní rozhodnutí. Podpora prodeje se sestává z krátkodobých podnětů

podporujících nákup produktu. Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou vzorky, kupony,

cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, soutěţe, klientské odměny. Útvary public realations

vykonávají řadu funkcí. Oblast pomoci sponzorů se týká vztahů se sponzory a členy

neziskového sektoru. Přímý marketing je bezprostřední spojení s vybranou cílovou skupinou

s cílem dosáhnout okamţité odezvy a budování trvalých vztahů s touto skupinou zákazníků.


155

Zákaznická databáze je soubor obsáhlých dat o jednotlivých stávajících a potenciálních

zákaznících, která obsahuje geografická, demografická, psychografická a behaviorální data.


156


Jednotná (integrovaná) marketingová komunikace (integrated marketing communication),

marketingový komunikační mix (marketing communication mix (promotion mix), metoda

úkolů a cílů (objective and task method), osobní prodej (personal selling), podpora prodeje

(sales promotion), přímý marketing (direkt marketing), reklama (advertising), reklamní

agentura (advertising agency), reklamní cíl (advertising objective), strategie „pull“ (pull

strategy), strategie „push“ push strategy, vztahy s veřejností (public relations).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Z čeho se skládá komunikační strategie a jak ovlivňuje spotřebitele?

2) Jaké existují formy reklamy a co je pro ně typické?

3) Co je to podpora prodeje a jaké může mít formy?

4) Co je podstatou public relations a jakých forem využívá?

5) Jaký je význam osobního prodeje a co je jeho podstatou?

6) Jaký význam má přímý (direkt) marketing, co je jeho podstatou a jakých forem

používá?

KONTROLNÍ TEST


naučili.47

a) Firemní marketingový komunikační mix se sestává

z:……..……,……….….,…….……,………..a……………………

b) …………….je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží

nebo služeb určitým subjektem.

47

Řešení: a) reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, b) reklama ,c) „pull“,d)vzorky, kupony, slevy, výstavky na místě prodeje, hry, soutěže, reklamní dárky, cenové balíčky apod.


157

c) Výrobce použije strategii……………..…zaměřenou na konečného zákazníka (v prvé řadě

reklamu a spotřebitelskou podporu prodeje), aby podpořil jeho nákupní rozhodnutí.

d) Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou ……………….……..


158

POZNÁMKY


159

VÝSTUPY Z UČENÍ

Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části III.

BUDETE UMĚT

Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým částem marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace).

Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.

Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu.

Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a

odlišné podmínky.

Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní.

Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest.

Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních

cestách.

Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při

přípravě komunikačního mixu.

Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.

ZNALOSTI

BUDETE SCHOPNI

Definovat výrobek i službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.

Popsat význam značek.

Popsat stadia životnosti produktu.

Popsat, jak se mění strategie v průběhu cyklu životnosti produktu.

Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen.

Vysvětlit, jak členové distribuční cesty spolupracují při zajišťování funkcí

celého distribučního systému.

Diskutovat o procesu a výhodách integrované marketingové komunikace.

SCHOPNOSTI

ZÍSKÁTE

Základní vstupní dovednosti pro stanovení marketingového mixu

jednoduchého produktu.

DOVEDNOSTI

Základy marketingu Literatura

160

LITERATURA

BOUČKOVÁ,J. A KOL. Marketing. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada

Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3.

CEJTHAMR, V. DEDINA, J. Management a organizační chování. Praha: GRADA Publishing, 352

str. ISBN 978-80-247-3348-7

.FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno:: Computer

Press, a.s., 2005.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1481-3.

KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1359-5.

KOTLER, P.,WONG,V. A KOL. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1545-2.

KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3.

KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: Computer Press, 2005.

ISBN 80-251-0518-0.

KOTLER, P. Marketing od A do Z. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 80-7261-082-1.

KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů – Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha:

Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0969-4.

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Brada Publishing, 2006.

ISBN 80-247-0966-x.

ŠINDLER, P. Event marketing – Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada

Publishing, 2007. ISBN 80- 247-0646-6.

VEJDĚLEK,J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 2006. I

SBN 80-7169-542-4.

zÁklady marketingufiles.vsrr.webnode.cz/200000021-d1627d2414/so... · základy marketingu...

Documents