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Zara

Estratégia “light” digital

Marketing Digital

Mariana Nobre Vicente Nº6133 3ºA PM

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Índice

Introdução 3

Grupo Inditex 4

Zara

Zara: O negócio 5-7

Zara: estratégia Online 8-9

Zara: Futuro Digital 10

Zara: Presença Online 11-12

Conclusão 13

Webgrafia e Bibliografia 14

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Introdução

Quando pensamos em marcas de moda, a maioria das pessoas pensa

sobretudo em Chanel, Dior, Gucci ou Armani. Estas marcas são

representantes da moda de luxo. Mas a verdade é que desde o

surgimento do modelo de negócio da marca Zara, surgiu uma forma única

de explicar a moda e tornar toda esta indústria mais competitiva em todo

o mundo, graças à sua rápida reacção aos mercados.

Actualmente, o marketing e gestão da indústria de “fast fashion”

tradicional está a revolucionar-se graças ao surgimento do e-commerce. O

é uma ferramenta muito poderosa que permite às empresas melhorem a

comunicação dentro da cadeia e aumentarem a oferta de serviços,

proporcionando assim, uma hipótese de diferenciação competitiva.

O e-commerce pode vir a ser uma ferramenta para marcas atrasadas em

abraçar digitalmente os seus clientes e sobretudo as suas capacidades

enquanto marcas.

Há que considerar que não se deve ter receio de inovar, pois,

actualmente, a Zara é uma das maiores marcas do mundo, uma das mais

bem-sucedidas e ainda em expansão em muitos mercados emergentes,

com clientes leais.

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Grupo Inditex O grupo espanhol Inditex SA (Industria de Diseño Textil, S.A.) foi fundado

no ano de 1975, em Arteixo, Espanha.

O Inditex é o maior grupo retalhista do mundo, correspondendo a 60% do

império de Amancio Ortega, um dos fundadores.

Amancio Ortega adaptou o modelo de negócios único. O modelo é

inovador e flexível, e isso faz do Inditex um dos maiores grupos

respeitados no mundo moda.

Figura: Modelo de Negócio Inditex

Globalmente, a Inditex está presente em 88 mercados com 6570 lojas

físicas. O portfólio inclui as marcas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti,

Uterque, Oysho, Zara Home, Bershka, e Stradivarius, sendo que a Zara

representa a maior fatia da facturação do grupo, correspondendo a 66%.

Figura: Presença Global Inditex (2008)

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Marca Zara: o negócio A primeira loja “Zara” (a marca mais rentável do grupo Inditex SA) surgiu

no ano de 1975, na Corunha, Galiza, Espanha. Tendo sido descrita pela

CNN como a “história de sucesso espanhol”.

O início do processo de internacionalização começou no Porto (Portugal)

nos princípios da década de 80. Actualmente está presente em 86 países

com um total de aproximadamente 1800 lojas. Enquanto as lojas originais

da Zara estão em Espanha, hoje tem lojas em toda a Europa, América,

Médio Oriente e Ásia.

Figura: Zara em Tóquio

O posicionamento da marca é oferecer o “último grito da moda” com

qualidade média a preços médio-altos, tendo em conta que o cliente tem

à sua disposição calçado, roupa, e acessórios.

A cadeia tem as últimas tendências da moda a preços competitivos, possui

espaços comerciais cuidados e atractivos, tornando a Zara distinta no

mercado onde atua, pela sua “moda rápida” ao criar um sistema logístico

ímpar.

Por detrás do negócio Zara foi definida uma estratégia comercial baseada

numa constante renovação e ajustada qualidade do produto, assim como

a rotação (quase) constante dos produtos da loja.

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Aposta também na tecnologia de ultima geração a vários níveis como:

gestão, desenho, confecção, logística, comercialização, e sobretudo, na

reeducação dos seus clientes.

Dentro da abordagem exclusiva da Zara, a comunicação é um factor

adicional. A Zara gasta 0,3% do total das receitas em publicidade e em

marketing. Esta é significativamente menor face aos concorrentes (em

média, gastam 3-4% do seu total de receitas). Logo, mantém uma

vantagem de custo aos seus concorrentes em atividades de marketing.

É exemplo o grupo Inditex não investir em publicidade offline, como

anúncios na televisão e na imprensa.

De acordo com o diretor-geral de comunicação, a Inditex considera que os

produtos devem vender por si mesmos: “Preferimos um modelo mais

directo, com menos ruído”. Com isso, a empresa ganha uma vantagem

financeira: o dinheiro que não aplica em publicidade convencional é

canalizado para outros fins, com destaque para as lojas, seja através dos

projectos arquitectónicos, das localizações, ou das montras.

Figura: Resumo Mkt Mix Zara e seus concorrentes

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Uma das outras vantagens competitivas que Zara tem, ao contrário dos

concorrentes, é a resposta ao cliente. Mesmo que a Zara não tenha

muitos investimentos em marketing, a marca conta com o aspecto mais

importante do negócio, o cliente. Concentram-se no seu cliente, ouvindo o

que este tem a dizer, obtendo os seus comentários e feedback, e

utilizando essas informações para avaliar a próxima produção, ou seja, na

próxima produção eles vão produzir com base nas informações fornecidas.

Por conseguinte, os resultados serão gratificantes para os consumidores.

É este o modelo de negócio que contribui para o seu sucesso.

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Zara: Estratégia Online

Enquanto o mundo está a tornar-se digital, muitas empresas iniciam

campanhas de marketing digital.

Muitas empresas já se envolvem activamente para promover os seus

produtos em redes sociais, como por exemplo, o Facebook e ou o Twitter.

A entrada da Zara digitalmente ocorreu a 2 de Setembro de 2010.

Segundo o vice-presidente da Inditex, a entrada no mundo digital do

grupo: “Trata-se de um passo estratégico importante, porque o meio

digital interessa ao grupo”.

Assim sendo, a presença online da Zara deve ser interpretada como uma decisão estratégica. Sendo que essa estratégia fortalecerá a imagem da empresa em aspectos como: capacidade tecnológica; facilidades para com os clientes, dinamismo, modernidade e presença na mente do consumidor. A marca Zara é focada em oportunidades de marketing de internet online,

tais como e-commerce, estratégia e redes sociais para promover o tráfego,

assim como atrair os visitantes na sua loja online. A partir do foco original

no mercado da Europa Central, a Zara está a expandir-se para o mercado

asiático.

As primeiras lojas online da Zara abriram em 2010 em vários países

europeus, oferecendo uma gama completa de produtos da cadeia para

computadores e smartphones, contribuindo para vendas online , apoiando

o seu rápido crescimento. Para muitos analistas, o canal on-line Zara vai

ser o principal motor da receita Inditex médio prazo.

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Os Objectivos da Estratégia digital da marca são:

a) Intensificar a participação da marca em social media e marketing de

conteúdos

b) Aumentar os seguidores nas redes sociais onde se encontra

presente, através da comunicação entre Zara e cliente, apostando

nos posts no Facebook, tweets, “repins” e “likes”, criando

“engagement” e estimulando o e-commerce.

c) Atrair clientes para a marca fomentando o buzz positivo

d) A partir de campanhas promocionais, pretende: fomentar a

publicidade, marketing de guerrilha, e o poder das redes sociais

para criar notoriedade.

e) Definir a personalidade da marca e marcar a sua presença dando

voz à marca nas redes sociais.

f) Recolher informação sobre o consumidor – segmentação

g) E também recolher opiniões/sugestões, por exemplo: um cliente

faz um post e pede uma loja Zara na Califórnia.

A estratégia digital da marca passa pela:

a) Partilha e contacto através das várias redes sociais, através do

cliente.

b) Criar parcerias com bloggers, para aumentar o tráfego nas

plataformas.

c) Fomentar a discussão entre consumidores sobre "qualidade" da

Zara e dos produtos disponíveis, assim como colecções de moda

em destaque no conteúdo oficial das redes sociais.

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Zara: o futuro digital

Futuramente, as propostas de medida de resolução à presença online da

Zara poderão vir a ser:

A curto prazo:

a) Melhorar o design, conteúdos dos meios onde se insere

b) Conhecer o perfil do cibernauta, definindo um target

c) Reestruturar a equipa

d) Redefinir estratégia de comunicação

e) Estimular a interactividade através de capacidade de resposta

A longo prazo:

a) Investir nos meios

b) Ampliar o volume de vendas nas regiões em que já opera

c) Atrair mais clientes (conservar o consumidor existente e chegar a

regiões onde não tem presença física).

d) Intensificar presença em diversas áreas geográficas

e) Fomentar o relacionamento com o cliente online, criando

ferramentas

f) Investir constantemente em novos produtos

g) Procurar complementar a relação online com a offline adoptando

uma nova estratégia de comunicação permanente e eficaz

h) Diferenciar-se da concorrência online

i) Reeducar o cliente online

j) Redefinir o modelo de negócio, logo, posicionamento

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Zara: Presença Online

a) Website / Loja Online [zara.com]

O serviço da loja online da Zara está disponível em diversos países entre os

quais: Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Itália, Portugal, Estados

Unidos e Japão. Entre os benefícios e atracções da Zara online, é um teste

virtual que fornece a plataforma sendo fácil de usar e simples, permitindo

localizar os produtos por cor, tamanho e preço, com diferentes pontos de

vista e perspectivas. Cada produto que decidimos comprar vai juntar ao

carrinho de compras, através de um “login” do cliente . A isto se

acrescenta outras vantagens, é uma loja aberta, sem limite de tempo, e

evita o deslocamento dos consumidores no que se refere à entrega.

Figura: Categorias disponíveis de produtos na Loja Online

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b) Aplicação: [Disponível para android, iphone e tablet]

O jornal The Independent afirmou que "as aplicações divulgadas

pela Zara cresceram para o Top 20 na secção de estilo de vida da

Apple Store". A Zara recorre a esse método para aumentar as

suas vendas junto do seu grupo alvo, adolescentes e jovens

adultos.

Figura: Desenho da Aplicação

A Zara também está presente nas seguintes plataformas: Twitter,

Facebook, Pinterest, Instagram e canal Youtube.

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Conclusão A opção online é uma tendência já adoptada por numerosas empresas de

moda, embora muitos questionem se há um mercado maduro para o

comércio de internet no mundo da moda.

A médio prazo, a Zara prepara-se para competir usando a internet como

“fonte de receitas e lucros”, procurando trair o consumidor inteligente, o

consumidor que migrou para a internet onde as condições de comparação

de preços e produtos não são equiparadas ao ambiente de loja.

Os problemas que se colocam são os seguintes: de que modo a empresa

vai administrar a parte logística relativa aos restos de stock, à distribuição,

retiradas breves e em nível internacional? E por outro lado, de que

maneira a loja, cujo posicionamento é de renovação diária de produtos,

vai transferir esse conceito para a internet, onde a visão é muito mais

segmentada e global?

A Zara tem pela frente um grande desafio que será o de transferir para a

internet a sua estratégia de diferenciação. Face ao seu posicionamento

específico, a marca terá de fazer com que a internet se converta numa

ferramenta que reforce essa imagem, esse estilo de venda, e não o

contrário, uma ferramenta que iguale a empresa à concorrência.

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Bibliografia e Webgrafia

Web sites consultados

Inditex [Site official]: inditex.com/home

Zara [Site official e Loja Online]: zara.com

Aplicação Zara [Apple Store]: itunes.apple.com/pt/app/zara-for-iphone

Caso Pratico [“Zara: Estratégia”] : gavinpsmith.com/strategy-zara-case-

analysis/

Livros consultados

Jesús Salgado, Xabier Blanco, 2006, “De Zero a Zara”, A Esfera dos Livros