yeşil pazarlama - kitap özeti
DESCRIPTION
Yeşil Pazarlama Kitabının Özet ÇalışmasıTRANSCRIPT
Genel İşletmecilik Yüksek Lisans Programı
PAZ5111 – Hizmet Pazarlaması ve YönetimiDönem Sonu Projesi
Yrd. Doç. Dr. Caner Giray
Serhat ÇÖL
Beşiktaş, 2013
YEŞİL PAZARLAMA
Dr. Aybeniz Akdeniz Ar
İçindekiler
Kitap hakkındaGiriş1. Bölüm: Küresel Çevre Sorunları ve Çevre ile ilişkili son gelişmeler.2. Bölüm: Çevreye Duyarlı İşletmecilik3. Küresel Yakınlaşma Yeşil Pazarlama4. Küresel Yaklaşımla Yeşil Pazarlama Stratejileri5. Türk Tekstil İşletmelerinin Yeşil Pazarlamadan Kaynaklı Kazanımları
Kitap HakkındaDr Aybeniz Karadeniz Ar’ ın doktora tezinin bir parçası olarak hazırlanmış 230 sayfadan oluşan kitap ilk baskısını Şubat 2011 de yapmıştır.
Kitapta yeşil pazarlama stratejileri kısmen tekstil sektöründen örnekler verilerek incelenmiştir. Yazar bu sektörü seçerken, Türkiye’nin dinamik sektörlerinden birisi olması ve dünya ile rekabette çevre stratejilerinin önemli hale gelmesini dikkate alarak yapmıştır.
Bu noktadan yola çıkarak yazar, küresel ve çevre sorunlarını kavrama ve çevreye duyarlı işletmeciliğin ne anlama geldiğini sorgulamak, küresel bir bakışla yeşil pazarlamanın ne olduğunu araştırmak, aynı zamanda yeşil ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım stratejilerini detaylandırmak, günümüz işletmelerinin uluslararası pazarda tarife dışı teknik engelleri yok etmek amacı ile farklı bir bakış açısı yaratmak için bu kitap hazırlanmıştır.
GirişDoğanın insanlığa sunduğu kaynaklar, yarını hesap etmeden, gelecek nesilleri sorgulamadan yok olmakta bunun yanı sıra dünya nüfusu artış hızı katlanarak artmaktadır. Çağın felaketi olarak adlandırılan küresel ısınma günümüzde çok çarpıcı sonuçlar ortaya koymaktadır. Bu konuya medya aracılığıyla sıkca değinilmekte gerek devletlerin gerek işletmelerin ve gerekse tüketicilerin ilgisi bu konuya çekilmektedir.
Ulusal yada uluslar arası ekonomileri şekillendiren işletmelerin, tüm işletmecilik uygulamalarında, çevreye duyarlı stratejiler uygulayarak hem kendi sosyal sorumluluk anlayışlarını ortaya koymları, hemde yeşil bir dünya isteyen tüketicilerini memnun etmeleri yönünde hareket etmeleri büyük önem taşımaktadır.
KÜRESEL ÇEVRE SORUNLARI ve ÇEVRE İLE İLGİLİ SON GELİŞMELER.
Çevre bir organizmanın var olduğu ortam yada şartlardır ve yeryüzünde ilk canlı ile birlikte var olmuştur.
Çevre sorunlarının insanları rahatsız edecek boyuta gelmesi 20.yy ikinci döneminde ortaya çıkmıştır.
Önümüzdeki dönemde özellikle Çin ve Hindistanın ekonomik bümeleri tüketimin bu bölgelere kaymasına sebep olacaktır.
Bugün dünyanın tümü, yeni ve sürdürülebilir bir denge yaramak gibi çok zorlu bir işle karşı karşıyadır.
Sonuç olarak herkes sağlıklı ve dengeli bir çevrede yaşama hakkında sahiptir. Çevreyi geliştirmek çevre sağlığını korumak, çevre kirlenmesini önlemek devletlerin ve vatandaşların en önemli sorumluluklarındandır.
1. Bölüm
En Önemli Çevresel Sorunlar
• Hava kirliliği ve asit yağmuları
• Suların kirlenmesi
• Toprak kirlenmesi ve erezyon
• Doğal bitki örtüsünün bozulması
• Gürültü kirliliği
• Ozon tabakası İncelmesi
• İklim değişikliği ve küresel ısınmao Doğal nedenlero Yapay nedenler
• Atıkların işlenmesi
• Biyolojik çeşitlilik
• Enerji
• Nüfus artışı
• Çarpık şehirleşme
KYOTO PROTOKOLÜKüresel ısınma ve iklim değişikliği konusunda mücadele için 1997’ de Japonya’da imzalanmış ve 2005 de yürürlüğe girmiş uluslar arası bir protokoldür.
Protokol, ülkelerin atmosfere saldıkları karbon miktarını, 1990 yılındaki seviyeye indirmeleri gerektiğini esasına dayanır.
Kyoto protokolü 160 ülke tarafından imzalanmış ve sera gazı salınımlarının %55’inden fazlasını kapsamaktadır.
1990-2100 yılları arasında 1,4°C - 5,8 °C arası sıcaklık artışı tahmin edilirken Kyoto protokolünün başarı ile uygulanması ile bu artışın 0,002°C – 0,28°C arasında gerçekleşmesi öngörülmektedir.
ABD ve Kanada Kyoto anlaşmasına imza atmayan önemli ülkelerdendir.
Çin ve Hindistan anlaşmayı imza attıkları halde iklim değişikliğinden sorumlu tutulmadıkları için anlaşma gereklerinden muaftırlar.
Kyoto Sözleşmesine göre imza atan ülkelerden aşağıdaki kurallara uymaları beklenmektedir.
•Atmosfere salınan sera gazı miktarını %5’e çekecek.•Endüstri, ulaştırma, ısınma ile ilgili mevzuatlar yeniden düzenlenecek.•Alternatif enerji kaynaklarına yönelim sağlanacak•Yüksek enerji tüketen işletmelerin prosesleri yeniden düzenlenecek•Fosil yakıtlar yerine bio dizel yakıt kullanılacak.•Termik santrallerde daha az karbon çıkartan teknolojiler kullanılacak.•Güneş enerjisi ve Nükleer enerji ön plana çıkartılacak.•Fazla yakıt tüketen ve fazla karbon üretenden daha fazla vergi alınacak.
ÇEVREYE DUYARLI İŞLETMECİLİK- İşletmelerin, dünyadaki çevre sorunlarının çözümünde önemli
sorumlulukları bulunmaktadır.
- Firmalar proaktif davranarak olası çevresel sorunların önüne geçebilirler.
- İşletme çevresi; müşteriler, rakipler, çalışanlar, hükümet ve tedarikciler dışında ekolojik çevreyi de içerir.
- Tüketicilerden gelen talepler de İşletmeleri çevreye daha duyarlı olmaya zorlamaktadır.
- Çevreye duyarlı işletmecilik Yeşil Yönetim olarak da adlandırılır. Bu anlayışa göre firmalar tüm faliyetlerinde ekolojik çevreyi dikkate alarak karar verirler.
• Ürün tasarım, • ambalaj, • üretim süreçleri vs...
2. Bölüm
İşletmeler Açısından Çevre Sorunları- Sanayinin gelişmesi ile kimyasal madde kullanımında büyük
artış olmuştur.
- Bu maddelerin büyük çoğunluğu; Patlayıcı – Parlayıcı – Oksitlenir – Alevlenir – Zararlı –
Aşındırıcı – Tahriş edici – Alerjik – Kansorejen – Üremeyi Kısıtlayıcı yada Mutajen özelliklidir.
- Çevreye ve İşletmlere zarar veren büyük kazaların en önemli nedenlerinin başında kimyasal maddeler gelmektedir.
- Girişimciler çevreye duyarlı işletmlerin tüketiciler tarafından daha çok tercih edileceğini bilmekte ve bu da işletmlerin işini zorlaştırmaktadır.
İşletmelerin Çevre Yönetimi- Toplam Kalite Yönetimi ve Çevre Yönerimi arasında
benzerlikler bulunur.
- En önemli Çevre Yönetim Sistemleri;- ISO14001- EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme)
• Çevre Yönetim Modelleri
Çevre yönetiminde baskın bir model bulunmamaktadır. Ancak adı en çok geçen stratejik model, Roome’ un tanımladığı beş çevreci stratejiden oluşan modeldir. (Son iki seçenek birbirine çok yakın olduğu için birleştirilmiştir)
- Uymama Stratejisi: İşletmenin çevre ile ilgili standartlara uymada isteksiz davranma.
- Uyum Stratejisi: Gerektiğinde yasaları uygular, kendi yönetim falsefesinde çevreci uygulama yoktur.
- Uymanın Fazlası: Yasalar emretmese dahi kendi yönetim falsefesinde çevreci uygulamalar yer alır.
- Proaktiflik: Çevre yönetim sistemi iyi olan işletmelerdir ve farklı işletmeler için de standar oluşturur.
Reaktif Organizasyonel DeğişimOrganizasyonel değişim
Uymama Uyma Uymadan Fazlası Proaktiflik
Çevreci Teknoloji ve Teknikler
* * *
Yönetim Yapısı ve Sistemleri
* *
Organizasyonel ve bireysel değer/kültür
*
• Çevreci Yönetim Sistemi ve Standartlar
o Çevre yönetim sistemi amacı, kuruluşun faliyetleri nedeni ile kaynaklanabilecek çevre etkilerini kontrol altına almak ve çevre performansını sürekli geliştirmektir.
o Çevre yönetim sisteminin oluşturulması;- Şirket üst yönetiminin, projenin yapılmasına karar vermesi- Proje grubunun oluşturulması- Şirket çevre performansının değerlendirilmesi, çevre boyut ve
etkilerinin belirlenmesi, politika, amaç ve hedeflerin oluşturulması
- Çevre yönmetim programının hazırlanması- Dökümantasyon sisteminin oluşturulması- Çevre yönetim sisteminin yürürlüğe konulması- İç denetimler, düzenleyici faliyetler- Denetim hazırlık çalışmaları
o ISO14001, EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme)
Çevreyi Merkeze Alan İşletmecilik- Sanayileşme, artan nüfus vb. faktörlerin etkilerinin ortadan
kaldırılması için işletmeler bünyelerinde Çevre Yönetim Sistemi oluşturmaktadır.
- İşletmeleri çevreye duyarlı olmaya yönlendiren nedenler;- Yasal Zorunluluklar - Çevre Bilinci- Sosyal Sorumluluk - Uluslar arası çevredeki gelişmeler- Rekabet - Maliyet Faktörleri
- Çevreyi Merkeze alan işletmelerin yönetim fonksiyonları;Üretim Fonksiyonu
-Eko Verimlilik-Yaşam Döngüsü Analizi-Çevreci Tasarım-Çevreci Satın Alma-Sıfır Yayımlı Fabrika
Pazarlama Fonksiyonu-Yeşil tüketici-Yeşil Pazarlama ve Reklam (yeşil etiketleme, fiyatlama, pazarlama ve dağıtım)
İnsan Kaynaları Yönetimi Fonksiyonu
-İşletme Kültürü-İşletme Kültürünün Değişim
Muhasebe ve Finans Fonksiyonu
-Önleme Maliyetleri-Değerleme Maliyetleri-İçsel ve Dışsal hata Maliyetleri
ÇevreyiMerkeze alanİşletmecilik
KÜRESEL YAKLAŞIMLA YEŞİL PAZARLAMA
3. Bölüm
Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabasıdır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı
3. Bölüm
Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabasıdır.
İş dünyası tarafından, hızla küresellşen yeni dünya ekonomsinde rekabet avantajı yakalamanın, yabancı çekmenin bir yolu olarak görülmektedir. Sosyal konulara yapılan yatırımlar sonucunda işletmelerin yanı sıra toplum da kazananlar hanesinde görünür.
Çevreye zarar vermeden gerçekleştirilecek bir ekonomik büyüme sürdürülebilir kalkınma olarak adlandırılımaktadır.
Ürün standardı; - Ürün kalitesi - Dayanıklılığı - Boyutları- Sağlığa Etkileri ile belirlenir.
Bunun yanında çevre ile ilgili olanlar;- Tarımsal ürünlerdeki kimyasal artıkların sınırlanması.- Ambalaj- Meşrubatın yeniden kullanılabilen şişede satılması vb..
Çevre ile ilgili kısıtlamalar ürünlerin ithaline engel oluşturmaktadır.
OECD tarafından üretim yöntemleri ikiye ayrılmıştır.- Katogri A: Ürünle ilgili üretim yöntemidir.- Katogri B: Ürünle ilgili olmayan üretim yöntemidir.
Global Pazarlarda Çevre Standartları:
İşletmeler hem çevreye olan duyarlılıklarını kanıtlama hemde tüketicilerin bu yöndeki taleplerini karşılmak için çevreye duyarlı yönetimden yana olmaktadır.
Çevreye duyarlı yönetim=Çevreye dost yönetim=Yeşil yönetim
•Sürdürülebilir YönetimUlaşılacak bir hedeften çok ekonomik, sosyal ve çevre ile ilgili hedefler bütününü her zaman koruyabilecek bir kalkınma stratejisini sürekli olarak ortaya koyabilen yaratıcı bir zeka ve onun pratikteki uygulamalarıdır.
•İşletmelerin çevreci yönetime olan gereksinimleriDevletlerin teklif ettiği ekonomik teşvikler ve kirlilik önleme stratejileri gelecek için iki önemli eğilimdir. İşletmeler çevreci yönetimi iki sebeple benimsemek zorundadır.-Sürdürülebilir kalkınmanın gereklerini yerine getirmek-Değişen koşullarda gerçekleşen rekabete uyum sağlamak
Çevreye Duyarlı Yönetim
İşletmeler çevreye duyarlı olduklarını tüketicilere göstermek amacında olmalıdırlar.
P&G, Mc Donalds, SC Johnson, Lever Borthers, CocaCola, Tom’s of Maine, Campbell Soup, Wall Mart yeşil pazarlama faliyetlerini başarılı şekilde uygulayan firmalardandır.
•Yeşil pazarlamanın doğuşuÇevre ile ilgili pazarlama ilişkisi 1960’ lı yıllarda tüketicinin uyanışı ile kurulmaya başlanmıştır. 1970’ li yıllarda sosyal pazarlama bir disiplin olarak Philip Kotler, Gerald Zaltman’ ın pazarlama ile ilgili çalışmaları sayesinde doğmuştur.
‘‘ Sosyal Pazarlama, öncelikle pazarlamacının elde edeceği yarar için değil, hedef kitlenin ve toplumun genel yararı için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmadır. ’’
Çevre ve Pazarlama
• Yeşil pazarlamanın gelişimiKen Peattie, 2001 yılında yayımladığı makalesinde yeşil pazarlamayı üç aşama halinde incelemiştir.
- 1. Aşama, ekolojik Pazarlama1960’ lı yıllara tekabül eden dönemdir.-Petrol reservlerinin tükenmesi, petrol atıkları, Kimyasal ilaçlar, hava kirliliğinin artması-Çevre kirliliğine sebep olan ürün ve işletmelerin tespit edilmesi-Kimyasal madde üreten firmalar üzerinde yoğunlaşan tartışmalar-Değişkenlik gösteren tüketici ve üretici davranışları
- 2. Aşama, Yeşil Pazarlama1980’ lı yıllara tekabül eden dönemdir.1980’ lerin başında gerçekleşen felaketleri (Bhopa Felaketi, Çernobil Faciası, Exxon Valdez tanker kazası) basının gündeme taşıması halkın çevre ile ilgili endişelerini harekete geçirmiştir.
John Grant tarafından matrise dönüştürülerek aşağıdaki şekilde açıklanmıştır.
A-YEŞİL B-DAHA YEŞİL C- EN YEŞİL
Kurumsal Şirket& Pazarlama
Bir örnek oluşturma Pazarı geliştime Yeşil iş konsepleri
Toplumsal Markalar& Aitlik
Güvenilir ortaklar Kabile markaları Truva atı fikirleri
Kişisel Ürünler& Alışkanlıklar
Bir faydayı pazarlama Kullanımk değiştirme Tüketime meydan okuma
Yeni standartlarbelirleme
Sorumluluğu paylaşmaİşbirliği
Inovation destekleme kültür şekillendirme
- 3. Aşama, Sürdürülebilir Pazarlama
Büyük firmaların ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikcilerini daha yüksek eco performans için zorlamışlar ve bunu yeşil denetleme ile genişletmişlerdir.
Sürdürülebilirliğin temelinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine ve yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlere karşı tehdit oluşturmaktadır, bunlar aşağıdaki şekilde sınıflandıra biliriz;
-Gelecek zaman : Gelecek kuşakların ihtiyaçlarını şimdiki kuşağın ihtiyaçlarından önemli görmek -Adalet : Endüstriyelleşme maliyetlerinin ve yararlarının eşit olarak dağılması-İhtiyaçlara verilen önem : Günümüz pazarlama çabalarının büyük kısmı, ihtiyaçtan çok istekler ile ilgilenmektedir.
• Yeşil Tüketici KavramıBireylerin yanlızca yeşil olarak nitelendirdikleri ürünleri satın alıp, olmayanları raflarda bırakarak kendilerini ve gezegeni korumaya çalışmasıdır yeşil tüketicilik.
-Yeşil Tüketici: Yeşil tüketicilik pazarlamacılar için bilinmeyen sonuçları temsil eder. Çevreye duyarsız ürecilere ait ürünler tüketicinin zihninde değer kaybına uğrayacak bu da firmaların uzun ömürlü olmalarını engelleyecektir.
Tüketiciler çevre bilinç durumuna göre beş gruba ayrılır;
Yeşil Alan Özellikler
Sadık Yeşiller %9 Güçlü ve çevreci değerlere sahiptirler. Pozitif değişimi başlatırlar ve çevreci değerleri öğretmeye çalışırlar.
Sahte Yeşiller %6 Politik olarak aktif çevreci tüketiciler değildirler. Ancak ortalama bir tüketiciden daha sık çevre çevre dostu tüketim yaparlar.
Yeni Yeşiller %31 Teorik olarak yeşil tüketime inanırlar ancak pratikte bu görüşlerini hayata geçirmezler.
Şikayetciler %19 Çevreci konular hakkında bilgileri yoktur. Davranışları ile farklılık yaratabileceklerine inanmazlar.
Kahverengiler %31 Çevre ve sosyal konulardan dolayı davranışlarını değiştirmezle veya bu konular için üzüntü duymazlar.
- Yeşil tüketicinin pisikolojisi
Demografik özellikler tüketici davranışları üzerinde önemli rol oynar.
-Algılanan tüketici durumu, bireysel olarak ne yapıp yapmadığı.-Alturizm, diğer insanlar hakkında kaygı.-Liberalizm, sol görüşlü politik inanışlar.
Alturist kişlerin tüketici davranışları sadece demografik değişkenler açısından incelendiğinde cinsiyet önemli bir değişken olarak ortaya çıkarken, pisikografik değişkenlerin demografik değişkenler ile birlikte incelendiğinde cinsiyet önemini yitirmiştir.
- Yeşil tüketicinin satın alma davranışı
-İç değişkenler; Pisikolojik etkenlerdir.-Dış değişkenler; Sosyokültürel belirleyiciler.-Demografik değişkneler; Yaş, gelir, eğitim, coğrafik yerleşim... vs-Pazarlama çabalarının etkileri; Reklam, Fiyat, dağıtım-Durumsal etkiler; Fiziksel ortam, zaman, satın alım nedeni...
• Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlamanın incelenmesi
Geleneksel Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçlarını uygun fiyatlı ürünler ile karşılamak ve bu ürünleri tüketicinin değerli olduğunu vurgulayan iletişim kanalları ile ona sunmaktır.
Yeşil Pazarlama ise geleneksel pazarlama tanımının büyük kısmını içine almaktadır. Yüm bu süreç boyunca doğal kaynakların pazarlama faliyetlerinde nasıl kullanıldığını göstermek büyük önem taşır.
Yeşil pazarlamanın geleneksel pazarlama ile gerçekleştirilemeyecek iki önemli hedefi;
- Çevre üzerinde en az etki yapan ürünler geliştirmek- Olumlu bir izlenim için ‘kaliteli’ ve ‘çevreye duyarlı’ imajını yaratabilmek
- Yeşil Pazarlamanın zorlukları
- Yeşili tanımlamak; dayanıklı, zehirsiz geri dönüşüm maddelerinden elde edilmiş ve küçük ambalajlar halinde hazırlanmıştır.
- Çevre ile ilgili alışkanlıklara verilen destek; Yeşil ürünler zaman zaman daha az sağlıklı ve kullanışlılık açısından yetersiz olabilir.
- Yanlış algılardan kurtulmak; Bir sektör yada endistriyi olumsuz etkileyecek asılsız iddialardan uzak durmak.
- Rehber olmadan iletişim kurmaya çalışmak; Tüketiciler tarafından oluşabilecek yanlış anlaşılmaları engellmek için rehber kullanılmalıdır.
- Güven kazanmak; Tüketicinin gözünde dikkatsiz ve umursamaz bir görüntü çizmemek.
- Yeşil başarı için organize olabilmek; Güçlü ve derin çevreci değerlere sahip işletme politikalar ile çevreye duyarlı ürünler üretilebilir.
- İşletmelerin Yeşlil Pazarlamayı tercih etme nedenleri
- Fırsatlar; Değişen talepleri yakalaya bilmek firmalar için fırsat olabilmektedir.
- Sosyal Sorumluluk; İşletmlerin büyük bir topluluğun üyeleri olduklarını ve çevreci anlamda sorumlu bir şekilde hareket etmeleri zorunluluğu.
- Devlet baskısı; Tüketiciyi koruma amacıyla yönetmeliklere uyma zorunluluğu.
- Rekabet baskısı; İşletmlerin rekabetci konumlarını koruma isteği.- Maliyet ve kar unsurları; İşletmeler maliyetlerini aşağı çekmek
için yeşil pazarlama uygulamalarını yerine getirebilirler.- Sürdürülebilir gelişme; Ekolojik süreçlerin korunması, kaynakların
sürdürülebilir kullanımı, genetik çeşitliliğin korunması- Çevre denetimi; İşletmedeki tüm çalışanların, malzeme, çöp, enerji
kullanımı ve hukuka uygunluğunun gözden geçirilmesidir.- Çevre standarları; Sanayi kuruluşlarının faliyetleri nedeni ile
çevreye verdiği zararı en aza indirmesi için hazırlanan standarttır. (ISO 14000 serisi)
- Çevreci grupların baskısı; 1980’ lerde meydana gelen felaketler ve çevreci grupların buna tepkisi
- Yaşam Dönemi Analizi;
Bir ürün yada faliyetin çevreye olan etkilerini ölçmekte kullanılan veri toplama sistemidir ve dört aşaması vardır.
o Hedef tanımlaması ve ön planlamao Envanter analizio Etki gruplamasıo Değerlendirme
- Çıkar gruplarının baskısı; İnsan haklarını koruma, ırkcılık karşıtlığı, doğayı koruma gibi amaçlar ile korulmuş dernekler.
- Tedarikcilerin Yeşilleşmesi; İşletmelerce benimsenen yeşil standartlarının tedarikcilere yansıtılmasıdır.
- Çalışanların Yeşilleşmesi; Çevreci kuruluşlarda yeşil yakalı çalışan sayısı dahada yüksek olmaktadır.
- Yönetimin yeşillenmesi; Yönetim tarafından yeşil ürünler tasarlanmasına ve işletme içi uygulamalarda doğaya zarar vermeyecek önlemlerin alınmasıdır.
- Sağlık ve güvenlik; İşletmelerin, insan ve diğer canlıların hayatlarını sürdürebilecekleri ortamın sağlanmasıdır, aksi durmda: - Doğrıdan hastalık nedeni olabilir. – Hastalıklara kolaylık sağlayabilir. - Hastalıkların seyrini ağırlaştırabilir. – Hastalıkların yayılmasına neden olabilir.
- Yeşil tüketici baskısı; İşletmeler yanlış anlaşmaya sebep olacak pazarlama araçları kullanmamalıdırlar.
KÜRESEL YAKLAŞIMLA YEŞİL PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Yeşil pazarlamacılar ticari açılımlarında dış pazarlarda başarı elde etmek ve rekabet üstünlüğü sağlamak için değişen tüketici talebine cevap verebilir nitelikte yeşil ürünler üretmek, yeşil bir fiyat politikası izlemek, yeşil iletişim yöntemlerinden faydalanmak ve aynı zamanda dağıtım politikalarını yeşil stratejilerle beslemek, ambalajlama ve etiketleme ile ilgili çevreci özellikleri de ele almak zorundadırlar.
4. Bölüm
Yeşil veya çevre dostu ürünler, yerküreyi kirletmeyen, doğal kaynakları tüketmeyen, geri dönüştürüle bilen veya korunabilen ürünlerdir. Bu ürünlerin ortak özelliklerini sıralamak gerekirse;
- Küresel ve çevre sorunlarını azaltma yeteneğine sahiptir,- Enerji tasarrufu sağlar,- Kirlilik yaratmaz,- Kolay tamir edilir,- Tekrar kullanılacak veya geri dönüşüm sağlayacak
şekilde tasarlanır,- En az ambalaj ile üretilmiştir,- Yenilenebilen kaynaklar ile üretilmiştir,- Güvenlik esasına dayalıdır,- Dağıtım maliyetini düşürmek için yerel kaynaklardan
üretilmiştir,- Gerçek ihtiyaçları tatmin etmek için tasarlanmıştır,- Etiketinde yeterli bilgi sunar,- İnsan sağlığına zararlı değildir,- Zararlı maddeler içermez,- Hayvanlar üzerinde test edilmemiştir.
Yeşil ürün eğilimi
• Yeşil Ürün Planlama;
o Ürün Planlama: İşletmenin hangi ürünü pazarlayacağını kapsayan tüm faliyetlerdir.
o Ürün Geliştirme: Ürün araştırması ve tasarımıdır.
Ürün Planlama ve Geliştirme süreçleri boyunca karar alınacak konular;
- Hangi ürünler üretimeli, hangileri satın almalıdır?- Pazarlanacak ürün sayısı az mı, çok mu olmalıdır?- Her ürünün ne gibi yeni kullanım alanları vardır?- Her ürünün markası, ambalajı ve etiketi nasıl olmalıdır?- Ürün stil tasarım, büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır?- Her kalem üründen ne kadar üretilmelidir?- Ürün nasıl fiyatlandırılmalıdır?
Ürün Planlanmasından konumlanmasına kadar üzerinde durulacak konular;
- Ürün Ömrü- Geri dönüşebilirlik- Geri dönüştürülmüş malzeme- Doğada çözülebilir malzeme
• Yeşil Ürün Gelişimi ve Sorunları;
Geleneksel ürün geliştirme sürecinden farklı olarak yeşil ürün geliştirme süreci daha karmaşıktır. Bir ürünün çevre dostu olmasını belirleyen kriterler;o Çevrevi tasarım,o Tüketiciye faydakı eko-ürün geliştirmek için eko araç zincirini
tamamlamak,o Karar verme zincirinde eko araç zincirini kullanmak,o Üst yönetimi ikna etmek için kullanmak,o Üretim teknolojisi,o İşçi sağlığı ve iş güvenliği,o Üretim dağıtım zincirinde çevrecilik,o Atık yönetimio Tüketim sonrası ürün sorumluluğu.
• Yeşil üründe başarı için stratejiler;
Tüketici ihtiyaçlarıyla çevre ile ilgili konularıdengede tutan, kar getiren yeni yada geliştirilmiş ürünler yada ambalajlar ortaya çıkartmak için ürünlerde;
o Doğrudan çevre etkisinin azaltılması,o Yenilenebilir kaynaklar ile ham madde kullanımıo Kaynak tasarrufu sağlayan ürünler ve
ambalajlamao Doğal kaynakların, habitatların ve tehlikedeki
türlerin korunmasıo Geri dönüştürülmüş içerik kullanımıo Etkin enerjili ürünler yapmako Tüketici ve çevre güvenliğini en yüksek seviyeye
çıkartmako Ürünleri daha dayanıklı yapmako Ürünleri ve ambalajları yeniden kullanılabilir
yapmako Yeniden üretim, dönüşüm ve onarım için tasarım
ürünlerio Ürünleri güvenle atılabilir hale getirmeko Ürün ve ambalajı biyolojik olarak parçalanabilir
hale getirmek
• Yenilik ve yeşil pazarlama;
Çevreciliğin ardındaki ana fikirler birlikte çalışmanın sorumlulukları olduğunu dikte etmektedir. Önemli sosyal problemleri çözmede yardımcı olmak bu sorumluluklardan biridir. Tekstil sektörü ile ilgili olarak;
o Tekstilde devrimin yeni isimleri Bambu ve Soya Elyafı;
• Bambu; İnsan sağlığı için bir çok özelliği bulunan Bambu Çin’ de yetiştirilmekte ve Türkiyede iplik haline getirilmektedir. Bambu elyafı bambu ağacından elde edilen selüloz’un işlenmesi ile elde edilir. Viskon’la benzerlikler taşımasına rağmen, yapısındaki özel nitelikleri ile öne çıkmaktadır. Diğer iplik türleri ile karışım halinde de kullanılabilen bambu, özellikle banyo havlusu ve bornoz üretiminde yaygın olarak kullanılır. Anti-bakteriyel özellik içermesi nedeni ile battaniye, paspas ve çorap üretiminde kendisine yer bulan bambu; selülozik menşei nedeni ile spor kıyafetlerde, iç çamaşır imalatında ve dış giyimde de kullanılmaktadır. Elyaftan üretilen kumaşların müşteriye cazip gelmesinin temel nedenlerinin başında Bambunun özellikleri;
– Yeşil ve biyolojik olarak parçalanabilen,– UV ışınlarından korunma,– Nefes alır ve serindir,– Su emme,– Koku giderme,– Yumuşak his,
• Soya Elyafı; Çinliler tarafından insan eliyle yapılmış ilk tekstil lifi olarak Soya Silk, tekstil endüstrisinde 20. yüzyılın en önemli buluşlarından biridir. Doğal hali ile birçok yüksek kalite lifi içerisinde barındırır. İpek ve kaşmire yakın tutumda ve parlaklıkta oluşu, ayrıca maliyetinin bu iki elyaftan daha düşük oluşu SFL'nin tercih edilme nedenlerinin başında gelir. Elyaf görünüm ve tutumda ipeği andırmasına rağmen dayanıklılık konusunda sentetik elyafa daha yakın fiziksel özellikler göstermektedir. İnsan sağlığını bitki olarak da koruması ile bilinen Soya Elyafı tekstil sektörüne hizmet ederken de bu özelliğini kaybetmez. Soya Elyafının özellikleri;
– Görkemli ve Soylu görünüm,– Görülmemiş bir konfor,– Olağanüstü boyanma özelliği,– Çok iyi fiziksel özellik,– Uzunluk,– Sağlıklı ve fonksiyonel özellik.
• Türkiye’de Bambu ve Soya üretimi; Büyük ölçekli üretim yapan firmalar (Yeşim Tekstil, Nike, GAP vb.) ürünlerini Bambu ve Soya ipi kullanarak yapmaya başlamıştır.
• Yeşil Fiyat;
Ar-Ge bölümlerinin, üretim sırasındaki enerji kullanımının azaltılması ve kaynak kullanımının etkinliğinin arttırılması çalışmaları ilave maliyetler getirmektedir. Yeşil fiyat oluşumunda etkili faktörler;
o Ürün maliyeti,o Çevreci yan ürünlerin tedarik edilmesi,o Taşıma,o Finansman bulma,o Organizasyonel değişim,o Tüketici kitlesi,o Üretici primleri,o Tüketici primleri,o Yeşil giyisilere ilişkin masraf ve fayda algıları,
İşletmelerin yeşil fiyatlandırma yaparken dikkat etmeleri gereken ölçütler;
- Kalite - İnanırlık - Basitlik - Pazarlanabilirlik- Belirginlik - Görülebilirlik - Somutluk - Toplumsallık- Strateji - Azim
• Yeşil İletişim;
Dünyanın sürdürülebilirliği konusunda hassas davranan insanlara yapılacak Çevreci Pazarlamacılıkda doğru ve net bilgiler verilerek iletişim kurulması çok hassas bir konudur. Yeşil pazarlama ve yeşil iletişim stratejisinin geliştrilmesi ve uygulanmasında geniş bir işletme içi iletişim kanalı ve işbirliği önemlidir.
- Yeşil iletişim metodları;
• Yeşil halkla ilişkiler,- Saldırı stratejisi benimsene bilir,- Savunma stratejisi benimsene bilir,- Önceden harekete geçme stratejisi
benimsene bilir,- Fırsatçı stratejisi benimsene bilir,
• Yeşil doğrudan pazarlama- Çift yönlü iletişim- Müşteriye yanıt verme fırsatı- Geniş iletişim ortamı- Müşteri tepkisinin gözlemlenebilir
olması
• Yeşil reklam,- Detaylı bilgi sağlar,- Var olan faydayı gösterir,- Anlaşılabilir fayda sağlar,- Halk desteği sağlayabilir.
• Yeşil kişisel satış,• Yeşil satış geliştirme,• Yeşil sponsorluk
• Yeşil Ambalajlama
Üretim maliyetinin önemli unsurlarından ambalaj ve paketleme yöntemleri özellikle çevre duyarlılığı ve tasarruf açısından tüketicilerin dikkatini çeker.o Yeşil Nokta: Tekrar kullanıla bilecek ambalaj malzemelerinin
toplanmasını temin etmek için 1991 yılında Almanyada başlayan ve Türkiye’nin de ÇEVKO sloganı ile destek verdiği oluşumdur.
o Yeşil amblajlama stratejileri; Globalleşme, ürün çeşitliliği ve ambalaj endüstrisindeki ilerleme nedeni ile aşırı artan ambalaj kullanımının azaltılamsı için;
• Ambalaj atıklarını nitelik ve nicelik olarak azaltma• Geri dönüşüm,• Tekrar kullanım,• Geri kazanım
– Kaynak koruma,– Çevre koruma,– Enerji kazanımı
• Yeşil Etiketleme;
Yeşil etiketleme sistemi, şirketlerin yeşil özelliklerini toplum önünde belgeleme yöntemidir ve ürün için ödül niteliğindedir.
Temel amaç tüketicilerin hangi ürünün ne kadar çevreci olduğunu görmesini sağlamaktır.
ISO tarafından üç farklı çevreye duyarlı etiket standardı geliştirmiştir.o 1. tip veya uygunluk mührü; Ürünün önceden belirlenmiş kriterleri
sağlaması halinde verilir.o 2. tip veya kendinden açıklayıcı etiketler; Bir ürünün yeşil
performansı hakkında kendini açıklayan etiket tipidir.o 3. tip yeşil ürün beyanları; Bir ürün hakkında çevre ile ilgili veri
sağlar.
Bölgelere Göre yeşil etiketler;-Ecomark (Hindistan)-Environmental Choice (Yeni Zelanda-Eco-Mark (Güney Kore)-Ecomark (Japonya)
- Blue Angel/Green Dot (Almanya)
- Ecolable ( Avrupa Top.)- Stihting Milieukeur (Holland)- Green Seal (ABD Özel çevre
grupları
• Yeşil Dağıtım
Dağıtım, değer zincirindeki tüm materyallerin baştan sona kadar olan hareketlerinin yönetimidir.
Dağıtımda yenilenemeyen kaynakların çevreye bıraktığı kötü etki çok fazladır. Bu etkiyi azaltmak ve rekabet için yeni network bağlantılar kurulup, dağıtımda maksimum fayda ve minimum enerji kullanımı büyük önem taşımaktadır.
Şirketler kısa ve uzun dönemde yeşil dağıtım stratejileri geliştire bilirler.
- Bu stratejiler içerik olarak;
o Taşıma: Taşıma sırasında doğaya daha az kimyasal salınım, daha az gürültü kirliliği yapılmalı ve taşıma ağları kurulmalıdır.
o Depolama: Standardize edilmiş tekrar kullanılabilir konteyner kullanımı işlem ambalaj maliyetini azaltır. Ayrıca deponun tüketiciye yakın olması taşıma faliyetlerinin çevreye etkisini azaltır.
o Stok Yönetimi: Fazla stok yatırımı yapmadan siparişler karşılanmasıdır.
o Sipariş alma: Malzemelerin üretim-dağıtım-tüketim hattında tam istenen miktarda ve istenen zamanda teslim edilmesi gerekir.
o Yükleme ve Boşaltma: Yüklerin birleştirilerek araçların verimliliğinin arttırılmasıdır.
o Ters Logistik: Herhangi bir sebeple iade edilen bir ürünün yeniden kazanılmasına ilişkin prosedürler geliştirilmelidir.
TÜRK TEKSTİL İŞLETMELERİNİN YEŞİL PAZARLAMADAN KAYNAKLI KAZANIMLARITürk Tekstil sektörü son onbeş yılda hızla büyüterek ülkenin en önemli ihracat sektörü olmuştur.
Türk tekstil ve hazır giyim sanayi;o Bürüt milli hasılanın %9,5’inio Üretim yapan sektörün %12’sinio Tüketici mallarının %32’sinio Üretim yapan sektörlerde istihdamın %21’inio Toplam ihracatın ise %38’ini içermektedir.
Sektörün gerçekleştirdiği ihracat ile hazır giyim ihracatında dünya altıncısı, dünya tekstil ihracatında ise on üçüncü sıradadır.
Pamuk üretiminde dünyanın altıncı büyük üreticisidir.
Avrupada ise hazır giyim ve tekstil ihracatında Avrupa ikincisi konumundadır.
5. Bölüm
Bu verilerin yanında Avrupanın koyduğu bazı yaptırımlar nedeniyle, ihracatta bazı sıkıntılar yaşanmaktadır. İhracat yapacak firmalardan;Ekoteks100 – ISO14001 ve EMAS standartlarına uymaları beklenmektedir.
İhracatcıların standartlara uygun üretim yapmaları halinde;o İhracatlarının artışıo Pazar paylarının artışıo Yeni pazarlara girme fırsatını elde etmeo İşletme imajlarının güçlenmesio Ürün fiyatlarında rekabete dayalı bir üstünlük elde etmeo Maliyetlerin azalmasıo Rekabet üstünlüğü elde etmeo Müşterinin ürün kalitesinde algılamasının artışıo Müşteri memnuniyeti artışıo Karlılık düzeyi artışıo Bürokratik engellerin azalışıo Tarife dışı engellerin ortadan kalkmasıo Satış miltarının artması
• Tekstik Sektörü ve Çevre;
Ekoloji, daha temiz bir çevre ve daha güvenli bir yaşam demektir.
Kalkınma mı yoksa çevre mi daha önemli tartışması yerini çevre değerlerinin yerini koruyarak nasıl kalkınabilirize bırakmıştır.
Hava sıcaklığının yükselmesi, iklim değişikliği ve değişen tüketici taleplerini geç farkeden Türkiye için çevresel faktörler olumsuz sonuçlar doğurmuştur.
Artık triko üretimi yapan firmalar kalın trikolar yerine penye inceliğinde dört mevsim giyilebilen triko ürünler üretmektedir.
Ekolojik tekstil veya eko tekstil elyaf halinden bitmiş halde ürün oluncaya kadar ki tüm işlem basamalarından çevre gözetilerek üretilmiş, kullanım aşamasında kullanıcıya zarar vermeyen ve kullanıldıktan sonra atılacak ürünün tekrar geriye kazanılır olması demektir.
Tekstilde ekoloji üç ayrı başlıkta incelenebilir;
o Üretim ekolojisi; Tekstil sektörü en fazla su, hava, kimyasal madde ve enerji tüketen endüstri dallarından biridir. Üretim ekolojisinde lif cinsinin önemi büyüktür. Pamuk özellikle ekolojik testilde üstün özellikleri nedeni ile tercih edilmektedir.
o İnsan ekolojisi; Hazır giyimin, kullanıcılara ve yakın çevresine olan etkilerini kapsar. İnsan sağlığına zarar veren kimyasal maddelerin giyisilerin üzerinde yoğunlaşması önemlidir.
o Atık ekolojisi; İşlevini yerine getiren her malzeme atık olur. Bu atıklar zararlı maddeler yaymaksızın geri dönüşüm, ayrıştırma yada çevreye zarar vermeksizin ısı ile yok edilmesi esasına dayanır.
• Tekstilde Temiz Üretim
Tekstil Endüstrisinde çevre bilincinin artması, üretim sırasında çevreye verilen zararlı etkilerin azaltılması ve ortadan kaldırılması açısından temiz üretim çok önemlidir.
Temiz teknolojiler;- Ürün maliyetini azaltır- Arıtma giderlerini azaltır- Sağlık harcamalarını azaltır- Çevre temizleme giderlerini azaltır- Süreçlerin verimliliğini arttırır- Ürün kalitesini arttırır- Rekabet edebilmeye katkı sağlar.- İşletmenin toplum içindeki imajını iyileştirir- Bürokratik yazışma ve cezaları minimize eder.
- Tekstilde temiz üretim denetimi;
İyileştirilmiş süreç performansını ve maksimum araştırma opsiyonunu başarabilmek için tasarlanan sürdürülebilir bir programın ilk adımıdır.
Temiz üretim; Nerelerde atık azaltılması yapılabileceği ve malzeme akışının anlaşılmasını kolaylaştırmak için işletme içinde yapılacak geniş kapsamlı azalizler ile mümkündür.
İyi bir temiz üretim denetiminde;- Kaynaklar, oluşan atığın miktarı ve çeşidi belirlenir- Hammadde, ürün, proses, su ve enerji kullanımı ve atıklar hakkında
bilgi toplanır- Verimsiz çalışan prosesler ve yönetim bakımından zayıf olan alanlar
tespit edilir.- Atığın azaltılması ile ilgili hedefler belirlenir.- Maliyet düşürücü yönetim stratejileri geliştirilir.- Çalışanlar dikkati çekilir.- Süreç bilgisi arttırılır.- Süreç veriminin ileştirilmesine yardımcı olunur.
• Tekstil sektöründe çevreci standartlar ve çevre etkileri;
Bölgesel düzeyde geliştirilmiş en önemli standartlar; Avrupa birliğinde geliştirilmiş EMAS ve uluslar arası dğzeyde geliştirilmiş çevre yönetim sistemi olan ISO14001 dir.
Birincil derecede üretim ekolojisini değerlendiren eko etiketler ve sertifikalar ile;- Üretim sırasındaki enerji, su ve yardımcı madde tüketimi,- Kullanılan boya ve kimyasalların insan ve eko toksikolojik etkileri,- Üretimin çevreye olan olan etkisi,- İş güvenliği,- Çevre teknolojisinin kalitesini,- Ambalaj ve nakliye, çalışanların sosyal güvenliği gibi konular dikkate alınır.
Bu gruba dahil etiketler: öko-tex standart 100, Arbeitskreis Naturtextilen, Nordic Enviroment Label
sertifikalarıdır.
- Tekstil ürünlerinin toksikolojik özelliklerini değerlendiren etiketler;
Tekrarlanabilir ve iyi tanımlanmış testler sonucunda tekstil mamulu üzerinde zararlı maddelerin kuruluşun kriterler kataloğunda belirtilen miktardan daha az olduğunu belgelemektedir.
- Zararlı maddeleri kontrol edilmiş tekstil ürünleri etiketi, MST- Öko-Info DTB- Doğal tekstil ürünleri çalışma grubu
Firma etiketleri;Çok sayıdaki etiket ve ve kontrol ve lisanslandırma için talep
edilen yüksek ücretler nedeni ile bir çok işletme kendi kataloklarını oluşturmaktadır.
Öko-Tex standart 100;AB üyesi ülkenin her birinde bir tekstil bir tekstil araştırma
enstitüsünün üye olduğu bir grubun üye enstitüsü tarafından verilmektedir.
• Tekstilde organik devrim;
Küresel ısınma ve çevre kayıpları ile birlikte, organik ticaret yeni dönem tüketicinin ilgisni çekmektedir.
Hindistan’dan sonra Türkiye en büyük organik pamuk üreticisi olarak görülmektedir.
Organik üretim sistemleri toprak verimliliğini yeniden doldurmakta ve korumakta, zehirli ve kalıcı böcek ilaçları ve gübrelerin kullanımı azaltılmaktadır.
• Teknik Tekstiller;
Estetik ve dekoratif özelliklerinden çok özncelikle teknik performanları ve fonksiyonel özellikleri için üretilen tekstil malzeme ve ürünleridir.
Teksnik tekstiller pahalı, katma değeri yüksek, kimyasallara, hava şartlarına, mikro organizmalara dayanıklı, yüksek mukavemet, yanmazlık gibi üstün özelliklere sahip ürünlerdir.
Bu ürünler tekstil dışındaki iki farklı alanda kullanılırlar,o Son kullanumına göre teknik tekstiller,o Ekolojik ve Çevre Teknik Tekstilleri
• Akıllı (nano) Tekstiller;
Nano teknoloji ile kumaşlara daha kalıcı ve farklı özellikler kazandırılmaktadır. Bu da nanopartiküllerin yüzel alan/hacim oranının ve yüzey enerjilerinin yüksek olmasından kaynaklanmaktadır.
Tekstilede nano teknoloji uygulamaları;o Teknik Tekstil ürünlerinde Nanolifler,o Dokuma ve örme kumaşlarda Nanoteknoloji,o Terbiye işlemlerinde Nanoteknoloji
Örnek uygulamalar;o Uyumak üzere olan sürücüleri uyandıran araba,o Kalp atışlarını dinleyen yatak çarşafı,o Oda sıcaklığına göre renk değiştiren dokumalar,o Koşu hızını söyleyen ayakkabılar,o Koltuk kolçakları ile kontrol edilebilen elektronik cihazlar,o Kumaş piyanolar vs..
• Türk Tekstil İşletmlerinin Yeşil Pazarlamadan Kaynaklı Kazanımları
Ekolojik çevre yönetimini düzenlerken bunun, işletme amaçları içindeki en önemli ve en öncelikli konulardan biri olduğunu ve kalkınmanın sürdürülebilmesi için için anahtar rol oynadığını kabul ederek, faliyetlerin yürütülmesi ile ilgili politikaları ve uygulamları çevreye zarar vermeyecek şekilde düzenlemek gereklidir.
İstanbul sanayi Odası tarafından tekstil işletmeleri arasında yapılan araştırma sonuçları hehangi bir analiz yapılmadan en basit hali ile ele alındığıda Yeşil stratejiler uygulayan firmaları kazanımları ne olur sorusuna cevap niteliğindedir.
Anket sonuçları
