young marketers 3 - semifinal - m-attack
DESCRIPTION
About Young Marketers là một sân chơi mang tính trải nghiệm & định hướng cho những marketer tài năng của Việt Nam trong tương lai. Mission Young Marketers - Empower the next marketing generations Description Dự án Young Marketers là 1 sáng kiến và được thực hiện bởi công ty REDDER Advertising, và được cố vấn bởi các tên tuổi hàng đầu lĩnh vực marketing & advertising tại Việt Nam. Young Marketers đến 2013 bao gồm 2 hoạt động chính là Young Marketers Contest & Young Marketers Elite Development Program nhằm mục đích định hướng, tìm kiếm và phát triển thế hệ marketing tiếp theo của Việt Nam.TRANSCRIPT
Lê Minh Đạo Văn Thiên Quốc Hùng
Content1. Context
2. Brand Context
3. Segmentation
4. Consumer
Understanding5. Consumer Insight
6. Strategies7. Big Idea
8. Deployment Plan
9. Appendix
“Cùng nghe con nói – Cùng nói con nghe”
Trực tiếp
Lâu dài
Xã hội
Cản trở sự
phát triển
toàn diện
của con trẻ
Hệ quả
CONTEXT
Ở Việt Nam, bạo lực đối với trẻ em vẫn là
một vấn đề đang bị che dấu
Quan niệm việc sử dụng bạo lực
với con cái là bình thường
73,9% trẻ em Việt Nam bị trừng
phạt bằng bạo lực
25% phụ nữ có con dưới 15 tuổi chứng
kiến chồng có hành vi bạo
lực với con cái suốt cuộc đời
Thực trạng
1
2BRAND CONTEXT
Phương pháp giáo dục
của Nhật Bản từ
năm 1978
Khai mở tiềm
năng toàn diện của
thế hệ tương
lai
Đóng góp phát
triển đất
nước Việt
Nam
Mỗi em bé có đặc thù
cảm xúc riêng, xứng
đáng được giáo dục
bằng cách phù hợp
nhất dành riêng cho
mình, chứ không phải bằng
bạo lực
Nguồn gốc Sứ mệnh Niềm tin
Yêu thương,
khen ngợi,
nhìn nhận
Cốt lõi
SHICHIDA
3BRAND CONTEXT
Giúp mỗi bố mẹ nắm
bắt được những đặc
thù cảm xúc riêng của
con cái để cùng đưa
ra những kỳ vọng phù
hợp nhất và giúp con
phát triển toàn diện
Lý tínhROLE
Cầu nốigiữa bố mẹ và
con trẻ
Giúp bố mẹ cởi mở hơn
với con cái để yên tâm
ủng hộ, yêu thương
con hết mình, thỏa mãn
ước mong trở thành bố
mẹ tốt
Cảm tính
4BRAND CONTEXTKHÁC BIỆT
GIA ĐÌNH
(có con 3 - 12 tuổi)
Tìm hiểu đặc thù cảm xúc
riêng, áp dụng phương
pháp giáo dục phù hợp
nhất mà không dùng bạo
lực
Giáo dục từ 2 phía,
giúp trẻ phát triển toàn
diện về trí tuệ và nhân
cách
TRẺ EM
(6 - 12 tuổi)
Định hướng giáo dục cho
con trẻ
Phát triển tư duy và kĩ
năng mềm
BỐ MẸ
(tuổi 18+)
Chia sẻ phổ cập về
phương pháp “Kỷ luật
không nước mắt”
Tăng cường nhận thức
về bạo lực và giáo dục
5SEGMENTATIONPermissive Parents
• Ít đề ra những quy tắc nhưng vẫn mong
con tuân thủ nghiêm ngặt
• Thường khoan dung với trẻ, chỉ can thiệp
khi vấn đề nghiêm trọng xảy ra
• Giữ vai trò như một người bạn của con,
khuyến khích trẻ sẻ chia vấn đề của mình
“Bố mẹ luôn bên con và tin con sẽ làm điều
đúng đắn”
Authoritative parents • Muốn trẻ tuân theo những quy tắc, kỳ vọng mình
đề ra, chấp nhận một vài trường hợp ngoại lệ
• Thường diễn giải lý lẽ về những quy tắc, hỗ trợ
con về mọi mặt để phát triển
• Chỉ rõ hậu quả rồi mới sử dụng hình phạt răn đe
nhằm đạt được kỳ vọng của riêng mình.
“Bố mẹ sẽ dành mọi thứ tốt nhất cho con, nhưng
con phải vâng theo lời bố mẹ”
Uninvolved Parents• Thái độ hững hờ với con trẻ
• Thường không đáp ứng đầy đủ những nhu
cầu cơ bản của con, cho rằng con sẽ tự
mình lớn khôn
• Thiếu kiến thức về nuôi dưỡng và phát
triển trẻ, hoặc thường bị chi phối bới
những vấn đề khác trong cuộc sống
• Ít đề ra những quy tắc và sự tuân thủ
“Trẻ con thì vẫn là trẻ con, chúng sẽ tự học
được từ những sai lầm”
Authoritarian parents• Muốn trẻ luôn luôn tuân theo những quy tắc
mình đề ra mà không có ngoại lệ nào
• Hiếm khi diễn giải lý lẽ về những quy tắc, toàn
quyền đặt ra những giới hạn và không cùng
thảo luận.
• Sử dụng hình phạt răn đe thay vì chỉ rõ những
hậu quả
“Con phải làm như ba mẹ nói”
SUPPORT
CO
NTRO
L
43,52%
17,21%9,11%
13,16%
*Mô hình tâm lý học bố mẹ của Maccoby and Martin
Phân khúc bố mẹ dạy con dựa trên PHƯƠNG
CHÂM chăm sóc con cái: Sự hỗ trợ và sự kiểm soát
Kết quả từ 82 khảo sát định tính
và định lượng thực tế
6SEGMENTATIONTARGET AUDIENCE
Market size: 1.100.000
Địa lý6 thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cân Thơ,
Huế, Hải Phòng
Nhân khẩu
học
Nam & nữ
Có con từ 3 – 12 tuổi
Thu nhập BC+
Trình độ 12+
Hành vi
Dành nhiều thời gian chăm sóc giáo dục con cái
Quan tâm tìm kiếm phương pháp nuôi dạy trẻ
Đôi khi vẫn lựa chọn “roi vọt” để giáo dục con
Tâm lý
Bị ảnh hưởng bởi quan niệm cổ điển & truyền thống
Có tâm lý kiểm soát, muốn con theo ý mình
Luôn cố gắng dành điều tốt nhất cho con
Chọn phân khúc
Authoritative
parents
Nỗ lực dịch chuyển sang
Permissive parents
Nguyên nhân- Thuộc đối tượng khách
hàng Shichida hướng đến
- Chiếm phần đông
- Vừa chăm lo kỹ lương vừa
có thói quen kiểm soát
con cái
- Dễ dàng thay đổi nhận
thức
Đặc điểm đối tượng mục tiêu
7CONSUMER UNDERSTANDING
Kỳ vọng
Hỗ trợKiểm soát
Tìm biện pháp thay
thế
La mắng
Đòn roi
Khen ngợi
Nhìn nhận
Driver• Luôn muốn con tránh xa thói hư
tật xấu, có sức khỏe, có đạo đứcvà có học thức
• Muốn trở thành người bố mẹtốt
BarrierSợ con mình sẽ trở nên sa đà và
không thể tự xoay sở được trongmọi tình huống
BarrierXót xa khi nhìn thấy con đauSợ con không hiểu lòng mình,
ghét mình, xa lánh mình
8CONSUMER UNDERSTANDING
Chị Hoa Chị Phượng Anh Dương
Nội trợNhân viên văn
phòngKỹ sư
Con gái 4 tuổi Con gái 6 tuổi Con trai 10 tuổi
“Bé thì gầy so mà
lại biếng ăn, không
phết cho mấy roi
thì chẳng bao giờ
ăn xong bữa”
“Còn nhỏ tuổi mà
con nó cứ đua đòi
vòi vĩnh với chúng
bạn, không cứng rắn
thì sau này dễ sinh
hư”
“Về tới nhà lúc nào
cũng thấy nó chơi
đIện tử, đánh để nó
bớt ham chơi mà
tập trung học hành”
10CONSUMER UNDERSTANDING
Mục tiêu giáo dục không
chỉ dừng lại ở việc dạy
kiến thức để trở thành
thiên tài, mà còn là dạy
trẻ cái chân-thiện-mỹ để
cảm nhận cái đẹp cái hay
trong từng ngày sống.
Việc sử dụng các phương
pháp giáo dục tiêu cực
như đòn roi, la mắng
chứng tỏ việc bố mẹ cảm
thấy “bất lực” trong việc
hướng con cái đến những
kỳ vong của mình
Việc mong muốn điều
tốt nhất cho con vô
tình khiến cha mẹ đưa
ra những kỳ vọng quá
cao so với mức độ thực
hiện của con
Người lớn thường bắt
trẻ con hy sinh vì những
giá trị mà họ cho là
đúng, buộc con đồng
nhất với mọi người
nhưng lại quên rằng
bản thân mỗi đứa trẻ là
một cá thể riêng biệt
Mỗi em bé có một
đặc thù cảm xúc
riêng, và xứng đáng
được giáo dục bằng
cách phù hợp nhất
dành riêng cho mình,
chứ không phải bằng
bạo lực
Nuôi dưỡng con bằng
tình yêu, sự khen ngợi
và nhìn nhận đúng
đắn, trong con sẽ có
sự tự tin để bắt đầu
tỏa sáng
Category truth Consumer truth Brand truth
10CONSUMER INSIGHT
INSIGHT Bố mẹ luôn muốn con nên người “như mình mong
muốn”, nhưng vì kỳ vọng của bố mẹ thường một
chiều và chưa tương đồng với con, nên dù bố mẹ
luôn dành điều tốt nhất cho con, hết mực yêu
thương, phương pháp ấy lại thường không có tác
dụng; la mắng đòn roi lại càng trở nên hiệu quả
để đạt được những kỳ vọng ấy
1 1STRATEGIESAPPROACHING
Sự kỳ vọng
ĐƠN
PHƯƠNG
CẦU NỐI
giữa bố mẹ
và con trẻ
• Khơi gợi những đặc
điểm tâm sinh lý và
nguyện vọng rất khác
biệt ở trẻ
• Kết nối, hướng dẫn bố
mẹ khám phá và thấu
hiểu thế giới của con
• Đồng hành xây dựng
những kỳ vọng chung
giữa bố mẹ và con cái
Insight Brand role
Approaching
1 2STRATEGIESMEDIA
Đặt booth tại các
trường mẫu giáo
và tiểu học lớn, các
khu vui chơi thiếu
nhi
Activation
Thường xuyên đọc và
tìm kiếm thông tin
nuôi dạy con. Tích
cực hoạt động trên
các cộng đồng
trực tuyến làm cha
mẹ
Internet
1 3BIG IDEA
“Cùng nghe con nói – Cùng nói con nghe”
Bố mẹ luôn mong muốn điều tốt nhất cho con nhưng vô tình lạiđưa ra những kỳ vọng riêng mình quá cao so với mức độ thực hiện của con, ít khi lắng nghe những tâm tư tình cảm của con. Bằng
việc khuyến khích bố mẹ tinh thần cùng lắng nghe, dần dần
con sẽ bày tỏ cởi mở, bố mẹ tìm thấy tiếng nói kỳ vọng chung
của con cái để con dần phát triển sự tự tin và bắt đầu tỏa
sáng
- Bố mẹ thấu hiểu và trân trọng những
suy nghĩ của con cái và cùng con
xây dựng những kỳ vọng chung
- Tâm đắc, tin tưởng và lựa chọn
phương pháp giáo dục của Shichida
Concept
Desired response
1 4BIG IDEA
Mục tiêu Mô tả Cách thức đo
lườngDoanh thu đạt 16
tỷ đồng32,000 học viên Doanh số
50% đối tượng mục
tiêu nhận biết về
thương hiệu550,000 gia đình Công ty nghiên cứu thị
trường
30% tìm hiểu về
khóa học330,000 gia đình
Số người truy cập website, gọi
điện & tư vấn trực tiếp
Tỉ lệ trẻ em bị đối
xử bạo lực giảm 5%
Thay đổi nhận thức
giáo dục trẻ em
Tổ chức thống kê xã hội
Công ty nghiên cứu thị trường *Quy mô khách hàng mục
tiêu: 1,100,000 hộ gia đình
OBJECTIVE
1 5DEPLOYMENT PLAN
Phase 1 Phase 2
Thời gian
Thông
điệp
Mục tiêu
Phase 3
Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5
“Điều con chưa nói” “Cùng nghe con nói” “Cùng nói con nghe”
Khơi gợi sự tò mò, ngạc
nhiên về sự khác biệt xa
giữa kỳ vọng bố mẹ và
suy nghĩ của con cái
Tạo cơ hội trải nghiệm thực tế
để bố mẹ thực sự hiểu con cùng
Shichida
Bố mẹ cùng con cái xây
dựng những kỳ vọng
chung trong quá trình
con lớn lên
Brand role Người khơi gợi Người kết nối Người đồng hành
Key hook Creative billboardsActivation & Microsite
“Từ điển con và ba mẹ”
Cuộc thi
“Cùng nói con nghe”
Supporting
tactics
Phát thanh tan học
Merchandise
PR
Social media
Web banner
PR
Influencers, Web banner,
Social media, PR & SEM
1 6DEPLOYMENT PLANPHASE 1
Đặt những figure cỡ người thật mô tả
những tình huống giao tiếp điển hình của cha mẹ
và con cái thể hiện những suy nghĩ
“rất khác” của trẻ con.
Creative Figure
Địa điểm: Ngoài cổng các trường mẫu giáo, tiểu
học.
Mẹ muốn con trở
thành một nhạc
sĩ tài ba
… nhưng con
muốn trở thành
cầu thủ bóng
đá
Bố mẹ không muốn
con lấm bẩn ảnh
hưởng đến sức
khỏe
Con muốn vui chơi
thỏa thích để
khám phá thế giới
Mặt trước
Mặt sau
1 7DEPLOYMENT PLANPHASE 1
Hợp tác với các
trường đặt loa trước
cổng để phát thanh
chương trình radio “trò
chuyện cùng chuyên
gia trong thời gian
phụ huynh chờ đón
con
Hợp tác với trường học
gửi quà cho các bà mẹ
thông qua các em nhân
dịp ngày 8/3 với thiết
kế tương tự creative
figure
Phát thanh Merchandise
Con muốnMẹ muốn
1 8DEPLOYMENT PLANPHASE 2
Các booth tương tác với các hoạt động trắc
nghiệm tính cách của con, vui chơi nhẹ nhàng giữa
bố mẹ bé cùng quà và brochure từ Shichida.
Địa điểm: các trường mẫu giáo, tiểu học và khu vui
chơi thiếu nhi
Tạo microsite trên trang web Schichida với loạt nội
dung “Từ điển con và ba mẹ” giúp “thông dịch”
những giao tiếp thông thường của con thành
những nguyện vọng, tâm tư gửi đến cha mẹ.
Lồng ghép yếu tố chương trình, kiến thức chuyên
gia và không gian tương tác
Activation
Microsite
“CÙNG NÓI CON NGHE”
Khuyến khích thu thập,
chia sẻ những mẩu
chuyện cha mẹ “thành
công” trong việc hợp tác
với con cái đưa ra
những quy tắc, kỳ vọng,
từ đó con phát triển tự
tin và toàn diện.
Hình thức đa dạng: bài
viết, hình ảnh,…
1 9DEPLOYMENT PLANPHASE 3
Cuộc thi
Hạng mục Độ tiếp cận Tìm hiểu Chi phí (triệu)
Creative billboard 1,750,000 35,000 600
Phát thanh tan học 500,000 10,000 200
Merchandise 500,000 10,000 200
PR 450,000 45,000 600
Activation 300,000 60,000 900
Microsite 175,000 35,000 400
Social media 150,000 fans 30,000 400
Cuộc thi & giải thưởng 300,000 60,000 900
Influencers 75,000 15,000 200
Web banner 750,000 15,000 200
SEM 30,000 15,000 200
20APPENDIXBUDGET
Thành phố Mầm non Tiểu học TổngMục tiêu chiến
dịch (4%)
TP.HCM 768 480 1248 50
Hà Nội 891 703 1594 64
Hải Phòng 164 238 402 16
Huế 51 38 89 4
Đà Nẵng 54 90 144 6
Cần Thơ (Q. Ninh Kiều) 33 23 56 2
Tổng cộng 3533 142
Thống kê số trường mẫu giáo và tiểu học tại 6 thành phố mục tiêuNguồn: Website Sở Giáo Dục các thành phố
21APPENDIXSTATISTICS