wykłady o reklamie / wse 2011
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
MAREK TOBOLEWSKI zapraszam na…
rzecz jasna: reklamową
PRZERWĘ!
W programie…
Reklama?
A co to
takiego?
Sztuka
w służbie
handlu?
Parę zdań
o historii
w świecie
i Polsce
Formy,
funkcje,
rodzaje
i zakresy
reklamy
ATL
BTL
TTL
Media,
nośniki,
formaty –
szybki
przegląd
Odrobina łaciny
Reclamare wykrzykiwanie
wywoływanie
robienie wrzawy
protestowanie
żądanie
Reklama
i reklamacja
Prehistoria
Pierwszy design?
malarstwo naskalne
Prehistoria Pierwsi
copywriterzy?
handlarze uliczni
Starożytność
Pompeje
– polityka i komercja
Egipt, Grecja, Arabia
– plakaty i informacje
handlowe na papirusie
Krzyk i WOM,
czyli
perswazja
i
rekomendacja
Sztuki
plastyczne,
czyli obraz
może wiele
„Po” Gutenbergu
popularyzacja druku
od XVII w. – reklamy w angielskich
tygodnikach: książki i medykamenty
Kamienie milowe
1480 – pierwsza reklama książki
1612 – pierwsza reklama prasowa
1843 – pierwsza agencja
reklamowa
1922 – pierwsza reklama w radiu
1941 – pierwsza reklama
telewizyjna
Fotografia • Inna jakość:
– wiarygodność / realizm
– nowy artyzm
Edward J. Steichen dla marki Cannon Mills – pierwsza w historii reklama oparta na nagości
Leo Burrnet dla Real Silk
Prasa branżowa
Pierwszy nr
„Advertising Age” (1922)
Radio
Wynalazek, który
zrewolucjonizował
rynek (1922)
Reklama w radiu
• Popularyzacja wynalazku
• Również poprzez reklamę
• Handlowy jazgot w cieple domowego ogniska
• Soap-opery sponsorowane przez…
– producentów mydła
Pierwszy spot TV
Zegarek Bulova – 1941
„America runs on Bulova time”
Dwa nurty
Soft sell
Emocje, relacje,
klimat
Hard sell
Racjonalne
przesłanki, głośno o
atutach
Reason why?
Konsument nie jest
głupi, po co mu
produkt?
Human interest
Przyjemne
skojarzenia budują
przekonanie
Wciąż podobne pytania i dylematy
Sztuka?
Czy propaganda?
Kreatywny
artysta?
Czy
wynajęty
wyrobnik?
J
o
a
n
n
a
S
a
w
i
c
k
a
Nie jest mi łatwo
pisać
na podrzucony
temat.
A
L
E
Z
D
R
U
G
I
E
J
S
T
R
O
N
Y
Twarde argumenty: USP
Rosser Reeves (hard sell)
stworzył teorię
Unique Selling
Proposition (USP).
„Copywriter, który nie jest sprzedawcą, jest
złym copywriterem”, a „Najgroźniejsze słowo w
słowniku reklamy to… kreatywność”.
Warto mówić WPROST!
Rewolucja
Szalone lata 60.
Rewolucje w polityce,
obyczajach, technologii, kulturze…
W reklamie nawet wcześniej:
Leo Burnett i Marlboro Country – poł. lat 50.
Bill Bernbach i rewolucja kreatywna
Leo Burnett
Siła symbolu!
Oryginalność reklam jako
ich narzędzie, a nie cel.
Przesiąknij tematem, pracuj jak diabli
i kochaj swoje przeczucia, szanuj je i słuchaj
ich.
Marlboro Country
Bill Bernbach – lata 60.
Oryginalność i potęga wykonania
„Ludzi porusza nie to, co mówisz, ale sposób
w jaki mówisz”
„Nienawidzę badań”
„Możesz powiedzieć właściwą rzecz
o produkcie i nikt nie będzie słuchał.
Musisz to powiedzieć tak, żeby ludzie
poczuli to w swoich trzewiach”.
Małe jest… świetne
Avis: „Ten drugi” stara się
bardziej
Lata 70. – znów zwrot!
W latach 70. kreatywność ustępuje hard sell
Na marketingową scenę wkracza…
pozycjonowanie
W nim tak samo ważny jak nasz własny jest
wizerunek konkurenta.
Kluczem do sukcesu staje się positioning
statement.
For homemakers, Dow Bathroom Products are the easy way to get a
great clean shine for your tub, tile and toilet. That’s because only Dow
Bathroom Products contain scrubbing bubbles that cut through dirt and
grime clean to the shine!
Dla osób sprzątających w domu Dow Bathroom to prosty sposób
uzyskania czystego blasku umywalek i ubikacji, ponieważ tylko te
produkty zawierają „szorujące” bąbelki, które niszczą brud i pozostawiają
lśniącą czystość.
Brand
Positioning
Statement
A dziś?
Znów w modzie są mariaże!
Emocjonalne związki konsumenta z marką
I racjonalne powody, dla których warto
korzystać
z danych produktów czy usług!
„Ojciec reklamy”
Może dlatego ze „ojca reklamy” dziś często
uznaje się Davida Ogilvego?
To on wprowadził zagadnienie
OSOBOWOŚCI MARKI.
Wizerunek oznacza osobowość. Produkty,
podobnie jak ludzie, posiadają
osobowość, która może je stworzyć lub
zniszczyć na rynku. Każda reklama
powinna być traktowana jako wkład do
wizerunku marki.
Takie same, nawet w zmianach...
a tak inne…
rodzinna, do obiadu „szatan dla młodych”
Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Roysie wydaje elektryczny zegar
Kultowy nagłówek
Ogilvy’ego
Synteza
Hard sell i soft sell
Obraz (emocje)
i tekst (argumenty)
+ ważna rola badań…
Dla mnie:
Efektywna i efektowna
komunikacja.
A taka jest SZTUKĄ.
A może po prostu
RZEMIOSŁEM?
Reklama w PRL
edukacja dietetyczna ;-)
moda
styl życia
murale
Schyłek
PRL
i nowe
śmieszności
http://www.youtube.com/watch?v=nWN_8bpd7Y8
http://www.youtube.com/watch?v=fSiepbrBuds
http://www.youtube.com/watch?v=qSZ4EjfeYfI `
Zapadła w pamięć
Frugo (1996)
Nowa strategia – analiza
Alima-Gerber – 80% rynku soków dla niemowląt (mały potencjał wzrostu).
Rynek napojów dla dorosłych – wielka i liczna konkurencja.
Bardzo niskie spożycie soków wśród polskiej młodzieży.
Nastoletni konsumenci często pomijani w badaniach.
Resegmentacja rynku – nowa kategoria: młodzież 13-18 lat.
Kultowe
spoty
Kompilacja spotów Frugo:
http://www.youtube.com/watch?v=NaCzCf-SD-U
ATL, BTL, TTL
Marek Tobolewski
Above the Line (powyżej linii) to działania
reklamowe wykorzystujące mass-media.
Below the Line (pod linią), to działania
promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują
mass-mediów.
ATL
BTL
TTL
Across-the-Line, Through-the-Line (TTL –
w poprzek linii), marketing services albo
marketing 360°.
Jeden typ działań nie może istnieć bez
drugiego.
A całość komunikacji marketingowej powinna
razem odpowiadać na cele określone
w strategii.
ATL
Telewizja (+kino)
Radio
Prasa
Reklama zewnętrzna (outdoor)
Reklama w telewizji
Duży zasięg – kiepski odbiór społeczny
Kosztowna – produkcja, emisja
Krótka, zdawkowa, powierzchowna, powtarzalna – nudzi i
mierzi
Co robi Pan(i), gdy w telewizji
pojawia się blok reklamowy?
Źródło: IPSOS,
8-15 października 2009,
reprezentatywna losowo-kwotowa
próba 1007 Polaków
w wieku 15+.
Motywy i formaty
scenki z życia
prestiż
symbolika
humor
prezentacja
porównanie
testimoniale
standard – 30”
skrót – zwykle 15”,
tańszy w emisji,
podtrzymujący
i przypominający
baner sponsorski
– tani, ale i mniej
efektowny
dłuższe formy – rzadko,
o specjalnym znaczeniu
CENY
Najdroższe spoty świata
Za emisję jednego 30-sekundowego spotu
podczas tegorocznego finału ligi futbolu
amerykańskiego telewizja Fox żąda 2,8-3 mln
dol.
Kino
Prestiż i rozmach (panoramiczny obraz 16:9,
zwykle dłuższy czas emisji – standard 42”,
często znani reżyserzy)
Spoty mogą uzupełniać inne aktywności (roll-
upy, POS, kontakt „na żywo”).
ATL radio
buduje częstotliwość
tanie w produkcji
niski koszt dotarcia
medium towarzyszące
pobudza wyobraźnię
krótkie terminy realizacji
Pomysły i sposoby
scenki
charakterystyczne dźwięki
logo dźwiękowe
komunikaty, monologi, wierszyki i
piosenki
siła głosu, zwłaszcza znanego
nawiązanie do znanych formatów
Reklama w prasie
duży, szybko budowany zasięg
dobrze trafia do grupy
docelowej
możliwość zamieszczenia
szczegółowych informacji
Prasa
aktualność
krótkie terminy realizacji
niska jakość – papier, druk, kolory
Reklama w magazynach
Magazyny
wysoka selektywność demograficzna
możliwość zamieszczenia szczegółowych
informacji
długi czas życia reklam
możliwość powrotu do reklamy
dobra jakość
Klasyka
Nagłówek
Slogan
Selling-line
- Brand-line /tag-line
Body copy
Foto
Packshot
Namiary
Key visual przewodni motyw graficzny,
obejmujący zwłaszcza
kolorystykę i kompozycję,
z założenia stały i powtarzalny,
gwarantujący spójność komunikacji
wizualnej przy stosowaniu różnych
formatów i nośników.
Packshot zdjęcie produktu przeznaczone
do reklamy, najczęściej
prezentujące go dokładnie tak
(forma, wygląd, opakowanie), jak
w sklepie zobaczy
go konsument.
Outdoor
Demokratyczne medium otwartej przestrzeni
Duży zasięg, możliwy wielokrotny odbiór
Pozwala na działania lokalne
Nie zabiera czasu odbiorcy
Billboard podstawowy nośnik outdooru
Złamać standard, czyli często:
można mniej, a skuteczniej!
Citylight
Siatki wielkopowierzchniowe
Mural
Mobile (Nie)zwykły samochód służbowy
Outdoor – inne
Środki komunikacji miejskiej – tramwaje,
autobusy
Balony i sterowce
Pylony, totemy
Flagi
Neony
Polska: ponad 100 tys. nośników
outdoorowych
Źródło: WirtualneMedia.pl
BTL
Działania i materiały w miejscu sprzedaży
Materiały drukowane:
ulotki, plakaty, przesyłki (direct mailing)
Gadżety
Konkursy, loterie
Telemarketing
Below
The
Line
Witryny, ekspozycje, drzwi
Hostessy i animatorzy W pogoni za konsumentem:
- w miejscu sprzedaży
- w jego pobliżu
- w miejscu gdzie bywa target
POS-y POS (ang. Point of Sale)
lub POSM (ang. Point
of Sales Materials)
Regały/stojaki
Lady, półki, lodówki
POS-y bywają mniej
lub bardziej trwałe.
Mogą to być „twarde”
elementy wyposażenia
(lady, lodówki) lub ich
uzupełnienie, takie jak
różne pojemniki (bilownice,
kieszenie, podajniki) czy
naklejki (na ladę, podłogę…).
, .
Stand/potykacz
Hanger
Wobler/Wobbler
Szelf-lajner
Owijka na palety
Metki cenowa
BTL – druki
Ulotka
Broszura
Katalog
Plakat
Direct mailing
Gadżety
Loterie i konkursy
Czekamy na SMSy (1 zł + VAT) z odpowiedzią na pytanie
Najdłuższą rzeką Polski jest: a. Nil
b. Wisła c. Dunajec
czyli minimalizacja kosztów (nagrody w konkursach są zwolnione z podatków,
SMS-y stanowią dodatkowe źródło dochodów)
Łatwizna?
Chodzi o niską
barierę wejścia
Wiele konkursów
konsumenckich to
w istocie loterie.
W stronę 360°
Internet
Event marketing
Ambient media, experiental i guerilla
marketing
Łączenie nośników i technik na podstawie
wspólnej
i spójnej strategii marki/strategii medialnej
Internet
Między ATL i BTL:
od kampanii banerowych po sklepy on-line
od własnych sajtów po geotargetowany e-mailing
od stron „dużych” mediów (TV, radio, prasa) po blogi
interaktywność (umożliwia bezpośrednią wymianę
informacji między nadawcą a odbiorcą)
multimedialny charakter przekazu
nowoczesność
indywidualność odbioru
Event marketing
Ambient/guerilla
Przystanek IKEA: współpraca 7 Miast, AMS, IKEA, Eskadra.
Ankietowanie mieszkańców przy okazji promocji katalogu
Przystanek IKEA czyli jak urządzić
wygodniej nasze miasto?
