xÂy dỰng vÀ phÁt triỂn thƯƠng hiỆu

8/8/2019 XY DNG V PHT TRIN THNG HIU

1/24

XY DNG V PHT TRIN THNG HIU TP ON MAI LINH

LI M U

Cc thng hiu mnh nh Disney, Starbucks, Apple thng chim mt v tr utin c nht v bn vng trong tm tr con ngi, nhng lm th no t cngi v c tn trn v nhng yu t no quy nh s khc bit gia cc thnghiu bnh thng vi mt thng hiu tm c nh BMW?

lm c vic h cn c mt phng thc sn phm ca h gy ch n khch hng, v cht lng sn phm c tn vinh v i su v tm tr cakhch hng, v khi tiu dng sn phm th khch hng lun s dng cc sn phmca h, v khng b nhm ln vo bt c sn phm no ca i th cnh tranh.

Phng thc l chin lc xy dng v pht trin thng hiu.

NGUYN NGC MAI Trang 1 of 23

MSSV: 854011433


2/24


A. C S L THUYT

I.L LUN CHUNG V THNG HIU1.KHI NIM THNG HIU

Quan im c:Thng hiu :l mt tn gi, thut ng, k hiu, biu tng, hay thit k, hay

s kt hp gia chng, nhm nh dng hng ha, dch v ca ngi bn haymt nhm ngi bn phn bit chng vi i th cnh tranh (Hip himarketing Hoa K) Thng hiu mang tnh vt cht, hu hnh

Quan im mi:Thng hiu l:mt tp hp nhng lin tng (associations) trong tm trngi tiu dng, lm tng gi tr nhn thc ca mt sn phm hoc dch v.

Nhng lin kt ny phi c o (s khc bit), mnh (ni bt) v tch cc(ng mong mun) (Keller). Nhn mnh n c tnh v hnh ca thng hiu, yu t quan trng em ligi tr cho t chc

2. GI TR THNG HIU(Brand value)

Gi tr thng hiu l nhng li ch mcng ty c c khi s hu thng hiuny. C 6 li ch chnh l: c thm khchhng mi, gia duy tr khch hng trungthnh, a chnh sch gi cao, m rngthng hiu, m rng knh phn phi, toro cn vi i th cnh tranh.

Th nht, cng ty c th thu ht thmc nhng khch hng mi thng qua ccchng trnh tip th.Mt v d l khi c mt chng trnhkhuyn mi nhm khuyn khch mi ngis dng th hng v mi hoc cng dngmi ca sn phm th s ngi tiu dng hng ng s ng hn khi h thy y


MSSV: 854011433


3/24


l mt thng hiu quen thuc. L do chnh l ngi tiu dng tin tng vocht lng v uy tn ca sn phm.

Th hai, s trung thnh thng hiu s gip cng ty duy tr c nhngkhch hng c trong mt thi gian di. S trung thnh s c to ra bi 4 thnht trong ti sn thng hiu l: s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn,

thuc tnh thng hiu v cc yu t s hu khc. Cht lng cm nhn v thuctnh thng hiu cng thm s ni ting ca thng hiu s to thm nim tin vl do khch hng mua sn phm, cng nh nhng thnh t ny s nh hngn s hi lng ca khch hng. Gia tng s trung thnh v thng hiu ng vaitr rt quan trng thi im mua hng khi m cc i th cnh tranh lun sangto v c nhng sn phm vt tri. S trung thnh thng hiu l mt thnh ttrong ti sn thng hiu nhng cng b tc ng bi ti sn thng hiu. Strung thnh thng hiu l mt trong nhng gi tr m ti sn thng hiu mangli cho cng ty.

Th ba, ti sn thng hiu s gip cho cng ty thit lp mt chnh sch gicao v t l thuc hn n cc chng trnh khuyn mi. Trong nhng trng hpkhc nhau th cc thnh t ca ti sn thng hiu s h tr cng ty trong victhit lp chnh sch gi cao. Trong khi vi nhng thng hiu c v th khng ttth thng phi s dng chnh sch khuyn mi nhiu h tr bn hng. Nhchnh sch gi cao m cng ty cng c thm c li nhun.

Th t, ti sn thng hiu s to mt nn tng cho s pht trin thng quavic m rng thng hiu.

V d: Sony l mt trng hp in hnh, cng ty da trn thng hiuSony m rng sang lnh vc my tnh xch tay vi thng hiu Sony Vaio, hay

sang lnh vc game nh Sony Play Station Mt thng hiu mnh s lm gimchi ph truyn thng rt nhiu khi m rng thng hiu.

Th nm, ti sn thng hiu cn gip cho vic m rng v tn dng ti aknh phn phi. Cng tng t nh khch hng, cc im bn hng s e ngi hnkhi phn phi nhng sn phm khng ni ting. Mt thng hiu mnh s h trtrong vic c c mt din tch trng by ln trn k. Bn cnh thng hiuln s d dng nhn c hp tc ca nh phn phi trong cc chng trnh tipth.

Cui cng, ti sn thng hiu cn mang li li th cnh tranh v c th ls to ra ro cn hn ch s thm nhp th trng ca cc i th cnh tranhmi.

V d: Khi nhn v kha cnh thuc tnh thng hiu th Tide l loi btgit dnh cho cc gia nh phi git gi nhiu v y chnh l mt thuc tnhngm nh rt quan trng cho phn khc th trng ny. Chnh v vy m mt


MSSV: 854011433


4/24


thng hiu khc s kh c th cnh tranh c vi Tide phn khc git ginhiu.

3. CC PHNG PHP NH GI THNG HIUTri qua nhiu thp k pht trin th vic nh gi thng hiu tr thnh mt cng

vic v cng quan trng trong cc hat ng kinh doanh. Sau y l cc phngphp nh gi ca mt thng hiu.

-Khi nh gi doanh nghip cn gp tt c ti sn ca doanh nghip , kc thng hiu.

-C rt nhiu phng php c s dng nh gi thnh tch v gi trca thng hiu nhng ph bin vn l nghin cu c lng ti sn thng hiu

hoc thun khit s dng cc ch s ti chnh.Nu ch s dng mt trong hai cch trn, vic nh gi gi tr ca thng hiu

khng th trn vn v chnh xc v thiu mt trong hai yu t hoc l ca ti chnh,hoc l ca marketing.iu buc ngi ta phi ngh ra mt cch c th kt hp c hai u im trn,gi l phng php kinh t (do Interbrand ra nm 1988) Phng php ny giptnh ra gi tr ca thng hiu khng ch ph hp vi cc nguyn l ti chnh hinnay m cn c th dng n so snh vi tt c ti sn khc ca doanh nghip. Vvy gi y n c cp v chp nhn rng ri nht.Thng hiu c nh gi bng cch xc nh thu nhp trong tng lai c th

kim c nh thng hiu, sau qui s tin ny v gi tr hin ti bng cch sdng li sut chit khu (li sut chit khu phn nh mc ri ro ca s tin litrong tng lai).

- kha cnh marketing, ngi ta quan tm n kh nng to ra li nhunca thng hiu i vi cc hot ng kinh doanh.

+ u tin thng hiu gip khi dy nhu cu cn mua ngi tiudng ngi tiu dng y c th l c nhn hoc doanh nghip, tpon. Nhu cu ca ngi tiu dng th hin thng qua doanh thu datrn s lng mua, gi c v mc thng xuyn.+ Th hai, thng hiu thu ht c lng trung thnh ca ngi tiu

dng trong di hn.- kha cnh ti chnh, gi tr thng hiu chnh l gi tr qui v hin ti cathu nhp mong i trong tng lai c c nh thng hiu.

+ Theo l thuyt ti chnh quc t, dng tin mt c chit khu(discounted cash flow - DCF) v gi tr hin ti rng (net presentvalue- NPV) ca thu nhp trong tng lai l nhng khi nim thch


MSSV: 854011433


5/24


hp o lng gi tr ca bt k loi ti sn no. K c nhng ti snhu hnh vn c nh gi theo chi ph th nay c nh gi mtcch chuyn mn hn theo DCF. Phng php qui v gi tr hin tirng lc u da trn dng tin mt c chit khu nhng ngy naynhiu cng ty xem n nh m hnh li nhun kinh t dng d boti chnh. Theo nh ngha, c thut ng DCF ln li nhun khi qui v

gi tr hin ti rng s c gi tr tng t nhau.* Sau y l 5 bc cn xem xt nh gi mt thng hiu:

Bc1. Phn khc th trng Thng hiu nh hng n s la chn ca ngitiu dng, song c s khc bit mi th trng. Th trng ca thng hiu cchia thnh nhiu nhm khch hng tng i ng nht vi nhau theo nhng tiuchun nh sn phm hay dch v, knh phn phi, bng sng ch, khu vc a l,khch hng hin ti v khch hng mi v.v Thng hiu c nh gi theo mi

phn khc v tng gi tr ca cc phn khc s cu thnh tng gi tr ca thnghiu.Bc 2. Phn tch ti chnh Tip theo bc 1, mi phn khc, xc nh v d

bo doanh thu ln thu nhp t cc ti sn v hnh c c nh thng hiu. Khonthu nhp v hnh bng doanh thu thng hiu tr i chi ph hat ng, cc khonthu lin quanv li vay. C th ni khi nim ny cng ging nh khi nim linhun v mt kinh t.Bc 3. Phn tch nhu cu Ch s Vai tr ca xy dng thng hiu th hin

phn trm ng gp ca thu nhp v hnh c c nh thng hiu. N c tnhbng cch xc nh nhng nhnh nhu cu khc nhau ca vic kinh doanh dicng thng hiu, sau o lng mc nh hng ca thng hiu. Thu nhpca thng hiu bng ch s Vai tr ca xy dng thng hiu nhn vi thunhp v hnh.

Bc 4. Tiu chun cnh tranh Phn tch nhng th mnh v im yu cathng hiu nhm xc nh Li sut khu tr thng hiu (li sut ny phn nh ri ro ca thu nhp k vng trong tng lai c c nh thng hiu), c olng bi im s sc mnh thng hiu. c c kt qu ny, ngi ta kthp xem xt cc tiu chun cnh tranh v tp hp kt qu nh gi v th trngca thng hiu, mc n nh, v tr lnh o, xu hng pht trin, h tr,

ph th trng v.vBc 5. Tnh ton gi tr thng hiu Gi tr thng hiu l gi tr hin thi

(NPV) ca thu nhp d on c c nh thng hiu, b khu tr bi T l khutr thng hiu. Kt qu NPV khng ch rt ra thi im d on m cn thi

im xa hn na c th phn nh kh nng to ra ngun thu nhp lin tc trongtng lai ca thng hiu.

4. TI U HA T HP THNG HIU(Brand portfolio)Rt nhiu cng ty nng ng v thnh cng hin nay thng xuyn thc hinchin lc xa b nhn hiu trong danh mc thng hiu ca mnh nhm ti aha li nhun. V vi t cch nh qun tr, nu bn lm tt phng chm ny,


MSSV: 854011433


6/24


chc chn cng ty s phc v khch hng tt hn, v ng nhin s pht trin bnvng hn...

-nh gi nhn hng qua phn khc th trng-Thanh l thng hiu:-Hp nht thng hiu-Bn thng hiu-Khai thc thng hiu:

-Loi b hon ton thng hiu:-Pht trin nhng thng hiu ch cht

II. XY DNG THNG HIU(BRANDING)1. KHI QUT V XY DNG THNG HIU

Xy dng thng hiu l qu trnh la chn v kt hp cc thuc tnh hu hnhcng nh v hnh vi mc ch khc bit ha sn phm, dch v hoc tpon mt cch thc th v, c ngha v hp dn.1.1. Ti sao doanh nghip phi xy dng thng hiu?

- Trc ht, xy dng thng hiu l ni n vic to dng mt biu tng, mt

hnh tng v doanh nghip, v sn phm ca doanh nghip trong tm tr ngitiu dng qua s nhn bit v nhn hiu hng ho, tn gi ca doanh nghip, tnxut x ca sn phm v ch dn a l cng nh bao b hng ho. .- Xy dng thng hiu chnh l to dng uy tn ca doanh nghip i vi ngitiu dng; to ra mt s tin tng ca ngi tiu dng i vi hng ho ca doanhnghip v ngay c bn thn doanh nghip. iu gip cho doanh nghip rtnhiu trong vic m rng th trng cho hng ho ca mnh.- Mt thng hiu thnh cng, c ngi tiu dng bit n v mn m s mangli nhng li ch to ln cho doanh nghip.- Bn cnh , khi c c thng hiu ni ting, cc nh u t cng khng e

ngi khi u t vo doanh nghip; bn hng ca doanh nghip cng s sn snghp tc kinh doanh, cung cp nguyn liu v hng ho cho doanh nghip.- Thng hiu lun l ti sn v hnh v c gi ca doanh nghip

Nh vy s to ra mt mi trng thun li cho doanh nghip trong kinh doanh,gp phn gim gi thnh sn phm v nng cao sc canh tranh ca hng ho.

1.2. Cc bc xy dng thng hiu c th xy dng thng hiu pht trin bn vng trong di hn, cc doanhnghip c th tham kho nm bc sau:(1) Xc nh cu trc nn mng thng hiu;(2) nh v thng hiu;(3) Xy dng chin lc thng hiu;(4) Xy dng chin lc truyn thng;(5) o lng v hiu chnh.

2. XC NH CU TRC NN MNG THNG HIU


MSSV: 854011433


7/24


Cc yu t nhn din thng hiu: Cc yu t nhn din hu hnh: C s bo vthng hiu trc php lut (c thi hn)2.1. Cc nhn bit c bn ca thng hiu (Brand Attributes):2.1.1 Thit k nhn hng

* Tn thng hiu( Naming): t tn thng hiu l mt trong nhngquyt nh quan trng nht trong m bo s tn ti v pht trin thng hiu.

Yu t quan trng nm bt ch trung tm hay nhng lin tng thencht ca mt sn phm 6 tiu chun chn tn thng hiu:

+ D ghi nh+ C ngha (lin tng mnh n loi sn phm hay li ch sn phm)+ c a thch (Hi hc hay hp dn)+ C th chuyn i (C tim nng sng to, c th chuyn i sang chngloi sn phm hoc a l khc)+ C tnh thch ng ( ngha bn vng v thch ng vi thi gian)+ C th c bo v (Chng li cnh tranh v vi phm bn quyn)

Tn thng hiu phi bo m s nhn thc thng hiu:+ n gin, d pht m (Coca-cola, Honda)+ Quen thuc v c ngha (Neon, Ocean)+c o (Apple Computers, Toys R Us)

Tn thng hiu phi cng c nhng lin tng li ch hay thuc tnh quantrng to nn nh v cho sn phm:+To ra lin tng hiu nng (my tnh xch tay Powerbook ca Apple)+To ra lin tng cm xc (Caress Soap, Obsession Perfumes)* ngha: Tn gi khng bao hm ngha xu khi trong nc v ra nc

ngoi. Phi trnh khng b chi ch thnh mt ngha xu, khng b gy kh chu nc ngoi.* Tin trnh t tn thng hiu(Interbrand)


MSSV: 854011433


8/24


2.1.2. Logo:l mt thit k c bit ca ha, c cch iu t ch vithoc hnh v mang tnh c trng ca ch th v nhm nu r mc ch s dngca ch th.Logo uc th hin qua hnh v, hoa vn, kiu ch hoc mt du hiu c bit to s nhn bit qua mt nhn ca khch hng. Logo cn phi to uc s khc

bit, d nhn bit v phn bit vi cc logo khc, c kh nng lm cho ngui xemnh n n v lin tung n sn phm ca cng ty. Logo cn uc thit k ngin d ti to chnh xc trn cc hnh thc in n, bng hiu, bng rn, biutung khc nhau. Khc vi tn gi ca nhn hiu, logo c th uc thay i theothi gian ph hp hn vi thi i.

* Mt s xu hng thit k logo thng hiu


MSSV: 854011433

Hng dn d n

Bo co chin lc ttn

T chc nhm lmvic

Pht trin nh hng tkha

Pht trin khinim/tn

Nhm th trng mctiu

Chuyn gia kthut

Pht trin tnbng my tnh

Ngn hng tntrn my tnh

La chn tn u tin

Danh sch ngn cc tn thng hiu

Nghin cu hp php

Kim nh ngi tiu dng

La chn tn cui cng

Tiu chun: Chin lc/hpphp/ngn ng

u vo khch hang: lachn danh sch ngn

u vo khch hng: ph chunchin lc


9/24


2.1.3. Khu hiu


MSSV: 854011433

Cc git mu (Droplets): s hi t v linkt, ha hp(1)

Kh nng cht lc (Refinement): Mcmc, gin d, cm nhn th gic(2)

Phong cch bnh dn (Pop): Tr, khe vd di

Nhng vng xon t nhin (Naturalspirals): cm nhn v s cng tn ti vha hp gia trt t v t do (4)

Hnh nh ng vt (Animorphic)(5)

Xu hng x nghing (Canted): lmcho cc logo khng c chiu su tr nnsng ng hn

Gng mt ca nhng ch ci (Alpha-face): thn thin v gn gi hn (7)

To bng (Shadows): cm nhn r rt vv tr. Vng chc(8)

Hiu ng i mu trong sut

(Transperancy) To ra hiu ng mu sc,hp dn(9)

Xu hng Xanh (Green) Khng chi, thn thin vi mi trng(10)


10/24


- Phi ngn truyn t nhng thng tin thuyt phc v m t v thnghiu- Gip ngi tiu dng hiu c thng hiu v li ch n em li- Thit k khu hiu: tng cng nhn thc v hnh nh thng hiu- Cp nht khu hiu: thay i ph hp vi cng chng

2.1.4. Bao b- Bao gm nhng hot ng thit k v sn xut bao gi cho sn phm- Yu cu i vi bao gi:

+ nh dng sn phm+ Chuyn ti nhng thng tin thuyt phc v m t+ Lm d dng cho bo qun v vn chuyn+ C th lu kho nh+ H tr cho tiu dng sn phm

- Nhn t quan trng cho nhn bit thng hiu

- Cung cp thuc tnh sn phm- Tc ng mnh n doanh s

2.1.5 Thng ip m nhc

Nhc nn ca thng hiu Khu hiu m nhc m rng, ng vai tr quan trng trong gn thng hiu D nh, tt cho nhn thc Kh chuyn i

2.2. Cc Li ch thng hiu (Brand Benefits): l li ch thc tnh li ch cmtnh v li ch cm xc ca thng hiu mang li cho ngi tiu dng.2.3. Nim tin thng hiu (Brand Beliefs): Nim tin no chng t rng thnghiu s mang li li ch cho ngi dng.2.4. Tnh cch thng hiu (Brand personalization): Nu thng hiu binthnh ngi th ngi s nh th no, tnh cch ngi ra sao?2.5. Tinh cht thng hiu( Brand Essence) : l tm tt yu t to s khc bitv c trng, thng c s nh cu slogan ca thng hiu.

3. NH V THNG HIU

3.1 nh ngha: nh v thng hiu: ''Hnh ng thit k sn phm v hnhnh ca thng hiu n gi mt v tr khc bit v c gi tr trong tm trkhch hng mc tiu''. (Kotler)


MSSV: 854011433


11/24


3.2Tin trnh thit lp nh v:Khi tin hnh nh v thng hiu th cn t ra cc cu hi:

- Ngi tiu dng mc tiu l ai?- i th cnh tranh chnh l ai?- Thng hiu ging vi i th cnh tranh nh th no?- Thng hiu khc i th cnh tranh nh th no?

3.2.1. Phn on v la chn th trng mc tiu- Tiu thc phn on: Hnh vi, nhn khu hc, tm l hnh, a l- Tiu chun la chn th trng mc tiu:

+ C th nhn dng+ Qui m ln

+ C th tip cn+ Phn ng thun li.

3.2.2. Xc nh i th cnh tranh

- Cc yu t ca cnh tranh- Cp cnh tranh: Theo kiu, chng loi v lp sn phm- Cnh tranh xy ra trn gc li ch hn l thuc tnh

3.2.3. Xc nh nhng im khc bit (Poins of difference-PODs)

L nhng lin tng (thuc tnh hay li ch) mnh, thun li, c o ivi mt thng hiu trong tm tr ngi tiu dng.

- ngh bn hng c o (USP) v li th cnh tranh bn vng(SCAs) gn ging vi PODs.- Nhiu kiu PODs khc nhau: gi, cht lng, dch v, cng ngh,...

PODs to nn s khc bit, vt tri so vi i th cnh tranh

3.2.4. Xc nh nhng im ging nhau (Points of parity, POPs)L nhng lin tng khng nht thit l duy nht, c chia s vi ccthng hiu khc.* POPs chng loi: nhng lin tng m ngi tiu dng coi l cn thit vmt php l v ng tin cy khi cung ng sn phm trong mt chng loi

sn phm hay dch v. Hai loi POPs:- POPs chng loi c th thay i theo thi gian- POPs chng loi c tnh quyt nh khi m rng thng hiu sang mt


MSSV: 854011433


12/24


chng loi sn phm mi. (v d, Nivea cng c cc PODs v mnh cacht kh mi, mu sc m phm i vi cc loi sn phm ca n trc khia ra nhng im khc bit)

* POPs cnh tranh: nhng lin tng c thit k ph nhn nhngim khc bit ca i th cnh tranh. POPs to ra kh nng ''san phng''

s khc nhau nhng lnh vc m i th cnh tranh c gng tm kim lith .

POPs to ra nim tin tt (ngng) so vi tiu chun ca mt chng loisn phm hoc cc thng hiu khc, nh l iu kin cn c ngi tiudng chp nhn.

3.3 Khu hiu nh v:L s n khp gia ''tri tim v tm hn'' ca thnghiu. Cc cu khu hiu thng ngn, t 3 n 5 t, nm bt thc cht tinhthn ca nh v thng hiu v gi tr thng hiu.V d:Disney:Gii tr gia nh vui v

Thit k khu hiu nh v:- Chc nng thng hiu- T b ngha m t- T b ngha cm xc

Thc hin khu hiu nh v- Truyn thng: phm vi v c o- n gin ho: ngn gn, chnh xc, sinh ng (3 t)- Truyn cm hng: thuyt phc, hp dn, tng thch vi gi tr c nhn.

Kt lun: nh v thng hiu nhm truyn thng tinh cht ca thng hiumt cch ng nht trn mi phng tin truyn thng t xy dng ti snca thng hiu (Brand Equity).

4. XY DNG CHIN LC THNG HIUSau khi nh v c thng hiu, doanh nghip cn xy dng chin lcthng hiu trong di hn (3 nm tr ln)bao gm.Mc tiu ca thng hiu trong tng nmMc chi tiu cho khuch trng thng hiu trong tng nm.K hoch tung sn phm mi theo tng nm. vv

5. XY DNG CHIN DCH TRUYN THNGSau khi ng chin lc v thng hiu, ngi qun l thng hiu da trnngn sch ca nm th nht ln k hoch truyn thng cho c nm.K hoch bao gm thng no tiu bao nhiu tin, qung co thng ip no,

trn cc knh nov...v.Cc hot ng truyn thng


MSSV: 854011433


13/24


+ Qung co+ Khuyn mi+ Marketing s kin v ti tr+ Quan h cng chng v bo ch+ Bn hng c nhn

6. O LNG V HIU CHNH K HOCH TRUYN THNG

Sau mi giai on truyn thng, cn c s o lng hiu qu ca chin dchtruyn thng c s hiu chnhp thi.Cc thng tin thng phi c thu thp bao gm: C bao nhiu % ngi bit thng hiu (brand awareness)? H nh c nhng yu t no ca thng hiu ? H c mi lin h/nhn xt v thng hiu th no? C bao nhiu % ngi dng th thng hiu ? C bao nhiu % ngi tip tc dng sau ln dng th?

C bao nhiu % ngi gii thiu cho ngi khc v thng hiu?

III. CHIN LC PHT TRIN THNG HIU

1. M rng thng hiu

M rng thng hiu (Brand Extension) l gii thiu mt sn phm mithuc mt ngnh hng khc vi ngnh hng hin hu nhng li s dngcng tn (nhn hng) vi cc sn phm thuc dng sn phm hiu hu

M rng thng hiu gn nh l da vo ti sn mt thng hiu bnsn phm mi hoc dch v mi

thnh cng trong vic m rng thng hiu

M rng phi da trn lin tng v mt thuc tnh, tnh nng mnhm no

M rng phi da trn mt lin tng v mt li ch ni tri no M rng da trn bn sc thng hiu

2. Cng c thng hiu

Sau qu trnh xy dng v pht trin thng hiu th cho thng hiu mnh thivit lm k tip l phi gi vng v cng c thng hiu . u thng hiu khng ch pht trin trong nc m cn c trn th trng th gii. Su y l cc

phng php cng c thng hiu:- i mi-Nhanh hoc thua cuc


MSSV: 854011433


14/24


- Khng phi tiu th nhiu siu th hng u l tt- Tn dng cc knh thng tin- T duy ph qut

3. Nhm dch v Truyn thng (Communication Services) qun tr Truyn thng - Thng hiu, rt cn mt t duy chin lc xcnh l trnh, c ch n, c tnh ton, v trn con ng tnh ton s la chnu l cch ngn nht, sng to v tit kim nht m vn ti ch...- Truyn thng tip th hnh nh doanh nghip | Public Relations

+ T chc cc chin dch thng tin bo ch (xc nh thng ip, bin son,quan h bo ch)+ T chc cc hot ng quan h khch hng, cng ng

- Truyn thng ni b - quan h c ng | Internal Communication, IR+ T vn v t chc cc chin dch thng tin xy dng quan h ni b

doanh nghip (gii lnh o v nhn vin)+ T vn v t chc cc chin dch thng tin, xy dng quan h vi cng

- Tho g khng hong thng tin tht thit | Crisis Management+ T vn v t chc thc hin cc chin dch thng tin bo ch nhm giiquyt cc v vic thng tin bt li cho doanh nghip.

- i din truyn thng bo ch | Communication Management+ i din pht ngn bo ch+ T vn, Qun tr ton b cc hot ng bo ch thng tin ca doanh nghip

+ Gim st thc hin cc hot ng PR


MSSV: 854011433


15/24


1. Lch s hnh thnh:

Cng ty C phn Mai Linh, tin thn l Cng ty TNHH Mai Linh, c thnh lp

vo ngy 12/07/1993, vi 100% vn trong nc. Di s iu hnh ca ng HHuy, Ch tch Hi ng qun tr kim Tng Gim c v l ngi sng lp, Cngty lin tc gt hi c nhiu thnh qu tt p trong hot ng sn xut kinhdoanh.

Vi cc c ng chin lc hin c nh nhm c ng Indochina Capital, Cng tyc phn c in lnh REE, Pheim Aizawa Trust, Cng ty c phn u t & phttrin xy dng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhm cng Vinacapital, bc sang nm 2008, MLG t mc tiu hon thnh k hochdoanh thu 3.680 t ng ca ton h thng; ring Cng ty C phn Tp on Mai

Linh t 1.118 t ng doanh thu v 176 t ng li nhun. Phn u n cuinm 2008, MLG s nng tng s u xe trong h thng ln con s 8.300.

Hin nay, Mai Linh m rng hot ng kinh doanh ti 52 tnh thnh trong cnc vi trn 100 cng ty thnh vin thuc 8 lnh vc ngnh ngh, Mai Linh thu ht c trn 15 000 cn b nhn vin lm vic ti 6 khu vc trong c nc vnc ngoi.

2. Mt s yu t thng hiu trong hin ti c nh hng ti vic

xc lp chin lc thng hiu ca Mai Linh:2.1. Lnh vc hot ngVn ti, Du lch, o to, Ti chnh, Xy dng,Thng Mi, T vn &qun l, CNTT & truyn thng.

2.2. Lnh vc s dng

Dch v vn ti hnh khch cng cng bng taxi; Dch v cho thu Xe phc v Vn phng v khch du lch; Dch V Ti Chnh

Dch V T Vn Qun L Cht Lng Dch v bo hnh v sa cha t; Dch v du lch l hnh ni a v quc t ; Dch v bn v my bay, tu thy, tu la; Dch V Truyn Thng v Cung Cp Cng Ngh Thng Tin Dch V Bo V Dch V Y t V chm Sc Sc Khe


MSSV: 854011433

B. CNG TY C PHN TP ON MAI LINH


16/24


Dch V Thit K & In Bao B Dch v nh t v mi gii bt ng sn Trng Trung Hc DL K Thut Nghip V Mai Linh Trung tm Dy Ngh :o to nghip v taxi, k thut sa cha t; Trung Tm T Vn Du Hc Mai Linh Trung tm thng mi: cung cp vt t, trang thit b, ng c v xe

t cc loi;

2.3. Khu vc hot ng

o Nc ngoio ng Bc bo Bc Trung bo Nam Trung b & Ty nguyno ng Nam bo Ty Nam bo TP. H Ch Minho Trong mi khu vc Mai Linh c rt nhiu cng ty thnh vin.

2.4 Tm nhn & S mng ca tp on Mai Linh

Tm nhn (Vision)"Tr thnh nh cung cp dch v tt nht ni chng ti c mt

S mng (Mission)"Mang s hi lng n cho mi ngi, v cuc sng tt p hn!"

Gi tr ct li (Core Values)Hiu quLm chDn uChuyn nghipChung sc,chung lng

Tiu ch phc v khch hng

An ton - Nhanh chng - Uy tn - Cht lng"

05 iu tuyn th ca Mailinh:Vi Cng ty: Tuyt i trung thnhVi khch hng: Tn trng l phpVi ng nghip: Thn tnh gip Vi cng vic: Tn tu sng toVi gia nh: Thng yu trch nhim.


MSSV: 854011433


17/24


2.5. S t chc:


MSSV: 854011433


18/24


I. MAI LINH VI XY DNG THNG HIU: KHNGPHI CHUYN NGY MT NGY HAI

Nhiu ngi cho rng ch cn a ra mt ci tn, mt hnh nh sn phm thnghim nhin doanh nghip c thng hiu. Hiu nh th tht sai lm. Bi xydng thng hiu l mt chin lc kinh doanh lin tc, i hi s u t c vthi gian, tin bc v s n lc khng ngng ca mi thnh vin.

Xy dng thng hiu cn phi c u t lin tc, tuy nhin, ty tng thi imm c th tng cng qung b k c khi vic kinh doanh ang nh diu gp gihay khi b nh tr, pht trin chm, bi iu ny m bo cho doanh nghip cc khch hng hin ti cng nh khch hng tim nng.

Thng hiu l cc gi tr, cc tri nghim ca khch hng v mt sn phm, mtcng ty c th. Chnh v th, thng hiu n t khch hng, do khch hng thmnh v nh gi. xy dng mt thng hiu mnh, ngoi nhng chin lcqung b hiu qu, doanh nghip phi lun s dng ti a 5 cng c khc l: logo,hnh tng, khu hiu, nhc hiu, bao b v quan trng nht: to nn s khc bit.

1. S khc bit: th mnh ca doanh nghip

S khc bit gip thng hiu lm nn sc mnh cnh tranh vi i th. S khcbit lm nn du n ring ca thng hiu. S khc bit cng lm nn nt vn hac trng ca thng hiu. To nn s khc bit chnh l to ra yu t quan trnglm nn s thnh cng ca thng hiu v l th mnh ca doanh nghip.

Trong chin lc xy dng v pht trin thng hiu ca mnh, cc doanh nghiprt ch trng n nt khc bit, nt c trng. Ngi ta c th nhn bit doanhnghip qua nt ring bit y. Nhng doanh nghip cng phi m bo rng khchhng hin ti v khch hng tim nng ca mnh hiu v sao li c s khc bit y,

khc bit nh th no so vi i th cnh tranh. Bi xy dng thng hiu l nin s nhn thc ca khch hng v cng ty v sn phm ca doanh nghip.Tp on Mai Linh (MLG),mi ngi ngh ti ngay n mu xanh l rt ring

ca mt doanh nghip cu chin binh. Ni nh ng Trng Quang Mn, Ph Chtch MLG, th Chng ti c mt bn sc vn ha ring m khng phi doanhnghip no cng c c. Ngay trong nhng ngy u thnh lp chng ti c tng phi to cho mnh mt nt ring trong ngnh kinh doanh vn ti, c th l


MSSV: 854011433

CHIN LC XY DNG THNG HIU CA MAI LINH


19/24


th hin qua mu xanh. Phng chm ca chng ti l Mai Linh - Mu xanh cucsng. Chng ti mun to cho hnh khch hnh nh ca chic taxi vi mu xanhd chu, chp nhn c, mc d trn th gii hin nay ngi ta thng s dngmu vng cho taxi.

2. Xy dng thng hiu Mai Linh

Cc lin kt hin hu v thng hiu ca Mai Linh* ngha logo

Ngy nay,Mai Linhc mi ngi bit n khng cn n thun l tn ca mtcng ty, m n l tn ca mt thng hiu ni ting trn t nc Vit Nam.V ngha ca thng hiuMai Linh, th t "MAI" ni ln hnh nh ca hoa maitrong ngy tt c truyn, ca s may mn v nim hnh phc u Xun, ng thicng l mt t dng ch v tng lai, v mt ngy mai tt p. Cn t "LINH"l mang ngha ca t tinh nhanh, s linh hot, linh ng trong gii quyt cng

vic.

V t im cho thng hiu ca mnh, ng H Huy - ngi sng lp ra n - chn mu xanh l cy v l mu ca hy vng, ca ha bnh, hi nhp, mu cama xun trn t nc, mu ca mi trng ti p v trn ht l mu o cangi lnh C H.

n vi Mai Linh, Qu khch c th cm nhn c mt thin nhin ti p,mt gi tr nhn ngha ch thc m Mai Linh tm nim v xy dng thnh mtlogo lm biu trng cho thng hiu ca mnh. l hnh nh ca nhng ngn ni

hng v c to nn bi 2 chML v cch iu, l mt dng sng hin ho cto thnh t 3 nt v nm ngang v cng l ngha ca s ha hp gia Thin,a, Nhn. Pha trn l hnh nh ca chim hc, l ni "t lnh chim u", nian lnh hnh phc ca mi ngi.

Kt hp tt c cc hnh nh, mu sc v ngha trn li vi nhau, Mai Linh munhng n mt ngha su sc: "Tt c v ngy mai ti p ca con em chngta, v s pht trin vng bn v li ch ca Cng ty, khch hng v x hi".

* S dng h thng nhn din

thng hiu chung ca MaiLinh

Tri qua nhiu nm xy dng vpht trin th Tp on Mai Linh khng nh thng hiu ca mnhqua mt h thng nhn din ring


MSSV: 854011433


20/24


bit ca mnh. D nhn thy nht l p dng cc hng mc chnh ca b cm nangthng hiu nh: logo, hnh nh nhn din, cu khu hiu, bng hiu Mt shng mc cha trin khai p dng nh: ng phc ca nhn vin,

o Logo: c mu xanh thn thin, gn gi,o Cu khu hiu: MAI LINH MU XANH CUC SNG!

o Tiu ch phc v khch hng: An ton - Nhanh chng - Uy tn - Cht lng"o Bng hiu: n tng vi mu xanh ch oo ng phc nhn vin: Mu xanho Tt c cc yu t trn to nn tnh cch cho thng hiu Mai Linh

* Lin kt thng hiu ca cc n v thnh vin trc thuc v ccdch v ca Mai Linh

Trong qu trnh hot ng ca mnh, cc n v thnh vin ca Mai Linh (v dnh Cng ty C Phn a c Mai Linh) cng trin khai mt s h thng nhn

din thng hiu ring v hu nh khng c lin kt vi nhau hoc khng lin ktvi thng hiu m l Mai Linh (Hnh 3).

Logo ca CNG TY C PHN A C MAI LINH

Bn cnh do nhu cu pht trin cc dch v mi, Mai Linh cng p dng

mt s biu tng dch v khc na nhng hnh thc p dng, kch c, mu scmang tnh cht chung ca Tp on Mai Linh. Nhiu dch v mi ra i c nhhng chung m bo thng nht trong mt tng th chung. C tn bng tingAnh (MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, )

3. nh v thng hiu- Thi gian qua, Tp on Mai Linh chn chin lc thng hiu sn phm lm mc tiu pht trin thng hiu ca mnh. Qua , Tp on phn khc thtrng ra thnh 03 dng sn phm: cht lng cao, tiu chun v ph thng.

- Pht trin chui sn phm bng cch lin kt cc sn phm, dch v hng nnhu cu ca khch hng, pht trin li th cnh tranh (Taxi Express xe cho


MSSV: 854011433


21/24


22/24


ca mnh

PHT TRIN THNG HIU CA MAI LINH

Trong cc giai on pht trin va qua Tp on Mai Linh c qu trnhpht trin thng hiu bng cc bin php c th:

- L mt tp on a dng ngnh ngh m ch o l lnh vc vn ti- qung b thng hiu ca mnh bng cc hnh thc c th qua

+ Bo ch, truyn thng+ Cc chng trnh khuyn mi+ Cc dch v tin ch, chm sc khch hng+ v.v

- M rng thng hiu ra th trng nc ngoi, t bit vi s c mttrn 10 nc, v Chu u v Bc M

- Ngoi vic pht trin th trong giai on va qua Mai Linh cng cngc thng hiu ca mnh bng cch u t them c s vt cht, o tonhn vin, v.v

DU N LI CA THNG HIU MAI LINH

Mt n v v cng ng

Trong qu trnh trng thnh v pht trin, Mai Linh lun kin nh ch trnghot ng kinh doanh gn b vi cng ng, hng ti s gn gi, giao thoa rngri vi cc tng lp cn lao, nht l i tng chnh sch, ngi ngho, ngi chon cnh kh khn...c bit, trong cc phong tro ln, cn s gp cng, gp ca ca cng ng DN,

ngi ta thng thy c i din Tp on Mai Linh v iu cng tr thnhmt nt p truyn thng ng ghi nhn. Mi y thi, t rt m rt hi ko dik lc va qua, gy ra nhng hu qu rt nghim trng trn din rng minBc. B con nhiu vng, nhiu tnh vn ngho nay li ngho hn, b e da thts trc cuc mu sinh, b y vo nguy c mt ma, i rt. Hng ngn h gianh c tru, b cht rt.


MSSV: 854011433


23/24


Trc mt h, kh khn chng ln kh khn. Trong hon cnh y, d lun tht sng cm chia s vi hot ng La m v cc min qu do bo Hnimi vTp on Mai Linh khi xng, t chc, huy ng cng sc, vt cht ca nhngDN, c nhn ho tm trong x hi gip nng dn. Ngn la m y nhanhchng lan ta n nhng h gia nh ang gp kh khn. Thi tit lnh nhng lngngi m li v trn ht, ai cng thy ci c, m c rt nhiu: y l ci tnh

ngi trao cho nhau.C mt trit l kinh doanh, ang thnh hnh nhng khng phi l l thuyt bt

buc trong cc chng trnh o to kinh doanh vi i l: cn u t, h tr trli cho chnh khu vc a l ni mnh kinh doanh, cho nhng i tng khchhng ca mnh. Trit l ang c th hin sinh ng Mai Linh.

Thnh tch t c Trong nm 2007 Tp on Mai Linh n nhn tin vui khi thng hiu Mai LinhExpress c bnh chn v trao gii thng Thng hiu mnh Vit Nam 2007,

v mi y, hai ngnh hng trong khi Vn ti ca Tp on Mai Linh l Taxi MaiLinh v Mai Linh Express mt ln na li c tn trong danh sch nhng thnghiu ni ting ti Vit Nam. y l gii thng do Phng Thng mi v Cngnghip Vit Nam (VCCI) phi hp cng Cng ty Nghin cu th trng AC

Nielsen thc hin da trn vic kho st kin bnh chn ca 3000 ngi tiudng khp c nc chn ra danh sch 500 Thng hiu ni ting ti Vit Nam. Nhn k nim 15 thnh lp xy dng v pht trin (12.7.1993 12.7.2008)ngy 11.7.2008 Tp on Mai Linh nhn c truyn thng ca UBND TP.HCMtrao tng. V trong nm 2008Mai Linh ot gii Sao Vng t Vit 2008

Gn y nht, trong nm 2009 Mai Linh t c cc gii thng sau:Taxi Mai Linh t danh hiu Dch v c hi lng nht 2009 28\04\2009 doBo Si Gn Tip Th t chcMai Linh ot cp vng V s pht trin cng ng 23-03-2009

Nhn gii thng Cup Vng sn phm, dch v xut sc nm 2008 04-03-2009

Mai Linh l Thng hiu Vng c yu thch nht 11-02-2009 Cng ty cung cp dch v taxi u tin ca Vit Nam t c giy chng nhnH thng Qun l Cht lng ph hp tiu chun Quc t ISO 9001:2000.

CHIN LC PHT TRIN THNG HIU SP TICA MAI LINH

nh hng chin lc pht trin n nm 2010, Mai Linh s khng dng li con s 6000 xe nh hin c, m s pht trin ln 10.000 xe, v khng ch dng li 52 tnh thnh m s ph kn 64 tnh thnh trong c nc.


MSSV: 854011433
http://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1533&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1533&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1533&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1491&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1491&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1491&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1435&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1533&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1491&lang=vi-VNhttp://www.mailinh.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=1435&lang=vi-VN


24/24


Tip tc nh hng chin lc pht trin thnh mt tp on a ngnh ngh,trong ch lc l vn ti. Mai Linh tip tc u t vo cc d n ln, tp trungcho cc ngnh ngh, dch v khc nh du lch, thng mi, o to, ti chnh, xydng, truyn thng... Hin nay, nc ngoi, Mai Linh ang xc tin u t vchun b khai trng cc cng ty Mai Linh Moscow (Nga), Tokyo (Nht Bn) v M v vn ti m rng th trng :Singapore,Thi Lan, Lo, Campuchia,

Trung Quc, Nht Bn, Hn Quc, c, Chu u v Bc M.

Trong nc, Mai Linh ang xy dng cc to nh vn phng cho thu H Ni,gp vn u t nh my t Trng Sn - Ngh An, trm dng chn LaoBo, Nng, C N...; pht trin h thng xe but, cc cng trnh thu in Qung Tr. c bit d n xe but phc v Seagames 25 ti Lo.

KT LUNTrong thi k hi nhp hin nay vic khng nh v th ca thng hiu l mt

vic v cng qua trng. M qu trnh xy dng v pht trin thng hiu l mtvic v cng quan trng trong tin trnh khng nh thng thng ca cng tytrn th trng trong nc cng nh th trng nc ngoi.Bng chng c th l vic Tp on Mai Linh c mt v tr trn th trng vnti trong nc cng nh to c ch ng trn th trng nc ngoi. MaiLinh p dng cc bin php c th ca tin trnh xy dng thng hiu: logo,tn thng hiu, khu hiu, V pht trin c thng hiu ca mnh.


xÂy dỰng vÀ phÁt triỂn thƯƠng hiỆu

Documents