web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1....
TRANSCRIPT
![Page 1: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/1.jpg)
บทท 1แนวความคดทางการตลาด
1.1 ความหมายของการตลาดPhillip Kotler ใหความหมายของการตลาดวา เปนกจกรรม“
ของมนษยทจะดำาเนนเพอใหมการตอบสนองความพอใจและความตองการตางๆ โดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน”
E. Jerome McCarthy ใหความหมายของการตลาดวา เปนผล“งานทเกดขนจากกจกรรมทงหลายทเกยวกบความพยายามใหองคการบรรลผลสำาเรจตามวตถประสงค โดยอาศยการคาดหมายความตองการตางๆ ใหลกคา และยงรวมถงการทสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงลกคา เพอตอบสนองความพอใจใหกบลกคา”
William Stanton ใหความหมายของการตลาดวา เปนระบบ“ของปฏกรยา กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการวางแผน การกำาหนดราคาการสงเสรมการตลาด และการจดจำาหนายผลตภณฑและบรหารเพอจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ทงทเปนอยในปจจบน และผบรโภคทคาดหมายในอนาคต”
คณะกรรมการของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ไดใหความหมายของการตลาดวา เปนการปฏบตทางธรกจทเกยวกบกจกรรม“ตางๆ ในการใหสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช”
จากคำาจำากดความดงกลาวขางตนสามารถแยกพจารณาความหมายการตลาดไดดงน
1. กจกรรมทจะทำาใหสนคาและหรอบรการไปถงมอผบรโภคคนสดทายอยางมประสทธภาพ ซงกจกรรมเหลานประกอบไปดวยสวนประสมทางการตลาด (การวางแผนและพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดราคา ชองทางการตลาด และการสงเสรมการตลาด) การวจยการตลาดและอนๆ
1
![Page 2: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/2.jpg)
2. การตอบสนองความตองการหรอความพอใจของผบรโภคหรอลกคา นกการตลาดจะตองพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลาจงจะสามารถอยในตลาดได ไมใชเปนการไปสรางความตองการของผบรโภคใหเกดขน เพราะวาอาจจะสรางความตองการใหเกดขนไมได นกการตลาดควรทจะทราบในความตองการของผบรโภคทมอยแลวใหเกดขนจะดกวาไปสรางความตองการ
3. ผบรโภคคนสดทายหรอลกคา ในการดำาเนนธรกจตางๆ จะตองมงเนนไปทตวผบรโภคคนสดทายหรอลกคาเปนหลกสำาคญ แลวจงใชกจกรรมการตลาดเขาไปรองรบผบรโภคเหลานน ซงผบรโภคหรอลกคานเปนไปไดทงทอยในปจจบน และทคาดวาจะเปนลกคาของธรกจ
4. การเคลอนยายสนคาและหรอบรการ การตลาดจะตองมการเคลอนยายสนคาและหรอบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย จงจะทำาใหเกดการแลกเปลยนซอขายเกดขนไดระหวางผซอ (ผบรโภคหรอลกคา) กบผขาย (ผผลตหรอคนกลาง)
2
![Page 3: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/3.jpg)
1.2 บทบาทหนาทของการตลาดหนาทการตลาด (Marketing Function) หมายถง หนาทในการ
ทำาใหสนคาและบรการมการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย ซงประกอบไปดวยหนาทสำาคญดงน
1.2.1 หนาทในการวเคราะหการตลาดหนาททางดานนจะชวยใหนกการตลาดรถงความตองการและความจำาเปนของผบรโภคทเปนลกคาของธรกจ การตลาดจะอยไดตองอาศยผบรโภคทมาซอสนคา ดงนน นกการตลาดจงตองตระหนกถงหนาทของการตลาดในการทจะวเคราะหลกคา หนาทวเคราะหลกคาจะประกอบไปดวย การวเคราะหวาลกคาทเปนเปาหมายคอใคร มจำานวนมากนอยเพยงใด อยทใด นอกจากนการวเคราะหจะชวยใหนกการตลาดตระเตรยมผลตภณฑทสอดคลองกบลกคาหรอผบรโภคได นกการตลาดทตระหนกถงการวเคราะหลกคาอยเสมอยอมจะประสบความสำาเรจในการบรหารงาน ประเดนสำาคญในการดำาเนนธรกจใหเจรญรงเรองจำาเปนตองอาศยการตดตามความเคลอนไหวของตลาดหรอลกคาอยตลอดเวลา จะเหนวานกการตลาดทมชอเสยงจะเปนผทมคณสมบตพเศษทจะวเคราะหตลาดหรอมความสามารถทจะมองการณไกล ทำาใหกจการของนกการตลาดจะประสบความสำาเรจมการขยายกจการอยางกวางขวางไดเปนอยางด การวเคราะหตลาดจงถอวาเปนแนวทางปฏบตหลกทนกการตลาดจะตองพจารณากอนอน และเปนแนวทางสำาหรบการปฏบตภารกจ หรอกจกรรมตางๆ ทางการตลาดตอไป
1.2.2 หนาทในการแลกเปลยนการแลกเปลยนทางการตลาดจะเปนเรองทเกยวของกบการซอ การขาย การเชา และการใหเชา การซอขายจะเปนการโอนกรรมสทธในตวสนคาอยางถาวร สวนการเชาและใหเชาจะเปนการเปลยนแปลงการครอบครองในตวสนคา ไมไดเปนการโอนกรรมสทธในตวสนคา ผใหเชายงมกรรมสทธอยในตวสนคา
หนาทแลกเปลยนในประเดนของการซอ จะเปนการศกษาถงความตองการของการตลาดทอยในฐานะผซอ เพอนำามาสการกำาหนด
3
![Page 4: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/4.jpg)
คณสมบตของผลตภณฑ ไดแกชนด คณภาพ จำานวน การบรการ และอนๆ มการศกษาถงแหลงทจะหาซอผลตภณฑทจะนำามาสความพอใจของผซอ ซงนำามาสการพจารณาถงแหลงทจะซอ มการตรวจสอบ มการคดเลอกและตวอยางผลตภณฑจากแหลงเหลาน
หนาทแลกเปลยนในประเดนของการขาย จะเกยวของกบการสรางความตองการใหเกดขนกบผบรโภค โดยอาศยกจกรรมดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขายเพอทจะสงขอมลขาวสารตางๆ ไปยงผบรโภค นอกจากนยงจะมการกำาหนดนโยบายทเกยวกบการขาย อนประกอบดวย จำานวน ประเภทของคนกลางททำาหนาทในการจดจำาหนาย
เมอเกดการซอขายจะตองมการกำาหนดเกรด ขนาด มาตรฐาน และรปแบบตางๆ ของผลตภณฑเพอใชเปนสอสำาหรบการซอและการขาย และยงมการเจรจาตอรองเกยวกบราคาและเปลยนความเปนเจาของ ไดแก เงอนไขการชำาระเงน ระยะเวลาการสงมอบ สวนลดราคา การประกน เปนตน
การแลกเปลยนในประเดนของการเชา และการใหเชาจะมรายละเอยดเหมอนกบประเดนของการซอและประเดนของการขายดงทไดกลาวไวขางตน
การแลกเปลยนนมขอสงเกตบางประการทนกการตลาดควรทจะตองทำาความเขาใจคอ
- การแลกเปลยนนนเปนเรองของการเปลยนแปลงผลประโยชนระหวางผซอและผขาย โดยทผซอตองการสนคาทจะตอบสนองความพอใจของตนและผขายตองการทจะไดรบมลคาจากผลตภณฑ
- การแลกเปลยนจะตองเกยวของกบความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาด แตความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาดนน อาจไมสามารถทจะทำาใหเกดการแลกเปลยนเสมอทกครงไป
4
![Page 5: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/5.jpg)
- กระบวนการทางการตลาดไมไดหยดลงเมอเกดการแลกเปลยนเทานน แตกระบวนการทางการตลาดยงคงดำาเนนตอไปอยางตอเนอง เพราะการซอขายสนคาไมไดเกดขนเพยงครงเดยว
1.2.3 หนาทในการอำานวยความสะดวกเปนการอำานวยความสะดวกทเกยวของกบการแลกเปลยนและเคลอนยายสนคาอยางสะดวกและรวดเรว กอใหเกดหรออำานวยความสะดวกในการจดการหรอบรหารงานทางการตลาด ซงประกอบดวย หนาทการจดมาตรฐานสนคา หนาททเกยวของกบขอมลขาวสาร หนาทเกยวกบเสยงภย และหนาทเกยวกบการเงน
หนาทการจดมาตรฐานสนคา เปนหนาทในการอำานวยความสะดวกทางการตลาด การจดมาตรฐานสนคาจะทำาใหการดำาเนนกจกรรมในการแลกเปลยนสนคามความสะดวกและคลองตว ทงนเพราะผซอสามารถจะเลอกสนคาตามทตนเองตองการได เชน เลอกตามขนาด ปรมาณ คณภาพ รปแบบ และอนๆ และยงเปนการชวยใหผซอตดสนใจซอไดงายและรวดเรวขน
หนาทเกยวกบขอมลขาวสาร เปนหนาททกอใหเกดการแลกเปลยนอยางมประสทธภาพ หนาททางดานนจะเปนเรองขอมลขาวสารของการเคลอนไหวทางธรกจทจะเปนประโยชนตอการตลาด ซงไดแก ขอมลขาวสารทเกยวของกบผซอ คแขงขน สภาวะเศรษฐกจ การเมอง เปนตน
หนาทเกยวกบการเสยงภยเปนเรองทเกยวของกบการเสยงภยทจะเกดขนในระบบการตลาด ไดแก ความเสยหายในรปแบบตางๆ เชน ความเสอมสภาพของสนคา สนคาชำารดและเสยหาย ซงการเสยงภยดงกลาวจะกอใหเกดหนาท การตลาดทจะลดความเสยงภยโดยกอใหเกดระบบการประกนภยในตวสนคา
หนาทเกยวกบการเงน เปนหนาทเกยวกบการกยมเงนจากสถาบนการเงนเพอนำามาลงทน เพอเพมสภาพคลองทางการเงน เพอนำามาใชในระบบของการใหสนเชอหรอระบบเงนผอน ซงหนาททางการเงน
5
![Page 6: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/6.jpg)
ของการตลาดจะชวยอำานวยความสะดวกในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาด
1.2.4 หนาทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ตวผลตภณฑ การกำาหนดราคา การใชชองทางการจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงการตลาดไดทำาหนาททางสวนประสมการตลาดอยตลอดเวลา กลาวคอ การตลาดไดทำาใหตวผลตภณฑมการพฒนาและปรบปรงใหเขาถงความตองการของผซอ ทำาใหมการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบลกษณะของผลตภณฑ ทำาใหมการกำาหนดคนกลางทจะกระจายผลตภณฑไปยงตลาด และทำาใหเกดการสงเสรมการตลาดทมสาระเกยวกบการโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย
1.2.5 หนาทในการวจยการตลาด เปนการศกษาวเคราะหและวจยสงตางๆ ทเขามาเกยวของกบการตลาด ทงนเพอมงหวงการตอบสนองความพอใจของตลาดโดยมเงอนไขทวาเปนการตอบสนองความพอใจของสงคมนนดวย หนาทในการวจยการตลาดน นบวาเปนประโยชนตอการวางแผนทางการตลาดอยางมาก เพราะเปนการศกษาเรองราวตางๆ ทเกยวกบการตลาด และอยรอบตวการตลาด อนไดแก ตลาด สวนประสมการตลาด และสภาพแวดลอมการตลาด หนาทในการวจยการตลาดจะเปนขอมลแกนกการตลาดทจะใชเปนแนวทางสำาหรบการวางแผนและการบรหารงานการตลาด ตลอดจนการแกปญหาตางๆ ทเกดขน เราสามารถกลาวไดวาถานกการตลาดตองการขอมลตางๆ จำาเปนจะตองอาศยหนาทในการวจยการตลาดเขาชวย หนาทในการวจยการตลาดจะชวยใหนกการตลาดรวาจะมโอกาสทดทางการตลาดอยางไรบาง ซงจะเปนการชวยใหนกการตลาดสามารถจะหยบฉวยโอกาสเหลานนใหเปนประโยชนแกตน
1.2.6 หนาทในการสอสาร ในการดำาเนนกจกรรมการตลาดจำาเปนจะตองอาศยหนาทของการตลาดทจะสอสารขอมลของขอความตางๆ โดยเฉพาะในการสอสารระหวางตลาดกบกจการ การสอสารถอได
6
![Page 7: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/7.jpg)
วาเปนตวเชอมโยงความเขาใจระหวางผซอกบผขายเปนอยางด การสอสารยงชวยเสรมความเขาใจอนดระหวางสาธารณชนภายนอกกบตวกจการ การสอสารจะมสวนชวยในการสงขอมลทจะเปนตวกระตนใหตลาดมความตองการทจะอปโภคบรโภคสนคาไดเปนอยางด การสอสารจะเปนกจกรรมทจะตองเกดขนอยางตอเนองตราบใดทผบรโภคยงมความตองการอยตลอดเวลา การสอสารขอมลททนสมยและตรงตามลกษณะของการใชงานจะชวยใหเกดความมประสทธภาพ
1.2.7 หนาทในการรบผดชอบตอสงคม การตลาดไมใชมหนาททเกยวกบตนเองเทานน แตยงมหนาทในการรบผดชอบตอสงคมดวย การตลาดทละเลยการใหความสำาคญตอการรบผดชอบในสงคมแลว ยอมเปนเรองของการบกพรองในหนาท หนาทการรบผดชอบตอสงคมเปนเรองทเกยวกบการใหความปลอดภยในการอปโภคบรโภคสนคา เกยวกบจรยธรรมในการดำาเนนธรกจ เกยวกบการเสนอสนคาและบรการ ตลอดจนความคดทจะเปนประโยชนตอสงคม หนาทในการรบผดชอบตอสงคมจะเปนประเดนสำาคญตอนกการตลาดทจะดำาเนนธรกจตอไปในสงคม ทงนเพราะวานกการตลาดทละเลยหนาทของการตลาดในดานนแลวยอมจะถกการปฏเสธหรอถกตำาหนจากสมาชกทอยในสงคม ทงนมเหตผลมาจากวาประชากรในสงคมเรมมแนวคดทวาธรกจไมควรทจะละเลยความรบผดชอบตอสงคม
เพอใหเขาใจบทบาทหนาทของการตลาดไดดยงขน จงขอสรปรายละเอยดบทบาทหนาทของการตลาดทงหมด ตามรปท 1
7
![Page 8: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/8.jpg)
รปท 1.1 บทบาทหนาทของการตลาด
1.3 ววฒนาการของการตลาดการตลาดไดเรมเกดขนมาพรอมกบมนษยเรา และเปนของคกนกบ
ชวตมนษยดวยถาตราบใดทมนษยยงมความตองการ เพยงแตการตลาดตองมการพฒนาตนเองไปตามสภาพของสงคม เราสามารถจะศกษาการววฒนาการของการตลาดในอดตจนถงปจจบนและเลยออกไปถงอนาคต ซงการววฒนาการของการตลาดนเราสามารถแบงออกเปนยคทสำาคญ 3 ยคคอ
1.3.1 ยคการผลต ยคการผลตเรมตนตงแต พ.ศ. 2408 ถง พ.ศ. 2460 ซงเปนชวงทมการปฏวตอตสาหกรรม เปนยคทมการนำาเอาเครองจกรเขามาใชในการผลต เพอเพมปรมาณการผลต ในยคนแมวาจะ
8
![Page 9: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/9.jpg)
มการใชเครองจกรในการผลต แตไมมปญหาวาสนคาทผลตออกมาจะขายไมได เพราะวายงเปนชวงของการนำาเครองจกมาใชใหมๆ และปรมาณการผลตยงไมมากเกนกวาความตองการ ในยคนตลาดยงเปนของผขาย หรอเรยกวา ตลาดของผขาย เปนตลาดทผผลตหรอผขาย“ ”สามารถจะขายสนคาไดหมด หรอวาเปนลกษณะของการทปรมาณความตองการมากกวาปรมาณการผลต
1.3.2 ยคการขาย ยคนตอเนองมาจากยคการผลต โดยจะอยในชวง พ.ศ. 2463 ถง พ.ศ. 2493 ยคนจะมการขายสนคาอยางมากเพอทจะระบายสนคาทผลตออกมาเปนจำานวนมาก เมอมการปฏวตและพฒนาทางอตสาหกรรมอยางมากจะทำาใหประสทธภาพในการผลตสงขน ซงจะทำาใหปรมาณสนคาสงกวาปรมาณความตองการ จงทำาใหตองมการขายสนคาโดยพนกงานขาย และยงอาศยการโฆษณาและสงเสรมการขายเพอจะมงขายสนคาใหมาก มการแขงขนระหวางผผลตหรอผขายเพอจะขายสนคา ตลาดในยคนเปนของผซอหรอเรยกวา ตลาดของผซอ อยางไร“ ”ตามในชวงยนไดเกดสงครามโลกครงท 2 ขน จงทำาใหเกดการขาดแคลนสนคา ตลาดในชวงสงครามจงเปนตลาดของผขาย
1.3.3 ยคการตลาด หลงจากยคการขายเปนยคของการตลาด ซงไดเรมขนตงแตปพ.ศ. 2493 ถงปจจบน ซงยคการตลาดไดมการผลตสนคาใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภค หลงจากทสงครามโลกครงท 2 ไดสนสดลงเมอป พ.ศ. 2488 ในยคนไดหนมาใหความสนใจกบผลกำาไรของกจการแตอยางเดยว ทงนเพราะวาในยคนมการแขงขนกนอยางมาก ลกษณะตลาดจงเปนตลาดของผซอ ในยคการตลาดน นกการตลาดไมไดมงทการขายโดยพนกงานขาย การโฆษณาและการสงเสรมการขายเทานน แตจะมงเนนในดานอนเพมเตมอก ไดแก การประชาสมพนธ การวจยการตลาด การพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดราคา การสงกำาลงบำารงทางธรกจ การใชชองทางการตลาด
9
![Page 10: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/10.jpg)
รปท 1.2 ยคของการตลาด1.4 แนวความคดทางการตลาด
แนวความคดทางการตลาดไดเกดขนมาภายหลงจากแนวความคดการผลต แนวความคดผลตภณฑ และแนวความคดการขาย โดยมความสมพนธของแนวความคดดงกลาว ตามรายละเอยดดงน
1.4.1 แนวความคดการผลต เปนการมงเนนการบรหารโดยสมมตวาผบรโภคพอใจกบผลตภณฑทมอยและหาซอได ดงนน ภารกจหลกของการบรหารคอการปรบปรงการผลตและการจดจำาหนายอยางมประสทธภาพสงทจะเหนไดจากแนวความคดการผลต คอ
-ผบรโภคจะสนใจการหาซอผลตภณฑได และสนใจผลตภณฑทมราคาตำา
-ผบรโภครราคาของผลตภณฑคแขงขนของกจการ-ผบรโภคไมเขาใจถงความสำาคญของราคาผลตภณฑ-ภารกจของธรกจคอการปรบปรงการผลตและการจดจำาหนายให
มประสทธภาพ และใหมตนทนการผลตตำาสดเพอประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา
1.4.2 แนวความคดผลตภณฑ เปนการมงเนนการบรหารโดยสมมตวาผบรโภคพอใจผลตภณฑซงมคณภาพเหมาะสมกบราคา ดงนน ธรกจจงสนใจทจะปรบปรงคณภาพของผลตภณฑสงทจะเหนไดจากแนวความคดผลตภณฑ คอ
10
![Page 11: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/11.jpg)
-ผบรโภคซอผลตภณฑโดยไมไดพจารณาวาจะตอบสนองความตองการของตน
-ผบรโภคสนใจในคณภาพของผลตภณฑ-ผบรโภครถงความแตกตางของคณภาพของผลตภณฑค
แขงขนของกจการ-ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑบนพนฐานของคณภาพ-ภารกจของธรกจคอการปรบปรงคณภาพผลตภณฑเพอ
ประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา1.4.3 แนวความคดการขาย เปนการมงเนนการบรหารโดย
สมมตวาผบรโภคจะซอผลตภณฑของธรกจ เมอธรกจไดกระตนใหผบรโภคไดเหนถงคณประโยชนของผลตภณฑสงทเหนไดจากแนวความคดของการขาย คอ
-ผบรโภคมแนวโนมทจะตอตานการซอทไมจำาเปน-ผบรโภคจะไดรบการเชอเชญใหซอมากขนเมอกระตนจากการ
ขาย-ภารกจของธรกจคอปรบปรงหนวยงานขายใหมความเขมแขง
เพอประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา1.4.4 แนวความคดการตลาด เพงจะเกดขนมาไมนานหลงจากท
มนษยไดเรมรจกกบการแลกเปลยนสนคาและบรการแนวความคดทางการตลาด เปนการมงเนนการบรหารทจะเปนภารกจสำาคญของธรกจเพอทจะกำาหนดความตองการและความจำาเปนของตลาดเปาหมาย และเพอทจะปรบธรกจใหมการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอยางไดผล และมประสทธภาพมากกวาคแขงขนแนวความคดการตลาดแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน
1. แนวความคดการตลาดมงสงคม แนวคดนไดโตแยงแนวความคดการตลาดทมงตอบสนองความพอใจของผบรโภคแตอยางเดยว เพราะการตอบสนองความพอใจของผบรโภคเปนขอดในแงของธรกจแตอยางเดยว แตไมสามารถจะตอบสนองความพอใจของสงคมได
11
![Page 12: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/12.jpg)
เนองจากการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอาจจะไปขดกบความพอใจของสงคมได หรอกลาวไดวาการตอบสนองความพอใจของผบรโภคเปนเรองของระยะสน แตการตอบสนองความพอใจของสงคมเปนเรองระยะยาว ตวอยางเชน ธรกจทผลตบหรออกมาจำาหนายในตลาดเพอจะตอบสนองความพอใจของผบรโภค แตบหรมโทษตอรางกายของผบรโภค ซงในระยะยาวบหรมโทษตอสงคม กลาวคอ ผบรโภคทอยในสงคมจะมสขภาพไมแขงแรงเปนตน จะเหนไดวาการตลาดมงสงคมจำาเปนจะตองอาศยรฐบาลเขามามบทบาทอยางมาก เพอจะเปนตวกำาหนดทศทางทถกตองใหกบธรกจ แนวความคดการตลาดมงสงคมจงมสาระทสำาคญดงน
-เพอตอบสนองความพอใจของผบรโภค-เพอสรางสรรคคณภาพของชวต-เพอสรางสรรคสภาพแวดลอมทถกสขลกษณะ-เพอใชทรพยากรอยางประหยด-เพอตอบสนองความพอใจของสงคม
2. แนวความคดการตลาดมงระบบ ปกตแลวธรกจจะมการทำางานอยางเปนระบบภายในกจการของตนเองอยแลว แตแนวความคดการตลาดมงระบบนเปนการมองระบบในมมกวางออกไปภายนอก ไมใชเปนการมองระบบภายในของธรกจแตอยางเดยว แนวความคดการตลาดมงระบบสามารถจะอยในรปตางๆ ดงน
-การประสานงานของธรกจหรอการตลาดระหวางประเทศ โดยทแตละประเทศจะมความชำานาญตางกน นำาเอาความชำานาญตางๆ มาประสานกน ไมตองแขงตนกนเอง
-มระบบขอมลทางการตลาดทจะใหบรการแกธรกจตางๆ ได โดยทธรกจแตละแหงไมตองไปคนหามาเอง ซงจะเปนการสนเปลองโดยใชเหต
3. แนวความคดการตลาดมงมนษยชาต ปกตแลวธรกจมวตถประสงคทจะมงกำาไร แตถอไดวายงไมเปนการเพยงพอสำาหรบแนว
12
![Page 13: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/13.jpg)
ความคดการตลาดมงมนษยชาต เพราะการตลาดมงมนษยชาตจะตองใหความสนใจกบบคคลอนๆ ทเกยวของ อนไดแก ผถอหนและพนกงานของกจการ โดยทคำานงถงจตใจของผถอหนทตองการใหผบรหารจดการกบเงนของเขาใหดทสด คำานงถงจตใจของพนกงานวาเขาตองการสวสดการและความมนคงในชวต ผบรหารการตลาดจะตองคำานงวาเมอกจการมกำาไรควรจะใหประโยชนแกพนกงานดวย ไมใชจะกอบโกยเอาแตกำาไรอยางเดยว นอกจากนยงควรคำานงถงตวผบรโภควาจะไดรบประโยชนทแทจรงจากการซอสนคาไปใชอกดวย
รปท 1.3 แนวความคดทางการตลาด
13
![Page 14: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/14.jpg)
1.5 โครงสรางองคกรทางการตลาดองคกรธรกจทวไปจะประกอบดวยฝายตางๆ เชน ฝายผลต ฝาย
การเงน ฝายบคคลและฝายการตลาดขณะเดยวกนผบรหารแตละองคกรจะใหความสำาคญและตอบสนองตลาดในระดบทตางกนดวยซงอาจแสดงใหเหนดวยรายละเอยดและโครงสรางองคกรดงตอไปน
1.5.1 องคกรธรกจแบบดงเดม (Traditional Organization) มองคกรธรกจจำานวนไมมากนกทจะมการใชแนวคดการตลาดอยางแทจรงสวนใหญผบรหารจะบรหารองคกรโดยมโครงสรางองคกรรปแบบเดมๆ คอผบรหารระดบสงมการตดสนใจและสงการตามขนตอนและมอบหมายอำานาจลดหลนกนไปผบรหารระดบสงไมไดมโอกาสทจะคลกคลหรอรบทราบขอมลและเหนวาฝายการตลาดมหนาทและความสำาคญเทาเทยมกบฝายอนๆ อนไดแกฝายผลต ฝายการเงน ฝายบรหารบคคลคอการตลาดเปนเพยงหนาทหนงในองคกรเทานนผบรหารเชอวาถามการใหความสำาคญกบฝายตลาดมากจะเทากบตดทอนอำานาจการสงการของตนองคกรธรกจทใชแนวคดดงกลาวนนอาจพจารณาไดจากการกำาหนดผงองคกรดงตอไปน
ผงองคกรธรกจแบบดงเดมฝายการตลาดเปนสวนหนงของ
องคกร
รปท 1.4 ผงองคกรธรกจแบบดงเดม
14
![Page 15: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/15.jpg)
1.5.2 องคกรทมงเนนลกคา (Customer Oriented Company Organization) องคกรธรกจทมชอเสยงซงเนนการตลาดและใหความสำาคญแกลกคาและบรหารธรกจดวยปรชญาทมงเนนลกคามหลายองคกรทมชอเสยงระดบโลกไดแกหาง Wal-Mart, โรงแรม Marriott,MacDonald’s ของสหรฐอเมรกา บรษท Sony, Toyota และ Canon ของญปน หรอบรษท IKEA, Club Med, Electrolux, Nokia, ABB, Lego ของยโรป องคกรเหลานมลกษณะรวมกนกลาวคอมงเนนลกคาและโครงสรางองคกรมลกษณะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยเรมทฝายจดการระดบสงทสมผสกบลกคาตลอดเวลาและพนกงานในฝายการตลาดตางไดรบการอบรมอยางดและมจตสำานกในการบรการและแกไขปญหาใหลกคาแมแตพนกงานฝายอนๆ เชน ฝายการเงน ฝายวจย ฝายผลตบคคลลวนแตยอมรบแนวคดวาลกคาคอ ผสำาคญยงขององคกร และทกฝายตองทำางานรวมกนโดยยดลกคาเปนศนยกลางโดยฝายตลาดคอผประสานงานหลกดงพจารณาจากโครงสรางองคกรดงน
ลกคาคอศนยกลาง
15
![Page 16: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/16.jpg)
ผงองคกรสมยใหมทเนนลกคา
รปท 1.5 ผงองคกรทเนนลกคา
1.5.3 องคกรธรกจทผลการดำาเนนงานด (High-Performance Business Company) ภาพรวมขององคกรธรกจทมการดำาเนนงานทดและมประสทธภาพสงซงบรษททปรกษาธรกจชนนำา Arthur D.Little ไดอธบายวามสวนประกอบ 4 ประการคอผมสวนไดเสยของธรกจ (Stakeholders) กระบวนการ (Process) ทรพยากร (Resources) การจดองคกรและวฒนธรรมองคกร (Organization and Organizational Culture) ดงผงแสดงรายละเอยดและกลยทธตอไปน
16
![Page 17: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/17.jpg)
รปท 1.6 องคกรธรกจทมผลการดำาเนนงานด
1. ผมสวนไดเสยของธรกจ (Stakeholders) ในองคกรธรกจทมผลการดำาเนนงานดเดนนนเบองตนตองมการกำาหนดวาผมสวนไดเสยทางธรกจขององคกรนนมใครบางและเขาเหลานนมความตองการอะไรความตองการของแตละฝายมขอขดแยงกนมากนอยเพยงใดในอดตธรกจมกใหความสนใจตอผถอหนของธรกจแตปจจบนองคกรยคใหมจะใหความสำาคญตอผเกยวของหรอผมสวนไดเสยอนๆ ดวย เชน ลกคา พนกงาน ซพพลายเออร คนกลางทางธรกจ ตลอดจนชมชนซงธรกจตองคำานงวาหนาท คอการทำาใหบรรลความพอใจในเบองตนตามทแตละฝายไดคาดหวงไวซงจดวาเปนงานพนฐานขององคกรธรกจขณะเดยวกนองคกรอาจตงเปาหมายการดำาเนนงานทดสำาหรบทกๆ ฝายดวยซงตองชงนำาหนกความสำาคญกอนหลงวาตองการใหนำาหนกทฝายใดกอนขณะเดยวกนตองมความยตธรรมสำาหรบทกๆ ฝายผลลพธทเกดขนกบฝายใดฝายหนงยอมสงผลไปยงฝายอนๆ เปนวงจร เชนถาองคกรทำาให
17
![Page 18: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/18.jpg)
พนกงานปฏบตการมความพอใจยอมทำาใหเขาเหลานนทมเทการทำางาน ผลผลตของสนคาและบรการยอมเกดประสทธภาพลกคายอมเกดความพอใจและมการซอซำาทำาใหยอดขายและกำาไรเตบโตสงผลตอมลคาหนและเงนปนผลผถอหนพอใจและปรารถนาลงทนเพมกอเกดผลผลตและกำาไรเตบโตไปเรอยๆ
2. กระบวนการ (Process) องคกรสามารถบรรลเปาหมายดานการเตบโตดวยการจดการและสรางจดเชอมโยงของกระบวนการทำางานใหดแตเดมธรกจมกตงฝายหรอแผนกตางๆ ซงการปฏบตงานจะคำานงถงเปาหมายของฝายและแผนกโดยไมไดมองถงเปาหมายรวมหรอปญหาทจะเกดขนในฝายอนๆ เลยองคกรทมการปฏบตงานดเดนจะมงเนนและจดการกระบวนการในธรกจหลก อาทเชนการพฒนาผลตภณฑใหมการสรางลกคาใหม การกษาลกคาเดมการจดการคำาสงซอ การพฒนาคณภาพสนคา เปนตน หลกการใหญๆคอการปรบกระบวนการใหม (Reengineering) เพอใหกระบวนการทำางานกระชบตดทอนขนตอนทไมจำาเปนออกและเกดประสทธภาพมากขนขณะเดยวกนพยายามสรางและสงเสรมใหมทม Xerox มหนวยงานเพอปฏบตการตอลกคาอนประกอบดวยการรวมตวและเชอมโยงระหวางพนกงานขายฝายลำาเลยงจดสงสนคา ฝายตดตงเครองฝายบรการและฝายการเงนทงนเพอใหการทำางานทงระบบไมตดขดและบรการลกคาไดอยางดทสด
3. ทรพยากร (Resources) ทกองคกรตองการทรพยากรมาหลอเลยงระบบการทำางานทรพยากร หมายถง แรงงาน วตถดบ เครองจกรพลงงาน ขอมล ฯลฯ แนวคดเกยวกบการบรหารจดการทรพยากร มการเปลยนแปลงจากเดมกลาวคอองคกรในอดตมกพยายามจดหาและสะสมหรอลงทนเพอใหไดทรพยากรตางๆมาไวในองคกรแตปจจบนไดตดสนใจทจะพงพงภายนอกหรอวาจางใหภายนอก (Outsources) เปนผจดหาหรอดำาเนนการใหแทนในงานบางอยางหรอทดแทนทรพยากรทไมใชจดวกฤตขององคกรทงนเพราะเลงเหนวามความประหยดตนทนและงายตอการจดการมากกวาการดำาเนนงานดวย
18
![Page 19: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/19.jpg)
ตนเองเชน บรษทใหญๆ โอนถายงานดานการจดการระบบขอมลใหIBM ดำาเนนการเพอตนเองจะไดทมเทยงงานหลกตอไปบรษทไนกวาจางใหโรงงานในยานเอเชยผลตรองเทาและเครองแตงกายกฬาเนองจากโรงงานยานนมทกษะการตดเยบทดแตบรษทจะดำาเนนการการวจยและพฒนาการออกแบบการจดการงานสนคาและการตลาดดวยตนเองเพราะถอวาคอจดทสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน
4. การจดองคกรและวฒนธรรมองคกร (Organization and Organizational Culture) องคกรประกอบดวยโครงสราง นโยบาย และวฒนธรรมขององคกรโดยปกตแลวองคประกอบเหลานจะมการปรบเปลยนตามสภาวะแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงอยางรวดเรวอยตลอดเวลาโครงสรางและนโยบายสามารถเปลยนแปลงได แมวาจะคอนขางยากตามแตการเปลยนวฒนธรรมขององคกรจดวายงยากกวามากความหมายของวฒนธรรมองคกรยงไมมผใดบญญตไวอยางชดเจนแตอาจอธบายไดวา"วฒนธรรมองคกร คอ ประสบการณรวมกนของบคลากรในองคกร เรองราว ตำานานความเชอและบรรทดฐานทยดมนกนซงทงหมดนจะกำาหนดลกษณะขององคกรได"บางครงวฒนธรรมองคกรอาจพฒนามาจาก บคลกภาพของผบรหารระดบสงและนสยของพนกงานในองคกรตวอยางเชนลกษณะการเปนผประกอบการของบลเกตตซงเปนผบรหารของไมโครซอฟตนนเรมตนธรกจดวยตนเองและมความกระตอรอรนอยตลอดเวลายอมมสวนผลกดนใหพนกงานเกดวฒนธรรมในการทำางานอยางมพลงทจะขบเคลอนองคกรเพอใหเปนหนงในอตสาหกรรมคอมพวเตอรเปนตน
1.6 สวนประสมทางการตลาด19
![Page 20: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/20.jpg)
สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอเครองมอทางการตลาดซงองคกรใชเพอใหบรรลวตถประสงคในตลาดเปาหมายทกำาหนดไว ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำาหนายและกระจายสนคา (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทงหมดนนกการตลาด เรยกสนๆ วา 4Ps รายละเอยดของสวนประสมการตลาดอาจพจารณาไดจากผงภาพตอไปน
รปท 1.7 องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด
ในการกำาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนตองคำานงตลอดเวลาวาลกคาเปาหมายคอใครกลาวคอเปนผบรโภคโดยตรงหรอกลมเปาหมายทเปนลกคาหรอคนกลางทมการนำาสนคาไปจำาหนายตอทงนเพอจะไดกำาหนดเครองมอสวนประสมการตลาดไดถกตองโดยปกตแลวการ
20
![Page 21: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/21.jpg)
ตดสนใจในเรองราคาคาใชจายโฆษณาการใชพนกงานขายเปนกลยทธทสามารถเปลยนแปลงไดงายกวาเมอเทยบกบการตดสนใจในกลยทธการพฒนาผลตภณฑหรอการบรหารคนกลางเพอจำาหนายและกระจายสนคาทการเปลยนแปลงดงกลาวตองใชเวลามากกวาเนองจากพนธะตางๆมกมการกำาหนดเปนขอผกพนในระยะยาวอยางไรตามในการกำาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนนกการตลาดควรกำาหนดมาจากมมมองหรอความตองการของผซอในตลาดเปาหมาย
สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวย
1.6.1 ผลตภณฑ (Product)ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความ
จำาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการสถานท บคคลหรอความคดผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคาบรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทำาใหผลตภณฑสามารถขายไดการกำาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคำานงถงปจจยดงน
1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)
2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณคณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ
3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตำาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย
21
![Page 22: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/22.jpg)
4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคำานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน
5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (ProductLine)
คณสมบตทสำาคญของผลตภณฑ1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการ
ทำางานและความคงทนของผลตภณฑเกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขนถาสนคาคณภาพตำาผซอจะไมซอซำาถาสนคาคณภาพสงเกนอำานาจซอของผบรโภคสนคาขายไมไดนกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภครวมทงคณภาพสนคาตองสมำาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ
2. ลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลนเสยง สมผส เชนรปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน
3. ราคา (Price) เปนจำานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการการตดสนในดานราคาไมจำาเปนตองเปนราคาสงหรอตำาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value)
4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คำาสญลกษณ การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาวเพอระบถง
22
![Page 23: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/23.jpg)
สนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง
5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบรคอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑจะนำาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดนโดยอาจแสดงถงตำาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน
6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภคเพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค
7. การรบประกน (warranty) เปนเครองมอทสำาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต เครองใชในบานและเครองจกรเพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมนฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษรหรอดวยคำาพดโดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสำาคญ 3 ประเดน คอ (1) การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใครอยางไรเมอสนคามปญหา (2) การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอและ (3) การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ
8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทำาใหเกดอารมณดานจตวทยาชวยใหเกดการรบรและสนใจในผลตภณฑ
9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลตคอ ผบรโภค
23
![Page 24: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/24.jpg)
มกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชนการบรการหลงการขาย เปนตน
10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลตซงจะตองคำานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลตและความสามารถในการจดหาวตถดบดวย
11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสำาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภคผลตภณฑทไมปลอดภยทำาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททำาใหเกดการทำางานหรอเปนอนตรายสำาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค
12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคำานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนนซงตองมการกำาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผบรโภคได
13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคาและสามารถนำาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช
14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป
15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทม
24
![Page 25: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/25.jpg)
ใหเลอกมากในรปของส กลนรส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะเนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนนผผลตจงจำาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมความตองการทแตกตางกน
รปท 1.8 คณสมบตทสำาคญของผลตภณฑ
1.6.2 ราคา (Price)ราคา หมายถง จำานวนเงนหรอสงอนๆทมความจำาเปนตองจายเพอ
ใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรปตนเองราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา
25
![Page 26: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/26.jpg)
(Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะตดสนใจซอดงนนผกำาหนดกลยทธดานราคา ตองคำานงถง
1. คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน
2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ3. การแขงขน4. ปจจยอนๆคณสมบตทสำาคญของราคา1. การกำาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกำาหนดราคาสนคา
ตงแตมการพฒนาผลตภณฑหรอเมออการแนะนำาผลตภณฑเขาในชองทางการจำาหนายใหมหรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหมธรกจตองตดสนใจวาจะวางตำาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไรในแตละตลาด
2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน-สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอสำาหรบการชำาระเงน
โดยเรว-สวนลดปรมาณ คอการลดราคาสำาหรบการซอในปรมาณมาก
ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขายการใหสวนลดอาจใหตามคำาสงซอแตละงวดหรอใหตามจำานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง
-สวนลดตามฤดกาลคอการใหสวนลดสำาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาลเชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตำา
3. การใหระยะเวลาในการชำาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ(Payment Period and Credit Term) คอการใหระยะเวลาในการชำาระเงนสำาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาทกำาหนดไวดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดถาผ
26
![Page 27: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/27.jpg)
บรโภคคดวาคอนโดเนยมมคณคาในดานการใชงานและมคณสมบตตรงตามความตองการแลวมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของคอนโดมเนยมหากมราคาสงคอนโดมเนยมอนๆทวไป
1.6.3 การจดจำาหนาย (Place หรอ Distribution)การจดจำาหนายหมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย
สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนำาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสงการคลงสนคา และการรกษาสนคาคงคลง การจดจำาหนาย จงประกอบดวย 2 สวนดงน
1. ชองทางการจดจำาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถงกลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑหรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจหรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ)กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในชองทางการจดจำาหนายประกอบดวยผผลต คนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer)ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)
2. การกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผนการปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาสำาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงหรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตว
27
![Page 28: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/28.jpg)
ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาทสำาคญ มดงน
-การขนสง (Transportation)-การรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา
(Warehousing)-การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)
1.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพง
พอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจำา(Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสกความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทำาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอการสงเสรมการตลาดทสำาคญ มดงน
1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและหรอ ผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ
-กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics)
-กลยทธสอ (Media Strategy)
28
![Page 29: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/29.jpg)
2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคา งานในขอนจะเกยวของกบ
-กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy)
-การบรหารหนวยงานขาย (Sales force Management)3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทม
คณคาพเศษทกระตนหนวยงาน (Sales Force) ผจดจำาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ
-การกระตนผบรโภค เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion)
-การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)
-การกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion)
4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR)
-การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน)โดยผานสอกระจายเสยง หรอสอซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ
29
![Page 30: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/30.jpg)
-การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถงความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนงมจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน
5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทำาใหเกดการตอบสนองในทนททงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก
5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอนเชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา
5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรมและขายผลตภณฑ หรอบรการโดยมงหวงผลกำาไรและการคาเครองมอทสำาคญในขอนประกอบดวยการขายทางโทรศพทการขายโดยใชจดหมายตรงการขายโดยใชแคตตาลอกการขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซง
30
![Page 31: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/31.jpg)
จงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนองเชน ใชคปองแลกซอดงนนจงจำาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตางๆเหลานเขาดวยกนใหเปนการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชนคอนโดมเนยมมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศนหนงสอพมพ และนตยสารนอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เชนเฟอนเจอร ตางๆ หรอการใหพนกงานขายใหคำาแนะนำา เปนตน
รปท 1.9 การสงเสรมการตลาด
31
![Page 32: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/32.jpg)
บทท 2หลกการตลาด
2.1 พฤตกรรมการซอของผบรโภคพฤตกรรมการซอของผบรโภค หมายถงพฤตกรรมการซอของผ
บรโภคขนสดทายทซอสนคาและบรการไปใชภายในครวเรอนเรยกวาตลาดผบรโภคผบรโภคทวโลกมความแตกตางกนดานประชากร เชนอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยมเปนตน ทำาใหพฤตกรรมการการใช การซอและความรสกนกคดทมตอสนคาและบรการแตกตางกนทำาใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการทแตกตางกนไปรวมทงยงมปจจยอนๆททำาใหมการบรโภคแตกตางกนไดแก
2.1.1 พฤตกรรมของผบรโภค (consumer behavior) สงเรา (stimuli) ในทางการตลาดแบงออกเปน 2 ประเภท คอ
สงเราทางการตลาดกบสงแวดลอมอนๆทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจและพฤตกรรมของผบรโภค
1. สงเราทางการตลาดไดแก สงทเรยกวาสวนประสมทางการตลาดหรอ 4'Ps อนไดแกผลตภณฑ ราคาชองทางการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาด
2.สงแวดลอมอนๆทางการตลาด ทอยลอมรอบผบรโภคไดแกเศรษฐกจ เทคโนโลยสงคม การเมองกฎหมาย และวฒนธรรมซงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค
2.1.2 ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค
32
![Page 33: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/33.jpg)
รปท 2.1 ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค
1. ปจจยทางวฒนธรรม (cultural factors) เปนปจจยทมอทธพลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคไดกวางขวางทสด แบงเปนวฒนธรรมหลก (core culture) อนวฒนธรรม (subculture) และชนทางสงคม (social class)
1) วฒนธรรมหลกเปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคมของมนษยและเปนตวกอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงพฤตกรรมของมนษยสงเหลานเมอเกดขนแลวจะถายทอดใหแกกนและกนมาแตละสงคมมวฒนธรรมหลกเปนของตนเอง จงทำาใหพฤตกรรมการซอของมนษยในแตละสงคมจะแตกตางกนไป
2) อนวฒนธรรมหมายถงวฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมกนเขาเปนสงคมกลมใหญ แบงออกเปน 4 ลกษณะ คออนวฒนธรรมทางเชอชาต (ethnic subculture) อนวฒนธรรมตามทองถน (regional subculture) อนวฒนธรรมทางอาย (age subculture) และอนวฒนธรรมทางอาชพ (occupational subculture)
33
![Page 34: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/34.jpg)
3) ชนทางสงคมหมายถง คนจำานวนหนงทมรายได อาชพ การศกษาหรอชาตตระกลอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางเหมอนกนชนทางสงคมของผบรโภคทอยในสงคม แบงเปน
ผบรโภคทอยในชนเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน
สถานภาพของผบรโภคจะสงหรอตำาสวนหนงขนอยกบวาจะถกจดกลมอยในชนทางสงคมระดบใด
ชนทางสงคมของผบรโภคถกจดกลมและลำาดบความสงตำาโดยตวแปรหลายตว เชนอาชพ รายได ความมงคงรำารวย การศกษา และคานยม เปนตน
บคคลอาจมการเคลอนไหลจากชนทางสงคมชนหนงหนงไปยงชนอนๆ ไดทงเลอนขนและเลอนลง
2. ปจจยทางสงคม (social factors) สงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค เชนกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพในสงคม
1) กลมอางอง (reference group) หมายถง กลมบคคลซงผบรโภคยดถอหรอไมยดถอเอาเปนแบบอยางในการบรโภคหรอไมบรโภคโดยทผบรโภคนนจะเปนสมาชกของกลมหรอไมกได
2) ครอบครว (family) สมาชกในครอบครวหนงๆ ประกอบดวยพอแมและลก สมาชกแตละคนในครอบครวมอทธพลสำาคญในพฤตกรรมการซอของผบรโภคและยงมผลการวจยทยนยนวาครอบครวเปนองคกรซอทสำาคญทสดในสงคม
3) บทบาทและสถานภาพของบคคล (role and status) สถานภาพ หมายถง ฐานะตำาแหนงหรอเกยรตยศของบคคลทปรากฏในสงคม สวน บทบาท หมายถงการทำาตามหนาททสงคมกำาหนดไว ในฐานะทเปนสมาชกของสงคมหลายหนวยบคคลทกคนยอมมสถานภาพไดหลายอยาง เชน เปนพอ เปนแม เปนลกเปนรฐมนตร เปนนกการเมอง เปนปลดกระทรวง เปนนายตำารวจ เปนนายธนาคาร เปนนกศกษาฯลฯ
34
![Page 35: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/35.jpg)
สถานภาพเปนสงทสมาชกในสงคมหนงๆ กำาหนดขนเปนบรรทดฐานสำาหรบกระจายอำานาจหนาท ความรบผดชอบ และสทธตางๆ ใหแกสมาชก
3. ปจจยสวนบคคล (personal factors) ปจจยสวนบคคลทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทสำาคญ ไดแกอาย วฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได รปแบบการดำาเนนชวตบคลกภาพและมโนทศนทมตอตนเอง
1) อาย (age) พฤตกรรมการตดสนใจซอหรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมแปรเปลยนไปตามระยะเวลาทยงมชวตอยขณะอยในวยทารกหรอวยเดกพอแมจะเปนผตดสนใจซอผลตภณฑมาใหบรโภคเกอบทงหมดเมออยในวยรนบคคลจะตดสนใจซอผลตภณฑดวนตนเองในบางอยางโดยเฉพาะเมออยลบหลงพอแมเขาสวยผใหญมรายไดเปนของตนเองอำานาจในการตดสนใจซอจะมมากทสด ตอเมอเขาสวยชราความคดเหนจากบคคลอนๆ เชน ญาตพนอง บตรหลานจะหวนกลบเขามาอทธพลตอการตดสนใจซออก
2) วฏจกรชวตครอบครว (family life cycle) หมายถง รอบแหงชวตครอบครวนบตงแตการเรมตนชวตครอบครวไปจบลงทการสนสดชวตครอบครว แตละชวงของวฏจกรชวตครอบครวผบรโภคจะมรปแบบและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป วฏจกรชวตครอบครวของบคคลแบงออกเปน 5 ขนตอน ไดแก
1. ระยะทยงเปนหนมสาวและโสดแยกตวจากบดามารดามาอยอยางอสระ
2. ระยะทกาวเขาสชวตครอบครว3. ระยะทกอกำาเนดและเลยงดบตร4. ระยะทบตรแยกออกไปตงครอบครวใหม5. ระยะสนสดชวตครอบครว
35
![Page 36: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/36.jpg)
รปท 2.2 วฏจกรชวตครอบครวของบคคล
3) อาชพ (Occupation) อาชพของบคคลจะมลกษณะเฉพาะบางประการททำาใหตองบรโภคผลตภณฑแตกตางไปจากผประกอบอาชพอนๆ เชน นกธรกจทตองใชความคดอยตลอดเวลาหากขบรถดวยตนเองอาจเกดอบตเหตไดงาย ทำาใหตองบรโภคบรการของพนกงานขบรถพนกงานสงเอกสารตองการความคลองตวในการปฏบตงานหากใชรถยนตยอมบงเกดความลาชาเพราะการจราจรตดขดจงตองใชรถจกรยานยนต เปนตน
4) รายไดสวนบคคล (Personal income) รายไดสวนบคคลของผบรโภคทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอไดแก รายไดสวนบคคลทถกหกภาษแลว (Disposable income) หลงจากถกหกภาษผบรโภคจะนำาเอารายไดสวนหนงไปเกบออมไวและอกสวนหนงไปซอผลตภณฑอนจำาเปนแกการครองชพเรยกวา Disposable income และรายไดสวนนนเองทผบรโภคจะนำาไปซอสนคาประเภทฟมเฟอย
5) รปแบบการดำาเนนชวต (life styles) รปแบบการดำาเนนชวตของบคคลใด หมายถง พฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลาของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซำาๆ กน ในสมตตอไปน คอมตทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนนน (demographics) กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (activities) ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (interest) และความคดเหนทเขามตอสง
36
![Page 37: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/37.jpg)
ใดสงหนง (opinion) มตทง 3 อยางหลงน มกนยมรยกวา AIO Demographics
4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) ทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดแก การจงใจ (motivation) การรบร (perception) การเรยนร (learning) ความเชอและทศนคต (beliefs and attitudes)
1) การจงใจ หมายถง การชกนำาหรอการเกลยกลอมเพอใหบคคลเหนคลอยตามสงทใชชกนำาหรอเกลยกลอมเรยกวาแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถงพลงทมอยในตวบคคลแลวและพรอมทจะกระตนหรอชทางใหบคคลกระทำาการอยางใดอยางหนงเพอใหบรรลเปาหมายของบคคลนน
2) การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบเอาสารสนเทศหรอสงเราเขามาจดระเบยบและทำาความเขาใจโดยอาศยประสบการณเปนเครองมอ จากนนจงมปฏกรยาตอบสนองการทผบรโภคสองคนไดรบสงเราอยางเดยวกน และตกอยภายใตสถานการณเดยวกนแตมปฏกรยาตอบสนองแตกตางกน เปนเพราะการรบรนเองนกการตลาดพงเขาใจวาในชวตประจำาวนของผบรโภคจะตกอยทามกลางสงเรามากมายและผบรโภคสามารถจะเลอกรบได สามารถจะบดเบอนไดและสามารถทจะเลอกจดจำาเอาไวได การสงสงเรา (เชน การโฆษณา) ออกไปจงตองโดดเดน ชดเจน และจำางายจงจะทำาใหผบรโภคมปฏกรยาตอบสนองไปในทางทประสงค
3) การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดมประสบการณไมวาจะโดยทางตรงหรอทางออมผบรโภคหากมประสบการณมาแลววาผลตภณฑใดสามารถตอบสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกความอยากไดของเขาไดดเมอตกอยในภาวะทความตองการหรอความอยากไดอยางเดมแสดงอทธพลออกมาอกผบรโภคจะซอผลตภณฑเดมไปบรโภคอก
4) ความเชอและทศนคตความเชอ เปนลกษณะทแสดงถงความรสกนกคดทจะเปนไปไดอนเปนจดมงหมายทมลกษณะเฉพาะ ซงจะ
37
![Page 38: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/38.jpg)
เปนความจรงหรอไมจรงความเชอนอาจเกดจากความร ความคดเหน หรอศรทธากไดและอาจมอารมณความรสก หรอความสะเทอนใจ เขามาเกยวของหรอไมกได
ความเชอเปนตวกอใหเกดจนตภาพของผลตภณฑขนในหมผบรโภคถาหากปรากฏวาผบรโภคมความเชอผดๆ เกยวกบผลตภณฑยอมเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองทำาการรณรงคเพอแกไขความเชอใหถกตองดวยกลวธตางๆ
ทศนคตหมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสกและทาทของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนนโดยอาจแสดงออกในทางเหนดวยหรอไมเหนดวยกไดทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนงนน มธรรมชาตทคอนขางเปลยนแปลงยากแทนทจะเปลยนทศนคตนกการตลาดจงควรใชวธปรบขอเสนอใหสอดคลองกบทศนคตแทน
นกการตลาดถาสามารถทำาใหผบรโภคมความเชอวาผลตภณฑของตนมคณภาพดเดนกวาผลตภณฑของคแขงขนถาสามารถทำาใหผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑของตนไดผลตภณฑนนยอมมจนตภาพทดอยในหวใจของผบรโภคโอกาสทผลตภณฑจะขายไดยอมมมากดวย
2.1.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภคมขนตอนดงน1. การยอมรบปญหา (problem recognition) หมาย
ถง สภาวะทผบรโภครและประจกษชดวาความปรารถนาของเขากบความเปนจรงทดำารงอยยงมขอแตกตางกนทงระดบความเปนจรงทดำารงอยนนยงตำากวาระดบความปรารถนาเสยอกดวยเชน ผบรโภคทเปนเจาของรถยนตคนหนงยอมมความปรารถนาจะใหเครองยนตทำางานทกครงททำาการตดเครองในเวลาเชาเพอขบขออกไปทำางานแตถาปรากฏวาในหนงสปดาหตองทำาการเขนเพอใหเครองยนตทำางานถงหาวนผบรโภคคนนนยอมรประจกษชดวามความแตกตางเกดขนระหวางระดบของความปรารถนากบระดบของความเปนจรงนนคอการยอมรบปญหาเมอผ
38
![Page 39: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/39.jpg)
บรโภคตดสนใจหาทางแกไขปญหายอมหมายความวาเขาจะตองดำาเนนการตามขนตอนตอไป คอการเสาะแสวงหาสารสนเทศเกยวกบวธแกปญหา
2. การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (information search) สารสนเทศเกยวกบวธแกปญหาทผบรโภคเสาะแสวงหาคอสวนประสมการตลาดทนกการตลาดจำานวนมากจากหลายบรษทพฒนาออกมาเสนอสวนประสมการตลาดเหลาน ผบรโภคจะไปแสวงหามาจากสแหลงดวยกนคอ
แหลงบคคล (personal source) แหลงการคา (commercial source) แหลงสาธารณะ (public source) แหลงประสบการณ (experience source) ผลจากการเสาะแสวงหาสารสนเทศ จะทำาใหผบรโภคไดรบสวน
ประสมการตลาดมาจำานวนหนงสวนประสมการตลาดเหลานจะถกวเคราะหและพฒนาขนเปนทางเลอกสำาหรบผบรโภคนนๆ แลวจงประเมนทางเลอกตอไป
3. การประเมนทางเลอก (alternatives evaluation) เมอถงขนตอนน ผบรโภคจะกำาหนดเกณฑตางๆ ขนมาเพอวดและเปรยบเทยบคณคาของสวนประสมการตลาดทจดเกบรวบรวมมานนเกณฑเหลานไดแกรายละเอยดของสวนประสมการตลาดทพงประสงคหรอไมพงประสงค
4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) ในขนตอนการประเมนผลทางเลอกทแลวมาผบรโภคไดเรยงลำาดบคะแนนของทางเลอกตางๆ ไวแลวความตงใจซอกเกดขนแลว พอมาถงการตดสนใจซอจะเปนการเลอกเอาทางใดทางเลอกหนงจากหลายๆ ทางเลอกนนโดยทวไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑตราทผานเกณฑมาดวยคะแนนดทสด
39
![Page 40: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/40.jpg)
5. พฤตกรรมหลงการซอ (post purchase behavior) หลงจากการทไดซอผลตภณฑมา และไดบรโภคแลวผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑนนสามารถแกปญหาไดจรงหรอไมสรางความพอใจใหมากนอยเพยงใดเมอลกคาไดรบความพอใจหรอพอใจมากจากการไดบรโภคผลตภณฑลกคามกจะเปนลกคาประจำาของบรษท
ซอผลตภณฑจากบรษทมากขน มความภกดยาวนาน ซอผลตภณฑซำาอกเมอบรษทออกผลตภณฑใหมหรอ
ปรบปรงผลตภณฑใหม กลาวถงผลตภณฑและบรษทไปในทางบวก สนใจขอเสนอของคแขงนอยลง มความไวตอการ
เปลยนแปลงราคา เสนอความคดเหนเกยวกบผลตภณฑใหบรษททราบ
กรณผบรโภคไมพอใจในการไดบรโภคผลตภณฑผบรโภคอาจเกบความรสกไมพอใจนนเอาไวเงยบๆ หรออาจมปฏกรยาตอบโตเปาหมายของการตอบโตอาจเปนตวผลตภณฑหรอผขาย
รปท 2.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค
40
![Page 41: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/41.jpg)
2.1.4 กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑใหม (decision process for new product)
กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม (Adoption process) หมายถงกระบวนการทเรมตงแตการเรยนรเกยวกบผลตภณฑใหมผานขนตอนตางๆ จนถงการยอมรบมาใช ดงน
1. การตระหนกในผลตภณฑ (awareness) 2. ความสนใจในผลตภณฑ (interest) 3. การประเมนผลตภณฑ (evaluation) 4. การทดลองบรโภค (trial) 5. การยอมรบผลตภณฑ (adoption)
รปท 2.4 กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑใหม
ขนตอนทง 5 ทกลาวมานกการตลาดตองนำามาคดใครครวญวาจะอำานวยความสะดวกใหผบรโภคสามารถผานขนตอนเหลานนโดยเรวได
41
![Page 42: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/42.jpg)
อยางไร เชน ในขณะทผบรโภคกำาลงอยในขนตอนใหความสนใจในผลตภณฑบรษทผจำาหนายอปกรณการออกกำาลงกายอาจเสนอใหทดลองใชฟรกอนหนงเดอนโดยไมมขอผกพน เปนตน
2.1.5 ขอแตกตางระหวางบคคลในการยอมรบผลตภณฑความกลาหรอไมกลาหรอความพรอมหรอไมพรอมของบคคลใน
การทจะทดลองบรโภคผลตภณฑใหมนนมไมเทากนแตถาแบงผลตภณฑออกเปนหมวดหมแลว จะพบวาผลตภณฑแตละประเภทมกจะมนกบรโภคบกเบกและผบรโภคทยอมรบผลตภณฑไดเรวถดจากนนจงจะมกลมทบรโภคชาหรอลาหลงถาจะเอาอตราเรวในการยอมรบผลตภณฑใหมมาเปนเกณฑในการจำาแนกกลมผบรโภคอาจแบงออกไดเปน 5 กลม คอ
1. กลมนกรเรม (innovator) มสดสวนประมาณรอยละ 2.5 ของผทใชผลตภณฑ
2. กลมยอมรบเรว (early adopter) มสดสวนประมาณรอยละ 13.5 ของผใชผลตภณฑ
3. กลมทนสมย (early majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใชผลตภณฑ
4. กลมตามสมย (late majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใชผลตภณฑ
5. กลมลาสมย (laggard) มสดสวนประมาณรอยละ 16 ของผทใชผลตภณฑ
42
![Page 43: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/43.jpg)
2.2 การตลาดเปาหมายการตลาดเปาหมาย (Target Marketing) หมายถง การ
เลอกสวนตลาดหนงสวน หรอหลายสวน หรอทงหมด เพอใชเปนตลาดเปาหมายสำาหรบการใชสวนประสมทางการตลาดในการดำาเนนการกบตลาดเปาหมายทไดเลอกไว และยงหมายถงการกำาหนดกลยทธการตลาดเพอคดเลอกกลมลกคาทเปนเปาหมายโดยตองคำานงถงปจจยสำาคญคอ สวนประสมทางการตลาดทผคาดหวงวาจะเปนลกคาในอนาคต
2.2.1 การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection) ม 3 ทางเลอก ไดแก
1. ตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated market)หรอตลาดรวม (Market aggregation) เปนการเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมาย เพราะผผลตหรอผจำาหนาย พจารณาแลววา ตลาดมความตองการคลายคลงกนหรอไมแตกตางกน บรษทจงสามารถใชสวนประสมทางการตลาดแบบเดยวกนกบกลมผซอทอยในตลาดเปาหมายได การตลาดไมแตกตางจะเหมาะสมกบผลตภณฑทลกคามความตองการในคณสมบตของสนคาคลายกน เชนสนคาประเภทเกลอ นำาตาล นำามน เปนตนดงนนควรเลอกใชกลยทธเพอตอบสนองความตองการดวยสวนประสมการตลาดชดเดยว ไดแก ผลตภณฑหนงรปแบบราคาเดยว โปรแกรมสงเสรมการตลาดชดเดยว และระบบการจดจำาหนายหนงชดเพอเขาถงลกคาทกรายในตลาดรวม
2. ตลาดแตกตาง (Differentiated market) หรอตลาดหลายสวน (Multiple Segment market) เปนการเลอกตลาดยอยทถกแบงจากตลาดใหญมากกวาหนงสวนตลาด ซงผผลตหรอผจำาหนายพจารณาแลววาตลาดแตละสวนมความตองการ แตกตางกน ดงนนบรษทจงใหนำาหนกกบสวนประสมทางการตลาดแตละตลาดแตกตางกน เชนบรษทจำาหนายรถยนตนงสวนบคคลไดแบงรถยนตออกเปนรนตางๆ ทงนแตละรนจะมตลาดเปาหมายทแตกตางกนออกไป ดงนน
43
![Page 44: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/44.jpg)
ตลาดประเภทนตองเลอกใชกลยทธทดำาเนนการในสวนการตลาดมากกวา 1 สวนขนไปแลวแตทรพยากรและกำาลงความสามารถของบรษท โดยออกแบบผลตภณฑและสวนประสมการตลาดใหแตกตางกนตามความเหมาะสมกบแตละสวน
3. ตลาดสวนเดยว (Single segment market)หรอตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated Market) เปนการเลอกตลาดยอยเพยงหนงสวนตลาดเทานน แลวนำาสวนประสมทางการตลาดเขาดำาเนนการกบตลาดเปาหมายทถกเลอก บรษทขนาดเลกนยมเลอกตลาดเพยงสวนเดยว เนองจากไมมความยงยากนก ประกอบกบใชทรพยากรคอนขางจำากดดงนน ควรเลอกใชกลยทธในการตดสนใจเลอกดำาเนนการในสวนตลาดเพยงสวนเดยวโดยใชสวนประสมการตลาด ซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาดและวธการจดจำาหนาย 1 ชด เพอตอบสนองตอความตองการในตลาดสวนนน
2.2.2 ประเภทของตลาดเปาหมาย หากจะแบงตลาดเปาหมายโดยคำานงถงจดมงหมายในการซอผลตภณฑ สามารถแบงไดเปน 2 ประเภทดวยกนคอ
1. ตลาดผบรโภค (Consumer Market) หมายถงตลาดทผซอตองการซอผลตภณฑไปเพอการอปโภคบรโภคสำาหรบตนเอง หรอสมาชกในครอบครว ผซอในตลาดผบรโภคมจำานวนมาก
2. ตลาดธรกจ (Business Market) หมายถงตลาดทผซอตองการซอผลตภณฑไปเพอการผลตตอ การจำาหนาย หรอการดำาเนนงานในธรกจ ผซอในตลาดธรกจจะมจำานวนนอยกวาผซอในตลาดผบรโภค
2.3 การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ
44
![Page 45: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/45.jpg)
การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดำาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย ตำาแหนงผลตภณฑทถกกำาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจำาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑจงคอยนำาคณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ
2.3.1 ความหมายของการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดน
ของผลตภณฑทคาดวาจะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจำาเปนตองนำาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจำาตำาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยำาการนำาเสนอคณสมบตทสามารถครองใจลกคาได
2.3.2 กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑสามารถเลอกใชกลยทธในการ
กำาหนดตำาแหนงไดหลายวธไดแก1. การกำาหนดตำาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน โทรศพทไอ
โฟน กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง2. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑ
เปนการกำาหนดตำาแหนงทแสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาวเหมาะกบผใชกลมใด เชน บกซ คนภาษใหประเทศ
3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของ ผลตภณฑ เปนการกำาหนดตำาแหนงโดยนำาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกำาหนด เชน หากใชบรการรายเดอนของ TRUE จะใชไดทงดทว 72 ชอง และใชอนเตอรเนตได 15 Mbps ดวย
4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนำาไปใช เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนนำาไปใชอยางไร เชน โทรศพทสมารทโฟน ทเปนทงโทรศพท คอมพวเตอร และกลองถายรป
45
![Page 46: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/46.jpg)
5. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกำาหนดตำาแหนงวาผลตภณฑของตนเปนผลตภณฑสำาหรบผนำา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด
6. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวาทำาไม
7. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑโดยยดหลกเกณฑหลายๆ อยางรวมกน เชน การนำาทงคณสมบตของสนคาและการแขงขนมารวมกำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ
2.3.3 การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ (Product Differentiation)
เปนการนำาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑในตลาด ความแตกตางทถกนำาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอนทสามารถจงใจผซอได การสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจำาหนายตองการเรยกรองความสนใจจากตลาด คอเปนความพยายามในการนำาเสนอใหตลาดรบรวาผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจและพจารณาเลอกซอในโอกาสตอไป การสรางความแตกตางใหผลตภณฑจะตองมการระบความไดเปรยบ หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Advantages) ดานตางๆ ดงน
1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนการพจารณาคณลกษณะเดนของตวผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก รปแบบคณสมบตความคงทนคณสมบตราคาความนาเชอถอคณภาพ
46
![Page 47: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/47.jpg)
2. ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดใหแกผลตภณฑโดยเนนไปทการใหบรการทเหนอกวาคแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก ความรวดเรวการรบประกนการบรการตดตงการบรการจดสงสนคาการฝกอบรมหรอใหคำาปรกษาแกลกคาการบรการบำารงรกษาและซอมแซม
3. ความแตกตางดานบคคล (Personnel Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดโดยพจารณาจากความสามารถของบคลากรในองคกรโดยทวไปนยมใชกบผลตภณฑประเภทบรการซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก ความรความสามารถของบคลากรประสบการณและความชำานาญความนาเชอถอความซอสตยสามารถไววางใจไดการดแลเอาใจใสลกคาการตดตอสอสารกบลกคา
4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดโดยนำาเอาภาพลกษณของผลตภณฑหรอองคกรมาเปนเครองมอในการสรางความแตกตางทางการแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก สญลกษณสอบรรยากาศการจดเหตการณพเศษทมาของผลตภณฑ
รปท 2.5 การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ
47
![Page 48: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/48.jpg)
2.4 แนวคดการแบงสวนการตลาดการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) หมายถง การ
แบงตลาดรวมออกเปนตลาดสวนยอยๆ โดยตลาดแตละสวนทแบงไดจะประกอบดวยผบรโภคทมตวแปรรวมคลายคลงกน หรอเปนอยางเดยวกน นกการตลาดจะเลอกตลาดสวนแบงนขนมาเปนเปาหมายในการดำาเนนงานการตลาดของตน โดยใชกลยทธสวนประสมการตลาดทไดจดวางขนโดยเฉพาะสำาหรบตลาดเปาหมายนนๆ
2.4.1 หลกการแบงสวนตลาดการแบงสวนตลาด เปนการทำาใหตลาดเปาหมายของกจการม
ขนาดยอมลงกวาตลาดรวม แตการแบงสวนตลาดมใชการตดแบงตลาดรวมออกเปนชนเลกชนใหญเหมอนกบการตดแบงขนมหรอวตถใหขาดออกจากกน ในทางตรงกนขาม นกการตลาดจะเลอกวธการรวมเขาดวยกน ทเรยกวา “Aggregate” ซงจะตองพจารณาเลอกเอาตวแปร (Variable) จำานวนหนงทมความเหมาะสมกบสนคาชนดนนๆ นำามาใชเปนเกณฑในการรวมกลมผบรโภคจำานวนหนงเขามาไวดวยกน ขอบเขตการเลอกตวแปรในการแบงตลาดมกวางขวางมาก เพราะสามารถเลอกใชตวแปรนานาชนดพรอมกนไดโดยอสระ จงไมอาจกลาวไดวา วธการแบงสวนตลาดวธใดเหมาะสมถกตองทสด และไมมขอจำากดตายตววาจะตองแบงในลกษณะใดลกษณะหนงเทานน ตวแปรทเลอกใชแตกตางกน จะมผลทำาใหตลาดรวมเดยวกนถกแบงแยกไดตลาดสวนแบง (segment) ทตางกนดวยซงตวแปร (variable) ทนยมใชในการแบงสวนตลาด อาจแบงได 4 กลม
1. การแบงสวนตลาดเชงภมศาสตร (Geographic Segmentation) เปนการจดกลมผบรโภคตามพนทภมศาสตร จดเปนวธเกาแกทสด เกดจากในอดตสภาพการตดตอสอสาร และการจดจำาหนาย กระทำาไดจำากด นกการตลาดจงพยายามเลอกตลาดทอยในบรเวณจำากดบรเวณหนงๆ เทานน ในปจจบนยงคงมใชอยทวไป โดยเลอกตวแปรเชงภมศาสตรมาเปนเกณฑการแบงตลาด เชน เขตเมอง
48
![Page 49: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/49.jpg)
ภาค เขตภมศาสตร ความหนาแนนของประชากรตอพนท ฯลฯ ผบรโภคทอาศยอยในทองถนตางกน มภมอากาศตางกน ยอมมความตองการ หรอมปฏกรยาตอบสนองทางการตลาดในลกษณะผดแผกกนดวย นกการตลาดทเลอกใชตวแปรเชงภมศาสตรน จะตองพจารณาใหรอบคอบวา
(1) กจการของเขาควรจะเลอกดำาเนนงานการตลาดเจาะจงเฉพาะกลมผบรโภคกลมหนงกลมใดโดยเฉพาะจากตลาดสวนหนง หรอตลาดบางสวนในภมภาคใดๆ เทานน หรอ
(2) ดำาเนนงานการตลาดอยางกวางขวางทวไป แตจะใหความใสใจเปนพเศษเฉพาะตลาดสวนหนงสวนใดทกจการมความสนใจมากกวา
การแบงสวนตลาดเชงภมศาสตรยงชวยใหนกการตลาดสามารถทมเทกำาลงความสามารถของกจการลงไปในอาณาเขตตลาดสวนหนงๆ ไดอยางจรงจง สามารถใชสอโฆษณาในทองถนไดผลดทงสะดวกทจะแบงความรบผดชอบของพนกงานขายไปตามอาณาเขตตลาด สงสำาคญในการพจารณาทำาเลทตงทางภมศาสตรของผบรโภค ไดพบวา ปจจบนประชากรในแตละทองถนมกจะมการโยกยายถนทอยกนมาก เพอตงหลกแหลงใหม เพอทำางานใหม เกดชมชนทมความเจรญใหมๆ ขนหลายแหลง ประชากรเหลานนกการตลาดมกจะใหความสนใจเปนพเศษ เพราะพวกเขามอำานาจซอสง เปนตลาดสำาคญสำาหรบสนคาประเภทใชในครวเรอนหลายชนด และความนยมในสนคา ตราสนคา ตลอดจนรานคาของพวกเขามกจะเปลยนแปลง
ไปจากเดมในชวงทโยกยายถนทอยนเอง ซงหมายถงโอกาสทางการตลาดของสนคานานาชนดจากหลายกจการทครอบคลมในพนทเหลานนดวย
2. การแบงสวนตลาดเชงประชากร (Demographic Segmentation) เปนการจดแบงตลาดรวม โดยนำาเอาตวแปรเชงประชากรมาใชเปนเกณฑ เชน เพศ อาย ขนาดครอบครว ระดบรายได ฯลฯ ทำาใหไดกลมผบรโภคทมความแตกตางกนไปตามคณลกษณะของตวแปรนนๆ ตวแปรเชงประชากรถกนำามาใชอยางกวางขวาง ไดรบความ
49
![Page 50: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/50.jpg)
นยมสงสดมาเปนเวลานาน เพราะชวยใหสามารถจำาแนกความตางกนของประชากรในตลาดไดดมาก เนองจากตวแปรเชงประชากรทงหมดนมผลสมพนธกบลกษณะความตองการ ความนยม อตราการใชสนคา ตลอดจนพฤตกรรมของผบรโภคแตละกลมเปนอยางมาก ทงยงเปนตวแปรทวดคาไดชดเจนมากกวาตวแปรประเภทอนๆ สามารถนำามาใชควบคกบตวแปรทวดคาไดยาก (เชน บคลกภาค วธการดำาเนนชวต) ไดสะดวก ชวยใหประเมนขนาดของตลาดสวนแบงนนไดถกตอง และสามารถวางแนวทางเขาสตลาดไดอยางมประสทธภาพยงขน คณคาทสำาคญอกอยางหนงของตวแปรเชงประชากร คอ นกการตลาด จะสามารถแบงแยก ตลาดผใชสนคา (user) และผไมใชสนคา (nonusers) ออกจากกนได เพราะขอมลเกยวกบกลมอาย กลมอาชพ กลมระดบรายได และอนๆ เหลานจะบงบอกถงอำานาจซอและความตองการซอของพวกเขา
ตวแปรเชงประชากร ไดถกนำามาใชเปนเกณฑแบงสวนตลาดอยางกวางขวาง ดงตอไปน
2.1 อายและวฏจกรชวต เปนความจรงทวา ผบรโภคจะผนแปรลกษณะความตองการของตนเองไปตามวฏจกร หรอชวงอาย ทำาใหความตองการ (needs) และความชอบพอ (preference) ของแตละคนไมหยดยงตายตวอยกบท มกจะเปลยนไปตามความเจรญวย ดงทบรษทผผลตของเลนแหงหนงไดเลอกผลตของเลนเดกถง 12 ชนด เพอตอบสนองความตองการของเดกวยแรกเกดถง 1 ขวบ และประสบความสำาเรจมาก เนองจากเขานำาเอาอายมาเปนเกณฑแบงตลาดของเขาไดด เชน
ตารางท 2.1 ชวงอายและลกษณะความตองการของเลนของเดก
อาย ลกษณะความตองการของเลน
แรกเกด – 3 เดอน
ตองการดเพอความเพลดเพลน เออมแตะตองไดบาง เหมาะกบสนคาทมสสวยงาม มเสยงในตว เคลอนไหวชาๆ ไมตองจบหยบฉวย หรอแขวนไวดเลนได
50
![Page 51: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/51.jpg)
3 เดอน – 6 เดอน
รจกเออมควา หยบฉวยได เกาะเขยาได ตองการสนคาทนำาหนกเบา ใหเสยงดงเวลาเคลอนไหว ขนาดกะทดรด เหมาะทจะหยบถอไวไดนานๆ ไมมชนสวนใดทำาอนตรายกบรางกาย
6 เดอน – 1 ขวบ
มพฒนาการดานสมองและรางกายมากขน ตองการสนคาทใหความสนกสนานไดมากกวาเดม เคลอนไหวไปมาได มเสยงดง มขนาดใหญขน มสวนรายละเอยดของชนสวนไดมากขน นำาหนกเบา มปฏกรยาตอบโตได เชน กลง กระดก หยบไปมาไดตามตองการ โดยกลไกจกรอยางงายๆ เปนตน
2.2 เพศ ความแตกตางของผบรโภคจำาแนกตามเพศ นยมใชกนมาก โดยเฉพาะสนคาประเภทเสอผา เครองประดบ เครองสำาอาง วารสาร เครองแตงผม หรอแมแตสนคาอนๆ พยายามทจะนำาเอาตวแปรชนดนไปใชประโยชนใหมากทสดตามแตโอกาส เชน อตสาหกรรมการผลตรถ แตเดมเขามกออกรปแบเพอจบความพงพอใจของผชาย ซงรวมถงผหญงในครอบครวของเขาดวย
2.3 ระดบรายได นบเปนตวแปรเชงประชากรทนยมใชอกชนดหนง ซงบงบอกใหเหนความสามารถในการจบจายใชสอยของผบรโภค สนคานานาชนดทผบรโภคเลอกสรรตามความพอใจของเขา มกจะอาศยระดบราคาเปนเกณฑตดสนใจทสำาคญอยางหนง ควบคไปกบคณคาของสนคา แตผบรโภคไมอาจเลอกสนคาคณภาพด หรอสนคาทมคณคาสงสดสำาหรบเขาไดเทาเทยมกน เพราะรายไดของเขามจำากด นกการตลาดตางยอมรบวา ความตองการของผบรโภคจะมผลสำาคญตอการตดสนใจซอ แตรายไดกเปนหวใจสำาคญอกประการหนงทกำาหนดไดวา ผบรโภคคนนนควรจะซอหรอไมซอ ระดบรายไดจงเปนเครองมอแบงตลาด
51
![Page 52: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/52.jpg)
ทมประสทธภาพ อยางไรกตาม ระดบรายไดแตกตางกนยงไมสามารถใชเปนแนวทางกำาหนดพฤตกรรมการซอของผบรโภคใหไดผลสมบรณได เพราะมอยบอยๆ ทนกการตลาดคาดคะเนผดพลาด เชน กลมผทำางานลกษณะหาเชากนคำา หรอผขายแรงงาน ผมรายไดตำา กลบนยมซอโทรทศนสซงมราคาแพง
3. การแบงสวนตลาดเชงจตนสย (Psychographic Segmentation) ตวแปรเชงจตนสยคอนขางเปนสงใหมอยมากสำาหรบการแบงสวนตลาด แตมผยอมรบกนอยางรวดเรว โดยเฉพาะเมอพบวา ตวแปรเชงภมศาสตรและตวแปรเชงประชากรทเคยใชอยกอนไมสามารถใหรายละเอยดของผบรโภคไดชดเจนเพยงพอนกการตลาดตองการรลกซงไปถงสภาพจตใจ สงทมอทธพลทางความคดของผบรโภคดวย จงเลอกใชตวแปรสวนบคคล เชน คานยม ความสนใจ วถการดำาเนนชวต บคลกภาพ ความคดเหน มาประกอบกบขอมลดานอนๆ ดวย ผบรโภคทถกจดอยในกลมเชงภมศาสตร หรอกลมตลาดเชงประชากรกลมเดยวกน มกจะมความแตกตางกนอกมากในดานจตนสย อนหมายถง มผลสำาคญในการกำาหนดพฤตกรรมของผบรโภคดวย
3.1 วถการดำาเนนชวต (Life Style) เปนตวแปรทจำาแนกกลมผบรโภคออกตามวถการดำาเนนชวตของแตละกลมบคคล โดยทพฤตกรรมการดำาเนนชวตของเขาจะแตกตางไปดวย นกการตลาดไดพยายามวจยเรองน และสรปไววา ผบรโภคจะมวถการดำาเนนชวตของตนเอง โดยพจารณาจากกจวตรทเขาปฏบต ความสนใจพเศษ ตลอดจนแนวความคดของเขา ทำาใหเกดความชอบพอสนคาชนดใดชนดหนงในลกษณะคลายคลงกน เชน กลมแมบานทมครอบครวขนาดใหญ ชวตประจำาวนอยกบภารกจในครวเรอน และการดแลเลยงดบตรใหเจรญเตบโต พวกเธอจะสนใจกบขาวคราวของสนคาทจำาเปนในครวเรอนมากกวาเรองอนๆ เธอรวา ผงซกฟอกชนดใด ราคาเทาใด กำาลงแจกรางวลนำาโชค หรอลดราคาพเศษอย หรอรถงรายละเอยดของอาหารเสรมสขภาพ วตามน ยาประจำาบาน ยาสฟนชนดทปองกนฟนผใหลกๆ ได
52
![Page 53: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/53.jpg)
ด แตเธอมกจะไมใสใจเรองแนวแฟชนประจำาป รถยนตรนลาสด สนคาในสำานกงาน อปกรณการกฬา สถานเรงรมย และอนๆ ทไมไดมโอกาสเขามาเกยวของในชวตประจำาวนของเธอ ดงนเปนตน
3.2 บคลกภาพ (Personality) เปนตวแปรสำาคญอกชนดหนงในการแบงสวนตลาด ซงเชอวาจะสามารถเชอมโยงผบรโภคกบสนคาเขาดวยกนไดด โดยการกำาหนดบคลกภาพตราสนคา (brand personality) ใหสอดคลองกบบคลกภาพของผบรโภค (consumer personality) สำาหรบบคลกภาพตราสนคา จะเกดภาพพจนตราสนคา และแนวความคดตราสนคามาประกอบกน สวนบคลกภาพผบรโภค หมายถง ภาพพจนของตนเอง และแนวความคดเกยวกบตนเอง ซงมสวนกำาหนดพฤตกรรม ความรสกนกคด และทศนคตทผบรโภคมตอตนเอง และมตอสนคาทเขาเลอกซอ
นกการตลาดนำาเอาตวแปรเชงจตนสยมาใชในการแบงสวนตลาดสนคาอปโภคบรโภค และสนคา
1) ความสมพนธระหวางสนคากบตวแปรเชงจตนสยของผบรโภคในตลาดสวนนน เชนบอกใหรวา ผบรโภคกลมนนใชสนคาเปนประจำา ไมเปนประจำา หรอไมเคยใชเลย
2) ชวยใหรถงตวแปรสำาคญทมผลตอการสงเสรมการตลาด อาทเชน ผลประโยชนใดบางทผบรโภคกลมนนคาดหวงจากการซอสนคา (benefit) ภาพพจนทผบรโภคกำาหนดใหกบตราสนคา (brand image) ผบรโภคมความเคยชนในการรบขาวสารจากสอ (media) ชนดใดบาง
3) สามารถรวบรวมรายละเอยดเกยวกบจตนสยของผบรโภคกลมนน เชน บคลกภาพ แนวคดสวนบคคล ความเชอถอตนเอง เปนตน
4. การแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioristic Segmentation) เปนการจดแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยคำานงถงปจจยสำาคญดานพฤตกรรมของผบรโภคหลายๆ ประการ เชน ความร ทศนคต อตราการใชสนคา และพฤตกรรมตอบสนองของผบรโภคทมกบ
53
![Page 54: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/54.jpg)
สนคานนๆ ในลกษณะตางๆ อนไดแก ผลประโยชนทผบรโภคคาดหมายจากการใชสนคา โอกาสใชสนคาตามสถานการณ สถานภาพของผใชสนคา และอนๆ
5. เกณฑการแบงสวนตลาดสำาหรบสนคาอตสาหกรรม (Bases for segmenting Industrial Markets) การแบงสวนตลาดสนคาอตสาหกรรม นกการตลาดยงคงสามารถเลอกใชตวแปรกลมตางๆ ทนยมใชในตลาดสนคาอปโภคบรโภค แตจะเพมตวแปรบางชนดเขาไปใหสอดคลองกบสภาพตลาด อาทเชน กจการสามารถจำาแนกกลมผซอทางอตสาหกรรม โดยใชตวแปรทางภมศาสตร ตวแปรเชงพฤตกรรมของผซอ ไดแก ผลประโยชนทผซอแสวงหา อตราการใชสนคา สถานภาพผซอ ความภกดตราสนคา ปจจยตลาด เปนตน แตยงมปจจยบางอยางทจำาเปนตองนำามาพจารณาเพมเตมดวย เชน ผใชสนคา (end users) ของสนคาอตสาหกรรมคอใคร กลมผใชสนคาทตางกลมกน ยอมหมายถง เปาหมายในการใช หรอสงทเขามงหวงจะไดรบจากการใชสนคา (benefits) จะมความหมายตางๆ กนไปดวย และแนนอนวา สงนมผลกระทบอนสำาคญ นกการตลาดจงตองวางกลยทธการตลาดของเขาใหสมเหตสมผลจงจะเขาถงเปาหมายแตละกลมไดดทสดดวย
ตารางท 2.2 ตวอยางตวแปรทใชในการแบงสวนการตลาด
ตวแปร ตวอยาง1. ภมศาสตร
(Geographic)- ภมภาค- ในเมอง/ชนบท- สภาพอากาศ
ภาคใต ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคเหนอในเมอง ชานเมอง ชนบทรอน หนาว ฝนตกชก
2. ประชากรศาสต ตำากวา 15 ป, 15-20 ป, 21-30 ป, 31-40
54
![Page 55: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/55.jpg)
ตวแปร ตวอยางร(Demographic)- อาย - เพศ- อาชพ- ศาสนา- การศกษา- เชอชาต- รายได
- วฏจกรชวตครอบครว
ป, 41-50 ป, 50 ปขนไปชาย หญงนกเรยน นกศกษา ขาราชการ พนกงานเอกชน คาขายพทธ ครสต อสลามตำากวาปรญญาตร สงกวาปรญญาตรไทย จน ญปน อเมรกา องกฤษตำากวา 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท สงกวา 20,001 บาทโสด สมรส หมาย หยาราง
3. จตวทยา (Psychographic)- ชนทางสงคม- บคลกภาพ- รปแบบการดำาเนนชวต
สง กลาง ลางมนใจในตวเอง ชอบเขาสงคม กาวราวรกอสระ ชอบทองเทยว ใสใจสขภาพ
4. พฤตกรรม (Behavioral)- โอกาสในการซอ- การแสวงหาผลประโยชน- สถานะของผซอ- อตราการใช- ทศนคตทมตอผลตภณฑ
ซอประจำา ซอเปนครงคราว ซอในโอกาสพเศษประหยด คณภาพด หาซองายไมเคยใช เคยใช เลกใชใชประจำา นานๆครงพอใจ ไมพอใจ เฉยๆ
55
![Page 56: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/56.jpg)
2.4.2 การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพ1. วดคาได (Measurability) ตลาดสวนแบงนนตอง
สามารถกำาหนดชดเจนในลกษณะทสามารถวดคาออกมาได เชน ขนาดของตลาด อำานาจซอ ธรกจทเลอกใชตวแปรเชงประชากร ถงมกจะไดรบประโยชนจากตวแปรทวดคาออกมาได เชน อาย ระดบรายได เพศ ทำาเลทตง จำานวนประชากรในเขตจำานวนศกษาในระดบอดมศกษา
2. เขาถงได (Accessibility) ตลาดสวนแบงทกำาหนดขนนน จะตองสามารถเขาถงได หรอสามารถตอบสนองผบรโภคในกลมนนได โดยทการแบงสวนตลาดมงหมายใหนกการตลาดกำาหนดเปาหมายของตนไดชดเจนและถกตองเหมาะสมมากทสด ซงหมายถง กจการนนๆ จะวางกลยทธการตลาด เพอรกเขาถงคนกลมนนไดจรงๆ สามารถกำาหนดไดวา ผบรโภคกลมเปาหมายนน อยทใดไมอยทใด พฤตกรรมการซอเปนอยางไร ฯลฯ เพอจะสามารถกำาหนดระบบการจดจำาหนายและระบบการสงเสรมตลาด (distribution and promotion) สำาหรบคนกลมนน เชน ถากำาหนดคณลกษณะตลาดเปาหมายของนำาหอมวา ผหญงโสด ซงออกงานกลางคนเปนประจำา หรอไปสถานเรงรมยตางๆ บอยๆ เพยงแคนยอมไมสามารถชวยใหนกการตลาดไดทราบขอมลเพยงพอทจะวางกลยทธการจำาหนายนำาหอมชนดนไดดพอ
3. ขนาดพอเหมาะ (Substantiality) ตลาดสวนแบงทกจการจะนำามาใชเปนเปาหมายการตลาด จะตองมขนาดใหญพอทจะใหผลกำาไรแกกจการไดพอเพยงกบการลงทนทางการตลาดของเขา เพราะกจการจะตองใชจายเงนในการผลตและจดจำาหนายสนคา เพอครอบคลมอาณาเขตตลาดนนๆ และเขาจะตองมนใจไดวา จะมโอกาสแสวงหาผลกำาไรกลบคนมาจากตลาดนนไดมากเพยงพอ ตลาดสวนแบงใดๆ จง“ตองประกอบดวย กลมผบรโภคทมความคลายคลงกน เปนจำานวนมากเพยงพอทนกการตลาดจะสามารถใชกลยทธตลาดของเขาแลวไดผลคมคา แตอยางไรกตามกจการยงตองพจารณาดวยวา การลงทนทางการ”
56
![Page 57: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/57.jpg)
ตลาด ซงจดวาคอนขางจะใชเงนจำานวนมหาศาล และยงตองใชการบรหารกจการอยางมระบบเชนนน
4. สามารถดำาเนนการได (Actionable) สามารถใชโปรแกรมการตลาดเพอจงใจได
5. มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เปนสวนตลาดทลกคามองเหนความแตกตางของผลตภณฑและสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน
2.4.3 ประโยชนจากการแบงสวนการตลาด1. ศกษาตลาดไดชดเจนและถกตอง หลงจากทไดแบงตลาดออก
เปนสวนแลว นกการตลาดสามารถจะทำาความเขาใจเสยใหถกตองทสดวา ผบรโภคในตลาดแตละสวนนนมพฤตกรรมการซอ หรอไมซอสนคาของเขา เพราะสาเหตใดจงเปนเชนนน เปนการคนหาไปถงสมมตฐานทแทจรงของพฤตกรรมผบรโภค และสามารถแสวงหาแนวทางทถกตอง และมประสทธภาพดกวา เพอใชความพยายามทางการตลาดจงใจผบรโภคใหเกดความนยม และยอมรบสนคาของกจการในทสด
2. กำาหนดกลยทธการตลาดทมประสทธภาพ เพอการวางแผนงานการตลาดใหไดผลด กจการจำาเปนตองศกษาผบรโภคกลมเปาหมายนนใหละเอยดพอ ซงถอวาเปนงานขนทจำาเปนตองกระทำากอนการวางแผน ขอมลตางๆ ทรวบรวมไดจากตลาดสวนนนๆ จงเปนขอมลทถกตองเชอถอได และสามารถนำามาใชเปนปจจยสำาคญในการกำาหนดแผนปฏบตการทางการตลาด ทเรยกวา โปรแกรมการตลาด เพอใหมความสอดคลองสมพนธกนทกๆ โปรแกรม ทงในแผนงานระยะสนและระยะยาว ซงกจการจะมนใจไดวา แผนงานการตลาดของเขาใหผลสำาเรจอยางนาเชอถอไดแนนอน
3. ประเมนผลทางการแขงขนไดด ในตลาดทมสภาพการแขงขนสง จำาเปนตองพจารณาสถานภาพของคแขงขนในเชงเปรยบเทยบกจการโดยละเอยดทกแงมม และไมผดพลาด ซงอาศยการแบงสวนตลาดเปนสวนๆ กจการจะมความมนใจมากขนวา การพจารณาหาจดเดนจดดอย
57
![Page 58: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/58.jpg)
ของสนคาของกจการ หรอขอไดเปรยบเสยเปรยบของสนคาของกจการกบคแขงขนในดานตางๆ เชน คณลกษณะสนคา ประสทธภาพ ชอเสยงตราสนคา อทธพลของการโฆษณา ความแตกตางของระดบราคา เปนตน ขอมลเหลานประเมนหามาไดโดยไมคลาดเคลอนจากความเปนจรง นนคอ กจการจะสามารถหาแนวทางแกไขอปสรรคและขอเสยเปรยบใหหมดไปได หรอสามารถหยบฉวยขอไดเปรยบเหนอคแขงขน มาใชประโยชนในการแขงขนตอไป
4. จดสรรทรพยากรใหเหมาะสม กจการไดรบประโยชนโดยตรงจากการแบงสวนตลาด ในดานการจดวางแผนการตลาดใหเหมาะกบตลาดแตละสวนทไดเลอกไวเปนเปาหมาย และสามารถกำาหนดรายละเอยดไดดวยวา กจกรรมใดจะตองกระทำาเมอใด ในปรมาณมากนอยเพยงใด เชนรวาจะสงเสรมการจำาหนายหรอโฆษณาใหหนกหนวงในชวงเวลาใด กลมผบรโภคกลมไหนเปนผรบขาวสาร ใชความถในการโฆษณาอยางใด จงจะสงผลสำาเรจตามเปาหมายไดมากทสด ดงนแลว กจการจงสามารถกำาหนดแผนการจดสรรทรพยากรทมอยใหสอดคลองกบแผนงานการตลาดนนๆ ดวย เชน การจดวงเงนเพอเปนงบโฆษณา งบสงเสรมการขาย งบการจดแสดงสนคา และอนๆ ควรใชเงน ใชกำาลงคน ใชเวลามากนอยเทาใด เปนตน
2.5 แนวคดการวางแผนผลตภณฑ2.5.1 ความหมายของการวางแผนผลตภณฑ
การวางแผนผลตภณฑ(Product planning) หมายถง การตดสนใจอยางเปนระบบทเกยวของกบภาพรวมทงหมดในการพฒนาและการบรหารผลตภณฑของธรกจ การทธรกจมกระบวนการวางแผนผลตภณฑทดยอมจะทำาใหธรกจมโอกาสทจะประสบผลสำาเรจไดมาก ทำาใหมการพฒนาแผนงานทางการตลาดไดอยางเหมาะสม ทำาใหมการประสานงานเกยวกบผลตภณฑ ทำาใหผลตภณฑประสบผลสำาเรจ ทำาใหสามารถประเมนตวผลตภณฑใหมได และทำาใหมการลดผลตภณฑทไมพง
58
![Page 59: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/59.jpg)
ปรารถนาไดดขนและยงเปนการบรหารผลตภณฑของกจการใหสมพนธกบกลมเปาหมาย และการตดสนใจเกยวกบตราสนคาและบรรจภณฑ ซงถอเปนการเตรยมขอมลและรายละเอยดทเกยวของกบผลตภณฑทตองการจะผลต โดยอาศยการเกบรวบรวมและการวเคราะหความตองการของผบรโภค ผขาย และผผลต ซงจะตองคำานงถงลกษณะทสำาคญ 3 ประการคอ
1. ระดบคณภาพ เชน คณภาพของวตถดบ คณภาพการออกแบบ รปลกษณ
2. ความเชอถอไดของผลตภณฑ คอ การใหประโยชนตอผใชตามทผออกแบบไดกำาหนดไว
3. ตนทนการผลต คอ คาใชจายตางๆ ทเกดจากการผลตผลตภณฑ
2.5.2 ประเภทของผลตภณฑในการศกษาถงการวางแผนผลตภณฑ นกการตลาดควรทจะ
เขาใจถงผลตภณฑตางๆ ทเปนพนฐาน ซงสามารถจะแบงประเภทของผลตภณฑออกเปน 2 ประเภทดวยกนคอ ผลตภณฑบรโภค และผลตภณฑธรกจหรอผลตภณฑอตสาหกรรม
59
![Page 60: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/60.jpg)
รปท 2.6 ประเภทของผลตภณฑ
1. ผลตภณฑบรโภค(Consumer Product) เปนสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของตลาดทเปนผบรโภคคนสดทายทจะซอไปเพอการอปโภคบรโภค (คำาวา ผลตภณฑ เปนความหมาย“ ”ของ สนคาและบรการ รวมเขาดวยกน แตโดยปกตแลวมกจะใชสนคา“ ”กบผลตภณฑสลบกนหรอทดแทนกนไปมาเสมอ มกจะไมคอยกลาวถง “บรการ กขอใหเขาใจวาเมอกลาวถง ผลตภณฑ กหมายถง สนคา” “ ” “และบรการ”) การแบงผลตภณฑหรอสนคาผบรโภคสามารถจะแบงไดหลายเกณฑดวยกนคอ 1)การแบงตามชองทางการตลาดทนำาสนคาออกขาย เชน ขายตรงกบผานคนกลาง 2)การแบงตามลกษณะค เชน ทนทานกบไมทนทาน เนาเสยงายกบไมเนาเสย จำาเปนกบฟมเฟอย 3)การแบงตามระดบความยดหยนของความตองการ เชน สนคาทความตองการยดหยนกบไมยดหยน 4)การแบงตามพฤตกรรมการซอของผบรโภค เชน สนคาซอสะดวก สนคาเปรยบเทยบ สนคาซอเจาะจง และสนคาไมพงแสวงซงการแบงตามพฤตกรรมการซอของผบรโภคจะไดรบความนยมมากกวาการแบงประเภทอน โดยสามารถแบงไดดงน
1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาทผบรโภคตองการและใชเวลาในการซอนอย เชน บหร สบ ยา หนงสอพมพ นตยสาร หมากฝรง และอนๆ สนคาเหลานจะตองซอหาบอยๆ และซอเปนนสย สนคาสะดวกซอสามารถจะแบงออกเปน 3 ประเภท โดยยดถอหลกทวา ผบรโภคมความคดอยางไรตอผลตภณฑ ไมใชยดเอาลกษณะของตวผลตภณฑ สนคาสะดวกซอแบงเปน สนคาอปโภคหลก สนคาซอฉบบพลน และสนคาซอเรงรบ
1) สนคาอปโภคบรโภคหลก (Staples Goods) เปนสนคาททกครอบครวจะตองใชเปนประจำา เชน อาหารและยารกษาโรค จะตองซอหาอยบอยๆ โดยไมตองใชการตดสนใจซอมากนก ตราสนคามความสำาคญตอผบรโภค เพราะวาการตระหนกถงตราสนคาของผบรโภค
60
![Page 61: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/61.jpg)
จะชวยลดการหาซอสนคาอปโภคบรโภคหลกควรจะวางขายในสถานททสะดวกตอการหาซอ เชน ตามรานขายปลกตางๆ ทงนเพราะวาผบรโภคไมตองการเสาะหาสนคาในททไกลมากนก ผบรโภคบางคนยงตองการความสะดวกอยางสงสำาหรบสนคาประเภทนำานม หนงสอพมพ ทตองการใหสงถงบานโดยตรง แมวาจะตองจายคาบรการผบรโภคกเตมใจการหาซอสนคาอปโภคบรโภคหลกนไมจำาเปนตองมการวางแผนซอลวงหนา แมบานอาจจะวางแผนในขณะทเดนไปจายตลาด หรอในขณะทอยในรานขาย แตอยางไรกตามในขณะทซอสนคานนกจะเลอกตราสนคาทตองกการในบางกรณทผบรโภคตองการซอสนคาเปนปรมาณมาก และมประสบการณในการซอกอาจจะเปลยนแผนการซอทบานไปเปนทรานคา ซงการซอลกษณะนจะมความออนไหวตอการซอมาก แตกหาใชเปนการซอฉบพลนไม เปนลกษณะของการชอบพอตราสนคา
2) สนคาซอฉบบพลน (Impulse Goods) เปนการซอทไมไดมการวางแผนลวงหนา แตเปนลกษณะคนละอยางกบการซอทไมไดวางแผนของสนคาอปโภคบรโภคหลก ผบรโภคไมไดตงใจจะไปหาซอสนคาฉบพลน แตเปนสนคาทผบรโภคตดสนใจซอเมอไดมองเหนสนคาและเกดความตองการ
3) สนคาซอฉกเฉน (Emergency Goods) เปนสนคาทผบรโภคซอเมอมความตองการรบดวนและตองการทนททนใด ราคาและคณภาพของสนคาจงเปนเรองทผบรโภคไมคอยใหความสนใจเทาใดนก ความตองการจงเปนลกษณะทไมยดหยน (แมวาราคาจะสง ผบรโภคกคงมความตองการเทาเดม) ตวอยางสนคาประเภทนไดแก การบรการของรถพยาบาล รมในขณะทฝนตก ยางรถยนตสำาหรบเปลยนในระหวางเดนทาง
1.2 สนคาซอเปรยบเทยบ (Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคจะตองใชเวลาและความพยายามในการตรวจสอบและเปรยบเทยบระหวางสนคาดวยกน ซงเปนเรองของการแกปญหาทกวางขวางมากกวาสนคาสะดวกซอ สนคาซอเปรยบเทยบสามารถแบงออกเปน
61
![Page 62: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/62.jpg)
2 ประเภท โดยอาศยการเสาะหาของผบรโภค ประกอบดวยสนคาซอเปรยบเทยบเอกพนธและอเนกพนธ
1) สนคาซอเปรยบเทยบเอกพนธ (Homogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคมองวาเปนมาตรฐานและตองการราคาตำาทสด ดงนน ผบรโภคจะเปรยบเทยบตราสนคาตางๆ ทเปนชนดเดยวกน
2) สนคาซอเปรยบเทยบอเนกพนธ (Heterogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคมองวาไมไดเปนมาตรฐาน และตองการจะตรวจสอบคณภาพและความเหมาะสม เชน เฟอรนเจอร จาน และเสอผา แบบของผลตภณฑมความสำาคญ สวนระดบราคามความสำาคญรองลงมา เชน ผบรโภคไดพบสนคาทพอใจ เขากจะไมคอยคำานงถงราคาสนคาเทาใดนก ถาราคาสนคานนสมเหตสมผล เหนไดวาความตองการมลกษณะไมยดหยนทเดยว (ราคาสงอยางไรกตามกยงคงมความตองการ)ตราสนคามความสำาคญนอยในสนคาประเภทน ผบรโภคจะพจารณาคณภาพ และราคา แตถาผบรโภคไมแนใจในสนคาในลกษณะเดยวกนแลว เขากจะเลอกตราสนคาทคดวาจะตอบสนองความพอใจของตน
1.3 สนคาซอเจาะจง (Specialty Goods) เปนสนคาทผบรโภคคดวามความสำาคญ และตองใชความพยายามในการหาซอ ผบรโภคจะไมมการเปรยบเทยบตวสนคา แตจะเสาะหาสนคาเลย ถาสนคามจำาหนายในตลาดตลอดเวลาเขากจะซอเปนประจำา แตถาไมมสนคาวางขายในขณะนนเขากเตมใจทจะเสาะหา สนคาซอเจาะจงไมใชเปนประเภทของสนคา แตเปนตราสนคาเฉพาะอยางทผบรโภคมความชอบพอและมความเรงเราทตองการตราสนคานนสนคาทเพงออกใหมแมวาจะยงไมไดตระหนกตราสนคากจดวาเปนสนคาซอเจาะจงได ถาผบรโภคมความตองการเจาะจงจะซอ เชน ยารกษาโรคทออกใหมโดยใชชอทวๆ ไป (generic name) ไมใชเปนชอตราเฉพาะ ผบรโภคกจะเจาะจงซอ อยางไรกตามโดยทวไปแลวผบรโภคจะคำานงถงตราสนคา
62
![Page 63: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/63.jpg)
1.4 สนคาทไมพงแสวง (Unsought Goods) เปนสนคาทผบรโภคทเปนไปไดยงไมตองการ หรอไมรวาจะหาซอได ดงนนจงไมไดเสาะหา และเปนไปไดทวาผบรโภคจะไมซอสนคาเหลาน ถงแมวาจะไดรจกสนคานน นอกเสยจากจะไดรบการสงเสรมการตลาดถงคณคาของสนคาหรอบรการสนคาไมพงแสวง สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก
1) สนคาใหมทไมพงแสวง (New Unsought Goods) เปนสนคาใหมจรงๆ ทผบรโภคไมเคยรจกมากอน การใชการสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลจะชวยใหผบรโภคยอมรบ ผลตภณฑใหมทงหมดไมใชจะเปนสนคาใหมทไมพงแสวง เพราะสนคาใหมนนอาจจะใชทดแทนสนคาทมอยในทองตลาด เชน ผงซกฟอกชนดนำาตราใหมอาจจะไมใชสนคาทไมพงแสวง เพราะวาเปนผลตภณฑทจะทดแทนผงซกฟอกชนดผง
2) สนคาปกตทไมพงแสวง (Regular Unsought Goods) สนคาประเภทนไดแก การขายประกนชวต หนงสอชดเอนไซโคพเดย และหนสลกสำาหรบสสาน เปนสนคาทไมพงแสวง แตกไมใชวาจะไมไดพงแสวงตลอดไป สนคาเหลานทางครอบครวจะใชคาใชจายเปนจำานวนมาก ผบรโภคอาจจะมความตองการแตยงไมไดรบการจงใจใหเกดความพอใจขนได สนคาอยางประเภทขายประกนและเอนไซโคพเดยจะตองใชการสงเสรมอยางตอเนองเพอจะสรางการขายใหเกดขน
1.5 สนคาชนดหนงอาจจะเปนสนคาหลายๆ ประเภท สนคาชนดหนงชนดใดอาจจะเปนสนคาประเภทตางๆ ไดหลายประเภท โดยจะมเปาหมายการตลาดทแตกตางกนไปในเวลาเดยวกน เชน โทรทศน
1.6 การวจยผบรโภคเพอจดแบงประเภทสนคา ถงแมวานกการตลาดจะใชการพจารณาการตลาดเพอจดแบงประเภทสนคา เขากควรจะการวจยการตลาดเพอความนาเชอถอ การวจยจะชวยใหรถงทศนคตและความตองการทเกยวของกบประเภทของผลตภณฑและผลตภณฑของกจการ การวเคราะหดงกลาวไมเพยงแตจะแสดงใหเหนถง
63
![Page 64: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/64.jpg)
มตของประเภทสนคา แตยงแสดงใหเหนถงมตของตารางการตลาด ซงไดแกลกษณะของประชากรและความตองการทางพฤตกรรม
2. ผลตภณฑธรกจ หรอผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial product) เปนสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของผใชอตสาหกรรม โดยทผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) จะเปนผซอผลตภณฑอตสาหกรรม เพอใชในการผลตหรออำานวยความสะดวกในการดำาเนนกจการ ซงผใชทางอตสาหกรรม ไดแก โรงงานอตสาหกรรม ธรกจการคา สถาบน มลนธ และอนๆการซอสนคาอตสาหกรรมจะมการใชฝายจดซอ และมการควบคมทางดานบญช เพราะลกษณะของการซอสนคาอตสาหกรรมนนเปนการซอเพอนำามาใชในการดำาเนนกจการการแบงประเภทของผลตภณฑอตสาหกรรม สามารถแบงออกไดเปน 6 ประเภท ไดแก
2.1 เครองจกรหลก (Installations) สนคาประเภทนจะมขนาดใหญและราคาสง ไมไดเปนชนสวนของผลตภณฑสดทาย แตเปนสนคาทใชในการขยายการผลต ถอไดวาเปนสนคาลงทนในกจการ เรองจกรหลกสามารถแบงยอยเปน 2 ชนดคอ
1) เจาะจง (Custom-made) เครองจกรประเภทเจาะจงนถกสรางขนมาอยางเฉพาะเจาะจงกบกจการหนงๆ โดยเฉพาะ
2) มาตรฐาน (Standard) เครองจกรประเภทมาตรฐาน เปนผลตภณฑทผลตออกมาตามมาตรฐานทวไปตามทองตลาด และกจการจะหาซอมาใหเหมาะสมกบกจการของตน
2.2 อปกรณเสรม (Accessory Equipment) เปนสนคาอยางเดยวกบเครองจกรหลก คอไมไดเปนชนสวนของผลตภณฑผซอ อปกรณเสรมจะมราคาถกกวา และอายการใชงานสนกวาเครองจกรหลก แตกยงถอวาเปนสนคาทใชลงทนอปกรณเสรมมลกษณะคลายคลงกบเครองจกรหลกประเภทมาตรฐานทมขนาดเลก และรวมถงเครองมอตางๆ ทจะอำานวยความสะดวกในการผลตหรอกจกรรมภายในสำานกงาน ตวอยางของอปกรณเสรมไดแก รถบรรทกขนาดเลกทใชในโรงงานหรอ
64
![Page 65: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/65.jpg)
คลงสนคา เครองพมพดด เครองลงบญช เปนตน มการปรบปรงการซออปกรณเสรมซำาได ถาอปกรณเสรมยงไมดพอ
2.3 วตถดบ (Raw Materials) เปนสวนประกอบของตวผลตภณฑ และถอวาเปนคาใชจายสำาหรบกจการ การซอวตถดบจะถอวาเปนการซอประจำา การตดสนใจซอกเปนหนาทของตวแทนจดซอ แตในกรณของวตถดบทมความสำาคญตอตวการแลว ผบรหารระดบสงกจะเปนผตดสนใจ เชน โรงงานผลตแปงสาล ผบรหารระดบสงของโรงงานจะเปนผทำาสญญาตดตอซอขาวสาล วตถดบสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก
1) สนคาจากเกษตรกรรม (Farm Product)2) สนคาจากธรรมชาต (Natural Product)
2.4 ชนสวนและวสดประกอบ (Component Parts and Materials) เปนสวนหนงของผลตภณฑสำาเรจรปเหมอนอยางวตถดบ ถอเปนประเภทของคาใชจาย ชนสวนประกอบจะมกระบวนการทางการตลาดมากกวาวตถดบ ชนสวนประกอบจะรวมถงสนคาทสำาเรจรปและพรอมทจะเขาสกระบวนการผลต หรอเกอบจะสำาเรจรปเพยงแตเพมกระบวนการลงไปเลกนอย เชน การลบหรอขดเงา กอนจะเขาสกระบวนการผลตเปนสนคาสำาเรจรป ตวอยางของชนสวนประกอบ ไดแก แบตเตอรรถยนต ยางรถยนต เปนตน
2.5 วสดสนเปลองดำาเนนงาน (Supplies) สนคาประเภทนถอเปนคาใชจาย แตตางกบวตถดบและสวนประกอบตรงทวาวสดสนเปลองดำาเนนงานไมไดเปนสวนหนงของผลตภณฑ การตดสนใจซอกไมมปญหา การซอจะเปนลกษณะทประจำา เพราะผซอจะตองใชอยเสมอๆ วสดใชสนเปลองดำาเนนงานสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท คอ
1) วสดทใชบำารงรกษา ไดแก ส ตะป หลอดไฟ อปกรณทำาความสะอาด
2) วสดทใชซอมแซม ไดแก ชนสวนตางๆ
65
![Page 66: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/66.jpg)
3) วสดทใชปฏบตการ ไดแก นำามนหลอลน ถาน กระดาษพมพ หมก ดนสอ เปนตน
2.6 การบรการทางอตสาหกรรม (Services) การบรการทางอตสาหกรรมโดยผเชยวชาญ นบวาเปนประโยชนตอการสนบสนนการปฏบตงานของกจการ การบรการใหคำาปรกษาทางการบรหารหรอวศวกรรมจะชวยปรบปรงหนวยงาน และการวางผงโรงงาน การบรการดานการออกแบบจะเปนประโยชนตอตวโรงงาน ผลตภณฑและวสด การบรการดานบำารงรกษา เชน การทาส การทำาความสะอาด จดอยในรปของการบรการทางอตสาหกรรม
2.5.3 องคประกอบของสวนประสมผลตภณฑในธรกจทขายผลตภณฑของตวเองอยนนยอมจะมผลตภณฑอย
หลายชนด ซงนกการตลาดทจะตองพจารณาผลตภณฑทบรหารอย ทงนเพอความสะดวกในการวางแผนและบรหารทางดานการตลาดตอไป ซงผลตภณฑทธรกจขายอยนนเรยกรวมๆ วา สวนประสมผลตภณฑ (Product mix) ซงสวนประสมผลตภณฑเหลานจะประกอบไปดวยองคประกอบทสำาคญดงน
1. สายผลตภณฑ (Product line) หมายถง กลมของรายการผลตภณฑทเกยวของหรอสมพนธกน ตวอยางเชน สายผลตภณฑเครองใชไฟฟา สายผลตภณฑเครองเขยน ซงสายผลตภณฑเครองใชไฟฟาจะประกอบดวยผลตภณฑตางๆ ทเกยวของกบไฟฟา เชน สายไฟ หลอดไฟ โคมไฟ เขมกลดรดสายไฟ เปนตน สวนสายผลตภณฑเครองเขยนจะประกอบดวยผลตภณฑตางๆ ทเกยวของกบเครองเขยน เชน สมด ดนสอ ปากกา ยางลบ เปนตน
2. รายการผลตภณฑ (Product item) หมายถง ตวแบบ ตราสนคา หรอขนาดของผลตภณฑ ทธรกจขาย ซงแตละธรกจสามารถทจะเลอกรายการผลตภณฑใดๆ ทคดวาสามารถจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงนน รายการผลตภณฑทนำามาขายจงไมตองมความสมพนธกบสายผลตภณฑแตอยางใด
66
![Page 67: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/67.jpg)
2.5.4 คณสมบตของผลตภณฑทดผลตภณฑทดตองมคณสมบตครบถวนตามจดประสงคทกำาหนด
ไวประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน1. ความแปลกใหม (Innovative) ผลตภณฑ ควรมความ
แปลกใหมในตวผลตภณฑควรเปนผลตภณฑทไมซำาซากมการนำาเสนอความแปลกใหมดานตางๆ เชนประโยชนใชสอย รปแบบ วสด เปนตน
2. มทมา (Story) ผลตภณฑมประวต หรอมทมา เลาเรองไดไมวาจะเปนตนกำาเนด ความคดรวบยอด (Concept) ของการออกแบบใหผบรโภคทราบถงเรองราวเหลาน เชน นาฬกาของประเทศสวตเซอรแลนดยหอหนง ทกลาวถง ตนกำาเนดมาจากงานชางฝมอในหมบานทเกาแกและมการทำาสบทอดกนตอๆ มาจนถงปจจบน เปนตน
3. ระยะเวลาเหมาะสม (Timing) มระยะเวลาทนำาผลตภณฑออกสตลาดทเหมาะสมตามฤดกาล หรอตามความจำาเปนหรอเหมาะสมกบความตองการของ ผบรโภคในชวงเวลานนๆ เชนผลตภณฑเสอกนฝนหรอรม กควรจะออกส ตลาดฤดฝน หรอผลตภณฑเสอผาชดนกเรยน กออกสตลาดชวงฤดกาลกอนเปด ภาคเรยน เปนตน
4. ราคาพอสมควร (Price) ราคาพอสมควร หมายถงราคาขายเหมาะสมกบกำาลงการซอของผบรโภคในตลาดทผลตภณฑสงไปขายซงจะตองอาศยการศกษาวจยกลมผบรโภคเพอใหไดขอมลกอนทจะเรมทำาการออกแบบและผลต
5. มขอมลขาวสาร (Information) ตวผลตภณฑ ควรมขอมลของผลตภณฑสอสารใหผบรโภคทราบและเขาใจอยางถกตองในดานการใชงาน และประโยชน ใชสอยและผเกยวของในสวนของการเสนอขายผลตภณฑทกระดบ ตองมความรความเขาใจในผลตภณฑนนอยางละเอยดเพอการถายทอดขอมลของผลตภณฑไปยงผซอใหมความเขาใจในผลตภณฑเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกผลตภณฑ
2.6 ชวงชวตของผลตภณฑ67
![Page 68: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/68.jpg)
2.6.1 ชวงชวตของผลตภณฑชวงชวตของผลตภณฑ จะประกอบไปดวยขนตอนทสำาคญ 4 ขน
ตอน คอ ขนแนะนำา ขนเจรญเตบโต ขนอมตว และขนลดลง ในการศกษาชวงชวตผลตภณฑจะศกษาทงอตสาหกรรม สวนการศกษาชวงชวตผลตภณฑของแตละธรกจขนอยกบความสามารถของธรกจนนๆ
1. ขนแนะนำาผลตภณฑ (product introduction) ในขนตอนแนะนำานนกการตลาดตองการทจะเขาหาผบรโภคทยอมรบผลตภณฑใหม ยอดขายของทงอตสาหกรรมและธรกจจะเพมขนในอตราทไมสงมากนก ในขนตอนนจะยงไมมคแขงขน แตกำาไรยงไมม หรอขาดทน ทงนเนองจากยอดขายยงไมสงมากนก การสงเสรมการตลาดจะอยในขนตอนของการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ การกำาหนดราคาอยในระดบสงได แตทงนกขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ ถาเปนผลตภณฑทตองใชอยเสมอ และทกคนสามารถใชได เชน ยาสฟน ระดบราคากไมสง แตถาเปนผลตภณฑประเภทสมยนยม หรอผลตภณฑทตองอาศยเทคนคในการผลตกจะมราคาสง การจดจำาหนายกขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ แตอยางไรกตามจำานวนชองทางการจดจำาหนายยงมจำานวนไมมาก
2. ขนเจรญเตบโต (market growth) ในขนตอนนยอดขายจะเพมขนคอนขางรวดเรว วตถประสงคของการตลาดตองการทจะขยายการจดจำาหนายและขยายสายผลตภณฑอนๆ คแขงขนเรมจะมบางแลว เพราะเหนวายอดขายในอตสาหกรรมผลตภณฑดงกลาวเรมสงขน กำาไรของธรกจและอตสาหกรรมเรมจะสงขน ตลาดเรมจะเปนมวลชน มการขยายชองทางการจดจำาหนาย ระดบราคาคงท อาจจะมแนวโนมทจะลดลงไดอนเนองจากปรมาณการผลตหรอขายเพมขน ซงสงผลทำาใหตนทนการผลตลดลงได ทงนขนอยกบสภาพแวดลอมทางการแขงขนและกลยทธของนกการตลาด การสงเสรมการตลาดจะอยในขนของการชกชวนใหผบรโภคหนมาซอผลตภณฑมากขน
68
![Page 69: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/69.jpg)
3. ขนตลาดอมตว (market maturity) ในขนตอนนนกการตลาดตองการทจะรกษาความไดเปรยบทอยเหนอคแขงขน ยอดขายของธรกจจะมลกษณะคงทหรอเพมขนในอตราทลดลง คแขงขนจะมเขามาในตลาดเปนจำานวนมาก กำาไรของธรกจและอตสาหกรรมจะลดลง ตลาดจะมลกษณะทกวางหรอเปนมวลชน มการขยายสายผลตภณฑอยางเตมท มการขยายจำานวนชองทางการจดจำาหนาย เพอจะรองรบการแขงขนทเขมขนขน ระดบราคามแนวโนมทลดราคาเพอเพมยอดขายใหกบธรกจตวเอง การสงเสรมการตลาดจะเนนทการแขงขนมากขนโดยมงเนนถงปรมาณการขาย
4. ขนยอดขายลดลง (sales decline) ขนตอนนจะเปนชวงทยอดขายเรมลดลง นกการตลาดมแนวโนมทหยดการดแลผลตภณฑดงกลาว ทงนเพราะวาตลาดไดรบการตอบสนองจากตวผลตภณฑเพยงพอแลว คแขงขนในชวงนกจะลงลงเพราะวายอดขายลดลงมผลตอกำาไรลดลง จงทำาใหธรกจออกไปจากตลาด ผบรโภคจะมแตประเภททคำานงถงราคาสนคาเปนหลก คอจะเลอกซอผลตภณฑทมราคาถก ผขายหรอผบรโภคทมความสามารถในการจดการสวนประสมผลตภณฑจะอยไดในตลาด ชองทางการจดจำาหนายจะเรมลดลง ระดบราคามแนวโนมลดลง ทงนเพราะตอบสนองผซอทคำานงถงระดบราคา การสงเสรมการตลาดจะเนนทการใหขอมลขาวสารมากกวาการชกชวนหรอเพอการแขงขน ซงสวนใหญจะเนนใหขอมลขาวสารเกยวกบการลดราคาผลตภณฑ
69
![Page 70: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/70.jpg)
ทมา : http://2012books.lardbucket.org/books/exploring-business-v1.0/section_13_
06.html
รปท 2.7 ชวงชวตของผลตภณฑ
2.6.2 การวางแผนผลตภณฑลาสมยในการพฒนาผลตภณฑใหมกมงหวงทจะทดแทนผลตภณฑทม
อยเดม แตขณะเดยวกนนกการตลาดกตองพบปญหาผลตภณฑลาสมย โดยเฉพาะอตสาหกรรมประเภทรถยนต เครองใชไฟฟา และเสอผา ทขนอยกบแบบหรอสมยนยมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อยางนอยทสดกปละครง ดงนนปญหาทเกดกคอผลตภณฑเดมนนจะขายไมไดทงๆ ทยงมผบรโภคตองการ การทนำาผลตภณฑใหมออกมานนจะชวยใหผผลตหรอคนกลางไดรบประโยชน ทงนเพราะผลตภณฑใหมจะชวยใหชวงชวตผลตภณฑพนจากขนอมตว และยงเปนการทำากำาไรไดเพมขน ผลตภณฑเกาทถกทดแทนโดยผลตภณฑใหมนนไมถอวาเปนการสญเสยโดยเปลาประโยชน แตผลตภณฑเกากมตลาดมอสอง (Secondhand market) รองรบอย สำาหรบตลาดของผลตภณฑทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ซงทแทจรงแลวตลาดมอสองมสวนชวยสงเสรมการเปลยนแปลง เพราะสามารถรองรบผลตภณฑเกาอยตลอดเวลา ตวอยางตลาดมอสอง ไดแก รถยนต และเครองใชไฟฟา เปนตน
70
![Page 71: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/71.jpg)
ตารางท 2.3 ชวงชวตของผลตภณฑ
ประเดน ขนแนะนำาขนเจรญเตบโต
ขนอมตว ขนลดลง
วตถประสงคการตลาด
มผบกเบกหรอผนำาทาง
ความคด
มการขยายจำานวนผยอมรบ
เนนประเดนความไดเปรยบ
ลดกจกรรมทางการ
ตลาด เนนความอย
รอดยอดขายทงอตสาหกรร
มเพมขน
เพมขนในอตราทสง
ขน
เพมขนในอตราทลดลงและคงท
ลดลง
กำาไรทงอตสาหกรร
มขาดทน เพมขน เรมลดลง ลดลง
กำาไรขนตนของธรกจ
ตำา สง เรมลดลง ลดลง
ลกคา เปนผบกเบกมจำานวนมาก
ขนมจำานวนมาก
เพมพจารณา
ราคาตำาเปนหลก
คแขงขนมนอยหรอ
ไมมมเลกนอย มมาก มเลกนอย
สวนประสมผลตภณฑ
มเพยงผลตภณฑ
เดยว
เรมขยายสาย
ผลตภณฑ
มสายผลตภณฑเปนจำานวน
มาก
ผขายหรอผผลตทมความ
สามารถจะอยในตลาด
71
![Page 72: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/72.jpg)
การกำาหนดราคา
ขนอยกบลกษณะ
ของผลตภณฑ แตสวนใหญจะม
ราคาสง
ระดบราคาคงท หรอ
อาจจะลดลงได
ระดบราคามแนวโนมลด
ลงราคาลดลง
การจดจำาหนาย
ขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ
มการขยายชองทางการจดจำาหนาย
มการขยายชองทางการจดจำาหนาย
มากขน
มการลดชองทางการจด
จำาหนาย
การสงเสรมการตลาด
เปนการใหขอมล
ขาวสารเกยวกบ
ผลตภณฑ
เปนการชกชวนใหเกดการซอ
เปนการใหขอมล
ขาวสารเพอการแขงขน
เปนการใหขอมลขาสาร
เกยวกบผลตภณฑ
2.7 แนวคดการสรางสรรคตราสนคาตราสนคาหรอทเรยกกนวา ยหอ เปนสงสำาคญอยางหนงสำาหรบ“ ”
นกการตลาด เพราะการทสนคาเปนทรจกของตลาดได จำาเปนจะตองมตราสนคาเปนสญลกษณของสนคา
2.7.1 ตราสนคา (Brand)ตราสนคา หมายถง ชอ ถอยคำา สญลกษณ หรอแบบแผน
(Design) อยางใดอยางหนง หรอทงหมดรวมกน เพอทจะชใหเหนถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนง หรอกลมของผขายเพอทจะเปนลกษณะแสดงถงความแตกตางจากคแขงขนรายอนๆสวนคำาวา ชอของตราสนคา (Brand Name) เปนคำาทมความหมายแคบลงมาเมอเทยบกบคำาวาตราสนคา ทงนเพราะชอของตราสนคาหมายถง คำา ตว
72
![Page 73: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/73.jpg)
อกษรพยญชนะหรอหลายๆ คำา หรอตวอกษรพยญชนะหลายๆ ตวรวมกน ซงสามารถอานออกเสยงได เชน โคคาโคลา บรส เปนตน
2.7.2 เครองหมายการคา (Trademark)เครองหมายการคา1. ตองเปนเครองหมายเทานน สงทไมเปนเครองหมายจะเปน
เครองหมายการคาไมได2. จะตองเปนเครองหมายซงใชหรอจะใชเปนทหมายหรอ
เกยวของกบสนคา เครองหมายซงใชหรอจะใชกบทรพยสนนนอาจจะเปนเครองหมายการคาหรอไมกได หากทรพยนนเปนสนคา เครองหมายนนอาจจะเปนเครองหมายการคาได แตถาทรพยสนนนไมใชสนคา เครองหมายนนกไมอาจจะถอเปนเครองหมายการคาได เชน คำาวา ร“ .ส.พ.” ทตดอยขางรถยนตกด เครองหมายการคาของมหาวทยาลย
รามคำาแหงทตดขางรถ หรอตดตามเอกสารตางๆ กด หาใชเปนเครองหมายการคาไม ยกเวนเครองหมายรถยนตทขาย
3. เพอแสดงวาสนคานนๆ เปนสนคาของเจาของเครองหมายการคา โดยทำาขน โดยการเลอก โดยใหคำารบรอง โดยทำาการคาขายสนคานน หรอโดยเปนผเสนอขาย หรอกลาวอกนยหนงใหชดเจนไดวา เครองหมายการคาตองเปนเครองหมายซงใชเกยวกบสนคาเพอกำาหนดสนคา และเพอแสดงวาสนคานนๆ แตกตางกบสนคาทผลตหรอขายโดยบคคลอน
2.7.3 ประโยชนและความสำาคญของตราสนคา1. ประโยชนของตราสนคา ประโยชนของตราสนคาทจะกลาวตอ
ไปนเกยวของกบตวผผลต ผขาย และคนกลาง ซงสามารถจะแยกไดดงน1.1 ชวยใหเกดการซอสนคาซำา ทงนเพราะผซอสนคาแลวเปน
ทพอใจกจะจำาตราสนคาเพอทจะซอซำา มผซอเปนจำานวนมากทซอสนคาเพราะตองการตราสนคาเทานน โดยไมคำานงถงสนคานนจะมราคาแพงเทาใด และกจะไมเปลยนใจไปซอสนคาอน ลกษณะดงกลาวเรยกวา ความ
73
![Page 74: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/74.jpg)
จงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ซงเปนเรองทนกการตลาดตองการใหผซอมความจงรกภกดเปนอยางยง
1.2 มประโยชนในดานการโฆษณา การสงเสรมการขาย เพราะสามารถทจะนำาเอาตราสนคานนไปใชเปนสอในการโฆษณา เพอสรางความเปนทรจกแกผบรโภค
1.3 ใชเปนตวแบงสดสวนของตลาดได เพราะผผลตอาจจะใชตราสนคาอยางหนงกบกลมของลกคาระดบหนง เชน ระดบมรายไดสง และระดบมรายไดตำา
1.4 ชวยลดการเปรยบเทยบในเรองราคา เพราะตราสนคาเปนตวบงบอกถงความแตกตางในตวสนคาแตละชนด ดงนนจงทำาใหผซอลดการเปรยบเทยบราคาลงได
1.5 ชวยขยายสายผลตภณฑ ผผลตทออกสนคามาหลายตรายอมจะขยายผลตภณฑของตวเองมากกวาผผลตทผลตสนคาไมมตรา
2. ความสำาคญของตราสนคา สามารถจะแยกไดดงน2.1 ชวยใหผซอสามารถเลอกซอสนคาไดอยางถกตองกบท
ตองการ เพราะสนคาในทองตลาดมอยมากมาย ตราสนคาเทานนทจะชวยได (ยกเวนกรณของตราสนคาปลอม) และยงเปนการประหยดเวลาในการซออกดวย
2.2 ชวยใหผซอสามารถนำาสนคาทมตราตางๆ มาเปรยบเทยบคณภาพของสนคาได โดยเฉพาะสนคาประเภทอตสาหกรรมดวยแลว ความสำาคญในเรองคณภาพกยงมมากขนไปดวย ตวทจะชวยไดกตองอาศยตราสนคาเปนตวนำาไปในการหาซอ สำาหรบสนคาอปโภคบรโภคกมสวนชวยใหผซอมความอนใจและปลอดภยจากการใชสนคา
2.3 ชวยแสดงออกถงฐานะของผบรโภคไดเชนกน กลาวคอ ตราสนคาทมจนตภาพในเรองของรสนยมมราคาสงยอมจะเปนทดงดดใจผซอทตองการจะยกฐานะของตนเอง
2.7.4 ชนดของตราสนคา
74
![Page 75: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/75.jpg)
ตราสนคาทมอยในทองตลาดมอยมากมายหลายชนด แตกพอจะแยกชนดของตราสนไดดงน
1. ตราผผลตหรอตราระดบประเทศ (Manufacturer’s or National Brand) ตราสนคาชนดนผผลตเปนผกำาหนดขนมาเอง โดยจะจดสงสนคาไปขายทวประเทศ เชน เบยรไทยตราสงห
2. ตราสวนตว (Private Brand) ตราสนคาชนดนผจดจำาหนายหรอพอคาคนกลางจะเปนผสงใหผผลตผลตสนคาทตวเองกำาหนดขน ทงนกเพอทจะเปลยนแปลงราคาสนคาไดงายกวาตราของผผลต และยงสามารถทจะเปลยนผผลตใหมได ถาผผลตรายเกาไมสามารถจะจดสงสนคามาใหไดการทกำาหนดตราขนมาเองน คนกลางจะตองสงใหผผลตผลตในปรมาณทมากพอ ผผลตจงจะผลตใหได และจะตองเปนผสงเสรมตราสนคาของตวเองดวย ซงจะตองเสยคาใชจายในการโฆษณา และการวางจางพนกงานขาย
3. ตราสนคารวม (Family Brand) ตราสนคาชนดนจะมสนคาหลายประเภทเขามาใชตราเดยวกน ซงสนคาหลายชนดนตางกอยในความรบผดชอบของผผลตหรอผขาย เชน ตราสนคาจอหนสนแอนดจอหนสนทมทงสบ แชมพ แปงการใชตราแบบนจะเหมาะสมกบสนคาชนดแรกทออกสตลาดแลวไดรบความนยมจากทองตลาด สนคาชนดหลงทออกสตลาดกพลอยไดรบความนยมไปดวย แตอยางไรกตามการทจะนำาสนคาหลายชนดมาใชชอตราสนคาเดยวกน ควรทจะเปนสนคาทมความสมพนธกนในลกษณะของการใช เชน สนคาทใชอยกบตว ไดแก สบ แชมพ แปง เปนตน นอกจากนกควรทจะมคณภาพใกลเคยงกน และมการสงเสรมการขายในลกษณะเดยวกน
4. ตราสนคาเอกเทศ (Individual Brand) ตราสนคาแบบนนกการตลาดจะกำาหนดตราสนคาตราหนงสำาหรบสนคาอยางหนง จงทำาใหมตราอยหลายตรา ซงจะกอใหเกดปญหาในดานการบรหารงาน เชน การขายและการสงเสรมการตลาด แตอยางไรกตามการใชตราหลายตราจะชวยใหเขาถงลกคาแตละกลมไดด
75
![Page 76: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/76.jpg)
5. ตราสนคาพหคณ (Multiple Brand) ตราสนคาชนดนจะเปนตราทใชกบสนคาชนดหนง แตมอยหลายตรา เชน กางเกงยนส จะมตราสนคาอยมากมาย ซงตางกบตราสนคาเอกเทศตรงทวา ตราสนคาเอกเทศจะมตราอยางหนงสำาหรบสนคาอยางหนง
6. ตราระดบภาค (Regional Brand) ตราสนคาชนดนจะใชกบเขตแตละเขต โดยเขตหนงจะมตราสนคาอยางหนง อกเขตหนงกมอกตราหนง แตสนคานนกยงคงมลกษณะเดม การใชตราแบบนจะมผลดในแงทวา เมอเขตใดตราสนคาชนดนนขายไมดกจะไมสมผลตอยอดขายรวมของบรษท แตอยางไรกตามการใชตรานกจะมอปสรรคตอการโฆษณาระดบชาต
2.7.5 ลกษณะของตราสนคาทดลกษณะของตราสนคาทด เปนสงทยากจะกำาหนดลงไป แต
อยางไรกตามกสามารถจะบอกลกษณะทดของตราสนคาไดดงน1. งายตอการอานออกเสยง และจำาไดงาย ตราทออกเสยงยาก
ยอมจะเปนทสรางความรำาคาญใจแกผซอมาก ทำาใหผซอไมตองการจะจำา2. ควรมลกษณะสนๆ เรยกงาย และงายตอการจำา เพราะจะงาย
ตอการสงเสรมการขายและการโฆษณา และยงเปนการลดคาใชจายในดานเนอทของการโฆษณา
3. ควรจะใหจนตภาพลกษณะของสนคาแกผซอไดอยางถกตอง เชน ชอของยาสฟนกควรจะมลกษณะทแสดงความใกลชด เชน ใกลชด
4. ไมควรใชคำานามเชงสามญ (Generic Name) เชน รถยนตกไมควรใชชอตรา รถยนต เพราะจะไมแสดงถงความแตกตางของ“ ”สนคาแตอยางไร ซงจะไมเปนประโยชนในการสงเสรมการตลาด แตอยางไรกตามถาจะใชกใหมคำาอนประกอบดวย เชน โคลาเปนชอของนำาอดลมชนดหนง แตผผลตเปปซและโคคากนำาชอไปผกตดกบคำาโคลาดวย
5. ควรไดรบการคมครองตามกฎหมาย เปนการคมครองตราสนคาไมใหรบการปลอมแปลง
76
![Page 77: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/77.jpg)
77
![Page 78: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/78.jpg)
บทท 3การวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลย
สารสนเทศ
3.1 องคกรและสภาวะแวดลอม3.1.1 การจำาแนกลกษณะองคกร (Organization)
องคกรแบบทางการ (Formal Organization) หมายถง หนวยงานหนงในสงคม ซงกำาหนดคณลกษณะเดนชดโดยการกำาหนดเปาหมายไวแลวอยางชดเจน มกฎเกณฑและขอกำาหนดทระบไวแลวเปนทยอมรบและปฏบตตามนน ตลอดจนไดกำาหนดโครงสรางขององคกรเอาไวเปนทางการ จงสามารถศกษาถงของเขตแนวทางการใชอำานาจตามหนาท (Line authority) และกำาหนดขายการตดตอสอสารตามลำาดบชนไดอยางทวถง
การจำาแนกลกษณะองคกรทปรากฏในปจจบน ทำาไดหลายอยาง ทนยมกนมากคอการจำาแนกองคกรตามลกษณะความเปนเจาของ ประกอบดวยองคกรสองลกษณะคอ องคกรทเปนเอกชน และองคกรทเปนของรฐบาล นอกจากนยงสามารถจำาแนกองคกรตามวตถประสงคการดำาเนนงาน ไดอกสองลกษณะ คอ องคกรทมงแสวงหาผลกำาไร และองคกรทไมแสวงหาผลกำาไร รวมทงหมด 4 ลกษณะ ดงน
ตารางท 3.1 องคกรจำาแนกตามความแตกตาง
รปแบบองคกร ภาคเอกชน ภาครฐบาลองคกรแสวงหากำาไร 1. บรษทจำากด หางหนสวน
จำากด กจการเจาของคนเดยว
2. หนวยงานดานสาธารณปโภค เชน ประปา ไฟฟา โทรศพท รถไฟ สายการบน ฯลฯ
องคกรไมแสวงหากำาไร
4. พพธภณฑเอกชน มหาวทยาลย โรงพยาบาล
3. หนวยงานรฐบาล โรงเรยน วทยาลย มหาวทยาลย โรง
78
![Page 79: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/79.jpg)
โรงเรยน สมาคม มลนธฯลฯ พยาบาล ฯลฯ
3.1.2 องคกรกบสภาวะแวดลอม2.1 สภาวะแวดลอมคงท (Stable Environment) หมายถง
สภาวะแวดลอมซงคาดหมายไดดวยความมนใจวาจะไมเปลยนแปลงไปจนเกดความแตกตางจากสภาวการณในปจจบน
2.2 สภาวะแวดลอมเปลยนชา (Slowly Evolving Environment) หมายถง ลกษณะการเปลยนแปลงสภาวะแวดลอมทจะคอยๆ เปลยนไปทละเลกทละนอยแบบคอยเปนคอยไป
2.3 สภาวะแวดลอมสบสนวนวาย (Turbulent Environment) หมายถง สภาวะการเปลยนแปลงทเกดขนโดยไมคาดฝน หรอไมอาจคาดคะเนลวงหนาไดแนนอนวาจะเปนอยางไร ในบางครงอาจจะมเหตการณเปลยนไปอยางคาดไมถง และทำาใหกจการพบความยงยาก
3.2 ระบบขอมลขาวสารทางการตลาดรากฐานของการตลาดมาจากความตองการดานการตลาดมงท
ตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยสนคาและบรการเพอใหผบรโภคเกดความพอใจสงสดดงนนการดำาเนนงานทางการตลาดจะเรมตนสำารวจตลาดคนหากอนวาตลาดตองการอะไรใครคอลกคามงหวงของเราลกคาอยทไหนลกคาตองการซออะไรคณคาในสายตาของลกคาคออะไร ลกคาซออยางไร เขาถงลกคาไดอยางไรจงกำาหนดกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของตลาดทเปลยนแปลงอยตลอดเวลานกการตลาดจำาเปนตองอาศยสารสนเทศทางการตลาดเพอใชเปนแนวทางในการผลตซอสนคาและบรการขอมลขาวสารจากระบบสารสนเทศทางการตลาดจะทำาใหนกการตลาดรวาเขาควรผลตสนคาอะไรเปนจำานวนเทาไรขนาดใดราคาทเหมาะสมควรเปนเทาไรจะจดจำาหนายอยางไรวธการจดจำาหนายอยางไรจงจะเหมาะสมและควรทำาการสงเสรมการตลาดอยางไรเมอไรดงนนการจดการการตลาดจะสำาเรจไดดวยดตอง
79
![Page 80: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/80.jpg)
อาศยระบบสารสนเทศทางการตลาดทถกตองแมนยำาครบถวนตรงตามความตองการ
3.2.1 ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาดระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information
System : MKIS) ประกอบดวยบคคลเครองมออปกรณและกระบวนการทดำาเนนไปอยางตอเนองและมปฏสมพนธซงกนและกนเพอเกบรวบรวมคดเลอกวเคราะหประเมนและเผยแพรสารสนเทศทมความสำาคญถกตองและทนเวลาตามความตองการของผมหนาทตดสนใจดานการตลาดเพอปรบปรงแผนงานการตลาดการนำาแผนงานมาปฏบตใชและการควบคมกจกรรมการตลาดใหสอดคลองกบแผนงานทกำาหนดไว
3.2.2 ความสำาคญของระบบสารสนเทศทางการตลาดในปจจบนนกการตลาดจำาเปนตองใชระบบสารสนเทศทางการ
ตลาดมากขนเนองจากเหตผลดงน1. ธรกจไดพฒนาจากตลาดทองถน (Local) ไปสตลาดระดบ
ชาต (National) และตลาดโลก (Global) ตองการผขายจงจำาเปนตองมการวจยตลาดเพอศกษาลกษณะความตองการของผบรโภค
2. ผบรโภคไดพฒนาการเลอกซอสนคาจากทจำาเปน (Need) มาเปนเลอกซอสนคาและบรการทตนตองการ (Wants) ผขายจงจำาเปนตองมการวจยตลาดเพอศกษาลกษณะความตองการของผบรโภค
3. ในปจจบนมการแขงขนดานอนแทนการแขงขนดานราคาเชนการแขงขนในตราสนคาการสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) นกการตลาดจงตองการสารสนเทศทางการตลาดเพอประสทธผลทางการตลาด
4. ผจดการการตลาดจำาเปนตองอาศยระบบสารสนเทศทางการตลาดเพอนำาสารสนเทศไปใชในการวเคราะหโอกาสทางการตลาด การวจยและการเลอกตลาดเปาหมายการออกแบบกลยทธการตลาด
80
![Page 81: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/81.jpg)
การวางแผนการตลาดการจดองคกรการปฏบตการและการควบคมทางการตลาด
3.2.3 ระบบขาวสารทางการตลาด (Marketing Information System)
ระบบขาวสารทางการตลาด หมายถง โครงสรางของการประสานสมพนธระหวางคน เครองมอ อปกรณ และกระบวนการเกบรวบรวม แยกแยะ วเคราะห ประเมนผล ทพอเหมาะและตรงตามความตองการใชในการตดสนใจ ระบบขาวสารการตลาดไดพฒนาอยางตอเนอง โดยมพฒนาการ 3 ประการคอ
1. ธรกจการคาขยายตวจากตลาดในทองถน (Local Marketing) เปนตลาดระดบชาต (National Marketing) เชน บรษทไดขยายพนทการใหบรการแกลกคาจากเดมขายเฉพาะในกรงเทพฯ กขยายพนทเปนขายสนคากบลกคาทวประเทศ
2. พฤตกรรมการซอของผบรโภคเปลยนจากการซอสงทจำาเปน (Need) ไปเปนซอสงทตองการ (Wants) ซงเกดจากรายไดของผบรโภคสงขน มสนคาใหเลอกซอมากขน ผขายพยายามทจะตอบสนองความตองการของผซอหรอสนใจผซอมากขน จงทำาใหผประกอบธรกจหนกลบมาสนใจระบบการทำาการวจยตลาด
3. ภาวการณดำาเนนงานของธรกจเปลยนแปลงจากการใชระบบการแขงขนดานราคา (Price Competition) มาเปนระบบทไมใชการแขงขนดานราคา (Non-Price Competition) เนองจากการมผขายเพมมากขน มตราสนคาเพมขน มการสรางความแตกตางในตวสนคา การโฆษณา และการสงเสรมการขาย
3.2.4 คณประโยชนของระบบขาวสารทางการตลาดทสมฤทธผล
81
![Page 82: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/82.jpg)
1. ทำาใหธรกจสามารถรวบรวมขาวสารไดมากกวาในขณะทมเวลาอยางจำากด และทำาใหสามารถนำาไปสการปฏบตการบรหารทดขนและรวดเรว
2. การเกบรวบรวมขอมลขาวสารอยางมระบบ จะทำาใหไดขอมลขาวสารนำาไปใชประโยชนได
3. ทำาใหฝายบรหารใชแนวความคดทางการตลาดไดอยางเตมท4. ขอมลบางอยางอาจถกนำากลบมาใชอก ถาเกบขอมลไวอยาง
เปนระบบกจะหยบมาใชไดทนท5. ทำาใหฝายบรหารตระหนกถงการพฒนาแนวโนมของยอดขาย
ใหดขนอยางรวดเรว6. ทำาใหธรกจไดใชประโยชนของขาวสารขอมลไดอยางคมคา เชน
ทำาใหรยอดขายของแตละผลตภณฑ ทราบรายละเอยดเขตการขายหรอกลมลกคาแตละกลม
7. ทำาใหฝายบรหารสามารถควบคมแผนงานทางการตลาดไดดยงขน เนองจากมโอกาสรบสญญาณเตอนภยไวเปนการลวงหนาเปนการปองกนมใหมการละเลยขาวสารทสำาคญๆ
3.2.5 บทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาด1) ประเมนความจำาเปนความตองการสารสนเทศและประเภท
สารสนเทศการตลาดทตองการ2) พฒนาสารสนเทศใหสอดคลองกบความจำาเปนและความ
ตองการผานระบบสารสนเทศภายในกจการระบบขาวกรองทางการตลาดการวจยทางการตลาดและระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด
3) กระจายสารสนเทศไปยงผจดการการตลาดตามความจำาเปนและความตองการ
3.2.6 ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ประกอบดวย
82
![Page 83: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/83.jpg)
1. ระบบสารสนเทศภายในกจการ (Internal Records System) ประกอบดวยวงจรการสงซอและการเกบเงนระบบขอมลการขายเพอใหผจดการการตลาดทราบผลการดำาเนนงานในปจจบน
2. ระบบขาวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เปนกระบวนการทผจดการการตลาดจะใชเพอใหไดสารสนเทศเกยวกบสภาพแวดลอมทางการตลาดในปจจบนและทคาดวาจะเกดในอนาคตเพอตดตามความเคลอนไหวของสภาพแวดลอมอยตลอดเวลาเพอใหสามารถปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลงไป
3. ระบบการวจยการตลาด (Marketing Research System) หมายถงการออกแบบระบบการวจยการเกบรวบรวมการวเคราะหและการรายงานขอมลการคนหาคำาตอบในสงทสนใจหรอเปนปญหาทางการตลาดทบรษทกำาลงเผชญอยเพอคนหาแนวทางแกไขปญหา
4. ระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด (Marketing Decision Support System) ถอเปนกระบวนการนำาคอมพวเตอรมาใชในการเกบขอมลวเคราะหขอมลอยางมระบบและหลกเกณฑโดยนำาเอาเทคนคของการวเคราะหเชงปรมาณและเครองมอทางคณตศาสตรและสถตมาสรางตวแบบจำาลองเพอนำามาใชหาผลลพธหรอแนวทางทเหมาะสมทสด
83
![Page 84: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/84.jpg)
ทมา : http://kungkingzii.exteen.com/20120901/work5
รปท 3.1 ระบบสารสนเทศทางการตลาด
ระบบสารสนเทศพนฐานทผจดการการตลาดใชเปนประจำาคอระบบสารสนเทศภายในกจการระบบสารสนเทศภายในกจการเปนระบบทเกยวกบการบนทกขอมลหรอสารสนเทศทเกยวกบการดำาเนนงานทผปฏบตงานรายงานผลการทำางานขอมลเหลานจะทำาใหผจดการการตลาดทราบถงโอกาสปญหาและอปสรรคในการดำาเนนงานเพอทผจดการการตลาดจะไดฉกฉวยโอกาสทางการตลาดหรอแกไขปญหาและอปสรรคไดทนทวงทธรกจการผลตจะมรายงานตนทนจำานวนสนคาคงคลงกระแสการไหลเวยนของเงนสดคาใชจายทางตรงและทางออมการควบคมคณภาพเปนตน
ธรกจการตลาดจะมรายงานเกยวกบยอดขายคาใชจายกำาไรจากการขายปญหาและอปสรรคจากการเยยมเยยนลกคาจากการขายรายงานความเปลยนแปลงของตลาดพฤตกรรมผบรโภคคแขงขนรายงานผลการโฆษณาการสงเสรมการขายเปนตน
3.2.7 องคประกอบของระบบสารสนเทศการตลาด1. วงจรใบสงซอและการเกบเงน (The Order-to-Payment
Cycle) เปนหวใจสำาคญของระบบสารสนเทศภายในกจการนกขายตว84
![Page 85: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/85.jpg)
แทนจำาหนายและลกคาสงใบสงซอมาทแผนกขายแผนกขายจะกระจายใบสงซอไปยงแผนกทเกยวของซงจะตองดำาเนนการดวยความรวดเรวและถกตองถาแผนกใดมสนคาขาดมอจะสงใบสงซอกลบมาซงไมเปนผลดตอบรษทแผนกสงของจะสงสนคาไปยงลกคาดวยความรวดเรวเพอใหเกดความพงพอใจแผนกเรยกเกบเงนจะดำาเนนการตอเนองโดยจะตองมการประสานงานเปนอยางดระหวางแผนกตางๆซงตองอาศยระบบสารสนเทศภายในกจการ
2. ระบบการรายงานการขาย (Sales Information Systems) ผจดการการตลาดจำาเปนตองทราบขอมลเกยวกบยอดขายทเกดขนจรงในปจจบนซงนกขายจะตองทำารายงานเขามาเกยวกบปฏกรยาของลกคามงหวงลกคาคแขงขนตวแทนจำาหนายซงมผลตอยอดขายโดยใชระบบซอฟตแวรคอมพวเตอรทเรยกวา Sales Force Automation Software ซงจะทำาใหผจดการการตลาดตดตามความเคลอนไหวของยอดขายและผลลพธทางการตลาดไดอยางรวดเรวการวเคราะหขอมลเหลานชวยใหผจดการการตลาดมองเหนโอกาสและปญหาทจะเกดขน
3.2.8 แหลงขาวกรองทางการตลาดแหลงขาวกรองทางการตลาดทสำาคญไดแกหนงสอหนงสอพมพ
วารสารทางการคาการพบปะสนทนาและเปลยนความคดเหนกบลกคาแหลงวตถดบตวแทนจำาหนายนกขายผจดการบรษทอนๆหรอการดงานสมมนากบบคคลภายนอกซอขอมลจากแหลงจดหาขอมลภายนอกหรอจดตงศนยสารสนเทศทางการตลาดของบรษทเพอทำาหนาทรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดโดยตรงนอกจากนนบรษทสามารถปรบปรงระบบขาวกรองทางการตลาดโดยใชวธการ 6 วธ ไดแก
1. ฝกอบรมและจงใจนกขายใหทำาหนาทเกบรวบรวมสารสนเทศทสำาคญทไมเคยมมากอนในระบบสารสนเทศภายในกจการ และรายงานความกาวหนาหรอความเปลยนแปลงทเกดขนในตลาด
85
![Page 86: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/86.jpg)
2. จงใจและสนบสนนใหตวแทนจำาหนายพอคาปลกและคนกลางทำาหนาทเกบรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดใหแกบรษทอาทเชน บรษท Parker Hannifin Corporation ขอดใบสงซอทเขามาทตวแทนจำาหนายของตนเพอวเคราะหดวาลกคาเปนใครมพฤตกรรมการซอเปนอยางไรและสงผลวเคราะหไปใหตวแทนจำาหนายรบทราบ
3. บรษทแสวงหาสารสนเทศของคแขงขนโดยวธการดงน3.1 ซอผลตภณฑของคแขงขนมาวเคราะห3.2 เขารวมงานแสดงสนคา3.3 อานรายงานทางการเงนและผลการดำาเนนงานประจำาป
ของคแขงขน3.4 เขารวมประชมผถอหนของบรษททเปนคแขงขน3.5 พบปะสนทนาแลกเปลยนความคดเหนกบลกคาพนกงาน
ตวแทนจำาหนายซพพลายเออรSupplier บรษทขนสงของคแขงขน
3.6 เกบรวบรวมชนงานโฆษณาทกชนของคแขงขน3.7 อานวารสารทางการคาทกชนด
4. บรษทจดตงกลมลกคาประจำาเปนทปรกษาโดยเชญมารวมประชมอยางตอเนองเพอเสนอแนะความคดเหนขอตำาหนตชมอยางตรงไปตรงมาเกยวกบกจกรรมทางการตลาดและกลยทธการตลาดตลอดจนใหสารสนเทศเกยวกบความตองการของลกคาลกคาประจำาเหลานจะเกดความชนชมบรษททรบฟงคำาตชมและขอเสนอแนะของตน
5. บรษทจะซอสารสนเทศจากบรษทวจยทใหบรการดานสารสนเทศโดยเฉพาะ
6. บางบรษทไดจดตงศนยสารสนเทศทางการตลาดเพอเกบรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดจากแหลงขาวกรองทางการตลาดตางๆ
3.3 ตลาดและพฤตกรรมผบรโภคดานเทคโนโลยสารสนเทศ86
![Page 87: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/87.jpg)
นกการตลาดไดมองเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป เปนการเปลยนแปลงในโลกออนไลน หมายถงการเขาถงลกคาจำานวนมากไดอยางงายดาย เพราะจำานวนผใชอนเทอรเนตมจำานวนเพมขนทกๆ วน ไดทงความสะดวกสบาย ความรวดเรว แตปญหาจากการใชอนเทอรเนต นนกคอ ไวรส และความเรวในการดาวนโหลดขอมลแตปญหาทตามมาของการใชบรการอนเทอรเนต นนกคอ การใหบรการทยงไมทวถง และยงมความตองการใหมการคมครองขอมลและความเปนสวนตว รวมทงการปองกนการหลอกลวงและอาชญากรรมบนอนเทอรเนต
การขยายตวของ "สมารทโฟน" และเทคโนโลยการสอสารกลายเปนตวแปรสำาคญทเปลยนพฤตกรรมผบรโภคเขาส "ยคดจทล" ดวยชองทางการสอสารทรวดเรวในสงคมออนไลน ทำาใหวนนบทบาทของ "ผกำาหนดเทรนด" การตลาดเปลยนมอจากสนคาและนกการตลาด มาเปน "ผบรโภค" อยางเตมตวเมอ "ผบรโภค" กลายเปนผทรงอทธพลในการกำาหนดเทรนดตลาด สงผลใหกลยทธทเจาของสนคาตางๆ นำามาใชจากนตองวงไปตามพฤตกรรมทซบซอนของผบรโภคนกกลยทธการตลาดกลาวไวใน "ประชาชาตธรกจ" วา พฤตกรรมของผบรโภควนนซบซอนมากขนตามสงคมทเปลยนไป สอใหมๆ ทเขามามอทธพลสงผลใหเทรนดการตลาดจากนนกการตลาดตองคำานงถงไลฟสไตลของผบรโภคเปนตวตง แลวจงนำากลยทธตางๆเขาไปจบตามพฤตกรรมทเปลยนไปไดแบงเทรนดการตลาดป 2556 ออกเปน 13 กลยทธทมาแรงและเชอมโยงกนและกน
1. ซเอสอาร (Corporate Social Responsibility) หรอการทำากจกรรมเพอสงคมและสวนรวมของบรษท จะเปนเทรนดทมาแรงและจะไดรบความนยมอยางตอเนองเพราะกระแสรกษโลกทเพมขนในกลมคนรนใหม โดยซเอสอารจากนจะเปลยนไปอยางชดเจน จากเดมองคกรตางๆขายสนคาไดกำาไรแลวคอยคนกำาไรสสงคม แตจากนตองคำานงวาการทำาซเอสอารเกยวของสมพนธกบแบรนดหรอไม อยางไร"จากนนกการตลาดตองสรางกจกรรมซเอสอารใหสมพนธและสามารถเชอมโยงกบแบรนดได
87
![Page 88: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/88.jpg)
ทงระบบตงแตการคดสรรวตถดบ หรอแมแตกระบวนการผลตทไมปลอยนำาเสยตอชมชนกเปนการทำากจกรรมเพอสงคมดวยเชนกน โจทยคอทำาอยางไรใหโลกนาอยขน"
2. การตลาดสวนบคคล (Personalization Marketing) ดวยไลฟสไตลผบรโภคทเปลยนไปตองการความเปนสวนตวสงขน นกการตลาดจงตองทำาตลาดผานความเปนสวนตวของผบรโภคบนชองทางการสอสารออนไลน ทงโซเชยลมเดยอยางเฟซบก ทวตเตอรใหสามารถเขาถงไลฟสไตลผบรโภคเพอใหนกการตลาดสามารถวางแผนกลยทธรองรบพฤตกรรมอยางลกซง
3. การตลาดสงคมเครอขาย (Social Networking Marketing) เปนเรองของพฤตกรรมผบรโภคทมสงคมกลมเพอนอยบนโลกออนไลนซงเทรนดทจะมาแรงในป 2555 คอการแชรรปภาพระหวางเพอน (Photo Sharing) อาท ถายรปอาหารการกนแสดงความคดเหนเรองของเพอน ฯลฯ"ทกอยางเกดขนอยางรวดเรวบนโลกออนไลนทำาใหเกดสงทนากลวสำาหรบนกการตลาด คอลกคามอำานาจมากขน และมพลงมากขน ควบคมยากทำาใหเทรนดการตลาดตองเปลยนกลยทธไปจบตามพฤตกรรมของผบรโภค จนเปนทมาของกลยทธท 4"
4. ปากตอปากบนโลกออนไลน (Word-of-mouse Marketing) โดยเทรนดนไมไดหมายถงการบอกตอปากตอปากเหมอนเมอกอน แตหมายถงการบอกตอดวยการคลกเมาสเพอบอกเรองราวตางๆ ใหเพอนไดรบรผานโลกออนไลนและเมอผบรโภครสกดหรอไมดกบแบรนดใด กพรอมทจะคลกเมาสเพอบอกตอทนทอยางรวดเรวดงนนนกการตลาดตองรจกเรยนรและสรางกระแสผานชองทางนดวยกระแสปากตอปากบนโลกออนไลน
5. กลยทธการสอสารผานแบรนด (Branding Strategy) จะเกดขนแนนอน ตลอดป 2556 "แบรนดง" ยงเปนเรองสำาคญ เพราะจากนไปสนคาหรอบรการจะไมตางกน ทำาใหนกการตลาดตองเรงสรางแบรนดเพอสรางความแตกตางและเอกลกษณเฉพาะตว
88
![Page 89: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/89.jpg)
6. การสรางประสบการณกบแบรนด (Brand Experience) นกการตลาดตองเพมดกรการสรางประสบการณรวมระหวางผบรโภคกบแบรนดผานกจกรรมตางๆ อาท แรลลการเชญผบรโภคมาทำาอาหาร ฯลฯ เพอสะทอนความเปนตวตนของแบรนด
7. การสรางความผกพนกบแบรนด (Brand Engagement) วนนแบรนดสามารถสรางกจกรรมขนมาแลวดงใหผบรโภคเขามามสวนรวมโดยสรางสทธพเศษใหแกสมาชกของแบรนดนนๆ หรอสรางแบรนดคอมมว นต (Brand Community) ยกตวอยาง เอไอเอสใหสทธพเศษสำาหรบลกคาเอไอเอส เซเรเนด อาทมหองรบรองสำาหรบลกคาเซเรเนดโดยเฉพาะรวมถงการใหสทธพเศษหรอสวนลดในการซอสนคาแบรนดตางๆ ทรวมรายการ
8. แบรนดอนโนเวชน (Brand Innovation) คอการสรางหรอพฒนาสงใหมๆ ใหผบรโภคสามารถนำามาใชประโยชนไดจรงและเหนอกวาแบรนดอนๆ หรอเรยกวา "Hero Design" ทตองตดตรงใจผบรโภคและไมเคยมแบรนดไหนทำามากอน ซงไมจำาเปนตองเปนความเหนอกวาในแง "ฟงกชน" เทานน แตอาจจะเปน "ความแตกตาง" ในแงอารมณ ความรสกของผบรโภค
9. Right-time of Real-time Marketing ตอไปนผบรโภคสามารถสอสารไดทกททกเวลาผานออนไลนดงนนแนวโนมการซอของออนไลนจะเตบโตขน สงเกตไดจากคาปลกตางๆมการพฒนาชองทางขายผานออนไลนเพมขน"ผบรโภคอาจจะไมตองใชเวลากบการซอสนคาในชอปอกตอไป เมอมออนไลนลกคาสามารถทำาทกอยางไดบนเครองมอการสอสาร เกดพฤตกรรมทเรยกวา "In-line Shopping"
10. การตลาดทเนนเนอหาสาระ (Content Marketing) สงนเรมเหนชดเจนขนคนทม "คอนเทนต" ถอวาม "ขมทรพย" อยในมอเพราะสามารถนำาคอนเทนตเขาไปอยในทกชองทางการสอสารเพอสรางมลคาเพมไดสงเกตไดวาวนนสนคาบางตวเรมสรางคอนเทนตของตวเองขนมา อาทบรษททขายสนคาสขภาพสรางเนอหาสาระทเกยวกบสขภาพ
89
![Page 90: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/90.jpg)
ขนมาบนออนไลนสรางความรความเขาใจแกกลมเปาหมายมากขน"วนนผบรโภคไมไดเสพคอนเทนตทเปนเอนเตอรเทนเมนตเพยงอยางเดยวแตเสพคอนเทนตทเปนการผสมผสานสาระและบนเทงควบคกนไป (edutainment) สะทอนจากละครทไดรบความนยมอยางแรงเงา กตองมสอดแทรกสาระเขาไปดวยทำาใหวนนรายการทอยในตลาดได ตองเรมจากการมคอนเทนตทด แลวคอยใสรายละเอยดตางๆ ลงไป"
11. การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) หรอกลยทธ CRM ผานกจกรรมตางๆ เพอสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดกบผบรโภคซงตอเนองไปถงเทรนดตอไป
12. Convergence Marketing คอการสรางกลมกอนทางธรกจซงเปนการพฒนามาจากกลยทธ "โคแบรนดง" (cobranding) แตกตางตรงท convergence เปนการผนกกำาลงกนทางธรกจทหลากหลาย ยกตวอยางอเวนต หรอรายการสกรายการหนงตองมการดงพนธมตรรายตางๆ เขามานำาเสนอผบรโภคเปนแพกเกจ เพอประโยชนทางธรกจรวมกน"ความตองการของผบรโภคทซบซอนในวนน หมดยคขามาคนเดยวแบรนดแบรนดหนงไมสามารถสรางความสมพนธกบลกคาหรอตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดทกจดไดอกตอไป"
13. การบรหารความสมพนธกบคคา (Partner Relationship Management) จากเทรนดของ Convergence ทจะรนแรงขนในป 2556 นทำาใหธรกจตองเนนบรหารความสมพนธระหวางคคากบคคามากขน
สรปวา กลมสนคาทจะเปนไฮไลตในป 2556 เชอวาจะเปนกลมทเกยวของกบผหญงทงเครองสำาอาง ความงาม แฟชนรวมถงอาหารเสรมและสนคาหรอบรการทเกยวเนองททำาใหผบรโภครสกหนมสาวอยตลอดเวลาดวยจำานวนประชากรสงอายทเพมขน ทำาใหความตองการดานนสงขนตามไปดวย
90
![Page 91: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/91.jpg)
การใชบรการโซเชยลมเดย Facebook การเปนชองทางหลกทชวยเชอมความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภค มากกวาโซเชยลมเดย อนๆ ทนาสนใจคอกระดานสนทนา หรอกระท (Web board) ยงเปนอก 1 ชองทางทผบรโภคนยมเขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาและบรการ มากกวา twitter ตวอยางใน pantip.com ทไดรบความนยมในประเทศไทยสงมากแบรนดตางๆกมกแฝงตวเขาไปตอบขอซกถามลกคาอยมากมายจากการทผบรโภคไดทำาการตดตามแบรนดบน Facebook แลว ตวเลขทกลบมาเปนลกคา มถง 51% ซงหมายความวา มากกวาครงหนงของผใชโซเชยลมเดย เกดความรสกอนดจากการทไดตดตามและสอการกบแบรนด จนตดสนใจทจะมาเปนลกคา จากผลสำารวจนจงเปนการยนยนไดวานกการตลาดดจตล จะนกถง Facebookเปนอนดบแรกในการวางแผนการตลาดออนไลน [1]
ผลการวเคราะหความตองการของผบรโภคของ อรคสน คอนซมเมอร แลบ วเคราะหไววาแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทสำาคญป 2556 โดยมปจจยเทคโนโลยทเตบโตกาวกระโดดเปนแรงผลกดนสำาคญโดยมตวอยางสถตทเกยวของกบทวบนโซเชยล เนตเวรคไดแก มผใชโซเชยลเนตเวรค ขณะดวดโอและทว 62% ผใชโซเชยลเนตเวรคกลมน ขณะดทวจะคยถงสงทเขากำาลงรบชมอยางนอยสปดาหละหนงครง 42% ผชมกลมนเตมใจจายเงนกบคอนเทนท ทพวกเขารบชมผานโซเชยลเนตเวรค 30% และแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทมปจจยเทคโนโลยทเตบโตกาวกระโดดเปนแรงผลกดนสำาคญ เชน เทคโนโลยคลาวด ทำาใหความตองการผบรโภคเปลยนไป และกลมผหญงเปนแรงผลกดนหลกในตลาดมอถอสมารทโฟน ถอเปนสองแนวโนมสำาคญ ขณะทพฤตกรรมคนหนมสาวทำาใหเกดการเปลยนแปลงในสงคม และอนเทอรเนตถกนำามาใชประโยชนในรปแบบใหมๆ "ขอมลดงกลาวน เปนการศกษาวจยทวโลกจากการสมภาษณคนจำานวนกวา 40 ประเทศทวโลก ในมหานครขนาดใหญกวา 15 แหง ตลอดหลายปทผานมาไดสะสมขอมลทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคจำานวนมหาศาล และปจจบนเหนการเปลยนแปลงทเกดขน
91
![Page 92: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/92.jpg)
รวดเรวอยางไมเคยเปนมากอน และแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทเหนเดนชดทสดไดแก
1. ความสำาเรจบรการ "คลาวด" ทำาใหความตองการผบรโภคบนอปกรณตางๆ เปลยนไป มากกวา 50% ของผใชแทบเลต และมากกวา 40% ของผใชสมารทโฟน ในสหรฐอเมรกา ญปน ออสเตรเลย และสวเดนพงพอใจการใชบรการคลาวด เพอใหสามารถใชแอพตวเดยวกน และแชรขอมลตางๆ ได บนอปกรณมากกวาหนงเครองอยางรวดเรว
2. อปกรณสอสารเพอความรวดเรวทนใจ จากเดสกทอปทใชไฟลและโฟลเดอร สอปกรณพกพาทใชผานแอพ และบรการคลาวด ผบรโภคจำานวนมากเรมเปลยนพฤตกรรมจากทำางานบนโตะ สการใชอปกรณสอสารยคใหมทพกพาไดสะดวก งานหลายอยางทำาไดในชวงเวลาอนสน ขณะเขาแถวซอสนคา หรอขณะทคยกบใครสกคนในรานกาแฟ ผบรโภคในหลายประเทศตองการซอแทบเลตมากกวาคอมพวเตอรเดสกทอป และตองการซอสมารทโฟนมากกวาโนตบคอกดวย
3. นำาอปกรณบรอดแบนดสวนตวมาทำางาน ผใชสมารทโฟนประมาณ 57%จะใชสมารทโฟนสวนตวในททำางาน นยมใชชวยทำางาน รบสงอเมลล วางแผนเดนทางในธรกจ หาขอมลทอยตางๆ และอกหลายประโยชนใชสอย
4. ผคนในเมองใหญนยมใชอนเทอรเนตทกททกเวลา ดวยความตองการผบรโภคทจะเชอมตออนเทอรเนตไดทกททกเวลา ไดผลกดนใหเกดการเตบโตตลาดอนเทอรเนตบนมอถออยางแทจรง คาดการณวาจะมผใชสมารทโฟนมากถง 3,300 ลานคนภายในป 2561 และชวตในเมองจะสมบรณไดกตอเมอมสญญาณเครอขายโทรศพทมอถอคณภาพดครอบคลมทวถง
5. มการนำาเครองมอออนไลนมาใชประโยชนหลายภาคสวน เนองจากความไมมนคงทางเศรษฐกจยคปจจบน ผคนจำานวนมากเรมขาดความมนใจตอองคกรภาครฐ และเอกชนบนโครงสรางแบบดงเดม จงหนมาใชเครองมอออนไลนอยางกวางขวางเพอจดประสงคบางอยาง
92
![Page 93: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/93.jpg)
และเพอใชเปนทพงยามฉกเฉน เชน การรวมกลมออนไลนสรางสหกรณออมทรพยแทนระบบธนาคาร การรวมกลมของนกเรยนเพอชวยกนทำาการบาน การใชสงคมออนไลนแบบลงค-อน เพอชวยหางานแทนบรษทจดหางานแบบเดม เปนตน
6. กลมผหญงมบทบาทสำาคญขบเคลอนตลาดสมารทโฟน จากการศกษาพบวา กลมผหญงเปนแรงผลกดนสำาคญทำาใหเกดการยอมรบสมารทโฟนอยางกวางขวาง มากกวา 97% ของผใชสมารทโฟนเพศหญงใชเอสเอมเอส 77% ใชรบสงรปภาพ 59% ใชโซเชยลเนตเวรค 24%ใชเชคอนเพอแสดงสถานททตวเองอย 17%ใชคนหาคปองตางๆ เปนตน ขณะทตวเลขเหลานสำาหรบผใชเพศชายมคานอยกวา
7. ใชโซเชยลเนตเวรคสรางไอเดยใหมๆ ในสงคมเมอง ผทอาศยในเมองใหญ มกมจำานวนเพอนบนโซเชยลเนตเวรคมากกวาผอาศยบรเวณชานเมอง โดย 12% ของผอยในเมอง บอกวา เหตผลหลกทพวกเขาใชโซเชยลเนตเวรค เพอตดตอสอสารและแลกเปลยนความเหนกบผอน ถอเปนเหตผลการใชโซเชยลเนตเวรคทไดรบความนยมเปนอนดบสาม รองจากการใชเพอตดตามเรองราวของกลมเพอน และใชเพออพเดท ขอมลของตวเองสพวกเขา
8. ประสบการณชอปปงแบบผสมผสานทเรยกวา "อน-ไลน ชอปปง" (In-line shopping) ผใชสมารทโฟนจำานวน 32% ใชสมารทโฟนซอสนคาอยแลว และเรมชอปปงรปแบบใหมเรยกวา อน-ไลน ชอปปง ผสมผสานขอดเลอกซอสนคาในราน (อน-สโตร ชอปปง) เพอมโอกาสสมผสของจรง ใชเครองมอออนไลนหาขอมลเพมเปรยบเทยบราคา ใชซอสนคาเพอลดเวลาเขาควรอจายเงน
9. ทวบนโซเชยลเนตเวรค ผชมราว 62% ใชโซเชยลเนตเวรค ขณะทดวดโอและทว โดย 42% ของผชมกลมนจะคยกบผอนถงสงทพวกเขากำาลงรบชมอยางนอยสปดาหละหนงครง โดย 30%ของผชมกลมนเตมใจจายเงนกบคอนเทนท ทพวกเขารบชมผานโซเชยลเนตเวรค
93
![Page 94: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/94.jpg)
มากกวา และรบชมวดโอ รวมถงทวบนอปกรณพกพาสวนใหญเกดขนทบาน
10. การเรยนรบนความเปลยนแปลง ดวยปจจยภายใน และภายนอกทำาใหการเรยนรยคปจจบนเปลยนแปลงไปมาก เดกหนมสาวยคน มกนำาอปกรณสวนตวของตวเองเขาไปในหองเรยนดวย ทำาใหเกดการเปลยนแปลง ทงจากองคกรภาครฐและเอกชน เพอหาเทคโนโลยสารสนเทศทเหมาะสมเพอใหเกดการเรยนร การเชอมสโลกอนเทอรเนตทำาใหเกดการเปลยนแปลงสำาหรบเดกๆ ทวโลก ในประเทศอนเดย มเดกอาย 9-18 ป ราว 30 ลานคน จากทงหมด 69 ลานคน ทอาศยในเมองใหญมโทรศพทมอถอเปนของตวเอง [2]
3.4 กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ
กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศน แบง 10 ขนตอน โดยแตละขนตอนตองดำาเนนการตามลำาดบและเชอมโยงกนเพอใหสามารถวางแผนกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ ประกอบดวยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (External Environmental Analysis)การวเคราะหปจจยทางการแขงขนในอตสาหกรรม (Industrial Competitive Factors Analysis) การวเคราะหความนาสนใจของอตสาหกรรม (Industry Attractiveness) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal Environmental Analysis) การกำาหนดกลยทธระดบองคกรหรอระดบกจการ (Model of Corporate Strategies) การวางกลยทธระดบกจการ (Corporate Level Strategy) การวางกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) กลยทธโดยทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies) การวเคราะหหนวยธรกจ (Business Unit)โดยใช Product Lifecycle กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level Strategy)
94
![Page 95: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/95.jpg)
รปท 3.2 กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ
3.5 การวเคราะหสถานการณและวางแผนกลยทธของการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ
3.5.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environmental Analysis)
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเปนเครองมอทมความสำาคญสำาหรบผบรหารระดบสงขององคกรในอนทจะใชในการกำาหนดกลยทธในระดบและในดานตางๆ ใหเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวะแวดลอมทางธรกจทเกดขนและเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะดานเทคโนโลยสารสนเทศมการเปลยนแปลงเคลอนไหวอยางรวดเรวหากองคกรไมทำาการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอกและวเคราะหแนวทางจะทำาใหองคกรขาดโอกาสสำาคญในการพฒนาไดนอกจากนยงเปนการปองกนสง
95
![Page 96: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/96.jpg)
ทเกดขนอยางไมคาดฝนจากการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกองคกรในหนงสอนจะขอยกตวอยางกรณศกษาของบรษท ICT โดยขอมลจากการวเคราะหสภาวะแวดลอมนสามารถนำามาใชประโยชนตอองคกรไดหลายลกษณะไดแก
1) บงบอกถงสภาวะแวดลอมทางการแขงขนในขณะนนและแนวโนมการแขงขนในอนาคตทชวยใหผบรหารสามารถทำาการตดสนใจในการแขงขนและชวยในการกำาหนดกลยทธ
2) พสจนถงความเชอหรอสมมตฐานเกาๆทองคกรมอยเกยวกบสภาวะแวดลอมวาถกตองหรอไมเพยงใดเนองจากสภาวะแวดลอมมการเปลยนแปลงตลอดเวลาแนวความคดเดมอาจผดพลาดได
3) ชวยใหผบรหารสามารถพยากรณหรอคาดการณถงแนวโนมการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมในอนาคตไดและทราบจดออนทองคกรมอยเมอเทยบกบคแขงอนๆ
4) ชวยระบวากลยทธทองคกรมใชอยยงมความเหมาะสมหรอไมควรจะมการเปลยนแปลงเมอไรและอยางไรเพอใหเหมาะสมกบสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไป
5) ทำาใหองคกรทราบถงโอกาสและขอจำากดทางธรกจอนเกดเนองจากสภาวะแวดลอมภายนอกตารางท 3.2 ตวอยางการวเคราะหสถานการณและวางแผนกลยทธของการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ
ปจจย โอกาสขอ
จำากดนำา
หนกคะแน
นระดบ
คะแนนหมายเหต
1. ดานเศรษฐกจ
ภาวะเศรษฐกจ
/ 0.10
3 0.30 ภาวะเศรษฐกจโดยรวมของโลกไมแนนอน เนองจากสงครามของประเทศมหาอำานาจ
96
![Page 97: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/97.jpg)
ปจจย โอกาสขอ
จำากดนำา
หนกคะแน
นระดบ
คะแนนหมายเหต
ภาวะดานการเงน
/ 0.05
3 0.15 คาเงนดอลลารลดลงตำากวาระดบปกต ดงนนการตดตอสอสารผานเครอขายประหยดคาใชจาย
แนวโนมการขยายตวของธรกจดาน IT สงมากขน
/ 0.10
4 0.40 มแนวโนมขยายตวสงและมการแขงขนกนสงใน ดานของการกระจายตวของขอมลขาวสาร
2. ดานสงคมและวฒนธรรม
วถทางการดำาเนนชวตของของประชาชน
/ 0.05
4 0.20 คอมพวเตอรมบทบาทสำาคญในชวตการทำางานประจำาวนของทกองคกรทงภาครฐและเอกชน
สงคมของการตดตอสอสาร
/ 0.10
3 0.30 ตดตอสอสารกนทางระบบเครอขายอนเตอรเนตมากขนเรอยๆ
คานยมของผบรโภค
/ 0.05
4 0.20 ความสะดวกสบายและประหยดคาใชจายในการตดตอสอสารผานระบบอนเตอรเนต
ภาวะการจางงาน / 0.10
4 0.40 คนทมความชำานาญ
97
![Page 98: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/98.jpg)
ปจจย โอกาสขอ
จำากดนำา
หนกคะแน
นระดบ
คะแนนหมายเหต
สงจะเปนทตองการขององคกรตางๆ
3. ดานเทคโนโลย
- ความกาวหนาทางเทคโนโลย
/ 0.10
4 0.40 เทคโนโลยพฒนาอยางรวดเรวและมเครอขายทวโลก บรษทผใชเครอขายไดเปรยบในเชงแขงขนและความกาวหนาทำาใหสามารถคดคนพฒนาตอเนองได
ราคาสนคาดานเทคโนโลย
/ 0.10
4 0.40 สนคาเทคโนโลยมราคาสงและเปลยนแปลงเรวใชเวลาตดตงนานและตองมผเชยวชาญดแลและมความลาสมยเรว
คณลกษณะของเทคโนโลย
/ 0.10
5 0.50 กระจายขอมลไดรวดเรว ถกตองแมนยำางายในการใชงาน
4. ดานกฎหมายและการเมองกฎระเบยบสำาหรบการสอสารระหวางประเทศ
/ 0.10
3 0.30 มขอจำากดและเปลยนแปลงตลอดเวลา
นโยบายดานการ / 0.05
3 0.15 กฎหมายลงทนธรกจ
98
![Page 99: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/99.jpg)
ปจจย โอกาสขอ
จำากดนำา
หนกคะแน
นระดบ
คะแนนหมายเหต
ลงทนรวม เปดกวางขนทำาใหกฎระเบยบดานการสอสารเรมเปดกวางขนตามมา
รวม 1.00
3.70
จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกพบวาปจจยภายนอกมความนาสนใจหรอมผลกระทบตอการดำาเนนธรกจดานเทคโนโลยสารสนเทศมผลรวมคะแนนถวงนำาหนกในระดบ 3.70 คอปจจยภายนอกมความนาสนใจสำาหรบบรษทสงกวาระดบปานกลางหรอบรษทสามารถตอบสนองตอปจจยภายนอกไดสงกวาระดบปานกลาง
3.5.2 การวเคราะหปจจยดานทางการแขงขนในอตสาหกรรม (Industrial Competitive Factors Analysis) และการประเมนความนาสนใจในอตสาหกรรม
การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมดานเทคโนโลยสารสนเทศจะทำาใหทราบถงทมาของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวะการแขงขนซงมความจำาเปนสำาหรบการจดทำากลยทธของบรษทและหากไมทำาการวเคราะหผบรหารจะไมสามารถทำากลยทธของบรษทไดสำาเรจในการวเคราะหนจะใชวธการวเคราะหของ Michael E. Porter ทมแนวคดวาปจจยสำาคญ 5 ประการทสงผลกระทบตอสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม คอ Five Forces Model ประกอบดวย
1) ขอจำากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม (Threat of New Entrants or Potential Competitors) ในการเขาทมองคกรใหมเขามาในอตสาหกรรมดานเทคโนโลยจะทำาใหมสวนแบงตลาด ซงสงผลเสยใหแกองคกรเดมทมอยแลว ทำาใหเกดการแขงขนสงขนและ
99
![Page 100: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/100.jpg)
การตดสนใจเขาสอตสาหกรรมจะขนอยทตนทน และการโตตอบจากองคกรธรกจเดม โดยมอปสรรคในการเขาสตลาดดานเทคโนโลยไดแก การประหยดเนองจากขนาด ความแตกตางของสนคาและบรการ เงนลงทน คาใชจายในการเปลยนสนคาการเขาถงชองทางจดจำาหนาย และนโยบายของรฐบาล ฯลฯ
2) ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน (Intensity of Rivalry Among Existing Competitors) สภาวะการแขงขนระหวางธรกจจะรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางการไดกำาไรมากขนหรอถกคกคามจากการกระทำาขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน โดยเฉพาะอตสาหกรรมดานเทคโนโลยจะมการตอสทางการตลาดรนแรง มการแนะนำาสนคาใหมเขาสตลาดทหลากหลายซงความรนแรงจะขนอยกบ จำานวนคแขงขนอตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ความเหมอนหรอตางของสนคาความแตกตางพนฐานของอตสาหกรรม เชน วฒนธรรมนโยบายการดำาเนนงาน ฯลฯ
3) การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Services) ธรกจในอตสาหกรรมทมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทมผลผลตสนคาทมลกษณะทดแทนกนไดซงอาจเปนสนคาคนละชนดกนแตใชแทนกนได เชนระบบสอสารผานดาวเทยม กบระบบสอสารผานเคเบล เปนตน
4) อำานาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ถาผซอมอำานาจตอรองหรออทธพลตอการกำาหนดราคาของสนคาและบรการใหตำาหรอทำาใหธรกจตองเพมคณภาพสนคาและบรการใหดขน จะทำาใหธรกจมตนทนการผลตสงขน เชนผซอมความตองการซอระบบเครอขายเพอตดตงในสาขาตางๆ ทวโลกทำาใหผขายตองการขายมากขนเพราะมโอกาสตดตงทวโลกทำาใหเกดความเชอมนมากขนและผซอกสามารถซอไดจากผขายหลายรายในเวลาพรอมๆกนดวย
100
![Page 101: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/101.jpg)
5) อำานาจตอรองของผขายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) ผขายวตถดบในการผลตสนคาดานเทคโนโลยจะมอทธพลตออตสาหกรรมเทคโนโลย เนองจากสามารถกำาหนดราคาสนคาใหมราคาสงหรอตำาไดหรอเพมลดคณภาพของสนคาไดสงผลตอตนทนและกำาไรของธรกจ ซงผขายวตถดบจะมอำานาจตอรองเมอไมมสนคาอนทดแทนได ปรมาณการสงซอมจำานวนไมมากสนคามความสำาคญตอผซอ เชน การขายชป เปนตน
ตารางท 3.3 ตวอยางการวเคราะหปจจยดานทางการแขงขนในอตสาหกรรมและการประเมนความนาสนใจในอตสาหกรรม
ปจจยนำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
1. ขอจำากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงใหม
ความแตกตางของสนคาและบรการ
0.10
4 0.40
สนคาทมความนาเชอถอลกคามความภกดตอตราสนคา
เงนลงทน 0.05
4 0.20
ใชเงนลงทนสง และมความเสยง
คาใชจายในการเปลยนสนคา 0.05
3 0.15
ตนทนในการเปลยนแปลงการใชสนคาสงมาก
การเขาถงชองทางในการจดจำาหนาย
0.20
4 0.80
มสถานทจดจำาหนายสนคาทวโลก
2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน
จำานวนคแขงขน 0.20
3 0.60
จำานวนคแขงขนมจำานวนมาก
อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม
0.20
4 0.80
แนวโนมการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม IT สงขน
101
![Page 102: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/102.jpg)
ปจจยนำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
ความเหมอนหรอความแตกตางของสนคา/บรการ
0.05
3 0.15
สนคาและบรการไมมความแตกตางมากนก
3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได
สนคามลกษณะททดแทนกนได 0.05
4 0.20
สนคา/บรการมจำานวนมาก ทดแทนกนไดงาย ผบรโภคจงสามารถเลอกซอและใชบรการสนคาใกลเคยงกน
4. อำานาจตอรองของผซอ ผซอมอทธพลตอการกำาหนดราคาของสนคา
0.05
4 0.20
อำานาจการตอรองตำา สนคามนอยกวาความตองการ
5. อำานาจการตอรองของผขายวตถดบ
0.05
3 0.15
อำานาจตอรองสงเนองจากวตถดบมนอยหาซอยาก
รวม 1.00
3.65
ประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม
1. ปจจยภายนอก0.40
3.70
1.48
2. ปจจยดานอตสาหกรรมและการแขงขน
0.60
3.65
2.19
รวมทงสน 1.00
3.67
ผลรวมคะแนนถวงนำาหนกเทากบ 3.67 สรปไดวาอตสาหกรรมตลาดเทคโนโลยมความนาสนใจคอนขางมากโดยทคะแนนทไดนเปนคารวมทคำานวณจากการพจารณาปจจยดานสภาวะแวดลอมในระดบมหภาคดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลยและการแขงขนทกอใหเกดโอกาสและขอจำากดตอบรษทและบรษทมความสามารถในการตอบสนอง
102
![Page 103: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/103.jpg)
ตอสภาวะแวดลอมภายนอกทเปลยนไปไดดซงนบวามความแขงแกรงมาก
3.5.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environmental Analysis)
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในบรษท ICT น จะทำาการวเคราะหจดแขงและจดออนในบรษทคอจะพจารณาจากสายงานหรอหนาทของงานดานตางๆ ภายในองคกรทสำาคญในการทำาธรกจ เชน ดานการตลาดของบรษทดานการผลตการบญชและการเงนการบรหารทรพยากรมนษย การวจยและพฒนาและการบรหารจดการโดยจะเปรยบเทยบสายงานเหลานกบอตสาหกรรมทงหมด ดงน
1) ดานการตลาด (Marketing) เปนการวเคราะหสวนผสมทางการตลาดของบรษทวามความเหมาะสมตอกลมลกคาเปาหมายหรอไมเชน สนคาราคาสนคาชองทางจดจำาหนาย การสงเสรมการขาย
2) ดานการเงน (Finance) หนาทสำาคญของผบรหารบรษท ICT คอการบรหารการเงน โดยตองหาแหลงทนทดและควบคมการใชเงนทนทด และตองคำานงถงผลตอบแทนในระยะยาวของบรษทการตดสนใจดานการเงนทสำาคญทตองนำามาวเคราะหคอการจดการทนหมนเวยน สภาพคลองของกจการ ความสามารถในการทำากำาไรและโครงสรางเงนทนของบรษท
3) การผลตและการดำาเนนงาน (Operation) ความสำาเรจหรอความสามารถในดานการผลตของบรษทสามารถพจารณาจากการทบรษทมความสามารถในการผลตและดำาเนนงานเพอใหเกดตนทนตำาสดความสามารถในการผลตและดำาเนนงานทมคณภาพสงสดความสามารถในการจดสงสนคาและบรการและความยดหยนของบรษทในการผลตและดำาเนนงานเพอใหสามารถตอบสนองการเปลยนแปลงของสนคาดานเทคโนโลยได
4) การบรหารทรพยากรบคคล (Human Resource Management) บรษท ตองมการจดหาบคคลทมความรความสามารถ
103
![Page 104: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/104.jpg)
และเหมาะสมกบตำาแหนง จงตองทำาการวเคราะหลกษณะงาน ระบบการสรรหาและคดเลอกการตดตามประเมนผล ความสามารถของผบรหารและพนกงาน และจำานวนพนกงานเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน
5) การวจยและพฒนา (Research and Development) สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมการแขงขนกนสง บรษท ตองทำาการวจยและพฒนา เพอปรบปรงสนคาอยางตอเนองและตองเลอกใชเทคโนโลยมาใชในการผลตอยางเหมาะสมซงบรษทตองทำาการวจยขนพนฐานเพอคดคนเทคโนโลยใหมๆ การวจยและพฒนาผลตภณฑการวจยและพฒนาในดานกระบวนการเพอเพมคณภาพของสนคา
6) การจดการ (Management) บรษท ICT ตองทำาการวเคราะหความสามารถในการบรหารและจดการของผบรหารระดบสงขององคกรวาเปนจดแขงหรอจดออนขององคกร โดยการวเคราะหครอบคลมถงการวางแผนการจดองคกรการจดคนเขาทำางานการสงการและการควบคม เปนตน
ตารางท 3.4 ตวอยางการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน
ปจจยจดแขง
จดออน
นำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
1. การตลาด 1.1 ผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑ
/ 0.01
3 0.03 ผลตภณฑมคณภาพสง
ความแตกตางของสนคา
/ 0.01
2 0.02 มความหลากหลายของสนคา
Brand Awareness
/ 0.01
2 0.02 สรางตราสนคาใหจดจำา
การสงซอ / 0.05
3 0.15 ลกคาสงซอจากตวแทนขาย
104
![Page 105: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/105.jpg)
ปจจยจดแขง
จดออน
นำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
1.2 ชองทางการจดจำาหนาย
สถานทตง / 0.01
3 0.03 มสาขากวา 150 ประเทศ
ชองทางการจดจำาหนาย
/ 0.05
2 0.10 จดจำาหนายผานตวแทน
1.3 การสงเสรมการตลาด
การโฆษณาแบบตอเนอง
/ 0.01
1 0.60 ทำาใหรจกเพมขนมลกคาใหม
การโฆษณาแบบปากตอปาก
/ 0.05
2 0.60 สนคาคณภาพดบอกตอๆไป
2. การผลตและดำาเนนงาน
รายไดจากการดำาเนนงาน
/ 0.03
3 0.09 มความตองการซอ IT เพมขน
กำาลงการผลต/ขดความสามารถ
/ 0.02
2 0.04 ผลตไดตามความตองการ
พนกงาน / 0.02
2 0.04 หาแรงงานยากและคาจางสง
การตดตอและตดตามลกคา
/ 0.02
3 0.06 มขอมลขาวสารถงลกคาเสมอ
3. การเงน เงนทน / 0.0
32 0.06 เสยงเรองอตรา
แลกเปลยนความสามารถในการทำากำาไร
/ 0.03
3 0.09 มความชำานาญในการทำากำาไร
อตราสวนหนสนตอทน
/ 0.02
3 0.06 อตราสวนตำา ไมมปญหาเงน
105
![Page 106: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/106.jpg)
ปจจยจดแขง
จดออน
นำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
โครงสรางเงนทน / 0.02
2 0.04 ไมกอหนมากในการทำาธรกจ
4. การวจยและพฒนา
การวจยพนฐานเพอคดคน
/ 0.03
3 0.09 มการคดคนและพฒนา IT
และพฒนาเทคโนโลยใหม
พนฐานทนำาไปสสงตางๆ
การวจยและพฒนาผลตภณฑ
/ 0.03
3 0.09 พฒนาผลตภณฑตลอดเวลา
การวจยและพฒนากระบวน
/ 0.02
4 0.08 คดคนกระบวนการใหมๆ เพอ
ดานกระบวนการ เพมคณภาพของสนคา
งบประมาณสำาหรบวจย
/ 0.02
2 0.04 มคาใชจายการวจยพฒนาสง
5. การบรหารทรพยากรบคคล
ระบบการสรรหาบคลากร
/ 0.05
3 0.15 คดเลอกคนทมประสทธภาพ
การพฒนาและฝกอบรม
/ 0.01
2 0.02 พฒนาคนใหทน IT
ความสามารถของผบรหาร
/ 0.10
3 0.30 ผบรหารมความสามารถสง
ความสามารถของพนกงาน
/ 0.10
3 0.30 พนกงานมความสามารถสง
ระบบอตราคาตอบแทน
/ 0.05
2 0.10 คาตอบแทนพนกงานสงมาก
จำานวนพนกงาน / 0.0 2 0.10 มพนกงานมากกวา
106
![Page 107: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/107.jpg)
ปจจยจดแขง
จดออน
นำาหนก
คะแนน
ระดบคะแนน
หมายเหต
5 คแขงขน6. การจดการ (Management)
การวางแผน / 0.04
2 0.08 วางแผนระยะสน/ระยะยาว
การจดองคกร / 0.04
2 0.08 โครงสรางเหมาะสมกบแผน
การจดคนเขาทำางาน / 0.03
2 0.06 จดตำาแหนงเหมาะสมกบคน
การสงการ / 0.01
3 0.03 ผบรหารสามารถสงการได
การควบคม / 0.03
2 0.06 มระบบตดตามประเมนผล
รวม 1.00
3.61
จากผลการวเคราะหเปรยบเทยบคาถวงหนาหนกของความนาสนใจของอตสาหกรรมดานเทคโนโลยพบวามคาถวงนำาหนกเทากบ 3.61 และมคาจดแขงหรอความแขงแกรงในการแขงขนเทากบ 3.67 ซงถอวาบรษทมความสามารถทรพยากร และปจจยอนๆ ภายในองคกรทเหนอกวาคแขงขนเชน การมชอเสยงเปนทรจกมเทคโนโลยการผลตทเหนอกวา มการบรการลกคาทด แตยงมจดออนอยทบรษทมตนทนการผลตสงทงดานคาจางแรงงาน คาใชจายในการผลต และคาใชจายในการวจยและพฒนาผลตภณฑเพอใหเหนอกวาคแขงตลอดเวลา
3.5.4 การกำาหนดกลยทธระดบองคกร หรอระดบกจการ (Model of Corporate Strategies)
107
![Page 108: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/108.jpg)
โดยการใชผลประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม (Industry Attractiveness) มาพจารณารวมกบผลการประเมนปจจยภายในซงหมายถงความแขงแกรงของธรกจ (Business Strength) หรอตำาแหนงทางการแขงขนของกจการองคกร เพอนำามากำาหนดลงบนตาราง 9 ชอง หรอแบบจำาลองกลยทธระดบองคกรหรอระดบกจการ(Model of Corporate Strategies) และจากการวเคราะหโดย Model of Corporate Strategic แลวปรากฏวาอตสาหกรรมดานเทคโนโลยมความนาสนใจปานกลางคอนขางสง และกจการมความแขงแกรงเมอเปรยบกบกจการอนในอตสาหกรรมเดยวกนบรษทจงควรเลอกใชกลยทธขยายตวในแนวนอนทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration Via Horizontal Integration)
3.615 Strong 3.66 Average 2.33 Weak 1
1 2 3High
Growth Growth Retrenchment
Industry 3.66Attractiveness 4 6
Medium Stability RetrenchmentStability
2.337 8 9
Low Growth Growth Retrenchment
1
Business Strength
Growth
รปท 3.3 การกำาหนดกลยทธระดบองคกร หรอระดบกจการ108
![Page 109: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/109.jpg)
องคประกอบของกลยทธ 9 CellCell 1 คอ อตสาหกรรมมความนาสนใจสง กจการแขงแกรงมาก
ทสดเมอเทยบกบคแขงขนในอตสาหกรรม กจการควรใชกลยทธการขยายตวในแนวตงโดยทำาธรกจทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration via Vertical Integration) โดยขยายตวยอนหลงหรอกาวหนาเพอใหธรกจครบวงจร
Cell 2 คอ ในอตสาหกรรมมความนาสนใจสงแตกจการมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธการขยายตวในแนวนอนทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration via Horizontal Integration)
Cell 3 คอ ในอตสาหกรรมมความนาสนใจสงแตกจการมความแขงแกรงนอยหรอออนแอกวากจการอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกกลยทธการหดตว (Retrenchment) โดยลดขนาดกจการลงทำาใหกจการสามารถควบคมคาใชจายและสามารถดำาเนนงานไดอยางประหยด
Cell 4 คอ สำาหรบอตสาหกรรมทมความนาสนใจปานกลางเทานน ถากจการมความแขงแกรงมากทสดในอตสาหกรรม กจการควรใชกลยทธคงตว (Stability) โดยไมลงทนเพมเตมในการขยายกจการหรอระงบการซอสนทรพยทตองใชเงนลงทนมากไวกอนและดำาเนนธรกจอยางระมดระวง
Cell 5 คอ สามารถแบงกลยทธเปน 2 ลกษณะคอถาอตสาหกรรมมความนาสนใจปานกลางคอนขางสง และกจการมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบกจการอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธการเตบโต (Growth) แตถาอตสาหกรรมมความนาสนใจปานกลางคอนขางตำาและกจการมความแขงแกรงปานกลาง ควรเลอกใชกลยทธคงตวและมงเนนสรางกำาไร
Cell 6 คอ สำาหรบกจการทธรกจไมมความแขงแกรงหรอมความออนแอกวาคแขงในอตสาหกรรมทมความนาสนใจปานกลาง ควรเลอกใช
109
![Page 110: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/110.jpg)
กลยทธหดตว (Retrenchment) หรอพยายามหาบรษทในอาณตทจะเปนผซอทยนยงในระยะยาวหรออาจเลอกใชกลยทธการขายกจการ
Cell 7 คอ ธรกจทมความแขงแกรงมากแตลกษณะอตสาหกรรมมความนาสนใจตำา ควรเลอกใชกลยทธการขยายตวโดยทำาธรกจทมความหลากหลายและเกยวของกบธรกจเดม (Concentric or Related Diversification) เพอเพมยอดขายโดยการทำาธรกจใหมทสอดคลองกบธรกจเดม
Cell 8 คอ ถาอตสาหกรรมมความนาสนใจตำา และธรกจมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบคแขงกจการควรเลอกใชกลยทธการขยายตวไปทำาธรกจทไมเกยวของกบธรกจเดม (Conglomerate or Unrelated Diversification)
Cell 9 คอ สำาหรบอตสาหกรรมทมความนาสนใจตำาและธรกจไมมความแขงแกรงทดเทยมกบคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธหดตวโดยการขายสนทรพย (Liquidation) หรออาจจะเปนธรกจทลมละลาย (Bankruptcy)
110
![Page 111: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/111.jpg)
3.5.5 การวางกลยทธระดบกจการของบรษท ICT (Corporate Level Strategy)1
1. Mission1.1 ธรกจขององคกรคอการผลตและจำาหนายเครอง
คอมพวเตอรและเครองมออปกรณทางเทคโนโลยประสทธภาพสง มผแทนจำาหนายหลากหลายประเทศทวโลกมระบบบรการหลงการขายมการวจยและพฒนาเพอพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองและสนคามลขสทธและมการจดทะเบยนทกชนด
1.2 ลกคาขององคกรคอองคกรทางธรกจและอตสาหกรรมทมขนาดปานกลางถงขนาดใหญสถาบนการศกษาและองคกรภาครฐและเอกชน
1.3 คณคาทใหกบลกคาคณภาพและประสทธภาพสงบรการหลงการขายทพงพอใจบรการแนะนำาสนคาใหมทเปนทางเลอกแกลกคาอยางระบบรกษาความปลอดภยสงสรางความเชอมนตอลกคาได
1.4 ธรกจขององคควรเปนอยางไรมการวจยและพฒนาเพมประสทธภาพของสนคาตลอดเวลามความแตกตางกบคแขงรายอนในดานราคาและคณภาพมการขยายตวในแนวดงทเกยวของกบธรกจเดมแบบครบวงจรทจะทำาใหทำากำาไรไดดมการพฒนาผลตภณฑและบรการใหมความหลากหลายมากขนขยายชองทางการจดจำาหนายทวโลกและใหความชวยเหลอสงคมธรรมชาตและสงแวดลอม
2. การกำาหนดตลาดตามเปาหมาย (STP Marketing)2.1 การแบงสวนตลาด (Segmentation)
ผลตภณฑกลม Hardware ไดแกPersonal Computer, Upgrades accessories and parts, ICT Certified used equipment, Microelectronics, Printing, Storage,
1 พกตรผจง วฒนสนธ, และพส เดชะรนทร. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
111
![Page 112: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/112.jpg)
Networking, Point of sale systems and kiosks และ Servers
ผลตภณฑกลม Software และ IT Service2.2 กลมลกคาเปาหมาย (Target) ไดแกองคกรธรกจและ
องคกรภาครฐ2.3 ตำาแหนงของผลตภณฑ (Position)ไดแก การมงเนน
ผลตภณฑทมคณภาพและมเสถยรภาพและราคาเหมาะสมกบคณภาพ3. วตถประสงค
3.1 วตถประสงคระยะสน (1-3 ป) เพมยอดขายสนคาในกลมผลตภณฑดาน Software
ขน 30% เพมชองทางการจดจำาหนายอกในประเทศกำาลงพฒนา
5 ประเทศ เพมปรมาณการผลตสนคาเดมขนอก 30%
3.2 วตถประสงคระยะยาว (4-10 ป) เปนผนำาในการผลตและจำาหนายผลตภณฑคอมพวเตอร
และอปกรณIT ขยายธรกจของ ICT ไปยงทกประเทศทวโลก มการลงทนเพมเพอขยายกจการและเพมสายการผลต
3.5.6 การวางกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)
เมอทราบลกษณะของธรกจแลวจะทำาการแบงประเภทผลตภณฑตามลกษณะของสายการผลต คอผลตภณฑทางดาน Hardware และผลตภณฑทางดาน Software และ Service ตางๆ โดยการวางแผนเพมยอดขายผลตภณฑและเพมสายการผลต จะตองมการลงทนเพมขน โดยอาจเปนการเพมโดยใชทนของบรษท ICT เองหรอขายหนเพอเพมทนหรอเปนการรวมทนกบบรษทตางๆ ดงรป
112
![Page 113: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/113.jpg)
รปท 3.4 การแบงหนวยธรกจ
หลงจากทไดทำาการวางกลยทธในการแขงขนและทำาการวเคราะหหนวยธรกจแลว ตองการการวางกลยทธทเปนปจจยแหงความสำาเรจของกจการ (Key Success Factor for SBUs) เพอทำาใหหนวยธรกจของบรษทดำาเนนงานตามแผนปจจยแหงความสำาเรจดงน
การวางกลยทธระดบธรกจซงเปนกลยทธทใชในการแขงขน ซงจะบอกถงวธทธรกจจะสามารถแขงขนในอตสาหกรรมในการวางกลยทธของบรษท ICT น จะใชกลยทธของ Michael Porter คอกลยทธทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies) โดยแบงลกษณะกลยทธออกเปน 3 ชนด ไดแก
1) กลยทธการเปนผนำาดานตนทน (Lower Cost) คอความสามารถของธรกจในการผลตและจดจำาหนายสนคาและบรการทมตนทนตำากวาคแขงขน
2) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) คอความสามารถในการจดหาสนคาและบรการทมความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคาแกลกคามากกวาคแขงในแงคณภาพคณลกษณะพเศษ หรอบรการหลงการขาย
113
![Page 114: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/114.jpg)
3) กลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยการใหความสำาคญกบลกคาหลกของตลาดและพยายามสรางความสมพนธอนดตลอดจนตอบสนองความตองการของลกคาหลกทสำาคญเหลานนซงการมงเนนลกคานนอกจากมงเนนตอบสนองความตองการของลกคาแลวอาจใชกลยทธในการลดตนทน (Cost Focus) หรอกลยทธมงเนนสรางความแตกตาง (Focused Differentiation) คอกลยทธการเปนผนำาทมตนทนตำากลยทธการสรางความแตกตางและกลยทธการมงเนนลกคา ดงรป
Narrow Target Cost Leadership Differentiation
Lower Cost Differentiation
Focused DifferentiationNarrow TargetCost Focus SBU
SBU
รปท 3.5 กลยทธทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies)
SBU 1: ผลตภณฑกลม Hardware ควรใชกลยทธ Differentiation และ Focus เพราะผลตภณฑของธรกจนเปนสนคาดานเทคโนโลยทสามารถใชทดแทนกนไดดงนนธรกจจงควรใชกลยทธสรางความแตกตางทงในดานรปแบบ ขนาดและคณภาพใหมความหลากหลายตามความตองการของลกคา
SBU 2: ผลตภณฑกลม Software และ Service ใชกลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยใชวธการเจาะตลาดคอสนคาเดม ตลาดเดม แตใชกลยทธการสงเสรมการขายแบบแพคเกจรวม (Multiple Packaging) โดยนำา Software หรอ IT Service ตางๆ มาขายควบคกบ Hardware หรอใชงานรวมกนเพอกระตนใหซอสนคาหลายชนหลายชนด และเพมยอดขาย วธนจะใชรวมกบการลดราคา
114
![Page 115: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/115.jpg)
ตารางท 3.5 กญแจแหงความสำาเรจในการแบงหนวยธรกจ
การแบงหนวยธรกจ(SBU
Identification)
กลยทธธรกจ(Business Strategy)
กญแจแหงความสำาเรจ(Key Success Factor)
SBU 1
SBU 2
Differentiation andFocus
Focus
1. สนคามคณภาพไดมาตรฐาน2. มการบอกกลาวถงคณภาพของสนคา3. มสงอำานวยความสะดวกและบรการทนา
ประทบใจ4. มการขยายชองทางการจดจำาหนายให
สอดคลองกบภาวการณทเปลยนไปของผบรโภค
5. มการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง และมการสรางผลตผลตภณฑใหมออกสตลาดกอนคแขง
6. พนกงานมความสามารถสง และมการฝกอบรมและพฒนาอยางตอเนอง
7. มผบรหารทมความสามารถในการคาดคะเนความตองการของลกคาไดอยางถกตอง
3.5.7 การวเคราะหหนวยธรกจ (Business Unit)อตสาหกรรมมการเปลยนแปลงขนลงตลอดเวลาการวเคราะห
หนวยธรกจ Product Life-Cycle นจะแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการพฒนาของอตสาหกรรมกบวงจรชวตอตสาหกรรมโดยแบงออกเปน 5 ขนตอน คอ
1) ระยะเรมตน (Embryonic or Introduction) คออตสาหกรรมอยในภาวะการเรมตนพฒนาขนมาอตราการเตบโตเชองชา เนองจากไมคนเคยผบรโภคหากบรษทในภาวะน บรษทตองมงเนนการให
115
![Page 116: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/116.jpg)
ความรแกผบรโภค แสวงหาชองทางการตลาดและการออกแบบผลตภณฑมากกวาการแขงขนราคา
2) ระยะการเตบโต (Growth) คอเมอความตองการสนคาเรมมมากขน มผซอหนาใหมเขามาจำานวนมาก ทำาใหอตสาหกรรมเรมเขาสระยะการเตบโตผบรโภคคนเคยสนคามากขน และราคาสนคาจะเรมตำาลงเนองจากเกดการประหยดเนองจากขนาดและผผลตมประสบการณมากขนและจะดงดดผคารายใหมเขามา มการลอกเลยนแบบสนคา แตแขงขนไมรนแรงบรษทสามารถแสวงหากำาไรโดยไมตองแยงชง
3) ระยะชะลอการเจรญเตบโต (Shakeout) คอเมอเตบโตไดระยะหนง ผบรโภคหนาใหมเรมหมดไป ความตองการสนคาลดลงจะเปนการซอเพอทดแทนของเดมมากกวา และอตราการเตบโตของอตสาหกรรมเรมลดลง การแขงขนทวความรนแรงมากขนบรษทตองพยายามขายสนคาออกไปใหไดมากทสดโดยการลดราคา โฆษณา และจดรายการตางๆ
4) ระยะการเตบโตอยางเตมท (Mature) เปนระยะเตบโตเตมท ความตองการจากลกคาหนาใหมไมคอยม อตราการเตบโตของธรกจลดลงหรอเทากบศนยทำาใหเกดสงครามราคา และความพยายามในการลดตนทนและสรางความภกดตอสนคาใหมากขนบรษทตองหลกเลยงการแขงขนราคา แตหนมาสรางความภกดตอสนคาทมคณภาพและนาเชอถอ
5) ระยะตกตำา (Declining) เปนชวงทความตองการสนคาและบรการเรมตดลบ ซงอาจเกดจากนวตกรรมทางเทคโนโลยใหมททดแทนเทคโนโลยเดมการเปลยนแปลงทางสงคม การเปลยนแปลงดานประชากร ฯลฯบรษทตองหลกเลยงการแขงขนหรอสงครามราคา หนมาพฒนาผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด และสรางความแตกตางดานผลตภณฑการวเคราะหโดยใช Product Lifecycle วเคราะหถงสถานะของผลตภณฑแตละ SBU โดยพจารณาจากอตราการเจรญเตบโตของยอดขายและกำาไรของผลตภณฑ
116
![Page 117: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/117.jpg)
ยอดขาย (Sales)
กำาไร(Profit)
Introduction Growth Maturity Decline
รปท 3.6 กราฟแสดงวงจรชวตผลตภณฑของบรษท ICT (Product Life Cycle)
จากการวเคราะหตาม Product Life Cycle แลวปรากฏวา SBU 1 และ SBU 2 ธรกจของ ICT อยในขนอมตว (Maturity) เพราะวายอดขายสนคาลดลงและกำาไรเรมลดลงเนองจากคแขงมมากขนถงแมจะยงมกำาไรอยกตามและเพอใหธรกจดำาเนนตอไปไดจะตองทำาการสงเสรมการขายโดยมงเนนการพฒนาผลตภณฑใหมและสรางความแตกตาง ของสนคามากขน เพอสรางยอดขายและตองการเพมงบประมาณในการวจยและพฒนาผลตภณฑ เพอสรางผลตภณฑใหมเขาสตลาด
3.5.8 กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level Strategy)
การวางกลยทธระดบปฏบตการ เปนกระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศในขนตอนสดทาย ทจะแสดงใหเหนถงกลยทธระดบปฏบตการของธรกจทสามารถนำาไปใชในการดำาเนนธรกจได ดงน
SBU 1 ธรกจทผลตและจำาหนายผลตภณฑกลม Hardware
ตารางท 3.6 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy)
117
![Page 118: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/118.jpg)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม1.1 Product
พฒนาและขยายผลตภณฑทผบรโภคสนใจ
ทำาการสำารวจทศนคตของผบรโภคตลอดเวลา
Quality, Brand
ทำาตรายหอทเปนสญลกษณตดไวทผลตภณฑทกชนด
Name, R & D
มการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ
1.2 Price ตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา
ตดตามกลยทธทางดานราคาของคแขงขน
1.3 Place
จดตงรานคาเพอจำาหนายผลตภณฑเองขยายสาขา
สรางเครอขายบรการทางธรกจ
เนนขยายตลาดไปในประเทศกำาลงพฒนา
ตดตามยอดขายแตละชองทางการจำาหนาย
จด Boot งานแสดงตางๆ ตงตวแทนจำาหนายในพนท
สงทมตลาดไปดแลลกคาและตวแทนจำาหนาย
รวมลงทนกบบรษท/บคคลอนเพอจดจำาหนาย
ขายผานรานคาสง ขายปลก 1.4 Promotion
สงแคตตาลอคหรอรายการโปรโมชนไปยงลกคา
ตรวจสอบจากยอดการสงซอและ Feed Back
ทำาการโฆษณาผานเครอขายตางๆ ของสอโฆษณาตางๆ แสดงวธการผลตสนคาใหกบลกคา
ผานเครอขาย
ตารางท 3.7 กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development Strategy)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม2.1 Product
พฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตอง
สำารวจรสนยมของลกคาแตละประเทศ
การและรสนยมของลกคาแตละประเทศ
สำารวจวาขนตอนใดควรนำา IT มาใช
118
![Page 119: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/119.jpg)
2.2 Technology
นำาเทคโนโลยใหมๆ เขามาใชบางขนตอน
พนกงานใหมความรความเชยวชาญดาน IT
เพอความรวดเรว ทนำามาประยกตใช
ตารางท 3.8 กลยทธดานการบรหารทรพยากรบคคล (Human Resource Management Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม
3.1 Staffing
พฒนาบคลากรใหมความร ความสามารถ
จดอบรมพนกงานโดยกำาหนดโปรแกรมแตละป
จางผเชยวชาญเฉพาะดาน IT มาวางแผน
ประเมนยอดขายและกำาไรรวม
พฒนาผลตภณฑใหมมทมดาน ตลาด
ตดตามประเมนผลในแผนกตางๆ
จดทำาแผนงานวางกำาลงคนใหชดเจน
ประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานและผบรหาร
จดทำาแผนงานวางกำาลงคนใหชดเจน
ประเมนผลการนำา IT มาใชในการบรหารและการควบคม
ตารางท 3.9 กลยทธดานการเงน (Financial Strategy)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม4.1 เงนทนภายใน
ใชเงนทนภายในกจการ เชน กำาไรสะสม
หาขอมลอตราดอกเบยทตองจายและระยะเวลาใชคน
4.2 การกยมเงน
ระดมเงนทนจากแหลงตางๆ เชน ขายหน
หาผรวมลงทนทสนใจธรกจประเภทเดยวกน
ตารางท 3.10 กลยทธดานการผลตและดำาเนนงาน (Production and Operation Strategy)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม5.1 Quality
ผลตสนคามคณภาพมาตรฐานใชวตถดบทด
ตรวจสอบคณภาพใหไดมาตรฐานกอนออกจำาหนาย
119
![Page 120: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/120.jpg)
5.2 การบรการ
ใหบรการแนะนำาสนคาทเหมาะสมกบผบรโภค
ผลตภณฑไดรบมาตรฐานสากล
บรการตอบคำาถามและขอมลผาน call Center
SBU 2 ผลตและจำาหนายผลตภณฑกลม Software และ Service
ตารางท 3.11 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม1.1 Product
ผลตเพอเพมความหลากหลายในผลตภณฑ
สำารวจแหลงวตถดบอนทสามารถนำามาใชผลตได
1.2 Price
ตงราคาเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ
สำารวจราคาสนคาไมใหตางจากคแขงขนมากนก
1.3 Place
ขายผานเครอขาย ไปยงประเทศกำาลงพฒนา
ตดตามยอดขายแตละเครอขาย
1.4 Promotion
ทำาสอโฆษณาทกรปแบบผานเครอขาย
ตดตามผลการโฆษณา
ตารางท 3.12 กลยทธดานการบรหารทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม2.1 Staffing
อบรมพฒนาพนกงานใหมความเชยวชาญขน
จด Program การอบรมเรองการใหบรการการขาย
อบรมพนกงานใหรถงวฒนธรรมแตละเชอชาต
ใชขอมลในอดตมาเปนพนฐานในการวางแผน
พฒนาประสทธภาพผบรหาร การศกษาหาความรเพมเตมและเปลยนความคดเหน ศกษาดงาน
ตารางท 3.13 กลยทธดานการเงน (Financial Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม
120
![Page 121: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/121.jpg)
3.1 เงนทนภายใน
ใชเงนทนภายในกจการ เชน กำาไรสะสม
ควบคมและบรหารเงนลงทนอยางมประสทธภาพ
3.2 การกยมเงน
มการกยมจากแหลงเงนทนภายนอก
หาขอมลอตราดอกเบยทตองจายและระยะเวลาใชคน
3.3 การเพมทน
ใชวธกจการรวมคาตางเครอขายตางประเทศ
หาผรวมลงทนทมความสนใจธรกจประเภทเดยวกน
หรอนกลงทนทองถนภายในประเทศ
สำารวจแหลงวตถดบทจะนำามาผลต
3.4 Supplier
หาแหลงวตถดบอนทมราคาถกเพอลดตนทน
ตดตามประเมนผลการดำาเนนงานทกดาน
เปนการลดตนทนใหตำาลง 3.5 คาใชจาย
ลดตนทนคาใชจายในสวนตางๆ ลง
ทำาแผนและควบคมอยางตอเนอง
ตารางท 3.14 กลยทธดานการผลต (Production)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม4.1 ผลตภณฑและบรการ
ปรบปรงรปแบบผลตภณฑใหสวยงามเปน Software ทใชงานงายสามารถใชงานกบเครองคอมพวเตอรทกยหอ
ประเมนผลเปรยบเทยบกอนและหลงการผลตควบคมคณภาพตามมาตรฐานสากลมการรบขอเสนอแนะจากลกคา
4.2 การควบคม ควบคมคณภาพผลตภณฑใหเปนมาตรฐานเดยวกน
ควบคมและตรวจสอบคณภาพอยางเครงครด
ตารางท 3.15 กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development Strategy)
กลยทธ การปฏบตการ การควบคม5.1 การวจยและพฒนา
การวจยและพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพเพมขนอยางตอเนอง
สำารวจความคดเหนของผบรโภคดานผลตภณฑและการใหบรการ
5.2 ออกแบบ ออกแบบผลตภณฑใหม ตดตามประเมนผลความพอใจ
121
![Page 122: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/122.jpg)
ผลตภณฑและบรการ
และพฒนาระบบใหบรการใหมทถกใจลกคา
ของลกคา
122
![Page 123: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/123.jpg)
บทท 4กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม
4.1 ความสำาคญของผลตภณฑใหม
4.1.1 ความสำาคญของผลตภณฑผลตภณฑของกจการใด ๆ เปนทมาของรายไดใหกบกจการนน ๆ
จงอาจกลาวไดวา ธรกจหรอกจการจะไมสามารถอยรอดไดถาผลตภณฑทขายหรอนำาเสนอสตลาดเปนผลตภณฑทไมตรงกบความตองการของผบรโภค โดยเฉพาะผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทมวงจรชวตสนกวาผลตภณฑหลายประเภท ดงนนกอนนำาเสนอผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศสตลาดธรกจหรอกจการควรทจะไดสำารวจใหทราบถงลกษณะของผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทผบรโภคตองการใหไดเสยกอนถาหากธรกจหรอกจการใดนำาเสนอผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศเปนเจาแรก ธรกจหรอกจการนน ๆ กมโอกาสทจะเปนผนำาตลาดได นอกจากนนผลตภณฑทมคณภาพดยงทำาใหธรกจหรอกจการมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคอกดวยเมอพจารณาโดยรอบจะเหนไดวาผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทดมประโยชนและตรงกบความตองการของผบรโภคจะชวยยกมาตรฐานการครองชพแกผบรโภคไดและการนำาเสนอผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอของธรกจจะชวยใหเกดพฤตกรรมการบรโภคและนำาความเจรญสเศรษฐกจ
4.1.2 ความหมายของผลตภณฑดร.ฟลปป คอตเลอร (Kotler, 2000 p. 394) ปรมาจารย
ทางการตลาดใหความหมายของผลตภณฑวา "ผลตภณฑหมายถงอะไรกไดทสามารถนำาเสนอขายสตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค" เมอศกษาแนวคดทางการตลาดพบวาการตอบสนองความตองการผบรโภครวมทงความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑทง
123
![Page 124: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/124.jpg)
ดานกายภาพ (ตวผลตภณฑ) จตวทยา (ความเชอมนภาพลกษณผลตภณฑ ฯลฯ) และสงคมวทยา (การเปนสวนหนงของสงคม ฯลฯ) ทผบรโภคไดรบหลงการบรโภคผลตภณฑ
ดงนนความหมายทแทจรงของคำาวาผลตภณฑจงหมายถงสงทผซอไดรบไมใชสงทผขายไดขายไปหรอกลาวอกนยหนงวาผลตภณฑหมายรวมถงสงทจบตองได (ตวผลตภณฑ)บรการประสบการณเหตการณบคคลสถานทองคกรขอมลและแนวความคด (Kotler, 2000 p. 394)
4.1.3 ความหมายของผลตภณฑใหมMccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 -
P.342) ไดใหความหมายคำาวาผลตภณฑใหมวา ผลตภณฑใหมหมายถงผลตภณฑใด ๆ ทใชสำาหรบกจการอาจเปนผลตภณฑทมแนวคดใหมหรอเปนการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑทมอยแลว (การเปลยนแปลงดงกลาวจะตองมผลใหผบรโภคพงพอใจผลตภณฑมากขนกวาการบรโภคผลตภณฑเดม) หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทนำาเสนอในตลาดใหมปจจบนสภาพตลาดมการแขงขนสงและความกาวหนาของเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรวทำาใหมผลตภณฑใหมในตลาดจำานวนมากสงผลใหวงจรชวตของผลตภณฑสนลงผลตภณฑใหมทจะอยรอดไดในตลาดจงตองเปนผลตภณฑทม "ความใหม" ทแตกตางและเปนสาระสำาคญของผลตภณฑทสอดคลองตรงกบลกษณะความตองการของผบรโภค จากความหมายของผลตภณฑใหมจงอาจจำาแนกผลตภณฑใหมได 3 ลกษณะคอ
1. Innovative Product หมายถงผลตภณฑใหมทยงไมมผใดนำาเสนอในตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง
2. Replacement Product of Modify Product หมายถงผลตภณฑใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรงมาจากผลตภณฑเดมท
124
![Page 125: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/125.jpg)
ขายอยแลวในตลาดทำาใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกผบรโภคไดมากขนกวาเดม
3. Imitative or Me-too Product หมายถงผลตภณฑใหมสำาหรบกจการแตไมใหมในทองตลาดเกดจากการทกจการเหนวาเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบและเปนทนยมของผบรโภคทำาใหกจการมโอกาสทำากำาไรสงจงเสนอผลตภณฑเขาสตลาดเพอขอสวนแบงตลาดบาง
รปท 4.1 การจำาแนกผลตภณฑใหม
4.1.4 ประเภทของผลตภณฑอาจจำาแนกประเภทของผลตภณฑไดตาง ๆ กนทงนขนอยกบ
เกณฑทใชในการจำาแนกดงน1. เกณฑอายใชงาน แบงผลตภณฑไดเปน 2 ประเภทคอ
- ผลตภณฑคงทน (Durable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานนานผบรโภคจงมกตองการบรการเพมเตมเชนการรบประกนสนคาเปนตน
- ผลตภณฑไมคงทน (nondurable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานสนตองซอบอย ๆ
125
Innovative Product Replacement Product of Modify Product Imitative or Me-too Product
![Page 126: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/126.jpg)
2. เกณฑทางกายภาพ แบงผลตภณฑได 2 ประเภทคอ- ผลตภณฑทจบตองได (Tangible goods) อาจจะเปน
สนคาทคงทนหรอไมคงทนกได- ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible goods)
ผลตภณฑประเภทนตองการการควบคมคณภาพเปนพเศษและตองสรางความเชอถอตอกนระหวางผขายและผซอ
3. เกณฑผใช แบงผลตภณฑตามเกณฑผใชได 3 ประเภทดงน3.1 ผลตภณฑเกษตรกรรม (Agricultural goods) เปน
ผลตภณฑทใชในภาคเกษตรกรรม3.2 ผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial goods) เปน
ผลตภณฑทใชในภาคอตสาหกรรมซอเพอนำาไปผลตตอแบงไดเปน(1) วตถดบ (Materials) หมายถงวตถดบและชนสวน
ประกอบในกระบวนการผลต(2) สนคาคงทน (Capitalism) เปนสนคาคงทน(3) อยในสวนของการผลตเชนตวอาคารโรงงานอปกรณ
เครองจกรเปนตน(4) อะไหลและบรการเสรม (Supplied and services)
เปนวสดสำานกงานทมอายการใชงานสนและบรการเพอใหการผลตดำาเนนตอไปไดเชนการดแลรกษาซอมแซมอปกรณ ฯลฯ
3.3 ผลตภณฑอปโภคบรโภค (Consumer goods) ผซอซอผลตภณฑไปเพอบรโภคหรอใชเองแบงไดเปน 4 ประเภทคอ
(1) สนคาสะดวกซอ (Convenience goods) เปนสนคาทใชบอยราคาไมแพง จงไมตองใชความพยายามมากในการซอ
(2) สนคาเลอกซอ (Shopping goods) เปนสนคาทผซอตองการเลอกสรรกอนซอจงมกเปรยบเทยบคณสมบตตาง ๆ ของผลตภณฑราคาและรปแบบของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ
(3) สนคาเจาะจงซอ (Specialty goods) เปนสนคาเฉพาะอยางทผบรโภคเจาะจงซอ เชนยหอนคณสมบตอยางนเปนตน
126
![Page 127: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/127.jpg)
(4) สนคาไมอยากซอ (Unsought goods) เปนสนคาทมผบรโภคไมรจกและไมคดทจะซอจนกระทงไดรจกและเหนโฆษณาเชนพจนานกรมประกนชวต
4.2 กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
ผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศจดวาเปนผลตภณฑนวตกรรมทไหลเขาสตลาดตลอดเวลาอยางตอเนอง อยางไรกตามสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศนจดวาเปนผลตภณฑทมโอกาสสงในตลาดแตมความเสยงสงตอความลมเหลวดวยถาพบวาผลตภณฑดงกลาวมลกษณะไมตรงกบความตองการของผบรโภค ดงนนเพอความมนใจวาผลตภณฑใหมจะไดนบการยอมรบจากผบรโภคและเพอลดความเลยงจากการลมเหลวของผลตภณฑใหมกจการจงควรพฒนาผลตภณฑใหมอยางเปนขนตอนกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกเปน 8 ขนตอน ดงแสดงในรป
127
![Page 128: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/128.jpg)
รปท 4.2 ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม
4.2.1 การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Idea generation)
กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการนำาเสนอผลตภณฑใหมวาตองการอะไรเชนตองการเปนผนำาดานเทคโนโลยตองการรกษาความเปนผนำาในตลาดตองการใชกำาลงการผลตสวนทเหลอใหเตมทตองการขยายตลาดหรออาจตองการขยายผลตภณฑใหครบถวนเปนตนทงนเพราะวตถประสงคทตางกนจะนำาไปสการพฒนาผลตภณฑใหมทแตกตางกนกลมเปาหมายของผลตภณฑใหมตางไปจากเดมและกลยทธการ
128
1. การสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหม2. การประเมนและคดเลอกแนวความคด3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด4. การพฒนากลยทธทางการตลาด5. การวเคราะหสภาพทางธรกจ6. การพฒนาผลตภณฑ7. การทดสอบตลาด8. การดำาเนนธรกจ
![Page 129: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/129.jpg)
ตลาดของผลตภณฑใหมกจะแตกตางกนดวยแนวคดใหม ๆ ของผลตภณฑอาจมาจากแหลงแนวคดตางๆ กน เชน จากรายงานของพนกงานขายจากผลตภณฑของคแขงขนจากการหาชองวางของตลาดปจจบนรวมไปถงอาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลางการระดมแนวคดของหวหนาแผนกตาง ๆ ในกจการและแนวคดสวนใหญทไดมกไดมาจากปญหาขอเสนอแนะคำาตชมของผลตภณฑทผบรโภคพบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนในขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลาย ๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กนเพอนำาไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคดทเหมาะสมสำาหรบกจการ
ในขนนเปนการสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหมโดยแหลงขอมลทจะนำามาใชในการคดคนผลตภณฑใหมนน แบงออกเปน 2 แหลงดวยกน คอ
(1) แหลงภายในองคกร ไดแกพนกงานขาย (Salespersons) ถอเปนบคคลทอยใกลชดกบผบรโภคและทราบถงความตองการของผบรโภคมากทสดฝายวจยและพฒนา (R&D Specialists) เปนบคคลทใกลชดกบการพฒนาเทคโนโลยใหมๆ ผบรหารระดบสง (Top Management) เปนบคคลททราบถงจดออน จดแขงของบรษทจงเปนเหมอนผกำาหนดทศทางการพฒนาผลตภณฑใหม
(2) แหลงภายนอกองคกรไดแกลกคา (Customers) ถอเปนแหลงขอมลทมความสำาคญมาก เนองจากผลตภณฑทบรษทจะเสนอขายนนจำาเปนอยางยงทจะตองตอบสนองความตองการของลกคาเปนหลกสมาชกในชองทางการจดจำาหนาย (Channel Members) เปนอกแหลงขอมลหนงททราบถงความตองการของลกคา เชนพอคาสง พอคาปลก ตวแทนจำาหนาย เปนตนคแขงขน (Competitors) การเคลอนไหวทางการแขงขนรวมถงกลยทธของคแขงกเปนอกแหลงขอมลหนงทชวยบรษทในการคดคนผลตภณฑใหม
4.2.2 การประเมนและคดเลอกแนวความคด (Idea screening)
129
![Page 130: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/130.jpg)
จดมงหมายทตองกลนกรองแนวคดหลาย ๆ แนวคดในขนตอนท 2 กเพอใหเหลอเพยงแนวคดเดยวทกจการประเมนแลววาดทสดเหมาะสมทสดสำาหรบกจการและมโอกาสดในตลาดเกณฑทใชในการกลนกรองแนวคดนกจการตองสามารถวเคราะหถงจดแขงจดออนลกษณะทตลาดทกจการกำาลงจะเขาไปและคดเลอกเอาเฉพาะแนวคดทสามารถทำาใหกจการอยในฐานะไดเปรยบคแขงขนแนวคดของผลตภณฑใหมควรทจะตอบสนองวตถประสงคทกจการกำาหนดไวและมการใชทรพยากรอยางคมคาสรางความพงพอใจแกผบรโภคเพมมากขนกวาเดมผลตภณฑใหมไมควรทำาลายสงแวดลอมใชแลวควรปลอดภยทงตวผบรโภคและสงคมโดยรวม
4.2.3 การพฒนาและทดสอบแนวความคด (Concept development and testing)
เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง 1 แนวคดทเหมาะสมทสดสำาหรบกจการมาทดสอบวาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบและมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไรมอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนทำาการผลตจรงอยางไรหากผลการทดสอบแนวคดใหมเปนลบหรอไมมโอกาสในตลาดกจการกสามารถลมเลกแนวคดผลตภณฑใหมนเสยกอนทจะลงทนในกระบวนการผลตจรงทำาใหความเสยหายทเกดขนมนอยลงแนวคดทกจการทวไปมกนำามาทดสอบผลตภณฑใหมไดแก คณลกษณะและคณสมบตผลตภณฑใหมประโยชนของผลตภณฑใหมในสายตาของผบรโภควธใช หรอ บรโภคปญหาทอาจเกดจากการใช หรอบรโภคลกษณะของผบรโภคทควรใช หรอบรโภคผลตภณฑใหมรวมถงการทดสอบเรองราคาทเหมาะสมของผลตภณฑใหม
4.2.4 การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing strategy development)
130
![Page 131: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/131.jpg)
ในขนนเปนการพฒนากลยทธทางการตลาด ไดแกการกำาหนดวตถประสงคและเปาหมายทางการตลาด การทำา STP Marketing (การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ) และการออกแบบกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's) การพฒนากลยทธทางการตลาดเปนการพฒนาเครองมอการตลาดเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายประกอบดวย 3 สวนคอ
2.1 ขนาด โครงสรางพฤตกรรมของตลาดเปาหมาย2.2 การพฒนากลยทธทางการตลาดในดานตำาแหนง
ผลตภณฑราคาการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาด2.3 ยอดขายและกำาไรตามเปาหมายในระยะยาว
รปท 4.3 สวนประกอบของการพฒนากลยทธทางการตลาด
4.2.5 การวเคราะหสภาพทางธรกจ (Business analysis)
การวเคราะหสภาพธรกจ เปนการวเคราะหวาแนวคดใหมทผานการยอมรบจากผบรโภคเปาหมายในขนตอนท 4 มาแลวจะสามารถทำากำาไรใหกจการไดมากนอยเพยงใดยอดขายของผลตภณฑใหมควรม
131
ขนาด
![Page 132: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/132.jpg)
จำานวนเทาใดตนทนทคาดวาจะเกดขนเปนอยางไรรวมถงมการวางแผนสวนประสมการตลาดประกอบดวยเมอผลวเคราะหปรากฏวาผลตภณฑใหมสามารถทำากำาไรใหกบกจการไดแลวจงนำาแนวคดทวานทดสอบการผลตเปนผลตภณฑทมตวตนตอไป
4.2.6 การพฒนาผลตภณฑ (Product development)การพฒนาผลตภณฑ เปนขนตอนทกจการตองผลตแนวคดใหม
ออกมาเปนผลตภณฑใหมทมตวตนจำานวนหนงเพอทำาการทดสอบความตองการของผบรโภคอกครงวาแนวคดทเคยนำาเสนอกบผลตภณฑทมตวตนจรงๆทมลกษณะเหมอนหรอแตกตางจากทผบรโภคตองการหรอไมอยางไรหลายครงทแนวคดผลตภณฑททดสอบครงแรกกบการทดสอบผลตภณฑทมตวตนจรงในความรสกของผบรโภคแตกตางกนอาจมปญหาในการใชงานหรออาจมรปรางรสกลนสแตกตางจากทผบรโภคเคยคดไวการตรวจสอบความพงพอใจจากผบรโภคอกครงจะทำาใหกจการมนใจยงขนวาผลตภณฑใหมทนำาเสนอสตลาดจะเปนทตองการของผบรโภค
4.2.7 การทดสอบตลาด (Market testing)เมอผบรโภคพงพอใจกบรปลกษณะของผลตภณฑใหมแลวขน
ตอนตอไปทกจการจะตองทำาคอการนำาผลตภณฑทผลตขนไปทำาการทดสอบตลาดวาผบรโภคเตมใจจะจายเงนซอผลตภณฑใหมหรอไมจากการดำาเนนการในขนตอนนจะทำาใหกจการสามารถพยากรณขนาดของตลาดทราบแนวโนมของยอดขายทจะเกดขนทราบพฤตกรรมการซอของผบรโภคและสามารถกำาหนดกลยทธตลาดทเหมาะสมกบสถานการณจรงไดถกตองเหมาะสมยงขนการทดสอบตลาดยงชวยใหกจการทราบจดออนจดแขงของบรรจภณฑทใชอกดวย
ขอควรระวง คอการทดสอบตลาดอาจใหผลทคาดเคลอนจากสภาพตลาดจรงไดทงนเนองจากสถานการณตลาดทเปลยนแปลงอยางรวดเรวแตการทดสอบตลาดจำาเปนตองอาศยระยะเวลาหนงวาจะนำาเสนอผลตภณฑสตลาดจรงผลการทดสอบตลาดอาจลาสมยเสยแลวบางครง
132
![Page 133: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/133.jpg)
การทดสอบตลาดทำาใหคแขงขนทราบความเคลอนไหวและปรบกลยทธตลาดเสยกอนทกจการจะนำาเสนอผลตภณฑใหมสตลาดจรงอยางไรกดการทดสอบตลาดกพอทจะชวยลดโอกาสทผลตภณฑใหมจะลมเหลวไดไมนอยทงนขนอยกบวธการทดสอบตลาดวาจะทำาไดเหมอนบรรยากาศตลาดจรงมากนอยเพยงใดหลายกจการจงอาจขามขนตอนการทดสอบตลาดและนำาเงนทควรจะทำาการทดสอบตลาดไปลงทนในระยะแนะนำาตวผลตภณฑใหมสตลาดแทนบางรายกไมแนใจวาผลการทดสอบแนวคดและการทดสอบผลตภณฑททำาไวอยางดเปนการเพยงพอแลวไมจำาเปนตองทำาการทดสอบตลาดใหความลบของกจการรวไหลและเสยเวลาโดยใชเหต
4.2.8 การดำาเนนธรกจและแนะนำาสนคาเขาสตลาด (Commercialization)
นบเปนขนตอนททาทายความสามารถของผบรหารตลาดเปนอยางยงเนองจากผบรหารจะตองตดสนใจวาควรจะนำาผลตภณฑใหมของกจการวางตลาดเมอใดอยางไรจงจะเหมาะสมตรงเวลาทผบรโภคมความตองการผลตภณฑและจะตองกำาหนดไดวาใครคอกลมเปาหมายกลมแรกทจะบรโภคผลตภณฑใหมนซงโดยทวไปแลวกจการมกมงกลมเปาหมายกลมแรกเปนบคคลทกลาเสยงชอบลองของใหมมความเปนตวของตวเองและมภาวะผนำาพรอมทจะเปนแบบอยางใหผอนปฏบตตามการนำาเสนอผลตภณฑใหมสตลาดจำาเปนตองใชเงนงบประมาณจำานวนมากโดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑทมคแขงขนทเขมแขงและเปนคแขงขนทมขนาดใหญและคแขงขนมพฤตกรรมการใชกลยทธตอบโตการแขงขนแบบเผชญหนาในกรณเชนนกจการจำาเปนตองมนใจจรง ๆ วากจการมความพรอมทงกำาลงคนและการวางแผนสวนประสมการตลาดอยางรอบคอบสอดคลองกนผลตภณฑใหมหลายตวลมเหลวเพยงเพราะชองทางจดจำาหนายหรอผลตภณฑยงไมสมบรณในขณะทการสงเสรมการตลาดทำาไดดทำาใหสญเสยโอกาสตลาดไปอยางนาเสยดายกจการควรนำาเสนอผลตภณฑใหมใหสอดรบกบกระบวนการยอมรบของผบรโภค
133
![Page 134: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/134.jpg)
(Adoption Process) กลาวคอกจการควรทราบวาปจจบนผบรโภคเปาหมายสนใจอยากรบรหรอพรอมแลวทจะทดลองใชผลตภณฑใหมอยางไรเพอใหกจการสามารถวางแผนการนำาเสนอผลตภณฑใหมไดถกตองเหมาะสมยงขน
4.3 การพฒนากลยทธทางการตลาด4.3.1 ความหมายของการพฒนากลยทธทางการตลาด
การพฒนา หมายถง การปรบปรงเปลยนแปลงใหดขนเพอใหกาวไปขางหนาไดอยางมนคงเหมาะสมกบสถานการณการพฒนากลยทธทางการตลาดจงเปนการศกษาเพอใหธรกจกาวไปขางหนาอยางมนคงเพราะวาความมนคงจะมความสำาคญมากของธรกจกลางหรอเลก ในการพฒนากลยทธการ ตลาด ผประกอบการตองเปลยนทศนคตในการมองเรองตาง ๆและตองใหความสำาคญกบขอมลตองประเมนสถานการณอยางถกตองและเปนธรรม การพฒนากลยทธทางการตลาดจะประกอบดวย 2 ประเดนใหญ ๆ คอ ตลาด และผลตภณฑ
มมมองดานตลาด ตลาดเกา หมายความวา ลกษณะของลกคาเดม ๆ ซงกจะเปนลกคาประจำา หรอวาจะเปนลกคาขาจรทผานมาแลวกผานไป ตลาดใหม หมายความวา ลกคาใหม ๆ ทเราไมเคยไดสมผสมากอน ซงพฤตกรรมของลกคาทผานเขากจะความหลากหลายไปดวย
มมมองดานผลตภณฑม 2 ประเภทดวยกนผลตภณฑเกา คอ สนคาหรอผลตภณฑทเราเคยขายกอน ผลตภณฑใหม คอ สนคาหรอบรการใหม ๆทเราไมเคยมมากอนและเมอประเมนสถานการณและนำาเอา 2 ปจจยมาผสมกนแลวจะไดเปนค ๆดงน
134
![Page 135: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/135.jpg)
รปท 4.4 ปจจยการพฒนากลยทธทางการตลาด
4.3.2 การพฒนากลยทธทางการตลาดการพฒนากลยทธการตลาด ม 5 ตวหลก ๆทจะตองคำานงถงคอ1. กลมลกคาเปาหมาย2. ผลตภณฑ คอ สนคาและการบรการ3. กลยทธราคา4. กลยทธการจดจำาหนาย5. กลยทธการสงเสรมการตลาดการวเคราะหขอมลเพอแผนทางการตลาด การวางแผน
ทางการตลาดตองมการเกบขอมลเพอทจะใชเปนกำาหนดทศทางและการตดสนใจวากจกรรมทางการตลาดตางๆ ทจะใชในการแขงขนควรมอะไรบาง ดงนน ขอมลทางการตลาดทไดมการเกบรวบรวมมาจงจำาเปนตองผานขนตอนในการวเคราะหและประมวลผลเพอใชในการตดสนใจได
การวเคราะหเชงปรมาณและคณภาพการวเคราะหขอมลทางการตลาดม 2 ประเภทสำาคญใหญๆ คอ การวเคราะหเชงปรมาณและการวเคราะหเชงคณภาพโดยทวไปการวเคราะหเชงปรมาณจะใชเครองมอ
135
คท 1ตลาดเกาผลตภณฑเกาคท 2ตลาดเกาผลตภณฑใหมคท 3ตลาดใหมผลตภณฑเกาคท 4ตลาดใหมผลตภณฑใหมคท 5การผสมผสานแตละคมารวมกน
![Page 136: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/136.jpg)
ตววดในทางสถต ในขณะทการวเคราะหเชงคณภาพจะใชประเดดเปนเครองมอในการวดเพอใหเกดความเขาใจในประเดนหรอขอมลทยงขาดความชดเจน
การวเคราะหในเชงการทดสอบสมมตฐาน โดยทวไปจะเปนการวเคราะหเชงปรมาณทไดจากขอมลจากการสำารวจและมกใชคาสถตในการวเคราะหและตความ ซงมกจะใหความสนใจตอนยสำาคญทางสถตวามหรอไม มากนอยอยางไร หรอวาเชอถอไดมากนอยแคไหน การวเคราะหประเภทนมกจะใชคาเฉลย คาสถตอน ๆ ทมความซบซอนมากขน แตกสรปงาย ๆ กคอ สวนใหญจะเปนการหาคาความสมพนธหรอความแตกตางกนระหวางตวแปร เพอนำาผลไปวเคราะหไปใชในการวางแผนทางการตลาด
การวเคราะหเชงสรปประเดนการเกบรวบรวมและวเคราะหเชงคณภาพเปนการวเคราะหและสรปเกยวกบประเดนตาง ๆในเชงลก เพอใหเขาใจเกยวกบปรากฏการณทางการตลาดนน ๆ มากขนหากแตวาขอมลเชงคณภาพอาจสามารถประมวลความคดเหนและสรปไดลกซงกวาดงนนการวางแผนทางการตลาดทดควรมการประยกตใชการวเคราะหขอมลทางการตลาดทครอบคลมและหลากหลายของขอมลทเกบรวบรวมมา จงจะเกดประโยชนสงสดตอการใชขอมลทางการตลาดทนบวนจะมความสำาคญขนเรอยๆ
4.4 การทดสอบตลาดและแนะนำาสนคาเขาสตลาด
4.4.1 การทดสอบตลาด (Market Testing)เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจำาหนายผผลตอาจจะตดสน
ใจนำาสนคาเขาสตลาดเลยกไดหากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอนซงยอมมความเสยงอยบางหากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคาสามารถทำาไดดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำาผลตภณฑจำานวนนอยๆไปวางจำาหนายในตลาด
136
![Page 137: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/137.jpg)
เลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคาหากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคาตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจำานวนมากเพอวางจำาหนาย แตถาลกคามขอตำาหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอตำาหนแลวจงวางจำาหนายอยางกวางขวาง ถาลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชงบรษทอาจจะตองยตในการทำาตลาด ทงนเพราะจะไมคมกบการลงทน
การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยงอยางไรกตามอาจจะเกดผลเสยคอคแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมทกจการกำาลงทดสอบตลาดซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจำาหนายจะสามารถแกไขขอบกพรองแลวชวงชงการวางจำาหนายตดหนาจะเกดผลเสยตอกจการททำาการทดสอบตลาดได
ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงนำาหนกถงสวนไดและสวนเสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาดหรอหาวธการทดสอบตลาดทมความปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได
4.4.2 การแนะนำาสนคาเขาสตลาด (Commercialization)
การนำาสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน
1. ความตองการเงนทนจำานวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆทจะใชในการผลต
2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จำาเปนตองใชแนวทางทกอให เกดประสทธภาพสงสด
3. กำาลงการผลตจะตองพจารณากำาลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต
4. จงหวะเวลาทจะนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสมจะสงผลตอความสำาเรจของผลตภณฑ เชน
137
![Page 138: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/138.jpg)
ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลวการปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหมหรอนำาออกจำาหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานนจะทำาใหโอกาสทจะจำาหนายไดมสงขน
5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรกกจการอาจมลกคากลมเปาหมายอยหลายกลมแตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจำาเปนตองมศกยภาพมความไวตอการซอสนคาใหม หากกำาหนดกลมเปาหมายผดพลาดโอกาสในการประสบความสำาเรจจะลดลงทนทผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมายทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกทเพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจำาหนาย พนกงานขายตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน
6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรกเปนการกำาหนดขอบเขตการกระจายตามสภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนททงนตองพจารณาถงขอจำากดในดานกำาลงการผลต กำาลงคน กำาลงเงนทนนอกจากนนการกำาหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการตองการจำาหนายดวย
138ความตองการเงนทนวธการจดหาอปกรณในการผลต กำาลงการผลต จงหวะเวลาการนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก
![Page 139: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/139.jpg)
รปท 4.5 การแนะนำาสนคาเขาสตลาด
139
![Page 140: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/140.jpg)
4.5 การเจรญเตบโตของผลตภณฑ4.5.1 วงจรชวตผลตภณฑ
สภาพตลาดทเปลยนแปลงทำาใหยอดขายของผลตภณฑไมคงทการขนลงของยอดขายผลตภณฑขนกบลกษณะและความทนสมยของผลตภณฑกลยทธตลาดและสภาพการแขงขนในตลาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหผบรโภคในขณะนนมากนอยเพยงใดสภาพตลาดทมการแขงขนสงมความกาวหนาทางเทคโนโลยจะเปนปจจยสำาคญทกระตนใหธรกจตองพฒนาปรบปรงผลตภณฑทขายอยตลอดเวลาเพอใหผลตภณฑทนสมยอยเสมอในสายตาผบรโภคผลตภณฑใดทธรกจไมสามารถปรบกลยทธตลาดไดทนกจะมยอดขายลดตำาลงและเลกขายในทสดในทางตรงกนขามผลตภณฑใดทไดรบการดแลปรบปรงเปลยนแปลงกลยทธตลาดใหทนกบการเปลยนแปลงของสภาพตลาดทเกดขนกจะมยอดขายสงขนตราบเทาทยงไมมผลตภณฑใดมคณภาพดกวาหรอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวาเขาสตลาดธรกจเรยกยอดขายของผลตภณฑทเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาและกลยทธตลาดวงจรชวตผลตภณฑอาจจำาแนกวงจรชวตผลตภณฑออกไดเปน 4 ระยะดงน
1. ขนแนะนำาตลาด (Introduction Stage) เปนชวงเวลาทผลตภณฑใหมถกนำาเสนอสตลาดเปนครงแรกเพอใหผบรโภคไดรจกและอยากทดลองบรโภคจงเปนระยะทผลตภณฑมยอดขายคอย ๆ เพมสงขนอยางไรกดกจการยงอาจไมมกำาไรเพยงแตขาดทนนอยลงจนกวาจะมยอดขายมากพอทจะครอบคลมตนทนผลตภณฑไดหมดกจการจงจะไดกำาไรจากการขายผลตภณฑ
2. ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) เปนระยะทผลตภณฑมยอดขายเพมสงขนอยางเหนไดชดและกจการไดกำาไรจากการขายเพมสงขนอยางรวดเรว
3. ขนอมตว (Maturity Stage) เปนระยะทผลตภณฑยงคงมยอดขายเพมสงขนจากระยะเจรญเตบโตแตอตราเพมเรมลดลงจน
140
![Page 141: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/141.jpg)
เมอยอดขายสงสดแลวกจะคอย ๆมยอดยายลดตำาลงเชนเดยวกบกำาไรทไดจากการขายผลตภณฑกคอยๆ ลดตำาลง
4. ระยะตกตำา (Decline Stage) เปนระยะทยอดขายของผลตภณฑลดตำาลงอยางรวดเรวจนอาจทำาใหกจการไมไดรบกำาไรจากการผลตภณฑนน ๆ เลยและตองตดสนใจเลกขายไปในทสด
รปท 4.6 ลกษณะของกำาไรของยอดขายของผลตภณฑในแตละชวงของวงจรชวตผลตภณฑ
จากวงจรชวตผลตภณฑทง 4 ระยะจะเหนไดวาผลตภณฑทมชวตอยในตลาดไดเพยงระยะเวลาหนงเทานนเมอกจการไมสามารถทำากำาไรหรอไดรบประโยชนจากผลตภณฑดงกลาวแลวกจการกจะเลกขายผลตภณฑและจดหาผลตภณฑใหมเขามาเสนอขายในตลาดแทนทผลตภณฑเดมอาจแสดงภาพวงจรชวตผลตภณฑทวไปดงรปท 4.6
อยางไรกดวงจรชวตของผลตภณฑแตละชนดมระยะเวลาสน –ยาวอยในตลาดแตกตางกนผลตภณฑหลายชนดเปนทตองการของผบรโภคขายไดเฉพาะในชวงเวลาหนงซงสนมากเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑชนดอนทงนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑทอาจไมตรงกบความตองการของผบรโภคหรอกลยทธและความพยายามทางการตลาดทกจการทำาไวมนอยเมอเปรยบเทยบกบความพยายามของค
141
ยอดขาย
เวลา
ยอดขาย
กำาไร
แนะนำา เจรญ ดงลง ตกตำา
![Page 142: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/142.jpg)
แขงขนซงมมากกวานอกจากนยงขนอยกบความสามารถของผบรหารการตลาดในการพจารณาปญหาทางการตลาดและทำาการแกไขใหกบการเปลยนแปลงทเกดขนอกดวย
1. การแนะนำาตลาด (Product Introduction)เนองจากเปนชวงแรกของการแนะนำาผลตภณฑใหมสตลาดผ
บรหารจำาเปนตองทำาความเขาใจและศกษาสภาพตลาดใหแนใจวาลกษณะเดมของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขนและเปนลกษณะทผบรโภคตองการคออะไรและควรใชขอไดเปรยบนเปนสอกลางนำาเสนอผลตภณฑสตลาดใหกบผบรโภคไดรบทราบรจกและยอมผลตภณฑภายในเวลารวดเรวกจการตองกำาหนดชดเจนวาใครคอกลมเปาหมายกลมแรกของผลตภณฑและจะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางไรกจการขนาดใหญมกไดเปรยบคแขงขนเนองจากมงบประมาณและกำาลงความสามารถของบคลากรมมากกวาจงสามารถดำาเนนการสงเสรมการตลาดไดอยางเตมทและสามารถวาจางบคลากรทมความสามารถโดยตรงในการสอสารการตลาดสผบรโภคกลมเปาหมายกลมแรกทธรกจตองการใหเปนผบรโภคผลตภณฑคอกลมทชอบเสยงชอบลองของใหมมกำาลงซอมากพอและมลกษณะของการเปนผนำาความคดเหนสามารถชกจงใหบคคลอนเลยบแบบพฤตกรรมของตนไดผลตภณฑแตละชนดมเทคนคและวธการจงใจใหซอและทดลองใชผลตภณฑแตกตางกนวธทนยมกนมากในผลตภณฑอปโภคบรโภคทราคาไมแพงนกคอการนำาเสนอผลตภณฑตวอยางขนาดทดลองใชใหผบรโภคเปาหมายไดมโอกาสทดสอบผลตภณฑและทดลองใชผลตภณฑดวยตนเองเพราะเปนวธทผบรโภคสามารถยอมรบผลตภณฑใหมไดในเวลารวดเรวสวนผลตภณฑทมงกลมวยรนเปนตลาดเปาหมายพบวาผลตภณฑทประสบความสำาเรจมกนยมใชดารานกรองเปนนายแบบทำาการบรโภคผลตภณฑชวงเวลาแนะนำาผลตภณฑใหมสตลาดเปนอกเรองหนงทผบรหารการตลาดควรใหความสำาคญเปนพเศษในขนตอนนเพราะชวงเวลาทตางกนอาจทำาใหโอกาสทางการตลาดของผลตภณฑเปลยนแปลงไปเชน ถากจการนำาเนอ
142
![Page 143: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/143.jpg)
ผลตภณฑเปนเจาแรกกอนคแขงขนรายอนผลตภณฑมโอกาสทจะไดรบความนยมและเปนผนำาตลาดและมอทธพลเหนอคแขงขนในขณะทถานำาเสนอผลตภณฑใหมหลงจากคแขงขนเขาตลาดแลวจะมโอกาสในการเปนผนำาตลาดนอยกวาอยางไรกดกจการทเขาตลาดเปนเจาแรกกตองเผชญกบความเสยงทจะลมเหลวมากกวาผลตภณฑทเขาตลาดหลงคแขงขนซงแนใจแลววาผลตภณฑใหมทเขาตลาดเปนทยอมรบจากตลาดมาแลวผลตภณฑแตละชนดจะมระยะเวลาในการแนะนำาตวตอตลาดยาวนานไมเทากนโดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑทเปนแนวคดใหมยงไมมผใดนำาเสนอสตลาดมากอนเปนผลตภณฑทมความแปลกใหมทผบรโภคคาดไมถงลกษณะของผลตภณฑทซบซอนยากแกการเขาใจผลตภณฑเหลานลวนจำาเปนตองอาศยระยะเวลานานสกระยะหนงในการแนะนำาตวทำาความรจกและสรางความคนเคยแกผบรโภคในขณะทผลตภณฑทเคยมผเสนอในตลาดมาแลวจะใชเวลาทำาความรจกไมนานรวมทงผลตภณฑทพฒนาปรบปรงมาจากขอบกพรองของผลตภณฑเดมกมกใชเวลาแนะนำาตวตอตลาดไมนานนก
กลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑ1. การตงราคาสงอยางฉบพลนเปนการนำาสนคาใหมออกส
ตลาดดวยการตงราคาสงและมการสงเสรมการตลาดในระดบสงการตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอหนวยสงสวนการสงเสรมการตลาดในระดบสงการตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอหนวยสงสวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมากเพอจะไดตดสนใจซอสนคาได
2. การตงราคาสงอยางชาเปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสงแตมการสงเสรมการตลาดในระดบตำา กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจำากดลกคารจกผลตภณฑดอยแลวและผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได
143
![Page 144: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/144.jpg)
3. การตงราคาตำาอยางฉบพลนเปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำากวาคแขงขนแตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดทรวดเรวตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอเมอเหนวาผลตภณฑราคาถกกวาจะเปลยนใจมาซอทนทเพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ
4. การตงราคาอยางชาเปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำาและมการสงเสรมการตลาดตำาการตงราคาตำาทำาใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการสงเสรมการตลาดตำาทำาใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได
2. การเจรญเตบโต (Market Grow)เปนระยะทผลตภณฑเปนทรจกและไดรบการยอมรบแลวจากผ
บรโภคเปาหมายทำาใหมยอดขายและกำาไรเพมขนอยางรวดเรวกำาไรทเพมสงขนจงใจใหคแขงขนอยากเขามาในตลาดมากขนในระยะนจงจะสงเกตเหนคแขงขนจำานวนมากเขาสตลาดขณะเดยวกนยอดขายและกำาไรทสงขนทำาใหกจการสามารถผลตสนคาไดมากขนทำาใหเกดการประหยดของขนาดและอาจสามารถลดราคาลงไดบางเพอใหสามารถแขงขนไดกลยทธตลาดทกจการควรเนนเปนพเศษเพอรองรบโอกาสทางการตลาดทเกดขนในระยะนคอกลยทธการขยายตลาดกจการจำาเปนตองพยายามหาโอกาสตลาดใหม ๆและนำาเสนอผลตภณฑสตลาดใหม ๆ ใหไดการขยายชองทางจดจำาหนายวางแผนและกระจายสนคาอยางรวดเรวทวถงเปนสงจำาเปนทจะชวยใหผลตภณฑเขาถงตลาดไดเตมทและรวดเรวการแขงขนทเพมสงขนในระยะนทำาใหกำาไรของกจการคอย ๆลดลงในชวงปลายของระยะเจรญเตบโตนนเอง
กลยทธการตลาดในขนตลาดเตบโต
144
![Page 145: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/145.jpg)
1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจำานวนลกคามากขนความตองการทหลากหลายยอมเกดขนดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจำาเปน
2. การขยายชองทางการจำาหนาย จำานวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนทดงนนผผลตจะตองขยายชองทางการจำาหนายใหกวางขวางขนเพอใหลกคาเกดความสะดวกในการจบจายใชสอย
3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคาโดยเฉพาะอยางยงวตถประสงคของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความในตวสนคา (Preference) แทนเพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอสนคาของคแขงขน
3. การอมตว (Market Maturity)เมอยอดขายของผลตภณฑเรมเพมขนในสดสวนทลดลงขณะ
เดยวกนกำาไรทกจการไดรบจากการขายผลตภณฑกคอย ๆ ลดลงนนแสดงใหเหนวาผลตภณฑกำาลงเคลอนเขาสระยะเจรญเตบโตเตมทเปนระยะทการแขงขนยงคงรนแรงกจการตองมงรกษาตวแทนขายและคงไวซงพนทขายผลตภณฑเอาไวใหไดทงนเพอปองกนคแขงขนแยงสวนแบงตลาดขณะเดยวกนกจการจำาเปนจะตองมองหาโอกาสสำาหรบผลตภณฑใหมทจะเขามาแทนทผลตภณฑเดมหรอขยายสายผลตภณฑเดมใหกวางขนการปรบปรงพฒนาแกไขขอบกพรองของผลตภณฑทจำาหนายในระยะเจรญเตบโตเตมทจะทำาใหชวงเวลาเจรญเตบโตเตมทของผลตภณฑยาวนานขนจงเทากบเปนการยดอายผลตภณฑไดระยะเวลาหนง
จะเหนไดวาการพฒนาผลตภณฑในชวงเจรญเตบโตเตมทจะกระตนใหยอดขายของผลตภณฑสงขนไดบางแตกจะสงขนในชวงเวลาหนงเทานนเมอผลตภณฑชนดนหมดความนยมลงและยอดขายคอยๆลดลงจงจำาเปนทกจการควรเตรยมนำาเสนอผลตภณฑใหมเขาตลาดแทนท
145
![Page 146: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/146.jpg)
ผลตภณฑเดมยอดขายทเกดจากผลตภณฑใหมทเพมเขามาจะทำาใหสามารถรกษาระดบยอดขายรวมของกจการไวไดการกระตนยอดขายสำาหรบผลตภณฑเดมในวงจรชวตผลตภณฑระยะเจรญเตบโตเตมทอาจทำาไดโดย
กลยทธการตลาดในขนอมตว1. การปรบปรงตลาด กลาวคอกจการไมตองเปลยนแปลงใด ๆ
เกยวกบผลตภณฑเพยงแตคดคนกลยทธการตลาดใหม ๆใหกบผลตภณฑกจะทำาใหผลตภณฑนาสนใจมากขนในสายตาผบรโภคและสามารถกระตนการซอไดชวงเวลาหนงเชนการออกแบบการสงเสรมการตลาดใหม ๆ เปลยนรปแบบบรรจภณฑ เปลยนรปแบบงานโฆษณาเสยใหมหรอใชเทคนคการสงเสรมการขายเขาชวยเปนตนการหาชองการจดจำาหนายใหมและการแนะนำาวธการใชใหม ๆ ใหสะดวกงายและหลากหลายวธการใชมากขนกมกเปนทนยมทำาในระยะนเพอกระตนยอดขายเชนกนเชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคาการเขาสตลาดใหม ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาไดนอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอเพมโอกาสในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได
2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพสนคาใหดขนการปรบปรงรปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขนรวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาทเปลยนไป
3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดมเนองจากตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of Scale) การเพมชองทางการจำาหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตงการสอสารตลาดดวยวธการทำา IMC (Integrated Marketing Communication) เปนตน
146
![Page 147: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/147.jpg)
4. การตกตำา (Sales Decline)เปนระยะทผบรโภคกำาลงเสอมความนยมในผลตภณฑสงเกตได
จากยอดขายและกำาไรของผลตภณฑทลดตำาลงเปนลำาดบคแขงขนเรมถอนตวออกจากตลาดเปนชวงเวลาทผลตภณฑใหมเรมไดรบความนยมแทนทผลตภณฑเดมกจการจงควรไดทำาการตรวจสอบกลยทธตลาดททำาอยใหแนใจวากลยทธททำามประสทธภาพอยางดแลวไมสามารถแกไขยอดขายทตำาลงไดทงนเพราะตวผลตภณฑมลกษณะทลาสมยไมสามารถตอบสนองความพงพอใจใหผบรโภคไดอกตอไปกจการอาจจำาเปนตองกำาจดผลตภณฑบางแบบบางรนทไมตองการทงเสยเพอควบคมไมใหตนทนสงเกนไปในขนตอนนกจการควรลดงบประมาณคาใชจายและใสความพยายามทางการตลาดแกผลตภณฑใหนอยลงและหนไปมงพฒนาผลตภณฑใหมขนมาแทนทผลตภณฑเดม
กลยทธการตลาดในขนตกตำา1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาดเมอแนวโนมสนคากำาลงจะ
ไมเปนทตองการตลาดผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆเพอระบายสนคาออกไป
2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาดการเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนททนใดดงนนผผลตยงคงจำาหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชนโทรศพทมอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจำาหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะหลงๆ ได
3. การออกจากตลาดหากผผลตเหนคาการจำาหนายตอนำามาซงการขาดทนทเพมขนเรอย ๆควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน
147
![Page 148: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/148.jpg)
4.5.2 การจดการผลตภณฑทลาสมยเมอยอดขายของผลตภณฑลดตำาลงอยางรวดเรวเปนลำาดบนน
เปนสญญาณใหผบรหารทราบวาผลตภณฑกำาลงเขาสระยะตกตำาผลตภณฑกำาลงเสอมความนยมจากผบรโภคและจะกลายเปนผลตภณฑทลาสมยในทสดเพอกระตนยอดขายและทำาใหผลตภณฑอยในสมยนยมไดนานขนกจการจงควรปรบปรงพฒนาผลตภณฑโดยอาจเพมสสนเพมแบบเพมรนเพอกระตนความสนใจผบรโภคขณะเดยวกนกพยายามมองหาผลตภณฑใหม ๆมาแทนทผลตภณฑเดมในตลาดใหไดโดยทวไปผลตภณฑทลาสมยอาจเกดจาก 2 สาเหตใหญ ๆคอ
1. ลาสมยเนองจากเทคโนโลยกาวหนาขนมากและมผลใหการทำางานของผลตภณฑไมมประสทธภาพเทาทเคยเปนมาการปรบปรงและนำาเทคโนโลยใหม ๆ มาใชกบผลตภณฑจะทำาใหผลตภณฑทนสมยอยได
2. ลาสมยทรปแบบของผลตภณฑหมายความวาโดยลกษณะการทำางานหรอประโยชนของผลตภณฑยงไมเปลยนแปลงแตรปแบบของผลตภณฑเปลยนแปลงไปแลวสวนมากมกเกดกบสนคาแฟชนดงนนกจการตองหมนตรวจสอบความนยมของผบรโภคอยเสมอและตดสนใจไดวาเมอใดควรเขา-ออกจากตลาด
148
![Page 149: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/149.jpg)
บทท 5กลยทธการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลย
สารสนเทศ
5.1 แนวทางการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
ในยคปจจบนสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมความหลากหลายมากขน และไดรวมความสามารถตางๆ เขาไวดวยกนในสนคา 1 ชน ทำาใหตองมการกำาหนดราคาสนคาทสอดคลองตามตนทนและปรมาณการผลต
ราคา (Price) หมายถงจำานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอบรการ) โดยผซอและผขายตกลงกนราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภคหากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจำานวนเงนทจายไป
มลคา (Value) หมายถงผลของการประเมนทกำาหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคาเชนแหวนพลอยราคา 200 บาทแตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกไดหรอเอาอะไรมาแลกกไมยอมเปนตน
อรรถประโยชน (Utility) หมายถงผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนน ๆ วานำาไปทำาอะไรไดบางเกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบางเชนการไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคมหรอจดเปนเครองประดบอยางหนงทำาใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะดเปนตนสงเหลานจงกลายเปนอรรถประโยชนของแหวน
149
![Page 150: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/150.jpg)
5.1.1 วตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
วตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ จะมาจากวตถประสงคหลกของบรษททไดกำาหนดไว จากวตถประสงคดงกลาว จะนำามาใชกำาหนดนโยบายทางดานราคา และจดทำากลยทธในการกำาหนดราคา แตเนองจากแตละบรษทมวตถประสงคทแตกตางกนไป เพราะฉะนนจงมนโยบายราคาหลายชนดดวยกน วตถประสงคในการกำาหนดราคา คอเพอรกษาสถานภาพของกจการเพอขายใหไดจำานวนมาก และเพอแสวงหากำาไร
รปท 5.1 วตถประสงคในการกำาหนดราคา
ดงนนนกการตลาดจงตองคำานงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศในสายตาของผบรโภคในการกำาหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภคเพราะมไดหมายความวาผบรโภคจะตองการซอผลตภณฑทมราคาตำาเสมอไปผลตภณฑบางชนดหากขายราคาตำามาก ๆอาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภคประเมนมลคาและอรรถประโยชนตำาหรอหากขายราคาสง มาก ๆ กอาจขายไมไดเชนกนหากผบรโภคประเมนแลวรสกวาแพงเปนตนราคาจงมความสำาคญอยางยงในหลาย ๆ ดานดวยกนเพราะราคาเปนปจจยตวเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการสวนองคประกอบอน ๆลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสนราคาจงมความสำาคญดงตอไปน
150
![Page 151: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/151.jpg)
1. ราคามความสำาคญตอกจการทงนเพราะราคาเปนตวกำาหนดความตองการของตลาดเปาหมายและจะสงผลตอรายไดและกำาไรของกจการไดจงทำาใหกจการตองใหความสนใจตอการกำาหนดราคาเพราะมความสำาคญตอการอยรอดการเจรญเตบโตของกจการนอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธสำาหรบการแขงขนหรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได
2. ราคามความสำาคญตอระบบเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการผลตจงใชเปนตวกำาหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชนประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมปไหนพชผลทางเกษตรมราคาดกจะสงผลใหสนคาอน ๆ ขายดไปดวยเพราะผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกรมอำานาจซอจงทำาใหเศรษฐกจโดยรวมดตามในทำานองตรงขามหากพชผลทางการเกษตรขายไมไดราคาหรอราคาตำากจะทำาใหคนสวนใหญยากจนเพราะไมมรายไดจงไมมกำาลงซอ
ราคา (Price) หมายถง จำานวนเงนทตองจายไปเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ หรอหมายถง ผลรวมของมลคาทผบรโภคใชแลกเปลยนเพอผลประโยชนในการมหรอการใชสนคาหรอบรการ
ราคาตามความหมายของการตลาดหมายถงเงนหรอสนคาและบรการอนๆทใชแลกเปลยนเพอเปนเจาของสนคาหรอบรการถานำาสนคาและบรการแลกเปลยนกบสนคาและบรการอนจะเรยกวาบารเทอร (Barter) ถงอยางไรกตามสวนใหญจะใชเงนแลกเปลยนกบสนคาและการบรการ
จากประสบการณของธรกจหลายแหง พบวาธรกจมกจะประสบความลมเหลวในการกำาหนดราคา ทงๆ ทสามารถใชกลยทธการตลาดในดานอนๆ ไดอยางมประสทธภาพ เหตผลสำาคญคอ การขาดการนำาหลกการพนฐานของการตลาดมาใชกบการตดสนใจในการกำาหนดราคาเหมอนกบการตดสนใจดานตลาดอนๆ หลกการพนฐานดงกลาวนนกคอ การทำาความเขาใจในความตองการของลกคาและสามารถประเมนการตอบ
151
![Page 152: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/152.jpg)
สนองหรอปฏกรยาของลกคาตอการตดสนใจใดๆ ทางการตลาดของกจการไดอยางถกตอง ซงความสามารถดงกลาวนนในทสดแลวจะเปนตวกำาหนดความสำาเรจหรอความลมเหลวของกจการในทสด
สงทลกคาทกคนตองการกคอ การหาซอของราคาถกทสดในระดบคณภาพทตองการ ความแตกตางระหวางยหอกอาจจะหมายถงการยอมจายเพมขนและไมวาผลตภณฑนนจะเหมอนหรอแตกตางกน ซงพนฐานการตดสนใจของลกคาจะขนอยกบคณคาของผลตภณฑ ผลตภณฑทตางกนเพยงเลกนอย อาจมความสำาคญเปนอยางมากตอบรษททขายเปนลานๆ หนวย แตจะไมมผลอะไรเลยในแงเศรษฐกจตอลกคาทซอเพยงหนวยเดยว ลกคาจะปฏเสธทจะซอถาหากราคาสงเกนกวาทเขายนดจะจายเพยงเลกนอยกตาม ลกคาไมสนใจถงความจำาเปนของผขายในการครอบคลมตนทนการผลต การปรบปรงเงนสดหมนเวยน หรอบรรลอตราผลตอบแทนตามเปาหมาย สงเดยวทเขาคำานงถงกคอ การไดผลคมคากบเงนทจายไปหรอไมเทานน
ในแตละชวงของวงจรชวตผลตภณฑนน ปจจยสภาพแวดลอมไดมการเปลยนแปลง อยตลอดเวลาไมวาจะเปนปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค สภาพการแขงขน การเปลยนแปลงในเทคโนโลย หรอเงอนไขทางดานเศรษฐกจอนๆ ปจจยดงกลาวสงผลใหนกบรหารตองทำาการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม เพอใหผลตภณฑสามารถแขงขนและคงอยในตลาด อกทงรกษาความสามารถในการทำากำาไรกบกจกรรมอยางตอเนอง
5.1.2 การกำาหนดนโยบายและกลยทธดานราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
1. การตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical Pricing)
1.1 การตงราคาสนคาแบบ F.O.B.เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสงโดยคาขนสงเปนภาระทผซอตองเสยเองผขายจะจายใหเฉพาะคาขนยายสนคาเทานน
152
![Page 153: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/153.jpg)
1.2 การตงราคาสงมอบราคาเดยว (การตงราคาแบบแสตมปไปรษณย) เปนการตงราคาสนคาทเทากนสำาหรบผซอทกรายไมวาจะอยใกลหรอไกลโดยจะมการรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว
1.3 การตงราคาตามเขตเปนการตงราคาใหแตกตางกนตามเขตทางภมศาสตรทกำาหนดโดยจะคดราคาสำาหรบผซอทอยในเขตเดยวกนในราคาทเทากน
1.4 การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสงเปนการตงราคาทผขายรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอเพยงบางสวน
1.5 การตงราคาจากจดฐานทกำาหนดวธนจะมการกำาหนดจดฐานหรอจดเรมตนสำาหรบการคดคาขนสงใหกบผซอในจำานวนทเทากนไมวาผซอจะอยทใดกตาม
2. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมใหสวนลด (Discounts) สวนทลดใหจากราคาทกำาหนดไวในรายการเพอใหผซอกระทำาหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขายสวนยอมให (Allowances) สวนลดทผขายลดใหกบผซอเพอใหผซอทำาการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย
2.1 สวนลดปรมาณเปนจำานวนเงนทผขายยอมใหผซอหกออกจากราคาทกำาหนดไวโดยมวตถประสงคเพอกระตนใหซอในปรมาณทมากขน
2.2 สวนลดการคาหรอสวนลดตามหนาทเปนสวนลดทผผลตจายใหกบคนกลางในชองทางการจำาหนายเพอใหผซอทำาหนาททางการตลาดบางอยางแทนผผลต
2.3 สวนลดเงนสดเปนสวนลดจากราคาขายทผซอไดรบจากการชำาระคาสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนดเชน 2/10, n/30 หมายความวา ถาชำาระคาสนคาภายใน 10 วนนบจากวนทประกฎในใบอนวอยซ จะไดรบสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน
153
![Page 154: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/154.jpg)
2.4 สวนลดตามฤดกาลเปนสวนลดทใหกบผซอทมการสงซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขายหรอชวงทขายไมดเชน การลดราคาคาหองพกโรงแรม ในชวงนอกฤดกาลทองเทยวเปนตน
2.5 สวนยอมใหจากการนำาสนคาเกามาแลกคอการทผขายขายสนคาใหมโดยยอมใหผซอนำาสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอ
2.6 สวนยอมใหสำาหรบการสงเสรมการตลาดเปนจำานวนเงนทผผลตยอมใหหกออกจากราคาขายเพอเปนการชวยเหลอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดบางอยาง เชน การโฆษณาการจดแสดงสนคา เปนตน
2.7 สวนยอมใหจากการผลกดนสนคาเปนผลตอบแทนทผผลตหรอผคาสงใหกบผคาปลกสำาหรบมอบใหกบพนกงานขายเพอเนนการขายสนคารายการใดรายการหนงโดยเฉพาะมกใชกบสนคาทมการเคลอนไหวชา หรอมกำาไรสวนเกนสง
3. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional Pricing)
3.1 การตงราคาลอใจ (Loss Leader Pricing) เปนการตงราคาสนคาทราคาเทาทนหรอตำากวาทน (ยอมขาดทน) เพอดงดดลกคาใหเขารานโดยหวงใหลกคาซอสนคาตวอนๆ ทไมไดลดราคาไปดวย
3.2 การตงราคาเหยอลอ (Bait Pricing) เปนวธการดงลกคาเขารานโดยการโฆษณาวามสนคาลดราคาตำากวาทนแตผขายมเจตนาไมตองการทจะขายสนคาทเปนเหยอลอทไดโฆษณาเอาไวโดยการทำาใหลกคาเกดความยากลำาบากในการหาซอผขายกจะทำาการโนมนาวใหซอสนคาตวอนทไมไดลดราคาแทน
3.3 การตงราคาในเทศกาลพเศษเปนการตงราคาสนคาใหตำากวาราคาปกตเนองในเทศกาลพเศษตางๆ เชน ครบรอบกจการ ปใหม เปดเทอม เปดสาขาใหมเปนตน
3.4 การขายเชอแบบคดดอกเบยตำาเปนการกระตนยอดขายโดยการใหสนเชอแบบคดดอกเบยตำาสำาหรบราคาสนคาปกต
3.5 สญญาการรบประกนและการใหบรการเปนการรบประกนหรอการใหบรการฟรแทนการลดราคาสนคา
154
![Page 155: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/155.jpg)
3.6 การลดราคาเพอสงเสรมการขายเปนการลดราคาลงมาจากราคาปกตเลกนอยเพอกระตนใหเกดการซอมากขน ตดสนใจซอไดเรวขน
3.7 การคนเงนเปนตงราคาเพอสงเสรมการตลาดทผบรโภคมสทธไดรบคาสนคาคนหากไมพอใจในสนคาหรอบรการจากการซอสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนด
4. การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination Pricing)
4.1 การตงราคาตามกลมลกคาโดยจะพจารณาจากรายไดของลกคาลกษณะทางเศรษฐกจ สงคม อาย เพศ ทำาเลทตง หรอสถานทของผซอ เชนหองพกทตดทะเลจะราคาแพงกวาหองพกทไมตดทะเลหรอบตรชมคอนเสรตดานหนาจะราคาแพงกวาดานหลง เปนตน
4.2 การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑจะพจารณาจากคณภาพ ตราสนคาขนาดผลตภณฑ หรอการใหบรการ
4.3 การตงราคาตามภาพลกษณเปนการตงราคาตามภาพลกษณของสนคาทแตกตางกนในสายตาของผบรโภคถาผลตภณฑใดมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคกสามารถตงราคาสงได
4.4 การตงราคาตามเวลาชวงเวลาทลกคามความตองการมากราคากจะสงกวาปกต ตวอยางเชนคาโทรศพทในชวงกลางคนจะมราคาถกกวาตอนกลางวน เปนตน
4.5 การตงราคาตามคแขงตลาดของสนคาทมคแขงเปนจำานวนมากการตงราคากจะตำากวาตลาดทมคแขงจำานวนนอย
5. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)
5.1 การตงราคาตามความเคยชนเปนการตงราคาไวในระดบราคาทผบรโภคคนเคย เชนหนงสอพมพฉบบละ 8 บาท นำาอดลมกระปองละ 13 บาท เปนตน
5.2 การตงราคาเลขคและเลขคการตงราคาเลขคจะนยมใชกบสนคาหรอบรการทตองการใหผบรโภครสกวามราคาถกเชน 99 บาท
155
![Page 156: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/156.jpg)
199 บาท เปนตน ซงจะชวยกระตนใหเกดการซอทมากกวาสวนการตงราคาเลขค หรอจำานวนเตม มกใชกบสนคาทมชอเสยงคณภาพดหรอสนคาทผบรโภครจกนอย
5.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยงสำาหรบสนคาหรอบรการทมชอเสยงนยมใชการตงราคาสนคาทคอนขางสง (Skimming Pricing) เพอเปนการสรางภาพลกษณใหกบสนคา
6. การตงราคาสำาหรบสนคาใหม (New Product Pricing)
6.1 การตงราคาระดบสง (Skimming Pricing) ใชในกรณทสนคามความแตกตางจากคแขงขน เปนสนคาเจาะจงซอไดรบการคมครองดานลขสทธเลยนแบบไดยาก
6.2 การตงราคาตำาหรอการตงราคาเพอเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชในกรณทเปนทสามารถใชสนคาอนทดแทนไดไมมความแตกตางจากคแขง สนคาสะดวกซอ
7. นโยบายระดบราคา (The Level of Price Policy)7.1 การตงราคา ณ ระดบราคาตลาดเปนการตงราคาให
เทากบคแขงขนใชในกรณทสนคาไมมความแตกตาง เปนสนคาทผบรโภคคนเคย ณ ระดบราคานน เปนตลาดทมผขายนอยราย
7.2 การตงราคา ณ ระดบราคาตำากวาราคาตลาดเปนการตงราคาทตำากวาคแขงขนในตลาดเพอขยายตลาด ปองกนไมใหคแขงเขามา สนคามคณภาพตำา
7.3 การตงราคา ณ ระดบราคาสงกวาราคาตลาดเปนการตงราคาทสงกวาคแขงขนในตลาดในกรณทสนคามตนทนทสงกวา มความแตกตางจากคแขง
8. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)
8.1 นโยบายราคาเดยวคอการทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงสำาหรบผซอทกรายในราคาเดยวกนภายใตสถานการณทเหมอนกน
156
![Page 157: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/157.jpg)
8.2 นโยบายหลายราคาคอการตงราคาสนคาทไมไดกำาหนดไวแนนอนตายตวราคาสนคาทคดกบผซอแตละรายจะไมเทากนขนอยกบการตอรองของผซอแตละราย
5.1.3 แนวทางการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
1. การตงราคาแบบบวกเพม การตงราคาแบบบวกเพมจะใชตนทนเปนฐานในการกำาหนดราคาทงตนทนการผลตและตนทนการจำาหนายผลตภณฑการตงราคาแบบบวกเพมเปนการใชตนทนเปนเกณฑขนตำาในการกำาหนดราคา คอจะไมขายราคาตำากวาทนนนเอง
การตงราคาบวกจากตนทน (Cost-Plus Pricing) เปนการตงราคาโดยการบวกจำานวนเปอรเซนตจำานวนหนงเขากบตนทนของสนคาหรอราคาของสนคาการตงราคาวธนนยมในกจการคาและกจการคาปลกเพราะถอวาเปนวธทงายทสดแตการบวกจำานวนเปอรเซนตนจะตองคำานวณอยางถถวนเพอใหคมคาใชจายทางตรงและคาใชจายทางออมแตจะบวกมากนอยแคไหนขนอยกบลกษณะของสนคาดวยเชนถาเปนสนคาทขายตามฤดกาล (Seasonal Peak) หรอสนคาตามสมยนยมแลวมกจะมการบวกเปอรเซนตไวสงในระยะเรมแรกหรอในขณะทกำาลงเปนทนยมทงนเพอจะไดชดเชยในภายหลงทสนคาลาสมยหรอไมเปนทนยมและมสตอกคางอยแตสนคาประเภทสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาทตองซอบอยซอหาไดงายและเปนสนคาทมการแขงขนกนมากจงตองมการบวกเปอรเซนตตำาอาจเปน 10% ไดแกสบปากกาดนสอบหรยาสฟนเปนตนสำาหรบสนคาทขายไดไมบอยนกหรอสนคาทตองใชเนอทในการวางสนคามากแลวจะมการบวกเปอรเซนตไวสงเชนเฟอรนเจอรหรอถาเปนสนคาทมผซอคอนขางจะมฐานะดกจะมการบวกเปอรเซนตไวสงกวาสนคาทมผซอมฐานะยากบนเชนเครองเพชร 46% รานขายเสอผา 41% กลองถายรป 28% หนงสอ 34% และสนคาตามสมยนยมสำาหรบผหญง 50% เปนตนการตงราคาบวกจากตนทนไดรบความนยมเพราะ
157
![Page 158: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/158.jpg)
1) เหมาะสำาหรบกจการทไมทราบถงตนทนสนคาแนนอนเพราะการตงราคาแบบนจะไมมการเปลยนแปลงแมวาอปสงคของสนคาจะเปลยนแปลง
2) เปนวธการททำาไดงายไมยงยาก ไมตองเสยเวลาในการปรบปรง
3) ทำาใหมการแขงขนดานราคานอยเพราะราคาทออกมาจะเทา ๆ กนและ
4) ทำาใหเกดความยตธรรมระหวางผซอและผขาย
2. การตงราคาแบบคำานงถงคณคาวธการนเปนวธการทมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดย
มองจากการรบรของลกคาวาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใดโดยไมคำานงถงตนทนของผขายนกการตลาดจะใชเครองมอทางการตลาดอนๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร ตวอยางเชน สนคาทใชการโฆษณาสรางยหอใหมชอเสยงผบรโภคกยนดจายในราคาทสงกวาสนคาทยหอไมเปนทรจกเชนผบรโภคยนดซอเครองสำาอางทมยหอเปนทรจกในราคาทสงกวาเครองสำาอางทไมมยหอเปนตนหรอสนคาทพนกงานขายชใหเหนถงความคงทนการใชจายและชใหเหนถงคณประโยชนของสนคาไดอาจมราคาสงกวาสนคาทผบรโภคไมมขอมลดงกลาว เปนตน
Perceived-Value Pricing ธรกจหลายแหงไดมการตงราคาจากคณคาของผลตภณฑจากการรบรของผบรโภคมากขนวธการของธรกจคอการใชสวนประสมการตลาดตวอนทไมใชราคาสรางคณคาในความรสกนกคดของผซอ
วธการตงราคาแบบนจะสอดคลองกบการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ เชน การกำาหนดแนวคดผลตภณฑสำาหรบกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงกอนวางแผนคณภาพและราคาหลงจากนนฝายจดการจะคาด
158
![Page 159: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/159.jpg)
ประมาณปรมาณนคาดวาจะขายไดแลวนำามาคำานวณดกำาลงการผลตของโรงงานการลงทนและตนทนตอหนวยดผลวาจะไดกำาไรคมพอทจะดำาเนนการหรอไมหากคมจงจะดำาเนนการผลตและขายในราคาและคณภาพทลกคากำาหนดมาหากไมคมกไมลงทนอกวธหนงเปนวธทเรยกวา Value-in-use Pricing ตงราคาจากคณคาในการใชตวอยางของบรษท อปสงค ทมราคา 2 ราคาสำาหรบเคมทขาย มราคามาตรฐานและราคาสงคณภาพดกวาคอ 100 ตอปอนดและ 105 ตอปอนด
3. การตงราคาโดยคำานงถงคแขงขนการตงราคาโดยคำานงถงการแขงขนเชนการตงราคาโดยเทยบ
กบคแขง (Going-Rate Pricing) วธนธรกจจะตงราคาตามคแขงทอยในตลาดสวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผนำาตลาดวธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนทำาไดยากหรอคาดประมาณการตอบโตจากคแขงขนยากการตงราคาโดยคำานงถงคแขงอกวธหนงเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณทมการประมลงานทตองแขงขนซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน
3.1 การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing) ขอดของการตงราคาแบบนคอเปนการปองกนสงครามราคาซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลวการตงราคาใหเทากบคแขงขนใชในกรณตอไปน
1) ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได เชน นำามนเบนซน นำาตาล นำาดม เปนตน
2) ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลวเชนหนงสอพมพรายวนฉบบละ 8 บาทอตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนงอตราคาโดยสารรถประจำาทางเปนตน
3) จำานวนผผลตหรอผขายมมากรายโดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคานนเปนราคาตลาดทผขายแตละ
159
![Page 160: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/160.jpg)
รายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชนขาวเปลอก 100% เกวยนละ 10,000 บาท เปนตน
4) ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคาเชนราคานำามนทกลมผผลตนำามนโอเปคกำาหนดราคานำามนดบไว ณ ระดบหนงซงสมาชกของโอเปคจะตองปฏบตตาม
5) ในกรณทผผลตกำาหนดราคาขายปลกใหกบผบรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลทำาใหพอคาปลกตองขายสนคาตามทกำาหนดไวแตอาจขายใหตำากวาราคาทกำาหนดไวกไดแตจะตงสงกวานนไมได
3.2 การตงราคาใหตำากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดโดยอยภายใตเงอนไขตอไปน
1) ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน2) ในกรณการลดราคาใหตำากวาปกต3) ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาว
คอเมอลดราคาจะทำาใหปรมาณความตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาทมดมานต มความยดหยนมาก (Elastic)
4) ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลางซงมความไวตอการเปลยนแปลงราคาสง
5) ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตาง ๆ เพอลดราคาใหตำา เชนลดตนทนดานสถานท การตกแตงรานคาลดการบรรจภณฑเปนตน
อยางไรกตามวธนอาจกอใหเกดสงครามราคาไดถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง
3.3 การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดกตอเมออยภายใตเงอนไขตอไปน
160
![Page 161: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/161.jpg)
1) ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และมลกษณะเปนเอกลกษณ
2) เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง (Upper Class)
3) ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกดตอตรายหอของธรกจคอนขางสงเชน สนคาเจาะจงซอบางชนด
4) ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic)
5) ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง
4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑมกจะเกดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจำานวนเงนมากหรอเปนการซอแบบทำาสญญาการเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการคอตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขนวตถประสงคในการเสนอราคาเพอตองการเปนกจการทประมลไดโดยใหราคาทตำากวาคแขงขน
161
![Page 162: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/162.jpg)
5.2 ปจจยทมอทธพลตอการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการกำาหนดนโยบายกลยทธและยทธวธในการกำาหนดราคาจำาแนกได 2 ประเภทคอ2
1. ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถกำาหนดและควบคมไดไดแก วตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทน และผมอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคา
2. ปจจยภายนอกกจการ (External Factors) เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมไดแตตองคำานงถงในการจดการราคาไดแกตลาดอปสงคของตลาดการแขงขนผจำาหนายวตถดบผจดจำาหนายสภาพเศรษฐกจรฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ
5.2.1 ปจจยภายในกจการ (Internal Factors)1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives)
กอนการกำาหนดราคาผบรหารจะทำาการกำาหนดกลยทธตาง ๆทางการตลาดไวแลวจะเรมจากการกำาหนดกลมลกคาเปาหมายการวางตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดสวนประสมการตลาดอน ๆจากนนจงทำาการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบกลยทธดงกลาวการกำาหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการกำาหนดราคาใหงายขนและนำาไปสความสำาเรจทางการตลาดไดในทสดการกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคาเพอเปนแนวทางในการกำาหนดนโยบายราคากลยทธราคาและวธการในการกำาหนดราคาวตถประสงคในการกำาหนดราคา แบงไดดงน
1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจตกตำาอำานาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลงการแขงขนสงปญหาสภาพคลองทางการเงนหากเกดสถานการณดงกลาววตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทน2 ปจจยในการกำาหนด. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/
162
![Page 163: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/163.jpg)
ผนแปรและตนทนคงทบางสวนทำาใหราคาสนคาลดลงอาจมกำาไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลยเพอใหสามารถจำาหนายไดในระยะเวลานน ๆจนกวาจะพนวกฤตการณจงคอยปรบราคากนใหม
1.1.2 วตถประสงคเพอกำาไรสงสด (Current Profit Maximization) วตถประสงคนตองการกำาไรสงสดสภาพคลองทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆแตมขอจำากดทตองทราบถงความสมพนธของอปสงคและตนทน ณ ระดบราคาตาง ๆเพอเลอกกำาหนดราคาทใหไดผลตอบแทนทสงสดอยางไรกตามการกำาหนดวตถประสงคนอาจมผลตอการดำาเนนธรกจระยะยาว
1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership) วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การกำาหนดราคาสนคาไวตำาจะสงผลใหไดสวนครองตลาดสงสดและสามารถลดตนทนลงไดตำาสดดวย
1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผนำาดานคณภาพ (Product Quality Leadership) การกำาหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสงซงจะทำาใหไดรบกำาไรตอหนวยสงดวยโดยเฉพาะสนคาทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก
1.1.5 วตถประสงคในการกำาหนดราคาลกษณะอน ๆ เชนการกำาหนดราคาเพอปองกนการเขาสตลาดของคแขงขนการรกษาเสถยรภาพของราคานอกจากนองคการทไมไดหวงผลกำาไรยงมวตถประสงคในการกำาหนดราคาทแตกตางออกไปเชนโรงพยาบาลสถานศกษากจการสาธารณปโภคซงแสดงถงวตถประสงคการกำาหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการจงกำาหนดราคาตำาแตพออยไดรฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสกของประชาชนกตองทำา
1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำาหนดราคาตองคำานงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆผลตภณฑชองทางการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาดการกำาหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑขณะ
163
![Page 164: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/164.jpg)
เดยวกนการกำาหนดราคาผลตภณฑใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขนและการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวยการเลอกชองทางการจดจำาหนายตองสอดคลองกบการกำาหนดราคาสงหรอตำาดวยสนคาสะดวกซอโดยทวไปการกำาหนดราคาตำาจะมการจดจำาหนายอยางกวางขวางขณะทผลตภณฑทกำาหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจำาหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกไดการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกลมลกคาเปาหมายสงผลตอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและสงผลตอการกำาหนดราคาดวย
1.3 ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการกำาหนดราคาโดยการรวมตนทนทเกยวของบวกกำาไรเปนราคาขายแตตนทนทตำากวายอมไดเปรยบดงนนการศกษาถงโครงสรางของตนทน นอกเหนอ จากการกำาหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงทตนทนผนแปรและตนทนกงผนแปรแลว ยงตองคำานงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนตำาสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการหรอทำาเลทตงเปนตน
1.4 ผมอำานาจในการกำาหนดราคามอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการกำาหนดราคามฝายตาง ๆเขามาเกยวของเชนฝายผลตฝายการเงนฝายขายและฝายการตลาดดงนนจงจำาเปนตองมการกำาหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคาสำาหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคนเดยวจะทำาการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของโดยกำาหนดผรบผดชอบเปนผบรหารระดบกลางเชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาดสำาหรบสนคาอตสาหกรรมอาจกำาหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการกำาหนดราคาดวยกได
5.2.2 ปจจยภายนอก (External Factors)2.1 ตลาดและอปสงค (The Market and Demand)
ลกษณะของตลาดและอปสงคหรอความตองการซอเปนตวกำาหนดระดบราคาสงสดทผบรโภคจะสามารถซอไดโดยในเรองอปสงคนนผบรโภคและผซอในอตสาหกรรมจะพจารณาราคาของผลตภณฑ จากผลประโยชนท
164
![Page 165: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/165.jpg)
ไดรบจากการเปนเจาของดงนนกอนทจะตงราคานกการตลาดตองเขาใจถงความสมพนธระหวางราคาและอปสงคของผลตภณฑนอกจากนการตงราคายงแตกตางกนไปตามประเภทของตลาดซงแบง 4 ประเภท คอ ตลาดแขงขนสมบรณ ตลาดกงแขงขนกงผกขาดตลาดผขายนอยราย และตลาดผกขาด
2.2 ขอเสนอราคา และตนทนของคแขง (Competitors' Costs, Prices, and Offers) จะมผลกระทบตอการตงราคาของบรษทโดยผบรโภคจะมการเปรยบเทยบราคาและคณภาพ (คณคาทไดรบ) ของสนคาในแตละยหอกอนทจะตดสนใจซอ
2.3 ปจจยภายนอกอนๆ (Other External factors) ในการตงราคาบรษทจะตองพจารณาถงปจจยของสงแวดลอมภายนอกอนๆ คอ (1) สภาพเศรษฐกจ (Economy) (2) คนกลาง (Resellers) (3) รฐบาล (Government) และ (4) สงคม (Social Concerns)
รปท 5.2 ปจจยภายนอกอนๆ ในการตงราคา
5.3 ขนตอนการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
165
EconomyResellersGovernment
![Page 166: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/166.jpg)
คณภาพผลตภณฑ
สง
กลาง
ตำา
สง กลาง ตำา
ราคา
คราเวนซ (Cravens, 1997) เขยนวากลยทธการตงราคาสนคาม 5 ขนไดแกกำาหนดวตถประสงคของการตงราคาวเคราะหสถานการณทเกยวกบการตงราคากลาวคอประมาณการผลตอบแทนทจะไดรบจากการตงราคา, ประมาณการตนทนสนคา, วเคราะหคแขงขนและประเมนขอจำากดดานกฎหมายและจรยธรรมการคดเลอกกลยทธการตงราคาเชนการกำาหนดความยดหยนของราคาการกำาหนดความสมพนธระหวางราคาและตนทนสนคาการกำาหนดนโยบายราคาและราคาสนคา
Cravens, D. K. (1997), Strategic Marketing, Singapore: McGraw-Hill. Inc.ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทนำารายไดใหกบกจการขณะทองคประกอบอน ๆ กอใหเกดคาใชจายดงนนการกำาหนดราคาทเหมาะสมมความสำาคญตอกำาไรของกจการแตการกำาหนดราคาตองคำานงถงปจจยตาง ๆ หลายประการโดยเฉพาะอยางยงกลมลกคาพฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคามความยงยากซบซอนลกคาบางรายเลอกซอสนคาทราคาสงแทนการเลอกสนคาทราคาตำาทงนเพราะลกคาตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคาดงนนการกำาหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด
ธรกจตองมกำาหนดราคาเมอมการแนะนำาสนคาเขาสตลาดดงนนธรกจตองมการกำาหนดเปรยบเทยบตำาแหนงของคณภาพและราคาเชนราคาของรถยนตทมคณภาพดมากราคาสงมากการกำาหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพอธบายไดดงรป3
3 ขนตอนการกำาหนดราคา. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/
166
![Page 167: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/167.jpg)
ทมา : http://www.stou.ac.th/stouonline/
รปท 5.3 การกำาหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพ
กลยทธทอยในชอง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดยกลมลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสงผลตภณฑคณภาพปานกลางราคาปานกลาง และผลตภณฑคณภาพตำากวาในราคาตำาไดขนอยกบวาลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใดชอง 2, 3 และ 6 เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอเนองจากตงราคาตำากวาราคาทควรจะเปนหรอคณภาพสนคาดกวาราคาทจายไปนนเองตำาแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวงหรอเอาเปรยบผบรโภคโดยตงราคาเกนคณภาพทแทจรงของผลตภณฑกรณนเมอผบรโภคทราบกจะไมกลบมาซออกและอาจจะบอกตอผบรโภคอนๆ ไมใหมาซออกดวย
ขนตอนการกำาหนดราคา แบงออกเปน 6 ขนตอน ดงน
167
1) กลยทธราคาสง คณภาพเยยม (Premium Strategy)2) กลยทธมลคาสง (High Value Strategy)3) กลยทธสดคม (Super Value Strategy)4) กลยทธราคาเกนกวาคณภาพ (Overcharging Strateg)5) กลยทธมลคาปานกลาง (Meduim Value Strategy)6) กลยทธผลตภณฑ (Good-value Strategy)7) กลยทธราคาหลอกลวง (Rip-off Strategy)8) กลยทธราคาเกนควร (False Economy Strategy)9) กลยทธสนคาประหยด (Economy Strategy)
![Page 168: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/168.jpg)
รปท 5.4 ขนตอนการกำาหนดราคา5.3.1 การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา
(Selecting the Pricing Objective)ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกลมดงกลาว
และวางตำาแหนงผลตภณฑทเหมาะสมไวกอนจงเลอกวตถประสงคในการกำาหนดราคาการกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคาเพอความอยรอดของกจการเพอกำาไรสงสดเพอสวนครองตลาดหรอเพอเปนผนำาดานคณภาพ ฯลฯวตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาจะสะทอนใหเหนถงราคาของสนคาทถกกำาหนดขนมาหากธรกจมวตถประสงคของการตงราคาทตางกน ระดบราคาทเกดขนจะแตกตางกนวตถประสงคในการกำาหนดราคาแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน
1. วตถประสงคมงผลตอบแทนหรอกำาไร (Profit Oriented Objectives)
กำาไรหรอผลตอบแทนเปนวตถประสงคขนพนฐานของกจการธรกจ กำาไรทไดรบเปนเครองแสดงถงประสทธภาพและประสทธผลจากการดำาเนนงานการกำาหนดราคาทมงผลตอบแทนมกจะมการกำาหนดอตราผลตอบแทนทตองการจากเงนทนหรอจากยอดขายหากมการกำาหนดอตราผลตอบแทนแนนอน จะชวยใหกจการใชเงนทนอยางมประสทธภาพการกำาหนดราคาตามวตถประสงคแบบน เหมาะสำาหรบกจการขนาดใหญทมฐานะเปนผนำาในตลาด สวนการกำาหนดราคาทมงกำาไรอาจจะกำาหนดอตรากำาไรทตองการในระดบทเหมาะสมหรอการกำาหนดกำาไรสงสด (Maximize Profits) การพจารณากำาไรสงสดไม
168
1. การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา2. การพจารณาอปสงค3. การคาดคะเนตนทน4. การวเคราะหตนทน ราคาและผลตภณฑของคแขงขน5. การเลอกวธการกำาหนดราคา6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย
![Page 169: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/169.jpg)
จำาเปนตองเปนราคาทสงเสมอไป ขนอยกบวธการมองผลรวมของกำาไรสงสดหรอกำาไรสงสดเฉพาะผลตภณฑ เฉพาะแหลงขาย เฉพาะผซอแตละรายและระยะเวลาทตองการกำาไรสงสด ถากจการตองการกำาไรสงสดในระยะสนราคาสนคาจะสง แตถากจการตองการกำาไรสงสดในระยะยาว ราคาสนคาจะตำากวา
2. วตถประสงคมงยอดขาย (Sales Oriented Objectives)
เปนการตงราคาสนคาทพจารณาถงยอดขายทจะเกดขนโดยจะพยายามตงราคาในระดบทกจการมยอดขายมากทสดการตงราคามงยอดขายจะมความสมพนธกบการไดมาซงสวนแบงทางการตลาดเพราะเมอยอดขายเพมขน จะนำามาซงสวนแบงตลาดทเพมขนเชนกนการกำาหนดราคามงยอดขายจะใชกลยทธราคาตำาเพอจงใจใหลกคาตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวขนอยางไรกตามการตงราคามงยอดขายจะตองพจารณาเหตผลในการตดสนใจซอสนคาของลกคาดวยเพราะถาลกคาเปาหมายใหความสำาคญกบคณภาพของสนคามากกวาราคาการใชกลยทธราคาตำาอาจจะใชไมไดผลนอกจากนตองพจารณาความยดหยนของอปสงคตอราคาดวยสนคาทกำาหนดวตถประสงคของราคามงยอดขายจะใชไดผลดกบผลตภณฑทความยดหยนของอปสงคตอราคาสงทงนเพราะเปอรเซนตการเพมขนของปรมาณการซอจะสงกวาเปอรเซนตการลดลงของราคาขายดงนนเมอผผลตลดราคาสนคาลงมาเพยงเลกนอยแตปรมาณการซอจะเปลยนแปลงเพมขนจำานวนมาก
3. วตถประสงคมงแขงขน (Competitive Oriented Pricing)
การตงราคาโดยวตถประสงคมงแขงขนเปนการตงราคาทคำานงถงปฏกรยาจากคแขงขนรายอน ๆอนเนองมาจากการกำาหนดราคาสนคาของตน หากตงราคาสนคาตำากวาคแขงขนยอมนำามาซงสงครามราคา ซงไมเปนผลดกบผผลตทงหลายหากตงราคาสงกวาคแขงขน ลกคายอมไมสนใจเพราะมทางเลอกทจะซอจากผจำาหนายทกำาหนดราคาตำากวาดงนนการตงราคาแบบนนยมตงราคาเทากบคแขงขนทงนเพอลด
169
![Page 170: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/170.jpg)
การแขงขนดานราคาอยางไรกตามผผลตจะตองเพมความแตกตางดานอนเพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของตน เชนการบรการทดกวาการมสนคาทหลากหลาย มแบบใหเลอกมากมาย เปนตน
5.3.2 การพจารณาอปสงค (Determining Demand)การศกษาถงอปสงคทำาใหทราบถงปรมาณความตองการซอ
สนคาของลกคาทมตอสนคาในระดบตางๆ กนของสนคานน ๆ นอกจากน การศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคเรองความออนไหวตอราคาของผซอ (Price Sensitivity) และความยดหยนของอปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) ความยดหยนของอปสงคตอราคาหมายถงอตราการเปลยนแปลงปรมาณผลตภณฑทตองการซอตออตราการเปลยนแปลงของราคา
170
ความยดหยนตอราคาอตราเปลยนแปลงของผลตภณฑทตองการซออตราการเปลยนแปลงของราคาทตองการซอEpQ1 - Q2Q1 + Q2P1 - P2P1 + P1Q1 - Q2 P1 + P2Q1 + Q2a P1 - P2== = x
![Page 171: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/171.jpg)
ปรมาณ
ราคา
50 150
D
15
10
รปท 5.5 การคำานวณความยดหยนตอราคา
ถาราคาเปลยนแปลงไปนดเดยว สงผลใหความตองการซอเปลยนแปลงไปมากกวา เชน ราคานำามนลดลงเพยงลตรละ 30 สตางค แตผบรโภคเตมนำามนมากขนมากขนกวาทเคยเตมหรอเพมขนเพยงลตรละ 30 สตางค ผบรโภคกลบรสกวาราคาแพงขนมามากจงเตมนอย เปนตน แสดงวา คาความยดหยนของอปสงคมมาก (Elastic Demand) คาความยดหยนจะมากกวา 1 ดงรป
รปท 5.6 Elastic Demand
แตถาเราคาเปลยนแปลงแลว ทำาใหปรมาณความตองการซอเปลยนแปลงไปในสดสวนทนอยกวาราคาความยดหยนจะนอยกวา 1 เชน ราคาสนคาทมภาพพจนสง แสดงวาคาความยดหยนของอปสงคนอย (Inelastic Demand) ตวอยางเชน เสอผาราคา 2,000 บาท หาก
171
Ep=ความยดหยนของอปสงคตอราคาQ1=ปรมาณความตองการซอกอนราคาเปลยนแปลงQ2=ปรมาณความตองการซอหลงราคาเปลยนแปลงP1=ราคากอนการเปลยนแปลงP2=ราคาหลงการเปลยนแปลง
![Page 172: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/172.jpg)
ปรมาณ
ราคา
100105
D
15
10
ราคาลดลงมาเปน 1,800 บาท ผบรโภคกยงคงซอในปรมาณเทาเดม หรอราคาเพมขนใน 2,200 บาท ผบรโภคกลบไมคอยรสกวาแตกตางกนมาก ดงรป
รปท 5.7 Inelastic Demand
ความยดหยนของอปสงคตอราคาเปนการพจารณาการเปลยนแปลงของปรมาณการซอทเปลยนแปลงไปเมอมการเปลยนแปลงราคาเกดขน ซงมปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบ ไดแก ลกษณะความเปนเอกลกษณของผลตภณฑนน ๆ ผซอจะมความไวตอราคานอยลง ถาสนคานนมความเปนเอกลกษณมากการรบรเกยวกบผลตภณฑททดแทนกนไดของผซอถาผซอรบรถงผลตภณฑจะมาทดแทนไดนอยความไวตอราคาจะลดนอยลงผซอจะมความไวตอราคาลดลงถาผซอไมสามารถเปรยบเทยบคณภาพของผลตภณฑนนๆกบผลตภณฑอนได ผซอทมสดสวนของรายไดสงเมอเทยบกบคาใชจายในการซอผลตภณฑ ความไวตอราคาจะลดลง ผลประโยชนสดทายทผซอจะไดรบเมอเทยบกบเงนทเสยไปการมผรวมเฉลยคาใชจายทจะตองจายไปทมผลทำาใหจายเงนนอยลง คาใชจายทตองจายกบเงนลงทนจมและคณภาพของสนคาทซอ ซงจะมผลตอความไวตอราคาของผซอทงสน
172
![Page 173: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/173.jpg)
5.3.3 การคาดคะเนตนทน (Estimating Costs) จากอปสงคททำาการศกษาในขอท 5.3.2 สามารถนำามาคาดคะเน
ปรมาณสนคาทจะจำาหนายได ซงทำาใหทราบถงตนทน ผลตอบแทนในการลงทนและเปนพนฐานในการกำาหนดราคาซำาสองไดในเรองของตนทนจำาเปนตองศกษาถงโครงสรางของตนทนดงน
ประเภทของตนทน ตนทนในการดำาเนนธรกจโดยทวไปแบงเปนตนทนคงทซงเปนตนทนทไมเปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลต เชน คาเชา เงนเดอนผบรหาร เปนตน สวนตนทนผนแปรหมายถงตนทนทเปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลต เชน คาวตถดบ คาแรงงานคานำา คาไฟ เปนตน
ปรมาณการผลตททำาใหเกดตนทนตำา (Economy of Scales) เปนปรมาณการผลตทสงจนถงระดบหนงจะทำาใหไดตนทนตอหนวยตำาทสด เปนการใชตนทนคงทใหเกดประสทธภาพสงสด แตถาขยายการผลตตอไปกลบจะทำาใหตนทนตอหนวยสงขน ดงรป
173
![Page 174: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/174.jpg)
Sales Volume in Units (thousands)
Dollars (inthousands)
Target Profit
0
Total Revenue
Total Cost
Fixed Cost
Break-even Point
30 50
200
400
600
800
1000
รปท 5.8 ตนทนการผลตตอหนวยการเปลยนแปลงของตนทนตามปรมาณการผลตสะสมตนทน
เฉลยตอหนวยจะตำาลงอก ถากจการมประสบการณ หรอมความชำานาญ (Experience Curve or Learning Curve) ซงสามารถนำาไปใชไดในกรณของการใชราคาเจาะตลาดจะทำาใหตนทนตอหนวยลดลง ดงนน การใชกำาลงการผลตใหเกดประสทธภาพสงสด (Capacity Utilization) ยอมทำาใหตนทนเฉลยตำาลงไดเชนกน
ความแตกตางของตนทนในการนำาเสนอ (Differentiated Marketing Offers) วธการนำาเสนอสนคาตอลกคาทแตกตางกน เงอนไขในการขายทแตกตางกน เชน การจดสงสนคาทกวนกบสปดาหละครง มตนทนตางกน ดงนนบางทมการจดทำาบญชตนทนแยกตามกจกรรม (Activity-Based Accounting: ABC) แทนการใช
174
![Page 175: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/175.jpg)
บญชตนทนแบบเดมจะชวยใหผบรหารมองเหนการเปลยนแปลงของตนทนไดชดเจน
การกำาหนดตนทนตามลกคาเปาหมาย (Target Costing) เปนการทำาวจยถงความตองการของกลมลกคาเปาหมายกอนเพอนำามากำาหนดเปนคณสมบตของสนคาทลกคาตองการ จากนนจงทำาการเกงราคาสนคาของตนใหดงดดใจมากกวาคแขงขนและไปทำาการผลตสนคานน ๆ ใหเหลอตนทนทเรยกวา Target Costing โดยการออกแบบ ลดสวนประกอบ ลดคณสมบต ฯลฯ ทไมจำาเปนซงสงผลใหตนทนลดลง ตรงขามกบวธการพฒนาผลตภณฑใหมทออกแบบผลตภณฑและดำาเนนการผลตกอนแลวคอยกำาหนดราคาภายหลง
การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis) การหาจดคมทนเปนการวเคราะหเพอหาปรมาณการขายหรอยอดขายทกจการจะสามารถทำาธรกจโดยไมขาดทนและไมไดกำาไรดงนนจดคมทน (Break – Even Point) จงหมายถง จดทกจการจะมรายไดรวม (TR) เทากบตนทนรวม (TC) พอดหรอกจการไมไดกำาไร แตกไมขาดทนการคำานวณหาจดคมทนสามารถหาไดโดยสตร ดงน
จดคมทน = ตนทนคงทรวม (TFC)
ราคาขาย ตนทน–ผนแปรตอ
แมจดคมทนจะเปนจดทบอกปรมาณหนวยการจำาหนายทไมทำาใหกจการขาดทนแตการทราบจดคมทนทเปนหนวยสามารถนำาไปสการหาจดคมทนทเปนจำานวนเงนไดโดยการคณดวยราคาขายตอหนวยของสนคาการหาจดคมทนยงมประโยชนอกหลายประการดงน
1. สามารถวางแผนการจำาหนายสนคาได2. นำาไปใชวางแผนในการกำาหนดราคาสนคาได
175
![Page 176: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/176.jpg)
ราคาสงสด
ราคาตำาสด
3. สามารถคำานวณกำาไรทจะไดรบในแตละวน (รานคาปลกขนาดเลก) ไดอยางรวดเรว4. ชวยในการตดสนใจกำาหนดราคาหลงจากยอดจำาหนายผานจดคมทนแลว5. ชวยตดสนใจในการดำาเนนธรกจหรอไมดำาเนนธรกจใดๆ ได
5.3.4 การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขง (Analyzing Competitor’s Costs, Prices, and Offers)
นอกเหนอจากการคาดคะเนตนทนแลว ยงตองพจารณาถงคแขงขนโดยคำานงถงการตงราคาสนคาของคแขงขน ทงคแขงขนโดยตรงหรอคแขงขนทางออม ในการพจารณาเปรยบเทยบราคากบคแขงขนตองวเคราะหถงพนฐานของราคาทงตนทนราคา สวนประสมการตลาดอนๆทเสนอใหกบลกคาของคแขงขน และเปรยบเทยบดวยวาการกำาหนดราคาสนคาของเราจะสงผลใหคแขงขนมปฏกรยาเชนใดบาง
5.3.5 การเลอกวธการกำาหนดราคา (Selecting a Pricing Method)
สามารถเลอกวธการตงราคาไดหลายวธตงราคาโดยมงตนทน มงทผบรโภคหรออปสงค หรอตงราคาโดยมงทคแขงขน เปนตน
รปท 5.9 ความสมพนธระหวางอปสงค ตนทน และคแขงขน
176
อปสงคตนทน
![Page 177: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/177.jpg)
จากรป แสดงใหเหนถงสงทตองพจารณาทกลาวมาแลวขางตน คอ อปสงคของผบรโภค(Customers’ Demand) ซงในทนหมายถง ความตองการและกำาลงซอทผบรโภคม จงจะกำาหนดราคาสงสดไดไมเกนจดน สวนตนทน (Cost) และราคาของคแขงขน (Competitor’s Price) เปนประเดนทจะตองพจารณาตอไป โดยตนทนจะเปนพนฐานในการกำาหนดราคาขนตำาทสด หมายความวาขายตำากวานไมไดอกแลวจงไดชวงของราคาทสามารถขายไดแลวจงพจารณาเปรยบเทยบกบราคาของคแขงขนหรอสนคาทดแทนซงอยในชวง (Interval) เดยวกน เพอเปนจดเทยบราคาเพอการแขงขนวธการในการกำาหนดราคามหลายวธไดดงน
1. วธการกำาหนดราคาแบบบวกเพม2. วธการกำาหนดราคาแบบคำานงถงคณคา3. วธการกำาหนดราคาโดยคำานงถงคแขงขน
5.3.6 การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย (Selecting the Final Price)
เปนขนตอนสดทายการกำาหนดราคาขายซงจะมการปรบราคาใหเหมาะสมยงขน โดยการพจารณาถงการตงราคาทางจตวทยาเชนผบรโภคมองวาราคาเปนตวบงบอกถงคณภาพของสนคาการใชเลขคทำาใหสนคาดราคาถกกวาเปนตนเชนแทนทจะตงราคา 100 บาท อาจจะตงราคาท 99 บาท การตงราคาขนสดทายอาจตองคำานงถงปจจยอน ๆอก
1. อทธพลของปจจยสวนประสมการตลาดอน ๆ เชน หากผลตภณฑมยหอเปนทนยมอาจตงราคาสงได หรอผลตภณฑมการโฆษณา ทำาใหผบรโภคทราบถงคณภาพทดกอาจตงราคาสงไดหรอผลตภณฑทวางขายในแหลงทขนสงไกล ราคากอาจสงไดเชนกน
2. นโยบายราคาของบรษทบางบรษทไมตองการใหเกดการแขงขนทางดานราคาจงกำาหนดนโยบายไมใหตดราคา เปนตน
177
![Page 178: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/178.jpg)
3. ผลกระทบตอผอน เชน ผจดจำาหนายจะขายไดงาย ไดกำาไรพอหรอไม คแขงขนจะเขามาแขงขนหรอไมผบรโภคจะมกำาลงซอหรอไม เปนตน
5.4 กลยทธการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
5.4.1 กลยทธราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศในชวงแนะนำาผลตภณฑใหม
ความหมายของ ผลตภณฑใหม ทางการตลาด สามารถจำาแนกออกเปน 6 ประเภทใหญๆ คอ
1. ผลตภณฑใหมทไมเคยมในตลาดโลก (new-to-the world products)
2. สายผลตภณฑใหมสำาหรบกจการ (new-product lines)3. ผลตภณฑตวใหมทเสรมเขาไปในสายการผลตทมอยเดม
(additions to existing products)4. การปรบปรงในคณลกษณะของผลตภณฑเดม
(improvement in revisions to existing product)5. การปรบเปลยนตำาแหนงทางการตลาดในผลตภณฑเดม
(repositioning)6. การลดตนทนการผลตภณฑเดม (cost reduction)โดยทวไปแลว ในกรณของผลตภณฑใหม นกการตลาดพบกบ
ความเสยงสง หากผลตภณฑใหมประสบความสำาเรจในตลาดแลว บรษทผผลตจะไดรบผลตอบแทนทคมคา ปญหาประการสำาคญของผลตภณฑใหม โดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑใหมทไมเคยมในตลาดโลก หรอผลตภณฑทไมเคยมการออกจำาหนายในตลาดภายในประเทศนนคอการบรโภคยงไมรจกคณลกษณะของผลตภณฑ นนดพอ จากการศกษาพบวากระบวนการยอมรบ ในผลตภณฑใหมของผบรโภคนนประกอบดวย 5ขนตอนสำาคญตามลำาดบดงน
178
![Page 179: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/179.jpg)
1. ความรบรถงผลตภณฑใหม ขนตอนแรกน ผบรโภคจะเรมตระหนงถงความแปลกใหมในผลตภณฑ แตยงไมมขอมลทเพยงพอ โดยเฉพาะอยางยงขอมลทเกยวกบคณลกษณะหรอหนาทสำาคญของผลตภณฑนน
2. ความสนใจในผลตภณฑใหม ในขนตอนน ผบรโภคเรมหาขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมเพมเตม
3. การประเมนผลตภณฑใหมจากขอมลเฉพาะเกยวกบผลตภณฑผบรโภคจะเรมตงเกณฑในการพจารณาผลตภณฑใหมเพอทำาการประเมนวาผลตภณฑใหมนนไมสามารถทจะไดรบการทดลองใชหรอไม
4. การทดลองใช ในขนตอนนผบรโภคจะทำาการเปรยบเทยบตวผลตภณฑใหมวาตรงกบคณคาของผลตภณฑในทศนคตของผบรโภคหรอไม
5. การยอมรบในผลตภณฑใหม ในกรณทผลตภณฑใหมตรงกบคณคาทอยในใจของผบรโภคแลว ผลตภณฑใหมจะไดรบการยอมรบจากผบรโภคและจะเกดพฤตกรรมการซอซำาอยางเปนปกตวสยขน
เมอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอผลตภณฑใหมในตลาด จะพบวา สำาหรบผลตภณฑทมความแปลกใหมในทศนคตของผบรโภคแลว ผบรโภคจะมความไวตอการเปลยนแปลงของระดบราคาของผลตภณฑดงกลาวอยในเกณฑคอนขางตำา ทงนเนองจากผบรโภคมแนวโนมทจะใชระดบราคาเปนตวบงบอกถงคณภาพของผลตภณฑดงกลาว เหตผลอกประการหนงคอ การทยงไมม ตรายหอของคแขงขนในตลาดมาใชเปนเกณฑในการเปรยบเทยบผลตภณฑใหมน
จากลกษณะของการตลาดดงกลาว เปาหมายประการสำาคญในชวงเขาสตลาดของผลตภณฑคอ การใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑโดยผานกลไกทางดานราคา ราคาทกำาหนดขนควรจะอยในระดบผบรโภคพจารณาแลวเหนวาสมเหตสมผลกบคณคาทคาดวาจะไดรบจากผลตภณฑและเปนราคาทไมเปนอปสรรคตอการซอซำาของผ
179
![Page 180: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/180.jpg)
บรโภค นอกจากผบรโภคจะใชระดบราคาดงกลาวในการบงชถงคณคาของผลตภณฑแลว ยงใชเกณฑในการพจารณาสวนลด ตลอดจนระดบราคาทคาดวาจะลดลงในอนาคตอกดวย
ในกรณของการกำาหนดราคาแบบตกตวงผลประโยชน ระดบราคาของผลตภณฑควรใกลเคยงกบคณคาของผลตภณฑในทศนคตของกลมผบรโภคทไมไวตอเรองราคา ในทางกลบกนในการกำาหนดราคาเปนกลางนน ระดบราคาของผลตภณฑควรใกลเคยงกบคณคาของผลตภณฑทไดจากการประเมนในทศนคตของผบรโภคกลมเปาหมายโดยทวไป สำาหรบผลตภณฑใหมทมความแปลกในตลาดน ไมเหมาะสมทจะกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด เพราะการทผลตภณฑมราคาตำาผบรโภคสวนใหญจะเขาใจวาเปนผลมาจากคณภาพทดอยกวาของผลตภณฑ ดวยเหตนการกำาหนดราคาแบบดงกลาวจงทำาใหเกดผลเสยมากกวาผลด
1. กลยทธการเขาสตลาดโดยการใชราคาเปนตวชกนำาใหเกดการทดลองซอ
วตถประสงคของกลยทธการใชราคาเปนตวชกนำาใหเกดการทดลองซอคอ การใหผบรโภคไดรบรถงคณคาของผลตภณฑจากการไดทดลองใช โดยหวงวา หากผบรโภคเกดความพอใจ ในผลตภณฑนอกจากจะเกดพฤตกรรมการซอซำาแลว ตวผบรโภคยงทำาหนาทเปนสอกลางในการแพรกระจายขาวสารขอมลของผลตภณฑใหกบผบรโภคกลมเปาหมายรายอนๆ
การใชกลยทธดงกลาว จะพบบอยในสนคาจำาพวกอปโภคบรโภคโดยทวไปทมความถในการซอบอยครง แมวาผบรโภคจะมความไวในเรองราคา เมอเผชญกบผลตภณฑทมความแปลกใหมในตลาด อยางไรกตาม การใหสวนลดอยางมาก กยงเปนกลยทธทจำาเปนในการชกนำาใหเกด การทดลองใช การใหสวนลดดงกลาวอาจจะอยในรปของคปองทไดรบสวนลดทนททซอผลตภณฑหรอในรปของการคนกำาไร แมวาการใชกลยทธนจะทำาใหบรษทมไดกำาไรเทาทควร หรอในบางครงอาจจะประสบกบการขาดทน แตผบรหารควรพจารณากลยทธดงกลาวใน
180
![Page 181: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/181.jpg)
ฐานะของการลงทนใหผบรโภคไดเรยนรถงคณลกษณของผลตภณฑ โดยหวงผลในยอดขายและความสามารถ ในการทำาไรในระยะยาวมากกวา
2. กลยทธการเขาสตลาดโดยผานตวแทนการจดจำาหนายวตถประสงคของกลยทธการเขาสตลาดโดยผานตวแทนการ
จดจำาหนายคอการใชตวแทนการจดจำาหนายเปนสอกลางในการกระจายสนคาใหถงมอผบรโภค โดยการใหสงจงใจแกตวแทนการจำาหนายทเพยงพอเปนการตอบแทน
กลยทธดงกลาวมการนำามาใชคอนขางแพรหลาย โดยเฉพาะอยางยง ในประเภทของผลตภณฑทผบรโภคมความคนเคยอยแลวในตลาด ผลตภณฑใหมในทนจงอาจหมายถง ตรายหอใหมหรอผลตภณฑตวใหมทเสรมเขาไปในสายผลตภณฑเดม ในกรณเชนนใชกลยทธดงกลาวจงด มประสทธผลมากกวาการใชกลยทธอนๆ
การใชกลยทธน นกการตลาดจะตงราคาขายสงไวในระดบคอนขางตำา เพอใหตวแทนการจำาหนายมกำาไรตอหนวยคอนขางสง ผลประโยชนสวนหนงตวแทนการจดจำาหนายจะนำามาใช ในการวดกจกรรมสงเสรมการขาย การใหบรการพเศษ ตลอดจนการใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑแกผบรโภค เชน บรษทผผลตไดเสนอกำาไรตอหนวยทสงแกรานคา รานคามองเหนสงจงใจดงกลาว จงพยายามทจะทำายอดขายในตวผลตภณฑใหสง
3. กลยทธการเขาสตลาดโดยการขายตรงวตถประสงคของกลยทธการขายตรงคอ การใหผบรโภคไดรบ
รถงคณคาของผลตภณฑโดยผานการชแนะของพนกงานทไดรบการอบรมความรในตวผลตภณฑเปนอยางดโดยหวงวาผบรโภคจะไดเขาใจถงคณลกษณะของผลตภณฑ อนนำามาซงความมนใจและเกดการตดสนใจซอผลตภณฑนนในทสด
การใชกลยทธดงกลาว จะพบบอยในสนคาทมคาใชจายในการซอตอครงคอนขางสง เชน เครองใชไฟฟาบางประเภท การประกนชวต
181
![Page 182: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/182.jpg)
ตลอดจนสนคาทผใชจำาเปนตองมทกษะในการใชงาน เชน คอมพวเตอร จงเปนหนาทของพนกงานขายในการชแนะคณลกษณะสำาคญของผลตภณฑตลอดจนวธการใชงานเพอใหผบรโภคสามารถมองเหนถงอรรถประโยชนในตวผลตภณฑ
5.4.2 กลยทธราคาในชวงเจรญเตบโตของผลตภณฑเมอผลตภณฑผานจากชวงการเขาสตลาดชวงน คณลกษณะ
ตลอดจนเงอนไขของการตลาดจะแตกตางจากเดมคอนขางมาก ในชวงนผบรโภคสวนใหญจะเกดพฤตกรรมการซอซำาในผลตภณฑโดยอาศยประสบการณการซอในครงกอนๆ กระบวนการแพรกระจายของขอมลเกยวกบตวผลตภณฑจะเกดขนอยางรวดเรวในชวงน เพราะอาศยสอกลางในการแพรกระจายขาวสารทงจากผบรโภคทมประสบการณในการใชผลตภณฑ หรอจากตวแทนจดจำาหนาย ตลอดจนกจกรรมการโฆษณาและสงเสรมการขายของกจการ
ในชวงนความสนใจของผบรโภคจะหนเหจากความสนใจในการเรยนรคณลกษณะของผลตภณฑมาเปนการพจารณาจดเดนจดดอยของตรายหอ เพอแสวงหาตรายหอทใหอรรถประโยชนสงสด ดงนน ในชวงนสภาวะการแขงขนในตลาดจะทวความรนแรงเพมขน ผประกอบการแตละรายจะพยายามแสวงหาตำาแหนงทางการตลาดทไดเปรยบเทยบในเชงแขงขน ขณะเดยวกนกจะเตรยมมาตรการปองกนในการรบมอกบการรกลำา ทอาจเกดขนจากคแขงรายอน อยางไรกตาม หากขนาดตลาดสำาหรบผลตภณฑยงมแนวโนมขยายตวตอไปแลว ปจจยดงกลาวจะทำาใหระดบความเขมขนในการแขงขนเบาบางลงไปไดระดบหนง
แนวทางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมในชวงดงกลาวคอ กลยทธทางการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ และกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน หรอกลยทธผสมระหวางสองแนวดงกลาว
กลยทธสรางความแตกตางในผลตภณฑ จะเนนหนกถงการสรางคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขง ซงเปนคณลกษณะทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยาง
182
![Page 183: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/183.jpg)
แทจรง โดยความรวมมอระหวางฝายตางๆ ทเกยวของในบรษท อาท ฝายการตลาด ฝายวจยพฒนา ฝายผลตในการคดคนและแปลงคณลกษณะดงกลาวจากนามธรรมใหเปนรปธรรม หากการสรางสรรคดงกลาวบรรลผล แมวาระดบความเขมของการแขงขนจะรนแรงเพยงใด บรษท จะสามารถกำาหนดราคาผลตภณฑใหอยระดบทสงกวาคแขงรายอน โดยไมกระทบกระเทอน ตอยอดขายและผลกำาไร เพราะความเปนเอกลกษณจำาเพาะในตวผลตภณฑ สามารถทจะลดระดบความไวในเรองราคาของผบรโภคลงไดเปนอยางด
กลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน จะเนนหนกถงความพยายามในการลดตนทนรวมของผลตภณฑลง ทงตนทนการผลตอนๆ ทเกยวของ อยางไรกตามผบรหารตองตระหนกอยเสมอวาการผลตตนทนดงกลาวตองไมมผลกระทบกระเทอนตอระดบของคณภาพ หรอลบคณลกษณะเดนของผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขงในตลาด แนวความคดทถกตองของการลดตนทนรวมคอ การเพมประสทธภาพในการผลตและการจดการผลตภณฑ ในขณะทคณคาของผลตภณฑมไดดอยลง หากกลยทธดงกลาวบรรลผล ผบรหารจะสามารถกำาหนดระดบราคาททำาใหคแขงขนทไมมประสทธภาพในดานตนทนตองถอนตวออกไปจากตลาดได และการกำาหนดระดบราคาดงกลาวยงสามารถใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงขนรายใหมไมใหเขามาในตลาดอกดวย ดงนนการมตนทนทตำาลงจะนำามาซงความสามารถในการทำากำาไรไดในทสด
1. กลยทธการตงราคาในผลตภณฑทมความแตกตางจากคแขงขน
กลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑยงสามารถแบงออกเปน 2 แนวทางดวยกนคอ กลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑในตลาดเฉพาะสวน กบกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑโดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม ในกรณของกลยทธแบบเจาะตลาดเฉพาะสวนนน บรษทสามารถเกบเกยวผลกำาไรโดยการกำาหนดราคาแบบตกตวงผลประโยชนทงนเนองจากผบรโภค ในสวนของ
183
![Page 184: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/184.jpg)
ตลาดดงกลาว มความพงพอใจในคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑ และประเมนคณคาดงกลาวไวคอนขางสงเปนผลทำาใหผบรโภคกลมนมระดบความไวตอการเปลยนแปลงของราคาตอเขาคงท ในทางกลบกน สำาหรบกรณของกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑ โดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม กจการจะสามารถเกบเกยวยอดขายโดยการกำาหนดราคาแบบเปนกลาง หรอแบบเจาะตลาด เหตผลกคอในระดบราคาเดยวกบคแขงขน ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑทมคณลกษณะจำาเพาะมากกวาทจะซอผลตภณฑทวไปทไมมคณลกษณะพเศษ
ในกรณของการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด ในผลตภณฑทเนนความแตกตางจากคแขงขนนน นยมใชกนอยางแพรหลายในสนคาประเภทอตสาหกรรม การตงราคาทตำาในขณะทตวผลตภณฑมคณลกษณะจำาเพาะกเพอตองการครองสวนแบงการตลาด กอนทคแขงขนจะสามารถลอกเลยนแบบ มเพยงเทานนเมอบรษทไดสวนแบงทางการตลาดเพยงพอแลว การคงไวซงกลยทธดงกลาว จะเปนผลทำาใหคแขงขนบางรายทไมมประสทธภาพตองถอนตวออกไปในทสด อยางไร กตามการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาดนไมนยมใชกบสนคาจำาพวกอปโภคบรโภคทสามารถสรางความแตกตางจากคแขง ทงนเพราะหากธรกจสามารถสรางคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑใหเปน ทพงพอใจของผบรโภคแลว ความไวตอการเปลยนแปลงของราคาในตวผลตภณฑดงกลาว จะมระดบคอนขางตำา และผบรโภคยนดทจะจายเงนทมากขนในการไดมาซงผลตภณฑทตนพอใจ
2. กลยทธการตงราคาในผลตภณฑทมตนทนตำาเชนเดยวกบกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑ
กลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน สามารถนำามาใชโดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม หรอเจาะตลาดเฉพาะสวน ในกรณเนนครอบคลมทกสวนของตลาด การกำาหนดราคาแบบทะลทะลวงดจะเปนวธการทเหมาะสม โดยเฉพาะอยางยงในกรณทความไดเปรยบทางดานตนทนนนมความสมพนธกบปรมาณยอดขาย การกำาหนดราคาแบบดงกลาวจะทำาให
184
![Page 185: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/185.jpg)
กจการไดสวนแบงทางการตลาดคอนขางมาก และยงสามารถใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงรายอน ในขณะทกจการสามารถเกบเกยวกำาไร อนเนองมาจากความไดเปรยบทางดานตนทน
อยางไรกตามการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด มไดเปนรปแบบเดยวทเหมาะสมของการกำาหนดราคาในการใชรวมกบกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนครอบคลมทกสวนตลาด ทงนขนอยกบลกษณะการของตลาดทแตกตางกน ในกรณทผทบรโภคและกลมเปาหมายมพฤตกรรมทไมเนนตอปจจยเรองราคาแลว การกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด จะทำาใหบรษท สญเสยกำาไรสวนเพมทพงไดจากความไดเปรยบของตนทนทมอย ในกรณเชนนการกำาหนดราคาแบบเปนกลางจะดเหมาะสมกวา มหลายบรษทซงมผนำาในการลดตนทน
ในกรณของการใชกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนการเจาะตลาดเฉพาะสวน การกำาหนดระดบราคาผลตภณฑจะตองคำานงถงลกษณะของผบรโภคกลมเปาหมายเปนสำาคญ ถากลมลกคาของกจการมจำานวนนอยราย ลกคาเหลานนจะมความไวตอการเปลยนแปลงของราคาคอนขางมาก ซงผลมาจากการมคาใชจายรวมในการสงซอตอครงทสง (total expenditure effect) ดงนนอำานาจในการตอรองของลกคากลมนจะมอยคอนขางสงในกรณเชนน การกำาหนดราคาแบบเจาะตลาดจะดเหมาะสมวาการกำาหนดราคาในรปแบบอนๆ และในทางกลบกน หากกลมลกคาของกจการมจำานวนมากราย การกำาหนดราคาแบบเปนกลางจะดเหมาะสมกวาในการใชรวมกบกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนการเจาะตลาดเฉพาะสวน
3. การลดลงของระดบราคาในชวงเจรญเตบโตของผลตภณฑ
โดยปกตแลว ไมวากจการจะใชกลยทธผลตภณฑแบบใดกตาม ระดบราคาในชวงเตบโตของผลตภณฑจะมแนวโนมลดตำาลงจากชวงเขาสตลาด ทงนเนองจากในชวงเตบโตนจะมคแขงขนรายใหม ๆ เขามาในตลาดเปนผลทำาใหกำาไร ผบรโภคมทางเลอกในการซอผลตภณฑมากขน
185
![Page 186: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/186.jpg)
ประกอบกบการทผบรโภคมขอมลเกยวกบผลตภณฑทเพยงพอในการประเมนแตละยหอเหลานน ปจจยทงสองประการนสงผลใหผบรโภคมระดบความไวในเรองราคาเพมขนกวาทเคยเปนในชวงเขาสตลาด
แนวโนมการลดลงของราคานยงเกดกบผลตภณฑบางตวทมลกษณะกงผกขาดในตลาดทงนเพราะการลดลงของราคาในชวงนจะเปนตวเรงใหกระบวนการยอมรบในผลตภณฑของผบรโภคเรวขนอนจะทำาใหกจการสามารถตกตวงผลประโยชนทเกดขนจากการทตลาดขยายตวได การลดลงของราคาดงกลาวไมไดสงผลใหผลกำาไรลดลงแตอยางใด เพราะการเพมขนของยอดขายจะทำาใหเกดการประหยดในตนทนอนเนองมาจากขนาด (Economies of scale) และการมประสบการณในการผลตและการจดการทเพมขน
เนองจากการตลาดมการขยายตว นกการตลาดจงไมจำาเปนตองนำากลยทธการตดราคามาใชในชวงนสำาหรบผลตภณฑบางประเภท การมคแขงขนมากรายกลบจะเปนประโยชนตอกจการในการทจะชวยกนขยายขอบเขตของตลาดใหกวางขนกอนทผลตภณฑจะเขาสสภาพอมตว ดวยเหตนการเขามาของคแขงขนอาจจะไมมผลกระทบกระเทอนตอสวนแบงทางการตลาดของกจการแตอยางใด แตในบางครงผบรหารอาจจะตองนำากลยทธการตดราคาใชในชวงเตบโตของผลตภณฑ โดยเฉพาะอยางยงเมอเผชญกบเงอนไขทางการตลาดตอไปน
1. ถาการตลาดโดยรวมมความไวตอเรองราคาคอนขางสง อกทงการเพมขนของสวนแบงการตลาดจะทำาใหเกดการประหยดในตนทนรวม
2. ถาเงอนไขในตลาดเปนการแขงขนกนทางดานเทคโนโลยเพอชวงชงความมาตรฐานอตสาหกรรม ในกรณนนกการตลาดใชกลยทธการตดราคาเพอครอบคลมสวนแบงทางการตลาดใหมากทสด
3. ในกรณทกำาลงการผลตมอตราการเจรญเตบโตทสงกวายอดขาย
5.4.3 กลยทธราคาในชวงอมตวของผลตภณฑ186
![Page 187: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/187.jpg)
ในชวงเตบโตของผลตภณฑ ผประกอบการแตละรายสามารถตกตวงผลกำาไรจากยอดขายทเพมขนอนเนองมาจากตลาดขยายตว แตในชวงอมตวนน แหลงทมาของกำาไรจะเรมลดลงทกท ทงนเนองจากตลาดจะมขนาดคอนขางคงตว ดงนนผประกอบการแตละรายจะพยายามปองกนสวนแบงทางการตลาดของตนไว ในขณะเดยวกน กพยายามขยายสวนแบงการตลาดของตนออกไป ซงหมายถง การสญเสยสวนแบงทางการตลาดของคแขงรายอนๆ
การสญเสยสวนแบงทางการตลาด หมายถง การลดลงของระดบยอดขายนนอยางสมบรณ อนจะทำาใหผประกอบการรายนนตกอยในสถานะทลำาบาก ทงนเพราะระดบยอดขายทลดลงจะทำาใหเกดทนจมอนเนองมาจากการใชกำาลงการผลตทลดตำาลงนนเอง มผประสบการหลายรายทไมสามารถปรบตวในชวงการเปลยนแปลงดงกลาว ทงนเพราะผประกอบการเหลานนประสบความลมเหลวในการแสวงหาตำาแหนงทมความไดเปรยบเชงแขงขนในชวงเตบโตของผลตภณฑ สวนผประกอบการทประสบความสำาเรจในการแสวงหาตำาแหนงทมความไดเปรยบเชงการลงทน จะสามารถอยรอดและสามารถทำากำาไรไดในชวงอมตว แมผลกำาไรดงกลาวจะมอยคอนขางตำาเมอเปรยบเทยบกบชวงเตบโตของผลตภณฑกตาม
ในชวงของการเปลยนแปลงน มปจจยหลายประการทผลกดนใหเกดการแขงขนทางดานราคาขนในอตสาหกรรม
1. การสงสมประสบการณของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑ ทำาใหการประเมนและการเปรยบเทยบขอดขอเสยในแตละตรายหอเปนไปอยางสมบรณ ปจจยดงกลาวจะทำาใหระดบความจงรกภกดตอตรายหอใดยหอหนงของผบรโภคลดลง
2. การลอกเลยนแบบคแขงขนไปอยางสมบรณ ไมวาในเรองเทคโนโลยการผลตออกแบบผลตภณฑหรอกลยทธการตลาด สงผลใหความแตกตางระหวางตรายหอลดนอยลง ทำาใหผประกอบการบางรายสญเสยคณลกษณะจำาเพาะในผลตภณฑของตนไป
187
![Page 188: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/188.jpg)
3. ระดบความไวตอราคาของผบรโภคจะเพมขนอยางรดเรว ผบรโภคสามารถเลอกลกษณะจำาเพาะในผลตภณฑทตนตองการจากการตรายหอตางๆ ไดอยางมากมายในตลาด
ผประกอบการจะตองยอมรบสภาพในแรงกดดนจากปจจยตางๆ ดงกลาว ยกเวนเสยแตวานกการตลาดจะสามารถสรางแผนการตลาด ทกระตนใหการตลาดเกดการเตบโตขนอกครงหนง หรอคดคนเทคโนโลยใหมทสามารถสรางความแตกตางขนในผลตภณฑ
กลยทธทางดานราคาทเหมาะสมในชวงน มไดมงเนนทจะทำาใหไดสวนแบงตลาดเพมขน แตมงเนนในการเสรมสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนใหกบกจการ ในชวงหลงและชวงเตบโตกอนจะเขาสชวงอมตวนน จะเปนโอกาสทดของผบรหารในการปรบปรงโครงสรางของราคาใหมประสทธภาพ เพอใหสามารถคงระดบของกำาไรไวในชวงอมตวของผลตภณฑ ชองทางตางๆ ทพอจะทำาไดมดงตอไปน
1. การแยกชดของผลตภณฑและการบรการออกจำาหนาย ในชวงเขาสตลาดของผลตภณฑ ผบรหารมเปาหมายทจะใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเพอใหผบรโภคเหลานมองเหนถงอรรถประโยชนของผลตภณฑ ดงนนในชวงดงกลาวการกำาหนดราคาเดยวครอบคลมชดของผลตภณฑทงหมดนน จงเปนกลยทธทเหมาะสม เมอผลตภณฑกาวเขาสชวงเตบโต การคงไวซงกลยทธราคาเดยวสำาหรบชดของผลตภณฑนนกยงเปนแนวทางทเหมาะสมแตดวยเหตทแตกตางจากชวงเขาสตลาด การดำาเนนกลยทธดงกลาวในชวงน กเพอใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงขนไมใหเขาสตลาดทงนเพราะผบรโภคจะไดรบอรรถประโยชนจากผลตภณฑ กตอเมอซอผลตภณฑนนครบองคประกอบในราคาเดยวกน ไมไดการแยกจำาหนายเปนสวนๆ ดงนนถาคแขงขนคดจะลอกเลยนแบบผลตภณฑกจะตองลอกเลยนแบบใหครบองคประกอบทงชด โอกาสทคแขงขนจะทำาการลอกเลยนแบบเพยงสวนใดสวนหนงออกจำาหนายนนมความเปนไปไดคอนขางตำา
188
![Page 189: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/189.jpg)
เมอผลตภณฑกาวเขาสชวงอมตวของตลาดแลว การใชกลยทธจำาหนายผลตภณฑทงชดในราคาเดยวกนนนกลบเปนกลยทธทไมเหมาะสม เพราะในชวงดงกลาวคแขงขนในตลาดจะมประสบการณมากขน โอกาสทจะลอกเลยนแบบคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑบางตวมอยสงมาก มเพยงเทานน คแขงขนบางรายอาจจะทำาไดในคณภาพทเหนอกวาหรอในราคาทถกกวา อกทงในชวงนผบรโภคมประสบการณในตวผลตภณฑอยางเพยงพอดวยเหตน หากกจการยงคงใช กลยทธจำาหนายผลตภณฑทงชดในราคาเดยวผบรโภคจะปฏเสธขอเสนอดงกลาว กลยทธการแยกชดผลตภณฑและการหารออกจำาหนายจงเปนกลยทธทเหมาะสมในชวงอมตวของผลตภณฑน
2. การทบทวนโครงสรางตนทนของผลตภณฑในชวงอมตว ในชวงเตบโตของผลตภณฑ ไมเพยงแตผบรโภคกลมเปาหมายจะมจำานวนทเพมขน ผลตภณฑของบรษทกมการเปลยนแปลงไปจากชวงเขาสตลาด ซงอาจจะอยในรปของการปรบเปลยนคณลกษณะบางประการของผลตภณฑ หรอการเพมรปแบบของผลตภณฑเพอใหผบรโภคมทางเลอกเพมขน ความไมแนนอนในปจจยดงกลาวจะทำาใหการจดสรรตนทนของกจการเปนไปอยางไมถกตองนก ในชวงอมตวของผลตภณฑ ปจจยตางๆ ดงกลาวเรมคงตวการคดตนทนสวนเพมใหสมพนธกบยอดขายทถกตองจะเปนชองทางในการเพมกำาไรใหกจการ เชน เมอทำาการวเคราะหยอดขายในแตละชวงเวลา พบวาจะมบางชวงทจำาเปนใชเตมกำาลงการผลตในขณะทเวลาอนๆ มอตราการใชกำาลงการผลตอยในระดบตำา เมอเปนเชนน นกการตลาดควรจะตงราคาผลตภณฑใหสงกวาปกตในชวงทมการใชกำาลงการผลตสง เพอสะทอนใหเหนถงตนทนของกำาลงการผลต
การวเคราะหตนทนจะทำาใหนกการตลาดสามารถปรบปรงความสามารถในการทำากำาไรของผลตภณฑใหดขน ผลตภณฑบางตวในสายผลตภณฑตองใชกำาลงทรพยากรเปนสดสวนทสงเมอเปรยบเทยบกบยอดขายนน นกการตลาดควรจะคดตนทนสวนเพมรวมเขาไวใน
189
![Page 190: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/190.jpg)
ผลตภณฑ อนจะนำามาซงการปรบปรงระดบราคาผลตภณฑใหสงขนถาผบรโภคไมยอมรบการขนราคาในผลตภณฑ
ในทำานองเดยวกน หากคาใชจายในการใหบรการเปนสดสวนทสง เมอเทยบกบยอดขายในชวงทตลาดอมตวนผบรหารควรจะปรบเปลยนนโยบายราคา โดยคดคาบรการดงกลาวจากผรบบรการแทนทจะเปนการใหบรการฟรเหมอนชวงกอนๆ
จะเหนไดวา ในชวงเตบโตของผลตภณฑนน จะเปนชวงทเหมาะสมสำาหรบการลงทนในระยะยาว โดยการพฒนาความหลากหลายของผลตภณฑ ตลอดจนการสรางลกคาใหมๆ ขน ในทางกลบกน ในชวงทตลาดอมตวนจะเปนชวงของการตดราคาตางๆ ทไมจำาเปนออกไป ตลอดจนการตลาดสญเสยตางๆ ทเกดขนในสายผลตภณฑ
3. การขยายสายผลตภณฑ ในขณะทความเขมขนของการขางขนเพมระดบความรนแรงขน อกทงผบรโภคมอำานาจตอรองมากกวาเชนน ยอมสงผลกระทบตอระดบราคาของกจการอยางหลกเลยงไมได อยางไรกตามผบรหารสามารถสรางความไดเปรยบในเชงแขงขน ทงจากกลยทธการสรางความแตกตาง ในผลตภณฑหรอกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน โดยการขยายสายผลตภณฑออกไป ผลตภณฑทเสรมเขามานอาจจะเปนอปกรณประกอบทใชรวมกบผลตภณฑเดม หรอเปนการใหบรการประเภทตางๆ ฯลฯ การใชกลยทธดงกลาวจะชวยยกระดบราคาของผลตภณฑใหสงขน ซงเปนแนวทางหนงทจะใหกจการมผลกำาไรอยระดบทนาพอใจ
4. การทบทวนนโยบายหารจดจำาหนาย ในชวงเขาสตลาด หรอชวงเตบโต กจการอาจะจำาเปนตองอาศยตวแทนการจดจำาหนายเปนสอกลางในการทำาใหผบรโภคไดรบรขาวสาร ตลอดจนการทดลองใชในตวผลตภณฑ ดงนนกจการจำาเปนตองใหกำาไรตอหนวยทสงแกตวแทนจำาหนายเปนการตอบแทน แตในชวงทตลาดอมตวขน นโยบายดงกลาวควรจะถกหยบยกมาทบทวน เพราะไมมความจำาเปนทจะตองจายเงนจำานวนมากใหกบตวแทนเพอใชในการสงเสรมการขาย ทงนเนองจากใน
190
![Page 191: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/191.jpg)
ชวงดงกลาวผบรโภคใหความสนใจในเรองราคามากกวาการชแนะหรอการสงเสรมการขายของรานคา ดวยเหตนผบรหารควรจะลดกำาไรตอหนวยทใหกบตวแทนจำาหนายลง เพอใหกจการมผลกำาไรทมากขน
การขยายชองทางการจดจำาหนายออกไปใหกวางขนนนเปนสงสำาคญทจำาเปนในชวงนในชวงกอนๆ กจการอาจจะไมมนโยบายการกระจายสนคาผานตวแทนจำาหนายบางประเภท เนองจากเกรงวาจะกระทบกระเทอนนโยบายทางดานราคาและภาพพจนของผลตภณฑ ผบรหารอาจตองทำาการทบทวนนโยบายนเสยใหม เพราะในชวงตลาดอมตวนน ผบรโภคโดยสวนใหญจะมความไวตอราคาในระดบสง การขยายชองทางการจดจำาหนายดงกลาวจะทำาใหผลกำาไรของกจการโดยรวมดขน
5.4.4 กลยทธราคาในชวงถดถอยของผลตภณฑตวบงชทวาผลตภณฑไดกาวเขาสสภาวะถดถอยคอ แนวโนมการ
ลดลงในอปสงคของผลตภณฑ ปจจยสำาคญทกอใหเกดการเปลยนแปลงดงกลาวคอ การเกดผลตภณฑในรปแบบใหมทมเทคโนโลยแตกตางจากรปแบบของผลตภณฑเดมเขามาทดแทน โดยทผลตภณฑรปแบบใหมนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวา หรอ เทคโนโลยของผลตภณฑใหมเสนออรรถประโยชนหรอคณคาแกผบรโภคมากกวาเทคโนโลยของผลตภณฑรปแบบเดม ดงนนอปสงครวมของผลตภณฑประเภทนมไดเปลยนแปลง แตอปสงคของผลตภณฑรปแบบเกากำาลงถดถอยในขณะทอปสงคของผลตภณฑทดแทนกำาลงเพมขนยงกวาการเผชญกบปญหาตนทนจมทเกดขนจากการใชกำาลงการผลตไมเตมท ซงพอจะพจารณาไดเปน 3 กรณคอ
1. ถาตนทนการผลตโดยสวนใหญเปนตนทนผนแปรในกรณเชนนโอกาสทบรษท จะปรบตวเขากบอปสงคทลดลงนจะมความเปนไปไดสง และจะไมมผลกระทบตอการเปลยนแปลงในระดบราคามากนก
191
![Page 192: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/192.jpg)
2. ถาตนทนการผลตโดยสวนใหญเปนตนทนคงท แตสามารถโยกยายได กรณนจะคลายกบกรณแรก โดยระดบราคาผลตภณฑจะไมเปลยนแปลงมากนก
3. ถาตนทนการผลตสวนใหญเปนตนทนคงทและเปนตนทนจม เนองจากเปนการลงทนในเครองจกรอปกรณเฉพาะอยางทไมสามารถดดแปลงไปใชงานอยางอนได ในกรณเชนน กจการจะประสบปญหาเงนทนหมนเวยน หากไมสามารถรกษาระดบการใชกำาลงการผลตไวได ดงนนเพอใหธรกจอยรอด ทางบรษทถงกบทำาการตดราคาแขงขนกน อยางไรกตามในภาวะดงกลาวโอกาสทการตดราคาจะทำาใหอปสงคในตลาดกระเตองขนนนมอยคอนขางตำาหรอเปนชวครงชวคราว ในกรณเชนนผลเสยหายจะตกอยกบผประกอบการทงหมดในอตสาหกรรม
ดงนนเปาหมายเชงกลยทธในชวงภาวะถดถอยนน มไดตองการจะเอาชนะคแขงขนรายอน แตตองการใหกจการอยรอดดวยโดยการลดความเสยหายจะเกดขนใหมากทสดเทาทจะทำาได
สรปกลยทธราคามการปรบเปลยนอยตลอดเวลาในแตละชวงของวงจร
ชวตของผลตภณฑเพอใหผลตภณฑดงกลาวคงอยในตลาดและมความสามารถในการทำากำาไรใหกจการ
ในชวงแนะนำาผลตภณฑใหม ผบรโภคยงมความไวตอราคาในระดบตำา เพราะยงขาดความรความเขาใจในผลตภณฑอยางเพยงพอ ในชวงนคแขงขนยงมจำานวนนอยหรอไมมเลย อยางไรกตามตนทนของผลตภณฑในชวงนจะสง และหลายบรษทประสบกบการขาดทนในระยะเรมตน ทงนเพราะอปสงคของผลตภณฑยงคงอยในระดบตำา กลยทธราคาในชวงนจะเปนสญญาณกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายรบรถงคณคาของตวผลตภณฑ การทำาใหผบรโภคถงคณลกษณะของผลตภณฑจะเปนกญแจทนำาไปสการเตบโตของผลตภณฑในชวงตอไป
ในชวงเจรญเตบโต กระบวนการยอมรบในตวผลตภณฑและกระบวนการแพรกระจายขอมลเกยวกบตวผลตภณฑจะเปนตวเรงการ
192
![Page 193: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/193.jpg)
ขยายตวของตลาด ดงนนระดบราคาในชวงนมแนวโนมจะลดลงกวาชวงกอนเพอกระตนใหเกดการยอมรบในผลตภณฑเรวขนอยางไรกตาม ในชวงนจะมคแขงขนจำานวนมากเขาสตลาด แตเนองจากตลาดยงเตบโตอยางสมำาเสมอ จงทำาใหการเขมขนในการแขงขนไมสงมากนก จะมบางกรณเทานนทผประกอบการนำาเอากลยทธการตดราคามาใช เพอหวงสรางความสามารถในการทำากำาไรในระยะยาวใหกบกจการ
ในชวงอมตว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบผลตภณฑแตละตรายหอดพอ ดงนนผบรโภคจะมความไวตอราคาเพมขน ระดบการแขงขนทวความรนแรง คแขงขนแตละรายจะพยายามปองกนสวนแบงการตลาดของตน เพอรกษาความสามารถในการทำากำาไรของผลตภณฑไว ผบรหารจะพยายามเพมประสทธภาพในกลไกราคาเพอรกษาผลกำาไรของตนโดยการใชกลยทธราคาแบบตางๆ
ในชวงสดทายคอ ชวงถดถอยอปทานมมากกวาอปสงคในตลาด เปาหมายเชงกลยทธในชวงนคอการลดคาใชจายและสญเสยใหมากทสด ผประกอบการแตละรายเผชญกบปญหาการใชกำาลงการผลตทมอยระดบตำา ในบางครงถงกบมสงครามตดราคาเกด เพอใหกจการมยอดขายขายเพยงพอทจะปอนกำาลงการผลตทเหลออย กลยทธทเหมาะสมในชวงนมอย 3 แนวทางดวยกนคอ retrenchment, harvesting และ consolidations อยางไรกตามผบรหารควรคำานงถงทรพยากรและขดความสามารถขององคการเพอใชเปนแนวทางในการเลอกกลยทธทเหมาะสม
5.5 การเปลยนแปลงราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
5.5.1 กลยทธการเปลยนแปลงราคาการกำาหนดราคาจำาเปนตองมการเปลยนแปลงเพอความเหมาะ
สมกบสภาวะการแขงขน สถานการณทางเศรษฐกจ การเปลยนแปลงราคาเกดขนใน 2 กรณ คอ
193
![Page 194: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/194.jpg)
1. การลดราคา ควรกระทำาเมอ1.1 มกำาลงการผลตเหลอเฟอ เครองจกรยงใชไมเตมความ
สามารถ1.2 สวนการครองตลาดลดลง เนองจากแขงขนทางดาน
ราคา จงจำาเปนตองลดราคา เพอเพมสวนการครองตลาด เชน สนคาญปนราคาถกกวา ทำาใหไดรบความนยมในทกประเทศ รถซตรอง รถเปอรโย จงตองตงราคาใหตำาลงเพอแขงกบรถญปน
2. การขนราคา ควรทำาคกบแผนการสอสารทเหมาะสม ชแจงเหตผลใหผบรโภคเขาใจ การขนราคาควรกระทำาเมอ
2.1 เกดภาวะเงนเฟอ เพราะรบดบราคาสนคาโดยทวไปสง ตนทนสนคาเพม กำาไรสวนเกนจะลดลง จงจำาเปนตองเพมราคา มกจะเพมมากกวาตนทนทเพม
2.2 สนคามความตองการมากเกนไป จนไมอาจผลตไดทนความตองการ
5.5.2 กลยทธการตงราคาเมอคแขงขนเปลยนแปลงราคาทางเลอกของกจการเมอคแขงขนเปลยนแปลงราคา มดงน1. คงราคาไว โดยหนมาปรบปรงคณภาพสนคา บรการ ในกรณ
ทคแขงขนลดราคา กจการตองใชวธทำาใหผบรโภครบรคณคาของกจการวาผบรโภคจะไดสนคาทมคณภาพคมกบเงนทจายทางเลอกนควรใชในกรณทคาดวาสวนครองตลาดจะไมถกแบงมากนก หรอถาถกแบงแลวกจการสามารถเรยกคนได เนองจากคณภาพสนคาของกจการเหนอกวาคแขงขนอยางมาก นอกจากนถากจการจะลดราคาลงตามคคแขงขน จะมผลทำาใหกำาไรรวมลดลง และทำาใหภาพพจนของสนคาเสยไป จงคงราคาเดมไว
2. ลดราคาลง ทางเลอกนใชเมอคแขงขนลดราคา กจการจะลดตาม เพอรกษาสวนครองตลาด ทงนเพราะสนคามอปสงคยดหยนตอราคามาก และถากจการเสยสวนครองตลาด กยากทจะเรยกคน
194
![Page 195: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/195.jpg)
3. เพมราคาสนคา โดยการออกสนคาชนดใหม กำาหนดสวนประสมการตลาดใหม ทใหคณภาพตางจากสนคาเดม
195
![Page 196: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/196.jpg)
บทท 6กลยทธชองทางการจดจำาหนายและการกระจาย
สนคา
6.1 แนวคดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
6.1.1 ความหมายของชองทางการจดจำาหนายชองทางการจดจำาหนายหรอชองทางการตลาด (Distribution
Channel or Marketing Channel) หมายถงกลมของบคคลหรอองคกรธรกจทเกยวของกบกระบวนการในการเคลอนยายกรรมสทธในตวสนคาหรอบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย หรอผใชทางอตสาหกรรม
ความหมายของชองทางการจดจำาหนายหมายถง กจกรรมในดานการตลาดโดยมวตถประสงคหลกคอการปรบปรงการโยกยาย การขนถาย การสอขอความการดำาเนนการดานอรรถประโยชนสงสดเกยวกบเวลาสถานทและคาใชจาย
กระบวนการทางการตลาดทผผลตสนคาจะทำาใหสนคาของตวเองไปสผบรโภคหรอทำาใหผบรโภคหาซอสนคาไดอยางสะดวกในราคาทเหมาะสมตามเวลาทตองการไมใชเรองงายดายหากตกภาพโรงงานของผผลตตงอย ณ จดใดจดหนงในขณะทผบรโภคกระจายอยทวประเทศผบรโภคมความตองการสนคาในเวลาทแตกตางกนจงเปนไปไมไดทผผลตจะสนองความตองการ "โดยตรง" ถงผบรโภคใหไดรบความพงพอใจหรอ "อรรถประโยชน"ทงในดานปรมาณสนคาตนทนสนคาและเวลาได
เหตผลขางตนในกระบวนการทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศจงจำาเปนตองมบคคลทสามารถเขามาเกยวของอยตรงกลางระหวางผผลต (จำานวนหนง) กบผบรโภค (จำานวนมาก) บคคลทสามทวานกคอกลมของ "คนกลาง" (Intermediaries) ในรป
196
![Page 197: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/197.jpg)
แบบตาง ๆ ทประกอบกนเปนชองทางการจดจำาหนาย (Marketing Channels หรอ Distribution Channels) เชน คนกลางในรปแบบรานคา (Merchants) ไดแกรานคาสงรานคาปลกคนกลางในรปแบบตวแทน (Agents) คนกลางในรปแบบสงอำานวยความสะดวก (Facilitators) เชน คลงสนคาบรษทขนสงธนาคาร เปนตนชองทางการจดจำาหนาย (Marketing Channels/Distribution Channels) จงเปนกลมขององคกรอสระซงเขามาเกยวของในกระบวนการนำาสนคาและบรการไปสการบรโภคนนเอง หากจะเปรยบเทยบกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) อน ๆ แลว การตดสนใจเรองชองทางการจดจำาหนายดจะมความยงยากซบซอนอยเบองหลงเปนอยางมาก ดวยเหตทเปนการตดสนใจทจะตองขนอยกบองคกรอสระภายนอกดงทกลาวมา ซงตองถอวาองคกรเหลานนมเปาหมายและวธการดำาเนนงานทแตกตางออกไปอยนอกเหนอการควบคมของผผลตดวยลกษณะทเปน "เงนคนละกระเปา" "เปาหมายทแตกตาง" จงทำาใหองคกรตองประสบปญหายงยากพอสมควรในการจดการคนกลางเหลานเชนการพฒนาและเตบโตของรานคาปลกยคใหมมผลตอสนคาของผผลตอยางมากการตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนายมผลกระทบตอการตดสนใจสวนประสมการตลาดอน ๆ เชนการกำาหนดลกษณะสนคาและบรรจภณฑการกำาหนดราคาทเหมาะสมกบวธการจดจำาหนายการเลอกโปรแกรมการสงเสรมการตลาดการตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนายจงเปนปญหาทาทายนกการตลาดใหตองปรบยทธวธการจดจำาหนายใหสอดคลองกบความกาวหนาและเปลยนแปลงไปของคนกลางประเภทตาง ๆ เทคโนโลยและระบบขาวสารขอมลทถกนำามาใชกบการจดจำาหนายพฤตกรรมผบรโภคทเนนความรวดเรวนอกจากนการคดคนวธการใหมๆ ในการจดจำาหนายสนคาและบรการสผบรโภคเพอใหเกดความแตกตางและมประสทธภาพสงขนเปนความทาทายทชชะตาความอยรอดของธรกจและการตลาดยคปจจบนอยางหลกเลยงไมได
197
![Page 198: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/198.jpg)
6.1.2 ความสำาคญของชองทางการจดจำาหนายสนคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
1. ชวยขยายตลาด และขยายชองทางการขายมากขน จากระดบทองถนสระดบชาต
2. ชวยทำาใหผผลตกระจายสนคาเขาไปในชองทางการขายไดมากขนและรวดเรวขน
3. ชวยทำาใหผบรโภคในขนสดทายมสนคาและบรการใชในการอปโภคและบรโภคไดอยางเตมท
4. ชวยทำาใหการแขงขนสมบรณแบบมากยงขน5. ชวยทำาใหปรมาณสนคาคงคลงลดลง
6.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการกำาหนดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
1. ระบบขอมลขาวสารเพอการวางแผนจะตองมขอมลขาวสารทถกตอง แมนยำา ทนเหตการณ
2. ระบบสอสารในระหวางตลาดกบแหลงผลต3. คณลกษณะของสนคา4. คณลกษณะของลกคา กลมเปาหมาย ขนาดของตลาด ทำาเลท
ตง5. คณลกษณะของคนกลาง6. คณลกษณะของกจการ7. คณลกษณะของการแขงขน8. การครอบคลมตลาด9. ความเขมของชองทางการจดจำาหนาย10. ขอบเขตความรบผดชอบ
6.1.4 หนาทของชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
198
![Page 199: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/199.jpg)
คนกลางทถกกลาวถงในชองทางการจดจำาหนายเขามาทำาหนาทตาง ๆในกระบวนการทจะนำาสนคาและบรการไปสการบรโภคเพอแกปญหาความหลากหลายทางดานสถานทเวลาการเคลอนยายสนคาในระหวางผผลตกบผบรโภคหนาทหลกของคนกลางในชองทางการจดจำาหนายประกอบดวย
1. รวบรวมขาวสารขอมลการตลาดทเกยวของกบผบรโภคปจจบนและผบรโภคในอนาคตคแขงขนและขอมลอน ๆ ทางการตลาด
2. สอสารการตลาดกบผบรโภคเพอกระตนการซอ3. เจรจาตอรองเพอบรรลขอตกลงในดานเงอนไขการซอขาย
เชนดานราคาเงอนไขอน ๆสงซอสนคาจากผผลตจดหา4. แหลงเงนทนเพอสนบสนนสนคาคงคลงในระดบตาง ๆ5. รบภาระความเสยงจากการเกบรกษาสนคา6. การเคลอนยายสนคาและคลงสนคา7. การชำาระเงนโดยผานระบบธนาคารและสถาบนการเงน8. การโอนยายสทธความเปนเจาของสนคาในแตละชองของการ
จดจำาหนายหนาททงหมดของชองทางการจดจำาหนายทำาใหเกดการไหล
(Flow) 5 ประเภทซงรวมกนเปนกลไกสำาคญในการจดการชองทางการจดจำาหนายไดแก
1. การไหลของสนคา2. การไหลของสทธความเปนเจาของ3. การไหลของการชำาระเงน4. การไหลของขอมล5. การไหลของการสงเสรมการตลาด
6.2 ประเภทชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
199
![Page 200: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/200.jpg)
6.2.1 ประเภทของชองทางการจดจำาหนาย (Types of Marketing Channel)
1. ชองทางการตลาดทางตรง (Direct Marketing Channel) หมายถง การจดจำาหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมโดยไมผานคนกลาง
2. ชองทางการตลาดทางออม (Indirect Marketing Channel) หมายถงการจดจำาหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมทตองผานคนกลางหนงรายหรอมากกวาหนงราย
รปท 6.1 ประเภทของชองทางการจดจำาหนาย
6.2.2 ระดบของชองทางการจดจำาหนายการตดสนใจระดบของชองทางการจดจำาหนายคอ การพจารณา
ความยาว (Length) ของการจดหนายจากผผลตไปยงผบรโภควาจะตองผานคนกลางมากนอยเพยงใดเพอใหเขาใจงายขนจะแยกเปนสนคาอปโภคบรโภคและสนคาอตสาหกรรม
1. ระดบของชองทางการจดจำาหนายสนคาอปโภคบรโภค1.1 การจดจำาหนายระดบศนย (Zero-level
Channel) หรอเรยกวา Direct-marketing Channel เปนการจดจำาหนายโดยตรงจากผผลตไปยงผบรโภคไมผานคนกลางใด ๆรปแบบทคนเคยกนกคอการใชพนกงานขายถงประตบาน (Door-to-Door Sales) หรอการขายตรง (Direct Sales) ซงบรษทชนนำา เชน
200
ประเภทของชองทางการตลาดผผลตคนกลางผบรโภคผผลตคนกลางผใชทางอตสาหกรรม
![Page 201: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/201.jpg)
แอมเวย เอวอน มสทน ฯลฯ นำามาใชอยางไดผลการใชวธสงจดหมายตรง (Mail Order) การขายทางโทรศพท (Telemarketing) การขายผานสอ (Media Selling) รวมไปถงรปแบบรานคาอเลกทรอนกสผานเครอขายอนเตอรเนต (Internet Selling)
1.2 การจดจำาหนายระดบหนง (One-Level Channel) การจดจำาหนายผานคนกลางเพยงชนเดยวคอรานคาปลก (Retailer) โดยผผลตทำาหนาทกระจายสนคาผานรานคาปลกเพอจำาหนายตอไปยงผบรโภค
1.3 การจดจำาหนายระดบสอง (Two-Level Channel) ประกอบไปดวยคนกลางสองระดบไดแกพอคาสงและพอคาปลก เปนการทผผลตมอบภาระการจดจำาหนายใหกบรานคาสง (Wholesaler) จำาหนายสนคาตอไปยงรานคาปลกอกทอดหนงเพอใหสนคากระจายอยางทวถงในอดตรานคาสงแบบเดม (ยป ว) ทำาหนาทดานการตลาดแทนผผลตในพนทรบผดชอบรบผดชอบเปาหมายการตลาดและการแขงขนกบคแขงทกรปแบบ
1.4 การจดจำาหนายระดบสาม (Three-Level Channel) ประกอบไปดวยคนกลางสามระดบ ไดแก ผคาสง ผคาอสระและผคาปลก คอ คนกลางทเรยกวา Jobber "ซาป ว" เขามารบชวงตอจากรานคาสงอกทอดเพมความเขมแขงในการกระจายสนคาสรานคาปลกใหครอบคลมพนทมากขน
1.5 การจดจำาหนายระดบสหรอมากกวาสามระดบ (Higher-Level Channel) ประกอบไปดวยผคาสงผคาอสระ และผคาปลกซงแตละฝายมกลมยอยชวยดำาเนนการขายตอไปยงผบรโภค
2. ระดบของชองทางการจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรมระดบของการจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรมแตกตางจาก
สนคาอปโภคบรโภคอยบางเนองจากองคประกอบของคนกลางแตกตางกนวธการจดจำาหนายอาจจะดำาเนนการโดยตรงโดยผานพนกงานขายของบรษทสลกคาหรอผานผจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรม
201
![Page 202: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/202.jpg)
(Industrial Distributors) หรอผานตวแทนผผลต (Manufacturer's Representative) หรอสำานกงานสาขาของผผลต (Manufactur's Sales Branch) กได
6.3 การเลอกชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
การออกแบบวธการจดจำาหนายสนคาแตละชนดควรจะตองออกแบบวธการจดจำาหนายใหเหมาะสมสอดคลองกบลกษณะของสนคาวตถประสงคการตลาดของบรษทโดยผบรหารตองเขาใจความตองการของผบรโภคตอสนคานนวตถประสงคและขอจำากดของการจดจำาหนายจงจะสามารถกำาหนดทางเลอกทเปนไปไดและประเมนผลเพอตดสนใจเลอกวธการจดจำาหนายทเหมาะสม
6.3.1 การวเคราะหความตองการของผบรโภคการออกแบบชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลย
สารสนเทศ ควรจะไดคำานงถงเงอนไขในการสนคาทผบรโภคตองการคดจะซอสนคาชนดนนๆ ประเดนสำาคญทจะนำามาพจารณาไดแก
1. ขนาดการซอ (Lot Size) ปรมาณสนคาทผบรโภคตองการในการซอ 1 ครงยงซอนอยชองทางการจดจำาหนายตองเนนความใกลชดกบผบรโภคสามารถตอบสนองความสะดวกดานเวลาเพราะผบรโภคจะซอบอย ๆแตปรมาณตอครงไมมาก
2. ระยะเวลาการรอ (Waiting Time) ระยะเวลาในการจดสงสนคาใหผบรโภคนานเทาใดซงแนนอนวาผบรโภคตองการเลอกใชชองทางทใชเวลาเรวทสดสนคาบางชนดผบรโภครอไดแตบางชนดเมอตดสนใจซอตองไดสนคาทนท
3. ความสะดวกในการหาซอ (Spatial Convenience) การอำานวยความสะดวกในการหาซอสนคาแกผบรโภคเชนจำานวนรานคาท
202
![Page 203: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/203.jpg)
มากเพยงพอการกำาหนดจำานวน Showroom หรอความสะดวกจากการสงซอสนคาทบานผานทาง Catalog Sales
4. ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ชองทางการจดจำาหนายจะนำาเสนอตอผบรโภคโดยทวไปผบรโภคอยากใหมความหลากหลายเพอจะไดมโอกาสเลอกสรรสนคาทตรงกบความตองการมากทสด
5. บรการ (Service Backup) บรการทเกยวของกบการขายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ เชนการใหสนเชอการรบประกนการจดสงการตดตงการซอมแซมบำารงรกษาฯลฯยงบรการมมากเทาใดกเปนภาระแกชองทางการจดจำาหนายมากเทานนแตถาผบรโภคตองการบรการทตดไปกบสนคาการออกแบบชองทางการจดจำาหนายกตองจดใหมศนยบรการอำานวยความสะดวกใหดวย
6.3.2 การกำาหนดวตถประสงคและขอจำากดของการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
ความเขาใจโดยทวไปวตถประสงคของการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศนาจะเปนการกำาหนดเปาหมายยอดขายในรปตวเงนหรอจำานวนหนวยของสนคาทขายแตในหลายกรณการกำาหนดวตถประสงคเพยงเทานยงไมเพยงพอเนองจากการเลอกชองทางการจดจำาหนายยงเกยวของกบอกหลายวตถประสงคเชนตนทนและคาใชจายทเกยวของกบชองทางการจดจำาหนายการใชชองทางการจดจำาหนายของคแขงขน เปนตนดงนนการกำาหนดวตถประสงคของการออกแบบชองทางการจดจำาหนายทดควรจะ
- สะทอนภาพรวมของกลยทธการตลาด- นำาไปสความพงพอใจและความภกดของลกคา- เนนการวดผลการขายและกจกรรมการขายไดอยางชดเจน- แสดงใหเหนอนาคตวายอดขายของบรษทควรจะมาจากทใด- ใชในการประเมนผลการขายและการใหทรพยากรทางการตลาด
203
![Page 204: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/204.jpg)
โดยทวไปวตถประสงคของการจดจำาหนาย กำาหนดออกมาไดเปน 4 เรองซงในแตละเรองจะตองระบเปนจำานวนตวเลขทชดเจนไดแก
1. วตถประสงคเพอการสรางกลมลกคาใหม (Account-Development Objective) เนนไปทการแสวงหาผจดจำาหนายใหมหรอบรโภครายใหมซงตองระบกลมเปาหมายอยางชดเจนสอดคลองกบกลยทธการตลาดของบรษทเชนตองการขยายการวางจำาหนายสนคาในรานคอนวเนยนสโตรใหได 1,000 แหงเพอจบกลมตลาดผบรโภคทเปนวยรน
2. วตถประสงคเพอใหการสนบสนนผจดจำาหนาย (Distributor-Support Objectives) เนนไปทการสรางความรวมมอกบชองทางการจดจำาหนาย เชน รานคาสง รานคาปลกเพอดำาเนนกลยทธการตลาดรวมกนเชนความรวมมอดานการสงเสรมการขายความรวมมอกนใหบรการแกลกคาเพอกระตนการขาย
3. วตถประสงคเพอรกษาลกคาเดม (Account-Maintenance Objectives) เนนไปทการบรหารประสทธภาพของการดแลลกคาเดมของบรษทใหคงอยนานทสดเชนสนบสนนใหมการจดกจกรรมสงเสรมการขายแกกลมลกคาเดม
4. วตถประสงคเพอเพมยอดขายและผลกำาไร (Account-Penetrative Objectives) เนนทการเพมยอดขายเพมกำาไรในสนคาทขายในกลมผจดจำาหนายหรอลกคาเดมในกรณทมศกยภาพทจะเพมสงขนไป
การกำาหนดวตถประสงคของการจดจำาหนายควรจะไดพจารณาขอจำากดและนำาสภาพแวดลอมภายนอกเขามาพจารณาดวยเชนในกรณสภาพเศรษฐกจตกตำาการจดจำาหนายอาจตองการความรวดเรวตดชองทางการจำาหนายบางชวงใหเหลอสนทสดเพอใหสนคาสการบรโภคเรวทสดเชนกรณการระบายสตอกสนคาจากโรงงานสผบรโภคโดยตรง
204
![Page 205: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/205.jpg)
6.4 การกำาหนดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
การกำาหนดทางเลอกของชองทางการจดจำาหนายพจารณาองคประกอบสำาคญ คอ
1. ประเภทของคนกลางบรษทสามารถจะเลอกใชประเภทคนกลางทเหมาะสมเพอการจดจำาหนายสนคาอยางมประสทธภาพสามารถบรรลวตถประสงคทกำาหนดไวไดเชนจะใชพนกงานขายของบรษทหรอจะผานรานคาสงแบบเดมรานคาปลกสมยใหมเปนตน
2. จำานวนคนกลางเปนการกำาหนดจำานวนคนกลางในแตละระดบของการจดจำาหนายซงกลยทธทนยมใชไดแก
- Exclusive Distribution จำากดจำานวนคนกลางเพอควบคมคณภาพการจดจำาหนายไดบรษทผลตนำาดมเนปจนแตงตงใหบรษทสหพฒนพบลยเปนผจดจำาหนายสนคาแตเพยงผเดยว
- Selective Distribution คดเลอกคนกลางทมคณสมบตเหมาะสมจำานวนหนงทจะสามารถควบคมไดอยางมประสทธภาพ และทำาใหสนคาวางจำาหนายไดครอบคลมพนท เชนบรษทผลตรถยนต คดเลอกตวแทนจำาหนาย (Showroom) ในแตละพนท มอบความรบผดชอบทงยอดขายรถยนตและการบรการ
- Intensive Distribution ใหมคนกลางจำานวนมากทสดครอบคลมพนทอยางทวถงอำานวยความสะดวกดานสถานทตอผบรโภคมากทสดเชนสนคาอปโภคบรโภคบรษทผผลตมพนกงานขายทงขายเงนเชอและหนวยลดเงนสดวางตลาดผานรานคาปลกครอบคลมทกพนท
3. เงอนไขและภาระความรบผดชอบของคนกลางสงทควรพจารณาในประเดนนไดแก
- นโยบายราคาไดแกการกำาหนดราคาขายเงอนไขการใหสวนลดและการจงใจลกคาใหแกคนกลางเพอใหเกดความยตธรรมและไมสรางปญหาการขายในภายหลง
205
![Page 206: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/206.jpg)
- เงอนไขการขายอน ๆ เชนระยะเวลาชำาระเงนการรบคนการรบประกนสนคาการใหสวนลดปรมาณแกคนกลางการรวมรบผดชอบในความเสยหายอนเกดจากสนคาหรอจากการแขงขนในตลาด
- สทธประโยชนของคนกลางในพนทรบผดชอบเปนขอตกลงวาดวยการใหสทธการขายการดแลสนคาจำานวนลกคาพนทครอบคลมซงตองกำาหนดอยางชดเจนมฉะนนจะเกดความขดแยงกบคนกลางรายอน
- ภาระความรบผดชอบอน ๆ เชนการสงเสรมการขายการใหบรการหลงการขาย
4. การประเมนผลทางเลอกเกณฑในการประเมนผลทางเลอกการตดสนใจใชชองทางการจดจำาหนายแบบตาง ๆ พจารณาจากเกณฑตอไปน
4.1 ยอดขายและคาใชจายคำาถามแรกกอนตดสนใจเลอกวธการจดจำาหนายแบบใดกคอชองทางการจดจำาหนายหรอคนกลางทเลอกจะทำายอดขายไดเทาใดบรษทจะบรรลเปาหมายการขายตามแผนการตลาดหรอไมตวอยางเชนเรากำาลงพจารณาการเลอกใชพนกงานขายของบรษททำาหนาทขายทงหมดหรอจะพจารณาแตงตงตวแทนจำาหนายใหดแลลกคาแทนพนกงานขายของบรษทผลดผลเสยของการตดสนใจ 2 ทางเลอกนอาจมองไดวาบรษทสามารถใชกลยทธบรหารพนกงานขายของบรษทใหทำายอดขายไดดกวาแตในมมกลบกนถาแบงความรบผดชอบใหตวแทนจำาหนายหลาย ๆ รายแตละรายมเขตความรบผดชอบทชดเจนบรษทมการจงใจใหตวแทนจำาหนายเหลานนทมเทสรรพกำาลงลงไปในพนทอยางเตมทกนาจะกระจายกำาลงกนเพมยอดขายไดสงกวาใชพนกงานขายของบรษทเพยงอยางเดยวนอกจากจะพจารณาดานยอดขายแลวยงตองเปรยบเทยบคาใชจายขายทเกดขนจากการเลอกวธการจดจำาหนายแบบตาง ๆ ดวยคาใชจายจะสมพนธกบยอดขายทระดบตางกนผบรหารจง
206
![Page 207: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/207.jpg)
ตองตดสนใจวาตองการยอดขายทระดบใดและมคาใชจายในการขายเทาใดจากแตละทางเลอกของการจดจำาหนาย
4.2 การควบคมตวแทนจำาหนายคอบคคลภายนอกซงมงแสวงหาผลประโยชนสงสดจากการเขามาทำาธรกจจดจำาหนายกบบรษทการฝากอนาคตของบรษทในการบรหารลกคาจงตองพจารณาอยางรอบคอบมหลกเกณฑและวธการควบคมอยางชดเจนเพอใหตวแทนจำาหนายดำาเนนกจกรรมไปในแนวทางทบรษทกำาหนดสามารถทำาธรกจรวมกนในระยะยาวได
4.3 ความรวมมอบรษทและผแทนจำาหนายถอเปนคคาหรอพนธมตรธรกจทจะตองมแผนการทำางานรวมกนตองมคำามนสญญาซงกนและกนอยางนอยกในระยะเวลาหนงและเมอตองเขาไปแขงขนในตลาดรวมกนควรจะตองเลอกวธการจดจำาหนายทพรอมจะมความรวมมอในการปรบเปลยนกลยทธการแขงขนใหตอสกบคแขงขนในตลาดไดพดงาย ๆ กคอชองทางการจดจำาหนายทจะเลอกตองเปนชองทางทผผลตและผจดจำาหนายประสานความรวมมอกนไดอยางชดเจน
6.5 การจดการชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
กระบวนการในการจดการชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศอยางมประสทธภาพเพอใหไดมาซงผจดจำาหนายทดทำาใหเขามความพรอมมแรงจงใจทจะทำาหนาทใหกบบรษทรวมไปถงจะประเมนผลผจดจำาหนายและเปรยบเทยบวธการจดจำาหนายทเหมาะสมไดอยางไรกระบวนการเหลานประกอบดวย
1. การคดเลอกผจดจำาหนาย (Selecting)ความยากงายของการคดเลอกผจดจำาหนายตองเลอกผจดจำาหนายทมความเชยวชาญดานไอท และขนอยกบประเภทของสนคาสถานภาพในตลาดสนคาใหมทยงไมเปนทรจกผจดจำาหนายจะรสกวามความเสยงในขณะทสนคาบางประเภทม
207
![Page 208: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/208.jpg)
โอกาสเตบโตในตลาดสงหรอเปนของบรษททมชอเสยงจะไดรบความสนใจจากผจดจำาหนายเปนอยางมากในฐานะผผลตการคดเลอกผจดจำาหนายมความเสยงตอการเตบโตของสนคาจงตองพจารณาคณสมบตทเหมาะสมโดยเฉพาะความรความเขาใจความสนใจการทมเทความพยายามทจะทำาหนาทผจดจำาหนายทดฐานะและประวตทางการเงนทสำาคญคอผจดจำาหนายกบผผลตเปนเหมอนหนสวนธรกจทจะตองเปดเผยขอมลและรวมวางแผนการเตบโตไปดวยกนจงควรมพนฐานความเขาใจรวมกนกอนตดสนใจดำาเนนธรกจ
2. การฝกอบรม (Training) ผจดจำาหนายทถกคดเลอกตองไดรบการฝกอบรมใหเขาใจสภาพตลาดสนคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศลกคาคแขงขนวธการจดจำาหนายการฝกอบรมพนกงานขายของผจดจำาหนายใหทำาหนาทเสมอนหนงเปนพนกงานขายของบรษทผผลตสามารถถายทอดขอมลสนคาไดอยางถกตองชดเจนบางครงบรษทผผลตตองทำาหนาทพเลยงใหคำาแนะนำาในดานการจดจำาหนายไปอกระยะหนงจนกวาจะมความชำานาญจงคอยๆถอนตวออกไปแลวคอยใหคำาแนะนำาเปนระยะ ๆ
3. การจงใจผจดจำาหนาย (Motivating) การสรางพลงใหกบผจดจำาหนายเปนกจกรรมทจำาเปนเพอกระตนผลงานใหบรรลเปาหมายดวยวธการตางๆ เชน การฝกอบรมอยางตอเนองการสนบสนนขอมลการวจยตลาดการสนบสนนโปรแกรมสงเสรมการขายการตงโควตาการขายการใหรางวลการขายเปนตนซงผจดจำาหนายจะไดนำาสงทผผลตมอบใหสงตอไปยงพนกงานขายและผบรโภคตอไป
4. การประเมนผลผจดจำาหนาย (Evaluating) ผผลตตองทำาการประเมนผลผจดจำาหนายตามมาตรฐานตาง ๆ ทกำาหนดเชนความสามารถในการบรรลเปาหมายการขายความสามารถในการวางสนคาใหครอบคลมพนท (Market Coverage) ความรวดเรวในการสนองความตองการของลกคาระดบสนคาคงคลงการใหความรวมมอในกจกรรมทางการตลาดกบผผลต
208
![Page 209: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/209.jpg)
5. การปรบเปลยนวธการจดจำาหนาย (Modifying) การประเมนผลทำาใหทราบจดบกพรองในดานการจดจำาหนายทำาใหตองมการปรบปรงวธการจดจำาหนายขอบกพรองอาจเกดจากการประสานงานระหวางผผลตกบผจดจำาหนายหรอเกดจากปญหาของผจดจำาหนายเองซงจะตองทบทวนปรบปรงแกไขบางครงพบวาวธการจดจำาหนายอาจไมเหมาะสมกบวงจรชวตของผลตภณฑหรอไมเหมาะสมกบประเภทผลตภณฑอาจถงขนทตองเปลยนแปลงวธการจดจำาหนายใหเหมาะสมมากขน
6.6 พลวตรของชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และอายของสนคาบางประเภทสนลง เนองจากมการประดษฐคดคนเทคโนโลยสมยใหมขนมาตลอดเวลา ดงนนชองทางการจดจำาหนายไมไดหยดนงเปนพลวตรทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยมการเปลยนแปลงเปนระบบการตลาดแนวตง (Vertical Marketing Systems) แนวนอน (Horizontal Marketing Systems) และระบบการตลาดหลายชองทาง (Multichannel Marketing Systems)
6.6.1 ระบบการตลาดแนวตง (Vertical Marketing Systems: VMSs)
ระบบการตลาดแบบเดม (Conventional Marketing System) เปนระบบทผผลตผคาสงและผคาปลกเปนองคกรอสระตอกนแตละองคกรตางมวตถประสงคและวธคดวธทำางานตางกนหรอเรยกวาเงนคนละกระเปาตางคนตางไมยอมสญเสยผลประโยชนแกกนจงไมสามารถควบคมใหดำาเนนงานไปในทศทางเดยวกนไดผผลตและผจดจำาหนายมปญหาขดแยงกนอยเสมอระบบการตลาดแนวตงเปนการเปลยนแปลงไปสระบบทผผลตผคาสงและผคาปลกพยายามประสาน
209
![Page 210: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/210.jpg)
ใหการดำาเนนงานอยภายในทศทางเดยวกนโดยมคนใดคนหนงเปนหวเรอใหญควบคมใหอยในกตกาและความรวมมอซงกนและกนซงหวเรอใหญอาจจะเปนผผลตผคาสงหรอผคาปลกกไดทำาใหกระบวนการในการจดจำาหนายไมเกดขอขดแยงสามารถสนองนโยบายไปในทศทางเดยวกนระบบการตลาดแนวตงเกดขนไดโดย 3 วธ
1. โดยการเปนเจาของ (Corporate VMS) เปนการรวมผผลตและผจดจำาหนายเขาดวยกนโดยการถอหนหรอรวมเปนกจการเดยวกนตวอยางเชนเครอเจรญโภคภณฑบรษทผผลตสนคาเกษตรรายใหญของไทยลงทนในธรกจคาปลกปจจบนเปนผถอหนในบรษท CP-7 ELEVEN ถอหนใน Tesco Lotus และ Makro มอำานาจในการจดการกระบวนการจดจำาหนาย บรษทแกรมมถอหนในบรษท MGA ผจดจำาหนายเทปเพลงและราน Imagine ซงเปนรานคาปลกสนคาบนเทง
2. โดยความรวมมอ (Administered VMS) บรษทผผลตรายใหญมอำานาจตอรองในตลาดมากจะไดรบความรวมมอจากรานคาปลกในการดำาเนนกจกรรมการขายมากเชนการรวมกจกรรมสงเสรมการขายการใหพนทตงโชวการโฆษณารวมกนเชนสนคาของเนสทเล (ตราหม เนสกาแฟคอฟฟ เมท ฯลฯ) ลวนแตเปนผนำาตลาดจงไดรบความรวมมอจากรานคาปลกเปนอยางด
3. โดยการทำาสญญา (Contractual VMS) เปนความรวมมอกนระหวางบรษทซงเคยเปนอสระกนแตตองการประสานใหเกดความรวมมอเพอเพมความเขมแขงทางดานผลตและจดจำาหนายจดรวมเซนสญญาเปนพนธมตรธรกจกนลกษณะสญญามหลายรปแบบ เชนสญญาทดำาเนนการสนบสนนโดยผคาสง (Wholesaler-Sponsored Voluntary Chain) ผคาสงจะรวบรวมพนธมตรรานคาปลกเพอหาทางชวยเหลอใหสามารถแขงขนกบรานคาปลกขนาดใหญไดเชนกรณของวนสโตรรบเขามาดำาเนนการจดการหาสนคาและบรหารกระบวนการ Logistic ใหกบรานคาปลกขนาดเลกสญญาความรวมมอระหวางรานคาปลก (Retailer Cooperatives) เพอรวมกนผลตสนคาหรอจด
210
![Page 211: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/211.jpg)
จำาหนายสนคาเองโดยมรานคาปลกของตวเองเปนชองทางการจดจำาหนายดวยหรอสญญาการจดตงแฟรนไชส (Franchise Organization) เปนตน
6.6.2 ระบบการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing Systems)
วธการตลาดแบบนเกดขนในกรณทบรษทตงแต 2 รายขนไปซงไมไดเกยวของกนนำาเอาทรพยากรและจดแขงทตวเองมอยมารวมกนเพอฉกฉวยโอกาสในการทำาธรกจทำาใหเกดธรกจใหมขนเชนกรณของธนาคารและรานคาปลกรวมกนทำาธรกจธนาคารในรานคา (In-Store Banking) ความรวมมอลกษณะนเรยกวาการตลาดแบบพงพา (Symbiotic Marketing)
6.6.3 ระบบการตลาดหลายชองทาง (Multichannel Marketing Systems)
ในอดตระบบการจดจำาหนายมกเปนแบบขายผานชองทางเดยวเนองจากกลมลกคายงไมมการกระจายตวปจจบนจะพบวาจะมการขยายฐานลกคาออกไปยงกลมตาง ๆ มากขนประกอบกบระบบการจดจำาหนายไดมการขยายตวไปเปนระบบใหม ๆมากขนผผลตจงนยมใชระบบการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศหลายชองทางเชนเคยขายผานรานคาสงปจจบนอาจจะเปนโชวรมเองทำาการขายแบบ Direct Sales และทำา E-Commerce ควบคกนไปดวยทำาใหสามารถขยายกลมลกคาและชองทางการตลาดใหม ๆ ไดตลอดเวลา
6.7 กลยทธการกระจายสนคา (Supply Chain Management: SCM)
6.7.1 ความหมายและความสำาคญของ SCM1. ความหมายของ SCM
211
![Page 212: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/212.jpg)
4ในโลกทการแขงขนทางธรกจกำาลงทวความดเดอดองคกรแตละองคกรตางงดกลยทธทดเดอดออกมาตอสกนสวนใหญแลวกยงวนเวยนอยกบการพฒนาสนคาและการบรการใหโดดเดนกวาคแขงขนหรอไมกใชเกมสงครามราคาดวยการตดตนทนและคาใชจายของบรษทลงหากแตความกาวหนาทางดานเทคโนโลยและขอมลขาวสารทมอยตางทดเทยมกนสดทายกลยทธของแตละบรษทในปจจบนมลกษณะไมแตกตางกนนกแตยงมกลยทธหนงทผบรหารองคกรมกจะละเลยไมใหความสำาคญแตหารไมวากลยทธทวานกำาลงทวบทบาทสำาคญอาจถงขนชชะตาอนาคตบรษทเลยกเปนไดกลยทธทวากคอ “Supply Chain Management” แนวคดนไดรบความนยมจากตางประเทศมานานพอสมควรและเปนแนวคดททำาใหหลายบรษทประสบความสำาเรจในการแขงขนไดเชนบรษทวอลมารทในสหรฐทเอาชนะคแขงรายใหญไดขาดลอยกดวยเหตผลของระบบ Supply Chain ของบรษทททรงประสทธภาพ
5Supply Chain เปนกระบวนการทเกยวของกบการจดซอจดหา (Procurement) การผลต(Manufacturing) การจดจำาหนาย (Distribution) การขนสง (Transportation) และการจดเกบ (Storage)ซงเชอมโยงกระบวนการดำาเนนธรกจทกขนตอนทเกยวของเขาดวยกนเปนหวงโซหรอเครอขายกอใหเกดการประสานงานกนอยางตอเนองเพอใหการดำาเนนงานมตนทนทตำาและมประสทธภาพโดยใหผบรโภคไดรบการบรการอยางพอใจซงกระบวนการเชอมโยงขนตอนตางๆ ทเกยวของกนน ไมไดครอบคลมเฉพาะขนตอนตาง ๆ ในองคกรเทานนแตยงจะเชอมตอกบองคกรอน ๆ ภายนอกองคการไมวาจะเปนลกคาผจดหาวตถดบผผลตผจดจำาหนายหรอรานคาปลก
4(1) "บนเหนอเมฆดวย Supply Chain Management” นตยสาร MBA อนดบ 16 หนา 295(2) "ซพพลายเชนในยคดจตอล เปดโลกธรกจยคอ” -คอมเมรชกรงเทพธรกจวนจนทรท 30 เมษายน 2540
212
![Page 213: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/213.jpg)
กระบวนการทงหมดทเกยวของกนและตนทนทเกดขนเรมตงแตการจดหาวตถดบ (Supply) ปอนใหกบโรงงานเพอผลตเปนสนคาสำาเรจรปทำาใหเกดตนทนการผลต (Production Cost) หรอการซอสนคาสำาเรจรปมาเพอขายเกดตนทนการซอสนคา (Purchase Cost) เมอสนคาถกสงผานกระบวนการตางๆไปถงรานคาปลกและผบรโภคจะเกดตนทนตาง ๆ ขนไดแกตนทนการเกบรกษาสนคา (Warehousing cost) ตนทนสนคาคงคลง (Inventory Cost) ตนทนการขนสง (Transportation Cost)
กลยทธ SCM กคอจะจดการอยางไรใหเกดประสทธภาพของการบรหารทก ๆจดในกระบวนการเพอใหตนทนตำาทสด และสรางความพอใจแกผบรโภคความพอใจทเกดขนในหลายประการเชนสนคาราคาถกลงระยะเวลาสงซอสนลงมสนคาเพยงพอสนองความตองการในเวลาทเหมาะสมเปนตน
2. ความขดแยงในเปาหมายของหนาทงานตาง ๆ ในกระบวนการ SCM
หวใจสำาคญของ SCM ทประสบความสำาเรจคอทก ๆฝายในกระบวนการทเกยวของจะตองมสวนรวมเพอจะใหทงระบบดำาเนนไปอยางมประสทธภาพเพอลดตนทนของทงกระบวนการใหตำาทสดซงถาไดพจารณาอยางลกซงแลวไมใชเปนเรองงายนกเนองจากหนาทงานตาง ๆ ทเกยวของใน SCM ตางมเปาหมายทขดแขงและแตกตางกนกลยทธการบรหารจงไมใชเนนทจดใดจดหนงแตตองประสานเปาหมายของทกฝายใหบรรลเปาหมายรวมของทงระบบ
ตวอยางของเปาหมายทแตกตางของหนาทงานในกระบวนการ Supply Chain อาท
ฝายจดซอ (Purchasing) ฝายจดซอประสงคทจะจดซอปรมาณมากเพอลดปรมาณงานและไดเงอนไขทดตองการซอในปรมาณคงทมความหลากหลายของสนคาตำาความยดหยนดานการจดสงสง
213
![Page 214: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/214.jpg)
ฝายผลต (Manufacturing) ตองการผลตตอเนอง (Long Run Production) คณภาพดตนทนตำาผลผลตสง
คลงสนคา (Warehouse) เปาหมายของคลงสนคาคอใหมสนคาคงคลงตำาลดคาขนสงเตมสนคาไดอยางทนท
ลกคา (Customers) ผบรโภคตองการความรวดเรวทนใจในการไดรบสนคามสนคาใหเลอกมากปรมาณสนคาสงและราคาถกซงถาพจารณาถงรายละเอยดจะเหนความขดแยงกนเองในเปาหมายเชนถาจะผลตสนคาคณภาพดจะตองใชวตถดบราคาสงถาจะใหสนคาทปรมาณมากเพอสนองความตองการผบรโภคอยางทนใจกตองเพมปรมาณสนคาคงคลงเปนตน
3, ความสำาคญของ SCM ตอธรกจความสำาคญของ SCM ตอธรกจตามทไดกลาวถงแลวนน
ทำาใหผประกอบการธรกจตองตนตวใหความสนใจกบเรองการจดการซพพลายเชน (Supply Chain Management) อยางจรงจงเชนเดยวกบกระแสการตนตวและตอบรบจากองคกรธรกจทวโลกการดำาเนนกลยทธการคาแบบเกาใชไมไดอกตอไปแลวการหนมาปรบตวเพอเพมประสทธภาพและลดตนทนการผลตใหตำาทสดดวยการบรหารซพพลายเชนใหมประสทธภาพจงเปนวธการทมความเปนไปไดทจะทำาใหธรกจอยรอดได
กลาวโดยสรป SCM ถอเปนกลยทธหลกทจะตองพฒนาใหเปนจดแขงของบรษทเพอสรางโอกาสทางธรกจและสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน
6.7.2 การตดสนใจหลกในการบรหาร SCMกระบวนการจดการซพพลายเชนมหนาทงานสำาคญทผบรหาร
ตองตดสนใจประกอบดวย1. การจดซอ (Purchasing or Procurement)
214
![Page 215: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/215.jpg)
บทบาทของหนาทงานจดซอในองคกรเดมทำาหนาทเพยงแตเสาะแสวงหาผขายสนคาเจรจาตอรองเงอนไขการขายและงานดานเอกสารการประสานงานเพอใหไดสนคาตามกำาหนดเวลาในจำานวนทตองการจงถกมองเหมอนกบงานเสมยนองคกรไมไดเหนความสำาคญมากนกตอมาเมอเลงเหนความสำาคญของเรองการจดหาวตถดบมากขนหนาทนจงถกเรยกวาเปนฝายจดหาวตถดบ (Procurement) ซงมบทบาทมากกวาทำาหนาทดานเอกสารบทบาทหนาททเพมขนไดแกการกำาหนดสเปคของวตถดบ (Material Specifications) การศกษารายละเอยดของวตถดบและตลาด (Material Studies and market Research) การควบคมคณภาพของวตถดบการขนสงการบรหารผลตอบแทนการลงทนอนเนองมาจากการซอวตถดบทงนเพราะจากการศกษาโครงสรางตนทนของสนคาสำาเรจรปพบวากวา 60% เปนตนทนวตถดบอกทงวตถดบยงเปนปจจยสำาคญตอความสำาเรจของสนคาใหม
การตดสนใจทสำาคญของการจดซอหรอจดหาประกอบดวย1.1 ซออะไร (What to purchase) โรงงานผลตจะ
ตองกำาหนดวาจะซอวตถดบอะไรมาเพอทำาการผลต (In-house Production) แตมไดหมายความวาโรงงานจะทำาหนาทผลตเองไปทกอยางบางครงอาจจะตดสนใจซอบางรายการจากภายนอกหรอจางใหโรงงานอนซงถนดกวาทำาการผลตใหตวอยางเชนโรงงานผลตรถยนตกจะเลอกผลตชนสวนทตวเองถนดสวนทเหลอซงเปนชนสวนสำาเรจรปมาประกอบแนวโนมของการเลอกผลตสวนประกอบทเปนความถนดหลก (Core Competence) นเกดขนในบรษทชนนำาของอเมรกา เรยกวา Lean Manufacturing ซงจะทำาใหตนทนรวมของสนคาตำาลง
1.2 ซอจากทไหน (Where to Purchase) การแสวงหาแหลงวตถดบเพอผลตสนคาสำาเรจรปเพอขายคำานงถงหลกการใหไดมากซงคณภาพดทเหมาะสม (Appropriation) เวลาทตองการ (at the right time) ในปรมาณพอเพยง (Proper Quantity) สถานทเหมาะสม (at the needed location) ราคายอมรบได
215
![Page 216: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/216.jpg)
(acceptable total cost) แหลงวตถดบทเหมาะสมอาจเปนแหลงจากในประเทศ (Domestic) หรอตางประเทศ (International) ซงจะตองศกษาใหเขาใจถงวธการในการจดซอคาใชจายทเกดขนตลอดจนความยงยากซบซอนของพธการตาง ๆ
1.3 ซอจากใคร (From Whom to Purchase) การพจารณาผจดหาวตถดบ (Supplier) จะดองคประกอบดานตนทน (Cost) ความนาเชอถอ (Reliability) ทงดานคณภาพสนคาและการตรงตอเวลาความพอเพยงและยดหยนในปรมาณสนคาทจดสง (Availability and Flexibility) แนวคดในการคดเลอกผจดหาวตถดบ (Supplier) ไดถกพฒนาขนจากแนวคดความรวมมอแบบหลวมซงผซอถอวาผจดหาวตถดบเปนเพยงพอคาคนหนงซงอาจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาการซอขายอางองผลประโยชนเปนหลกมาสความรวมมอแบบเหนยวแนน (Collaborative Relationships) โดยถอวาทง 2 ฝายเปนหนสวน (Partnership) หรอพนธมตรธรกจ (Strategic alliance) ซงจะตองเปดเผยขอมลแผนงานซงกนและกนเพอเกดการวางแผนความรวมมอกนในระยะยาวเพอการเตบโตไปดวย
1.4 การรวมอำานาจและการกระจายอำานาจจดซอ (Centralized VS Decentralized) นโยบายการจดซอวตถดบและสนคาหนวยงานจดซออาจจะรวมศนยทสวนกลางโดยรวบรวมหนาทงานทเกยวของกบการจดซอจดหาไวทหนวยงานเดยวกนอาทหนวยงานวางแผนวจย การกำาหนดสเปคสนคาศกษาตลาดคดเลอกผจดหา ฯลฯจงมผลดในแงการวางแผนควบคมและอำานาจการตอรองกบผจดหาไดอกนโยบายหนงคอการกระจายอำานาจในการจดซอสำาหรบบรษททมโรงงานกระจายอยหลายแหง (Multi-Plant) โดยกระจายอำานาจใหหนวยงานจดซอกระจายอยตามโรงงานตาง ๆเพอความคลองตวในการดำาเนนงาน
1.5 จำานวนผจดหา (Number of Suppliers) เปนการกำาหนดนโยบายเกยวกบจำานวนของผจดหาวตถดบแตละประเภท
216
![Page 217: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/217.jpg)
โดยใชนโยบายผจดหารายเดยว (Single Sourcing) หรอผจดหาหลายราย (Multiple Sourcing) เพอกระจายความเสยงนโยบายนสะทอนออกมาในรปสญญาผจดหา (Supplier Contract)
2. การผลต (Production) การตดสนใจทสำาคญในการจดการผลตไดแก
2.1 การเลอกทำาเลทตงโรงงาน (Location of Manufacturing Plant) ปญหาการเลอกทำาเลทตงโรงงานมกจะมคำาถามเกดขนวาทตงของโรงงานควรจะอยใกลแหลงวตถดบหรออยใกลตลาดผบรโภคโรงงานควรตงอยทไหนจงจะมตนทนตำาทสดอยางไรกตามปจจยพจารณาพนฐานเพอตดสนใจเลอกทตงโรงงานควรจะไดคำานงถงตนทนการผลต (Production Cost) เชนตนทนวตถดบ ตนทนแรงงานขอพจารณาดานภาษและการจงใจดานสทธประโยชนจากรฐบาลโครงสรางพนฐานดานสาธารณปโภคและระบบขนสงตลอดจนความมนคงทางการเมองและปจจยดานวฒนธรรม
2.2 ความยดหยนการออกแบบเครองจกรในโรงงานจะตองมความยดหยนสามารถผลตสนคาไดหลายชนดหรอมความคลองตวตอการผลตสนคาใหมๆ ตามความตองการของตลาด
2.3 ประสทธภาพการผลต (Production Efficiency and Reliability) ประสทธภาพของการผลตสะทอนออกมาในรปของตนทนสนคาทตำาและใชระยะเวลาสนสวนความนาเชอถอของการผลตวดโดยความแนนอนของการจดสงสนคาและความสมำาเสมอของคณภาพสนคา
3. การจดการสนคาคงคลง (Inventory)แนวคดการจดการสมยใหมทพยายามจะลดปรมาณสนคา
คงคลงใหเหลอนอยทสดโดยใชวธการ Just in Time (JIT) พยายามทำาใหกระบวนการผลตจดสงการคาปลกและความตองการของผบรโภคมความสมพนธกนอยางสมบรณในความเปนจรงการพยากรณความตองการ (Demand Forecast) เปนไปดวยความยากลำาบากเพราะม
217
![Page 218: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/218.jpg)
ความไมแนนอนในดานความตองการ (Uncertainty in Customer Demand) นอกจากนยงมเหตผลอน ๆ เชนความไมแนนอนของวตถดบทงในดานปรมาณและคณภาพตนทนระยะเวลาการจดสงหรอการทโรงงานจะตองรกษาระดบการผลตไว ณระดบทตองการประหวดของขนาด (Economies of Scale) จงทำาใหเกดสนคาคงคลงจำานวนหนงการตดสนใจของผบรหารทเกยวของกบสนคาคงคลงจงมงไปทประเดนสำาคญเชน
- ระดบสนคาคงคลงทเหมาะสม- ความพยายามหาทางลดความไมแนนอนในทกดาน- การตดสนใจเลอกปรมาณการสงซอ- การเลอกใชเครองมอการพยากรณตามความตองการของผ
บรโภคซงจะกระทบสนคาคงคลง- การกำาหนดปรมาณ Safety Stockเปนททราบดวาการบรหารสนคาคงคลงผดพลาดทำาใหธรกจ
เกดความเสยหายใหญหลวงไมวาจะทำาใหสนคาขาดสญเสยยอดขายสงของลาชาเสยคาขนสงสนคาทขาดใหลกคาและลกคาไมพงพอใจหรอสนคามมากเกนไปจนกระทบกบการวางแผนการผลตพลาดกำาหนดการสงซอสนคาในสตอกเสอมคณภาพลาสมยตองรบหาทางระบายสตอกโดยเงอนไขการขายพเศษ
4. การพยากรณขอมลการขาย (Demand Forecast)ความยงยากทสดในการจดการซพพลายเชน คอการพยากรณ
ความตองการในอนาคต (1)6 D. Simchi-Levi ไดกลาวไวในหนงสอ Designing and managing the Supply Chain วากฎ 3 ขอในเทคนคการพยากรณความตองการในอนาคต คอ
1.การพยากรณมกจะผดเสมอ2. ยงพยากรณระยะยาวเทาใดความผดพลาดจะยงมากขน
6 (1) David Simchi-Levi. Philip Kaminsky, Designing and managing the Supply Chain, Concepts, Strategies, and Case Studies.Irwin McGraw-Hill 2000.
218
![Page 219: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/219.jpg)
3. การพยากรณภาพรวม (Aggregate Forecasts) มโอกาสถกตองสงกวา
แนวคดใหมในการจดการซพพลายเชนปจจบนวดความสำาเรจกนทการจดการความตองการของลกคา (Demand Management)7 Demand Management นนเปนกระบวนการทคาดการณความตองการและตอบสนองความตองการของลกคาเพอใหบรรลเปาหมายในเรองของการบรการลกคา ขอมล จะเปนสงสำาคญ“ ”สำาหรบ Demand Management ขอมลทตองใชกคอขอมลทไดจากตลาดขอมลจากการซอสนคาของลกคาขอมลจากโรงงานผลตขอมลเรองสนคาคงเหลอขอมลจากการสงเสรมการขายการคาดการณในเรองความตองการของลกคาใหไดถกตองแมนยำาเพอทจะนำามาใชนนเปนไปไดยากยงซงเราจะมามวพงพาขอมลในลกษณะดงกลาวแตเพยงอยางเดยวนนคงไมเหมาะจงเปนทมาของการคดคนระบบซงตอบสนองความตองการทเปลยนไปใหไดเรวทสดเพอพงพงเรองการคาดการณใหนอยทสดจงเปนทมาของหลกการของ Quick Response Logistics Quick Response Logistics ไดกลายมาเปนเปาหมายหลกของหลาย ๆ องคกรเพอใหบรรลเปาหมายในการลดตนทนและเพมคณภาพในการใหบรการหลกการคอเมอลกคาซอสนคาไปจากรานขอมลนจะถกสงกลบเพอไปกระตนใหเกดการตอบสนองใหจดสงสนคาไปตามทขาดยงสงขอมลไดเรวเทาไรการตอบสนองกจะทำาไดดขนเทานนแตกตองแลกดวยคาใชจายทเพมขนของการจดสงสนคาแตกจะทำาใหสนคาคงคลงโดยรวมลดลงดวยเชนกน
5. การจดการคลงสนคา (Warehouse)กจกรรมหลกในการจดการคลงสนคา (Basic
Warehousing Activities) ไดแก
7 (2) ”ถนนสายใหมของระบบโลจสตกส นตยสาร ” MBA ลำาดบท 16 น. 37219
![Page 220: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/220.jpg)
5.1 Receiving การรบของเขาการนบของตรวจสอบความเสยหาย
5.2Inspection ตรวจสนคาวาถกตองตามใบกำากบสนคาและใบสงซอหรอไม
5.3 Put Away การจดสนคาเขาชนวางของตามหมวดหม5.4 Inventory Control การควบคมปรมาณสนคาในสต
อกการควบคมสถานทจดเกบ (Location)5.5 Replenishment การเตมสนคา5.6 Order Picking การจดสนคานำาสนคาออกจากชนวาง
ของเพอเตรยมจดสง5.7 Checking การตรวจนบและการตรวจสอบกอนสนคา
ขนรถสงของ5.8 Packing and Marking การจดเอกสารปะหนากลอง
หรอเตรยมใบสงของเพอสงสนคาไปยงลกคา5.9 Shipping การขนสนคาขนรถเพอสงของออกการจดการคลงสนคาใหมประสทธภาพจำาเปนตองนำา
เทคโนโลยมาใชเพอชวยใหงานมประสทธภาพดขนเลอกใชเครองมอหรออปกรณใหเหมาะสมกบงานการจดการโดยตดขนตอนทไมจำาเปนในแตละงานออกเพอใหทำางานไดเรวขนตลอดจนใชรางวลเปนสงจงใจใหพนกงานทำางานไดตามเปาหมาย
6. การจดการการจดสง (Transportation)ความพอใจของลกคาวดไดดวยระยะเวลาของการสงซอจนถง
วนทไดรบสนคาทำาใหการบรหารการจดสงกลายเปนจดสำาคญอยางหนงของความไดเปรยบทางธรกจไมใชเปนงานของเสมยนหรอกรรมการอกตอไปประสทธภาพของการจดสงวดโดยจำานวนออรเดอรทไดรบจำานวนออรเดอรทสามารถจดสงไดตอรอบระยะเวลาจำานวนออรเดอรคางสงรวมถงระยะเวลาจดสงเฉลยอนเปนสงทสะทอนความพอใจของลกคา
6.7.3 ระบบขอมลสำาหรบ SCM220
![Page 221: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/221.jpg)
1. เทคโนโลยสารสนเทศทใชกบ SCMการจดการระบบบรหารซพพลายเชนใหมประสทธภาพไดจรง
จำาเปนตองนำาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวยในการบรหารซงการนำาระบบเทคโนโลยสารสนเทศใหม ๆ เชน EDI (Electronic Data Interchange) หรอระบบเครอขายอนเตอรเนตมาเปนโครงสรางพนฐานของระบบซพพลายเชนเพอพฒนาระบบซพพลายเชนใหมประสทธภาพและประสทธผลมากขนสามารถเหนไดจากการสงถายและบรหารขอมล (Information Flow) ทมประสทธภาพสงขนอกทงมความรวดเรวสงสามารถโตตอบกนไดแบบเรยลไทม (Real Time) และมตนทนตำาซงเปนผลดชวยใหการทำางานและการประสานกบของทกฝายทเกยวของเปนไปอยางมประสทธภาพเกดการพงพาซงกนและกนสามารถนำาทรพยากรตาง ๆโดยเฉพาะขอมลสารสนเทศมาใชประโยชนรวมกนในการวางแผนคาดการณหรอตดสนใจ เพอพฒนาทกกระบวนการทเกยวของใน Supply Chain ใหมประสทธภาพสงสดและเมอทกระบวนการในระบบซพพลายเชนรวมมอรวมใจกนอยางใกลชดจะชวยใหการบรหารธรกจมตนทนทตำาลงเพราะการบรหารและจดการซพพลายเชนใหมประสทธภาพสงขนและใหสอดคลองกบความตองการของลกคาอยางแทจรงเชนการจดซอจดหาวตถดบและบรการหากบรหารใหดำาเนนไปอยางมประสทธภาพจะทำาใหตนทนการซอลดลงการเชอมโยงขอมลการคาสระบบซพพลายเชนผานชองทางการซอขายบนอนเตอรเนตชวยใหมทางเลอกใหมทสะดวกสบายสามารถคนหาและสงซอสนคา/บรการไดอยางรวดเรวตลอดเวลาขณะเดยวกนชวยใหองคกรสามารถพฒนาตวสนคาและบรการใหตรงตามความตองการของลกคาไดอยางแทจรงและรวดเรวทนตอสถานการณของตลาดทงยงสามารถดำาเนนการไดตลอด 24 ชวโมงไมมวนหยดสรางโอกาสในการขายสนคาและบรการมากขนนอกจากนการบรหารสตอกสนคาหรอวตถดบกจะงายมประสทธภาพมากขนมตนทนตำาสนคาหรอวตถดบจะมอยเตมพอเพยงทจะเบกใชไดตลอดเวลาปญหาของคางเตมสตอกจะลดนอยลงเปนการ
221
![Page 222: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/222.jpg)
เพมขดความสามารถในการแขงขนสวนการจดจำาหนายและการขนสงสนคากจะดำาเนนไปอยางมประสทธภาพเพมขนถกตองและรวดเรวขนดวยเนนทางทมตนทนตำาสรางความพงพอใจใหแกลกคา
2. แนวคดใหมในการจดการซพพลายเชน8
ความพยายามในการแกปญหาในระบบการจดการซพพลายเชนทจะทำาใหตนทนของทงระบบตำาสดและลกคาเกดความพอใจรวมทงการนำาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชใหเปนประโยชนในการถายทอดขอมลในระหวางผเกยวของทำาใหเกดแนวคดการจดการใหม ๆ ทเปนประโยชนตอการจดการซพพลายเชนทงระบบแนวคดใหม ๆ เหลาน ไดแก
2.1 การถายทอดความตองการของลกคาและการเตมเตมสนคาอยางตอเนอง(Continuous Replenishment) การตดตอสอสารใหทราบถงความตองการของลกคาไดทนทวงทโดยการใชเทคโนโลย EDI (Electronic Data Interchange) เชอมตอขอมลจากรานคาโดยตรงผานระบบ EPOS (Electronic Point of Sales) หรอจากศนยกระจายสนคาเมอปรมาณสนคาทพรองไปเนองจากลกคาหยบออกไปจากชนวางของหรอจากการทสงไปใหกบรานคาซงผผลตสนคาจะทำาความตกลงกบรานคาปลกถงหลกเกณฑในการทำางานรวมกนเชนปรมาณสนคาตำาสดทจะตองจดสงความถในการจดสงเมอเหนวาปรมาณสนคาลดลงถงระดบทตกลงกนผผลตกจะจดสงสนคาไปยงศนยกระจายสนคาหรอถงรานคาปลกโดยอตโนมตซงวธการ (Continuous Replenishment: CRP) นจะชวยลดงานทไมจำาเปนลงเชนไมตองเฝาดวาจะตองสงสนคาอะไรเพมเตมบางนอกจากนนยงชวยลดงานเอกสารลงไดหลายจดเราสามารถนำา CRP นมาใชไดทงระหวางผจดหาสนคาหรอวตถดบกบศนยกระจายสนคาหรอศนยกระจายสนคากบรานคากไดผจดหาสนคาหรอวตถดบกจะไดรบประโยชนในแงทวาไดรบการสงสนคาทตอเนองตามยอดขายจรงการจดการผลตกจะทำาไดดขนปรมาณการ
8 Supply Chain ของวงการคาปลก, นตยสาร MBA ลบท 16 น.45222
![Page 223: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/223.jpg)
กกตนสนคากจะนอยลงสวนผคาปลกไดประโยชนในแงทวาสามารถลดปรมาณสนคาคงคลงลงไดเชนกนการบรการลกคากจะทำาไดดขน CRP ยงสามารถขยายผลไปสการทผจดหาสนคาหรอวตถดบสามารถวางแผนวาจะผลตสนคาในชวงไหนปรมาณเทาใดเพอรองรบความตองการของลกคาไดนคอสงทเรยกวาการผลตทสอดคลองประสานกน (Synchronized Production)
2.2 การบรหารสนคาคงคลงโดยผจดหา (Vendor-Manage Inventory: VMI) คอการรกษาระดบสนคาคงคลงตามทไดตกลงกนโดยผจดหาสนคาหรอวตถดบเปนผตดสนใจวาจะจดสงกครงปรมาณตอครงจะเปนเทาใดเพอรกษาระดบสนคาคงคลงใหสมำาเสมอทำาใหหนาทปฏบตงานรายวนสำาหรบการจดการเรองคลงสนคาเปลยนจากรานคาปลกไปสผจดหาสนคาหรอวตถดบ (Vendor) หลงจากจดสงสนคาแลวการชำาระคาสนคาจะใชระบบสงขอมลและเงนผานทางระบบอเลกทรอนกส (Electronic Funds Transfer: EFT)โดยธนาคารจะทำารายการชำาระเงนใหกบผจดหาสนคาหรอวตถดบโดยอตโนมต
2.3 แนวคดในการปรบปรงกระบวนการบรหารงานใหดขนเราสามารถปรบปรงกระบวนการทำางานโดยการประสานการทำางานรวมกนระหวางสวนตาง ๆ ภายในซพพลายเชนโดยลดความซำาซอนและกำาจดงานทไมกอใหเกดประโยชนในการผลตออกไปวธการดงเชน
จดกระจายสนคา (Cross-Docking) สนคาไดถกสงเขาทศนยกระจายสนคาโดยผจดหาสนคาหรอวตถดบตอจากนนกจะถกจดสงไปยงจดทตองการทนทโดยไมตองเขาไปเกบไวในคลงเกบสนคาจงลดงานทตองนำาสนคาเขาเกบและหยบสนคาเพอจดสงทำาใหสามารถลด Lead Time ลงได
เตรยมสนคาพรอมสง (Floor-Ready Merchandise: FRM) สนคาสามารถทจะตดเตรยมทกอยางใหเรยบรอยกอนทจะสงไปทรานคาเชนตดฉลากราคาจดเตรยมบรรจหบหอเพอทวาเมอไปถงรานคาจะไดพรอมทจะขายไดทนท
223
![Page 224: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/224.jpg)
การบรหารตามประเภทสนคา (Category Management) เกยวของกบการจดองคกรใหมการบรหารในรปแบบ Multifunctional Team โดยใหแตละทมเนนกลมสนคาตามความตองการของลกคาเปนหลกซงกลมเหลานจะตองรบผดชอบสนคาตงแตการวางกลยทธสนคาการวดผลการปฏบตงานและตดตามงานขามสายงานทเกยวของนยมใชกบองคกรรานคาปลกซงจะตองเนนประสทธภาพการจดการสนคาใหเกดประโยชนมากทสด
224
![Page 225: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/225.jpg)
บทท 7 กลยทธการสงเสรมการตลาดสนคาดาน
เทคโนโลยสารสนเทศ
7.1 กระบวนการสอสารเพอการขายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
7.1.1 กระบวนการวางแผนการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศอยางมประสทธภาพนน สามารถนำาเอาหลกการ 8M's มาประยกตใชไดดงน
1. Market การกำาหนดประชากรกลมเปาหมาย แยกตามความตองการบรการ พฤตกรรมการใชบรการ และปจจยตาง ททำาใหเกดความแตกตางในความตองการของลกคาแตละกลม
2. Mission การกำาหนดวตถประสงคของการสอสาร ระบผลลพธทตองการจากการสอสารเพอสงเสรมการตลาดใหชดเจน สามารถวดผลและประเมนความสำาเรจได
3. Message การออกแบบวธการสอสาร โดยการกำาหนดเนอหาทตองการสอสาร และวธการใน 3 ประเดนดงตอไปน
Message Strategy : จะสอสารเนอหาอะไร (What to say)
Creative Strategy : จะสอสารอยางไร (How to say)
Message Source : จะใหใครเปนผสอสาร (Who should say it)
4. Media การเลอกชองทางการสอสาร ควรเลอกใชหลายรปแบบผสมกน และจดการใหทกรปแบบมความสอดคลองประสานกน
225
![Page 226: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/226.jpg)
5. Money การกำาหนดงบประมาณในการสอสาร วเคราะหประมาณการงบประมาณทตองใช เปรยบเทยบกบผลตอบแทนทคาดวาจะได นำาเสนอใหผมอำานาจยนยอมอนมตใหดำาเนนการ
6. Mix การกำาหนดสวนผสมของการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Mix) เลอกใชวธการสอสารการตลาดหลายรปแบบตามความเหมาะสม และใชหลายรปแบบรวมกนอยางลงตว ไมขดแยงกนเอง
7. Measurement การวดผลลพธของการสอสารทางการตลาด ประเมนทงทรพยากรทใชไป และผลทไดทงในระดบ outputs outcomes และ revenues เปรยบเทยบกบทคาดไวในวตถประสงค
8. Management การบรหารและประสานงาน ดแลการใชชองทางการสอสารตางๆ ใหมสวนผสมทเหมาะสม สอดคลอง เสรมพลงซงกนและกน เพอการบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพ
7.1.2 กระบวนการสอสาร (The Communication Process)
ผสงขาวสารพยายามทจะใหขาวสารเคลอนยายไปสผรบ หรอตลาดเปาหมาย ผสงขาวสารอาจจะไปตามชองทางตาง ๆ ไดหลายชองทางดวยกน จากภาพจะเหนวากระบวนการสอสารประกอบดวยองคประกอบตามลำาดบดงน
226
--------------------------------------------สงรบกวน
![Page 227: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/227.jpg)
รปท 7.1 กระบวนการสอสาร
องคประกอบทสำาคญของกระบวนการสอสารมอย 4 ประการ ซงจะทำาใหเขาใจถงความสมพนธของการสอสารกบการสงเสรมการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศ ไดแก
1. ผสงขาวสาร (Sender) เปนผรเรมการสอสาร เชน บรษทผผลตผทำาโฆษณา มความตองการถายทอดความคด (Encoding) โดยใชขอความหรอสญลกษณ (Symbolic Form) เพอทำาเปนขาวสาร (Message) ใชในการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศไปยงตลาดเปาหมายและคนกลางตาง ๆ ซงเปนผรบขาวสารทคาดหวงโดยกำาหนดปฏกรยาตอบสนองเอาไวลวงหนา
2. ขาวสาร (Message) เชน ขาวสารทางการคา ผลตภณฑ คณประโยชนของสนคา รปราง ราคา การสงเสรมการขายในชวงระยะสน ฯลฯ
227
ผสงขาวสาร (Sender)ถายทอดความคดออกมาเปนรหสสญลกษณตาง ๆ (Encoding)ทำาเปนขาวสาร (Message) สงผานชองทางการสอสาร (Channel)ผรบขาวสารตความหมายของขาวสารทไดรบ (Decoding)ผรบขาวสาร (Receiver)ปฏกรยาตอบสนองเมอไดรบขาวสาร (Feedback)
![Page 228: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/228.jpg)
3. ชองทางการสอสาร (Channel) เพอนำาขาวสารไปสผรบขาวสารทคาดหวง ไดแก พนกงานขาย โทรทศน ไปรษณย พอคาคนกลาง ฯลฯ
4. ผรบขาวสาร (Receiver) คอกลมลกคาทคาดหวงวาจะเปนผซอและผใชสนคา นอกจากนยงประกอบดวยผมอำานาจตดสนใจซอ พอคาคนกลาง และตวแทนจำาหนาย โดยหวงใหคนเหลานชวยเปนสอในการสงขาวสารใหแกผอนอกทอดหนง ผรบขาวสาร เมอรบขาวสารจะแปลความหมาย (Decoding) กลบไปเปนความคดของเขาโดยอาศยประสบการณ ความรความสามารถของเขา แลวจงแสดงปฏกรยาตอบสนอง (Feedback) อาจจะเปนในรปของการยอมรบ เชอถอ คลอยตาม หรอปฏเสธ ผสงขาวสารจะนำาปฏกรยาตอบสนองของผรบขาวสารทแทจรงเปรยบเทยบกบปฏกรยาตอบสนองทคาดไวในตอนเรมแรก เพอวดผลของการสอสารวาเปนไปตามเปาหมายทตงไวหรอไม เพอวดความสำาเรจของการสอสาร
การวางแผนการสอสารทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศเพอการสงเสรมการตลาดโดยอาศยกระบวนการยอมรบ (Adoption Process) รวมกบโครงสรางของการกระทำา (AIDA Model)
กระบวนการยอมรบ (Adoption Process) มลำาดบขนตอนดงนคอ รบร (Awareness) สนใจ (Interest) ประเมนผล (Evaluation) ทดลอง (Trial) ตดสนใจ (Decision) และยำาความมนใจ (Confirmation)
228
![Page 229: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/229.jpg)
รปท 7.2 กระบวนการยอมรบ
ขนตอนในการยอมรบเชอมโยงสมพนธกบโครงสรางของการกระทำา (Action Oriented Framework) ทเรยกวา AIDA Model เปนโมเดลทแสดงการตอบสนองของผรบขาวสาร มลำาดบขนตอนดงนคอความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการปฏบต (Action)
รปท 7.3 AIDA Model
7.1.3 การสอสารกบการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
229
รบร (Awareness)สนใจ (Interest)ประเมนผล (Evaluation)ทดลอง (Trial)ตดสนใจ (Decision)ยำาความมนใจ (Confirmation)ความตงใจ (Attention)ความสนใจ (Interest)ความตองการ (Desire)การปฏบต (Action)
![Page 230: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/230.jpg)
กจกรรมการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธการใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรงกจกรรมเหลานเกยวของกบการสอสารไปยงลกคาทงสนเพราะฉะนนหากตองการใหการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศผานกจกรรมดงกลาวขางตนประสบความสำาเรจจำาเปนจะตองนำาหลกของการสอสารมาปรบใชใหเกดประโยชนสงสด
- การโฆษณา การโฆษณาสนคาหรอบรการมกจะเปนรปแบบของการสอสารมวลชนคอการสอสารไปยงกลมคนจำานวนมากเพราะฉะนนการสอสารไปสคนจำานวนมากโอกาสทจะเกดความเขาใจไมตรงกนมสดสวนคอนขางสงนกการตลาดจะตองคำานงถงการเขารหสของขาวสารใหเกดความเขาใจงาย ใชภาษาทว ๆ ไป การนำาเสนอไปซบซอน หากไปไดจะตองใชหลกการสอสารแบบตรงไปตรงมา
- การประชาสมพนธการประชาสมพนธเกยวของกบการเผยแพรขาวสารเพอใหกลมเปาหมายเกดทศนคตหรอมความรสกทดตอองคกรดงนนขาวสารทจะใชในการประชาสมพนธจะตองเปนขาวสารทมการคดกรองเปนอยางดมผลตอการปรบเปลยนทศนคต หรอพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดการประชาสมพนธอาจจะเลอกใชรปแบบของการสอสารตาง ๆ ไดหลายแบบ เชน เอกสารแจกการแถลงขาว การใหสมภาษณ การออกขาว หรอการลงขอความประชาสมพนธตามสอตาง ๆ
- การใชพนกงานขาย พนกงานขายจะใชวธการสอสารโดยตรงไปยงกลมเปาหมายเปนลกษณะการสอสารแบบสองทาง (Face- to Face Communication) การสอสารลกษณะดงกลาวจะตองใชความระมดระวงสงพนกงานขายทใชจะตองมความสามารถในการสอสาร มการฝกอบรมมาในระดบหนงการใชพนกงานขายสามารถใชภาษากายเปนตวสอสารไดเชนกน เชน การยมการพยกหนา ซงอาการตาง ๆ เหลานมผลตอความพงพอใจของลกคาไดเชนกน
230
![Page 231: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/231.jpg)
- การสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายหลาย ๆชนดจะตองอาศยการสอสารไปยงลกคา เพอใหลกคาเกดความเขาใจตรงกน เชนการลดราคา จำาเปนตองระบใหชดเจนวาลดกเปอรเซนต จากราคาขาย หรอจากราคาทนการจดรายการชงโชคชงรางวล ตองระบประเภทของรางวลใหชดเจนการจบฉลากจะตองกระทำาอยางโปรงใส เพอสรางความนาเชอถอใหแกกลมเปาหมายการใหคปองตองระบวนเวลาวาสามารถใชไดในวนเวลาใด หมดเขตเมอไหรเพอลกคาจะไดวางแผนการใชคปองไดอยางถกตองและเหมาะสม
- การตลาดทางตรง โดยเฉพาะอยางยงการจำาหนายสนคาทางโทรศพทพนกงานขายกบลกคาไมสามารถเหนหนากนได การสอสารใหชดเจน ตรงไปตรงมาใชเวลาไมมากนก เปนสงทพนกงานขายพงปฏบต เพอใหลกคาเกดความสบายใจและไมรบกวนเวลาของลกคามากเกนไป
7.2 การสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ
7.2.1 วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด (Objectives of Promotion)
การสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศเปนสวนประสมทางการตลาดททำาหนาทสอสารไปยงกลมเปาหมายกลมเปาหมายทสำาคญ ๆ ไดแกลกคา พนกงาน หนวยงานรฐบาล ผถอหนเนองจากการสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทสำาคญไมยงหยอนไปกวาผลตภณฑราคา และการจดจำาหนาย โดยเฉพาะอยางยงในชวงทผลตภณฑเพงเรมวางจำาหนายนกการตลาดมกจะใชเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธการแจกตวอยาง การใชพนกงานเพอนำาขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปสกลมเปาหมายทกำาหนดไวอยางไรกตามเมอพจารณาถงวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทเปนวตถประสงคเบองตนจะแบงออกไดเปน 3 วตถประสงคดวยกนคอ
231
![Page 232: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/232.jpg)
1. การแจงขาวสาร (Informing)การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทสามารถแจงเรองราวขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการใหกลมเปาหมายรบทราบไดโดยเฉพาะอยางยงขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑประโยชนทลกคาจะไดรบ การปรบปรงผลตภณฑใหมคณภาพดขนตลอดจนขาวสารขององคกร เชน การขยายสาขา การจดแถลงขาวเพอชแจงขอเทจจรงการแจงขาวสารสามารถทำาผานกจกรรมตาง ๆ ไดมากมาย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธการสงพนกงานขายไปเยยมเยยนลกคา เปนตน
2. การกระตน (Persuading)นอกจากการสงเสรมการตลาดจะสามารถแจงขาวสารเกยวกบสนคาและบรการแลวเครองมอประเภทนยงสามารถกระตนใหเกดการเลอกเฟนหรอจงใจใหกลมเปาหมายกระทำาการอยางใดอยางหนงไดการสอสารการตลาดทสามารถสนองวตถประสงคดานการกระตนไดจำาเปนจะตองออกแบบใหผรบขาวสารมความรสกถงความแตกตางของสงทตนจะไดรบจากองคการเชน หากซอในเวลานจะมสวนลด 20 เปอรเซนตหรอแสดงใหเหนถงความแตกตางระหวางผลตภณฑของเรากบของคแขง เชนประหยดกวาใชงานไดนานกวา รสชาตอรอยกวา ใหบรการทรวดเรวกวา เปนตนขอความทกลาวมาจะชวยใหการสอสารทางการตลาดสามารถกระตนใหกลมเปาหมายเกดการตดสนใจหรอกอพฤตกรรมตามทผสงขาวสารตองการ
3. การเตอนความทรงจำา (Reminding)เมอผลตภณฑอยในตลาดมาระยะหนง เนองจากผบรโภคไดซอหามาบรโภคเปนประจำาผลตภณฑเหลานเปนสนคาทลกคารจกแตเนองจากมผลตภณฑใหมเกดขนในตลาดตลอดเวลาอาจจะทำาใหลกคาหนไปสนใจสนคาชนดใหมได ทงนเพราะสนคาใหมมรปแบบหรอคณลกษณะอยางอนทดกวาดงนนเจาของผลตภณฑทอยในตลาดมาชานานจำาเปนจะตองสอสารการตลาดเพอเตอนใจใหลกคาระลกอยเสมอวาสนคาทตนเคยใชเปนสนคาทด มคณภาพ และยงคงรกษาระดบคณภาพตลอดจนการใหบรการทเหมอน
232
![Page 233: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/233.jpg)
เดม ลกคาควรจะซอสนคาเหลานตอไปซงเรยกวาการสงเสรมการตลาดมวตถประสงคเพอเตอนความทรงจำาลกษณะขอความของการสอสารทใชมกจะสน กะทดรด เขาใจงายโดยเฉพาะอยางยงการใชคำาขวญ หรอสโลแกนของสนคา เชน อยาลมสฟาเวลาหวเปนหวดอยาลมนกถงนตา การบนไทย รกคณเทาฟาจะเหนวาขอความเหลานตองการสอสารเพอเตอนความทรงจำาใหแกผรบขาวสารทงนน
ทงน สามารถแยกวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ ออกเปนประเดนยอย ๆ ไดอกดงน
1. เพมยอดขายผลตภณฑชนดใดชนดหนงหรอทงสายผลตภณฑโดยเฉพาะ ถาสนคาตามฤดกาล การสงเสรมการตลาดจะชวยใหมยอดขายเพมขนนอกฤดกาลทสนคาขายด
2. เพอรกษาหรอเพมสวนครองตลาด เพราะการทสนคาขายด ยอมมคแขงขนเขาตลาดเพอรกษาฐานะทางการตลาดใหมนคง จำาเปนตองอาศยการสงเสรมการตลาดเขาชวย
3. เพอเพมพนการรำาลกนกถง จดจำา ยอมรบ และเชอถอตราสนคา เมอผบรโภคเกดความตองการเขาจะซอสนคาใดกตามทผบรโภครำาลกนกถง จดจำาตราสนคานนไดกอน ดงนน จงตองมการปรบปรงความพยายามทางการสงเสรมการตลาดเพอใหผบรโภครจกตราสนคามากยงขน ในปจจบนการคาเปนแบบชวยตวเอง การจดจำาตราสนคาไดจงมความจำาเปนอยางยง
4. เพอเพมพนบรรยากาศการขายในอนาคต การสงเสรมการตลาดสนคาคงทนถาวร (Durable Goods) มไดคาดวาผบรโภคจะมปฏกรยาตอบสนองในทนททนใด แตมวตถประสงคใหลกคาทคาดหวงวาจะซอในอนาคต (Prospect Customer) ซอสนคาตรานนเมอเกดความตองการ
5. เพอแจงขอมลขาวสารและใหบรการความรแกตลาด โปรแกรมการสงเสรมการตลาดตาง ๆ มงทจะใหบรการความรขอแนะนำาเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ แกผบรโภค เชน คณประโยชนของสนคา
233
![Page 234: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/234.jpg)
กรรมวธซอ สถานททจะหาซอได ฯลฯ นอกจากนนยงชวยแนะนำาใหเกดการประหยดในการซออกดวย การสงเสรมการตลาดบางครงตองการใหสาธารณชนทราบถงประวตความเปนมาของบรษท ความมนคงของบรษทเพอเพมพนความภาคภมใจใหแกพนกงานและสรางความเชอมนใหแกสาธารณชน ไดแก กจการทขายบรการ เชน ธนาคารตาง ๆ
6. เพอสรางความแตกตางทางการแขงขน การสงเสรมการตลาดทำาใหเกดความแตกตางกนในตวผลตภณฑและภาพพจนของผลตภณฑ ซงทำาใหสถานการณแขงขนแตกตางกน
7. เพอปรบปรงประสทธภาพของการสงเสรมการตลาด การวดผลการสงเสรมการตลาดแตละชนดทำาไดยาก เพราะเหนไดไมชดเจนทนททนใด วธหนงทใชอยกคอ การวจยเพอวดผลของการโฆษณา เพอนำาไปใชตดสนใจวางแผนกลยทธการสงเสรมการตลาดในระดบทเหมาะสมตอไป
7.2.2 รปแบบการสงเสรมการตลาด (Promotion)การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรม
ทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทกชนดทชวยกระตนเรงเราใหผบรโภคและคนกลางเกดความตองการสนคาและบรการรปแบบการสงเสรมการตลาด (Promotion) ประกอบดวย
1. การโฆษณา (Advertising)การโฆษณา หมายถง รปแบบของการเสนอขอมลขาวสาร
เกยวกบผลตภณฑ ตราสนคา (Brand Advertising) สถาบน (Institutional Advertising) ขอมลทางการขาย การบรการ หรอเหตการณตาง ๆ (Classified Advertising) ตลอดจนขอมลทเกยวกบการสงเสรมการขายในชวงระยะเวลาหนง (Sale Advertising) คณสมบตของการโฆษณาทตางจากรปแบบการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศอน ๆ มดงน
1.1 เสนอตอสาธารณชน (Public Presentation) การโฆษณาเปนการเสนอขาวสารไปสสาธารณชน เขาถงคนจำานวนมากอยาง
234
![Page 235: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/235.jpg)
กวางขวาง โดยพรอมเพรยงกนและเทาเทยมกน ไมอาจเจาะจงผรบขาวสารเปนพเศษได
1.2 การเผยแพร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนการเผยแพรขอมลขาวสารของผผลตซำาๆ กนหลายครง เพอเปดโอกาสใหผบรโภคไดเปรยบเทยบขาวสารจากงานโฆษณาสนคาหลายตรา กอนตดสนใจวาควรจะเลอกซอสนคาตราใด
1.3 การแสดงความคดอยางกวางขวาง (Amplified Expressiveness) การโฆษณาเปนการถายทอดความคดของผผลตหรอผทำาโฆษณาโดยใชสญลกษณ เทคนค แสง ส เสยง ประกอบกน เพอแสดงใหเหนความหมายอยางลกซงโดยไมซำารปแบบกน เพอเผยแพรใหผบรโภคเกดความรสกเหนจรงตามโฆษณา
1.4 ไมมงเจาะจงเฉพาะบคคลใดบคคลหนง (Impersonality) การโฆษณาเผยแพรไปยงสาธารณชนเพอแสดงความคดอยางกวางขวาง ไมไดมงเจาะจงระหวางบคคลใดบคคลหนงโดยตรง ผฟงไมรสกถกบงคบใหตองสนใจฟงหรอมปฏกรยาตอบสนองใด ๆ ทนททไดรบขาวสาร เพราะเปนการสอสารทางเดยว (One Way Communication)
2. การใชพนกงานขาย (Personal Selling)พนกงานขายเปนตวแทนของธรกจ (ผผลตหรอคนกลาง) ทำา
หนาทตดตอทงผซอและ/หรอผขาย เพอแจงขาวสารเกยวกบผลตภณฑ ชกจง กระตน เรงเรา ใหผซอเกดความสนใจเกดความตองการเพมความพอใจในผลตภณฑ เจรจาตอรองเพอกอใหเกดการซอขาย เพอเพมยอดขายและชวยสรางความสมพนธอนดภายหลง คณสมบตของการใชพนกงานขาย มดงน
2.1 มการเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) พนกงานขายจำาเปนตองตดตอเจรจาตอรองกบลกคา เพอกอใหเกดยอดขาย ลกษณะของการตดตอจะเปนแบบสอสารสองทาง (Two Way Communication) แตละฝายสามารถสงเกตความตองการ ปฏกรยาตอบสนองของกนและกนอยางใกลชดทนททนใด
235
![Page 236: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/236.jpg)
ขณะทำาการสอสาร จงสามารถปรบปรงเพอเพมหรอลดความพอใจของอกฝายใดได
2.2 สรางความสมพนธ (Cultivation) พนกงานขายชวยเสรมสรางความสมพนธอนดระหวางผผลตและลกคา พรอม ๆ กบสรางความสมพนธสวนตวเพอใชประกอบกบศลปะการขายของตนเองชกนำาผซอใหเกดการซอ และเพอใหพนกงานขายคนนนอยในความทรงจำาของลกคาในระยะยาวตอไป
2.3 การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขายแตกตางกบการโฆษณา เพราะการใชพนกงานขายทำาใหผซอเกดความรสกผกมดทตองฟงคำาพดของพนกงานขาย ตองใหเวลา ความสนใจ และแสดงปฏกรยาตอบสนองไมวาจะเปนตอบรบหรอปฏเสธ
อยางไรกตามการขายโดยบคคลถอเปนวธการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทมคาใชจายมากทสดการเลอกใชวธการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศโดยการใชพนกงานขายจำาเปนตองพจารณาเงอนไขตางๆ ดงน
- ลกคาเปาหมายการใชพนกงานขายจะใชไดผลดเมอลกคาเปาหมายมจำานวนไมมากนกและอาศยอยรวมกนตามสภาพภมศาสตร เชนอยในชมชนเดยวกนอยในโรงงานอตสาหกรรม หรอนคมอตสาหกรรมเดยวกน
-ผลตภณฑ ผลตภณฑทจะใชพนกงานขายควรเปนผลตภณฑทมคณลกษณะดานเทคนค ราคาตอหนวยสงพอสมควรและเปนผลตภณฑทจำาหนายไดอยากหากปราศจากการอธบายหรอการแนะนำาจากพนกงานขาย
-การใชพนกงานขายเหมาะกบผลตภณฑทตองการใชชองทางการจำาหนายสนหรอการจำาหนายโดยตรงไปยงลกคา โดยเฉพาะอยางยงลกคาทอยในตลาดธรกจ
3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)
236
![Page 237: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/237.jpg)
การสงเสรมการขาย มจดมงหมายเพอจะใชเปนเครองชกจง กระตน เรงเรา ใหเกดการซอขายภายในชวงระยะเวลาอนสน การสงเสรมการขายจงเปนเครองมอชนดอนทมไดรวมอยในการโฆษณา การใชพนกงานขาย การออกขาว สามารถแบงออกเปนประเภทใหญได 3 ประเภทดงน
3.1 การสงเสรมการขายไปยงผบรโภค (Consumer Promotion) ไดแก แจกตวอยางสนคา คปองลดราคา การคนเงนกำาไร การลดราคา การแจกของแถม การแขงขน การใชแสตมปการคา การแสดงสาธต การจดชงโชค จบฉลากชงรางวล เปนตน
3.2 การสงเสรมทางการคา (Trade Promotion) ใหแกคนกลางทเปนพอคาปลก พอคาสง และตวแทนจำาหนาย ไดแก การใหสวนลดการคา ใหสนคาฟร การใหสวนลดเงนสด ลดราคาเมอซอเปนจำานวนมาก รวมกนโฆษณา จดแสดงสนคา การใหเงนสนบสนน จดแขงขนการขายระหวางผขาย เปนตน
3.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขาย (Sales-Force Promotion) ไดแก การใหโบนส คาคอมมชชน การแขงขนระหวางพนกงานขาย และการจดประกวดการขาย เพอใหรางวลตอบแทน
คณสมบตของการสงเสรมการขาย มดงน(1) เรงเราการตดสนใจ (Insistent Presence) เครองมอ
การสงเสรมการขายชวยเรงเราใหผบรโภครบตดสนใจซอ ขจดนสยทลาชาของผบรโภคใหหมดไป โดยเนนผซอวาเปนโอกาสทอง เขาจะไมไดสงพเศษเชนนบอยครงนก เชน การแจกของแถมในชวงระยะเวลาสน หรอรายการนาททองขายสนคาราคาถกมากใน 1 นาท เปนตน
(2) ทำาใหผลตภณฑมความหมายลดลง (Product Demeaning) จรงอยการสงเสรมการขายกอใหเกดยอดขาย แตถาทำาบอยและไมระมดระวง จะทำาใหผบรโภคเกดความไมสนใจ และหนกลบมาสนใจตราสนคาทตนชอบ และราคาทสมเหตสมผลอยางเดม
4. การประชาสมพนธ (Public Relations)237
![Page 238: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/238.jpg)
การประชาสมพนธ เปนเครองมอการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทเกดขนมาเปนเวลานานแตยงคงไดรบความนยมมาจนถงปจจบนการประชาสมพนธเปนการใหขอมลเกยวกบขอเทจจรงทเกดขนของกจการโดยมจดประสงคเพอใหขาวสารสามารถเขาถงกลมเปาทงภายใน และภายนอกกจการเนองจากการประชาสมพนธไมไดมวตถประสงคเพอขายสนคาโดยตรงดงนนกลมเปาหมายจะมความเชอถอตอขาวสารการประชาสมพนธสงกวาขาวสารของการโฆษณาเพราะหลายคนมความรสกวาการโฆษณาพยายามพดถงแตสงทด ๆบางครงเกนความเปนจรง ทงนเพอใหสนคาขายไดเทานนในขณะทการประชาสมพนธเปนการบอกขอเทจจรง เรองราวทเกดขนผลการดำาเนนงานตาง ๆ โดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายไดรบรขาวสารตางๆ และมความรสกทดตอองคกร ทงนหากการประชาสมพนธประสบความสำาเรจจะทำาใหภาพลกษณขององคกรดขนมผลทางออมตอการตดสนใจซอสนคาของกจการในระยะยาวได
การประชาสมพนธเปนกจกรรมทเสยคาใชจายตำา เนองจากไมตองเสยคาสอเพราะเมอองคกรตองการจะประชาสมพนธสงใด ทเปนประโยชนกบสงคมเปนประโยชนกบภาคราชการ สอตาง ๆจะนำาเรองราวเหลานนไปนำาเสนอตอสาธารณชนผานการออกขาว บทความในหนงสอพมพนตยสารอยางไรกตามขาวสารทองคกรไดประชาสมพนธออกไปจะกอใหเกดการรบรแกกกลมเปาหมายหรอไมขนอยกบความรวมมอของสอเหลานนหากสอไมนำาขาวสารไปลงหรอออกอากาศ องคกรทเปนเจาของขาวสารไมสามารถบงคบไดแนวทางทดคอการสรางความสมพนธกบสออยางไรกตามการแกปญหาเกยวกบเรองราวทตองการออกขาวแตสอไมนำาเสนอใหนนองคกรไดใชวธการซอเวลาสอ เพอนำาเรองราวด ๆขององคกรไปลงโฆษณาเพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเราเรยกกจกรรมดงกลาววาการโฆษณาเพอประชาสมพนธซงไดรบความนยมมากในปจจบนและเปนสงทสะทอนใหเหนวาหากตองการให
238
![Page 239: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/239.jpg)
ขาวสารเขาถงกลมเปาหมายตามวตถประสงคทวางไวจำาเปนลงทนในสวนนดวย
คณสมบตของการออกขาวหรอเผยแพรขาวสาร มดงน4.1 สรางความเชอถอไดสง (High Credibility) ขาวสาร
เกยวกบสนคาและบรษททออกมาในรปของการเผยแพรขาวสาร จะสรางความเชอถอแกผบรโภคมากกวาขาวทถกเสนอโดยไดรบผลตตอบแทนจากผขาย
4.2 เปนขอมลทปลอดภย (OFF GUARD) การเผยแพรขาวสารสามารถเขาถงกลมผซอทเปนไปไดทไมชอบฟงการโฆษณาและการตดตอจากพนกงานขาย เพราะผซอจะรสกวาเปนขาวทใหขอเทจจรงมากกวาการชกจงใหเกดการขายโดยตรง
4.3 สรางความสนใจ (Dramatization) การเผยแพรขาวสารเหมอนกบการโฆษณาตรงทมวตถประสงคทจะสรางความสนใจในผลตภณฑหรอบรษท
7.3 การสงเสรมการขาย
7.3.1 ความหมายของการสงเสรมการขายการสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาด
สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทนอกเหนอไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรงการขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธทจดขนเปนครงคราว เพอกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอของลกคาขนสดทาย บคคลในชองทางการตลาดหรอ พนกงานขายของกจการ การสงเสรมการขายไมสามารถใชเพยงเครองมอเดยวไดโดยทวไปมกจะใชรวมกบการโฆษณา การตลาดทางตรง หรอการขายโดยใชพนกงานขายเชนโฆษณาใหรวามการลด แลก แจก แถม หรอสงพนกงานขายไปแจกสนคาตวอยางตามบานเปนตน
239
![Page 240: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/240.jpg)
ดงนนการสงเสรมการขายเปนกจกรรมตางๆทางการตลาดทนอกเหนอจากการโฆษณา การประชาสมพนธ และการขายโดยพนกงานขายโดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคเกดการซอหรอเพมยอดขายของกจการ รวมถงเพอเพมประสทธภาพของคนกลางในการจดจำาหนายโดยการจดและตกแตงราน การแสดงสนคา การสาธตการใชงาน และความพยายามทางการตลาดอนๆ ทไมใชงานดานการขายทปฏบตอยเปนประจำา
การโฆษณาและการสงเสรมการขายมความแตกตางกนในดานตางๆ ดงน
1. ลกษณะและเนอหาของเครองมอการโฆษณาจะเกยวของกบผลตภณฑ ความคด ผผลต ผขายผลตภณฑหรอองคการ แตการสงเสรมการขายจะเนนทผบรโภค คนกลาง และพนกงานขาย
2. วตถประสงคในการสงเสรมการตลาดการโฆษณามวตถประสงคในการแจงขาวสาร การจงใจและการเตอนความจำาแตการสงเสรมการขายเปนการกระตนใหเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอในระยะเวลาอนสน
3. ลกษณะการใชงานการโฆษณาสามารถใชงานโดยไมจำาเปนตองใชรวมกบเครองมอการสงเสรมการตลาดอนๆ แตการสงเสรมการขายมกตองใชรวมกบการโฆษณาหรอการขายโดยพนกงานขาย
4. จำานวนผรบขาวสารการโฆษณาจะมจำานวนผรบขาวสารเปนจำานวนมากสวนการสงเสรมการขายนนจำานวนผรบขาวสารจะมากหรอนอยขนอยกบเครองมอทใช
5. รปแบบการตดตอสอสารการโฆษณาจะเปนการตดตอสอสารทางเดยวสวนการสงเสรมการขายอาจเปนทางเดยวหรอสองทางกได
6. ผรบขาวสารการโฆษณาจะมงไปทผบรโภคกลมเปาหมายสวนการสงเสรมการขายจะเนนทผบรโภคคนกลาง และพนกงานขาย
7.3.2 วตถประสงคของการสงเสรมการขาย
240
![Page 241: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/241.jpg)
1. เพอดงดดความสนใจของลกคาการสงเสรมการขายเปนการเรยกรองความสนใจเพอหวงวาการสงเสรมการขายนนจะผลกดนใหผซอตดสนใจซอสนคานนๆ
2. เพอแนะนำาผลตภณฑใหมโดยการใชสงจงใจเพอเรยกรองความสนใจจากผทไมเคยใชสนคาตรานนมากอนใหทดลองใชหรอเปนการใหรางวลแกผทใชสนคานนอยเปนประจำาและมความภกดในตราสนคา
3. เพอเพมปรมาณการใชสนคาการทบรษทจะประสบความสำาเรจในการขายไดยอมหมายถงมการซอซำาของสนคาซงการสงเสรมการขายเปนกจกรรมทเปนการตอบแทนกบลกคาทมความภกดในตราสนคาหรอปองกนมใหลกคาทเคยใชสนคาหนไปใชสนคาของคแขงขน
4. เพอเพมสนคาคงคลงการสงเสรมการขายเปนการสรางความมนใจแกรานคาวาจะสามารถขายสนคาไดมากขนกวาปกต และมกจะยนดใหการสนบสนนรายการสงเสรมการขายเนองจากทำาใหสามารถระบายสนคาไดเรวขน และมยอดขายเพมขน
5. เพอตอสคแขงการสงเสรมการขายเปนกจกรรมทางการตลาดททำาใหกจกรรมทางการตลาดของคแขงลดประสทธภาพลงได
6. เพอแสดงสนคา ณ แหลงขายการตดสนใจเกยวกบการใชการสงเสรมการขายนกการตลาดจะ
ตองทำาการตดสนใจเกยวกบดานตางๆ ไดแก- การกำาหนดวตถประสงคของการสงเสรมการขาย (Setting
Sales-Promotion Objectives)- การเลอกเครองมอในการสงเสรมการขาย (Selecting
Sales-Promotion Tools)- การพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขาย (Developing the
Sales-Promotion Program)- การทดสอบและการดำาเนนงานตามแผน (Per-testing and
Implementing)- การประเมนผลการสงเสรมการขาย (Evaluating and
Implementing)
241
![Page 242: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/242.jpg)
7.3.3 ขนตอนในการสงเสรมการขาย1. การกำาหนดวตถประสงคของการสงเสรมการขายจะเกยวของ
กบ 3 สวน ไดแก1.1 การสงเสรมการขายไปยงผบรโภคเพอสรางการทดลอง
ผลตภณฑใหม เปลยนตรายหอมาใชผลตภณฑของกจการกระตนการตดสนใจซอ หรอ เปนการใหรางวลแกลกคาทซอสตย
1.2 การสงเสรมการขายไปยงรานคาคนกลางตางๆมวตถประสงคเพอใหเกดการยอมรบสนคาใหมไปขายเพมสนคาคงคลงของคนกลางหรอเพมพนทในการจดแสดงสนคาของกจการเปนตน
1.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขายของกจการอาจมวตถประสงคตางๆ เชน เพมความเอาใจใสในสนคาตวใดตวหนงเปนพเศษเพอใหเกดการแขงขนการขายระหวางพนกงานขาย และอาจใชเปนสงจงใจในการทำางานของพนกงานขายไดดวย
2. การเลอกเครองมอในการสงเสรมการขายจากทกลาวมาแลวจะเหนวาการสงเสรมการขายสามารถทำาไดกบกลมตางๆ 3 กลมไดแก ลกคา คนกลางและพนกงานขาย ดงนนในการสงเสรมการขายไปยงกลมตางๆ จงมการใชเครองมอของการสงเสรมการขายทแตกตางกน ดงน
2.1 การสงเสรมการขายไปยงลกคามเครองมอทนกการตลาดนยมนำามาใชไดแก การใหตวอยางสนคา (Sample) การใชบตรสงเสรมการขายหรอคปอง (Coupons) การเสนอคนเงน (Money Refund Offer) ขอเสนอสวนลด (Price Pack) สำาหรบการซอสนคาหลายๆ อยางรวมกนหรอสนคาอยางเดยวพรอมกนหลายๆ ชน ของแถม (Premium) การใหสะสมแสตมปไวแลกสนคา (Trading Stamp) การแขงขน (Contest) เชน เลนเกมเพอชงรางวลการสงสลากชงโชค (Sweepstake)
2.2 การสงเสรมการขายไปยงคนกลางเครองมอทนกการตลาดนยมนำามาใชไดแก การใหสวนลดพเศษแกคนกลาง (Buying Allowance) สนคาใหเปลา (Free goods) การโฆษณารวม
242
![Page 243: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/243.jpg)
(Cooperative Advertising) และการแขงขนการขาย (Sales Contest) ระหวางรานคาตางๆ เปนตน
2.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขายเครองมอทมกถกนำามาใช ไดแกเงนรางวล (Incentives) การแขงขนระหวาพนกงานขาย (Sales Contest) และการประชมการขาย (Sales Meeting)
3. การพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขายการพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขายจะเกยวของกบการตดสนใจเกยวกบเรองตางๆ ไดแก ขนาดของรางวลทจะให (Size of the Incentive) เงอนไขของการรบรางวล (Condition for Participation) วธการทจะทำาใหทราบถงการสงเสรมการขายและการสงมอบการสงเสรมการขาย (How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการสงเสรมการขาย (The Length of the Promotion) และงบประมาณของการสงเสรมการขาย (Sales-Promotion Budget)
4. การทดสอบและการดำาเนนงานตามแผนขนตอนนเปนการนำาเครองมอการสงเสรมการขายออกทดสอบกบกลมตวอยางทคดเลอกจากลกคาเปาหมายกอนนำาออกใชวธการทดสอบทใชมหลายวธ เชน การสมภาษณแบบเจาะลกการทดสอบในหองปฏบตการการทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณย การทดสอบตามบานการทดสอบผานสอตางๆ เปนตนหลงจากมการทดสอบโปรแกรมการสงเสรมการขายแลววาโปรแกรมนนๆเปนทยอมรบจากกลมเปาหมายจะมการดำาเนนการตามโปรแกรมการสงเสรมการขายทไดกำาหนดไว
5. การประเมนผลการสงเสรมการขาย การประเมนผลการสงเสรมการขายเปนขนตอนอกขนตอนหนงทมความสำาคญเพราะจะชวยใหนกการตลาด สามารถทราบไดวาการสงเสรมการขายครงนนๆ สามารถชวยใหวตถประสงคทตองการบรรลผลหรอไมหากไมจะไดมการปรบปรงแกไขตอไปการประเมนผลทนยมใชไดแก
5.1 การเปรยบเทยบยอดขายกอน ระหวาง และหลง การสงเสรมการขาย
243
![Page 244: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/244.jpg)
5.2 การวจยผบรโภค (Consumer Research) เพอใหไดขอมลเกยวกบการจำาไดความคดความรสกของผบรโภคเกยวกบโปรแกรมการสงเสรมการขายและผลกระทบทมตอการซอสนคา
7.3.4 ประเภทของการสงเสรมการขาย1. การสงเสรมการขายมงผบรโภคมวตถประสงคเพอกระตน
ใหมการใชสนคาเดมมากขนเพมปรมาณการซอใหเกดการทดลองใช ดงดดลกคาของคแขงรกษาความภกดในตราสนคาและดงลกคามาซอสนคาทรานโดยกจกรรมในการสงเสรมการขายมงผบรโภค ไดแก
1.1 การแจกตวอยางสนคา (Sample) เปนการแจกสนคาตวอยางแกกลมเปาหมายเพอใหเกดการทอลองใชโดยอาจแจกตามสถานทตางๆทกลมเปาหมายอย เชน ตามบาน หางสรรพสนคา เปนตน
1.2 การใหคปอง (Coupon) เปนสงพมพทจดทำาขนเพอใหแกลกคาในการนำาไปใชเปนสวนลดพเศษในการซอสนคาตามทกำาหนดซงการใหคปองอาจทำาไดโดยการแจกแกลกคาโดยตรงหรอตดกบสนคาใดๆกได
1.3 การใหขอเสนอคนเงนเปนการเสนอใหเงนคนบางสวนหรอเตมจำานวนแกผซอหากผซอไมพอใจในสนคา
1.4 การใหสวนลดเปนการเสนอสวนลดพเศษแกลกคาจากราคาปกต
1.5 ของแถม (Premium) เปนการมอบของแถมแกผซอเพอเปนการตอบแทนในการซอหรอเสยสละเวลาในการชมการสาธต เปนตน
1.6 แสตมปการคาเปนการใหแสตมปเพอใหลกคาสะสมไวใชแลกซอหรอแลกของสมนาคณในภายหลง
1.7 การแขงขนชงรางวลเปนการจดการแขงขนเพอเปดโอกาสใหลกคาไดเขารวมเพอชงรางวลซงอาจเปนเงนสด หรอสงของมคา
244
![Page 245: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/245.jpg)
2. การสงเสรมการขายโดยอาศยคนกลาง มวตถประสงคเพอเพมความพยามยามในการขายของคนกลางกระตนใหคนกลางรบผลตภณฑใหมไวขายผลกดนสคาจากผผลตไปยงผบรโภค กระตนใหคนกลางซอและเกบสนคามากขนเรงการตดสนใจซอ กระตนการซอนอกฤดกลาง สรางความภกดตอตราสนคาใหรางวลจงใจแกคนกลาง การสงเสรมการขายโดยอาศยคนกลางอาจทำาไดหลายวธไดแก
2.1 การใหสวนลดพเศษเปนการเสนอใหสวนลดแกคนกลางทซอสนคาในปรมาณและในชวงระยะเวลาทกำาหนดเพอเปนการจงใจใหคนกลางซอสนคา
2.2 การใหสนคาฟรเปนการแจกสนคาฟรแกคนกลางทใหการสนบสนนและรวมมอกจกรรมตางๆ ของผผลตหรอในการขายสนคาไดตามทกำาหนด
2.3 การจดแสดงสนคาเปนการเสนอใหสวนลดแกคนกลางจากผผลตเพอเปนการตอบแทนในการชวยจดแสดงสนคาของผผลต
2.4 การโฆษณารวมเปนการทำาสญญาระยะยาวระหวางผผลตกบคนกลาง โดยผผลตจะใหสวนลดคาโฆษณาแกคนกลางสำาหรบสนคาทคนกลางชวยโฆษณา หรอลดราคาใหเปนพเศษเพอจงใจลกคา
2.5 เงนเชยรผลตภณฑเปนการใหรางวลแกคนกลางทมการสาธตและขายสนคาของผผลตโดยอาจตงรางวลใหแกพนกงานขายหนารานทสามารถขายสนคาไดเปนจำานวนมาก
2.6 การแขงขนการขายเปนการใหรางวลแกคนกลางทสามารถขายสนคาไดมากทสดไดตามเกณฑทกำาหนดไว
3. การสงเสรมการขายโดยพนกงานขายมวตถประสงคเพอกระตนความพยายามของพนกงานขายในการแสวงหาลกคากระตนความพยายามของพนกงานขายในการขายผลตภณฑใหม กระตนยอดขายกระตนการเสนอขายนอกฤดกาล และใชพนกงานขายในการผลกดนผลตภณฑสลกคาโดยการสงเสรมการขายโดยพนกงานขายสามารถทำาไดหลายวธ ไดแก
245
![Page 246: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/246.jpg)
3.1 เงนรางวลเปนรางวลในรปตวเงนทใหแกพนกงานขายทสามารถขายไดตามเกณฑทกำาหนดไวการแขงขนระหวางพนกงานขายเปนการกระตนพนกงานขายโดยจดใหมการแขงขนการขายเพอเปนการกระตนใหเกดความพยายามในการขายมากขนในชวงระยะเวลาหนงโดยจะใหรางวลแกพนกงานขายทสามารถขายไดมากทสด
3.2 การประชมการขายเปนการจดประชมเพอเปนการพบปะสงสรรคระหวางพนกงานขายอาจเพอเปนการชแจงเกยวกบผลตภณฑใหมเทคนคการขายใหมทำาใหพนกงานขายเกดความกระตอรอรนและแนวคดในการปรบปรงการขายใหม
7.3.5 กลมเปาหมายในการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Target)
1. การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) วตถประสงคเพอตองการใหผบรโภคซอสนคาในปรมาณทมากขนลกษณะของการสงเสรมการขายไปยงผบรโภคโดยตรงนเพอตองการใหผบรโภคทไมเคยใชสนคานเลย เกดความสนใจและทดลองใชมงใหผบรโภคหนมาสนใจสนคาทมตราสนคาของบรษทและทำาใหผบรโภคทมความจงรกภกดตอการใชผลตภณฑของบรษทอยแลวมความภกดตอตราสนคายงขนและไดรางวลตลอดจนการบรการพเศษจากการสงเสรมการขายนการสงเสรมการขายโดยมงสผบรโภคนมกจะใชวธการสงเสรมการขายโดยการแจกของตวอยาง การสาธต คปอง ลดราคา การคนเงน การแจกของแถม การแลกสนคา การชงโชคการสะสมแสตมป ฯลฯ
2. การสงเสรมการขายมงสผจดจำาหนาย (Trade Promotion) ผจดจำาหนายคอคนกลางทเขามาเปนกลไกสำาคญในการกระจายสนคาเขาสผบรโภคดงนนจงเปนบคคลทอยใกลชดกบผบรโภคมากทสดการขายสนคาของผผลตจะสามารถกระจายเขาสผบรโภคไดมากนอยเพยงใดขนอยกบความสามารถและความกระตอรอรนของผจดจำาหนายดวยถาผจดจำาหนายสนใจกระตอรอรนในการขาย แนะนำาผ
246
![Page 247: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/247.jpg)
บรโภคเกยวกบสนคาจะทำาใหสนคามปรมาณการจำาหนายเพมมากขน ดงนนการสงเสรมการขายทมงผจดจำาหนายนจงมวตถประสงคเพอชกชวนใหผจดจำาหนายตดสนใจซอผลตภณฑไปจำาหนายตอมการยอมรบในผลตภณฑ มความสนใจซอสนคาไปจำาหนายครงละมาก ๆมความซอสตยตอตราสนคาของผผลต ดงนนเครองมอทใชในการสงเสรมการขายใหกบผจดจำาหนายไดแกการใหสวนลดพเศษการแถมสนคา การใหของขวญ การกำาหนดเปาหมายใหรานคาซอ การชวยจดตกแตงรานการพาไปทศนาจรตางประเทศ เปนตน
3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sale – force Promotion) พนกงานขายเปนบคคลทอยใกลชดกบลกคามากทสดและถาหากวาพนกงานขายนนเปนบคคลทมความสามารถจะกระตนการขายใหกบลกคาไดดงนน จงควรสงเสรมกระตนใหพนกงานขายใชความพยายามในการขายสนคามากขนไดเครองมอทใชกระตนพนกขายไดแก เงนรางวลพเศษจากการขายรางวลจงใจจากการแขงขนในการขาย การใหของขวญ การพาไปทศนาจรตางประเทศเปนตน
7.3.6 เทคนคการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Techniques)
การสงเสรมการขายมเทคนคหลาย ๆ วธแลวแตตองการจะสงเสรมการขายทมงเขาสผบรโภคผจดจำาหนายหรอพนกงานขาย
1. การจดแสดงสนคา (Exhibition) การนำาสนคามาจดแสดงใหกลมเปาหมายไดมโอกาสเหน ไดสมผสรวมถงการจดตกแตงรานคาใหสวยงามหรอจดโชวสนคาเพอจงใจใหผทสนใจเขาชมและผทคาดวาจะเปนลกคาเกดความสนใจในสนคานน
2. การสาธต (Demonstration) การสาธตเปนการแสดงคณประโยชนและวธการใชสนคานนเมอผบรโภคไดเขาใจวธการใชเหนถงคณประโยชนของสนคานนจะสามารถนำาไปสการซอไดถาสนคาเปนสนคาชนเลก ๆผขายจะสามารถนำาสนคานนไปแสดงการสาธตตอผซอไดแตถา
247
![Page 248: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/248.jpg)
หากสนคานนเปนสนคาชนใหญอาจใชวธการเชญลกคาเชามาชมโรงงานแลวมการสาธตในโรงงานแทน
3. การแจกของตวอยาง (Sample) เปนการแจกสนคาฟรใหแกผบรโภคนยมใชเมอมการแนะนำาสนคาใหมเขาสตลาดเพอตองการใหลกคาไดเกดการทดลองบรโภค หรอทดลองใชผลตภณฑใหมของตวอยางยงทำาใหผบรโภคมความรเกยวกบสนคาของเรามากขนการแจกของตวอยางควรใชกบสนคาอปโภคบรโภคทมราคาตอหนวยไมสงมากนก
4. การใหคปอง (Coupon) การใชคปองเปนวธการสงเสรมการขายทไดรบความนยมมากพอสมควรโดยมวตถประสงคเพอใหลกคานำาคปองไปใชเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาคปองเปนเครองมอในการสงเสรมการขายททำาหนาทเปนสอกลางในการแลกเปลยนแทนเงนเพอนำาไปซอสนคาในครงใหมคปองเปนสงทผบรโภคไดรบซงถอวาเปนสวนลดจากการซอสนคาและผบรโภคสามารถนำาคปองนไปแลกซอสนคาจากรานคาปลกรานคาสงหรอจากบรษท โดยไดสวนลดตามมลคาของคปองการใชคปองนจะทำาใหผบรโภคประหยดคาใชจายสามารถรกษากลมผบรโภคกลมเดมเอาไวไดและกเปนแรงจงใจทจะดงดดกลมผบรโภคกลมใหมใหมความสนใจสนคาของผผลตมากขน
5. การใหของแถม (Premium) ลกคาจะไดของแถมกตอเมอไดมการซอสนคาตามเงอนไขทผจำาหนายกำาหนดไวการไดของแถมอาจจะไมตองเพมเงนหรอเพมเงนอกเลกนอยตามทผจำาหนายกำาหนดไวกไดอยางไรกตามชนดของของแถมควรจะมความสมพนธกบสนคาทขายหรอเปนของแถมทกำาลงเปนทตองการของลกคาเชนการแถมหนยนตใหแกเดกทซอขนมขบเคยวบางยหอ การจำาหนายหมอหงขาวแถมทพพ การซอคอมพวเตอร แถมเครองพมพ เปนตน
6. การใชแสตมปการคา (Trading Stamp) ลกษณะคลายกบการสงเสรมการขายโดยวธการแจกคปองโดยแจกแสตมปทผขายจดทำาขนมาเกบสะสมเพอใชแลกสงของตามเงอนไขของผออก
248
![Page 249: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/249.jpg)
แสตมปจะมขอดคอ สามารถทจะจงใจใหผบรโภคเกดการซำาซำาไดเพอตองการสะสมแสตมปไวสำาหรบแลกเปลยนสงทตนตองการ และจะเปนลกคาประจำา
7. การลดราคา (Price – offs) เปนการสงเสรมการขายทไดรบความนยมสงสดวธหนงเนองจากการลดราคาสามารถจงใจใหลกคาเกดการซอสนคาในเวลานนไดโดยเฉพาะอยางยง กรณทมการลดราคาลงมาจำานวนมาก ๆยงทำาใหเปนทสนใจของผซอมากยงขน ตวอยางทเหนไดชดเจนคอกรณหางสรรพสนคานำาเสอผาบางยหอจากตางประเทศมาลดราคาปรากฏวาไดรบความนยมจากลกคาเปนจำานวนมาก
8. การสงชนสวนไปชงโชคและการแขงขนชงโชค (Sweepstakes and Contests) การสงชนสวนไปชงโชค เปนวธการสงเสรมการขายทคนไทยชนชอบวธหนงโดยเฉพาะอยางยงกลมคนชนกรรมกร ทหาเชากนคำาจะซอสนคามาเพอการสงชนสวนไปชงโชคความสำาเรจของการใชวธการนขนอยกบมลคาของรางวลทจะใหความโปรงใสในการจบฉลากและควรใชกบผลตภณฑอปโภคบรโภคทวางจำาหนายทวประเทศ
อยางไรกตามเมอมการพจารณาถงกลยทธทใชในการสงเสรมการขาย พบวาเทคนคการสงเสรมการขายทกลาวมาขางตนไดใชกลยทธหลก 2 กลยทธไดแกกลยทธผลก (Push strategy) และกลยทธดง (Pull strategy) ดงรายละเอยดดงตอไปน
Push strategy เปนกลยทธทผผลตพยายามผลกสนคาไปสชองทางการจดหนายโดยใชพนกงานขายหรอกระตนใหสมาชกในชองทางจำาหนายรบสนคาไปจำาหนายตอดงนนการสงเสรมการขายทใชกลยทธผลกจะตองกระตนใหพนกงานขายใชความพยายามในการขายใหมากทสดโดยใชรางวลในลกษณะตาง ๆ เปนสงลอใจ หรอการชวยเหลอคนกลางในดานตาง ๆ เชนการโฆษณารวมกน การใหบรการอปกรณการขาย หรอการใหสวนลดการคา สวนลดปรมาณเพอจงใจใหลกคาสงซอสนคาไปจำาหนายตอ
249
![Page 250: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/250.jpg)
Pull Strategy เปนกลยทธทผผลตพยายามสรางเงอนไขพเศษเกยวกบการจำาหนายสนคาขนมาเพอดงดดหรอจงใจใหลกคา โดยเฉพาะผบรโภคคนสดทายมาซอสนคาการใชกลยทธดงมกจะมระยะเวลากำาหนดไวเพอเรงการตดสนใจซอในชวงเวลาดงกลาวตวอยางเทคนคการสงเสรมการขายทใชกลยทธดงไดแก การลดราคา การใหคปองการชงโชคชงรางวล หรอการใหของแถม เปนตน
การใชกลยทธผลก และกลยทธดง มขอทควรพจารณาดงนถากลยทธดงทผผลตกระทำาไปสผบรโภคคนสดทายประสบความสำาเรจซงหมายถงเทคนคการสงเสรมการขายทใชสามารถดงดดใหลกคาซอสนคาผจำาหนายใหแกผบรโภคคนสดทายไดแกพอคาปลกจะสงสนคาจากพอคาสงพอคาสงจะสงสนคาจากผผลตโดยทผผลตไมจำาเปนตองสงเสรมการขายไปสคนกลางซงสรปไดวาหากกลยทธดงประสบความสำาเรจ ผผลตไมจำาเปนตองใชกลยทธผลกแตถากลยทธดงไมสามารถดงดดใจผบรโภคคนสดทายไดผผลตจะตองใชกลยทธผลกเสรมกลยทธดงเพอใหสนคาเขาสชองทางการจำาหนาย และไปถงมอผบรโภคในโอกาสตอไป7.4 กลยทธการโฆษณา
7.4.1 ความหมายของการโฆษณาการโฆษณา (Advertising) เปนการนำาเสนอตอสาธารณชน
(Public Presentation) บอกขาวสารสนคาแกคนจำานวนมากไมเจาะจงเฉพาะตวหรอกลมขาวสารตองมความเปนสากลเขาใจไดทวไป กระตนใหเกดการรบร และพฤตกรรมการซอ
การโฆษณาเปนวธการนำาเสนอตอสาธารณชนโดยไมใชตวบคคล (Nonpersonal Presentation) ระบชอสนคา บรการ หรอองคกรทเปนเจาของสนคาอยางชดเจนนำาเสนอโดยการผานสอตางๆ ซงลวนแตตองใชงบประมาณคาใชจายทงสน
การโฆษณา หมายถงการสอสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมายโดยผานสอประเภทตาง ๆ ทงนผโฆษณา (เจาของ
250
![Page 251: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/251.jpg)
ผลตภณฑ) จะตองเสยคาใชจายใหแกสอ และระบชอเจาของ ผลตภณฑในการโฆษณาแตละครง
นอกจากนการโฆษณายงมลกษณะดงตอไปน1. กระจายไดกวางขวาง (Persuasiveness) ขาวสารผานการ
โฆษณาแทรกซมเขาสคนจำานวนมากสามารถกำาหนดความถของขาวสารเนอหาขาวสารตามทเจาของสนคากำาหนดกลมเปาหมายสามารถรบสอไดอยางเสรไมถกบงคบ ไมสญเสยความเปนสวนตวสามารถเปรยบเทยบขอมลกบสนคาอนๆ ได
2. เนนจดเดนไดตามทตองการ (Amplified Expressiveness) โฆษณาสามารถถายทอดขาวสารไดดวยงานความคดสรางสรรคเนนความงดงามของภาพ เสยง และงานพมพเสรมเนนจดเดนของสนคาไดเปนอยางด
3. ไมมความเปนสวนตว (Impersonality) ผรบมอสระในการรบขาวสารไมรสกมขอผกพนทจะตองใหความสนใจหรอตองตอบสนองซงจะแตกตางจากวธอนๆ เชน การใชพนกงานขาย
7.4.2 วตถประสงคของการโฆษณาเนองจากการโฆษณาเปนการสอสารทางการตลาดประเภทหนง
ดงนนวตถประสงคของการโฆษณาจงมวตถประสงคพนฐานไมแตกตางตางจากวตถประสงคของการสอสารการตลาดหรอการสงเสรมการตลาด ซงไดแก การสรางการรบร การกระตนใหเกดการซอและการเตอนความทรงจำาอยางไรกตามหากพจารณาในรายละเอยดของการโฆษณาในแตละครงอาจจะมวตถประสงคทแตกยอยอกจำานวนมาก
การกำาหนดวตถประสงคของการโฆษณามกจะมความสมพนธกบวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) กลาวคอผลตภณฑทอยในขนของวงจรชวตผลตภณฑตางกนจะมวตถประสงคในการโฆษณาทตางกน อาท ผลตภณฑทเพงออกสตลาดใหม ๆ ซงจดอยในขนแนะนำาการโฆษณาจะมวตถประสงคเพอใหลกคาเกดการรบรในตวผลตภณฑใหมเกยวกบคณสมบตประโยชนใชสอย ความใหมทแตกตางจากคแขงขน
251
![Page 252: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/252.jpg)
เปนตนในขณะทผลตภณฑในขนอมตว ซงลกคาสวนใหญรจกและไดมโอกาสใชผลตภณฑกนถวนหนาแลวจะมวตถประสงคของการโฆษณาเพอเตอนความทรงจำาหรอตองการใหลกคาเกดการซอสนคานนซำา ๆใหลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา เปนตน
วตถประสงคพนฐานของการโฆษณาประกอบดวยวตถประสงค 3 ประเภท ไดแก
1. เพอแจงขาวสารขอมล (Informative Advertising) มกจะถกนำามาใชในกรณตางๆ เชน เพอการแนะนำาผลตภณฑใหมเพอสรางภาพพจนของบรษท เพอลดความเสยงภยของผบรโภคทซอสนคาเพอแนะนำาวธใชผลตภณฑเพอแจงขาวสารใหทราบถงการเปลยนแปลงในสวนประสมทางการตลาด
2. เพอชกจงใจ (Persuasive Advertising) นกการตลาดจะนำามาใชเมอตองการชกจงใจใหเกดการซอในทนทหรอเพอเปดโอกาสใหพนกงานขายไดมโอกาสในการแสดงสนคาใหผซอเหนใชสรางการเจาะจงใชตราสนคา (Selective Demand) หรอเพอจงใจใหผบรโภคเกดความชอบในตรายหอของกจการ (Brand Preference)
3. เพอเตอนความทรงจำา (Reminder Advertising) มกจะถกนำามาใชเมอมเปาหมายยอยดงตอไปนคอเพอกระตนความจำาขนองผบรโภคเกยวกบตรายหอของสนคาของกจการเพอรกษาภาพพจนของผลตภณฑและบรษทใหคงไวเสมอเพอเตอนความจำาใหผซอรถงแหลงทจะซอสนคา เปนตน
7.4.3 หนาทของการโฆษณาการโฆษณามหนาทหลายประการ ไดแก1. สรางความรจก (Generating Awareness) เปน
วตถประสงคพนฐานเพอทำาใหกลมเปาหมายไดรจกตราสนคารแนวคดของผลตภณฑ ขอมลดานคณสมบต ประโยชนตอผบรโภค เปนตนทงนเพอตองการสรางความตองการเบองตน (Primary Demand) มกจะใชในกรณแนะนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาด
252
![Page 253: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/253.jpg)
หรอตองการใหขอมลเพมเตมโฆษณาประเภทนจงเปนโฆษณาประเภททเรยกวา โฆษณาแจงขาวสาร (Informative Advertising)
2. เตอนความจำา (Reminding Buyers to use) ยำาเตอนไมใหผบรโภคลอสนคา เพอเพมอตราการใชหรอใหผบรโภคซอสนคาเกบเปนสตอกไวใช หรอถงแมจะยงไมซอวนนแตถาถงเวลาซอกจะนกถงตราสนคานนเปนอนดบแรก โฆษณาประเภทนเรยกวา Reminder Advertising)
3. เปลยนแปลงทศนคต (Attitude) เกยวกบการใชผลตภณฑเปนกลยทธการสรางความตองการเพอจะเพมปรมาณผใชรายใหมๆ หรอกระตนอตราการใชของผใชเดมโดยการแนะนำาประโยชนใชสอยใหมหรอเพมโอกาสการใชผลตภณฑหรอเปลยนแปลงทศนคตดานลบตอผลตภณฑใหเปนบวก
4. เปลยนแปลงความรบร (Changing Perception) ตอคณสมบตของผลตภณฑ เปนการนำาเสนอจดขายใหมของผลตภณฑ (Unique Selling Proposition) ถงขนาดจะตองเปลยนตำาแหนงผลตภณฑใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนไป เชน นำาเสนอจดเดนเรองการประหยดนำามนแทนสมรรถนะความแรงของเครองยนต
5. เปลยนความเชอ (Beliefs) เกยวกบตราสนคาคณสมบต (Attributes) ของสนคาและประโยชน (Benefits) ตอผบรโภคเปนเรองสำาคญ และจะตองเปนจดเดน (Unique) มากพอทจะทำาใหตราสนคาไดรบความเชอถอจากผบรโภค
6. เสรมสรางทศนคต (Attitude Reinforcement) การโฆษณาจะตอกยำาเสรมความแขงแรงใหกบความเชอมนสนคาและความจงรกภกดตอตราสนคาไดมากขนโดยการเนนยำาสงทเปนจดขายหลกอยตลอดเวลา
7. การสรางภาพพจนตอสายผลตภณฑและองคการ (Corporate and Product-line Image Building) การโฆษณาทไมเนนคณสมบตของผลตภณฑตวใดตวหนงเรยกวา Corporate
253
![Page 254: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/254.jpg)
Advertising) จะชวยสรางภาพพจนของบรษทและภาพพจนของสหผลตภณฑของบรษท
8. ตองการใหเกดการตอบสนองจากผบรโภค (Obtaining Direct Response) ใชโฆษณาเปนเครองมอของการตลาดทางตรง (Direct Marketing) กระตนใหผบรโภคสนองตอบทนทโดยการสงซอสนคา
7.4.4 ประเภทของการโฆษณาการแบงประเภทของการโฆษณาออกเปนกประเภทนนขนอยกบ
หลกเกณฑทใชในการแบง หากใชหลกเกณฑพนทครอบคลมของการโฆษณาสามารถแบงไดเปน โฆษณาทองถน กบโฆษณาระดบชาตในทนจะใชหลกเกณฑเปาหมายของการโฆษณาเปนตวแบงประเภท ซงมดงตอไปน
1. การโฆษณาผลตภณฑ (Product Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสตวผลตภณฑโดยตรงโดยการใหขอมลขาวสารเกยวกบตวผลตภณฑในรปของประโยชนทผซอจะไดรบคณสมบต รายละเอยดของสนคาโดยมวตถประสงคเพอชกจงใหลกคาเกดความสนใจในตวสนคาททำาการโฆษณา
2. การโฆษณาสถาบน (Institution Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสสถาบนหรอองคกรธรกจผผลตหรอผจำาหนายสนคาเพอสรางภาพพจนทดของธรกจตอกลมเปาหมายทเกยวของงานโฆษณาจะเนนหนกทางดานการขยายกจการขององคกรธรกจระยะเวลาในการดำาเนนงานของธรกจ การวจยและพฒนาผลตภณฑทประสบความสำาเรจเพอทำาใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑทธรกจนนผลตขนมาการโฆษณาลกษณะนถอเปนการวางแผนการโฆษณาเพอหวงผลในระยะยาว
3. การโฆษณาไปยงกลมผบรโภค อตสาหกรรมและคนกลาง (Consumer, Industrial and trade Advertising) เปนการโฆษณาทเนนไปยงกลมผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (ผทซอสนคาเพอ
254
![Page 255: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/255.jpg)
บรโภคสำาหรบตนเองหรอสมาชกในครวเรอน)ผซอทางอตสาหกรรม (ผทซอสนคานนไปใชในการผลต)และการโฆษณาไปสพอคาคนกลางเพอจงใจใหซอสนคาไปจำาหนายตอการโฆษณาลกษณะนมจดประสงคเพอใหเกดการซอสนคาเพยงแตวตถประสงคของการซอของแตละกลมจะแตกตางกน
4. การโฆษณามงกระตนความตองการพนฐานและความตองการขนเลอกเฟน (Primary and Selective Demand Advertising) กรณการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐาน จะเปนการโฆษณาทใหรายละเอยดเพอใหผบรโภครจกของสนคาใหมากยงขนในขณะทการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนเลอกเฟนจะเนนความแตกตางของตราสนคาเพอใหลกคายอมรบและเลอกผลตภณฑของบรษทแทนสนคาของคแขงขน
7.4.5 สอโฆษณา (Advertising Media)สอโฆษณาเปนสงทมความจำาเปนสำาหรบการโฆษณาเนองจากสอ
โฆษณาถอเปนชองทางของขาวสารไปสกลมเปาหมายสอโฆษณามทงสอทสามารถกระจายในวงแคบและสอทสามารถครอบคลมพนทในวงกวางปจจบนมสออนเตอรเนตถอเปนสอทสามารถเขาถงคนไดทวโลกหากผรบขาวสารสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดประเภทของสอโฆษณาทไดรบความนยมในการใชเปนชองทางของการกระจายขาวสารมดงตอไปน
1. โทรทศน (Television)เปนสอโฆษณาทไดรบความนยมมากทสดเนองจากเปนสอทใหทงภาพและเสยงในเวลาเดยวกนนอกจากนโทรทศนถอเปนสงทควบคกบการดำาเนนชวตของผคนในยามทพกผอนอยกบบาน ประชาชนมกจะดรายการตาง ๆ ทางโทรทศนดงนนหากผผลตรายใดประสงคจะโฆษณาสนคาใหประชาชนไดรบทราบกมกจะเลอกโทรทศนเปนสอโฆษณา ทสำาคญโทรทศนยงมรายการตางๆ ทสามารถแยกแยะกลมเปาหมายได หากสนคาใดประสงคจะเขาถงกลมเปาหมายใดกจะเลอกลงโฆษณาในรายการนน แตการใชสอการโฆษณาโทรทศนนม
255
![Page 256: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/256.jpg)
ขอเสย คอเสยคาใชจายสง อายของการโฆษณาสน และเสยเวลาในการจดทำาภาพยนตรโฆษณา
2. วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมกลมผบรโภคในวงกวางตนทนของการโฆษณาคอนขางตำาเมอเทยบกบโทรทศน วทยมจำานวนสถานมากมายดงนนผโฆษณาสามารถเลอกรายการทเหมาะสมกบผลตภณฑของตนไดการใชสอโฆษณานเหมาะกบกลมผบรโภคทมรายไดตำาเปนสอโฆษณาทมความยดหยนสง ผโฆษณาสามารถใชภาษาราชการหรอภาษาทองถนสำาหรบโฆษณาสนคาได
3. หนงสอพมพ (Newspaper)เปนสอโฆษณาประเภทสงตพมพทไดรบความนยมมากประเภทหนงเนองจากหนงสอพมพสามารถครอบคลมพนทและจำานวนผรบไดกวางขวางโดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณการพมพจำาหนายสงและถาหากตองการสอสารเฉพาะทองถนกอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถนเปนสอสนบสนนการโฆษณาไดนอกจากนนหนงสอพมพยงแบงออกประเภทตามเนอหาและกลมเปาหมายดงนนผประสงคจะโฆษณาผานสอหนงสอพมพสามารถใชประเภทของหนงสอพมพเพอการลงโฆษณาใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพแตการใชสอโฆษณานมขอเสยเนองจากอายของสอโฆษณาทางหนงสอพมพมอายสนเพยงวนเดยวเทานน
4. นตยสาร (Magazine)เปนสอโฆษณาประเภทสงตพมพอกประเภทหนงทกำาลงไดรบความนยมเพมมากขนเนองจากนตยสารมภาพสสวยงามทสามารถชกจงความสนใจจากผอานไดนอกจากนนตยสารยงสามารถเขาสกลมผบรโภคเปนกลมเฉพาะ เชนนตยสารสภาพสตร นตยสารกฬา นตยสารเกษตร นตยสารการทองเทยวนตยสารคอมพวเตอร ฯลฯ ดงนนผผลตสามารถจะใชสอโฆษณานเขาสกลมลกคาทตนตองการไดทสำาคญนตยสารยงไดมการจดรปเลมสสนสวยงามทำาใหผอานสนใจทจะเกบรกษาเอาไว เมอนำามาอานใหมกจะเหนภาพโฆษณานนไปดวยแตมขอเสยคอ อตราคาโฆษณาสง มระยะเวลาในการออกลาชาทำาใหปรมาณความถของขอความโฆษณาถงตวผบรโภคชาดวย
256
![Page 257: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/257.jpg)
5. สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) ไดแกปายโฆษณาททำาดวยไมหรอวสดอนๆรวมถงปายโฆษณาทใชไฟฟาการใชสอโฆษณาประเภทนไมไดเจาะจงไปทกลมผบรโภคกลมใดกลมหนงแตมงเพอเตอนความทรงจำาของผบรโภคทผานสญจรไปมาการใชสอโฆษณาประเภทนจะตองเลอกทำาเลในการตดตง และการใชขอความตองสนกะทดรด ชดเจนและไดใจความ สรรจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจบคคลทวไปไดสอโฆษณากลางแจงมกจะใชเปนสอเสรมเทานน
6. การใชสอโฆษณา ณ จดซอ (Point of Purchase Advertising)เปนการนำาโปสเตอรหรออปกรณอนมาตดหนารานหรอบรเวณรานรวมถงการจดตกแตงภายในรานเพอชกจงใจใหลกคาสนใจและกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคาการโฆษณาประเภทนสามารถกระตนใหลกคาตดสนใจซอสนคาในทนททนใดไดเนองจากภาพโฆษณา หรอสงทใชจดแสดงในรานเปนตวกระตน เชนนกฟตบอลคนหนงตดสนใจซอรองเทาสำาหรบเลนฟตบอลจากรานคาอนเนองมาจากมภาพของเดวท เบคแฮม สวมรองเทายหอดงกลาวตดอยทรานแหงนน
7. การโฆษณาตามยานพาหนะ (Transit Advertising) การโฆษณาตามยานพาหนะ นยมใชในเมองใหญ ๆ ทมการจราจรคบคง ทงนเพราะผบรโภคมโอกาสไดเหนงานโฆษณาสงกวาการโฆษณาทางยานพาหนะยงหมายรวมถงการโฆษณา ณ ทพกผโดยสาร ตวโดยสารซองใสตวโดยสาร รวมทงอปกรณอนทเกยวเนองกบยานพาหนะทกประเภทปจจบนเราสามารถพบเหนการโฆษณาประเภทนบรเวณดานขางของรถไฟฟาบทเอสในกรงเทพมหานครซงสามารถเขาถงผโดยสารรถไฟฟา และบคคลทสญจรไปมาบรเวณทรถไฟฟาวงผาน
8. สออนเตอรเนต (Internet Advertising) สอโฆษณาประเภทนเปนสอทมความทนสมยทสดในยคปจจบนอนเตอรเนตถกใชเปนสอโฆษณาสำาหรบสนคาทมกลมเปาหมายอยทวโลกเนองจากการโฆษณาทางสอชนดนสามารถครอบคลมลกคาไดกวางขวางทวโลกกลมเปาหมายสามารถเขาถงงานโฆษณาไดตลอด 24 ชวโมงและถอเปน
257
![Page 258: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/258.jpg)
สอโฆษณาทเสยคาใชจายตำา เมอเทยบกบสออนๆนอกจากนสออนเตอรเนตยงมความยดหยนสงเกยวกบรปแบบของการลงโฆษณาการปรบเปลยนงานโฆษณาสามารถทำาไดตลอดเวลาทสำาคญสามารถตรวจสอบการเขาถงกลมเปาหมายไดในเชงปรมาณเนองจากสามารถออกแบบระบบใหนบจำานวนผเขาชมโฆษณาและรายงานผลใหเจาของสนคาทราบไดตลอดเวลาอยางไรกตามสอประเภทนมขอจำากดเกยวกบการเขาถงทงนเพราะกลมเปาหมายทสามารถรบรเกยวกบงานโฆษณาทางสออนเตอรเนตจำาเปนตองใชคอมพวเตอรเปนและตองเชอมตอเขากบระบบอนเตอรเนตกอน จงจะสามารถใชงานได
7.4.6 การกำาหนดกลมผรบขาวสารและการกำาหนดวตถประสงคในการโฆษณา
การโฆษณาจะตองกำาหนดกลมผรบขาวสารการโฆษณาใน 3 ประเดนคอ
1. ผรบขาวสาร คอผมศกยภาพในการซอผลตภณฑ ผใช ผตดสนใจ ผมอทธพลซงผรบขาวสารอาจเปนบคคลหรอกลมชนกได
2. ลกษณะของกลมผรบขาวสารในดานประชากรศาสตรดานภมศาสตรดานจตวทยาและดานพฤตกรรมศาสตร
3. พฤตกรรมของกลมผรบขาวสารจะพจารณาจากปจจยภายใน ปจจยภายนอกและปจจยเฉพาะบคคลทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผรบขาวสาร
นกการตลาดพงตระหนกอยเสมอวาการโฆษณาเปนเครองมอสอสารการตลาดอยางหนงทจะชวยทำาใหบรรลวตถประสงคการตลาดวตถประสงคการโฆษณาจงไมสามารถกำาหนดอยางเปนอสระไดแตจะตองกลบไปพจารณาวตถประสงคการตลาด ตลาดเปาหมายตำาแหนงผลตภณฑในตลาด และโปรแกรมการตลาดอนๆ เสมอ บางครงจะพบวาโฆษณาบางชนประสบความสำาเรจอยางสง เปนทกลาวขวญถงการไดรบรางวลดเดนมากมาย แตหาไดทำาใหบรษทบรรลเปาหมายการตลาดไมท
258
![Page 259: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/259.jpg)
กลาวเชนนกมไดหมายถงวาเมอเกดความผดพลาดแลวจะโยนความผดวาโฆษณาไมดอยางเดยวแตจะตองดองคประกอบอยางอนดวย
ความเขาใจผดอกประการหนงเมอตดสนใจโฆษณากคอโฆษณาแลวจะตองขายเพมขนความสำาเรจหรอความลมเหลวของโฆษณาจงวดจากการเตบโตของยอดขายเพยงอยางเดยวความจรงแลววตถประสงคของโฆษณาไมจำาเปนตองกำาหนดวาจะเพมยอดขายไดกเปอรเซนตแตกำาหนดเปนวตถประสงคอนๆ ไดเชนสรางความรจกสนคา (Brand Awareness) ไดกเปอรเซนต ทำาใหเกดการทดลองใช (Brand Trail) ไดเทาไรทำาใหคนจดจำาตราสนคาไดหรอไม
วตถประสงคของการโฆษณานนจะตองระบเปนประโยคทชดเจนวาตองการใหโฆษณานนเกดผลอะไร (What) ตอใคร (Who) เมอไร (When)
What: ตองการใหไดผลอะไร เชน สรางความรจก (Awareness) เปลยนแปลงทศนคต (Change attitude) เตอนความทรงจำา (Reminder)
Who: คอกลมเปาหมาย (Target Audience) ซงตองการใหขาวสารโฆษณาเขาถง
When: ระยะเวลาทตองการใหไดรบผลนนๆตวอยางวตถประสงคโฆษณา เชน ตองการให “ 75% ของกลม
เปาหมายรจกตราสนคาภายในระยะเวลา 3 เดอนหลงจากทำาการโฆษณา”วตถประสงคควรตงอยบนพนฐานความเปนจรง สามารถระบ
เปนเชงปรมาณสามารถวดและประเมนผลไดอยางชดเจนมฉะนนจะไมสามารถทราบไดวาโฆษณาบรรลวตถประสงคหรอไมวตถประสงคการโฆษณาเปนพนฐานของการตดสนใจเรองอนๆเกยวกบการโฆษณาทจะตามมา ความสำาคญทเกยวโยงกน การตดสนใจเรองอนๆ คอวตถประสงคการโฆษณาสะทอนถงฉนทามตของผบรหารตอบทบาทของการโฆษณาทจะมตอการสรางตราสนคาปจจบนเปนทยอมรบกนในบรรดานกการตลาดและนกการโฆษณาวาในอดตผบรโภคไมคอยมองตราสนคาเทากบมองสนคาแตยงนานวนกเหมอนกบวาความแกตางของ
259
![Page 260: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/260.jpg)
ผลตภณฑจะนอยลงทกดทคนเลยหนมาจดจำาตราสนคา เพราะวาตราสนคามชวตมากกวาตวสนคาการทจะสรางตราสนคาใหผบรโภคมความรบรอยางไรเปนความรวมมอครงสำาคญระหวางเจาของสนคาซงจะใกลชดกบตราสนคาเปนอยางดกบนกโฆษณาซงจะสรางสรรคการโฆษณาเหมอนกบการใสชวตใหกบตราสนคาวตถประสงคการโฆษณาชวยในการกำาหนดงบประมาณโฆษณาวตถประสงคการโฆษณาเปนมาตรฐานในการวดผลในการตดสนใจเกยวกบงบประมาณโฆษณานกการตลาดจะใชเกณฑตางดงตอไปน
1. จายเทาทหามาได (Affordable) วธการนจะขนอยกบงบประมาณททางฝายบรหารตองการใชในการโฆษณาโดยมากมกจะไมคำานงถงเรองอนนอกจากมเงนกอนทจะใชในการโฆษณาเทาใดจะจดสรรใหฝายการตลาดและเปนหนาทของฝายการตลาดทจะตองใชใหเกดประสทธผลและประสทธภาพสงสด
2. คดเปนเปอรเซนตจากยอดขาย (Percentage of Sales) จะเปนการตงงบประมาณการโฆษณาโดยคดเปนรอยละของยอดขายทคาดวาจะเกดขนในปนนๆเชนมการพยากรณวาจะขายได 500,000 บาท จะจดสรรใหเปนงบประมาณคาโฆษณา 10% คดเปนเงน 50,000 บาทเปนวธทสะดวกและงายตอการคำานวณผใชสามารถมองเหนความสมพนธระหวางตนทนและรายไดจากการขาย
3. จดตามคแขงขน (Competitive Parity) กจการจะพยายามจดงบประมาณโฆษณาใหอยในระดบเดยวกบคแขงขนมกจะใชกบบรษทใหญทมทรพยากรทางการเงนมาก และตลาดนนมการแขงขนสงเชนตลาดนำาอดลม ตลาดเบยร เปนตน
4. จดตามวตถประสงคและงาน (Objective and Task) ใหการตดสนใจทดทสดเกยวกบการจดสรรงบประมาณโฆษณางานในขนแรกนกการตลาดจะตองกำาหนดวตถประสงคทางการโฆษณาทตองการเชนยอดขายทตองการ สวนครองตลาด (Market Share) ทตองการหรอจำานวนผรบทการโฆษณาตองการเขาถงเชนตองการโฆษณาเพอ
260
![Page 261: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/261.jpg)
สรางการรจก ใหคนทงประเทศจำานวนประมาณ 15 ลานคนรจกผงซกฟอกชนดเมด (เมดซกฟอก) ภายใน 3 เดอน ตองใชงบโฆษณาผานสอตางๆเชน โทรทศน 50 ลาน วทย 5 ลาน หนงสอพมพ 20 ลาน นตยสาร 25 ลาน รวม 100 ลานบาทดงนนงบประมาณโฆษณาทตองการคอ 100 ลานบาทจงจะบรรลวตถประสงคทตองการเปนตน
นกโฆษณาจะตองมการตดสนใจในขาวสารซงหมายถงการพฒนากลยทธในเชงสรางสรรคในขาวสารซงจะประกอบดวยขนตอนตางๆ 3 ขนตอนไดแก
1. การสรางขาวสาร (Message Generation) เปนขนตอนของการพจารณาวาจะทำาการสอสารขาวสารอะไรไปยงผบรโภคหรอผรบขาวสาร เชนในการเสนอขายผลตภณฑใหมตองมการเสนอผลประโยชนดานใดจากตวสนคาไปยงผบรโภคซงผลประโยชนนนควรเปนผลประโยชนทผบรโภคตองการโดยผสรางสรรคงานโฆษณาอาจไดความคดมาจากการพดคยกบลกคาผบรโภคตวแทนจำาหนาย ผเชยวชาญ หรอคแขงขน เชน เมดซกฟอกจะเปนผงซกฟอกชนดเขมขน ทผบรโภคสามารถใชไดโดยไมตองใชนำายาขจดคราบใชสะดวก ไมเลอะเทอะ หรอเป อนมอ
2. การประเมนขาวสารและการเลอกขาวสาร (Message Evaluation and Selection) ในขนตอนนจะตองคำานงถง 3 ประการไดแก ขาวสารนนๆตองมความหมาย มความแตกตาง และ เชอถอไดเชนขาวสารของเมดซกฟอก บรสเอกเซล แทบเลตตองการสอวาชวยใหซกผาไดงาย สะดวก ไมเลอะโดยจะแสดงภาพชายหนม โยนเมดซกฟอกลงเครองซกผาจะระยะไกลได
มความหมาย (Meaningful) ใชงานสะดวกไมเลอะเทอะ มความแตกตาง (Distinctive) แสดงใหเหนภาพเมด
ซกฟอกวาตางจากผงซกฟอกทวไป เชอถอได(Believable) ลกษณะของตวผลตภณฑทเปน
เมดชวยสรางความเชอถอดานการใชงานงายไมเลอะได
261
![Page 262: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/262.jpg)
3. การบรหารขาวสาร (Message Execution) จะเกยวของกบการกำาหนดรปแบบ ส คำาพด เสยงของขาวสารซงอาจแสดงออกมาในรปแบบ (Style) แตกตางกน เชน
-เสยวหนงของชวต (Slice of life) แสดงถงการใช การไดรบ หรอการใหในวาระสำาคญๆ ของชวต เชนการทพอมอบบตรเครดตการดใหแกลกเนองในวาระจบการศกษา
-แบบของการใชชวต (Life Style) โฆษณาจะแสดงใหเหนวาผลตภณฑเหมาะสมกบการดำาเนนชวต เชน การใชโทรศพท PCT ทำาใหผใชเกดความสะดวกสบายเพราะเปนเบอรเดยวกบเบอรโทรทบานไมวาใชทไหนกสะดวกเหมอนใชทบานเพราะปจจบนผบรโภคและคนในครอบครวตางมกจกรรมของตนเองการตดตอกนอาจใชโทรศพทชวย
-สงในฝน (Fantasy) สรางสงในฝนรอบๆผลตภณฑหรอสงในฝนทเกดจากการใชผลตภณฑ เชนโฆษณาโอวลตน แสดงถงพลงของเครองดม โดยแสดงภาพเดกทกำาลงดมถกสตวประหลาดเหยยบแตสามารถมพลงทจะผลกสตวประหลาดกระเดนไปบนฟาได
-อารมณหรอภาพลกษณ (Mood or Image) สรางอารมณ หรอภาพลกษณ เชนความสวยงาม ความรก หรอสนตภาพ เชนโฆษณากาแฟหรอครมเทยม ครกครส คอฟฟ เมต
-ดนตร (Musical) มกจะเปนเพลงทเกยวของกบผลตภณฑ ทจะชวยใหเกดการรจกหรอจำาไดแตบางครงอาจใชการดงดดใจใหเกดความสนใจโดยใชเพลงทเปนทนยมของผบรโภคมาดงดดใหเกดความสนใจในเนอหาโฆษณากได
-สญลกษณทเกยวของกบบคลกของบคคล (Personality Symbol)ใชกบสนคาทมความเกยวพนกบภาพพจนหรอภาพลกษณของผใชเชน นำาหอม หรอ เครองสำาอางเปนตน
262
![Page 263: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/263.jpg)
-ความเชยวชาญในดานเทคนค (Technical expertise) แสดงความเชยวชาญในการทำาผลตภณฑ เชน นำามนหลอลนแสดงขนตอนกระบวนการผลตเหลาหรอเบยรทเนนการเชยวชาญในธรกจมานบรอยป เชน ซลซล เคลดลบของผม“สวนทชางผมชนนำาเลอกใช ”
-หลกฐานในทางวทยาศาสตร (Scientific Evidence) การโฆษณาใหเหนวาผลตภณฑนนดกวาผลตภณฑอนๆโดยสามารถพสจนไดตามเทคนคทางวทยาศาสตรหรอเปนทตรวจสอบแลวไดรบการยอมรบจากสถาบนวทยาศาสตรทมชอเสยง
7.4.7 การเลอกสอโฆษณาการตดสนใจเลอกสอจะพบวาหากนกการตลาดตองการทำาการ
โฆษณาจะมสอมากมายหลายประเภทใหเลอกใชไดแก หนงสอพมพรายวน นตยสารรายสปดาหราบปกษรายเดอนโทรทศนวทยปายโฆษณากลางแจง การสงทางไปรษณย การโฆษณาทางอนเตอรเนตโรงภาพยนตร การใชสอพาหนะ หรอ การโฆษณา ณ จดขายเปนตนโดยทสอแตละสอจะมขอด และขอจำากดทตางกนเขาถงกลมเปาหมายทตางกนไปอกทงยงมอตราคาโฆษณาตางกนอกดวยดงนนจงเปนหนาทของนกการตลาดทจะจดสรรงบประมาณการโฆษณาทมอยในการเลอกซอสอตางๆใหเกดประสทธภาพสงสดซงในทนจะไดแก
1. การเขาถง (Reach) หมายถงจำานวนรอยละของบคคลหรอครวเรอนในตลาดเปาหมายทแผนการใชสอแตละครงเขาถง ภายในชวงระยะเวลาทกำาหนด
2. ความถ (Frequency) หมายถงจำานวนครงโดยเฉลยทบคคลหรอครวเรอนในตลาดเปาหมาย ไดพบเหนโฆษณาในชวงระยะเวลาทกำาหนด
3. ผลกระทบจากการใชสอ (Media Impact) คณคาดานคณภาพของการแสดงออกของโฆษณาโดยผานสอทไดเลอกใช ทมผลก
263
![Page 264: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/264.jpg)
ระทบตอการรบขาวสารของกลมเปาหมายเชนโฆษณารบสมครงานตำาแหนงผจดการบรษทการเงนในหนงสอพมพบางกอกโพสตมผลกระทบตอความนาเชอถอมากกวาโฆษณารบสมครงานตำาแหนงเดยวกนทลงในหนงสอขายหวเราะเปนตน
สำาหรบในประเทศไทย พบวาในป 2543 กจการตางๆในประเทศไทยมการโฆษณาในสอตางๆคดเปนรอยละและจำานวนเงนดงน (ทมาสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย)
- สอโทรทศน รอยละ 60 : 29,820 ลานบาท- สอหนงสอพมพ รอยละ 21 : 10,437 ลานบาท- สอวทย รอยละ 10 : 4,970 ลานบาท- สอนตยสาร รอยละ 5 : 2,485 ลานบาท- สอกลางแจง รอยละ 3 : 1,491 ลานบาท- สอโรงภาพยนตร รอยละ 1 : 497 ลานบาทอตราคาโฆษณาผานสอโทรทศนเฉลยตอ 30 วนาท (ป 2542)
(ทมา: หนงสอรายงานประจำาปของสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย)
- ชอง 3 = 92,400 บาท- ชอง 5 = 79,000 บาท- ชอง 7 =100,000 บาท- ชอง 9 = 66,000 บาทอตราคาโฆษณาทวไทยชวงละครหลงขาว ตอนาท (ป 2556)- ชอง 7 = 500,000 บาท- ชอง 3 = 480,000 บาท- ชอง 5 = 480,000 บาท- ชอง 9 = 350,000 บาท
7.4.8 การประเมนผลโฆษณา
264
![Page 265: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/265.jpg)
การวดประสทธภาพการสอสารของการโฆษณาทนยมใชกนทวไปไดแกการทดสอบผลของโฆษณาทมตอผบรโภค และการวดผลการขาย ดงรายละเอยดคอ
1. การทดสอบผลของโฆษณาทมตอผบรโภคทำาได 2 วธไดแก1.1 การทดสอบโฆษณากอน (Pretesting) ทโฆษณานนจะ
ปรากฏแกสาธารณะมกใชวดประสทธผลทางการสอสารของโฆษณา (Communication Effects) มวตถประสงคเพอปรบปรงโฆษณาใหดทสดกอนเผยแพรซงอาจจะทำาไดโดยวธการตางๆ เชน การใหคะแนนโดยตรง การทดสอบความจำา และการทดสอบในหองทดสอบ
1.2 การทดสอบหลงจากการออกสอโฆษณาแลว (Post-testing) มจดประสงคทจะวดผลกระทบโฆษณาในดานการสอสารชวยใหนกการตลาดรถงทศนคตของผบรโภคตอชนงานโฆษณาและผลตภณฑมกทำากน 2 วธ ไดแก การทดสอบความเขาใจ และ การวดทศนคต
2. การวดผลของการขายการวดผลการขาย เปนการวดเพอดวาโฆษณานนๆมผลกระทบตอยอดขายของสนคาอยางไร ทำาได 2 วธไดแก
2.1 เปรยบเทยบคาโฆษณาเดมกบยอดขายเดมและคาโฆษณาใหมกบยอดขายใหม
2.2 ทำาการทดลอง โดยแบงเขตการขายตางๆแลวใชงบโฆษณาทตางกน เพอดผลของยอดขายวาจะตางกนหรอไม
265
![Page 266: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/266.jpg)
บทท 8การตลาดอเลกทรอนกส
8.1 ความหมายและความสำาคญของการตลาดอเลกทรอนกสปจจบนเปนยคดจตอลทกระแสเทคโนโลยไดเปลยนแปลงไปอยาง
รวดเรว ทำาใหระบบการตลาดมการปรบตวเปนการตลาดอเลกทรอนกสเพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาทใชเครองมอสอสารและอปกรณอเลกทรอนกส และการพาณชยอเลกทรอนกส ไดมการเจรญเตบโตอยางรวดเรว บทเรยนเรองการตลาดอเลกทรอนกส จงวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-Marketing) ทงทางดานแนวคดทางการตลาด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาด เปนตน
8.1.1 ความหมายของการตลาดอเลกทรอนกสการตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การดำาเนนกจกรรมทางการ
ตลาดโดยใชเครองมอทางอเลกทรอนกส เชน เครองคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ เครองคอมพวเตอรแบบพกพา เพอเปนเครองมอในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมายเปนการสอสารแบบ 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบลกคาหรอผบรโภคไดทวโลกและตลอดเวลา
การตลาดอเลกทรอนกส ยงหมายถง การทำาธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกชองทางทเปนอเลกทรอนกสไดแก อนเตอรเนตและระบบเครอขายคอมพวเตอรการพาณชยอเลกทรอนกสสามารถกระทำาผานโทรศพทเคลอนทการโอนเงนอเลกทรอนกสการจดการหวงโซอปทานการโฆษณาในอนเตอรเนตและซอขายออนไลน โดยมวตถประสงคเพอลดคาใชจายและเพมประสทธภาพขององคกร โดยการลดบทบาทของความสำาคญขององคประกอบทางธรกจลงเชนทำาเลทตงอาคารประกอบการโกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา พนกงานขาย พนกงานแนะนำาสนคา และพนกงาน
266
![Page 267: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/267.jpg)
ตอนรบลกคาเปนตน จงสามรถลดขอจำากดของระยะทางและเวลา ในการทำาธรกรรมลงได
พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ.2544 ใหความหมายไววา ธรกรรมทางอเลกทรอนกส วาเปน ธรกรรมทกระทำาขนโดยใชวธการทางอเลกทรอนกสทงหมดหรอแตบางสวนตว ยกตวอยาง เชน นายสนตสข เปดรานขายผาไหม ผานทางอนเตอรเนต ลกคาทอยตางประเทศสามารถเขามาดตวอยางผาไหม และตดตอซอขายผานทางเวบเพจ นอกจากนนยงสามารถเสนอบรการหลงการขาย การโอนเงนชำาระคาบรการสนคา การขนสง เปนตน โดยมกฎหมายธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส กฎหมายการโอนเงนทางอเลกทรอนกส และกฎหมายลายมอชออเลกทรอนกส คมครองการดำาเนนธรกรรมเหลานนดวย
8.1.2 ความสำาคญของการตลาดอเลกทรอนกสเนองมาจากอตราการเตบโตของการใชอนเตอรเนตและการเพม
ขนของเวบไซตทางธรกจทมอยางตอเนอง ทำาใหการประกอบธรกจโดยเฉพาะธรกจบนอนเตอรเนตเปนชองทางการตลาดขนาดใหญของโลกไรพรมแดนทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรงอยางรวดเรว ไรขดจำากดของเรองเวลาและสถานท การแขงขนทางการคาเสรและระหวางประเทศทตองแขงขนและชงความไดเปรยบกนท ความเรว ทงการนำา“ ”เสนอสนคาผานสออเลกทรอนกส มความสำาคญอยางยงในสงคมเศรษฐกจฐานความร พาณชยอเลกทรอนกสจงเปนทางเลอกของการประกอบธรกจในปจจบน และไดรบความนยมเพมขนเปนลำาดบ
มผประกอบการธรกจจำานวนมาก ทยงไมรถงศกยภาพของการทำาของการตลาดออนไลนเนองจากพฤตกรรมของการทำาการคา และ การโฆษณาแบบสมยกอน ทมกจะพงสอโฆษณาในรปแบบ หนงสอ วทย โทรศพท ปายโฆษณา และอนๆ โดยการทำา การตลาดออนไลน นน จะตองใช อนเตอรเนต เปนสวนสำาคญในการประชาสมพนธ และเมอพดถง อนเตอรเนต เปนสงทใหมสำาหรบการโฆษณาประชาสมพนธ เมอเทยบกบ
267
![Page 268: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/268.jpg)
การประชาสมพนธแบบอนๆ ทำาใหมผประกอบการจำานวนมาก ยงไมเขาใจถงวา การตลาดออนไลน มประสทธภาพสงเพยงใดในโลกทมความแขงขนสง และทกสงทกอยางสามารถเชอมตอกนขามพรมแดนไดในชวงพรบตา การตลาดออนไลน จงเปนทางเลอกใหมทใชชวยในการโฆษณาประชาสมพนธ เนองจาก การตลาดออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดในเวลาอนรวดเรว สามารถเขาถงกลมลกคาไดแบบเฉพาะเจาะจง สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก แลวทสำาคญ ราคาคาโฆษณาเมอเทยบกบการโฆษณาประชาสมพนธแบบอนๆ แลว การตลาดออนไลน เปนการลงทนทถกทสด เมอเทยบกบการทำาการตลาดแบบอนๆ การตลาดออนไลนยงสามารถชวยใหผขายประหยดคาใชจาย ทงในเรองของสนคา พนกงานขาย และใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง ทำาใหปรมาณการซอขายเพมขนอยตลอดเวลา แตทงน ผขายจะตองศกษาเรองของสนคาชองทางการประชาสมพนธ และกำาหนดกลมเปาหมายใหชดเจน
ความประหยดจงเปนจดเดนของการตลาดอเลกทรอนกส ทผทำาธรกจมเพยงตนทนการทำาเวบไซต และคาเชาโดเมนเทานน ในปจจบนมเวบสำาเรจรปและเวบฟรใหบรการมากมาย ในบางครงอาจตองมคาใชจายในการลงโฆษณาสนคาในเวบไซตดงๆ ดวย แตยงเปนตนทนการตลาดทคอนขางตำามากสอออนไลนบนโลกไซเบอร ยงชวยใหการเสนอขายสนคาดงดดลกคาไดมากกวาวธปกตธรรมดาทวไป ผประกอบการอาจใชลกเลนในการนำาเสนอ อาจตกแตงภาพของสนคาและองคประกอบในรปใหนาสนใจมากยงขน อาจมการสรางวดโอสาธตวธใชงานโดยผเชยวชาญหรอดาราผมชอเสยง และยงสามารถสอสารแบบสองทางกบลกคาผานทางวดโอยทบ เวบบอรด หรอเครองมอสอสารทมอยหลากหลาย
8.1.3 ความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)
ถาพจารณาในเชงเปรยบเทยบระหวางการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคสพอสรปไดดงตารางขางลางน
268
![Page 269: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/269.jpg)
ตารางท 8.1 เปรยบเทยบการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคส
ปจจยทางการตลาด
การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส
ลกคา หลากหลาย เฉพาะกลมสวนใหญมความรคอนขางสง ในประเทศไทยเปนคนในเมองเปนสวนใหญ
การวจยตลาด มกทำากบกลมเปาหมายเปนกลม
ทำากบบคคลใดบคคลหนง
การแบงสวนตลาด ใชเกณฑสภาพภมศาสตร และประชากรศาสตรเปนหลก
ใชเกณฑพฤตกรรมศาสตรเปนหลก
ประเภทของสนคา แบงไดหลายแบบทนยมคอแบงตามพฤตกรรมการซอคอ แบงเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรมและบรการ
แบงตามวธการขนสง คอสนคาทตองใชบรการการจดสงกบสนคาทดาวนโหลดจากอนเตอรเนต
สนคา บรษทพฒนาสนคาแลวทดสอบการยอมรบจากผบรโภค
สวนมากเปนการผลตตามความตองการของลกคาแตละราย มความยดหยนสง
ราคา กำาหนดโดยบรษท ขนอยกบสนคาและบรการทลกคาเลอก ดงนนลกคาจงเปนผกำาหนดราคา
การจดการการขาย ลกคาพจารณาขอมลจากการนำาเสนอของ
เปนการแลกเปลยนขอมลกนระหวางผซอกบผขาย ผซอ
269
![Page 270: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/270.jpg)
ปจจยทางการตลาด
การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส
พนกงานขายหรอสอโฆษณาอนๆ
เปนผเลอกขอมลตามความตองการของตน
ชองทางการจดจำาหนาย
ขายผานคนกลาง หรอผานพนกงานขาย
ขายตรงไปยงผซอ
การคลอบคลมเขตการขาย
คลอบคลมเปนบางพนท สามารถขายไดทกททวโลก
การสอสารการตลาด
ใชทงกลยทธผลก (push strategy) และกลยทธดง (pull strategy ) คอโฆษณาทงคนกลางและผบรโภค
ใชกลยทธดง (pull strategy) คอโฆษณาโดยตรงไปยงผบรโภค
8.1.4 ประเภทของสนคาและบรการนำาเสนอขายทางตลาดอเลกทรอนกส
สนคาและบรการทนำาเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงประเภทตามลกษณะการขนสง ได 3 ประเภท ไดแกสนคาทจบตองได (Hard Goods) สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) และบรการ (Service)
270
![Page 271: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/271.jpg)
รปท 8.1 ประเภทของสนคาและบรการทเสนอขายทางตลาดอเลกทรอนกส
1) สนคาทจบตองได (Hard Goods)เปนสนคาทผขายตองจดสงไปใหผซอ ถาผขายขายสนคาประเภทนจะตองจดหาบรษทขนสงสนคา ศกษารายละเอยดและเงอนไขการจดสงของแตละบรษท อาทเชน การคำานวณคาขนสง ประเภทของสนคาทรบขนสง ปรมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษทอาจไมรบขนสงสนคาทเนาเสยงาย เชน ดอกไม นอกจากนบรษทยงตองจดการเกยวกบโกดงสนคาเพราะตองสตอกสนคาเอาไว เพอเตรยมขาย อเมซอน รานหนงสอบนเวบรายใหญ เปนทรจกกนด ไดนำาเสนอจดขายจดหนงคอ การจดสงทรวดเรว ทำาใหบรษทตองสำารองหนงสอไวในคลงสนคาเปนจำานวนมาก การจดสงใหลกคาไดอยางรวดเรวเปนจดขายทด แตในขณะเดยวกนเปนจดออนในดานคาใชจายทบรษทตองเสยไปในการจดเกบสนคา
2) สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) เปนสนคาทผขายไมจำาเปนตองจดสงใหผซอเพราะเปนสนคาทผซอสามารถดงหรอทเรยกวา ดาวนโหลดจากเครองคอมพวเตอรของผขายมาเขาเครองคอมพวเตอรของผซอ สนคากลมนไดแก โปรแกรมคอมพวเตอร ขอมลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสนคาประเภทนใชเงนลงทนตำากวาประเภทแรก
271
![Page 272: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/272.jpg)
เพราะสามารถประหยดคาใชจายและงานไดหลายรายการ อาทเชน คากอสรางหรอเชาโกดงเกบสนคา เงนลงทนในสนคาคงคลง และคาใชจายในการจดสงสนคา เปนตน แตผขายสนคาประเภทนจะตองลงทนในเทคโนโลย บางครงจะตองใหผซอดาวนโหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจงจะสามารถใชบรการของผขายได
3) บรการ (Services) เปนบรการทผขายจดขนเพอใหบรการแกผเขามาเยยมชมเวบไซด โดยไมไดขายสนคาหรอบรการ บรการทเสนออาจเปนบรการทเกยวของกบอนเตอรเนต เชน บรการของอนเตอรเนตเซอรวสโพรไวดเดอร (Internet service provider-ISP) บรษททเปนผใหบรการกบเจาของรานคาหรอบคคลทวไปในการจบจองเนอทของเวบไซดเพอดำาเนนการตามวตถประสงค หรอบางบรการอาจเปนบรการทไมเกยวของกบอนเตอรเนตเชน เวบไซตทเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทเรยกวา พอรทอล ไซต (Portal site) ใหบรการในการคนหาขอมลเรยกวา เสรซเอนจน (Search engine) ผตองการขอมลไมวาจะเปนขอมลใดๆ สามารถคนหาไดโดยพมพคำาทมความหมายถงประเภทของขอมลทตองการ จะไดขอมลตามทตองการ
อยางไรตาม ปจจบนเวบไซตสวนใหญมกจะมสนคาและบรการครบทง 3 ประเภท เพอเปนการใหบรการลกคาครบวงจร
8.2 ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกส
ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกสแบงออกเปน 2 ประเภท คอประโยชนสำาหรบผประกอบการ และประโยชนสำาหรบลกคา มรายละเอยดดงน
272
![Page 273: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/273.jpg)
รปท 8.2 ประเภทของประโยชนของการทำาธรกจ
8.2.1 ประโยชนสำาหรบผประกอบการ1. ประหยดเงน เพราะเอกสารประกอบการขายเชนแคตตาลอค
โบวชวร และเอกสารประกอบการขายอนๆ ไมตองพมพในกระดาษทำาใหผลตเอกสารไดรวดเรว สวยงาม นอกจากนยงสามารถปรบเปลยนเอกสารเหลานไดโดยไมตองพมพใหม การจดสงทำาไดรวดเรว และไมเสยคาใชจายในการจดสงเอกสาร เหตผลเหลานทำาใหตนทนในการสอสารตำาลง
2. ประหยดเวลาและลดขนตอนทางการตลาด เนองจากไมตองใชเวลาในการผลตสอทงทางดานการประสานงานกบบรษทโฆษณาและการผลตเอกสาร ลดขนตอนการใชพนกงานขายในการเขาพบลกคา ผประกอบการสามารถเสนอขอมลใหลกคาไดอยางรวดเรวและถกตอง และเมอลกคาตองการขอมลเพมเตมหรอเฉพาะเจาะจงผประกอบการสามารถจดทำาไดอยางรวดเรว ทำาใหการซอขายสะดวกขน
3. ผขายสามารถกำาหนดขบวนการการซอได เพราะการขายบนเวบผขายสามารถจดขนตอนการจดซอใหลกคาดำาเนนตามขนตอนทกำาหนดดวยการอำานวยความสะดวกในเรองของแบบฟอรมและการกรอก เพยงลกคาคลกเมาสเทานน ขบวนการในการซอจบลง เปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และตรงกบความตองการของลกคามากทสด
4. ผขายสามารถใหขอมลแกลกคาไดมากเทาทลกคาตองการและขอมลจะเปนมาตรฐาน ถาเปรยบเทยบกบการตลาดแบบดงเดมทใชพนกงานเปนผใหขอมล มาตรฐานของขอมลจะขนอยกบความเหนอยและอารมณของพนกงาน
5. เปนการคาทไรพรมแดน เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจำากด
273
![Page 274: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/274.jpg)
ในเรองระยะทาง และการเดนทาง ทานสามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานทอยคนละทวปได ในเวลาเพยงไมกนาท
6. กำาจดอปสรรคในการขายสนคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหกบทกคนทมเครองคอมพวเตอร กฎ ระเบยบ และขอจำากดตางๆ ทางการคาเคยเปนอปสรรคในการตลาดแบบดงเดมจะไมเปนอปสรรค โดยเฉพาะยงสนคาทซอขายดวยวธดาวนโหลด
7. สามารถขายและสอสารไดตลอดเวลาดวยมาตรฐานเดยวกนตลอด 365 วน และ 24 ชวโมง ทำาใหสามารถขายไดตลอดเวลา
8. การโฆษณาและประชาสมพนธทำาไดกวางขวาง เพราะสามารถเชอมโยงกบเวบตางๆ ได ผสนใจสามารถ คนหาขอมลจากเวบอนได ทำาใหเขาถงผซอไดมาก
9. ขอมลจากผซอทำาใหนกการตลาดปรบแผนและกลยทธการตลาดไดอยางรวดเรว ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนของผซอจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคา ราคา เงอนไขและกลยทธการตลาดตางๆ ได
10. ผประกอบการสามารถสบหาขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของคแขงขนไดโดยการเขาไปในเวบของคแขงขนจะทราบกลยทธการตลาด ทำาใหสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางรวดเรว
11. ไมตองจางพนกงานขาย เพราะเปนการคาแบบอตโนมต และไมตองมสนคาคงคลง
12. ไมตองเสยคาใชจายการสรางอาคารรานคาหรอสำานกงาน ใชเพยงเวบไซตสามารถทำาการคาได
13. สามารถชำาระคาสนคาและบรการผาน e-Banking และนำาเงนฝากเขาบญช ใหโดยอตโนมต
8.2.2 ประโยชนสำาหรบสำาหรบลกคา1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการไดทวโลกทำาใหไดรบสงทด
ทสด
274
![Page 275: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/275.jpg)
2. ผซอจายเงนซอสนคานอยลง เพราะผขายไมตองเสยคาใชจายทางดานคนกลาง นอกจากนผขายมกจะขายในราคาใกลเคยงกบคแขงขนเพราะผซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดอยางสะดวกและรวดเรว
3. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอ เพราะสามารถหาขอมลไดอยางรวดเรวและใกลเคยงกบความเปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมผซอตองเดนทางหลายแหง หรอตองเดนทางออกจากบานเพอไปยงสถานทขายสนคา แมวาถงสถานทขายอาจมสนคาใหเปรยบเทยบไดไมครบ แตการเลอกซอบนเวบสามารถเปรยบเทยบสนคาไดครบและดวยเทคโนโลยสามารถทำาใหสนคาใกลเคยงความจรงมากทสด www.folksvagen.com เปนเวบทลกคาทเขาไปดสามารถเหนรถยนตไดทกมม แมกระทงภายในรถยนต
รปท 8.3 ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกส
8.3 ประเภทและรปแบบของการตลาดอเลกทรอนกส
8.3.1 ประเภทของการตลาดอเลกทรอนกส9
9กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก
275
![Page 276: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/276.jpg)
การตลาดอเลกทรอนกส มหลากหลายประเภท ขนอยกบการแบงวาตองการสอสารถงรปแบบของตลาดหรอลกษณะของตลาด ในทน จะแบงประเภทของตลาดอเลกทรอนกสเปน 7 ประเภท ตามลกษณะของตลาด ดงน
รปท 8.4 ประเภทของตลาดอเลกทรอนกส
1.ธรกจกบธรกจ (Business to Business : B2B)หมายถงธรกจทมงเนนการใหบรการแกผประกอบการดวยกน โดยอาจเปนผประกอบการในระดบเดยวกน หรอตางระดบกนได อาท ผผลตกบผผลต ผผลตกบผสงออก ผผลตกบผนำาเขา ผผลตกบผคาสงและคาปลก เปนตน ในปจจบนพาณชยอเลกทรอนกสประเภทนมความสำาคญมากทสด
การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางธรกจและธรกจแบงออกเปน 2 ประเภทคอ
1) การพาณชยอเลกทรอนกสภายในบรษทเดยวกน (intra-company EC) การพาณชยอเลกทรอนกสภายในบรษทหนงๆ มกเกดขนระหวางฝายตางๆ เชน ระหวางฝายวจยและพฒนา ฝายออกแบบ ฝายผลต ฝายจดจำาหนาย เปนตน
2) การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางบรษท (inter-company EC) ม 2 ประเภท คอ
2.1) บรษทคคาทเฉพาะเจาะจง (specified) บรษททเกยวของมกเปนบรษททมความสมพนธทางธรกจกนมานาน เชน บรษทในเครอเดยวกน หรอบรษททจดสงสนคาหรอวตถดบใหแกกน เปนตน กจกรรมทบรษทเหลานทำารวมกนผานทางเครอขายไดแก การวจยและการ
http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html
276
![Page 277: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/277.jpg)
พฒนา การออกแบบผลตภณฑ การจดการการผลต การสงสนคา และการหกบญช เปนตน
*ขอสงเกตคอ การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางกลมบรษทคคาทเฉพาะเจาะจง มกจะเกดขนระหวางบรษททเปรยบเสมอนเปนแกนกลาง (hub) หรอเปนศนยกลางของการแลกเปลยน และบรษทอนๆ เปรยบเสมอนเปนซของลอ (spoke) กลาวคอ บรษททเปนซของลอจะไมแลกเปลยนขอมลระหวางกน แตจะแลกเปลยนขอมลกบบรษททเปนศนยกลางเทานน ในทางปฏบต บรษททเปนแกนกลางมกจะเปนบรษทผผลต (manufacturer) รายใหญ โดยการแลกเปลยนขอมลสามารถใชไดทงเครอขายเอกชน (private network) ของกลมบรษทนน หรอเครอขายสาธารณะ (public network) เชน เครอขายอนเตอรเนตได
2.2) บรษทคคาทไมเฉพาะเจาะจง (unspecified) บรษททเกยวของจะดำาเนนการผานเครอขายสาธารณะ (public network) เชน ผานเครอขายอนเตอรเนต ในรปทเรยกวา เอกสทราเนต “ ”(extranet) บรษทใดๆสามารถเขารวมได กจกรรมทอาจครอบคลม ไดแก การโฆษณา การจดซอและการขาย การหกบญช ในการตดตอกนน แตละบรษทสามารถตดตอระหวางกนไดหมด โดยไมตองผานบรษทใดบรษทหนง กลาวคอ ไมมบรษทไหนเปนแกนกลางของการตดตอ
2.ธรกจกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) หมายถงธรกจทมงเนนการบรการกบลกคาหรอผบรโภค รปแบบทสำาคญทสดของการพาณชยอเลกทรอนกสระหวางธรกจและผบรโภค คอ การคาปลกอเลกทรอนกส (electronic retailing) สามารถแบงระดบของกจกรรมของ คอ การคาปลกอเลกทรอนกสออกเปน 5 ระดบดงตอไปนคอ
1) การโฆษณาและแสดงสนคาอเลกทรอนกส (Electronic showcase) หมายถงการใชเครอขายอนเตอรเนต ในการประชาสมพนธสนคาและบรการของบรษทเทานน โดยยงไมมการรบสงสนคาทางเครอขาย
277
![Page 278: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/278.jpg)
2) การสงซอสนคาทางอเลกทรอนกส (Electronic ordering) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการสงซอสนคา แตยงคงชำาระเงน ดวยวธการเดม เชน ชำาระดวยเชค หรอ บตรเครดตผานทางชองทางปกต
3) การชำาระเงนทางอเลกทรอนกส (Electronic payment) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการสงซอสนคา และชำาระเงน โดยในปจจบนการชำาระเงนผานทางเครอขายอนเตอรเนต มกชำาระดวยการบอกหมายเลขบตรเครดต ในอนาคตการชำาระเงนอาจทำาไดโดยใชเงนอเลกทรอนกส (electronic money)
4) การจดสงและบรการหลงการขายดวยอนเตอรเนต (Electronic delivery and service) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการคาปลกอยางคลอบคลม ตงแตการโฆษณา การรบสงสนคา การชำาระเงน ตลอดจนการใหบรการหลงการขาย ในกรณทสนคา เปนสนคา สนคาสารสนเทศ “ ” (information goods) เชน ขาวสาร ซอฟตแวร ภาพยนตร หรอเพลงการจดสง (delivery) สนคาเหลาน ยงสามารถทำาผานเครอขายอนเตอรเนตไดดวย
5) การทำาธรกรรมและการแลกเปลยนทางอเลกทรอนกส (Electronic transaction) เชน การแลกเปลยนเงนตรา การซอขายสนคาทางการเงน เชน หลกทรพย การซอขายสนคาทวไป (commodity) เชน นำามน หรอทองคำา เปนตน
3. ผบรโภคกบผบรโภค (Consumer to Consumer: C2C) หมายถงธรกจระหวางผบรโภคกบผบรโภค เปนการคารายยอย อาท การขายของเกาใหกบบคคลอนๆ ผานทางอนเตอรเนต
4. Business to Government: B2G เปนธรกรรมระหวางภาคธรกจกบภาครฐ สวนใหญจะเปนเรองการจดซอจดจางภาครฐ (Government Procurement)
5. Consumer to Business (C2B) ธรกรรมทเกดขนโดยบคคลทวไปทใช Internet เพอขายสนคา หรอบรการใหกบองคกร หรอ บคคลทวไปทมองหาผขาย เพอตดตอ และ ทำาธรกรรมในรปแบบ
278
![Page 279: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/279.jpg)
Online การทำาการคาระหวาง Customer (ผบรโภคหรอผซอ) กบ Business (ผทำาการคา) เชน ลกคาตองการซอหนงสอกบรานคา
6. Government to Business/Citizens (G2B, G2C) รปแบบของหนวยงานรฐซอขายสนคา บรการ หรอ สารสนเทศกบ องคกรเอกชน หรอบคคลทวไป
7. Mobile commerce รปแบบการคาในระบบไรสาย (Wireless) บรการดาวนโหลด Ring Tone ผานโทรศพทมอถอ
8.3.2 รปแบบของการตลาดอเลกทรอนกสการตลาดอเลกทรอนกส มรปแบบของการจดองคกร 4 รปแบบ
ดงน
รปท 8.5 รปแบบของการจดองคกรตลาดอเลกทรอนกส
1. Pure E-commerce ทำาธระกรรม e-commerce ในรปแบบดจตอลทกขนตอนโดยไมมหนารานขาย หรอพนกงานขาย
2. Partial e-commerce ทำาธรกรรม e-commerce ทบางขนตอนยงอยในรปแบบกายภาพ (physical) การขนสงผานระบบขนสงปกตทวไปและการชำาระเงนโดยใชวธโอนผานธนาคารหรอ ATM
3. Brick and Mortar Organization องคกรทมกระบวนการซอขายสนคาแบบทวไปขององคกรธรกจ (pure physical) การซอสนคาดวยตนเองหรอสงซอผานพนกงาน (sale)
4. Click and Mortar Organization องคกรทมกระบวนการซอขายสนคาแบบ e-commerce ในบางขนตอนหรอบางสวนของกระบวนการทงหมด
รปแบบทางการตลาดอเลกทรอนกส
279
![Page 280: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/280.jpg)
1. เปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมายจะซอสนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทาจะเขามาดเวบทขายรองเทา
2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจากความสนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ปจจยเหลานเปนสงกำาหนดพฤตกรรมของลกคา
3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถกำาหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนอาจจะแตกตางกบผอน เชน www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของวตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหาร แมบานจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง
4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทำาใหตลาดกวางใหญไพศาล
5. ทำาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตรฐานคงท ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม บคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน
6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสำาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงานขายคอยแนะนำา
7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การชำาระเงนและกจกรรมอนๆ ททำาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต
8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท
280
![Page 281: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/281.jpg)
9. เปนการดำาเนนธรกจดวยตนทนตำา เพราะใชบคลากรจำานวนนอย การสอสารการตลาดทำาไดรวดเรวและเปลยนแปลงไดงาย ถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทำาแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดทำาไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจำาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานททำางาน อปกรณสำานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน
10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร
8.3.3 ผประกอบการอนเตอรเนตทเกยวของกบธรกจอเลกทรอนกส
สำาหรบผประกอบการอนเตอรเนตมกลมเปาหมายหลกๆ อย 2 กลม คอ กลมทเปนธรกจ และกลมทเปนผบรโภค มลกษณะและกลยทธการตลาดดงน
281
![Page 282: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/282.jpg)
รปท 8.6 ประเภทผประกอบการอนเตอรเนตและลกษณะและกลยทธการตลาด
1.ธรกจกบธรกจ (Business to business หรอ B to B) เปนการตดตอธรกจระหวางบรษทกบบรษท เชน บรษทผผลตรองเทาในประเทศไทยกบบรษทตวแทนจำาหนาย ในประเทศสหรฐอเมรกา จะสงซอรองเทาเพอไปขายตอผคาปลกหรอผบรโภค กรณนผซอมกจะเปนผกำาหนดรปแบบของรองเทาใหผผลตในประเทศผลต เชนเดยวกบการตลาดแบบดงเดม ลกษณะหลกๆ ของตลาดธรกจมดงน
- มจำานวนผซอและรายการคำาสงซอนอยราย- แตละคำาสงซอมปรมาณสนคาเปนจำานวนมาก- การจดสงสนคาเปนปรมาณมากตองใชบรษทจดสงทมความ
ชำานาญ- ราคาจะเปนราคาขายสงเพอใหผซอทางธรกจสามารถตงราคา
ขายปลกใหแขงขนไดกลยทธการตลาด10
1) ใหขอมลเกยวกบสนคาแกลกคามากทสด (Product Information) เพราะผซอทางธรกจตองการละเอยดมากเชน ผผลตผลตรองเทาไดกแบบ ความสามารถในการปรบเปลยนการผลต ประเภทของวสดทใชผลต ขนาด ราคาตามปรมาณการสงซอ การขนสง ธนาคารทตดตอ คาธรรมเนยม และภาษอากรของแตละประเทศ และบรการอนๆ ขอมลเหลานผซอทางธรกจตองนำามาเปรยบเทยบกบผผลตรายอน แลวนำามาคำานวณหาผลประโยชนทเขาจะไดรบ
2) ผขายใชประโยชนจากเวบไซตเพอสรางความสมพนธกบลกคา (Customer relationship management) โดยปกตผซอ10กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html
282
![Page 283: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/283.jpg)
ทางธรกจมกไดรบอนญาตใหรหสผานเพอเขาไปดขอมลทางการคาในระดบทลกกวาลกคาทวไป
3) ทำาวจยตลาดบนเวบไซต (Web Marketing Research) เพอทราบความตองการของลกคา และเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาไวเพอใชประโยชนในทางการตลาดตอไป
4) ใชระบบการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนทเรยกวา “Electronic data interchange หรอ EDI” เปนระบบททำาใหผซอและผขายสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรว เชนระบบสตอกสนคา เมอผบรโภค เปนผซอคนสดทาย ซอสนคาจากหางสรรพสนคา และทำาใหจำานวนสนคาคงเหลอในคลงสนคาของหางสรรพสนคาถงจดทตองสงซอใหม ขอมลนจะถกสงจากหางสรรพสนคาไปยงบรษทผขาย ทำาใหบรษทผขายไดขอมลการสงซออยางรวดเรว และสงสนคาไดทนเวลา ทำาใหทง 2 ฝายไดผลประโยชนเตมทจากการดำาเนนธรกจ
2. ธรกจกบผบรโภค (Business to consumer หรอ B to C) เปนการตดตอธรกจระหวางผผลตหรอผขายกบผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (Consumer) ซอเพอนำาไปใชในชวตประจำาวน เชน ผซอในประเทศไทย สงซอหนงสอจาก www.amazon.com
ลกษณะหลกๆ ของตลาดผบรโภคมดงน- มจำานวนผซอหรอผเขามาเยยมชมเวบไซตมากราย- แตละคำาสงซอมปรมาณนอย- เสนอขายสนคาใหผซอแตละรายตามความตองการของแตละ
คนทไมเหมอนกน- ผซอนำาสนคาไปใชในการอปโภคหรอบรโภคมไดนำาไปขายตอกลยทธการตลาด 1) การกำาหนดตลาดเปาหมาย และการกำาหนดตำาแหนง
ผลตภณฑ (Targeting and positioning) ตองสอดคลองกน เชน www.nike.com สรางขนมาเพอกลมเปาหมายทเปนนกกฬา ตำาแหนงผลตภณฑจงเปนศนยรวมของเครองกฬา
283
![Page 284: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/284.jpg)
2) การตงชอ (Branding) การตงชอในการตลาดแบบอเลกทรอนกสจะตองคำานงความงายถงการคนหาของผซอเปนหลก ดงนนการตงชอจะตองบงบอกคณลกษณะของสนคา (Functional Brand name) และตองใชคำาศพททเปนสากล
3) ตองมปฏสมพนธกบลกคา (Interactivity) คอตองสามารถสอสาร 2 ทาง ผขายและผซอตองสามารถโตตอบกนได และตองรวดเรว
4) ขอมลของสนคา (Product information) เปนปจจยทสำาคญ เพราะการขายบนเวบจะตองทำาเวบใหทำาหนาทเหมอนโชวรม พนกงานขาย และพนกงานบรการบนเวบ ไมมพนกงานขายคอยแนะนำาสนคา ไมมแคตตาลอก สนคาใหอาน และไมมคนคอยเชยรใหซอสนคา ดงนน ขอมล จงเปนสงสำาคญมากในการตดสนใจซอของลกคา“ ”
5) การแนะนำาสนคา (Product recommendation) เปนกลยทธทสำาคญกลยทธหนง เพอชวยเรงเราการตดสนใจซอของลกคาใหเรวขน เพราะบนเวบไมมพนกงานทำาหนาทปดการขาย www.clinique.com เสนอขายเครองสำาอางคลนกจะทำาการวจยลกษณะผวพรรณของลกคากอน โดยใหลกคากรอกขอมลสวนตว แลวสรปประเภทของผวของลกคา และเมอลกคาตองการสนคาประเภทใด จะแนะนำาสนคาใหตรงกบลกษณะของผวของลกคา
6) สรางจดเดนใหกบเวบไซต (Web site differentiation) เนองจากเวบไซตมอยเกอบ 10 ลานเวบ ดงนนการสรางความแตกตางจงเปนกลยทธหนงทสำาคญ www.rotten.com เปนเวบทรวบรวมสงทนาเกลยดนากลว สามารถสรางความฮอฮาและเรยกรองความสนใจจากกลมเปาหมายทชอบเรองราวเหลาน
7) เพมคณคาใหกบสนคา (Enhancing the product) ดวยการปรบปรงและพฒนาสนคาอยางตอเนอง หาบรการใหมๆ นำาเสนอแกลกคา
284
![Page 285: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/285.jpg)
8) พยายามกระตนใหผเขามาเยยมชมเวบมาซำาบอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทธนเปนกลยทธทสำาคญ เพราะการทมผมาเยยมชมบอย เปรยบเสมอนกบรานคาหรอธรกจทมผคนพลกพลาน ทำาใหโอกาสในการขายสนคาและบรการสงตามไปดวย และนอกจากนการทมผเขาเยยมชมทำาใหเจาของเวบสามารถกำาหนดราคาคาโฆษณาไดสง เวบทมคนมาเยยมชมเปนจำานวนมากสวนใหญจะเปนเวบทเปนศนยรวมขอมล (Portal web site) อาทเชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบอนๆ การใหเขามาเยยมชมซำาทำาไดหลากหลายวธ เชน www.garfield.com มรปการตนการฟลดใหพมพเพอฝกหดระบายส โดยเปลยนรปทก 2 สปดาห www.mcdang.com เปนเวบของรายการโทรทศนทมเรตตงสง ดำาเนนรายการโดย มล.ศรเฉลม สวสดวฒน หรอรจกกนในนาม "หมกแดง" จะมรายการอาหารทคณหมกแดงนำาเสนอในรายการโทรทศนมอยหลายสถานในหนงสปดาห และทกสปดาหผสนใจจะตองเขามาเยยมชมเพอพมพรายการอาหาร ประกอบดวยสวนผสมและวธการปรง
9) สรางเวบใหเปนแหลงชมชน (Building community) กลยทธสำาคญคอ สรางเวบใหเปนศนยรวมของผคนเพอใหมผเขาเยยมชมอยตลอดเวลาและเพมจำานวนขนเรอยๆ www.pantip.com เปนเวบทแบงชมชนตามความสนใจในเวบบอรด (เปนกระดานขาวทใหผคนเขาไปเสนอความคดเหนในเรองใดเรองหนง) เชน กลม รชดา เปนชมชนของคนทสนใจในเรองรถยนต เครองเสยง และโทรศพทมอถอใครมคำาถามเรองเหลานสามารถเขยนเขาไปถามได และสมาชกผรจะเขยนเขามาตอบ การทแตละกลมมสมาชกสนใจในเรองเดยว ในดานการตลาด จดวาเปนการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพมาก สมาชกของแตละกลมจะเขาไปอานขอมลในกระดานขาวอยางสมำาเสมอ นบเปนการสรางความซอสตยตอตรายหอ (Brand loyalty) ทด
10) ตอบสนองความพงพอใจลกคาใหมากทสด (Customizing) กลยทธนอยภายใตแนวคดวาสนคาหรอบรการบนเวบ
285
![Page 286: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/286.jpg)
ไมใชสนคาทวไปทวางขายอยตามทองตลาด บรษททองเทยวทขายบรการทองเทยวผานเวบจะตองระลกถงการทำาใหลกคาสนกกบโปรแกรมตลอดเวลา ดงนนจงควรสอบถามความตองการของลกคา เชน สถานท อาหาร กจกรรม ทพก และพาหนะเดนทางทลกคาชอบ แลวจงจดรายการตามนน จะทำาใหลกคาพอใจสงสด และเปนการหลกเลยงการตดราคาดวย www.newsingapore.com ใชกลยทธน
11) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกลยทธทตองพจารณา อาจทำาไดหลายรปแบบเชน การแจกตวอยางสนคา (Sampling) บรษทขายโปรแกรมคอมพวเตอรนยมนำามาใช การแจกคปองลดราคา โรงภาพยนตรอจว มกจะใหผเขามาทเวบพมพคปองสวนลดราคาเพอใชในการซอบตรชมภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมการขายดวยวธแจกเงนแกผเขามาในเวบไซต ถาใชเวลานานจะไดเงนมาก และถาแนะนำาผอนจะไดเงนคาแนะนำาดวยเมอผถกแนะนำาทองเวบน กลยทธคลายกบกลยทธการขายตรงแบบหลายชน (Multi-level marketing)
12) การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนทสนใจของผคนและมกจะบอกตอๆ กนไป (Word of mouth marketing) จะทำาใหเวบไซตเปนทรจกอยางรวดเรว www.ourfirstime.com ทเคยฮอฮาดวยการแถลงขาวจะจดใหมการถายทอดสดกจกรรมทางเพศของชายหญงคหนง ผคนจดจำาไดนานในดานการตลาดถอวาประสบความสำาเรจในการสรางความรจกเวบ (Brand awareness) แตจะไดทศนคตทดตอเวบหรอไม ขนอยกบสงคมในแตละประเทศ กจกรรมทนยมใชกนเพราะทำาใหเปนทรจกกนอยางรวดเรวคอมเกมใหเลน www.madoo.com, www.catcha.co.th และเวบอนๆ ดงไดเพราะมเกมทายทผดของภาพเหมอน (Photo hunt) ใหผคนเขามารวมกจกรรม
13) ใชอเมลเปนเครองมอในระบบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM: Customer relationship management) เมอบรษทมขาวสารหรอโปรแกรมสงเสรมการขายเฉพาะตว สามารถใชอเมลเปน
286
![Page 287: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/287.jpg)
เครองมอ เพราะเปนการตลาดทางตรง ซงลกคารายอนไมจำาเปนตองทราบ
14) สงจงใจอนๆ (Other incentives) นอกจากกลยทธดงกลาวแลว กลยทธทนยมใชกนเพอจงใจใหผคนมาทเวบคอหองสนทนา (Chat) อเลกทรอนกสโปสการดรายงานอากาศแผนทเดนทางและขอมลอน ๆ
15) ตอเชอมกบเวบอน (Web linking) ทมกลมเปาหมายเดยวกน จะทำาใหกลมเปาหมายไมตองเสยเวลาในการเปดเวบใหม เปนการทำาเวบใหเปนศนยรวมคลายๆ กบหางสรรพสนคาทนากลยทธ “One – stop – shopping” มาใช
16) โฆษณาประชาสมพนธในเวบทเปนทนยม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจำานวนมาก
17) สงเสรมการขายนอกเวบ (Offline promotion) การทจะทำาใหเวบเปนทรจก ตองสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คอใชสออนๆ นอกเวบดวย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ
8.3.3 เครองมอการทำาตลาดอเลกทรอนกส1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทำาเวบไซตเพอวตถประสงค
ทางการตลาดเชน เพอขายสนคา เพอประชาสมพนธบรษท2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสใชเปนเครองมอ
ในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา หรอบคคลทตดปะดวย3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคลทมความสนใจ
ในเรองเดยวกน ในดานการตลาดถอวาเปนเครองมอทสำาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน
4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรด
287
![Page 288: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/288.jpg)
เปนทสรางกระแสได จะทำาใหผคนรจกหรอทราบในเรองทตองการสอสารถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ
5. เฟสบค (Facebook)6. อนสตาแกรม (instagram)
รปท 8.7 เครองมอการทำาตลาดอเลกทรอนกส
8.4 องคประกอบของระบบพาณชยอเลกทรอนกส1. เวบเพจหรอรานคาบนเวบ เพอทจะสามารถประกาศขายสนคา
ระบบอนเตอรเนตได อาจจะเปนเพยงหนาโฆษณาธรรมดาทเอาไปฝากกบเวบไซตอนหรอรานอนไว หรอมชอรานหรอเวบไซตเปนของตวเอง เชน www.siamgift.com เปนตน หนาเวบเพจสำาหรบเสนอขายสนคา หรอเรยกวา หนาราน “ ” (Store Front)
2. ระบบตะกรารบสงซอ เปนระบบทสามารถคลกเพอสงซอสนคาจากหนาเวบเพจได จะมชองไวกรอกจำานวนสนคาทสงซอได โดยการคลกซอแตละครงจะเปนการหยอนลงในตะกราหรอรถเขน และสะสมไวจนกวาจะซอของครบ และตดสนใจใหระบบแคชเชยรอตโนมตคำานวณเงน(ระบบตะกรามหลายรปแบบ และสามารถปรบหรอออกแบบเฉพาะใหเหมาะกบกจกรรมการคาแตละประเภทได)
288
![Page 289: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/289.jpg)
3. Secure Payment System เปนระบบคำานวณเงนและชำาระเงนสนคาทปลอดภย โดยสวนใหญจะเปนการรบชำาระเงนดวยบตรเครดต และในประเทศไทยปจจบนสามารถรบเงนผานเวบดวยบตร Visa, AMEX, Master, SCB และ JCB ไดแลว การโอนถายขอมลเกยวกบบตรเครดตบนเครอขายจำาเปนตองมการเขารหสเพอปองกนการรวไหล ระบบทใชกนมากในปจจบนคอ SSL (Secure Socket Layers) แตอยางไรตามยงไมปลอดภยมากนก เพราะไมสามารถระบตวผถอบตรได เนองจากระบบนบอกไดเพยงวารานคาคอใครดงนนจงมการพฒนาระบบใหมขนมาคอ SET (Secure Electronic Transaction) สามารถระบตวทง 2 ฝายวาเปนตวจรงหรอไม แตยงตดปญหาในเรองตนทนการลงทนทคอนขางสง จงยงไมแพรหลาย
เนองจากการดำาเนนธรกจบนเวบไซตเปนการรวบรวมหนาทงานทางธรกจเกอบทงหมด ทำาใหบรษทไมจำาเปนตองมหนวยงานและอปกรณตางๆ ทเคยมในการคาแบบดงเดม
รปท 8.8 องคประกอบการตลาดแบบดงเดม
289
![Page 290: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/290.jpg)
รปท 8.9 องคประกอบการตลาดแบบอเลกทรอนกส
8.5 กระบวนการทางพาณชยอเลกทรอนกส
ในการคาแบบอเลกทรอนกสประกอบดวย 10 ขนตอน เรมจากเจาของสนคาเสนอขายสนคาหรอบรการ จนกระทงลกคาซอสนคาและผขายรบชำาระเงน ดงน
ขนตอนท 1 ผขายจดหาสนคาแลวเสนอขายตอผบรโภคทางอนเตอรเนต
ขนตอนท 2 ผบรโภคใชอนเตอรเนตคนหาขอมลของสนคาขนตอนท 3 เมอผบรโภคเปรยบเทยบขอมลตางๆ แลว ตกลง
ตดสนใจซอจากผขายขนตอนท 4 เมอผบรโภคสงซอสนคาโดยผานบตรเครดตหรอ
บรการอนของธนาคาร เชนเชค สวนใหญจะเปนการตดบญชผานบตรเครดต
290
![Page 291: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/291.jpg)
ขนตอนท 5 เมอธนาคารตรวจสอบเครดตของผซอแลวจะสงขอมลเขามาในอนเตอรเนต
ขนตอนท 6 ผขายไดรบทราบขอมลจากธนาคารจดเตรยมสนคาตามทผซอตองการ
ขนตอนท 7 ผขายทำาการเลอกบรษทขนสง แลวเตรยมสนคาใหพรอมสำาหรบการขนสง แลวสงไปบรษทขนสง หรอบรษทขนสงมารบสนคาแลวแตกรณ
ขนตอนท 8 บรษทขนสงจดสงสนคาไปยงผซอพรอมเกบคาธรรมเนยม/ภาษแลวแตกรณ
ขนตอนท 9 ผซอจายเงนโดยธนาคารหกบญชของผซอขนตอนท 10 ธนาคารจายเงนใหผขาย
รปท 8.10 กระบวนการทางพาณชยอเลกทรอนกส
8.6 คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสนกการตลาดททำาการคาบนอนเตอรเนตทจะประสบความสำาเรจได
ควรมคณสมบต ดงน1. เปนผมความคดสรางสรรค เหมอนการตลาดทวไปทนกการ
ตลาดตองตกแตงหนารานใหสามารถดงดดหรอเรยกรองความสนใจ นกการตลาดจะตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอดเวลา เพราะถาไมมการเปลยนแปลงจะทำาใหลกคาเบอและเลกสนใจเวบ
291
![Page 292: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/292.jpg)
2. เปนผรจกพฤตกรรมของลกคาอยางลกซง จะตองเขาใจถงความตองการของลกคาอยางแทจรง และรวธจงใจลกคาใหเยยมชมเวบอยางสมำาเสมอ
3. เปนผไวตอการเปลยนแปลง เนองจากการตลาดบนเวบเปนการสอสาร 2 ทาง ลกคาจะสามารถตดตอกบผขายไดตลอดเวลา เชนถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรว
4. เปนนกประสานสบทศ การทจะบรการลกคาไดรวดเรว และถกตอง บรษทตองมความพรอมตลอดเวลา นกการตลาดจะตองทำางานรวมกนกบลกคา เจาของสนคา ฝายผลต บรษทจดสง และธรกจอนๆ ดงนน เขาจะตองมความสามารถประสานหนวยงานหรอบคคลตางๆ เหลานใหพรอมในการบรการ
5. มความเปนมออาชพ ทำางานทกอยางดวยประสทธภาพสง แกปญหาเฉพาะหนาไดด
6. เปนผมความกระตอรอรน ตองตดตามรายละเอยดของงานตงแตเรมตนจนจบ จงตองเปนผมพลงใจในการทำางานสงมาก
7. มวสยทศน ตองเปนผคาดการณอนาคตไดอยางแมนยำา เพราะการตลาดนน เวบมการเปลยนแปลงรวดเรวมาก ในดานลกคามปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว คแขงขนปรบกลยทธอยางตอเนอง เทคโนโลยทไมหยดนง ดงนนนกการตลาดบนเวบจะตองเปนผทไมกลวความเปลยนแปลง และตดตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
8.7 สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบความสำาเรจแมวาจะมผประกอบการใชเวบไซตเปนเครองมอทางการคาเพมขน
อยางมากมายและรวดเรว จำานวนผประสบความสำาเรจกลบมเปนจำานวนนอย เหลานคอสาเหตหลกททำาใหธรกจออนไลนไมประสบความสำาเรจ
1. ใชสอออนไลนสอเดยวในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เชนใชโฆษณาหรอประชาสมพนธในเวบของตนเอง และผานเวบอนเทานน
292
![Page 293: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/293.jpg)
เปนการสอสารเฉพาะกลมทรจกอนเตอรเนตเทานน (การทไมใชสอทมใชอเลกทรอนกส (Offline media) จะทำาใหไมสามารถเขาถงลกคากลมใหม ๆ ได
2. ไมใชเวบไซตอยางจรงจง บางธรกจเปดเวบไซตตามแฟชน ตวอยางทดคอ Toys “R” Us เปนบรษทคาปลกของเลนทใหญทสด และเปนทรจกกนมากทสด ในระบบคาปลก แตในระบบอคอมเมรสกลบพายแพอยางไมเปนทาเมอเปรยบเทยบกบ E-toys เพราะในตอนเรมตน บรษทเปดเวบไซต โดยมวตถประสงคเพยงเพอใหเปนแคตตาลอกออนไลนเทานน จงจดสรรงบประมาณและบคลากรจำานวนนอยมาก
3. ดำาเนนงานโดยขาดความเปนมออาชพ บคลากรดานตางๆ ไมสนทดงานดานอคอมเมรส ขณะเดยวกนตองรบผดชอบงานในระบบการคาแบบดงเดมดวย ทำาใหขาดทกษะและความชำานาญ
4. ไมปรบหรอปรบกลยทธชาเกนไป การตลาดในระบบอคอมเมรสจะตองเปนกลยทธการตลาดเชงรก เพราะการแขงขนและเทคโนโลยทจะสนบสนนกลยทธการตลาดเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทำาใหกลยทธการตลาดบนเวบลาสมยเรวมาก ถาไมหมนตรวจสอบประสทธผลของกลยทธ อาจทำาใหกลยทธเดมลาสมย และสญเสยลกคาในทสด
5. หลงกบเทคโนโลยจนลมความสำาคญทางการตลาด มกจะเปนทเขาใจผดวาการสรางเวบจะตองเพยบพรอมดวยเทคโนโลยทงภาพเคลอนไหว เสยง และเทคนคตางๆ เพอเรยกรองความสนใจจากผเขามาเยยมชม เวบทมากดวยเทคโนโลยทำาใหการเขาเยยมชมเวบใชเวลานานมาก ในการทจะเรยกแตละหนามาด จงเปนสาเหตใหลกคาเปลยนใจไปเวบอน เชนเดยวกบรายการทวหรอโฆษณาทางทวทไมนาสนใจ ผชมมกจะกดรโมทคอนโทรลเพอเปลยนชองไปดรายการทชองอน นอกจากนตองไมลมวา ขอมลเปนสงทลกคาสนใจมากกวาเทคโนโลย
6. ใชการตลาดแบบเหวยงแห (Mass marketing) แทนทจะใชการตลาดเฉพาะกลม (Segment หรอ niche marketing) หลายบรษทเมอเปดเวบไซตขนมา มกจะเรมตนดวยความพยายามทจะทำาใหม
293
![Page 294: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/294.jpg)
จำานวนผคนเขามาเยยมชมใหมากทสด จงบรรจทกสงทกอยางไวในเวบของตน จนทำาใหไมมกลมเปาหมายทแนชด ดงนนจงควรทจะเลอกกลมเปาหมายใหแนชด แลวนำาเสนอสนคาหรอบรการในแนวลก ตรงตามหลกการตลาดเฉพาะกลม ตวอยางเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬกาขอมอระดบหร เพอขายกลมเปาหมายระดบสง เปนเวบหนงทประสบความสำาเรจในยอดขาย แมวาจะมผเยยมชมไมมาก แตทกคนทเขามาคอ กลมเปาหมายทแทจรงทางการตลาด
7. อดแนนดวยขอมล แตขอมลสวนใหญไมจำาเปนสำาหรบลกคา เปนขอมลทไมทำากำาไรหรอกอใหเกดผลประโยชนใดๆ ตอบรษท ซำายงทำาใหเกดตนทน บางเวบบรรจผงองคกร (Organization chart) และรายละเอยดทกอยางของบรษท ราวกบวากำาลงทำารายงานประจำาปหรอโบรชวรของบรษท
294
![Page 295: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/295.jpg)
บทท 9การตลาดในอนาคต
9.1 การคาดการณตลาดอนาคตดร.เกษมพพฒน เสรธรรม ไดอธบายถงการตลาดแหงอนาคตวา
ปจจยทางสงคม เศรษฐกจ และการเมองทผนผวน ทำาใหผบรโภคมกำาลงซอนอยลง และการแขงขนทางการตลาดรนแรงขน การทำาการตลาดในปจจบน และอนาคตตองมพลวตสง ปรบตวเรว และเขาถงตวลกคาอยางมประสทธภาพในอดตทผานมามการปรบเปลยนทางการตลาดมากมาย เชนการปรบเปลยนการทำางาน (Reengineering) ดวยการเนนการทำาการตลาดทงองคกรไมแบงแยกหนาทความรบผดชอบทางการตลาดเปนของฝายใดฝายหนงโดยเฉพาะ เพอมงเนนทการเพมคณคาใหแกลกคาเปาหมาย โดยใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relation Management : CRM) กลยทธการบรหารลกคาเชงประสบการณ (Customer Experience Management : CEM) และกลยทธความรบผดชอบตอสงคมตอสงแวดลอม (Corporate Social Responsibility : CSR)
รปท 9.1 แนวทางการคาดการณการตลาดในอนาคต
9.1.1 การวาจางบคคลหรอหนวยงานภายนอกดำาเนนงาน (Outsourcing)
295
![Page 296: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/296.jpg)
มการจดซอจดจางจากภายนอกองคกร มากกวาการพยายามทำาดวยตนเอง เพราะการตลาดในปจจบนแขงกนทประสทธภาพความเรวในการตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมาย และปจจยทมผลกระทบคอ กระแสการคาเสร การคาและการแขงขนไมมพรมแดน แมวาธรกจจะไมทำาตลาดตางประเทศ แตจะมคแขงจากตางประเทศและจะมพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliance) และการควบรวมกจการ (Merging) เพอเพมประสทธภาพในการแขงขน หรอเพอความอยรอดทางธรกจ
9.1.2 การวดและเปรยบเทยบสมรรถนะและคนหาแนวปฏบตทด (Benchmarking and Best Practice)
การปฏบตงานดานการตลาดในอนาคตจะมการประเมนอยางละเอยดโปรงใสและนำามาศกษาเปรยบเทยบกบการทำางานของกจการกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงเปรยบเทยบกบตางอตสาหกรรมเพอหาแนวทางการทำางานทเปนเลศเพอเพมประสทธภาพในการทำางานและสรางความพอใจใหแกลกคา
9.1.3 การจดองคกรแบบราบ(Flat organization)ในอนาคต องคกรจะถกปรบใหมลกษณะราบไมมลำาดบขน ไมซบ
ซอน เพอใหองคกรมความคลองตวในการตอบสนองความตองการของลกคาและความผนผวนของปจจยภายนอกทงยงชวยลดปญหาการเมองและปญหาอนๆการทำาการตลาดตองมจดหมายชดเจนและมงเนนถงตวลกคาใหมากทสดมการทำาการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงตามสวนของตลาด (Segment Marketing) รวมถงการทำาการตลาดสวนบคคลมากขน (One-to-One Marketing) หรอกลยทธแบบ “Mass Customization”
ปจจบนเทคโนโลยทำาใหการเขาถงขอมลสวนบคคลของลกคาเปนเรองไมยากและเมอมขอมลเหลานพอเพยงกทำาใหตอบความตองการสวนบคคลของลกคาเปนไปไดงายขนใหอำานาจ(Empowering) และอสระในการตดสนใจและการปฏบตงานแกพนกงานมากขนเพอชวยให
296
![Page 297: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/297.jpg)
เกดนวตกรรมและความคดสรางสรรคมากขนรวมทงการแขงขนกนเอาใจลกคาทำาใหลกคามทางเลอกมากขนกลยทธทางการตลาดเปนไปในลกษณะเรมตนจากพนกงานทใกลชดลกคามากทสดเชนพนกงานขายพนกงานสงสนคาไปสผบรหาร
9.1.4 การตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing)
นกการตลาดตองวางแผนการตลาดอยบนฐานขอมลการตลาด (Database Marketing) ทถกตองและพอเพยงตองรจกลกษณะของขอมลวธการเกบและแหลงทมาของขอมลการวนจฉยและการตความทมประสทธภาพรวมทงการนำาขอมลเหลานนไปใชใหเหมาะสม นกการตลาดตองมความสามารถในการวเคราะหผลกำาไรจากกลยทธทางการตลาดทงจากสวนของตลาด (Market Segment) ชองทางจำาหนาย (Market Channel) และจากลกคาเปาหมาย (Target Customer) Brand-building/Brand-asset Management นกการตลาดตองมความรความเขาใจในกลยทธการสรางแบรนดและเมอแบรนดตดตลาดแลวตองตอยอดและบรหารแบรนดใหแขงแกรงตอไป
9.1.5 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)
การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนเรองสำาคญทจะเกดขนในอนาคต นกการตลาดตองใหความสนใจและรจกใชอยางมประสทธภาพทงกลยทธทเนนเครองมอโฆษณาและกลยทธทเนนเครองมอสอสารทางการตลาดอนทไมใชโฆษณา
9.2 สภาวะแวดลอมการตลาดอนาคต11
11 สถาบนวจยพลงงานจฬาลงกรณมหาวทยาลยโครงการจดทำาแผนแมบทดานพลงงานของประเทศ 20 ประยะท 2 ภาพอนาคตพลงงานไทยในอก 20 ปขางหนา. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก
297
![Page 298: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/298.jpg)
เทคโนโลยสมยใหมเขามามบทบาทกบชวตประจำาวนของมนษย ทำาใหแนวโนมของรปแบบการตลาด เชอมโยงไปถงการนำาเทคโนโลยเขามาเปนตวขบเคลอน ทำาใหการตลาดแนวใหมเกดขนทามกลางสภาวะแวดลอมทางการตลาดในอนาคตดงน
1) ภาวะโลกรอนจะเปนประเดนรอนทผลกดนใหสนคาและบรการเกดการเปลยนแปลงขนานใหญเพอใหเปนมตรตอสงแวดลอม การพฒนาพลงงานยงยนถอเปนจดเรมตนสำาคญในการเปลยนแปลงทยงใหญน
2) ความแตกตางทางชนชนทางเศรษฐกจจะเพมสงขน และความขดแยงทางสงคมมแนวโนมเพมมากขนดวย ดงนนการใชงบประมาณดานความมนคงและความปลอดภยจะสงขนเชนเดยวกน
3) จนจะเปนผนำาดานการขยายตวทางเศรษฐกจและกลายเปนหนงในผนำาของโลกดานเทคโนโลย
4) ลกคาใหม ความตองการ ความคาดหวง และพฤตกรรมใหมๆ5) อนเทอรเนตจะเปลยนความคาดหวงและพฤตกรรมของ
ลกคาทวโลก ซงประเดนหลกมงเนนไปยงลกษณะความเปนปจเจกบคคล ความโปรงใส ความสามารถทใชงานไดตลอดเวลา และความรวดเรว
6) การบรโภคอยางมจตสำานกและคำานงถงสงแวดลอมจะกลายเปนปจจยสำาคญทกำาหนดพฤตกรรมการใชจาย
7) ความสะดวกสบาย และความเรยบงาย จะเปนความตองการหลกของผบรโภค
8) การสอสารระหวางบคคลตอบคคลยงคงทรงอานภาพอย 9) อตสาหกรรมลอจสตกสจะกลายเปนผกำาหนดทศทางและ
สรางแบบแผนใหมๆ เพอความรวมมอระหวางองคกร และธรกจสเขยว10) การจางบรษทอนผลตสนคาแทนการผลตเองจะกอให
เกดโอกาสใหมๆ และหวงโซมลคาจะขยายตวไปในทกทศทางสำาหรบบรการทเกยวของกบลอจสตกส
http://www.eri.chula.ac.th/298
![Page 299: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/299.jpg)
11) ผใหบรการลอจสตกสจะพฒนาเปนผใหคำาปรกษา โดยบรการเสรมตางๆ จะเปนการเพมมลคาใหแกการบรการ
รปท 9.2 การเตบโตทางเศรษฐกจในภาพรวม
จากรปท 9.2 แสดงการเตบโตทางเศรษฐกจในภาพรวมของประเทศไทย ดานการเกษตร การขนสง อตสาหกรรม พาณชยกรรม และอนๆ ในระหวางป 2518 ถงป 2578 จะเหนถงแนวโนมการเตบโตทางเศรษฐกจเพมสงขนอยางตอเนอง
299
![Page 300: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/300.jpg)
รปท 9.3 การขยายตวของประชากรและครวเรอน
จากรปท 9.3 แสดงแนวโนมการขยายตวของประชากรและครวเรอน ในระหวางป 2523 ถงป 2578 จะเหนถงแนวโนมการขยายตวทเพมขนเพยงเลกนอยในแตละป
รปท 9.4 สมมตฐานการกำาหนดอตราการขยายตวทางเศรษฐกจของประเทศในกลมอาเซยน
จากรปท 9.4 แสดงสมมตฐานการกำาหนดอตราการขยายตวทางเศรษฐกจของประเทศในกลมอาเซยน จะเหนวาประเทศไทยมคาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ หรอคา GDP (Gross Domestic Product) เฉลยรอยละ 5.9 ในระหวางป 2523-2550 และ เฉลยรอยละ 3.3 ในระหวาง 2550-2573 ซงมคาลดลง
9.3 ผบรโภคของตลาดอนาคต12
12 Entrepreneur's Handbook ทกสงทตองรเกยวกบการทำาธรกจ. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/tech/
300
![Page 301: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/301.jpg)
โลกอนาคต พฤตกรรมผบรโภคจะเปลยนแปลงไปตามยคของความกาวหนาทางเทคโนโลย การตลาดจะผกตดกบเทคโนโลยและเครอขายสงคมออนไลน ผบรโภคจะมอทธพลตอการกำาหนดราคาสนคา และสนคาทกชนดจะแขงขนกนครองใจลกคา ดงนนผทมฐานลกคาเดมจะเปนผไดเปรยบในการแขงขน แตหากหยดนงไมพฒนากจะเสยลกคาใหแกสนคาใหมๆ ทเขามาในตลาดอยางตอเนองตลอดเวลา ธรกจจงควรเรยนรลกษณะของผบรโภคในตลาดอนาคต เพอปรบตวใหทนและรกษาสวนแบงการตลาดไวอยางยงยน
รปท 9.5 ผบรโภคของตลาดอนาคต
9.3.1 ลกคาใหมของประเภทผลตภณฑ ลกคาใหมสามารถแบงไดออกเปนสองกลมดวยกน ลกคากลม
แรกจะเปนลกคาใหมของประเภทผลตภณฑ ลกคากลมนมการระบความตองการใหมในประเภทสนคาและบรการ เชน พอแมทเพงมลกคนแรกตองการสนคาในกลมเสอผาเดก ของเลน อาหารสำาหรบเลยงดลกใหเจรญเตบโต มสขภาพแขงแรง พอแมกลมนถอเปนลกคาใหมในกลมผลตภณฑแมและเดก หรอบางครงความตองการของลกคากนำาไปสการพฒนาผลตภณฑและบรการทมอยแลวในตลาด เชน ในปจจบนอตราดอกเบยเงนฝากของธนาคารนนใหอตราผลตอบแทนนอย ทำาใหลกคาหนไปสนใจนำาเงนไปลงทนประเภทอน ดงนนธนาคารจงพฒนาผลตภณฑทางการเงนอนเพอรกษาฐานลกคาและหาลกใหม โดยรวมมอกบบรษทประกนชวตออกผลตภณฑประกนชวตแบบสะสมทรพยทนอกจากจะได
301
![Page 302: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/302.jpg)
ผลตอบแทนทดกวาการฝากเงนกนดอกเบยกบธนาคารแลว ยงสามารถนำาไปลดหยอนภาษเงนไดไดอกดวย เปนตน
9.3.2 ลกคาทดงมาจากบรษทคแขงเปนกลมลกคาทบรษทดงมาไดจากบรษทคแขง เนองจากบรษท
นำาเสนอคณคาของสนคาและบรการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาบรษทคแขง
ตวอยาง เชน คายโทรศพทมอถอ DTAC และ True Move-H ตางกเปนผจดจำาหนายไอโฟน อยางเปนทางการจากแอปเปล ทรสามารถดงกลมลกคาจากดแทคทเปนเบอรสองของตลาดไดเนองจากทรใหขอเสนอกบลกคาทดกวา เชน ใหบรการ 3G และ Wi-Fi Hot Spot ครอบคลมทวกรงเทพฯ และตามจงหวดใหญๆ มแพคเกจพวงทาย(bundle)เชน คาโทรศพท สง SMS ใชโมบายอนเทอรเนตแบบไมมขดจำากด (Unlimited) ทรมคลงแอพพลเคชนทตอบสนองรปแบบการใชชวตของลกคา (Life Style) และจดรายการพเศษเฉพาะลกคาทรมากมาย เปนตน ซงคณคาของสนคาและบรการทบรษทมอบนนชวยกระตนความสนใจและทำาใหลกคาซงเปนลกคาปจจบนของคแขงเปลยนใจและกลายมาเปนลกคาคนปจจบนของทรในทสด
ตวอยางการตอบแทนลกคากลมทสองนเมอลกคามาสมครใชบรการกมกจะใหของขวญตอบแทนการมาใชบรการ เนองจากลกคามคาเปลยนการใชงาน (Switching Cost) สง เชน หากจะเปลยนจากคายดแทคมาใชทรมฟเอชลกคาตองเสยคายายคาย ทำาใหบรษททลกคายายมาจากบรษทคแขงตองลงทนสงในการมอบคณคาของสนคาและบรการ เชน เมอยายมาใชบรการกบทรมฟเอชแลวไดรบโทรฟรเพมอก 100 นาท 3 เดอน มอบสวนลดพเศษเมอซอสนคาหรอใชบรการอนๆ ในเครอทร เปนตน เพอเปนการซอใจลกคาและทำาใหลกคาเกดความผกพนกบแบรนด
9.3.3 ลกคาเกาดงลกคาใหม
302
![Page 303: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/303.jpg)
การสรางฐานลกคาใหมไดนนไมใชเรองงายตองใชเวลาพอสมควร และในปจจบนกมการแสวงหาและชวงชงลกคากนมากขน กลยทธการแสวงหาลกคาทดและสามารถนำาไปใชสรางฐานลกคาได อาทเชน ลกคาเกาดงลกคาใหม เมอบรษทดำาเนนธรกจมาในระยะเวลาหนงจะตองมฐานลกคาเกาอยในมอบาง การใชประโยชนจากลกคาเกาทมอยเพอสรางฐานลกคาใหมจะประสบความสำาเรจไดขนอยกบจำานวนลกคาทมอย หากอยากใหกลยทธดงกลาวใชแลวประสบความสำาเรจ ใหสรางกจกรรมการตลาดเพอใหลกคาสามารถแนะนำาเพอน ญาตพนอง คนรจก เขามามสวนรวมในกจกรรมโดยเฉพาะบคคลทเปนเปาหมายของธรกจ
การใชเครอขายทางสงคมชวยแนะนำาและบอกตอสนคาและบรการไปยงผบรโภคคนอนทอยในเครอขายสงคมเดยวกน เครอขายทางสงคม เชน สมาชกในสมาคมทางธรกจ เพอนจากมหาวทยาลยเดยวกนหรอเพอนรวมงาน เปนตน กลยทธนนยมใชกนมากในกลมสนคาอเลกทรอนกส และธรกจสายการบน ฯลฯ โดยใชโซเชยลมเดยเปนชองทางในการสอสารกบผบรโภคเพอแจงขาวสารผลตภณฑ บรการ โปรโมชน บางองคกรกใชเครอขายของความมอทธพลบนโลกออนไลน (Online Influencer) ในการสรางเครอขายสงคมและแชรขอมลแกผบรโภคใหรบทราบรายละเอยดสนคาไดมากขน และชวยสนบสนนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑหรอใชบรการตางๆ ไดในอนาคต
9.3.4 พฒนาผลตภณฑเพอดงดดลกคาใหมผลตภณฑทกผลตภณฑ ยอมมประโยชนตอกลมเปาหมายเปน
ทนเดมอยแลว ถาหากจะขายสนคาในรปแบบเดมกอาจจะรกษาไดเพยงฐานลกคาเกา การตอยอดพฒนาผลตภณฑโดยใชองคความรเดม หรออาจจะคดสนคาใหมทแตกตางไปจะทำาใหการตลาดไมหยดนง แตมความเคลอนไหวในทศทางทสามารถกระตนใหลกคาใหมเกดความสนใจ
ตวอยางกรณของธนาคารกสกรไทยทวางตำาแหนง (Positioning) ของธนาคารใหเปนผนำาอนดบหนงดานธนาคารอเลกทรอนกส (Digital Banking) ไดออกผลตภณฑใหม เชน ATM
303
![Page 304: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/304.jpg)
Sim และ K-Mobile Banking เพอตองการสรางฐานลกคาใหมทเปนกลมคนรนใหมทสนใจเทคโนโลย และมความสนใจใชบรการเพอทำาธรกรรมผานโทรศพทมอถอมาเปนลกคาใหมของธนาคาร
9.3.5 เขาใจและเขาถงลกคาโดยใชระบบฐานขอมลลกคาการพฒนาระบบฐานขอมลลกคาทดถอวาเปนหวใจสำาคญในการ
สรางฐานลกคาใหม การเกบขอมลลกคาใหม เชนชอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ชวงเงนเดอน งานอดเรก ฯลฯ จะทำาใหรจกลกคาในอนาคตและสามารถคดกรองไดวาผลกคาแตละรายมคณสมบตเขาขายลกคาปจจบนไดหรอไม
ตวอยางการเกบขอมลลกคาใหม เชน การลงทะเบยนผานเวบไซตของบรษท การเกบขอมลจากการไปจดแสดงสนคาหรองานสมมนา เมอไดขอมลของลกคาแลวนำามาจดกลมลกคา และแบงตามอาย กลมอาชพ งานอดเรกซงหากลกคามคณสมบตตรงกบสนคาหรอบรการของบรษทกจะสงจดหมายอเลกทรอนกส หรออนวส (E-Newsletter) เพอแนะนำาสนคาและบรการ หรอสงขอความโฆษณา (SMS Promotion) เพอใหลกคาทสนใจตอบกลบเพอรบสวนลดพเศษ รบคปองสวนลด หรอตวอยางสนคาทดลองใช เพอกระตนใหลกคาสนใจทดลองใชสนคา และนนหมายถงโอกาสทผบรโภคคนนนจะเปนลกคาคนปจจบน
นอกจากกลยทธการแสวงหาลกคาทดทไดกลาวมาขางตนแลว ยงมแนวทางตางๆ อกมากมายในการสรางฐานลกคาใหม ธรกจใดกตามทสามารถสะสมฐานขอมลลกคาไดเทาไหร กจะสรางโอกาสทดและทำาใหธรกจมศกยภาพในการพฒนาในทกดาน การสรางฐานลกคาใหมเปนเพยงปจจยแรกในวงจรชวตของลกคา (Customer Lifecycle) เมอธรกจมลกคาทพอใจในสนคาและบรการตางๆ แลว ตองไมละเลยทจะเพมมลคาของลกคาใหมากยงขน และคงความเปนลกคาในวงจรชวตลกคาใหนานมากทสด หากทำาไดครบทงกระบวนการวงจรชวตลกคาแลวธรกจกจะประสบความสำาเรจและครองใจผบรโภคไดสำาเรจ
304
![Page 305: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/305.jpg)
9.4 หลกการบรหารการตลาดอนาคตการตลาดเปนปจจยสำาคญตอความสำาเรจของการประกอบธรกจใน
ปจจบน การดำาเนนนโยบายดานการตลาดจำาเปนตองศกษาพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค และสภาวะแวดลอมทางการตลาดทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา รวมทงยงมตวแปรสำาคญทสงผลตอการตลาดในอนาคต ดงน
รปท 9.6 หลกการบรหารการตลาดอนาคต
9.4.1 โครงสรางการกระจายตวของประชากรในกลมอายตางๆ
กลมคนทเกดชวงหลงสงครามโลกครงท 2 หรอกลมเบบบมเมอร (Baby Boomer) เรมเขาสอายและใหความสำาคญตอการบำารงรกษาสขภาพเพมขน ดงนน ความตองการสนคาเพอสขภาพและการพกผอนจงมมากขน ผสงอายในอนาคตดงกลาวจะมพฤตกรรมการดำาเนนชวตแตกตางจากปจจบน โดยมแนวโนมทำากจกรรมตางๆ เพมขน นอกจากนยงเปนกลมทมกำาลงซอสงทำาใหสนคาประเภทฟมเฟอยไดรบความนยมเพมขน สำาหรบกลมคนทมอายนอยในอนาคตจะเปนกลมทมความรและมการคนควาขอมลตางๆ เพอประกอบการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการมากกวาปจจบน
9.4.2 พฤตกรรมการบรโภคและรปแบบการใชชวต 305
![Page 306: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/306.jpg)
เนองดวยสภาวะการแขงขนจากการทำางานและสภาพสงคมมผลตอการดำาเนนชวตของผคน ทำาใหเวลาวางและเวลาสำาหรบพกผอนลดลงผบรโภคจงตองการความบนเทงเพอผอนคลายความเครยดจากกจกรรมตางๆ ควบคกนไป ไมวาจะเปนความบนเทงระหวางการซอของหรอรบประทานอาหาร ดงนน ผประกอบการจงควรวางแผนเพมความบนเทงใหกบผบรโภคในขณะทเลอกซอสนคาและใชบรการ ซงนบเปนความจำาเปนอยางยงในการสรางความพงพอใจตอผบรโภค ปจจบนธรกจบางประเภทไดนำากลยทธนมาใช เชน รานขายอปกรณกฬาจำาลองสนามกฬาเพอทดลองอปกรณกฬา หรอรานจำาหนายหนงสอจดทำามมอานหนงสอ มมพกผอน พรอมกบจำาหนายเครองดมเปนบรการเสรมดวย เปนตน
9.4.3 การใหความสำาคญกบตราสนคา ในอนาคตผบรโภคยงใหความสำาคญตอตราสนคามากเปนอนดบ
ทหนงหรอสอง และมแนวโนมทเพมขน มความเปนไปไดทผบรโภคจะจงรกภกดกบตราสนคา และยากทจะเปลยนใจ จะทำาใหผขายปลกสงซอสนคาจำากดเพยงตราสนคาทจำาหนายไดเทานนตราสนคาจงมอทธพลตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก ตวอยางเชน ผบรโภคทจงรกภกดตอโทรศพทยหอไอโฟน เมอมการเปดการขายโทรศพทยหอไอโฟน จะมการตอแถวเพอรอควซอตงแตเทยงคน เปนตน
9.4.4 การกำาหนดราคาขายในอนาคตรปแบบการกำาหนดราคาขายจะเปลยนแปลงโดยสนเชง
การทผประกอบการจะสามารถชนะคแขงขนไดตองมสนคาคณภาพดกวาแตราคาจำาหนายตำากวา แนวคดกลยทธดานราคาทสำาคญคอ ผประกอบการจำาเปนตองศกษากลมเปาหมายและความตองการของผบรโภค เมอไดรบขอมลทถกตองดงกลาวแลว จงทำาการออกแบบสนคาและบรการใหเหมาะสมกบราคาทผบรโภคตองการ จากนนจงเรงพฒนาตนทนการผลตใหเหมาะสมและสามารถสรางผลกำาไรได ดงนน การกำาหนดราคาใน
306
![Page 307: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/307.jpg)
อนาคตจงเปนรปแบบทราคาสนคากำาหนดตนทน ตางจากปจจบนทตนทนกำาหนดราคาสนคา
9.4.5 การกำาหนดกลมผซอ ในอนาคตจะมการแบงตลาดอยางเดนชดระหวางตลาดผมรายได
สงและตลาดผมรายไดตำา ขณะทตลาดระดบกลางถกลดขนาดและความสำาคญลง ผประกอบการทจะประสบผลสำาเรจไดตองกำาหนดกลมเปาหมายใหชดเจนวาสนคาหรอบรการของตนนนตอบสนองผบรโภคในระดบใด
ตลาดผมรายไดสง ผบรโภคมความตองการสนคาคณภาพสงและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของแตละคนไดอยางหลากหลาย โดยในกลมนจะเปลยนแปลงจากกลมบคคลทร ำารวยแตกำาเนด เปนกลมบคคลทมความรสงหรอมทกษะเชยวชาญเฉพาะดาน สามารถสรางความรำารวยจากความรความสามารถดวยตนเอง นอกจากนยงเปนกลมทรจกสนคาและบรการเปนอยางด ราคาจงไมใชปจจยสำาคญตอการเลอกซอ แตจะเปลยนไปตามความยากงายในการซอ ความเสยง และทสำาคญทสดคอความสะดวกในการซอ
ตลาดผมรายไดตำา สงสำาคญททำาใหผประกอบการสามารถชนะคแขงขนได คอ การจดทำาแผนการตลาดอยางมเปาหมาย การพฒนาสนคาควบคไปกบการควบคมตนทน สนคาทจำาหนายในตลาดระดบนเปนสนคาทผบรโภคไมสนใจภาพลกษณของสนคามากนก ดงนน ผประกอบการสามารถลดตนทนในดานบรรจภณฑและการสรางภาพลกษณของตราสนคา ซงชวยลดคาใชจายบางสวนลงได
9.5 การวจยและวางแผนการตลาด9.5.1 ความหมายและความสำาคญของการวจยตลาด
การวจยตลาด หมายถง กระบวนการในการรวบรวมขอมลทสำาคญๆ ภายใตการแสวงหาขอมลทเปนจรง เพอนำาไปสการตดสนในการ
307
![Page 308: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/308.jpg)
ดำาเนนการทางการตลาด ตามทสมาคมการตลาดของสหรฐอเมรกา การวจยตลาดเปนการตดตอระหวางนกการตลาดกบผบรโภค ลกคาและสาธารณชน เพอใหนกการตลาดไดรบขอมลขาวสาร ซงขอมลขาวสารนจะนำาไปใชเพอแยกแยะและใหความหมายในการสรางโอกาสทางการตลาด ปญหา การจดทำาการกลนกรองและการประเมนผลทางการตลาด การตดตามผลการปฏบตงานทางการตลาด และความเขาใจในการปรบปรงกระบวนการทางการตลาด การวจยตลาดมจดมงหมายเพอแสวงหาความตองการทางขอมลขาวสาร ซงขอมลขาวสารทไดรบจากการรวบรวมจะมลกษณะคอนขางเฉพาะเจาะจง รวมทงมการตความหมายและผลลพธของการสอสารขอความ
การวจยหรอกระบวนการทางระบบของการแยกแยะความตองการของขอมลขาวสารทางการตลาด เพอนำาไปสการตดสนใจของนกการตลาด การออกแบบและขนตอนในการรวบรวมและวเคราะหขอมลขาวสาร และการสอสารขอมลการวจยไปสกลมเปาหมายทเหมาะสม มกระบวนการวจยตลาด ทอาจใชวธการทางวทยาศาสตร หรอการแสวงหาขอมลขาวสารจากแบบฟอรมตางๆ อยางไรกตามการจะทำาใหงานวจยตลาดบรรลผลสำาเรจ มเปาหมายหลกทสำาคญ 2 เปาหมาย คอ
1) คนหาวธการปรบปรงองคประกอบตางๆ จากตลาดแบบผสมผสาน ละลดความไมแนนอนอนอาจจะเกดขน
2) ความเสยงทเกดจากการดำาเนนการทางธรกจ ความเสยงในทนหมายถง การแนะนำาสนคาตวใหมๆ การรณรงคเพอโฆษณาสนคาทมอยปจจบนใหม การเปดพรมแดนเพอขายสนคาตวใหม หรอ กจกรรมอนๆ ทางการตลาดทมความเสยงสง
การวจยตลาดจะเปนการลดความเสยงใหกบผจดการ ทำาใหผจดการสามารถตดสนใจไดดยงขน การวจยตลาด มขอบเขตทางดานจรรยาบรรณในการดำาเนนการทางธรกจ ซงผบรหารทกระดบตองตดสนใจรบขอมลขาวสาร ทำาความเขาใจในเรองขอมลขาวสาร และการนำาขอมลขาวสารของลกคามาจดทำาใหเกดคณคาตอลกคา ความสำาเรจของผ
308
![Page 309: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/309.jpg)
บรหารทางการตลาด คอจะตองมองเหนสภาวะแวดลอมทางดานขอมล ซงจะชวยใหการวางแผนการตลาด ผบรหารทางการตลาดจะตองมความรอบรในทกดาน การรวบรวมขอมลจากการสงเกต จะชวยทำาใหผบรหารไดสมผสกบรปแบบของขอมล ทจะทำาใหนำาไปสการคนหาดวยการขยายไปสเจตนารมณของการเรยนรในหวขอตางๆ มากยงขน
9.5.2 กระบวนการวจยตลาดกระบวนการวจยตลาด ประกอบไปดวยขนตอนเบองตน 5 ขน
ตอน คอ การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย การพฒนาแผนการวจยและวธการ การรวบรวมขอมล การวเคราะหและตความหมายของขอมล และการนำาเสนอผลงานวจย
รปท 9.7 กระบวนการวจยตลาด
ขนท 1 การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย คนหาโจทยวจย หรอคนหาขอมลสำาคญเพอการทำาวจย ตดสนใจคดเลอกขอมลทมความจำาเปน สรางความชดเจนในการทำาการวจย
รปท 9.8 กระบวนการแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย
309
![Page 310: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/310.jpg)
การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย นยามปญหา วาปญหาทเกดขนเปนปญหาทมาจากการสรางโอกาส หรอ ขอจำากดกนแน ซงเปนสวนทสำาคญอยางมากในการนำาไปสกระบวนการวจย ปญหาตองมความชดเจน เพอใหขอมลทไดรบมความเทยงตรง และสามารถนำาไปสการตดสนใจทางการตลาดได กจะทำาใหไดรบขอไดเปรยบในการสรางโอกาสทางธรกจ หรอ การแกไขปญหาทางธรกจ ถาแยกแยะปญหาผดพลาดหรอไมถกตอง หรอขอมลประกอบไมมความสมพนธกบความตองการในการตดสนใจแลว กจะไมไดประโยชนจากกระบวนการวจย แตประการใด เชน การรวบรวมขอมล คำาถามทใช หรอการวเคราะหทางดานสถต ทำาใหทศทางในการดำาเนนงานไมไดรบการแกไขปญหาตามทเปนจรง กจะไดรบความเสยหายจากการแกไขปญหาดงกลาว ในขนตอนน เปนขนตอนทสำาคญทสด อยาปฏเสธอาการของปญหา ถายอดขายหรอผลกำาไรตกตำาลงในพนทใดๆ ยกตวอยางเชน ความลมเหลวในระยะสนๆ ไมใชปญหาแตเปนอาการของปญหาทแทจรง ซงทำาใหกจกรรมของคแขงมการวางตลาดเพมมากขน หรอเกดความไมรวมมอรวมใจกนในสวนของผคาปลก หรอประสทธภาพในการขายลดลง เมอไมสามารถหาคณลกษณะของปญหาทแทจรงได หนทางทดทสดอาจจะนำาไปสการสำารวจเพอทำาการวจย การสำารวจจะทำาใหมองเหนคำาถามไดอยางชดเจน ซงไมสามารถหากคำาตอบได และจะนำาไปสการตงคำาถามทระบ หรอชชดเพอทำาการวจยตอไป สมมตวายอดขายของกองลาตนอเมรกนในบรษทลดลง นกการตลาดจำาเปนตองมองดจากประวตความเปนมาของสนคาแตละผลตภณฑวาแตละผลตภณฑมยอดขายในอดตเปนมาอยางไร รวมทงตองดขอมลทางดานเศรษฐกจ การเมอง การแขงขนและปจจยตางๆ จากภายนอก เพอนำามาใชประโยชนในการวจย ขอมลทงหมดจะชวยทำาใหนกการตลาดสามารถตงคำาถามทระบ หรอชชดไดอยางถกตอง เพอนำาไปสการตอบปญหาในการทำาการวจยตลาด
การสำารวจเพอทำาการวจยอาจจำาเปนหรอไม ขนตอนนเปนกระบวนการแรกของกระบวนการ วจยตลาดทกลาวถงปญหาเบองตนท
310
![Page 311: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/311.jpg)
ประสบ การแยกแยะปญหา การนำาวตถประสงคไปสการตงสมมตฐานหรอการตงคำาถามเพอทำาการวจย คำาถามตางๆ จะนำาไปสกระบวนการวจยตลาด ซงเปนจดเรมตนในการพฒนาแผนวจย
ขนท 2 การพฒนาแผนการวจย ทบทวนชนดของขอมลทจำาเปน แยกแยะแหลงขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง เลอกสรรในการสมตวอยาง เลอกสรรวธการวจยและเทคนคการวดผล วธการทดสอบกอนทำาการวจย
รปท 9.9 กระบวนการพฒนาแผนการวจย
การพฒนาแผนการวจย วธการงบประมาณและตารางเวลาเปนสงจำาเปนตอการตดสนใจ ซงสงดงกลาวเหลานจะรวมไวในแผนวจย ในทนการเขยนเอกสารเพอสอขอความวาขอมลชนดไหนมความจำาเปน เชน แหลงขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง วธการวจยและขนตอนในการสมตวอยางเพอคดเลอกมาทำาวจย และตารางเวลาของกจกรรมตางๆ เพอทำาการวจย การวจยขนอยกบเปาประสงคของการทำาวจย นกการตลาดจะคดเลอกวธการวจยเชงปรมาณ หรอ เชงคณภาพอยางใดอยางหนง วธการวจยเชงปรมาณจะเนนไปทการรวบรวมขอมลเชงตวเลข ซงขอมลเชงตวเลขจะใชการวเคราะหทางดานสถต รวมทงจะจดทำาเปนรปของตาราง และกราฟแสดงใหเหนวาวธการวจยเชงคณภาพเปนการตความหมายและการใชดลยพนจของผทำาการวจยเสยมากกวา ซงผวจย
311
![Page 312: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/312.jpg)
มงไปสการคนหาความรสกและการแลกเปลยนความคดเหน เพอสนองรบอยางทนททนใดจากลกคา
ขนท 3 การรวบรวมขอมล รวบรวมขอมลขนทสอง รวบรวมขอมลเบองตน
รปท 9.10 กระบวนการรวบรวมขอมลจำานวนเวลาทใชไป ความพยายามในการดำาเนนงานและพลงงาน
ทใชไปในการรวบรวมขอมลจะขนอยกบวธการวจยทมลกษณะเปนเฉพาะเจาะจง จะพจารณาเครองมอทใชในการวจย ซงเครองมอนจะเปนวธการรวบรวมขอมล ในบทความนจะเนนไปถงชนดของขอมลทจะทำาการรวบรวม การรวบรวมขอมลจะมาจากแหลงตางๆ ทสามารถหาได
แหลงขอมลอาจจะเปนขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง ขอมลเบองตน หมายถง ขอมลทไดจากผลการวจยดงเดม หรอขอมลจากการวจยครงแรกๆ ของการดำาเนนงานทางธรกจหรอการวาจางเพอทำาการวจยของบรษท โดยมจดมงหมายทจะเจาะลกถงปญหาทเกดขนโดยเฉพาะ สวนขอมลขนทสองเปนขอมลทเกดขนในสภาวะปจจบน ซงเปนการรวบรวมโดยมจดมงหมายอนๆ ขอมลขนทสองสามารถสรรหาไดจากหองสมด ขอมลจากธนาคาร และจากแหลงรายงานของสมาคมหรอวารสารทางการคา เมอไรกตาม นกวจยตลาดพยายามจะใชขอมลขนท เพอเปนการประหยดเวลาและคาใชจาย นกวจยตลาดอาจหาขอมลจากคอมพวเตอรได ซงขอมลสวนนจะมคาใชจายทถกกวา คาใชจายททำาการวจยเองลำาดบแรก ควรเปรยบเทยบดคาใชจายจากแหลงขอมลตางๆ หากพบวาขอมลเบองตนคาใชจายถกกวา กเลอกใชขอมลเบองตนเปนฐานในการจดเกบขอมล
312
![Page 313: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/313.jpg)
ขนท 4 การวเคราะหขอมล แกไขและจดทำาขอมลใหมความชดเจน ใหรหสขอมล จดทำาเพอวเคราะหขอมลทางดานคณภาพ และการตความ
หมาย จดทำาเพอวเคราะหขอมลทางดานคณภาพ และทางดานสถต จดทำาคำาถามเพอทำาการวจย
รปท 9.11 กระบวนการวเคราะหขอมล
ขอมลทถกรวบรวมไวจะถกนำาไปวเคราะหและตความหมายโดยแยกแยะแนวโนมและการนำาปญหาไปสการพฒนาดวยการศกษาใหเหนโดยประจกษในขนการวเคราะหขอมลจากแหลงขอมลหนงเมอนำาไปเปรยบเทยบกบแหลงขอมลอนดวยวธการใหมๆ ตวอยางเชนอาจรวบรวมขอมลจากยอดขายผลตภณฑในชวงระยะเวลา 10 ปทแลวและนำามาเปรยบเทยบกบขอมลทางดานระดบราคาในชวงระยะเวลาเดยวกนจะเหนวาขอมลทงสองจะมสหสมพนธกนระหวางราคาและยอดขายผลตภณฑทเปลยนแปลงไปถงแมวาขอมลอยางเปนทางการทไดจากการทดลองแบบควบคมจะทำาใหทราบวาราคาทแทจรงเกดการเปลยนแปลงอนเนองมาจากสาเหตของการเปลยนแปลงการขายขอมลสหสมพนธจะชใหเหนความสมพนธทเปนไปไดโดยเฉพาะอยางยงถาเปรยบเทยบกบผลลพธเหลานดวยการรวบรวมขอแนะนำาจากการสมภาษณของลกคา
313
![Page 314: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/314.jpg)
ในทนจะทำาใหสามารถสรางความคดสรางสรรคและมองเหนอยางเดนชดในการจดทำาแผนการตลาดและการตดสนใจในการดำาเนนการไดอยางเปนรปธรรม
ขนท 5 การนำาเสนอผลงานวจย จดเตรยมรายงานเพออธบายผลงานวจยและขอจำากดของ
การศกษา เผยแพรผลงานวจย เตรยมนำาเสนอผลงานวจย
รปท 9.12 กระบวนการนำาเสนอผลงานวจย
จดมงหมายของการวจยจะเปนการตอบชดของคำาถามตางๆซงคำาถามเหลานเปนขนตอนแรกของกระบวนการวจยคำาตอบแตละคำาถามจะถกนำาไปสการตดสนใจในการจดทำาแผนกลยทธซงแผนกลยทธจะนำาไปสการจดทำาแผนการตลาดดงนนรายงานตางๆทจดทำาขนจะไดมาจากการวจยตลาดและตองนำาเสนอขอมลใหอยในรปแบบเดยวกนอนจะทำาใหผจดการสามารถตดสนใจขอมลดงกลาวได
9.5.3 วธการรวบรวมขอมลขอมลเบองตนเปนขอมลทมหลกเกณฑ ฉะนนตนทนท
เปลยนแปลงไปจะขนอยกบขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษา จำานวนของเวลาทยอมใหมการรวบรวมขอมล และวธการรวบรวมขอมล จะเรมตนดวยการพจารณาเทคนคการสมตวอยาง มวธการรวบรวมขอมลดวยกนหลายวธ เชน การสงเกตการณ การสมภาษณ การสมภาษณกลมเลกๆ แบบเจาะลก การสำารวจ การอภปรายเปนคณะ
314
![Page 315: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/315.jpg)
(Panel Discussion) สมดบนทกประจำาวนและเครองฉายระบบบารโคดดวยคอมพวเตอร การทดลอง รวมทงการทดสอบทางการตลาด (ออกภาคสนาม)
9.5.4 เงอนไขการวจยตามกระแสโลกาภวฒนการวจยตลาดตามกระแสโลกาภวฒน จะเปนสวนทมความยง
ยาก สลบซบซอนพอสมควรทงทมอยกน 2 ประการ คอ ความทาทายของนกการตลาดในยคโลกาภวตนทจะไดรบขอมลทมความนาเชอถอเปรยบเทยบกบตลาดตางๆและปรบปรงเทคนคการวจยใหเหมาะสมกบเงอนไขแตละสภาพพนทเพอแสดงใหเหนลกษณะความทาทายประการแรกขอมลขนทสองจะมแบบฟอรมทแตกตางกนในแตละประเทศในประเทศโลกทสามจะมขอมลขนทสองทพบเหนกนนอยมากและสวนใหญจะมความไมถกตองสงมากหรอเกดจากเหตผลทางดานอตราเงนเฟอทางการเมองขอมลเบองตนทกขอมลในแตละประเทศไดถกรวบรวมแตขอมลดงกลาวจะมลกษณะทแตกตางกนซงไมสามารถนำามาใชในการเปรยบเทยบกนไดถานกวจยในทองทนำาเอาขอมลทรวบรวมไปใชงานทแตกตางกนยากใหงายขนและตองตความหมายรวมทงตองเปรยบเทยบคำาถามทไดรบจากทตางๆทมวฒนธรรมไมเหมอนกน
บางครงปญหาทรนแรงมากๆในการวจยตลาดในยคโลกาภวฒนทพบเหนจะเปนเรองเกยวกบวฒนธรรมทแตกตางกนตลาดในแตละประเทศจะเปนตลาดทมเอกลกษณซงมกจะนบรวมเอกการดำาเนนงานวจยและการวเคราะหเขาไปดวยโดยเฉพาะอยางยงความคดสรางสรรคของนกการตลาดตองทำาใหเกดดลยภาพในการนำาไปใชงานอยางเหมาะสมตามความจำาเปนโดยสอดคลองกบขอมลทจะนำาไปใชประโยชนทงนตองนำาขอมลทไดรบไปเปรยบเทยบกบพนทอนๆดวย
พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ซงเหตผลท
315
![Page 316: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/316.jpg)
จำาเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะพฤตกรรมผบรโภคมผลตอความสำาเรจของธรกจ ดงนนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทำาใหสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทสำาคญจะชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑของใหดขนอยางตอเนอง
9.5.5 การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค1) ดานวฒนธรรมและประเพณ ปจจยดานวฒนธรรมถอเปน
ปจจยทหลอหลอมพฤตกรรมในการเลอกซอของแตละบคคลซงจะแปรเปลยนเปนคานยมในการเลอกซอสนคาและบรการ และเปนปจจยขนพนฐานทสดในการกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย ซงประกอบไปดวย ชนชนทางสงคม เชน เศรษฐ นกธรกจ ผบรหารพนกงานบรษท กรรมกร เปนตน บคคลทอยในชนชนทางสงคมเดยวกนกจะมแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมการซอทเหมอนกนสงพนฐานทกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล เชน คานยม การรบร ความชอบ พฤตกรรม เชอชาต ศาสนา เปนตน
การศกษาปจจยดานวฒนธรรมและประเพณเปนสงจำาเปนอยางยงเพราะวฒนาธรรมและประเพณทแตกตางกนนน กจะทำาใหความนยมและพฤตกรรมแตกตางกนไปดวย ควรศกษาวาสงทแตกตางเหลานวามผลกระทบตอสนคาและบรการมากนอยเพยงใด
2) ดานสงคมปจจยดานสงคมเปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบไปดวย
2.1) กลมอางอง คอกลมตวแทนทมอทธพลตอความคดของสงคมใดสงคมหนง เชน ครอบครว เพอนสนท ฯลฯ แตกลมเหลานจะมขอจำากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคมและชวงอาย
316
![Page 317: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/317.jpg)
2.2) ครอบครว คอกลมจะมผลตออทธพลทางความคดของผบรโภคมากทสดเพราะผบรโภคจะรบฟงความคดเหนของคนในครอบครวเพอการตดสนใจกอนเสมอ
2.3) บทบาทและสถานะของผซอ คอสถานะภาพทางสงคมทผบรโภคดำารงอยบางบทบาทและสถานะภาพอาจเปลยนแปลงไปตามชวงเวลา อาชพและการใชชวตของผบรโภค
3) ดานสวนบคคลการตดสนใจของผซอนนมกจะไดรบอทธพลจากคณบตสวนบคคลตางๆ เชน
3.1) อายและระยะเวลาของชวงชวต พฤตกรรมของผบรโภคนนหากอยในชวงอายเดยวกนกจะมพฤตกรรมในการเลอกซอทเหมอนหรอคลายกน ซงชวงอายทแตกตางกนกจะมความชอบหรอความตองการแตกตางกนไป
3.2) อาชพ ลกษณะอาชพมผลตอพฤตกรรมผบรโภคเชนกนลกษณะอาชพทแตกตางกนกจะทำาใหมความตองการทแตกตางกน
3.3) รปแบบการใชชวต เชน ชอบการผจญภย ชอบใชชวตอสระ รกการทองเทยว ฯลฯ เหลานเปนสงทบงบอกพฤตกรรมการบรโภคได
3.4) ฐานะทางเศรษฐกจ รายรบ รายจาย มกระทบผลและมอทธพลตอการตดสนใจซอซงหากผบรโภคมรายจายมากกวารายรบกจะทำาใหผซอมการตดสนใจทเขมงวดมากขน
4) ดานจตวทยาการเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงประกอบดวย
4.1) การจงใจ พฤตกรรมการเลอกซอจะอยทการสรางแรงจงใจใหแกผบรโภค ดงนนจะตองพจารณาวาสนคาสามารถสรางแรงใจใหแกผบรโภคไดมากนอยเพยงใดและสงใดคอแรงจงใจ เชน ราคา รปแบบ สสน คณลกษณะ ฯลฯ
4.2) การรบร พฤตกรรมผบรโภคขนอยกบการรบรของผบรโภคซงแตละคนการรบรยอมไมเทาเทยมกน
317
![Page 318: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/318.jpg)
4.3) การเรยนร พฤตกรรมผบรโภคแตละบคคลคนในการบรโภคสนคานน จะตองมการเรยนรกอนเพอการใชประโยชนจากสนคา ซงผบรโภคทใชสนคาเดยวกนอาจจะเรยนรการใชประโยชนคนละดาน
4.4) ความเชอและทศนคตสวนบคคล ผบรโภคมกใชความเชอและทศนคตสวนตวในการตดสนใจซอเสมอ
318
![Page 319: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/319.jpg)
บทท 10แนวโนมการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ
แนวโนมการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศ มกระแสการเปลยนแปลงอยางรวดเรว เนองจากมสภาวะการแขงขนกนเขมขนขน และการขยายโครงสรางพนฐานดานระบบเครอขายจะสงผลใหมการผลตและนำาเขาเทคโนโลยใหมๆ เขามาอยางตอเนอง ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงแนวโนมดานเทคโนโลยสารสนเทศทสำาคญทจะสงผลกระทบตอประเทศไทยคอ การกอตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) จะมผลตอแนวโนมการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ เพราะการรวมตวกนของ AEC จะทำาใหมบทบาทและอำานาจตอรองมากขนในเวทเศรษฐกจโลกแบบเดยวกบสหภาพยโรป (EU) โดยเฉพาะสนคาเทคโนโลยสารสนเทศและสนคาทมกระแสความตองการเพมมากขน กลมผบรโภคมขนาดใหญขน และมการพฒนานวตกรรมทเกยวของอยางตอเนอง
ผลลพธทจะเกดขนจากการรวมตวกนของประเทศสมาชก AEC ในป 2015 อาจจะยงไมสามารถเทยบเคยงกบรปแบบและภาพของสหภาพยโรปในทนทแตตองใชระยะเวลาในการพฒนาระยะหนง เนองจากมปจจยแหงความสำาเรจแตกตางกนโดยเฉพาะเรองโครงสรางการทำางานทสหภาพยโรปมการกอตงองคกรในรปแบบองคกรระหวางประเทศ(supra-national authority) มอำานาจในการตดสนใจซงถอวามสถานะเหนออำานาจของรฐบาล ในขณะทโครงสรางการทำางานของอาเซยนนนเปนแบบอนเตอรกอบเวอรเมนทอล (intergovernmental method)ซงรฐบาลในแตละประเทศสมาชกมฐานะเทาเทยมกนและทรงไวซงอำานาจอธปไตยการตดสนใจและการขบเคลอนองคกรจงอาจเปนไปไดชากวาสหภาพยโรป
อยางไรกตาม AEC เปนมากกวาเพยงการเปดเสรการคาสนคาและขอตกลงการลดอตราภาษนำาเขาสนคาระหวางกนโดยครอบคลมไป
319
![Page 320: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/320.jpg)
ถงเรองขอตกลงการเปดเสรดานการคาบรการการลงทนการเคลอนยายแรงงานรวมถงการปรบกฎเกณฑตางๆใหเปนมาตรฐานเดยวกนเชนกฎเกณฑดานศลกากรมาตรฐานคณภาพสนคาและยงมสวนของความรวมมอในดานตางๆเชนการสรางเครอขายของ SMEs ความรวมมอดานการวจยเปนตนธรกจไทยจำาเปนตองพฒนาขดความสามารถเพอการแขงขน เพอจะขยายโอกาสจากการกลายเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกนภายใต AEC ซงจะเกดกระแสการรวมศนยการผลตการคาบรการรปแบบใหมๆ รวมถงการกระจายตวของประชากรอาเซยนซงจะกลายเปนตลาดในทองถน
10.1 ภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563 และนยสำาคญตอทศทางการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร
กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ไดจดทำาบทสรปผบรหาร กรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ระยะ พ.ศ.2554-2563 ของประเทศไทย และไดทำาการศกษาวเคราะหถงสถานภาพการพฒนาไอซทในปจจบน การวเคราะหบรบท ทศทางการพฒนาโดยรวมของประเทศ ความทาทายดานตางๆ ทประเทศไทยตองเผชญในระยะ 10 ป เพอจะไดคาดการณถงความตองการและบทบาทของไอซทในอนาคตโดยมภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563 และนยสำาคญตอทศทางการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารดงน
320
![Page 321: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/321.jpg)
รปท 10.1 ภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563
10.1.1 การรวมกลมทางเศรษฐกจในภมภาค มการคาดการณวาอกทศวรรษจากนไป ประเทศในภมภาคเอเชย
จะเปนขวอำานาจใหม ทางเศรษฐกจโลก ประเทศจนและอนเดยจะเปนตวขบเคลอนการเตบโตของอตสาหกรรมและบรการแบบ เดมในอนาคต ในขณะทภมภาคอาเซยนกจะเกดการรวมตวเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) ภายในป พ.ศ. 2558 และเมอผนวกเขากบสวนตอขยายของความตกลง ในอนาคต ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจงเปนเปนภมภาคทมความสำาคญเปนอนดบตนๆ ของโลก
การรวมตวของอาเซยนมผลตอเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในหลากหลายลกษณะ โดยจะทำาใหมการเคลอนยาย (Mobility) เกดขนในลกษณะตางๆ อนรวมถงการเคลอนยายของแรงงาน ธรกจ อตสาหกรรม การลงทน การศกษา ภาษา วฒนธรรม ตลอดจนขาวสารขอมลและความรทำาใหเกดมาตรฐานอาเซยนในสาขา (Sector) ตางๆ เชนเดยวกบทเกดขนในการรวมตวของกลมสหภาพยโรป รวมถงในอตสาหกรรมทางดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร
321
![Page 322: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/322.jpg)
10.1.2 ความเปลยนแปลงดานประชากรของประเทศ การทประชากรวยเดกไดลดลงอยางตอเนอง ในขณะทสดสวน
ประชากรวยสงอายเพมขน อยางตอเนอง และประชากรวยแรงงานจะมสดสวนลดลง ชใหเหนถงความจำา เปนในการเตรยมการ เชงนโยบายเพอปรบตวในระดบโครงสรางเชงยทธศาสตรอยางเรงดวนหลายประการ โดยเฉพาะอยางยง การปฏรปปการศกษาเพอทำาใหประชากรในวยเรยนและวยแรงงานมความสามารถทดเทยมอารยะประเทศ และการสรางกรอบการพฒนาระบบการเรยนรตลอดชวต เพอรองรบความตองการของวยสงอายและ การสรางโอกาสใหผสง อายไดทำางาน และการลงทนเพอยกระดบผลตภาพ (Productivity) ของวยแรงงาน
เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะเปนองคประกอบหนงในการบรหารจดการโครงสราง สงคมใหมอนเนองมาจากความเปลยนแปลงของประชากรไทย เชน การใชเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารเพอยกระดบผลตภาพของแรงงานและธรกจอตสาหกรรม การใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอลดชองวางและเพมโอกาสทางการศกษา หรอสรางผประกอบการใหมทมาจากประชากร กลมสงอายหรอการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอสนบสนนวทยาการทางการแพทยเพอชวต ทยนยาว (Longevity medicine) เปนตน
10.1.3 วกฤตความมนคงดานพลงงานและอาหาร และวกฤตดานสงแวดลอม
ปญหาสงแวดลอมททวโลกและเมองไทยประสบกอใหเกดผลเสยตอสงคมในระยะยาว โดยเฉพาะอยางยงกอใหเกดภาวะโลกรอน (Global warming) สงผลใหเกดความแปรปรวนในภมอากาศ ของโลก เกดภยพบต นำาทวมฉบพลน หรอภาวะแหงแลงผดปกตบอยครงอนสงผลกระทบตอผลผลตทางการเกษตร ทรพยากรประมง พนทแหลงทองเทยว ระบบนเวศและความหลากหลายทางชวภาพ รวมถงวกฤตของทรพยากร นอกจากนนประเทศไทยมความเสยงในดานความมนคงดานพลงงาน
322
![Page 323: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/323.jpg)
(Energy security) เนองจากขาดการใชเชอเพลงทหลากหลาย ทจะชวยกระจายความเสยงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะมบทบาทมากขนในภาวะวกฤตดานพลงงานและสงแวดลอมดงกลาวทงทางตรงและทางออม เมอเกดความจำา เปนทจะตองประหยดพลงงานมากขน ทงในระดบประเทศและระดบปจเจกบคคล กอใหเกดกระบวนการและนวตกรรมการใชชวตและการทำางาน ทลดหรอเลกการใชพลงงาน รวมถงการประยกตใชงาน ICT เพอการจดการกบสาธารณภย เปนตน
10.1.4 การกระจายอำานาจการปกครอง รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2550 ไดให
ความสำาคญกบ การกระจาย อำานาจการปกครองจากสวนกลางสทองถน โดยเนนการสงเสรมธรรมาภบาลในระดบทองถน การใหความสำาคญกบการมสวนรวมของประชาชน และการกระจายอำานาจสทองถนมากขนอยางตอเนอง โดยใหอำานาจแกองคกรปกครองสวนทองถน (อปท.) ดำาเนนการถายโอนภารกจการจดบรการสาธารณะ การบรหารงานบคคล การเงนการคลง การพฒนาโครงสรางพนฐานสารสนเทศ รวมถงพฒนาระบบตรวจ สอบและประเมนผล และสงเสรมการมสวนรวมของประชาชนในการบรหารจดการองคกรปกครอง สวนทองถนตามความเหมาะสมเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะทวงบทบาทในการเปนเครองมอสำาคญทจะชวยพฒนาการทำางานของรฐใหมความโปรงใส ตรวจสอบได มการใหขอมลแกประชาชนทสามารถเขาถงไดโดยงาย รวมทงมชองทางใหประชาชนไดแสดงความคดเหน และมสวนรวมในการตดสนใจของรฐบาล และขององคกรปกครองสวนทองถนในประเดนตางๆ ทจะมผลกระทบทงเชงบวก และลบตอการดำารงชวตของ ประชาชน ตามแนวทางประชาธปไตยอยางแทจรง และจะเปนศนยกลางในการรวมตวแบบไรขอบเขตและ พรมแดน ตลอดจนเปนเครองมอในการเพมความเขมแขง ใหกบปจเจกชน ชมชน และทองถน ทงในเรองท เกยวกบการเมอง สงคม และเศรษฐกจ โดยรฐบาลอเลกทรอนกสหรอ e-Government จะเปนกลไกหลกในการพฒนาประเทศสสงคมสารสนเทศ เปนเครองมอสำาคญ
323
![Page 324: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/324.jpg)
ในการปฏรประบบราชการ ใหมความทนสมยมความคลองตว และมประสทธผลในการบรหารราชการแผนดน
10.1.5 ภาวะการมงานทำาและตลาดแรงงานในอนาคตเศรษฐกจไทยมความเปลยนแปลงมาอยางตอเนอง จากเดมท
ขนอยกบภาคการเกษตรมาจนถง ปจจบน ซงภาคบรการและภาคอตสาหกรรมกลบมขนาดใหญกวา โดยภาคบรการมขนาดรอยละ 51.8 ของมลคามวลรวมประชาชาต อยางไรกตาม หากพจารณาจากแรงงานทงหมด อาจกลาวไดวา สงคมไทย ยงคงเปนสงคมเกษตรกรรม เนองจากเรามเกษตรกรจำานวนมาก คดเปนรอยละ 48.53 ของแรงงานทงหมด ทงนในแงการบรหารแรงงาน และทรพยากรมนษยสงคมไทยมความทาทายในอนาคตในหลายมตดวยกน
ทงความจำาเปนทจะตองยกระดบผลตภาพของภาคการเกษตรทงระบบ และการสงเสรมใหเกด นวตกรรมบรการทงในภาคธรกจบรการทไทยมความสามารถและศกยภาพในภาคบรการสง และในสาขาอนๆ ทเรมมความสามารถในการแขงขนและเปนธรกจทคนไทยใชความสามารถ ความสรางสรรคผสมผสานเขากบวฒนธรรมและเอกลกษณไทย ในขณะทภาคอตสาหกรรมหลายประเภทมแนวโนมจะเตบโตตอไป และมอตสาหกรรมใหมๆ ทเรยกวา อตสาหกรรมสรางสรรค (Creative industry) เกดขน
องคประกอบทสำาคญของการพฒนาอาชพและอตสาหกรรมตางๆ นอกจากเทคโนโลยแลว ทรพยากรมนษยถอเปนปจจยสำาคญ เยาวชนในยค Post-modern หรอ Post-industrialization มความเปนปจเจกในการทำางานและอาชพสงขน แรงงานไรสงกด (Freelancing) มากขน การทำาหลากหลายอาชพใน ชวงชวตการทำางานมมากขน แมกระทงการทำางานทใชทกษะความรตางศาสตรเชงบรณาการกจะมมากขนเชนเดยวกน หากเปนเชนนนยสำาคญทตามมาคอจะมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารอยางเขมขนและกวางขวาง การศกษาในอนาคตจะตองเปลยนรปแบบและการจดการ เพอให
324
![Page 325: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/325.jpg)
บณฑตมความสามารถปรบตวเขากบสภาพแวดลอมของการทำางานและแรงงานในอนาคตได และมความมนคงในอาชพใดอาชพหนงนอยกวาปจจบน
10.1.6 การปฏรปการศกษารอบทสอง พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 สะทอน
เจตจำานงของวงการศกษาไทยท ตองการจะปฏรประบบการศกษา โดยยดหลกการศกษาตลอดชวตการมสวนรวมของสงคมในการจดการศกษา ตลอดจนการพฒนาสาระและกระบวนการเรยนรโดยในสาระสำาคญ มการกลาวถงมาตรฐานคณภาพมากขนการยดผเรยนเปนสำาคญการยอมรบบทบาทของการจดการศกษาของเอกชนรวมถงการปฏรปเชงโครงสราง คอการกระจายอำานาจในการจดการศกษาไปสองคกรปกครองสวนทองถน อยางไรกตาม ผลการประเมนตางๆ ยงชใหเหนถงความออนแอของการศกษาไทย จดออนและปญหาทพบจากการปฏรปการศกษาครงกอนไดถกนำามาเปนโจทยสำาหรบการปฏรปการศกษารอบทสอง (พ.ศ. 2552-2561) ภายใตวสยทศนทกำาหนดวา คนไทยได“เรยนรตลอดชวตอยางมคณภาพ" โดยมแนวทางการพฒนาไดแก (1) การพฒนาคณภาพคนไทยยคใหม เดกไทยและคนไทยในอนาคต (2) การพฒนาครยคใหม (3) การพฒนาสถานศกษา และแหลงเรยนรยคใหม (4) การพฒนาการบรหารจดการยคใหมทมงเนนเรองการกระจายอำานาจ เพอใหการบรหารสถานศกษามความคลองตวและเปนอสระมากทสดควบคไปกบการเนนธรรมาภบาล
325
![Page 326: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/326.jpg)
รปท 10.2 แนวทางการการปฏรปการศกษารอบทสอง
เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะตองมบทบาทในการปฏรปปการศกษารอบทสองนในหลายลกษณะ รวมถงความจำาเปนทจะตองมอปกรณคอมพวเตอรและอนเทอรเนตในสถานศกษา และครอบครว การจดทำาเนอหาสาระทางวชาการทงในระบบและนอกระบบการศกษา การเพมพนขดความสามารถใหองคกรปกครองสวนทองถนสามารถบรหารจดการการศกษาของสถานศกษาในพนท การใชเทคโนโลยเปนเครองมอฝกทกษะในการผลตชางอาชวะทมคณภาพสง การเชอมโยงเครอขายขอมลของมหาวทยาลยเพอประโยชนในการเรยนการสอนและการวจย การศกษาในระบบออนไลนการจดการศกษาทางไกลสำาหรบผดอยโอกาสและการจดการศกษาโดยใชเทคโนโลยสำาหรบผพการดานตางๆ และการใหความรตลอดจนทกษะทจะสรางเยาวชนใหเปนคนดของชาต โดยละเวนจากการประพฤตชวตางๆ เปนตน
10.1.7 คานยมและความขาดแยงในสงคม ความไมสมดลทงในเชงโครงสรางทางสงคม เชน ความเหลอม
ลำาในการกระจายทรพยากรและความมงคง การกระจายโอกาสในการเขาถงสทธประโยชนตางๆ ของรฐทยงไมทวถง และปญหาทเกยวกบการปฏบตของรฐทกอใหเกดความไมพงพอใจและสะสมมาเปนเวลานาน หากไมมการจดการแกไขทดพอ จะมแนวโนมทจะพฒนาไปสความยงยากซบซอน และรนแรงมากยงขน ประกอบกบกระแสของโลกาภวฒนและความรวดเรวของการตดตอสอสารไดเออตอการเคลอนไหลของวฒนธรรมทแตกตางอยางไรพรมแดน กอใหเกดการผสมผสานเขากบวฒนธรรมทองถน ซงสงผลทงในเชงบวกและเชงลบตอการปรบเปลยนวถชวตของผคนในแงมมตางๆ เกยวกบคานยมระบบคณคาในสงคม รวมถงพฤตกรรมการดำารงชวตของคนไทยยคใหมแตกตางไปจากคานยมเดมหากพจารณาปรากฏการณดงกลาวจากมมมองของเทคโนโลยและนวตกรรม พบวา ICT มบทบาททงตอการสรางคานยมทดการลดความ
326
![Page 327: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/327.jpg)
เหลอมลำาในสงคมและการสรางสงคมสมานฉนทสงเสรมการอยรวมกนอยางสงบสขบนพนฐานของความแตกตางทางวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณศาสนา ชาตพนธและความเชอ แตในขณะเดยวกน ICT กสามารถสนบสนนใหเกดความขาดแยงไดเชนกน
10.2 แนวโนมทางการตลาดเทคโนโลย
เทคโนโลยสารสนเทศกลายเปนปจจยสำาคญในการดำาเนนงานทกๆ ดาน ทงดานเกษตรกรรมและทรพยากรธรรมชาต ดานอตสาหกรรม ดานวทยาศาสตรเพอชวตดานอาหารและบรการดานวจย นวตกรรม และการถายทอดองคความร และดานบรหารจดการและบรการรวมทงดานโลจสตกสจากความสำาคญดงกลาวทำาใหเกดการเปลยนแปลงทางการตลาดเทคโนโลยทเจรญเตบโตสงขน โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทกำาลงพฒนาโครงสรางพนฐานการสอสารขอมลจากระบบเดมเปนระบบ 3G และ 4G ทำาใหสามารถรองรบเทคโนโลยสมยใหม และสงผลใหการตลาดเทคโนโลยในประเทศเจรญเตบโตมาขน ดงน
รปท 10.3 แนวโนมทางการตลาดเทคโนโลย
327
![Page 328: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/328.jpg)
10.2.1 การขยายการผลตภณฑออกสตลาดมากขนการขยายการผลตภณฑออกสตลาดมากขนเนองจาก
สภาวการณของตลาดในปจจบนนมการแขงขนกนอยางมากสงผลใหการขยายผลตภณฑของสนคาหรอบรการตางๆ ขยายการผลตเพมมากขนตามไปดวย ซงในการขนตอนการขยายการผลตผลตภณฑชนดตางๆ กตองมกจกรรมทางการตลาดทเกยวของ ไมวาจะเปนการวจยหรอการหาขอมลเบองตนจากผบรโภคและจากการขยายการผลตออกสตลาดมากขนและเพอใหการขยายการผลตผลตภณฑนเองทำาใหตองมการนำาเอาเทคโนโลยททนสมยเขามาใชในการดำาเนนงานตางๆ อาทเชน ระบบสนบสนนการตดสนใจ (DSS) อจฉรยะเทยม (Artificial Intelligence) และระบบเชยวชาญ (Expert System) เปนตนซงระบบเหลานจะสามารถชวยใหการทำางานเปนไปอยางสะดวกและรวดเรวยงขน
10.2.2 ปญหากำาไรลดลงการทกจการตองประสบปญหาการลดลงของกำาไรในขณะน
องคกรหรอธรกจหลายธรกจตางกประสบปญหาการลดลงของกำาไรทำาใหองคกรตองตระหนกถงปญหาทเกดขนวาเกดมาจากสาเหตหรอปจจยใดและตองมการวางแผนทจะพฒนาดานชองทางการจดจำาหนายเพอแกไขการประสบปญหาการลดลงของกำาไรภายในองคกรเนองจากชองทางการจดจำาหนายถอเปนปจจยหนงททำาใหเกดปญหาการลดลงของกำาไรเราจะเหนไดจากปญหาทเกดขนในระบบของกจการนนมาจากตรงจดไหนซงถาหากเราใชคอมพวเตอรเขามาใชในระบบเรากจะรทนทวาการทกจการตองประสบปญหาการลดลงของกำาไร นนมาจากสาเหตใดเชน เกดปญหาจากระบบการขนสงสนคาทลาชา หรอการรบใบสงซอทจดสงไมตรงตามขอมลทลกคาสงมา เหลานกอาจจะเปนสาเหตหนงททำาใหกจการประสบปญหาลดลงของกำาไรเปนตน
10.2.3 การพฒนาเทคโนโลยดานคอมพวเตอร328
![Page 329: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/329.jpg)
โลกของการสอสารเพอธรกจในปจจบนนจะปฏเสธไมไดเลยวาทวโลกไดมการนำาเอาเทคโนโลยคอมพวเตอรมาใชในการทำางานและคอมพวเตอรเองกกลายเปนสวนหนงในชวตประจำาวนของเราไปแลวทำาใหการตดตอสอสารมความสะดวกและรวดเรวมความทนสมยและใชงานไดเตมประสทธภาพซงในขณะนเองการพฒนาเทคโนโลยคอมพวเตอรนนยงคงมการพฒนาไปอยางไมสนสดและคอมพวเตอรกสามารถนำามาใชประโยชนไดในทกรปแบบ ในวงการธรกจเองคอมพวเตอรกเปนเครองมอชนดหนงทชวยใหองคกรหรอธรกจมผลกำาไรหรอการนำาเอามาปรบใชในการวางระบบในองคกรเพอใหองคกรทำางานไดอยางมประสทธภาพและเปนการพฒนาผลตภณฑหรอการวางแผนตางๆ มความทนสมยอยเสมอองคกรทกประเภทสามารถนำาคอมพวเตอรมาใชเพอสนบสนนกจกรรมโลจสตกสไดซงจะนำาคอมพวเตอรมาใชในการบนทกคำาสงซอ การประมวลผลคำาสงซอการควบคมสนคาคงคลง การวดผลการดำาเนนงาน การตรวจสอบและชำาระคาระวางและการเกบรกษาสนคาคงคลง เปนตน
10.2.4 ผลกระทบของตนทนตอประสทธภาพการดำาเนนงานขอมลทไดรบจากลกคาจะมผลกระทบโดยตรงตอตนทนและ
ประสทธภาพของการดำาเนนงานทงหมดการตดตอทลาชา หรอผดพลาดจะสงผลเสยโดยตรงแกกจการหรอทำาใหมตนทนคาขนสงปรมาณสนคาคงคลงและตนทนการบรหารสนคาคงคลงมเพมมากขนและสงผลไปถงทำาใหเกดการเปลยนแปลงการผลตทอาจเกดขนบอยครงทำาใหประสทธภาพในการผลตลดลงดงนนการพฒนาเทคนคในเชงปรมาณและระบบสารสนเทศจงเปนพนฐานทสำาคญสำาหรบการพฒนาระบบการจดการโลจสตกสซงถาหากวาเราสามารถนำาระบบสารสนเทศมาใชใหเกดประโยชนสงสดเพอการพฒนาเทคนคในเชงปรมาณเพอแกปญหาดานการจดการกจะทำาใหการดำาเนนงานมประสทธภาพมากทสดอกดวย
10.2.5 การยอมรบของแนวคดเชงระบบตอการแกปญหาการจดการ
329
![Page 330: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/330.jpg)
การพฒนาและการเปนทยอมรบของแนวคดเชงระบบตอการแกปญหาการจดการซงจะทำาใหการบรหารภายในและการจดการระบบมประสทธภาพมากขนสงผลไปถงการดำาเนนงานทจะทำาใหกจการดำาเนนงานภายในองคกรเปนไปอยางมศกยภาพซงสงผลโดยตรงแกองคกรหรอกจการอกดวยโดยเราจะตองทำาใหแนวคดเชงระบบตอการแกปญหา การจดการเปนทยอมรบภายในองคกรถงความมประสทธภาพในระบบ เพอใหเกดศกยภาพทดทสดในการดำาเนนงาน
10.2.6 การจดการสนคาการจดการสนคาทงดานการผลต การขนสง การควบคมสนคา
คงเหลอ มความสำาคญและมความจำาเปนตองใชเทคโนโลยมาชวยสนบสนนการดำาเนนงาน การทจะประสบความสำาเรจในดานการขนสงการควบคมสนคาคงเหลอและการคลงสนคาจะมขนตอนการดำาเนนงานดงน
• การเตรยมและการสงตอคำาสงซอในหนวยงานทเกยวของ (Order Preparation and Transmittal)
• การรบและลงบนทกคำาสงซอ (Order received and entered into System)
• การประมวลผลคำาสงซอ (Order Processing) • การคดเลอกและจดสนคาเปนหบหอ (Order Picking /
Production and Packing) • ระยะเวลานำาสง (Transit Time) • ลกคารบสนคาและนำาเขาสถานทเกบ (Customer
Receiving and Placing and Placing into Storage)
10.3 การนำาเทคโนโลยมาใชในงานดานการตลาด
10.3.1 การพฒนาการใชระบบสารสนเทศทางการจดจำาหนาย
การพฒนาการใชระบบสารสนเทศทางการจดจำาหนายเขามาชาในระบบธรกจ เชนการจดจำาหนายทางสออเลกทรอนกส ตางๆ ทงทาง E–
330
![Page 331: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/331.jpg)
commerce หรอ M–commerce Tele-market ซงขบวนการเหลานจะมการพฒนามากขนและมแนวโนมทจะไดรบความนยมมากขนในอนาคตโดยทเหนไดชดในขณะน คอการสงซอสนคาทางโทรศพทโดยการตดตอกบลกคาทางโทรศพทจากพนกงานขายสามารถทำาไดอยางมประสทธภาพและครอบคลมตลาดทกำาหนดไวหรอการใชคอมพวเตอรในการเชอมตอขอมลคำาสงซอโดยตรงระหวางผขายและผสงทจะทำาใหเกดประโยชนในดานการประสานงานและการรบรขาวสารระหวางกนซงทำาใหความผดพลาดเกดขนไดนอยมาก และทำาใหตนทนตำาลงอกดวย ซงสงตางๆ เหลานถอไดวาในอนาคตจะตองมการพฒนาตอและมแนวโนมทจะไดรบความนยมมากยงขนทำาใหเราตองตระหนกถงเทคโนโลยสารสนเทศทนำามาใชกบโลจสตกส โลจสตกสไมใชเพยงแคเรองการขนสงเพยงอยางเดยวแลวแตหมายถงการขนสงเคลอนยาย ขนถายระหวางกระบวนการตางๆ ในองคกรธรกจดวยเพราะการเคลอนยายขนถายระหวางองคกรหรอระหวางกระบวนการนนเปนผลพวงมาจากการจดการทรพยากรทงหลายขององคกรอยางถกกาลเทศะหรออยางถกเวลาและถกสถานท
เทคโนโลยสารสนเทศเปนขอทสำาคญขอหนงในขอปฏบตของโลจสตกสทดและคงจะไมเปนการกลาวทเกนเลยไปวาธรกจคาปลก และการผลตทประสบผลสำาเรจในการพฒนาโลจสตกสกดวยการสรางกระบวนการโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอทจะควบคมทจรงคงจะพดไดวาขอปฏบตของโลจสตกสทดคงจะตองขนอยกบการใชระบบสารสนเทศอยางมประสทธผลหรออกนยหนงวาระบบเทคโนโลยสารสนเทศถอวาเปนพนฐานของการบรณาการกจกรรมโลจสตกสและจากการนำาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชทำาใหการคาและธรกจตางๆ ถกหลบอมรวมใหโลกใบนเลกลงซงสงผลใหมการเปลยนแปลงและไดมการนำาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาปรบใชและพฒนาการจดจำาหนายเชน การขายสนคา หรอการใหขอมลของสนคาและบรการ ผานทาง Website ทเราเรยกกนวา E–commerce สำาหรบ
331
![Page 332: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/332.jpg)
ธรกจในรปแบบนจะมขอจำากดกบผทใชคอมพวเตอรและในวงการธรกจเทานนเรยกวาสำาหรบคนไทยแลวธรกจแบบ E–commerce นนยงไมแพรหลายเทาใดนก
การเจรญเตบโตในอนาคตมแนวโนมวาจะมอตราสงขน เรยกไดวาธรกจทกอยางจะตองเปนธรกจ e–commerce เลยทเดยวแตถงอยางไรกตามการทำาธรกจแบบนทำาใหยอดขายเพมขนจากการนำาเทคโนโลยสารสนเทศเขามาใชในการจดจำาหนายเนองจากผซอสามารถเหนรปตวอยางและสามารถรบทราบรายละเอยดไดอยางชดเจนขนอกดวย
นอกจากนการตลาดแบบ Telemarketing หรอการตลาดทางโทรศพทถอเปนเครองมอของการจดจำาหนายอกทางหนงดวยซงทำาใหสามารถรบคำาสงซอจากลกคาได โดยไมตองสงพนกงานขายออกไป
โดยบรษทสามารถทำาไดอยางมประสทธภาพและครอบคลมตลาดทกำาหนดไวไดนอกจากนการใชคอมพวเตอรในการเชอมตอขอมลคำาสงซอโดยตรงระหวางฝายขายและฝายการจดสงกจะเกดประโยชนในดานการประสานงานและรบรขาวสารระหวางกนและกนไดโดยตวอยางทเราเหนในปจจบน คอ การโฆษณาจากทางสอวทยและโทรทศนแลวผบรโภคสามารถโทรสงสนคาไดทนท
10.3.2 การนำาระบบสารสนเทศเขามาใชในการจดจำาหนายในปจจบนวธการในการรบคำาสงซอไดพฒนาขนโดยลกคาจะใช
การโทรศพทตดตอกบพนกงานหรอการใชโครงขายคอมพวเตอรทเชอมตอเขากบฐานขอมลของผจำาหนายโดยจะตองศกษาระบบการประมวลผลคำาสงซอของกจการใดกจการหนงและเราจะตองเขาใจถงระบบของขอมลโดยเมอรบคำาสงซอเขาสระบบประมวลผลแลวจะตองผานกระบวนการตรวจสอบสนคาโดยมขนตอนดงตอไปน
ขนตอนท 1. การตรวจสอบจำานวนของสนคาคงคลง
332
![Page 333: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/333.jpg)
ขนตอนท 2. ตรวจสอบความนาเชอถอของลกคาขนตอนท 3. ตรวจสอบตารางการผลตและกำาหนดการผลตเสรจ
รปท 10.4 กระบวนการตรวจสอบสนคา
แนวทางการใชขอมลในการพยากรณยอดขาย1) การนำาขอมลยอดขายประจำาวนปอนขอมลนำาเขา (Input
Data) 2) การประมวลผลคำาสงซอจะสงผานขอมลไปยงแผนกบญช
เพอออกใบกำากบสนคา (Invoice) 3) เตรยมการสงสนคาไปยงลกคาและเตรยมคำาสงในการจด
เตรยมสนคา4) จดเตรยมเอกสารขนสงเมอสนคาถกดงออกจากคลงสนคา
และมการจดตารางขนสงและแจงกลบไปยงฝายบญชอกครงเพอยนยนความพรอมของการจดเตรยมสงมอบสนคา
ขนตอนทงหมดนสามารถทำาไดอตโนมตโดยใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศเพอหลกเลยงความผดพลาดและลดความพยายามทไมกอใหเกดมลคาเพม
หนาทหลกของระบบประมวลผลคำาสงซอ คอ การเตรยมการตดตอสอสาร (Communication Network) ทเปนเครอขายเชอมโยงลกคาและผผลตซงการใชแรงงานจากทรพยากรมนษยเพยงอยางเดยวกเกดความเสยงมากทจะเกดการผดพลาดไดนอกจากนยงมตนทน
333
![Page 334: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/334.jpg)
สงและมความลาชากวาการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศซงจะสงผลดกบฝายโลจสตกสหรอฝายผลตอกดวย
ระบบประมวลคำาสงซอใหขอมลแกพนกงานขายทเกยวของกบคลงสนคาหรอการปรบปรงแฟมขอมลและการจดเตรยมเอกสารขนสงเปนตนเชน การสงซอทางโทรศพท (Telemarketing) จะตองมการสงคำาสงซอไปใหศนยกระจายสนคา (Distribution Center) หรอสำานกงานใหญซงจะมขอมลตางๆ ปรากฏขนบนหนาจอคอมพวเตอร
นอกจากการนำาคอมพวเตอรมาใชเพอประมวลผลและตดตามรายการสนคาทสามารถจะพฒนาระบบการสนบสนนการตดสนใจของผบรหาร (Decision Support System – Dss) ซงเปนระบบทรวบรวมระบบยอยนนเขาดวยกนเพอเตรยมขอมลในการตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด
องคกรตางๆ ยงใหความสำาคญในการใชเทคโนโลยในการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพมมากขนเพอใชเปนปจจยในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในระบบทสำาคญๆ เชน การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response – QR) การผลตภายในเวลาหรอผลตทนเวลา (Just in time – JIT) และการตอบสนองลกคาอยางมประสทธภาพ (Efficient Customer Response – ECR) เหลานลวนเปนระบบเทคโนโลยสารสนเทศทมวตถประสงคในการลดระยะเวลาของรอบการสงซอลดจำานวนสนคาคงคลงและเพมความรวดเรวในการตอบสนองความตองการของลกคาโดยตนทนทมกจะถกมองขามไปมดงนคอ
ตนทนในการจดเกบสนคาคงคลงแบงออกเปน 4 สวน คอ1. ตนทนของสนคาคงคลง คอ ตนทนคาเสยโอกาส
(Opportunity Cost) ในการขายสนคา2. ตนทนของพนทในการจดเกบ3. ตนทนของการบรการสนคาคงคลง เชน คาประกนภยและ
ภาษ
334
![Page 335: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/335.jpg)
4. ตนทนของความเสยงของสนคาคงคลง คอ ตนทนทเสยงตอความเสยหายตางๆ และการหมดยคลาสมยของผลตภณฑ
10.4 แนวโนมอตสาหกรรมไอทและการตลาดฮารดแวร
เมอกาวเขาสยคโลกดจตอลขอมลขนาดใหญ (Big Data) ทำาใหหนวยจดเกบขอมลทเรยกวาหนวยเพตาไบตกลายเปนบรรทดฐานใหมสำาหรบพนทจดเกบขอมลทมขนาดใหญ สงทจะเกดขนคออตสาหกรรมไอทตางกมแนวโนมในการวางแผนในการแขงขนเพอพฒนาหนวยความจระดบเอกซาไบต เพอใชในการจดเกบขอมล โดยสวนใหญจะมงความสนใจไปทการบรการขอมลบนคลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) และขอมลสำารองทถกสำาเนาและการสำารองขอมลในแหลงตางๆ ทำาใหตนทนรวมในการเปนเจาของ สำาหรบระบบจดเกบขอมลจะเกดการเปลยนแปลงครงใหญเนองจากคาใชจายดานการดำาเนนงานจะลดลงขณะทตนทนการลงทนจะเพมมากขน
แนวโนมใหมทกำาลงจะเกดขนนสามารถสรางความทาทายและโอกาสใหกบองคกรธรกจในอนาคต มปจจยสำาคญในการจดการกบความทาทายเหลาน คอ เงนงบประมาณและเวลาทมอยอยางจำากด หากองคกรใดมปจจยสำาคญน จะเปนผไดเปรยบในการแขงขน และจะสามารถสรางมลคาเพมทางธรกจจากขอมลขนาดใหญเพอนำามาชวยสนบสนนใหองคกรเกดการขยายตวและการพฒนาไปสผลการกอบการทพงประสงคได สำาหรบแนวโนมอตสาหกรรมดานไอท มดงน
335
![Page 336: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/336.jpg)
รปท 10.5 แนวโนมอตสาหกรรมไอทและการตลาดฮารดแวร
10.4.1 ตนทนรวมของระบบจดเกบขอมลการเปลยนแปลงตนทนรวมของระบบจดเกบขอมล มสดสวนท
เพมขนสวนใหญมาจากคาใชจายดานการดำาเนนงานเปนหลก ในขณะทคาใชจายดานฮารดแวรอยในระดบคงท แตในอนาคตแนวโนมของตลาดฮารดแวรจะเพมสงขนและจะเปนสดสวนทมากขนของตนทนรวม เนองจากฮารดแวรมขดความสามารถเพมขนและความตองการพนทความจของระบบจดเกบขอมลกเพมมากขนดวย
10.4.2 การบรโภคแบบใหมโมเดลการบรโภคแบบใหม แทนทจะทมซอระบบจดเกบขอมล
เหมอนในปจจบน แตจะเปนการเลอกซอเฉพาะสงทจำาเปนตองใชเทคโนโลยและขดความสามารถตางๆ ของระบบจดเกบขอมล เชน การ
336
![Page 337: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/337.jpg)
จดสรรระบบจดเกบขอมลอยางอสระ ระบบเสมอนจรง และการโยกยายขอมลโดยทไมกระทบตอการทำางานของระบบหลก
10.4.3 ปรมาณขอมลการเพมจำานวนการทำาสำาเนาขอมล เปนการเพมจำานวนขอมลและ
ขอมลสำารองขอมลโดยการเลอกใชการจดเกบขอมลแบบออบเจกต(Object) และลดการสำารองขอมลและทำาสำาเนาเฉพาะขอมลทไมจำาเปน
10.4.4 แฟลชคอนโทรลเลอรการถอกำาเนดของแฟลชคอนโทรลเลอร (flash controller)
สำาหรบองคกร แนวโนมการใชเทคโนโลยแฟลช Solid State Drive (SSD) หรออปกรณจดเกบขอมลของคอมพวเตอรชนดหนงทเหมอนกบฮารดดสก แตรปแบบการบนทกขอมลของ SSD จะเปนการบนทกขอมลแบบ Flash Memory สมรรถนะสงในองคกรจะเพมมากขน เพราะแฟลชคอนโทรลเลอรทคณสมบตประมวลผลขนสง จะถกพฒนาขนมาวางตลาดเพอใชสำาหรบระบบจดเกบขอมลองคกร
10.4.5 ระบบจดเกบขอมลขององคกรความตองการใหมในระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดใหญ
ระยะแรกเรมไดเปลยนความตองการในระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดกลาง ทำาใหชองวางระหวางสถาปตยกรรมระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดใหญและองคกรขนาดกลางแคบลงเรอยๆ เนองจากอตสาหกรรมเรมเกดความตองการระบบจดเกบขอมลสำาหรบองคกรขนาดใหญระดบแรกเรม (Entry Enterprise) เนองจากระบบเหลานสามารถปรบขยายไดเมอปรมาณงานหรอขอมลเพมขน ดวยการเพมตวประมวลผล พอรต และแคช รวมถงราคายงคงอยในระดบตลาดขนาดกลางดวย
337
![Page 338: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/338.jpg)
10.4.6 ระบบไฟลแบบออบเจกตความตองการระบบไฟลแบบออบเจกต (Object file) การ
ขยายตวของขอมลแบบไมมโครงสราง จะตองการระบบไฟลทมขนาดใหญขนและสามารถปรบขยายไดมากขน ทำาใหระบบไฟลมาตรฐานตองถกแทนทดวยระบบไฟลแบบออบเจกตเพอตอบสนองความตองการทกำาลงขยายตว การจดการขอมลระบบไฟลและเมตาดาตา (Metadata) แบบออบเจกตจะชวยใหการคนคาระบบไฟลเปนไปอยางรวดเรว ทำาใหการเขาถงไฟลมประสทธภาพสง และชวยใหการจดแบงระดบชนของไฟลเปนไปอยางอตโนมต
10.4.7 แพลตฟอรมเนอหาการเรงการใชแพลตฟอรมเนอหา(Content Platform)
สำาหรบทเกบถาวรขอมลและการแบงปนขอมล โดยระบบจดเกบขอมลเสมอนจรงจะชวยใหแอพพลเคชนสามารถแบงปนทรพยากรระบบจดเกบขอมลได ขอมลแอพพลเคชนจะยงคงถกลอกไวในคลงขอมลทแยกตางหาก ในอนาคตนนการปรบใชแพลตฟอรมเนอหาสำาหรบเกบขอมลและการแบงปนขอมลจะมความรวดเรวยงขนเนองจากผใชพยายามทจะเชอมโยงขอมลจากแอพพลเคชนตางๆ เขาดวยกน
10.4.8 คอนโทรลเลอรสนบสนนฮารดแวรคอนโทรลเลอรสนบสนนฮารดแวรเพอตอบสนองเวรกโหลดทซบ
ซอนยงขน คอนโทรลเลอรระบบจดเกบขอมล จะประกอบดวย ตวประมวลผลขนสงและ ASIC (Application Specific Integrated Circuit) ซงเปนวงจรรวมทเปนชปซลคอนสรางเปนพเศษสำาหรบอปกรณอเลกทรอนกสทชวยสนบสนนฮารดแวร ชวยใหจดการเวรกโหลดทซบซอนและปรมาณงานทเพมสงขนได
10.4.9 ปลอดภยสำาหรบการนำาอปกรณมอถอ338
![Page 339: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/339.jpg)
การสรางแพลตฟอรมทปลอดภยสำาหรบการนำาอปกรณมอถอเขามาใชงาน แมวาการนำาอปกรณมอถอเขามาใชงานจะชวยเพมประสทธภาพในการทำางานและนำาไปสนวตกรรมตางๆ แตจะสงผลเรองความปลอดภยในขอมลขององคกรเพมมากขน จงจะมแนวโนมการพฒนาแพลตฟอรมทปลอดภยสำาหรบการแบงปนขอมลทจะชวยลดจำานวนภยคกคามความปลอดภยของอปกรณมอถอและเพมประสทธภาพการทำางานของพนกงานททำางานนอกสำานกงานได
10.4.10 โครงสรางพนฐานแบบผสานรวมทางเลอกดานโครงสรางพนฐานแบบผสานรวมทไดรบการ
รบรองและมการกำาหนดคาและการทดสอบลวงหนากำาลงไดรบการสนบสนนมากขน ในอนาคตจะมการยอมรบเพมขนสำาหรบแพลตฟอรมการประมวลผลแบบรวมศนย ซงการจดการและการจดระเบยบเซรฟเวอร ระบบจดเกบขอมล และทรพยากรเครอขายจะไดรบการดำาเนนการผานหนาตางควบคมเดยว
10.5 แนวโนมการตลาดซอฟตแวร
ซอฟตแวรแอพลเคชน และเอนเตอรไพรสซสเตมส (Application Software and Enterprise System) จดเปนสนคาทจำาเปนในการทำางานของอปกรณคอมพวเตอร ทในปจจบนอปกรณสอสารเคลอนทไดรบความนยมสงขน เนองจากมขนาดเลก พกพางาย และมราคาใหเลอกตงแตราคาประหยดจนถงราคาสง ซงครอบคลมความตองการของลกคาทกกลม
สำาหรบในประเทศไทย แนวโนมของตลาดซอฟตแวรมการเจรญเตบโตสงขน เนองจากปจจยดานการสนบสนนของภาครฐ การใชงานของภาคธรกจและอตสาหกรรม รวมทงการพฒนาโครงขายการสอสารขอมลตางๆ โดยมแนวโนมการตลาดซอฟตแวรและตลาดทเกยวของดงน
339
![Page 340: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/340.jpg)
รปท 10.6 แนวโนมการตลาดซอฟแวร10.5.1 ตลาดซอฟตแวรในกลมของการสอสาร
การตลาดซอฟตแวรทมแนวโนมเจรญเตบโตคอ ตลาดซอฟตแวรในกลมของการสอสาร(Telecom) อนเนองมาจากมการลงทนของคายโทรศพทสอสาร (Operator) ทไดสมปทาน 3G ซงจะตองมการลงทนในดานโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ทงดานฮารดแวรและซอฟตแวรเปนจำานวนมาก แตซอฟตแวรสวนใหญกคงยงเปนซอฟตแวรทนำาเขามาจากตลาดตางประเทศ
10.5.2 ตลาดแทบเลตและสมารทโฟนแทบเลตและสมารทโฟน จะมยอดขายเพมขนอยางตอเนอง คน
ไทยจะเรมเขาถงอนเตอรเนตโดยใชอปกรณโมบายมากกวาคอมพวเตอร จงจะทำาใหตลาดโทรศพทมอถอ และแอพลเคชนในโทรศพทมอถอหรอแทบเลตเตบโตขนตามไปดวย
10.5.3 คลาวดคอมพวตง (Cloud Computing)
340
![Page 341: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/341.jpg)
คลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) เปนเทคโนโลยทมกระแสทแรงอยางตอเนอง องคกรตางๆ ทงภาคธรกจ อตสาหกรรม และสวนราชการมความเขาใจระบบคลาวดมากขน และมการพฒนาระบบคลาวดสำาหรบองคกร (Private Cloud) มาใชมากขน
10.5.4 การพฒนาแอพลเคชนบรษทซอฟตแวรของไทยจะมการพฒนาแอพลเคชนบนคลาวด
(Cloud Platform Application) มาจำาหนายมากขน สวนบรษทรายใหญระดบโลกทคาดวาจะทมทนในการพฒนาแอพลเคชนบนคลาวด ยงคงเปนบรษทไมโครซอฟตทมความพรอมทงดานบคลากร และระบบสนบสนนหลงการขายทวโลก
10.5.5 การพฒนานกพฒนาซอฟตแวรไทย นกพฒนาซอฟตแวรไทย จะสนใจพฒนาแอพลเคชนในโทรศพท
มอถอ (Mobile Application) หรออปกรณเคลอนทตางๆ มากขน แตจำานวนของระบบปฏบตการสำาหรบการพฒนาระบบ (iOS Developer) ยงมเพมจำานวนไมมากนก และแนวโนมของระบบเอนดรอย (Android Developer) จะเตบโตมากขนนอกจากนนยงมกระแสของวนโดวสของไมโครซอฟตทมการพฒนาอยางรวดเรวและคาดวาจะแพรหลายอยางรวดเรว และมสวนแบงการตลาดสงกวาเอนดรอยในอนาคต
10.5.6 นโยบายเมกโปรเจคของรฐบาลหากนโยบายเมกโปรเจคของรฐบาล ไมวาจะเปนโครงการบรหาร
จดการนำา โครงการรถไฟฟาความเรวสง โครงการสงเสรมการทองเทยว หรอโครงการสงเสรมการลงทนตางๆ เกดขน จะทำาใหตลาดเทคโนโลยซอฟตแวรและฮารดแวรในประเทศไทย ขยายตวขนอยางรวดเรว แตทงนประเทศไทยควรพฒนาบคลากรรองรบการพฒนาทางกายภาพดงกลาว เพอลดการนำาเขาแรงงานจากตางชาต
341
![Page 342: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/342.jpg)
10.5.7 ตลาดสงออกซอฟตแวรตลาดสงออกซอฟตแวรทนาสนใจเปนกลมของระบบฝงท
เปนการรวมของฮารดแวรและซอฟตแวรคอมพวเตอร (Embedded System) จะมบรษทตางชาต เชน ญปนเกาหล และอนโดนเซย มาจางบรษทซอฟตแวรไทยผลตซอฟตแวรองคกรมากขน และจะมประเทศในทวปยโรปบางโครงการทมาลงทนในทวปเอเซยจะมการจางงานบรษทซอฟตแวรไทยหรอบรษทซอฟตแวรในอาเซยนเปนผผลตซอฟตแวร
10.5.8 สภาวะการขาดแคลนบคลากรดานซอฟตแวรประเทศไทยและประเทศใน AEC ยงคงมภาวะการขาดแคลน
บคลากรดานซอฟตแวรเหมอนเดมเนองจากหลกสตรทสถาบนการศกษาผลตบณฑตออกมาจะไมสอดคลองกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลย และบางหลกสตรยงไมสามารถผลตบคลากรใหมศกยภาพในการผลตบคลากรออกมาตรงความตองการของตลาดได อยางไรกตามรฐบาลไทยมความพยายามบรณาการการเรยนการสอนกบการประกอบอาชพ โดยสนบสนนการบมเพาะและพฒนาอาชพดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ซงคาดวาในอนาคตประเทศไทยจะมการผลตบคลากรดานซอฟตแวรตอบสนองความตองการของตลาดเพมมากขน
10.5.9 ศกยภาพของบรษทซอฟตแวรไทยบรษทซอฟตแวรไทย แบงเปน 2 กลม คอกลมทอยในชวงเรม
ตน และกลมทเปนบรษทซอฟตแวรขนาดใหญทมทนสง โอกาสในการพฒนาคอบรษทขนาดเลกทเพงเรมตนจะมบคลากรรนใหม ทอาจมความคดสรางสรรคใหมๆ และสำาหรบกลมทนเดมกจะมการเจรญเตบโตอยางมนคงและมสวนแบงตลาดสง เนองจากมฐานลกคาและชอเสยงมากกวา
342
![Page 343: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/343.jpg)
บรรณานกรม
กรอบแผนอดมศกษาระยะยาว 15 ป ฉบบท 2 พ.ศ. 2551-2565 สำานกงานคณะกรรมการการอดมศกษากระทรวงศกษาธการ, 30 กนยายน 2550.
กลยทธการตลาด (Marketing Strategies). [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.bestwitted.com/
กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง.[สบคนวนท 20 เมษายน 2556]จาก http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html
การคาดการณอตสาหกรรมซอฟตแวรไทย. [สบคนวนท 5 กนยายน 2556] จาก http://thanachart.org/
การตลาดอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก www.bus.tu.ac.th/
การแบงสวนแบงทางการตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://blog.eduzones.com/offy/4972/
การสำารวจตลาดเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารของประเทศไทย ประจำาป 2551 และประมาณการป 2552. [สบคนวนท 13 กมภาพนธ 2556] จาก http://www.nstda.or.th/
เกษมพพฒนเสรธรรม. การตลาดแหงอนาคต. [สบคนวนท 10 กนยายน 2556] จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/
โครงสรางและองคประกอบของระบบการพาณชยอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://vclass.mgt.psu.ac.th/
เจาะเทรนดการบรโภคของ ASEAN. [สบคนวนท 15 กนยายน 2556] จาก http://www.uasean.com/kerobow01/
343
![Page 344: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/344.jpg)
เจาะลกพฤตกรรมผบรโภค 9 ประเทศอาเซยน. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.thaiday.com/iBizchannel/
ตลาดอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก www.siamtech.ac.th/
ทวศกด กออนนตกล. การสรางความสามารถของผประกอบการไทยดวยวทยาศาสตรและเทคโนโลยและกลไกสนบสนน. [สบคนวนท 2 กนยายน 2556] จาก http://www.nstda.or.th/
ทศทางการสงออกและลงทน เลม 4, กรงเทพ: บรษท เปรยว จำากด, 2544, หนา 1-2. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก: http://www.exim.go.th/
ธนาคารเพอการสงออกและนำาเขาแหงประเทศไทย, กลยทธทางการตลาดในอนาคต.[สบคนวนท 10 กนยายน 2556] จาก http://www.ismed.or.th/
นท บญพราหมณ. (2546) . การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.ismed.or.th/
นโยบายราคา. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/
แนวคดสำาหรบการจดทำากรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารระยะ พ.ศ. 2554-2563 ของประเทศไทย (ICT 2020 Conceptual Framework).
แนวโนมการตลาด. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://thumbsup.in.th/
บทความจากประชาชาตธรกจ (Prachachat Online)[สบคนวนท 19 เมษายน พ.ศ. 2556] จาก http://www.prachachat.net/
บทสรปผบรหาร กรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารระยะ พ.ศ.2554-2563 ของประเทศไทย.
ผลการวเคราะหความตองการของผบรโภค [สบคนเมอวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.bangkokbiznews.com/
แผนแมบทเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารฉบบท 2 ของประเทศไทยพ.ศ. 2552-2556 กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการ
344
![Page 345: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/345.jpg)
สอสารรวมกบกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลยสงหาคม 2552.
พฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.rilp.ac.th/webpage_tec/
พกตรผจง วฒนสนธ, และพส เดชะรนทร. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.พมพครงท2.
กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.พบล ทปะปาล 2535 การบรหารการตลาด กรงเทพฯ : ภาควชาการ
ตลาด คณะวชาวทยาการจดการ สถาบนราชภฎ บานสมเดจเจาพระยา
ภทร รจยาชยะกร. เจาะลกการสรางฐานลกคาใหม. [สบคนวนท 6 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/customer-lifecycle-management/
ศรวรรณ เสรรตน 2538 การบรหารการตลาดกรงเทพฯ : ดวงกมลสมย
สถาบนวจยพลงงานจฬาลงกรณมหาวทยาลยโครงการจดทำาแผนแมบทดานพลงงานของประเทศ 20 ประยะท 2 ภาพอนาคตพลงงานไทยในอก 20 ปขางหนา. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.eri.chula.ac.th/
สมจตร ลวนจำาเรญ 2526 พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐานกรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามคำาแหง
สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกส ไมประสบผลสำาเรจ. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://http://phaiwalmlmpro.info/
สบอนดบเทรนดของโลกในอนาคต. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://www.xsense.co.th/en/node/353/
เสร วงษมณฑา 2542 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค กรงเทพฯ : Diamond in Business World
345
![Page 346: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/346.jpg)
หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ ปท 33 ฉบบท 2,869 วนท 11 -14 สงหาคม พ.ศ. 2556.
หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ ปท 33 ฉบบท 2,876 วนท 5 - 7 กนยายน พ.ศ. 2556.
หลกการตลาด. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://classroom.hu.ac.th/
หลกการตลาด. [สบคนวนท 23 เมษายน 2556] จาก http://cw.rmuti.ac.th/
อดลย จาตรงคกล, การตลาด (กรงเทพฯ:โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2524).
อรชร มณสงฆ. พฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.ba.cmu.ac.th/
ASEAN Business Intelligence Report. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.nstda.or.th/
Base on Discussion in. Peter Blau and Richard Skott, Formal Organization (New York: Harper & Row Publishing).
E-commerce Marketing Communications. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก hilo.hawaii.edu/uhh/faculty/
E-commerce Marketing.[สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก www.webtransitions.com/articles/ecommerce-marketing.asp/
E-Commerce-marketing-communications.[สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก www2.sta.uwi.edu/
Entrepreneur's Handbook ทกสงทตองรเกยวกบการทำาธรกจ. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/tech/
Insight Economic Intelligence Center Monthly February 2011. ธนาคารไทยพาณชย จำากด (มหาชน) ธรกจไทยจะกาว
346
![Page 347: Web viewบทที่ 1. แนวความคิดทางการตลาด. 1.1. ความหมายของการตลาด. Phillip Kotler](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022070606/5a7223207f8b9ac0538d5c86/html5/thumbnails/347.jpg)
อยางไรในยค AEC. [ออนไลน] 2556. [สบคนวนท 6 กนยายน 2556] จาก http://www.scbeic.com/
347