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Daniel Alcaide, Arsenio Cervantes, Alejandro Díaz
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1) La empresa Xtraice SLI. Introducción
II. Estructura organizacional
III. Estructura corporativa
2) El proyecto empresarialI. Los inicios de Xtraice
II. El concepto de hielo ecológico
3) El modelo de negocioI. Competencias distintivas
II. Productos y mercados
4) El papel de la innovación (I+D+I)I. Los qués de la innovación
II. Los porqués de la innovación
III. Innovación tecnológica
IV. Innovación en marketing
5) Estrategia de la empresaI. Proceso estratégico
II. Estrategia de comunicación
III. Canal de distribución
6) Conclusiones y claves del éxito
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La empresa Xtraice SL
I. Introducción
XTRAICE es una empresa ubicada en Salteras (Sevilla), que fue constituida el 25 de junio de 2003, y cuya actividad principal es la venta de paneles de hielo ecológico para pistas de patinaje y hockey. Actualmente es el líder mundial en el sector de la fabricación y distribución de hielo sintético.
De una forma más detallada, el Objeto Social que figura en el Registro Mercantil es el siguiente: la compraventa, distribución, exportación, importación y la explotación de concesiones de pistas de hielo y todo tipo de material e indumentaria para la práctica del deporte del hockey sobre hielo.
Legalmente la empresa tiene el nombre de EXTRAICE, SL (comenzando con E), debido a una mala interpretación en el Registro Mercantil. Sin embargo, es más conocida por su nombre comercial XTRAICE (comenzando con X).
En el CNAE 2009 (CLASIFICACIÓN NACIONAL DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS) tiene los códigos 7420 (Otras actividades profesionales, científicas y técnicas n.c.o.p.) y 9319 (Otras actividades deportivas).
Se trata de una empresa internacionalizada que exporta a más de 50 países en los 5 continentes, procediendo el 90% de sus ingresos del mercado exterior.
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A continuación se incluye un cuadro resumen con los datos generales de la empresa, recogidos en el BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil).
Fuente: www.einforma.com
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II. Estructura organizacional
La estructura actual de Xtraice queda configurada de la siguiente manera:
Presidencia: Francisco Ortiz Domínguez. Fundador de la empresa. Dirección General: Adrián Ortiz. CEO y Consejero Delegado. Departamento de Producción: 3 empleados
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Departamento de Operaciones: 4 empleados Departamento de I+D+i: 1 empleado Departamento Financiero: 1 empleado Departamento de Marketing: 1 empleado Departamento Comercial: 14 empleados, de los cuales 3 se encuentran en la oficina
comercial en España y los demás se reparten entre las diferentes delegaciones comerciales internacionales de la empresa: 3 en Estados Unidos; 2 en Francia; 2 en Brasil; 2 en Uruguay; 2 en Emiratos Árabes Unidos.
Organigrama:
III. Estructura corporativa
En noviembre de 2012 se produjo la entrada de La Caixa en el capital social de la empresa, a través de su fondo especializado en tecnologías industriales, Caixa Invierte Industria. Mediante una ampliación de capital, en la que la entidad financiera ha invertido 800.000 de euros, el fondo ha adquirido el 20 por ciento de la compañía.
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Tras la ampliación de capital, el accionariado queda conformado por Francisco Ortiz (fundador y presidente) a través de su sociedad, Organización Española de Servicios y Equipamientos SL, con el 76%. La Caixa a través de su fondo Caixa Invierte Industria, con el 20%. Y finalmente Álvaro Falcón, Director Comercial de Xtraice, con el 4%.
El nuevo órgano de administración de la compañía es el siguiente:
Cargo Nombre Fecha
Presidente Francisco Ortiz Domínguez 20/11/2012
Consejero Delegado Adrián Ortiz Rivera 20/11/2012
Consejero Caixa Invierte Industria SCR de Régimen Simplificada S.A.
20/11/2012
Secretario Marta Morales Crespo 20/11/2012
Otros Marina Silva Sabell 20/11/2012
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El proyecto empresarial de Xtraice
I. Los inicios de Xtraice
El fundador de Xtraice, Francisco Ortiz Domínguez, que se crió en el barrio sevillano de Los Pajaritos, ya con 11 años empezaba a mostrar su espíritu emprendedor con una actividad de intercambio de tebeos. Con el paso del tiempo, tras desempeñar diferentes trabajos, fundó una empresa de suministro industrial llamada Equipamientos y Servicios, que fue una de las empresas concesionarias de la Expo 92 de Sevilla.
Posteriormente, siendo director de eventos de GPD (General de Producciones y Diseño), del grupo Acciona, empresa en la que trabajó durante 10 años, visitó una feria en Estados Unidos y descubrió el hielo sintético de una firma canadiense llamada Viking Ice, que le pareció mágico. En el año 2002, Francisco Ortiz era delegado comercial para España y Portugal de dicha empresa. Vendió dos pistas que no tuvieron una buena aceptación, debido a que el deslizamiento no era parecido al del hielo. Habló con el dueño de Viking Ice al respecto, y le dijo que le iba bien desde hacía 20 años, y que no había introducido cambios en el material en todo ese tiempo.
Él sabía, por haber trabajado en centrales nucleares (primero como auxiliar técnico en la central de Almaraz y luego como jefe de seguridad e higiene en el trabajo en la central de Cofrentes), que en los plásticos se había avanzado muchísimo en los últimos años. Esto le hizo reflexionar y pensar que en un producto técnico como éste no haber evolucionado en 20 años era un nicho de negocio importante, y que se trataba de aplicar tecnología y mejorar el producto.
Siguiendo el consejo de contar con los agentes sociales (que recibió en un master que hizo en el Instituto de Empresa de Madrid cuando estaba en GPD), inicia una búsqueda de socios en los distintos sectores de la sociedad para que se unan a su proyecto. Por una parte, necesitaba recursos económicos, porque en hacer pruebas con el plástico para mejorar el producto y en poner en marcha este negocio se había gastado todos sus recursos personales. Por otra parte, si bien él podía conocer el producto en cuanto a la mejora que requería, necesitaba a personas, posibles líderes, que aportaran sus conocimientos sobre el sector, sus influencias, etc.
Así, el primer presidente de la empresa fue Rafael Cortés Elvira, que había sido secretario de Estado para el Deporte. Otros socios fueron Carlos IIIa, director de promoción deportiva de Telefónica; José Oriola, presidente de la Asociación Española de Hockey Hielo; y Pedro
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Rodríguez, el entonces presidente de Hockey Hielo Madrid. Asimismo, había otro socio muy relacionado con el mundo de la banca. Posteriormente, Francisco Ortiz compraría su participación a todos estos fundadores iniciales.
II. El concepto de hielo ecológico
En primer lugar, conviene matizar las distintas denominaciones relativas al hielo. El hielo natural se produce por las condiciones climatológicas, como cuando se congela un río o un lago. El hielo artificial o convencional es cuando se necesita energía para enfriar el agua y convertirla en hielo. Y el hielo sintético son placas de un material plástico que imitan una superficie formada por hielo artificial.
La idea del hielo sintético, que ya existía desde hacía tiempo, parecía buena en cuanto que consistía en sustituir algo que era costoso tanto económica como ecológicamente, pero que, como no era un producto bueno, no estaba haciendo realmente esa sustitución. La idea de negocio fue crear un producto bueno de algo que no lo era.
La empresa Xtraice surge para cubrir un hueco que había en el mercado, el de poder divertirse realmente con las distintas opciones que permiten los patines de hielo, pero sin el alto coste energético del hielo convencional: en una pista de hielo convencional cada metro y medio cuadrado tiene el mismo consumo que una vivienda durante 24 horas. Esto significa que si la pista tiene 600m2, equivale al consumo que genera el funcionamiento diario de 400 viviendas, y esto para que puedan patinar unas 100 personas. Se calcula que se ahorran más de 1.800 KWh/dia en una pista de 400m2. Así, Xtraice ofrece una alternativa real al hielo convencional que responde a las inquietudes medioambientales, bajo el nombre de hielo “ecológico”. Con este nombre se busca diferenciarse del hielo sintético que existía hasta el momento.
El carácter ecológico también está relacionado con que no contamina (no se emite CO2), con un menor consumo de agua, con la larga duración del producto (tiene una garantía de 10 años y si se desgasta puede pulirse), y con el hecho de que los paneles de Xtraice están hechos de un material no tóxico y totalmente reciclable, según un estudio del CSIC. Además, su compromiso con el medio ambiente se ve respaldado por tener la certificación de las normas ISO 14001, a través de la empresa certificadora alemana TÜV.
En Xtraice se consideran pioneros y líderes actuales del sector, y se ven en el futuro como una empresa externalizada en producción y con distribuidores en todo el mundo. Prueba de este liderazgo es la relevante cantidad de premios internacionales que la empresa ha logrado desde su creación, reconociendo su posición de vanguardia mundial en innovación y desarrollo tecnológico.
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El modelo de negocio
I. Competencias distintivas
Xtraice controla especialmente bien dos tipos de competencias.
Por un lado, están las competencias tecnológicas, que proceden, en parte, del conocimiento de materiales, por la experiencia previa de su fundador en centrales nucleares, que le ha dado acceso a una red de contactos formada por personas que son expertos en plásticos de última generación.
Por otro lado, están las competencias en marketing, ya que su consejero delegado cuenta con una amplia experiencia en el área comercial, derivada de su paso por 17 empresas en las que ha desempeñado distintas funciones y labores. La sostenibilidad del modelo de negocio se basa en no parar de innovar (punto que será ampliado en otro apartado).
La empresa aporta a sus clientes tanto un valor económico como ecológico. Un valor económico, ya que contribuye a reducir el gasto, pues es un producto que no necesita ninguna fuente de energía para funcionar. En el caso de su pista en Disneyland París, el consumo de su anterior pista de hielo convencional equivalía al del aire acondicionado de uno de sus hoteles temáticos durante todo el año. Y un valor ecológico, en cuanto a que la contaminación o el CO2 se reducen a cero.
II. Productos y mercados
La principal actividad de Xtraice es la venta de los paneles de hielo ecológico, cuyas medidas son de 1.966 mm. x 966 mm. x 20 mm. Una pista de unos 200 m2
puede tener un precio de 60.000 euros.
Entre otras ventajas, estos paneles no se ven afectados por las condiciones climáticas, por lo que se pueden colocar tanto en interiores como en exteriores, en cualquier superficie, se transportan fácilmente, son fáciles de montar, desmontar y mantener, requieren poco espacio para su almacenamiento, reducen el impacto de las caídas, y pueden usarse los mismos patines que para el hielo convencional.
Sin embargo, en la mayoría de los países (España incluida), el hielo ecológico hay que venderlo con una serie de accesorios como líquido deslizante, patines, vallas, afiladoras para los patines, etc. Curiosamente Xtraice se convirtió en 2009 en el mayor importador de
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patines de hielo en España, superando a El Corté Inglés, al comprar casi 5.000 pares de patines para vender en todo el mundo.
La empresa se dirige principalmente a un mercado organizacional con dos grandes segmentos o tipos de clientes. En primer lugar, está el cliente ocio, vendiéndose como una atracción ferial a empresarios, parques de atracciones, etc.; y también a ayuntamientos o empresas que las alquilan para la celebración de eventos, en donde se ofrece una actividad lúdica a través del patinaje (normalmente durante Navidades).
En segundo lugar, y de igual importancia para Xtraice, está el segmento deportivo, que abarca el hockey y el patinaje artístico. En el caso del hockey, dadas las necesidades especiales que requiere la práctica de este deporte (peso de los jugadores, velocidad con que se juega, paradas y giros frecuentes, etc.), han tenido que hacer un tipo de hielo distinto, más costoso que el hielo para ocio, al que llaman Sport.
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En este momento el segmento del ocio les está reportando mayores beneficios que el deportivo. En Estados Unidos existe también un mercado de consumidores finales que puede llegar a ser muy importante para Xtraice. En este país, los aficionados al hockey suelen poner detrás de su casa lo que llaman un backyard, que es una pequeña pista para que jueguen los niños. Algo parecido a lo que se hace en España cuando se pone una pequeña portería de fútbol o una canasta de baloncesto en el jardín.
Actualmente Xtraice ha conseguido colocar más de 300 pistas de hielo “ecológico” en 55 países repartidos en los 5 continentes. En Europa, vende en España, Andorra, Portugal,
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Francia, Italia, Grecia, Serbia-Montenegro, Alemania, Suiza, Rumania, Dinamarca, Suecia, Noruega, Polonia, Rusia, Reino Unido o Irlanda. En América, están en Estados Unidos, Canadá, México, Costa Rica, Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay. En Asia, se encuentran en Japón, Tailandia, Mongolia, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita o Irán. Por último, en Oceanía han llegado a Australia.
En el mundo hay más de 6.000 pistas fijas de hielo artificial, lo que en términos de volumen de negocio potencial para el hielo ecológico, supone unos 600 millones de euros. También existe un alto número de usuarios: más de 7 millones de personas en el mundo practican habitualmente disciplinas relacionas con el patinaje sobre hielo.
El sector del hielo sintético está formado por unas 9 empresas a nivel mundial. Entre sus competidores se encuentran entre otras: Viking Ice, Global Synthetic Ice (Super-glide) o Ice Pro, situadas principalmente en Estados Unidos y Canadá.
El papel de la innovaciónA la hora de plantear mi sección, tenemos que concienciarnos de:
Qué es la innovación para Xtraice. Por qué es un factor determinante para Xtraice.
I. Los qués:
a) Es el conjunto de fórmulas que me permiten estar en contacto con el mayor número posible de consumidores
Estudiaremos dichas fórmulas a través de la innovación tecnológica (que nos cuenta las mejoras del proceso de fabricación y del producto) y de la innovación en marketing (que son las mejoras en la proyección de mi producto).
b) Es la que me permite Diferenciarme de mis competidoresTras unos inicios titubeantes, Xtraice parte a Canadá para informar a Viking Ice que su hielo sintético no funcionaba y de paso proponer unas mejoras, además de advertirles que los plásticos evolucionan constantemente. La respuesta fue que en 20 años no habían cambiado el plástico con el que hacen sus pistas y no tenían intención de hacerlo. Una bombilla se encendió entonces en la mente de los socios de Xtraice, el mercado era de enormes dimensiones porque el líder estaba dormido. Aquí comienza la gran aventura.
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c) Es una parte importante del diagnóstico interno que he de realizar en mi empresa para enfocar un proyecto internacional
• I+D+I• El producto• La producción • El recurso económico financiero• El recurso humano (Xtraice cuenta con un equipo muy joven, con un media de edad
de 32 años. Todos con estudios superiores, idiomas y masters)
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II. Los porqués :
a) La aplicación de las fórmulas de innovación nos va a permitir rentabilizar esas ideas y transformarlas en negocio.
b) La innovación es diferenciación y por lo tanto liderazgo.
Desde las teorías de David Ricardo que decían que la diferenciación se producía en la capacidad de cada país de especializarse en lo que mejor sabían hacer.
Pasando por las teorías de Heckscher-Ohlin que nos dicen que la diferenciación está en ser capaces de mejorar la producción.
A las teorías de Adam Smith que nos dicen que la diferenciación se produce con un control de los costes.
Xtraice adopta la siguiente filosofía:
« Hay que innovar antes de tener problemas »
« No hay que innovar cuando la competencia te alcanza, sino mucho antes »
Xtraice ingresó 2,5M en 2009 con un beneficio neto de 200000€. La empresa dedica más de un 5% de su facturación en inversión en I+D; es decir, que 125000€ se reinvierten en I+D, lo que supone un 62% del beneficio neto. Podemos imaginar lo importante que es para Xtraice esta faceta, convirtiéndola hoy en día en el líder mundial en fabricación y distribución de hielo ecológico.
c) La suma de los factores del diagnóstico interno van a determinar cuál es mi nicho de mercado.
Más de 7M de personas en el mundo practican habitualmente disciplinas relacionadas con el patinaje sobre hielo.
Es un sector con un negocio potencial de 600M € (este es el nicho de mercado a por el que tenemos que ir).
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III. Innovación tecnológica
a) ProcesoLa I+D consiste principalmente en hacer pruebas, comparando los paneles de plástico elaborados con distintas fórmulas. Para cada una de estas pruebas es necesario fabricar unos 20 m2 de paneles, y se aplica el método de prueba y error, es decir, un patinador dice sobre qué superficie se patina mejor o peor, y en base a ello se va mejorando.
Los métodos de fabricación desarrollados por Xtraice constituyen su know-how. En el aspecto tecnológico de la producción se ha colaborado, además de con los fabricantes de accesorios ya mencionados, con el CSIC, el Laboratorio de Ingeniería Mecánica de la Escuela Superior de Ingenieros de la Universidad de Sevilla o el Instituto del Plástico.
a.1 La Fabricación
Nuestro sistema de fabricación único, sustentado en la aplicación de presión y temperatura a la materia prima, es diametralmente opuesto al de nuestros competidores.
Mediante este proceso único Xtraice es capaz de evitar los problemas de torsión y de formación a altas temperaturas que el resto de hielos sintéticos aún siguen sufriendo: la exposición a altas temperaturas ambientales puede producir el llamado efecto memoria, de manera que el material busca regresar a su forma original, torciéndose y deformándose en este proceso
a.2 Responde como el hielo convencional
Conseguir un alto nivel de deslizamiento no es suficiente: los deportistas más exigentes requieren que el hielo sintético reaccione y responda como el hielo convencional ante cualquier movimiento: paradas de hockey, giros, piruetas, etc. Xtraice ha puesto todos sus esfuerzos en investigar la morfología del patinaje y el hockey y ha adaptado la formulación de su hielo sintético para responder como el hielo convencional
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a.1 Mínimo nivel de abrasión
La cantidad de abrasiones y virutas producidas por la media de las pistas de hielo sintético a menudo suponen problemas de mantenimiento para sus operadores.
Los científicos de Xtraice han creado una estructura molecular y un coeficiente de fricción que minimiza la creación de virutas. Esto hace a la pista de hielo sintético Xtraice económicamente más atractiva al reducir los costes de mantenimiento de manera considerable.
Comprueba tu número de serie original Xtraice en cada panel.
a.2 Sistemas de conexión fuerte y continua
Tanto para la diversión como para la seguridad del patinador es muy importante que las conexiones entre los paneles sean invisibles.
Gracias a la combinación de un sistema de conexiones de machihembrado especialmente diseñado y de una fabricación de alta precisión a través de un proceso de control numérico, las uniones entre los paneles Xtraice son 100% imperceptibles
.
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b) Innovación en el ProductoEn cuanto a la innovación en producto, los esfuerzos se centran en los 4 productos que inciden sobre el patinaje.
b.1 El producto en sí
Es decir, el panel de hielo ecológico. En 7 años, desde el 2003 al 2010, llevan 5 generaciones distintas del producto, siempre con el fin de mejorar antes de ser alcanzados por la competencia.
Xtraice puede ofrecerte dos tipos de paneles de hielo sintético de la mayor calidad en función de tu propósito final
Xtraice Pro1965 mm x 965 mm x 20 mmPara uso intensivo. Fácilmente instalable por 2 personas. Funciona incluso sobre superficies irregulares. 12 años de garantía.Xtraice Lite 965 mm x 965 mm x 12.7 mm Fácil de manejar. Ligero. Requiere una superficie totalmente plana.6 años de garantía.
Por poner un ejemplo, la última innovación que han llevado al mercado consiste en insertar unas líneas de juego de otro color dentro del panel, con lo cual su duración es la misma que la que tiene el producto.
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Gracias a nuestra tecnología de control numérico, Xtraice puede personalizar tu pista de hielo sintético con las marcas oficiales de hockey o el logo de tu empresa.
Las marcas, fabricadas con el mismo material exclusivo, estarán embebidas en la superficie del hielo sintético de forma segura y precisa, preservando sus características naturales de deslizamiento.
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b.1 El líquido deslizante
Los paneles auto lubricados de hielo sintético Xtraice poseen el mejor nivel de deslizamiento jamás alcanzado. El secreto es un protector y lubricante especialmente diseñado en los Laboratorios Xtraice.
El lubricante se aloja en la misma estructura de los paneles en el momento de su fabricación, y él mismo se encarga de salir a la superficie gradualmente a lo largo de toda su vida útil. De esta manera la pista de hielo sintético mantendrá siempre su nivel de deslizamiento óptimo, protegiendo además el valor de tu inversión.
b.2 El patín.
El tercero es el patín. De la misma manera que una bota de fútbol debe de ser algo distinta en césped artificial que en césped natural, porque el comportamiento del suelo no es el mismo, el patín debería ser diferente para hielo artificial que para hielo ecológico. Así, se está innovando tanto en la construcción del patín en sí como en el filo del patín. Los patines de hielo están hechos lógicamente para hielo convencional, y necesitan una cuchilla
de acero inoxidable, porque están en contacto con agua, pero esto no ocurre con el panel de hielo ecológico. En este sentido, aunque los patines convencionales sirven para las pistas de hielo ecológico con un buen grado de aceptación, seguramente es posible mejorar usando un material distinto con otra composición y dureza. Para ello, están colaborando con la empresa de patines Rollerblade. Las mejoras en el panel, en el líquido deslizante y en la cuchilla del patín van las tres encaminadas a facilitar el deslizamiento, para que se patine más rápido y mejor.
b.3 Una máquina para afilar los patines .
Para lo cual están investigando con una empresa sueca en unas máquinas de fácil manejo (sólo tienen un botón) para su uso por personas sin una formación especial (existen unos estudios de formación profesional en Suecia para esta labor de afilado).
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IV. Innovación en Marketing
a. Líderes de Mercado
En el ámbito del marketing, han introducido nuevas prácticas con respecto a lo que hace la competencia. Una de ellas se basa en la siguiente idea: “somos mejores porque los mejores nos tienen o dicen que lo somos”. Esto implica conseguir que instituciones, empresas o personas que son líderes de opinión en su campo compren o usen su producto.
En el mercado deportivo, han vendido una pista a los Florida Panthers, un equipo de hockey de la NHL, es decir, la liga norteamericana de hockey, formada por 24 clubes de EE.UU. Esta pista es usada para entrenamiento, para los eventos de marketing del equipo, para la fiesta de inauguración de la temporada y para dar clases a los aficionados.
También han conseguido que Surya Bonaly, una figura relevante del patinaje artístico (ha sido 9 veces campeona de Francia, 5 veces campeona de Europa, 3 veces medalla de plata en los Campeonatos del Mundo, etc., y es famosa por ser de las pocas que han logrado dar 4 vueltas sobre sí misma en el aire sin tocar el suelo), tenga una pista de hielo ecológico en su casa-escuela en Las Vegas. Además, les ha proporcionado una carta de recomendación en la que afirma que Xtraice es el producto de hielo que más le ha gustado, y no sólo eso, en virtud de un acuerdo con Xtraice, permite a cualquier potencial cliente de la costa oeste norteamericana que pruebe la pista de su casa.
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b. Incentivar la prueba del producto
Otra práctica innovadora para dar a conocer el hielo ecológico ha sido ofrecer dinero al potencial cliente por su tiempo para probar el producto. Así, Francisco Ortiz, llamó al presidente de los Florida Panthers para decirle que quería que probara su producto. En un principio, la respuesta fue negativa argumentando que se trataba de un producto para niños. Sin embargo, finalmente aceptó cuando le dijo que si él le prestaba 12 minutos de su tiempo, él se gastaba 12.000 dólares en llevarle una pista allí para que él la probara. Esta propuesta tan original le llamó la atención, y les emplazó a que fueran con la pista de hielo, y después de probarla un profesional suyo, al día siguiente eran proveedores oficiales de los Florida Panthers.
Aunque el potencial cliente puede tener un primer contacto con Xtraice a través de ferias comerciales, su Web o los medios de comunicación, el cierre de la venta se produce normalmente una vez que se ha comprobado que el producto funciona. En este sentido, una innovación en marketing sería incentivar la prueba del producto, trayendo a los posibles clientes a un pequeño show-room que tienen en las instalaciones de la empresa, pagándoles la estancia en Sevilla.
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Estrategia de la empresa
I. Proceso estratégico
Xtraice sigue un proceso estratégico que no está totalmente planificado, ya que opera en un mercado mundial, muy variable, cuyo comportamiento es difícil de prever. Así, en la empresa nunca se hubieran imaginado que personas de Mongolia se iban a interesar por su producto en una feria internacional y que terminarían vendiendo en este país.
Ahora bien, sí saben a dónde quieren llegar en un plazo de 2-3 años. Por ejemplo, en 2009 entraron en Estados Unidos y lo pensaron en 2007, sabiendo que iban a tener pérdidas el primer año y posiblemente el segundo. Igualmente tienen una estrategia de comunicación a dos años, cuyo objetivo consiste en estar presentes en medios de comunicación mundiales.
También tienen muy interiorizado dentro de la empresa cuáles son sus debilidades y fortalezas, así como las fortalezas de su competencia. No obstante, aunque no existen planes estratégicos a 4-5 años (lo consideran algo imposible), sí existe una cierta estrategia anual planificada con un objetivo anual muy claro (incluyendo flujos de caja, etc).
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Asimismo, existe un análisis de cuál está siendo la evolución de la empresa, de las reacciones del mercado (simpatías y antipatías que provocan o lo que dicen de ellos) y de los cambios que se producen en el entorno, que les sirve para sacar conclusiones y poder mejorar.
Una de las fortalezas de Xtraice es su capacidad de cambio y adaptación. Como explica Francisco Ortiz : “Lo bueno que tenemos es que somos tan pequeños que podemos cambiar cuando nos dé la gana. Hasta ahora hemos dicho esto y a partir de ahora vamos a adoptar una estrategia distinta, porque el mercado cambia, y sólo tenemos que enterarnos cinco”.
La empresa adopta una estrategia de diferenciación, posicionando a la marca Xtraice como un producto de calidad en todo el mundo. La marca para mí “es lo más”, dice su consejero delegado.
Sus precios son los más altos del mercado (estrategia de precio “premium”), además de por motivos de marketing (dar una imagen de calidad), porque su proceso productivo es mucho más costoso que el de la competencia.
La imagen de marca se ve como la única forma para defenderse de competidores más fuertes. Según comenta Francisco Ortiz, al hielo ecológico se le comienza a llamar genéricamente Xtraice. Ellos pretenden ser el equivalente en el hielo sintético a lo que es Cartier en joyería o Rolls-Royce en el automóvil.
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Para conseguir esta imagen de marca se cuidan mucho las entregas al cliente: rápidas, en plazo, y con una buena presentación (en cajas de madera marcadas, perfectamente cerradas y selladas). También cada panel es marcado con un número para tenerlo identificado y saber a dónde ha ido. Incluso tras la entrega se llama regularmente a los clientes para saber si tienen algún problema con el producto.
II. Estrategia de comunicación
Su estrategia de comunicación se basa principalmente en:
1) La asistencia a ferias.
2) La publicidad no pagada o publicity.
3) Su sitio web (http://www.xtraice.com)
4) La fuerza de ventas.
Los tres primeros instrumentos de comunicación sirven para darlos a conocer y el último, sobre todo, para cerrar la venta en sus instalaciones.
La presencia en ferias profesionales de carácter internacional, tanto de ocio como de deporte, es lo que les permite captar a la mayoría de sus clientes. Su presupuesto en esta partida es importante y prácticamente constituye la totalidad de sus gastos en marketing.
Entre estas ferias se encuentran:
FSB, sobre instalaciones deportivas, que se celebra en Colonia (Alemania).
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IAAPA (International Association of Amusement Parks and Attractions), sobre parques temáticos e industria del ocio, que se celebra en Orlando.
En esta última feria obtuvieron, en 2007, el primer premio entre 1.100 expositores a la combinación de nuevo producto y presentación. Sorprendentemente, tuvieron la suerte de tener como patinadora a Surya Bonaly en la pista que habían puesto en su stand, lo cual captó la atención del canal de televisión Fox.
En esta experiencia de internacionalización han contado con la inestimable ayuda de EXTENDA, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior.
Incluso se ha dado un paso más allá de la asistencia a ferias y han establecido una empresa en Estados Unidos (Xtraice LLC).
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En cuanto a la publicity, se trata de generar noticias interesantes en medios de comunicación, como pudo ser la que apareció cuando vendieron su pista a Disneyland París, que a su vez dio lugar a entrevistas radiofónicas y en periódicos. Para ello, cuentan con el servicio de una empresa de comunicación de Sevilla, llamada Euromedia (encargada de llamar a los periodistas, hacer interesante la noticia, etc).
III. Canal de distribución
Se utiliza un canal de distribución ultracorto (venta directa) y corto. En este último caso se emplean 4 intermediarios alternativos:
1) Comisionista : que trae clientes y es recompensado.
2) Dealer : un profesional libre con un contrato, pero sin exclusiva, que se obliga a tener una pequeña pista de demostración y puede acudir a ferias con la misma.
3) Distribuidor: sin exclusiva, pero con un ámbito territorial, aunque no almacena el producto.
4) Distribuidor exclusivo: que almacena el producto.
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Conclusiones y claves del éxitoEn el caso de Xtraice se pueden señalar varias claves de éxito. La primera de ellas está más bien vinculada a la figura del emprendedor y fundador, Francisco Ortiz, mientras que las demás se refieren más a claves de la empresa.
1. La capacidad de convencer a las personas
Ésta es una capacidad personal del fundador de Xtraice, que se refleja en varios aspectos. En el momento de la fundación de la empresa, reúne a una serie de socios que son personas bien conocidas en el mundo del deporte. Aunque su aportación a la empresa no fue la esperada, estos primeros socios sí suministran los recursos financieros necesarios para iniciar la empresa, y de los que él carecía.
Una de las claves del éxito de Xtraice fue incorporar en 2004 como socio a Toni Vera, que era un profesional del hockey, con quien la empresa experimentó un gran impulso en todos los aspectos. En palabras de Francisco Ortiz: “Yo fui a por él y le dije tengo un proyecto, y me gustaría que te vinieras. Creo que una de mis habilidades y de mi éxito en esta historia fue convencer a Toni, que ha sido importantísimo en este proyecto. Yo puedo saber de química, pero cuando saco un producto, quien dice cómo es, qué sensaciones tiene, si es mejor o peor, es él. Y dice cómo tiene que ser un patín. El profesional es él.“
Otra muestra de esta capacidad es cuando al principio convenció a una fábrica de plástico para que le hiciera un número reducido de paneles con los que realizar pruebas para mejorar el producto (parte de su I+D), cuando ello implicaba detener su proceso
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productivo. También se ha convencido a un fabricante de patines (Rollerblade) para que colabore con ellos en el desarrollo de un nuevo patín para hielo sintético.
2. La apuesta por la I+D, la innovación y la colaboración con gran diversidad de agentes
El presupuesto que dedica Xtraice a I+D es relativamente alto, introduciendo numerosas innovaciones en producto, que van a su vez acompañadas de innovaciones en proceso. La innovación en marketing, con originales estrategias comerciales en este sector, también está presente.
En particular, este caso muestra cómo introducir una innovación en producto en un sector estable puede traducirse en una ventaja competitiva en diferenciación, incluso para una empresa pequeña con escasos recursos financieros. El producto llevaba 20 años existiendo y ya casi nadie acudía a ferias. Se trataba de un mercado dormido, que de alguna forma Xtraice ha contribuido a activar, presentando un producto de mayor calidad en ferias internacionales. Esto ha provocado una reactivación en todos los competidores.
Son numerosas las colaboraciones de Xtraice que le proporcionan conocimiento y ayuda para mejorar sus productos y su proceso productivo:
CSIC
Universidad de Sevilla
Instituto del Plástico
CESEAND
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3. La imagen de marca
Una de las prioridades de Xtraice ha sido la imagen de marca. Se ha posicionado como la marca de más calidad, y ello está respaldado por la confianza depositada en ella por líderes de opinión a nivel mundial: En el ámbito del hockey hielo (Florida Panthers), del patinaje artístico (Surya Bonaly) o del sector ocio (Disney). Esto a su vez genera una valiosa publicity o publicidad no pagada en medios de comunicación.
4. La internacionalización de la empresa
La experiencia de internacionalización comienza en 2005, cuando acudieron a la FSB, feria sobre instalaciones deportivas que se celebra en Colonia (Alemania), y se encontraron con más de 300 empresas interesadas en su producto, con lo cual confirmaron que tenían un mercado. Pidieron ayuda a EXTENDA (Agencia Andaluza de Promoción Exterior), y empezaron a participar en más ferias (IAAPA, etc.).
No obstante, Xtraice ha tenido que crear una empresa en Estados Unidos (Xtraice LLC), ya que según Francisco Ortiz, es muy difícil que los norteamericanos compren un producto de este tipo si no se está establecido allí.
En 2007, el 70% de la facturación provenía del mercado español y el resto de fuera. Sin embargo, hoy día el comercio exterior con 55 países representa el 90% de su facturación.
De 42 pistas vendidas en 2009, dos se vendieron en el mercado nacional y 40 en los mercados internacionales. La importancia de la internacionalización para Xtraice se puede deducir de la siguiente afirmación de su consejero delegado: “Está claro que si no hubiéramos tomado la alternativa de internacionalizarnos, este año hubiéramos cerrado”.
5. Clave del éxito: No hay excusas para no intentarlo
El presente caso muestra cómo el hecho de no tener recursos financieros, contar con pocos empleados y estar en un sector maduro, no son excusas suficientes para no ser una empresa innovadora, internacionalizada y líder mundial de su sector. El éxito de Xtraice es un premio a la osadía de su fundador, Francisco Ortiz de intentar lo que parece imposible, de aspirar a ser los mejores, de no tener complejos. Por tanto, la recomendación principal de este caso es que las ideas de negocio se pueden convertir en realidad, y que los objetivos por muy ambiciosos que sean, se pueden alcanzar, pero hay que actuar para
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ESTUDIO EXTRAICE SL
conseguirlo. Muchas veces el mayor obstáculo que se interpone en el camino del éxito es simplemente “no intentarlo”.
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