wir konfigurieren die welt

Wir konfi gurieren die Welt!oder Customizing now!

So stillen Sie das individuelle Kundenbedürfnis.

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abstractSo oder so ähnlich scheint es, schaut man sich ein wenig auf dem Markt der Produktkonfiguratorenim Internet um. Ich habe mal geschaut – und war ehrlich gesagt überrascht, was sich alles„Konfigurator“ nennt, in welchem Kontext von Konfigurationen gesprochen wird und was alleskonfiguriert werden kann. Es gibt Konfiguratoren für Lampen, Stoffe, Fördertechnik, Sensoren,Metall, Pneumatik, Großschränke, IT-Infrastruktur, Kühlung, Pumpen, Kabel, Räume, Möbel – nurum einige Beispiele zu nennen, auf die ich beim ersten Googeln zufällig gestoßen bin. Offensicht-lich erlangen diverse Produkte eine immer größer werdende Lösungs- und Produktvarianz.

Konfiguration ist relevanter denn je, und die Relevanz dieses Themas wird weiter zunehmen.

Dieser Artikel soll Ihnen einen Überblick über den aktuellen Stand unterschiedlicher Möglichkeiten der Produktkonfiguration geben, vor allem im Kontext des Online-Verkaufs von Produkten. Wiranalysieren gemeinsam den Begriff der „Produktkonfiguration“ und Sie erfahren, wie Produkte heutzutage konfiguriert werden können.


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abstract So oder so ähnlich scheint es, schaut man sich ein wenig auf dem Markt der Produktkonfiguratoren im Internet um. Ich habe mal geschaut – und war ehrlich gesagt überrascht, was sich alles „Konfigurator“ nennt, in welchem Kontext von Konfigurationen gesprochen wird und was alles konfiguriert werden kann. Es gibt Konfiguratoren für Lampen, Stoffe, Fördertechnik, Sensoren, Metall, Pneumatik, Großschränke, IT-Infrastruktur, Kühlung, Pumpen, Kabel, Räume, Möbel – nur um einige Beispiele zu nennen, auf die ich beim ersten Googeln zufällig gestoßen bin. Offensicht-lich erlangen diverse Produkte eine immer größer werdende Lösungs- und Produktvarianz.

Konfiguration ist relevanter denn je, und die Relevanz dieses Themas wird weiter zunehmen.

Dieser Artikel soll Ihnen einen Überblick über den aktuellen Stand unterschiedlicher Möglichkeiten der Produktkonfiguration geben, vor allem im Kontext des Online-Verkaufs von Produkten. Wir analysieren gemeinsam den Begriff der „Produktkonfiguration“ undSie erfahren, wie Produkte heutzutage konfiguriert werden können.


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Inhalt

Was bedeutet „Konfiguration“ im E-Commerce? ............................................... 4

Konfiguration ist ein Self-Service-Thema ................................................................ 5

Möglichkeiten zur „Konfiguration“ von Produkten ............................................... 6

Guided Selling ......................................................................................................................................................................................................... 6

Assistance ................................................................................................................................................................................................................... 7

Product Finder ......................................................................................................................................................................................................... 8

Konfiguratoren ....................................................................................................................................................................................................... 9

CPQ – Configure, Price, Quote ......................................................................................... 10

Konfiguration im Webshop - encoway und hybris ............................................ 11

Mensch versus Maschine ........................................................................................................ 13

Call Center & Customer Care .................................................................................................................................................................. 13

Chat ............................................................................................................................................................................................................................... 14

Und was bleibt…? ........................................................................................................................... 15


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WAS BEDEUTET „KONFIGURATION“ IM E-COMMERCE? Vielleicht geht es Ihnen wir mir – fällt der Begriff „Konfiguration“ im E-Commerce-Kontext, dann denke ich zum einenan die Zeit, als wir noch große Computer online gekauft – und vorab online konfiguriert haben. Zum anderen denke ich an Automobil-Konfiguratoren. Die kennt ebenfalls jeder von uns. Aber Automobil und E-Commerce? So richtig vorstellen können wir uns das nicht. Jedenfalls in Deutschland steckt diese Kombi noch in den Kinderschuhen. Anders in den USA, auf amazon.com gibt es bereits ganz schön viele Modelle im Sortiment, sogar mit der Möglichkeit zur „Konfiguration“ (allerdings nicht zum Kauf) und das zeigt uns, dass komplexe Produkte wie Kraftfahrzeuge mit ihren Motoren, Farben und zahllosen Ausstattungsvarianten immer stärker Einzug halten in die E-Commerce-Welt:

Abbildung 1: Screenshot amazon.com, Auto-Konfigurator


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KONFIGURATION IST EIN SELF-SERVICE-THEMA Wie das Beispiel von Amazon zeigt, erwarten Kunden bei der Produktauswahl immer bessere Unterstützung. Neben den technischen Herausforderungen an den Konfigurator kommen damit noch Anforderungen in Richtung User Experience (UX) auf Unternehmen zu.

Hier ein Beispiel für gelungene UX-Umsetzung eines Automobil-Konfigurators - der „Decision Pilot“ von Mercedes-Benz:

Abbildung 2: Screenshot „Decision“ Pilot von Mercedes-Benz


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MÖGLICHKEITEN ZUR „KONFIGURATION“ VON PRODUKTEN Klar, es gibt den klassischen Produktkonfigurator, der über eine Web-Oberfläche aufrufbar ist und am Ende der Konfiguration ein konfiguriertes Produkt ausspuckt.

Die Beispiele von amazon und Mercedes-Benz zeigen jedoch „nur“ Konfiguratoren, deren Ergebnis ein kaufbares Produkt darstellt. Noch interessanter wird es, wenn Konfiguratoren beginnen, Produkte tatsächlich auch zu verkaufen. Folgend einige Lösungen, die Produktkonfiguration- und Verkauf vereinen.

Guided Selling

Unter dem Begriff „Guided Selling“ (= „proaktive Verkaufsführung“) versteht man eine Technik, die sich den Konfiguratoren nicht im engeren Sinne zuordnen lässt. Dennoch möchte ich sie bewusst hier mit aufführen, da sich eine Kombination zwischen Guided Selling und klassischer Produktkonfiguration gegenseitig befruchten kann und den Verkaufserfolg komplexer Produkte stark begünstigt.

Ziel von Guided Selling ist es, auf Basis von zu ermittelten Kundenbedürfnissen die besten Produktangebote zu unterbreiten. Über eine „Dialog Engine“ nimmt das „Guided Selling“-System zunächst die Kundenbedürfnisse auf. Klassisch geschieht das über das explizite Erfragen von Informationen.Moderne Systeme ergänzen die explizit erfassten Informationen zusätzlich mit implizit erhobenen Informationen, wie bestehende Benutzerinformationen aus CRM- und Marketing-Systemen, angereichert um Informationen zum Verhalten des Benutzers, wie Klickpfade, Verweildauern, Verhalten auf Webseiten oder Ähnliches.

Während der Aufnahme von Kundenbedürfnissen ermittelt das Guided Selling-System auf Basis der bisher vorliegenden Informationen im Hintergrund, welche Frage die nächste sein muss, um dem Benutzer eine überschaubare Anzahl an Produkten vorzuschlagen.

Die Empfehlung konkreter Produkte erfolgt im nächsten Schritt. Hier geht es darum, aus dem Produktsortiment automatisiert die Produkte auszuwählen, die am besten das ermittelte Kundenbedürfnis stillen. Und zum Schluss heißt es, den Benutzer zum Kauf zu motivieren. Dazu gehört auf neben dem passenden Produkt eine glaubwürdige Argumentationskette, die den individuellen Benutzer (voraussichtlich) überzeugt.

Guided Selling bringt sehr umfassende Möglichkeiten mit, Produkte anhand von expliziten Fragen (und ggf. anhand implizit genutzter Kunden- und Analytics-Informationen) zu ermitteln und verkaufsfördernd zu präsentieren.


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Assistance

Auch klassische Assistenten helfen dabei, dem Kunden das passende Produkt, bzw. die passende Produktauswahl präsentieren zu können. Assistenten stellen Fragen, die sich per Texteingabe, Checkbox- oder Radiobutton-Markierung, per Fader, Farbwahl oder mittels anderer kreativer Möglichkeiten interaktiv beantworten lassen.

Je nach Definition gehören Assistenz-Systeme mehr oder weniger stark in das Themenfeld der Konfiguratoren. Klassische Assistenten nehmen bei der Auswahl von Produkten eine geführte Filterfunktion wahr, um eine große Menge an Produkten zu einer kleineren zu reduzieren, optimalerweise bis hin zum einen perfekt ausgewählten Produkt.

Ein weiteres Aufgabenfeld von Assistenz-Systemen bzw. Konfiguratoren ist die Unterstützung bei der Zusammenstellung von „Lösungen“. Mit Lösungen ist eine Zusammenstellung mehrerer Produkte gemeint, die gemeinsam Sinn ergeben und zusammenpassen – zum Beispiel die passende Felge zum Reifen. Der Assistent fragt die Spezifikationen des Fahrzeugs oder Werte aus dem Fahrzeugschein ab, um die passenden Reifen zu präsentieren. Nach der Reifenauswahl empfiehlt der Assistent passende Felge.

Abbildung 3: Screenshot reifen.de


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Im Gegensatz zum Guided Selling fehlt beim Assistenten der Anspruch das Kundenbedürfnis zu ermitteln und der Verkaufsanspruch. Mit der Präsentation des Produkts/der Produkte ist die Aufgabe des Assistenten erledigt.

Product Finder Unter dem Begriff der Product Finder werden die Funktionen subsumiert, die klassischerweise Produkt-Filter mitbringen. Also eine manuelle Version des Assistenten. Der Vorteil der Product Finder liegt in der flexiblen Reihenfolge der Filterverwendung. Der Assistent und der „Guided Selling“-Prozess sehen eine strikte Reihenfolge der Fragen vor, da die Fragen von der getroffenen Vorauswahl abhängen. Der Product Finder bietet eine Liste mit Attributen, die sich beliebig filtern lassen.

Abbildung 4: Screenshot amazon.de, Auswahl nach Filter


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Konfiguratoren Obwohl der Begriff der Konfiguratoren häufig auch für die drei genannten Möglichkeiten verwendet wird – also um Produkte aus einer großen Menge auszuwählen – bedeutet er tatsächlich etwas Anderes. „Konfiguriert“ im eigentlichen Sinne meint „an individuelle Anfor- derungen angepasst“.

Konfiguriert werden Produkte also immer dann, wenn sie individuell für einen Kunden zusammengestellt oder produziert werden. Und jetzt erreichen wir einen vermeintlich trivialen Punkt: Was ist eigentlich ein Produkt? Was ein Produkt ist, wird im ERP-System bestimmt. Oder im PIM-System. Sie als Unternehmer entscheiden, was Sie als Produkt definieren – und das hängt meist am Business Model.

Tatsächlich ist es sinnvoll, sich genau diese Frage einmal ernsthaft zu stellen – und natürlich auch zu beantworten. Häufig ist die Antwort auf die Frage „Was ist ein Produkt?“ in der Historie zu finden. Produkte werden entweder entwickelt oder eingekauft. Entsprechend werden Produktnummern (= verkaufbare Einheiten („Stock keeping units“ oder „SKUs“)) in der Entwicklung und im Einkauf vergeben. Dennoch ist der Verkaufsgegenstand oftmals ein anderer. Nämlich beispielsweise eine Zusammenstellung mehrerer SKUs zum fertigen Produkt (Beispiel Computer: Rechner + Grafikkarte + Bildschirm). Oder im anderen Fall ist der Verkaufsgegenstand ein „einmalig“ produziertes Produkt, z.B. ein Neuwagen (Automobile sind natürlich nicht wirklich einmalig, jedoch werden sie in den meisten Fällen erst nach der Bestellung entsprechend der Kundenkonfiguration produziert).

Zwischenfazit: Bei einer Konfiguration handelt es sich um das „Modifizieren“ von SKUs.

Und zwar einerseits zur Zusammenstellung von Einzelteilen zu einem Produkt = „Customization“ und andererseits zur Auswahl des passenden Sets aus unterschiedlichen Produkten = „Mass-Customization“.

Und jetzt kommt der „echte“ Konfigurator ins Spiel. Das Element, das den Käufer bei der Auswahl bzw. Zusammenstellung seines „Produkts“ unterstützt.


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CPQ – CONFIGURE, PRICE, QUOTE Um die beiden Ansprüche „Customization“ und „Mass-Customization“ zu erfüllen stehen CPQ-Systeme bereit. Solche Systeme unterstützen (Vertriebs-)Mitarbeiter und Verbraucher bei der Zusammenstellungdes verkaufsfähigen Endprodukts. Kernfunktionalitäten von CPQ-Systemen sind wie es der ausgeschriebene Name bereits vermuten lässt, die (mehr oder weniger) individuelle Konfiguration von Produkten oder Dienstleistungen, die Preisfindung bzw. Preiskalkulation und die unmittelbare Erstellung eines Angebots.

ACBIS stellt auf seiner Webseite eine interessante Grafik zur Verfügung, in der die CPQ-Reifegrade von CPQ-Systemen und Unternehmen mit Fokus auf Industrie 4.0 in Verbindung gebracht werden:

Abbildung 5: CPQ-Reifegrade von CPQ-Systemen, Quelle: www.acbis.de


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KONFIGURATION IM WEBSHOP – ENCOWAY UND HYBRIS encoway steht für die Vermarktung von Baukastenprodukten und soll stellvertretend für beliebige Lösungsanbieter unter Beweis stellen, wie Konfiguration im Webshop optimal umgesetzt werden kann. Das Produktportfolio von encoway deckt diese zwei großen Anforderungen ab:

1. Die Integration in Backend-System, Regelverwaltung, Pricing und Quoting

2. Eine überzeugende frontend-seitige Umsetzung.

CPQ Studio deckt dabei die Backend-Anforderungen ab, CPQ Sales die Angebotserstellung undCPQ Showroom die Frontend-Anforderungen.

encoway verspricht genauso wie die meisten anderen CPQ-Systeme ein schnelles „Auffinden“ der richtigen Variante, bei einer Varianz von 1020 Variantenprodukte. Und das unter Berücksichtigung unterschiedlicher Anwender mit stark differierenden Wissensständen. Eine Anbindung an die existierende IT-Systemlandschaft, bestehend aus Systemen wie ERP-, PIM- und CRM-Systeme sind möglich.

Abbildung 6: Screenshot encoway CPQ Studio


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Shopsysteme wie SAP hybris können Produkte sehr gut präsentieren und sind stark im Verkaufsprozess. Dabei erschlagen sie ihre Besucher oft mit langen Produktlisten. Gute Assistenten, Konfiguratoren oder andere Verkaufshelfer fehlen meist. Mir ist kein Shopsystem bekannt, das die Produktauswahl und noch weniger die Produktkonfiguration spürbar erleichtert.

Für Shopbetreiber mit Produkten, die einen großen Variantenreichtum mitbringen, ist die Lösung von encoway für hybris sehr interessant. encoway lässt sich speziell in hybris einfach integrieren.

Sollten Sie bereits einen hybris-Shop betreiben, lege ich Ihnen besonders ans Herz, sich einmal mit der Lösung von encoway zu beschäftigen, auch weil schon gute Standardregeln enthalten sind, die sehr schnell einsatzfähig sein sollen.


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MENSCH VERSUS MASCHINE Einen Aspekt möchte ich hier nicht außen vor lassen - das Verhältnis von Mensch zu Maschine. Der Konfigurator ist ja letztendlich nichts anderes als eine „Maschine“, angetrieben von Algorithmen, Regeln, gespeist durch Produkt-, Kunden- und Stammdaten.

Konfiguratoren sind mächtige Systeme, die uns eine Menge Zeit und Aufwand sparen und dabei sogar noch Spaß machen können. Es gibt Systeme, die brüsten sich mit dem Buzzword „KI“, ohne genauer zu definieren, worin genau die enthaltene Intelligenz liegt.

Ich beobachte bereits seit einigen Jahren kritisch, wie wir uns mehr oder weniger elegant um das menschliche Engagement, um den Einsatz unseres Hirns herumschlängeln. Vor vielleicht zehn Jahren begannen wir im großen Stil Daten zu sammeln – ohne dahinterliegende Use cases. Jetzt sind wir theoretisch und technisch soweit, diese gigantischen Datensammlungen zu nutzen. Nun fehlt uns offensichtlich die Idee, was wir damit anstellen wollen und „erfinden“ KI als neuen Trend, digitalisieren unsere bislang klassischen Prozesse und ersetzen so nach und nach die menschliche Intelligenz durch künstliche.

Wirklich nachgedacht hat in diesem – provokant formulierten – Szenario keiner. Ob die alten Prozesse überhaupt noch mithalten können, das haben wir nicht überprüft. Wir kommen nicht drum herum, feingranulare Produktdaten zu pflegen und diese dem Konfigurator zur Verfügung zu stellen. Wir benötigen intelligente, von Menschen erdachte Algorithmen, Regeln und Prozesse, nach denen Konfiguratoren zu arbeiten haben. Systemische Konfiguration ist die Digitalisierung des bislang manuellen Zusammenstellens von Einzelteilen bzw. Wählen der richtigen Variante.

Das bringt uns zu einem spannenden Punkt: Meist wird die Einführung eines CPQ-Systems für den Einsatz im Online-Shop für die Verwendung durch die Shop-Besucher angestrebt.

Dabei gibt es darüber hinaus noch eine Reihe weiterer Szenarien, die durch den Einsatz eines CPQ-Systems stark profitieren würden:

Call Center & Customer Care Natürlich lässt sich ein CPQ-System auch von Ihren Mitarbeitern im Vertrieb oder im Callcenter nutzen, um Ihre Kunden optimal zu beraten und in kürzester Zeit das passende Produkt inklusive Preis zu ermitteln.

Und nach dem Kauf hilft Ihnen ein CPQ-System bei der Recherche von Ersatzteilen, Teilen zur Erweiterung bestehender Systeme oder ermöglicht bei Reklamationen einen schnellen Austausch von fehlerhaften Komponenten und das Angebot von passenden Alternativen.


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Chat Zum Abschluss des Artikels möchte ich Ihnen noch zwei Szenarien mitgeben, die üblicherweise nicht in Verbindung mit CPQ-Systemen oder dem Thema „Konfiguration“ gebracht werden.

Im Chat zwischen Webseitenbesucher und Kundenberater erwartet der Interessent ein dem Kanal entsprechendes schnelles Feedback. CPQ-Systeme befähigen Ihre Mitarbeiter zu sehr schnellen, konkreten Produktempfehlungen und geben Ihren Mitarbeiter die richtigen Fragen an die Hand, die per Chat einfach weitergegeben werden können, ggf. per Copy & Paste.

Jetzt denken wir das ganze einmal eine Stufe weiter: Wie wäre es, wenn Sie in der Lage wären, Ihren Produktkonfigurator in einem Dialog abzubilden, der auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online-Shop per Chat automatisiert und ggf. proaktiv die Fragen stellt, die Sie (bzw. der Konfigurator) benötigen, um dem Webseitenbesucher das richtige Produkt auszuspielen?

Dieser Chatbot wäre in der Lage, auf ganz neue Weise Produktempfehlungen auszusprechen. Und das durch explizite Fragen und implizite Ermittlung der Kundenbedürfnisse aus den gegebenen (Freitext-)Antworten.

Selbst Bilder könnten im Chat ausgegeben werden, um dem Anwender auch ein visuelles Feedback zu geben, bzw. um den Anwender Bild 1 oder Bild 2 auswählen zu lassen, um damit auf eine Frage des Bots zu antworten.

Und ein letzter Schritt noch: Warum muss der Chat(bot) Bestandteil Ihrer Webseite oder Ihres Shops bleiben? Wir alle nutzen täglich die unterschiedlichsten „Chat“-Systeme, nämlich Messenger. Ich kann mir gut vorstellen, dass Produktkonfiguration in naher Zukunft über den Facebook-Messenger, WhatsApp, WeChat, usw. funktioniert. Womöglich gar über Amazon Echo und Google Home.

Wer weiß, vielleicht ist diese Zukunft gar nicht allzu weit entfernt...


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Kontakt

Sebastian Eisenbürger digital expert

www.diconium.com/digital-solutions [email protected]

diconium digital solutions GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart +49 711 2992-0

UND WAS BLEIBT…? Zum Ende des Artikels bleibt mir der Appell an Sie, sich mit der Frage zur Produktkonfiguration intensiv zu beschäftigen und auch den einen oder anderen Blick über den Tellerrand hinweg zu wagen. Hinterfragen Sie bestehende Prozesse, bevor Sie sie eins-zu-eins digitalisieren und schöpfen Sie die technischen Möglichkeiten aus. Immer im Sinne des Anwenders: Löst Ihr Produkt das aktuelle Problem Ihres Kunden, stillt es das jetzt vorherrschende Bedürfnis, dann sorgen Sie per Konfigurator und Guided Selling dafür, dass Sie Ihrem Kunden dieses beste Produkt anbieten. Und er wird kaufen.

Über diconium

Als unabhängiger Spezialist begleitet diconium Unternehmen in deren Neuausrichtung durch agile, skalierbare, voll integrierte und scharf aufeinander abgestimmte digitale Leistungsangebote. Dies ermöglicht die digitale Ausrichtung von Kundenbeziehungen, Produkten, Contents und Serviceleistungen. diconium ist Berater, Wegbegleiter im Prozess der digitalen Transformation und Erbauer von digitalen Unternehmen. Mit Hilfe eines einzigartigen Dienstleistungsportfolios wird die Parallelisierung von Strategieentwicklung und -umsetzung in einem gemeinschaftlichen Zusammenarbeitsmodell mit Unternehmen erreicht.

Über den Autor

Sebastian Eisenbürger ist Digital Expert, Autor und Trainer.

20 Jahre im Digitalen Business zuhause, hat er verschiedene Online-Shops betrieben, zuletzt den DocCheck Shop. Sein „Marketing Automation Blog“ – der führende deutschsprachige Blog zum Thema – und der auf iTunes verfügbare Podcast „Positives Marketing – Dein Marketing Mindset“ inspiriert tausende Marketingtreibende und liefert neue Ideen zum direkten Umsetzen!