xv.bÖlÜm İletİŞİm

XV.BÖLÜMXV.BÖLÜMİLETİŞİMİLETİŞİM

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıf KavramıSosyal Sınıf Kavramı• Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül

ve yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi durumudur.

• Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir.

• Kişi zamanla sınıf değiştirebilir. – Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. – Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul

etmeyebilir. • Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı

taşıdığı eğilimler vardır– Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir.– Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir.– Bulunduğu sınıfı benimseyebilir.


Gönderici Medya Alıcı YorumlamaMesaj

Geri Bildirim

Haberleşme ModeliHaberleşme Modeli


HaberleşmeHaberleşme

Haberleşme iki taraf arasındaki bilgilendirme alış-verişini ifade eder.


Gürültü

Medya ve insanlar

İlgiliKurum yada

ÖrgütlerinSöylemek istedikleri

Söz,yazıresim

GörüntüHareketdavranış

Gazete,Dergi,TVRadyo,Afiş,ilanSinemaTiyatroinsanlar

AlgılamaYorumlama

TutumDavranış

seçim

Hedef Kitle

Toplum

Verilmek İstenen

fikir

Fikrin Mesaja

Dönüştürülmesi

Şifreçözücü

Anlamayorumlama

Geri Bildirim

İletişim Süreciİletişim Süreci


İletişim Kavramıİletişim Kavramı

İletişim taraflar arasında (kişi, grup, örgüt) sadece bilgi alış-verişi olarak görülmemelidir. İletişim; etkilemeyi,

görüş birliği sağlamayı amaçlayan bir faaliyettir. Yalnızca söz, yazı, görüntü, resim, fotoğraf gibi

etkinlikler yeterli değildir.Vücut dilinin kullanılması buna örnektir.


Hedef kitleleri bilgilendirmek,İkna etmek,Etkilemek ve yönlendirmek için belirli

faaliyetlerin belli bir sıra ile adım adım yürütülmesini gerektirir.

İletişim bir yönetim sürecidir.İletişim bir yönetim sürecidir.

İletişim için en önemli şey iletilmesi gereken bir fikrin olmasıdır. Bu fikir algılamayı sağlamaya, öğretmeye, ikna etmeye,

etkilemeye, tutum oluşturmaya, geliştirmeye yada eyleme yöneltmeye

dönük olmalıdır.


• Gönderici (kaynak)– Kaynak; fikri üretenle onu mesaja dönüştüren ve

medya kararlarını veren örgüt ve kişilerdir.

• Göndericiden kaynaklanan iletilişim başarısızlıkları:– Fikri ve kodlamayı doğru yapmamış olabilir.– Ürettiği mesaj fikri tam olarak yansıtmıyor olabilir– Üretilen mesajı alıcı tarafından geniş yada dar bir

biçimde ele alınır ve farklı yorumlanabilir.– Mesaj unutulmaya elverişli olabilir

İletişim Süreci Faaliyetleriİletişim Süreci Faaliyetleri


• Kaynağın etkinliği;– İletişim ortamına,– Mesajın uygunluğuna,– Kaynağın özelliğine bağlıdır.

• Kaynağın şu özellikleride etkinlik üzerinde önemli role sahiptir:– İnanırlılık(credibility)– Çekicilik(attractiveness)– Güç(power)

Kaynak ve EtkinlikKaynak ve Etkinlik


Gönderici ile alıcı arasındaki anlayış aktarılmasında, kaynak tarafından kodlanan ve alıcı tarafından çözümlenen, bilgilerin, fikirlerin, duyguların ve tutumların tümüdür.

MesajMesaj


Bir fikrin inandırıcı, çekici ve güçlü biçimde kodlanarak mesaja dönüştürülmesi uzmanlık işidir.

Mesajın kodlanmasında 3 önemli özellik söz konusudur:

İçerikYapıBiçim

MesajMesaj


• Mantıksal yaklaşım,• Duygusal yaklaşım,• Korku yaklaşımı,• Mizah yaklaşımı,• Karşılaştırma yaklaşımı,• İlgilenim(involvment) düzeyi

yaklaşımı,• Keyf yaklaşımı,• Cinsel yaklaşım.

Mesajın İçeriğiMesajın İçeriği


Mesajda Bulunması Gereken Mesajda Bulunması Gereken ÖzelliklerÖzellikler

• Mesaj açık,akıcı, düzgün ve tüketicinin günlük yaşamında kullandığı dile uygun olmalıdır.

• Değişik ve ilginç olmalıdır.• Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalıdır.• İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut

olacakları sözcük ve dizelerden oluşmalıdır.• Kendi içinde çelişkili olmamalıdır.• İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı

olmalıdır.


Mesajda Bulunması Gereken Mesajda Bulunması Gereken ÖzelliklerÖzellikler

• Alışkanlıklara,geleneklere, ahlaka ve inançlara aykırı olmamalıdır.

• Vaat edici sözler içermelidir.• Korku yaratmamalıdır.• Malla uyumlu olmalıdır.• İnandırıcı olmalıdır.• İletişim araçları ile uyumlu olmalıdır.


Erken davranmaSatış önerisiMarka imajıKonumlandırma stratejileri

Mesaj üretmede 4 temel Mesaj üretmede 4 temel stratejistrateji


İletişim Araçlarıİletişim Araçları

İletişimde başarılı olabilmek için, tüm pazarlama bileşenlerini uyum içinde kullanmak gerekir.

Ulaşılmak istenen hedef kitleye,sunulacak mesajın içeriğine ve ürün özelliğine bağlı olarak, etkinlikler farklılık gösterir.


Ağızdan Ağıza İletişimAğızdan Ağıza İletişim(Word-Of-Mounth)(Word-Of-Mounth)

Ürün ve hizmetler hakkında insanların kendi aralarında bilgi alışverişinde bulunmasına ağızdan ağıza iletişim denir.

Taraflar arasında gerçekleşen ürün ve hizmet konulu iletişim ticari bir amaç gütmez.

Ağızdan ağıza iletişim günlük hayatta kendiliğinden gerçekleşir.

Ağızdan ağıza iletişim sonuç odaklıdır.


Ağızdan Ağıza İletişimin Ağızdan Ağıza İletişimin ÖzellikleriÖzellikleri

Yönü Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza iletişim

pozitif ya da negatif yönlü olabilir.• Pozitif yönü olan türü marka, ürün, hizmet yada

kurum hakkında olumlu deneyimlerin ya da memnuniyetin başka insanlara anlatılması şeklinde gerçekleşir.

• Negatif yönlü ağızdan ağıza iletişim ürün ya da hizmette yaşanan memnuniyetsizliklerin ya da kötü deneyimlerin başkalarına iletilmesidir.


OlumsuzAğızdan ağıza

iletişimİletişim yokluğu

Olumlu ağızdan Ağıza iletişim

Kötü ürünHizmet yada

kurum

İyi yada Uygun ürün

Hizmet yada kurum

Üstün ürün,Hizmet yada

kurum

Ağızdan ağıza iletişim türleriAğızdan ağıza iletişim türleri

(+)(-)


Ağızdan ağıza iletişim satın alma öncesinde ve sonrasında gerçekleşir.

Satın alma öncesinde olana ‘girdi’, sonrasında olana ‘çıktı ağızdan ağıza iletişim’ denir.

ZamanlamaZamanlama


Satınalma Karar SüreciSatınalma Karar Süreci

Problemtespiti

BilgiAlma

SatınAlma

Sonrası Davranışlar

Satın AlmaKararı

AlternatiflerinDeğerlendirilmesi

Girdi


Girdi Olarak WOMGirdi Olarak WOM

• Tüketiciler daha önceden hiç satın almadıkları bir ürün veya hizmeti satın alma kararı verirken,belirsizliği azaltmak ve riskten kaçmak isterler.

• Tüketiciler hizmet satın alırlarken kişisel bilgi kaynaklarına mal alımınkinden daha fazla ihtiyaç duyarlar.

• Ağızdan ağıza iletişim hizmet sektöründe oldukça önemlidir çünkü hizmetlerin karakteristiği buna uygundur.


Çıktı Olarak WOMÇıktı Olarak WOM

Tüketiciler genellikle bir satın alma sonrası yaşadıkları deneyimleri bir

başkasına anlatma eğilim gösterirler.


Ağızdan ağıza iletişimin iki tarafı vardır.

• Verici (communicator)• Alıcı (listener, receiver) Bunların dışında kodlama, kod

çözme ve gürültü kavramlarını da iletişim sürecine katmak gerekmektedir.

TaraflarTaraflar


AlıcıAlıcı

Ağızdan ağıza iletişimde tüm tüketiciler alıcı tarafı olabilirler.

Tavsiye arayan taraf alıcıdır. Fakat her durumda ve herkesten bilgi aranmayabilir. Güvenilir bir kaynak ve alıcının motivasyonu ağızdan ağıza iletişimin şartlarındandır.


Alıcıyı Memnun Eden Alıcıyı Memnun Eden FaktörlerFaktörler

Dichter’e göre alıcıyı motive eden faktörler şunlardır:Ticari otoriteler,Ünlüler,Uzmanlar,Ortak ilgi alanları,Kişisel yakınlık,İyi niyetli insanlardır.


VericiVerici

Firma tarafından başlatılan; bazı firmalar tüketicileri kendi ürünleri hakkında aile ve arkadaş çevresinde konuşmaları için özendirirler. Bir diğer yol da firmaların çapraz yönlendirme yaparak müşterilerine diğer firmayı önermeleridir.

Firma tarafında başlatılmayan;müşterilerin birbirine bahsetmesi şeklinde gelişir. Firma tarafından herhangi bir ödeme yapılmaz. Fikirler ve deneyimler paylaşılır.


Vericiyi ağızdan ağıza iletişime geçme konusunda motive eden faktörler şunlardır:

Ürün bilgisi(product involvement)Kişisel ilgi-kendini doğrulama (self

involvement-self confirmation)Mesaj ilgisiDiğer ilgiler

Vericiye Ait FaktörlerVericiye Ait Faktörler


Pazardaki birçok ürün hakkında bilgi sahibi olan, alışveriş yapılacak yerleri bilen ve diğer insanlarla konuşmaları başlatan ve onlardan pazar hakkında gelen sorulara cevap veren insanlara ‘Pazar kurdu’ denir.

Tanımlardan da anlaşılabileceği gibi pazar kurdu hem pazar bilgisine, hem deneyime hem de diğerlerini etkileme gücüne sahiptir.

Pazar KurduPazar Kurdu


• Firma bir pazar kurdunun sorumluluk sahibi olma, kişiliğini tutundurma çabalarıyla motive ederek ve gerilim yaratarak kullandığı ürünün faydalarını başkalarına anlatmaya teşvik edebilir.

• Pazar kurtlarını yeni ürün bilgisine sahip bir grubun parçası yapmak da işe yarayabilir.

• Pazar kurtları ürünün iyi özellikleri yanında yaşadıkları olumsuz tecrübeleri de başkalarına anlatabilirler.

• Tüketicilerin ve pazar kurtlarının iletişimde bulunabileceği ve bilgilerini paylaşabileceği ortamlar yaratabilirler.

• Pazar kurtlarını teşvik etmek için onlara indirim kuponları yada numuneler verebilirler.

Pazar Kurduna Yönelik Pazar Kurduna Yönelik StratejilerStratejiler


Ağızdan Ağıza İletişim SüreciAğızdan Ağıza İletişim Süreci

İki Kademeli Akış

Kitle iletişim Araçtarı

Tüketici 1(Etkileyici)

Tüketici 2(Etkilenen)

1.adım

2.adım


Ağızdan Ağıza İletişim SüreciAğızdan Ağıza İletişim Süreci

Çok Kademeli Akış

Kitle iletişim araçları Fikir alanlarFikir liderleri

Bilgi alanlar

Adım 1a

Adım 1b

Adım 2

Adım 3


Olumlu Ağızdan Ağıza İletişime Olumlu Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebeplerİten Sebepler

1. Alturizm; başkaları için karşılık beklemeden bir şeyler yapmak anlamına gelir.

2. Ürün ilgisi; ürünü kullanmanın neden olduğu gerilim yada heyecana denir.

3. Kendini geliştirme; tüketiciler yaşadıkları sosyal çevreden bağımsız değildirler.

4. Firmaya yardım etmek


Olumsuz Ağızdan Ağıza Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebeplerİletişime İten Sebepler

Kızgınlığını azaltma İntikamTavsiye aramaAlturizm

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. Altunışık

Negatif Ağızdan Ağıza İletişim Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Şikayet Davranışıve Şikayet Davranışı

• Tüketiciler bir ürün veya hizmetten memnun kalmadıklarında – ürün veya hizmeti aldıkları yere şikayet

ederler – negatif ağızdan ağıza iletişim yoluyla

başkalarına bu durumdan bahseder,– ürünü almayı keserler – hepsini bir arada yaparlar.

• Memnuniyetsizliğin derecesi arttıkça bu davranışların özellikle negatif ağızdan ağıza iletişimin görülme olasılığı artar.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI


Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen FaktörlerEtkileyen Faktörler

• Bireysel faktörler– Kendine güven– Sosyallik – Sosyal sorumluluk– Şikayete karşı tutumlar– Firmanın algılanan şöhreti– Genel olarak işe/sektöre karşı tutum– Ürün ilgisi



Olumsuz Ağızdan Ağıza Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen Faktörlerİletişimi Etkileyen Faktörler• Durumsal Faktörler

– Satın alma kararı ilgisi;İnsanlar genellikle finansal, fonksiyonel ve sosyal riskin çok belirgin olduğu durumlarda ürüne fazla ilgi gösterirler. Yani kendi satın alma kararıyla ilgili yüksek oranda ilgi gösteren tüketiciler negatif ağızdan ağıza iletişime düşük ilgi gösterenlerden daha yatkındır.

– Başkalarına yakınlık; sosyal çevre,başkalarına yakınlık, çevrenin karakteristiği ve roller negatif ağızdan ağıza davranışını etkiler.


xv.bÖlÜm İletİŞİm

Documents