Конверсионные кампании - основа ROI подхода к Digital

Содержание

1. Конверсии и Digital2. Оптимизация конверсий 3. Целевые страницы4. Продвижение и инструменты 5. 5 советов по оптимизации

Почему это важно?Digital-активность должна быть направлена на возврат и окупаемость инвестиций в продвижение.

Конверсии и оптимизация конверсий позволяют устанавливать точный «бенчмарк» и увеличивать продажи, возвращать инвестиции в Digital.

Проблематика сегодня:

• Множество инструментов Digital-маркетинга.

• Большая скорость изменения технологий. • Как оценивать результаты?

Конверсии и DigitalОсновные типы конверсий

Конверсия – это полезное действие, которое совершает пользователь или ваш потенциальный потребитель в результате Digital-активностей.

Полезное действие в Digital определяется целями коммуникации:

• Регистрации промо-участников• Продажа или заказ товара• Прочтение/ ответ на e-mail рассылку

• Конверсия в продажу• Конверсия в регистрацию• Конверсия в звонки• Конверсия в e-mail (подписка)• Конверсия в заполнение форм• Конверсия в «лайки» (получаем фанов)

Основные типы конверсий

• Конверсия в продажу1 000 визитов на страницу и 25 покупок. 25/ 1 000 * 100% = 2,5%

• Конверсия в регистрацию100 000 визитов на страницу и 1 650 регистраций на сайте. 1 650/ 100 000 * 100% = 1,6%

• Средний уровень конверсии e-commerce проектов в Украине составляет 0,5%

• Средний уровень конверсии для промо-проектов – 3 %• Средний уровень конверсии от e-mail рассылки – 5%

Как определить уровень конверсии?

Уровень конверсии не зависит от бюджета на продвижение

Бюджет Стоимость клика (CPC)

Визиты Уровень конверсии

Новые клиенты

Стоимость одного клиента (CPA)

$1 000 $1 1 000 2% 20 $50

Бюджет Стоимость клика (CPC)

Визиты Уровень конверсии

Новые клиенты

Стоимость одного клиента (CPA)

$2 000 $1 2 000 2% 40 $50

Зачем нужна конверсия и оптимизация уровня конверсий?

Бюджет Стоимость клика (CPC)

Визиты Уровень конверсии

Новые клиенты

Стоимость одного клиента (CPA)

$1 000 $1 1 000 2% 20 $50

Бюджет Стоимость клика (CPC)

Визиты Уровень конверсии

Новые клиенты

Стоимость одного клиента (CPA)

$1 000 $1 1 000 8% 80 $12.5

Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц.

Страница нацелена на любителей сериалов

Конверсия по странице более 3%.

Наиболее конверсионные каналы: Facebook, Google Search.

Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц.

Результаты:

1. Заявки на подключение 2. Определили структуру

целевых страниц с высокой конверсией

3. Определили наиболее конверсионные каналы рекламы

4. Получили выводы для следующей кампании

Оптимизация конверсийЦелевые страницы

Планирование кампании

1. Определение целей и задач кампании2. Определение целевой (возраст, инсайты,

география и тд.)3. Подбор мест ее обитания в сети4. Выбор инструментов5. Настройка инструментов отслеживания

целей и конверсий 6. Тестирование конверсий во всех каналах (2-

3 недели)7. Перераспределение бюджета между

каналами

Посадочные страницыПосадочная страница — страница, которая создаётся на сайте специально для аудитории, которые впервые сталкиваются с сервисом/брендом и должна дать быстрое понимание преимуществ и привести к полезному контакту (звонку, заявке)

Хорошая посадочная:• Дает понимание главной

информации за 3-5 секунд• Полное соответствие

рекламному материалу • Краткое описание бренда/

услуги• Четкий call to action• Простая форма заявки с

обозначенным временем ответа

7 основных элементов посадочных страниц

1. Заголовок. 2. Изображение или видео. 3. Преимущества. Плохой пример –

«Наше новое мощное зарядное устройство». Хороший пример – «С нашим новым мощным зарядным устройством вы будете заряжать свой телефон 1 раз в два дня»

4. Форма для обратной связи.

7 основных элементов посадочных страниц

5. Призыв к действию. Например, «купить прямо сейчас»

6. Индикаторы доверия. Логотипы, дипломы, сертификаты.

7. Пост-конверсионное сообщение/ страница.

Что тестируем на целевых страницах?

1. Основной заголовок.2. Изображение или видео.3. Форму обратной связи/ кол-во полей для

заполнения.4. Цвет кнопок.5. Расположение блоков.6. Копирайтинг.

Процесс оптимизациицелевых страниц и конверсий

Продвижение и инструментыПриводим ЦА на целевые страницы

Инструменты, ориентированные на конверсию

• Cуществующий сайт или внешний сервис• Микс эмоциональных и рациональных сообщений

Посадочные страницы

• Привлечение «свежей крови» на сайт• Повышение знания и переключение с конкурентных

запросов

Реклама в соцсетях

• Привлечение потенциальных клиентов на сайт• Переключение с конкурентных запросов

Контекстная реклама

Модели медийной поддержки

Что есть в Украине?

1. Большую часть рынка занимают имиджевые, но в своем большинстве низкоэффективные CPM кампании на крупных площадках.

2. CPC модель активно растет за счет развития системы Google и за счет роста понимания рекламодателей в ее эффективности

3. CPA модель только появляется на рынке (Вконтакте), однако будет активно развиваться и в ближайшие 2-3 года сравнится по объемам с CPC

CPM

CPACPC

Распределение бюджетов по системам оплаты

Сравнение моделей

Параметр / Модель Классическая CPM Современная CPC

1000 показов баннеров 40 грн. 0 грн.

Например, 12 млн показов 480 000 грн. 240 000 грн.

Средний CTR 0.3% 1%

Средняя цена за клик 13 грн. 2 грн.

Кликов за те-же 240 тыс. грн. 18 000 120 000

CPM – cost per mille (стоимость за 1000 показов), классическая модельCPC – cost per click (стоимость за клик), современная модельCTR – click through ratio (отношение кликов/показов), метрика эффективности

CPC модель используется в качестве основы для конверсионных кампаний

5 cоветов: оптимизация конверсий

1. Создавайте посадочные страницы.2. Тестируйте и изменяйте.3. Если изменить или тестировать сложно - используйте

возможности вашей CMC максимально.4. Тестируйте сообщения и копирайтинг.5. Просите агентство проводить A/B тестирование.6. Если создавать с «нуля» невозможно, используйте

внешние сервисы целевых страниц (unbounce.com)

Спасибо!yuriy@kachkarda.com