weine aus katalonien

WEINE AUS KATALONIEN PRESENTACIÓ DE LA TERCERA EDICIÓ DE LA CAMPANYA 2016 / 2017 16 de juny de de 2016

• EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY

1. DADES DEL MERCAT

2. ESTRUCTURES DE DISTRIBUCIÓ

3. OPORTUNITATS PER ALS CELLERS CATALANS

• CAMPANYA „WEINE AUS KATALONIEN“ 1. CONTINGUT I ABAST DE LA CAMPANYA

2. ACTE „WEINE AUS KATALONIEN“

3. CONCLUSIONS DE LES PRIMERES 2 EDICIONS

DADES D‘INTERÈS D‘ALEMANYA

Principals ciutats (per ordre d‘impòrtancia i número

d‘habitants)

Berlín, Hamburg, Múnic, Colònia, Frankfurt am Main,

Essen, Dortmund, Stuttgart, Düsseldorf,

Bremen

Superficie: 357.104 km2

França: 547.030 km2

Espanya: 504.782 km2

Densitat de població: 229,4 persones/km2

Catalunya: 216 persones/km2

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY

Un dels principals importadors de vins.

4rt mercat mundial de vins quant al consum.

1er mercat en consum de vins escumosos.

Primera destinació de les exportacions espanyoles en valor i segona en volum.

El consum ha anat creixent en els últims 15 anys de forma estable en comparació amb altres tipus de begudes alcohòliques, com els espirituosos o la cervesa, que experimenten un retrocés en aquest mateix període.

Alemanya compta amb una de les fires especialitzades de vins i espirituosos més importants del món: Prowein.

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY - IMPORTACIONS

• PRODUCCIÓ I IMPORTACIONS ALEMANYES DE VI

Font: Deutsches Weininstitut (Institut Alemany del Vi)

14,9 15,17 15,24 15,77 15,79

15,05 14

9,1

7,2

9,6 9

8,3 9,2 8,8

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Mili

on

s d

'Hl

Importacions alemanyes Producció alemanya

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY - IMPORTACIONS

• IMPORTACIONS ALEMANYES EN VOLUM I VALOR (Juliol 2014 – Juny 2015)

Italia 38%

França 17% [RUBRIKEN

NAME] [PROZENTS

ATZ]

Estats Units 3%

Sudàfrica 6%

Xile 4%

Àustria 2%

Austràlia 3%

Portugal 1% Grècia

1%

Volum (Hl)

Italia 36%

França 31%

[RUBRIKENNAME]

[PROZENTSATZ]

Estats Units 4%

Sudàfrica 4%

Xile 3%

Àustria 3% Austràlia

2%

Portugal 1%

Grècia 1%

Valor (M€)

Font: Revista Weinwirtschaft

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY - EXPORTACIONS

Exportacions catalanes de vi a

Alemanya el 2013

126,3 M€

22,02% del total d‘exportacions de

vi espanyoles

Exportacions catalanes de vi a

Alemanya el 2014

106,7 M€

29% del total d‘exportacions de

vi espanyoles

Font: ICEX

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY – ESTRUCTURES DE DISTRIBUCIÓ

Estructures de distribució

Canal especialitzat tradicional

Importadors/Distri-buïdors nacionals

especialitzats en vins

Canal Horeca

Establiments minoristes especialitzats en vins

de qualitat

Importadors/Distri-buïdors de productes

espanyols

Canal massiu

Comerç minorista d‘alimentació i

tradicional

Supermercats amb assortiment de

productes gourmet

Discounters i hard discounters

Canal Online


CANAL ESPECIALITZAT TRADICIONAL – IMPORTADORS/DISTRIBUЇDORS NACIONALS ESPECIALITZATS EN VINS

Nacionals

Amb clients arreu del país tant en el comerç minorista com a canal horeca

Poden demanar exclusivitat i condicions especials

Ardau Weinimport

Weinwolf

Deuna

Schlumberger

Mövenpick

Hawesko

Segnitz

Heinz Hein


CANAL ESPECIALITZAT TRADICIONAL - ESTABLIMENTS MINORISTES ESPECIALITZATS EN VINS DE QUALITAT

Amb clients a la seva zona, consumidor final, altres establiments, canal horeca.

Gran majoria opera des d‘un establiment amb magatzem

Especialitzats en vins d‘Espanya: Wein & Vinos (Hawesko)

La Tienda

Bodegas Rioja

Vinibérica


CANAL ESPECIALITZAT TRADICIONAL – IMPORTADORS DE PRODUCTES ESPANYOLS

Distribució regional.

Amb clients a la seva zona. Establiments de productes espanyols, restaurants, bars,

botigues gourmet ...

Demanen en primer lloc productes de gamma comercial.

Andupez

Anduronda

La Torre

Spanischer Garten

Silca


CANAL MASSIU COMERÇ MINORISTA D'ALIMENTACIÓ TRADICIONAL (cadenes de supermercats i grans superfícies), DISCOUNTERS I HARD DISCOUNTERS

Oferta de vins molt reduïda.

Grans volums a preu reduït.

Alta concentració: 8 empreses copen el 97 % de les vendes.

Els marges es troben entre els més baixos a Europa.

Supermercats: Rewe, Edeka, Kaiser’s, Tengelmann, Spar, Tegut

Hipermercats: Globus, Familia, Kaufland, Real, Minipreis

Supermercats de discount: Aldi, Lidl, Netto/Plus, Norma

Font: Revista Wirtschafts Woche i ICEX

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY –

ESTRUCTURES DE DISTRIBUCIÓ

CANAL MASSIU

SUPERMERCATS I GRANS MAGATZEMS AMB UN ASSORTIMENT AMPLI DE PRODUCTES GOURMET

Oferta de vins àmplia.

Preus més elevats que en els supermercats tradicionals.

Clients més exigents.

Edeka Frischecenter

Perfetto (Karstadt)

Temma (Rewe)

Font: Revista Wirtschafts Woche i ICEX



CANAL ONLINE Aproximadament 90 milions d‘ampolles

de vi es van vendre per internet a Alemanya el 2014.

És un canal de distribució emergent i orientat a les estratègies comercials de futur.

Encara que els consumidors compren vi per internet, aquest mètode no està profundament arrelat en la ment dels consumidors.

Sovint són fidels als seus portals web preferits.

El perfil del comprador alemany són consumidors amb un alt grau de formació i amb alt poder adquisitiu.

Els seus motius de compra són principalment l‘estalvi de diners, la rapidesa i la facilitat de compra.

Portals web més utilitzats per a la venda de vins a Alemanya:

Jacques Weindepot

Amazon

Hawesko

Belvini

vinos.de

vinexus.de

Silkes Weinkeller

Weinunion

Font: Revista Der Deutsche Weinbau



*Preus mitjans del vi al 2014 segons els establiments de venda.

Quota de mercat PVP €* Segment

Discount 38 % 2,50 € Genèric

< 3,00 €

Supermercats hipermercats

35 % 3,50 € Bàsic

3,00 – 5,00 €

Comerç minorista

especialitzat 8,4 % 8,00 – 10,00 €

Premium

5,00 – 10,00 €

Superpremium

10,00 – 25,00 € Cellers + cooperatius

18 % 5,50 €

Font: ICEX

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY - CONSUM

24,6 milions d‘hectolitres

20,7 litres per càpita de vi tranquil

3,9 litres / càpita de vins escumosos (Xampany, Cava, Prosecco, vi escumós alemany)

Consum annual (2014)

Font: Statista i Deutsches Weininstitut (Institut Alemany del Vi)

EL SECTOR VINÍCOLA ALEMANY - OPORTUNITATS

Interès en nous productes, noves DO i nous discursos enològics.

Bona relació qualitat – preu.

Vins autòctons.

Vins molt adequats a la gastronomia alemanya.

És usual el consum de vins sense àpats.

Assortiment variat tant en qualitat com en preu per assolir volum.

Assistència a concursos de renom: Berliner Wine Trophy, Mundus Vini.

Potencial de creixement en zones amb escassa presència de vins espanyols /

catalans.

Demanda creixent de vi de cultiu ecològic. Actualment es pot satisfer només el 15%

de la demanda total alemanya.

Oferir enviaments agrupats (eventualment amb altres cellers de la zona).

IMATGE DE VINS TRANQUILS DE

CATALUNYA A ALEMANYA

• Actualment no hi ha cap DO catalana de vins tranquils que hagi aconseguit un impacte comercial rellevant entre els consumidors alemanys.

IMATGE DEL CAVA A ALEMANYA

La percepció del cava per part del consumidor d’escumosos de qualitat és en general positiva i transmet una imatge sòlida de qualitat.

Tot i que la forta presència del cava en els linials del comerç minorista alemany hagi millorat el grau de coneixement del cava entre el públic alemany, la percepció actual del cava no sol ser en general la d'un producte Premium.

El 2014 es van importar 29,3 milions d‘ampolles de cava amb un preu mitjà de 2,84 €.

Aquest fet dificulta l'entrada al mercat de caves de més qualitat i preu (≥ 10 €), que no juguen encara un paper prioritari en l'oferta del segment premium del comerç alemany.

Per altra banda, aquest desequilibri implica una gran potencialitat per al cava del segment premium si es prenen les mesures adequades.

PER QUÈ UNA CAMPANYA DE PROMOCIÓ DE VINS

BASADA EN UNA MARCA PAÍS? • CAL més informació sobre els NOSTRES productes

• CALEN accions de promoció permanents

• CAL fixar l‘associació conceptual CATALUNYA → VINS → QUALITAT

• CAL pensar a llarg termini perquè el mercat alemany és lent

• CAL CREAR UNA MARCA PAÍS I UN RELAT SÒLID QUE

ESTIMULI LA DEMANDA I QUE MILLORI EL POSICIONAMENT COMERCIAL

PER QUÈ WEINE AUS KATALONIEN?

Perquè als vins de Catalunya els falta, en general, el relat de la marca i el reconeixement que els productors d’altres zones d’Europa (i Espanya) han aconseguit. Perquè és necessari enfortir la promoció al punt de venda i als mitjans adoptant un èmfasi informatiu creixent: difusió de coneixement sobre el celler i els matisos regionals del vi, organització de degustacions d'una manera el màxim de personalizada possible, etc. Perquè el celler català ha de mostrar una actitud proactiva per aconseguir presència als mitjans especialitzats ja que és en aquests on es gesta cada cop més la imatge i la marca d'un vi al mercat alemany. Mitjançant les noves tecnologies es poden realitzar accions de màrqueting per a públic general i públics especialistes a costos relativament baixos.

CAMPANYA DE PROMOCIÓ WEINE AUS KATALONIEN

PRESENTACIÓ I DIFUSIÓ DE LA MARCA “Weine aus Katalonien”

Durada: agost 2016 – abril 2017

PAQUET DE MESURES:

E-MARKETING

ESDEVENIMENTS DE PROMOCIÓ COMERCIAL COMERCIALITZACIÓ

CONSULTORIA INDIVIDUAL


• E-MARKETING: Publicació d’una pàgina web en alemany sobre el rerefons dels vins catalans, les D.O. catalanes, amb informacions especials i exclusives dels cellers que hi contribueixin.

Manteniment professional dels seus continguts durant la campanya.

Promoció de la pàgina web mitjançant tècniques de SEM / SEO.

Desenvolupament de la campanya a les principals xarxes socials (social media marketing) i realització d’accions de promoció específiques (landingpages, etc.)

Manteniment d’un bloc sobre els vins de Catalunya, amb entrades específiques per als cellers participants.

Servei de newsletter mensual, que s’enviarà directament a destinataris seleccionats (importadors, departaments de compres, restauració, sommeliers, periodistes especialitzats, etc.)

PORTAL WEB WEINE AUS KATALONIEN

BLOG - WEINE AUS KATALONIEN

FACEBOOK WEINE AUS KATALONIEN


• Dades Desembre 2015 – Abril 2016

– Augment de les sessions, les pàgines vistes i els usuaris

– La campanya de Nadal va generar 1.924 visites a la pàgina web

– Aprox. 400 subscriptors a la Newsletter

Mes Nombre de sessions Sessions orgàniques

Desembre 2.369 205

Gener 720 246

Febrer 830 299

Març 684 340

Abril 664 280


• Campanyes adwords – landing pages per promocionar l‘acte de tast a Berlín


ACTES DE PROMOCIÓ COMERCIAL • Identificació de contactes i creació d’una base de dades on

s’inclouran els potencials clients i prescriptors identificats. • Invitació i seguiment telefònic. • Invitació de la premsa especialitzada. • Organització logística: local, material, recepció de les mostres, etc. • Elaboració de documentació de tast. • Acompanyament per part del personal de lóficina durant

lésdeveniment. • Lliurament d’un informe a cada celler amb la base de dades de les

empreses i professionals assistents a lésdeveniment. • Un cop finallitzat l’acte, es farà un seguiment fins un màxim de 5

contactes/celler indicats pels cellers.


FINS A TRES ACTES DE PROMOCIÓ COMERCIAL: • Hi haurà un esdeveniment obligatori i dos opcionals: • Actes opcionals (nombre mínim de 8 cellers / acte): I. En el marc d’una fira del sector. Hi oferim dues opcions:

– 1. Estand a la Forum Vini a Múnich al mes de novembre 2016 (dirigida a consumidors finals, comerços especialitzats, gastronomia), opcionalment en col.laboració amb l’editorial del sector Meininger Verlag.

– 2. Tast d’una hora fet pel un sommelier de renòm a un espai cedit l’editorial del sector Meininger Verlag.

II. Acte dirigit al món professional del vi. Es farà a Hamburg al mes de febrer 2017. No caldrà la participació dels cellers. • Acte obligatori per tots els cellers partcipants: III. Acte dirigit al món professional del vi, es farà a Düsseldorf al mes d’abril / maig 2017.


• Anunci a la reconeguda revista del sector vinícola „Weinwirtschaft“ per promocionar l‘acte de tast a Frankfurt

Acte „Weine aus Katalonien“

• 1° Part: Tast VIP – Tast en detall d‘una o dues referències seleccionades de

cada celler

– Es proporciona un quadern de tast sobre els vins i caves i un fingerfood més tard

– Els assistents seleccionats tenen un gran interès per la regió de Catalunya i/o estan especialitzats en ella

– Sommelier: Yvonne Heistermann – especialitzada en vins espanyols a Alemanya. Ha treballat per al ICEX i a la fira ProWein (www.yvonne-heistermann.de)

http://www.yvonne-heistermann.de/




• 2° Part: Tast lliure – Cada celler té el seu propi stand

– Acompanyament pel personal d‘ACCIÓ per donar suport

– Servei de fingerfood

– Quadern de notes amb totes les referències presentades pels cellers

– Miniseminaris o winewalks guiats pel sommelier

– Cooparació amb socis, p. ex., Catalunya Turisme, per tal de crear marca pais


• Acte a Frankfurt (18/04/2016) – Tast VIP: 18 assistents, el 100% dels quals tenien perfil d’importadors.

Tast lliure: 56 assistents, dels quals 42 es dedicaven a la importació i venda de vi (75%), 8 a la gastronomia (14,28%), i 6 a la premsa i periodisme (10,72%).

A més, vam comptar amb l’assistència i la participació de l’Agència Catalana de Turisme, els quals van poder promocionar els seus serveis. Això va aportar 24 participants addicionals relacionats amb l’enoturisme.

• Aprox. la meitat dels cellers participants van obtenir acords comercials o primeres comandes puntuals a través dels actes


CONSULTORIA INDIVIDUAL:

• Presentació dels cellers i dels productes dels cellers participants fins a 50 contactes seleccionats per l’Oficina Exterior de Comerç i Inversió d’ACCIÓ a Alemanya

• Seguiment i identificació del grau d'interès • Seguiment telefònic dels contactes amb l’objectiu de valorar el seu

interès en els productes del celler. • Enviament de catàlegs, mostres, informació i preus en cas

necessari, a les empreses interessades. • L’Oficina Exterior intentarà obtenir la màxima informació possible

sobre els contactes interessats. • Preparació d'agendes de visites en funció de l'interès dels

importadors / distribuïdors i la disponibilitat dels cellers


• TRES MODALITATS DE PARTICIPACIÓ:

1) Estratègia Digital + 1 Acte de Promoció Comercial

2) Estratègia Digital + 1 o més Actes de Promoció Comercial

3) Estratègia Digital + 1 o més Actes de Promoció Comercial + Consultoria individual


COSTOS TOTALS DE PARTICIPACIÓ:

QUOTA BÀSICA DE PARTICIPACIÓ + E-MARKETING (8 - 15 cellers)

150 € / mes / EMPRESA

COST PER ACTE + SEGUIMENT COMERCIAL DE CONTACTES SELECCIONATS

Aprox. 1.000 € / ACTE / EMPRESA (PREU ORIENTATIU)

PREU BÀSIC ORIENTATIU 2.350 €

CONSULTORIA INDIVIDUAL: TARIFA ACCIÓ AMB 20% DESCOMPTE


MATERIAL DE PROMOCIÓ PROPORCIONAT PELS CELLERS

Catàlegs - CD - tarifa de preus ex-works - fitxes dels

productes en castellà, anglès o alemany

Informació sobre els contactes ja establerts i mantinguts a Alemanya

Continguts actuals del fons dels cellers: vídeo, text, imatges (entrevistes, story-telling, turisme gastronòmic, etc.)

CONCLUSIONS DE LES PIMERES 2 EDICIONS

Restyling de la pàgina web per incrementar l‘enfocament a una campanya de marca

Més interaccions a les xarxes socials

Mesures promocionals destinats al public final

Intensificar la col.laboració amb socis/entitats del sector

DATA D’INSCRIPCIÓ: FINS EL 30 DE JUNY 2016 GRÀCIES PER LA VOSTRA ATENCIÓ!

CONTACTE EQUIP Catalonia Trade & Investment BARCELONA

Victoria Saenz

Gestora de Projectes Internacionals Alemanya i Turquia

Tel. 934 849 614

[email protected]

Marc Moreno

Tècnic d’Estratègia Internacional Sectorial

Tel. 935 538 938

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

CONTACTE EQUIP Catalonia Trade & Investment ALEMANYA

Martí Adroher Director Executiu

Claudia Jehle

Directora d‘Àrea Inversions

Teresa Puerta Directora d‘Àrea Innovació

Susanne Neumann

Directora d‘Àrea Internacionalització

Cristina Suquet

Consultora

Mireia Llobet Consultora

Anna Suárez Consultora

Marina Hurtado

Analista de mercat

Katharina Hagemann Analista de mercat

Xavier Batiste

Analista de mercat

weine aus katalonien

Business