xvii jornadas de publicidad exterior breikinruls, exteriorizando. la toja, 17 de abril 2008
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XVII Jornadas de Publicidad Exterior
Breikinruls, “Exteriorizando”.
La Toja, 17 de Abril 2008
• Breikinruls “Exteriorizando”
• Rompiendo reglas a través de Exterior
• Breaking Rules Outdoor
BREIKINRULS “EXTERIORIZANDO”
• Exterior en tu interior
• Decir cosas
• Innovar
• Comunicar
• “Emocionar”
INDURAIN GANA SU PRIMER TOUR
Ha llovido mucho desde entonces …1991
BORIS YELTSIN ES ELEGIDO PRESIDENTE
Ha llovido mucho desde entonces …1991
Ha llovido mucho desde entonces …1991
Ha llovido mucho desde entonces …1991
Regreso al futuro
La publicidad
“Exterior pasa por un momento extraordinario. En los últimos 17 años ha crecido un 50% en cuota”
Luis Teulón
Telefónica Móviles
Exterior, clave en el éxito del cambio de imagen de Movistar
“35% del presupuesto de la campaña en Exterior”
Vodafone: exterior táctico y estratégico
La compañía considera que el medio refuerza la imagen de marca. Pero también es un impulso en el momento de compra
Cosas de la investigación
“Unas gafas con dos microcámaras que apuntan a la pupila y a lo que está viendo la persona que las lleva”
Daniel Cuende
•La investigación más avanzada del mundo
“EYE TRACKING”
Jornadas de Publicidad Exterior
• Año 1991 V Jornadas
• Año 2008 XVII Jornadas
Han pasado 17 años
Mal contados
¿Dónde están 4/5 años ó 4/5 Jornadas de Exterior?
“Vivimos en un momento de la historia en el que el cambio es tan rápido que
empezamos a percatarnos del presente cuando ya ha desaparecido”
R.D.
Laing
Muchos cambios se han producido …
Los cambios en los medios
Radio elEl móvil
Vallas que interactúan con el móvil.Cuponeo con el móvil
Noticias en grandes vallas digitales
PelículasEn el móvil
Ficheros MP3En el móvil
TV interactivaVotando vía móvil
Noticias enEl móvil
Sitios de los Diarios en internet
TV sobre internetInternet en TV
Películas en TVTV en el cine
Películas en el ordenador
Diarios en la red
La tecnología cambia los hábitos del consumidor
• Más medios
• Más tiempo de consumo de medios
• Más elección
• Creando medios, no sólo consumiendo
• Más caminos para entrar en contacto con las marcas
Y cambia al propio consumidor …
… que hace zapping con todo
+ INFORMADO
+ EXIGENTE
+ SELECTIVO
+ DESLEAL
Source: Forrester Research, May 2006. All Online UK aged 16+ & 12-24
Los jóvenes: más tiempo online que viendo TV
% de tiempo por medio
38%
11%
45%
3%
3%
39%
16%
35%
5% 5%
43%
22%
21%
9%5%
Teenagers (12-17)Jóvenes (16-24)Adultos (16+)
TV Radio Internet Diarios Revistas
“No todos son iguales”
Buscando al consumidor
¿Cómo llegar a los consumidores?
“Los consumidores son como cucarachas.
Los rociamos con marketing, y por un tiempo funciona.
Entonces, inevitablemente, desarrollan inmunidad, resistencia”
“Under the Radar- Talking to Today’s Cynical Consumer”
Medios y Tecnologías
Caminando juntos
Penetración de internet
1. New Zealand
2. Sweden
3. Portugal
4. Australia
5. Falkland Islands
6. Denmark
7. USA
8. Hong Kong
9. Luxembourg
10. Canada
76%
75%
74%
71%
70%
69%
69%
69%
69%
68%
11. Japan
12. Singapore
13. South Korea
14. Greenland
15. Netherlands
16. Finland
17. UK
18. Germany
19. Bermuda
20. Taiwan
67%
67%
67%
66%
66%
63%
63%
61%
61%
60%
Source: Internet World Stats, December 2006
España: 40%
Top 20Top 20
La necesidad de conectar
KEVIN ROBERTS PRESIDENTE MUNDIAL DE SAATCHI & SAATCHI
"Creo que hoy el mensaje es el medio"
¿Y en qué consiste la publicidad eficaz hoy?
En conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona.
Hoy estamos ahogados en información, pero no tenemos conocimiento real de casi nada.
"Si quieres entender a los leones, no vayas al zoo, ve a la jungla".
Opiniones
“Es posible que uno de los problemas que tiene el medio, en vez de la famosa “falta de datos” sea el gran desconocimiento del mismo en los Dptos. de planificación”.
El medio ExteriorEl medio Exterior
El medio ExteriorBreve análisis de la situación.
Exterior
-4,9
0,3 -0,1
5,7
3,44,2
7,2
11,09,7 9,2
-6,6
0,5
3,44,7 4,1
7,1 7,4
-10
-5
0
5
10
15
20
1991 1992 1993 * 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Crecimiento Inversión Exterior Cremiento Inversión M. Convencionales
3,5 3,34,3 4,5 4,5 4,6 4,6 4,5
5,5 5,4
7,4 7,6 8,1 7,7 7,4 7,4 7,1
Evolución de la inversión en medios convencionales
% I
nvers
ión
Real Esti
mad
a
% EX sobre Total Mercado
Cuota de mercado de los medios convencionales
% Cuota 2000* % Cuota 2007
*En el año 2000, no hay información sobre TV Temática
TV36,2
Diarios27,3
Revistas23,0
Radio6,5
Suplem. y Dom.3,3
Exterior3,3
Cine0,3 Internet
0,0
% Cuota 1992*
TV40,9
Diarios29,9
Revistas10,9
Radio8,9
Suplem. y Dom.2,1
Exterior5,4 Cine
1,0Internet
0,9
TV42,7
TV Tematica0,8
Diarios23,7
Exterior7,1
Radio8,5
Suplem. y Dom.1,7
Revistas9,0
Cine0,5 Internet
6,0
Aportación de los formatos de Exterior al medio
75,967,4
60,2
48,344,8 43,8 44,4 46,7 47,9
36,8 37,4
26,0 24,0 20,3 20,8 19,7 18,1 17,0
7,0
10,1
8,9
6,56,9 7,6 6,1
5,1 5,3
4,5 4,4
2,52,2
2,1 2,3 2,2 2,2 2,0
17,122,4
30,9
25,3 28,8 29,3 30,2 29,3 27,3
35,8 35,8
44,3 46,1
43,5 43,7 43,843,2 42,0
11,9 11,5 11,5 11,4 11,2 11,8 16,8 16,5
13,0 13,819,8 19,2 19,4
19,319,0
8,0 8,1 7,9 7,9 7,7 7,6 6,1 5,914,3 14,0 14,4 14,1 14,9 17,2
19,0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1990 1991 1992 1993* 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Carteleras Cabinas Mobiliario Exterior Transporte Otros
%
17,6 17,5
15,8
14,415,5 15,9
16,616,4
7,4 7,5 7,2 6,97,4 7,1
7,67,6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Cuota Notoriedad Cuota Inversión
TV51,6
Revistas7,9
Radio6,7
Diarios11,3
Exterior15,9
Cine2,7
Internet4,0
TV43,4
Dominicales1,7
Revistas9
Radio8,5
Diarios23,7
Exterior7,1
Cine0,5
Internet6
Notoriedad – Inversión en Exterior
Notoriedad 2007Notoriedad 2007 Inversión 2007Inversión 2007
Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada
Cuota notoriedad Cuota inversión
Opiniones
“Exterior se afianza como un medio excelente, valorado, creíble, rentable, tercer medioen cobertura y segundo en Notoriedad”
En la 3ª ola EGM 2007
• “El 52% de la población mayor de 14 años declara haber visto algún anuncio. En 2006 el 50,7%.
30
13
56
37,8
0,50,5
6
38
7,99,7
6,5
11,7
25,9
7,6
12,3
6,9
11,3
23,9
37,6
0
5
10
15
20
25
30
35
40 2005 2008 2010
Fuente: ZenithOptimedia
Participación del total inversión por medio en %
Las previsiones de inversión en el medio son positivas
Opiniones
¿No invierte en Exterior?Hágaselo mirar“Hay que bajar de la marca numero100 en el ranking de notoriedad de IMOP para encontrar una marca que no invierta en exterior”
Ranking Anunciantes
Fuente: Infoadex
3-. Por encima del 7%5-. No invierten7- Por debajo del 4%
El potencial de “la exterior”
Y… ¿ahora qué?
Opiniones
Nos encontramos inmersos en un largo proceso de profesionalización, que ha impulsado un crecimiento espectacular del medio exterior.
Opiniones
“La creatividad, motor del crecimiento exterior”
El medio exterior, con todo a favor: nuestras ciudades crecen
Palma de Mallorca, Pamplona, Badajoz, Logroño y Murcia Fuente: EUROSTAT
Más desplazamientos: más hogares unipersonales
1,5 millones de hogares en 1991; 2,8 en 2001 y subiendo…
Fuente: INE
Desplazamientos previsibles: “commuters”…y “reverse commuters”
270 millones de viajeros diarios de transporte urbano
Tendencias crecientes vs febrero 2007:
+3,2% total desplazamientos
Metro: +5,8%
Fuente: INE
Tiempo libre más previsible: concentración en centros de ocio
Fuente: AECC (Asociación Española de Centros Comerciales
Centros de ocio (Heron City Barcelona…)
Centros de fabricantes (Factory Outlets) Parques comerciales (Novo Milladoiro)
Exterior: medio natural del target joven
El 70% de los jóvenes [15-29] salen los fines de semana.
La actividad preferida del 92,5% es salir con sus amigos.
El 79,7% declara ir con sus amigos a bares y pubs.
Fuente: INJUVE
Alianza con la tecnología: cartografía digital…
Exterior en Internet: MAXIM celebra su número 100 en el desierto de Nevada
Google Map’s Street View ha
empezado a ofrecer sus servicios
de navegación con imágenes reales
de la calle. Pronto esto será una
realidad en todas las grandes
ciudades norteamericanas …
http://maps.google.com/support/bin/answer.py?answer=68476&utm_campaign=en&utm_source=en-ha-na-us-google-svn&utm_medium=ha#street_views
Alianza con la tecnología
¿Exterior? Puede tomar muchas formas
¿Exterior? Puede tomar muchas formas
•Para la NASA:Hubiera significado un ingreso extra
•Para la marca:Un hito en notoriedad
•Para Exterior:El sueño de la innovación
Acciones innovadoras
Preguntas / Reflexiones
• ¿ Cómo pueden influir la fragmentación de audiencias y las nuevas tecnologías a Exterior ?
• ¿ La creatividad juega a favor o en contra de Exterior ?
• ¿ Limita el presupuesto la planificación de Exterior ?
• ¿ Con qué criterio se planifica en la actualidad el medio?
• AIS (Adv. Investment Share) ≈ 7%. ¿ Hemos tocado techo ?