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Webpositer entrevista a @Annesomu "El #EmailMarketing es EL CANAL que mejora el vínculo marca/cliente"

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www.webpositer.com | Blog | “El Email Marketing es EL CANAL que mejora de manera significativa yduradera el vínculo marca/cliente”. Entrevista a Anne-Sophie Mullier

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“El Email Marketing es EL CANAL quemejora de manera significativa yduradera el vínculo marca/cliente”.Entrevista a Anne-Sophie MullierFecha: 14/08/2012 | Autor: Elisa Torregrosa | En: Entrevistas

En Webpositer hablamos sobre EmailMarketing con Anne-Sophie Mullier,CEO de Cabestan Spain y uno de losnombres imprescindibles de estadisciplina. Mullier anima a las empresasa apostar por un canal decomunicación personal y medible queencierra multitud de oportunidadessiempre con el cliente como centro deuna óptima estrategia.

Las comunicaciones con el cliente a travésde campañas de Emailing se alzan comouna de las acciones más efectivas dentrode un plan de Marketing Online. Sinembargo, en muchas ocasiones pordesconocimiento o por falta de medios, lasempresas no consiguen sacar el máximopartido de una disciplina que, desarrolladaestratégica y metódicamente, reportará

grandes frutos mejorando el conocimiento del cliente, y forjando una relación de lealtad yconfianza difícil de alcanzar por otros canales.

Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el Email Marketing en particular,Webpositer cuenta con las palabras y consejos de Anne-Sophie Mullier, profesional dereferencia en esta disciplina. De la mano de la Directora General de Cabestan Spain, una delas empresas de referencia en el desarrollo de campañas de Email Marketing, nos adentramosen un universo altamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de tú a tú con susclientes y suscriptores.

Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus “fórmulas maestras” para la creación decampañas de emailing que respondan a criterios de efectividad y resultados, siempre con elcliente como protagonista, marcando con precisión sus pautas de ejecución e identificando loserrores más comunes que, a continuación, anima a corregir con reflexión y buena praxis.

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1. Anne-Sophie, háblanos de tus inicios profesionales. ¿Quéte condujo a hacer del email marketing tu especialidad?Sintetizando, llegué al mundo online por pasión, y al Email Marketing por… amor a España. Enel último año de mi carrera en Comunicación y Marketing en el año 2000, me especialicé enComunicación sobre los Medios Electrónicos porque era un mundo que realmente mefascinaba, y donde había mucho por descubrir. Esta especialización me llevó a mi primertrabajo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet, grupoespecializado en Marketing y estrategias online. Unos años más tarde pasé a dirigir la agenciade SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no conseguí encontrar lo que buscaba: Elequilibrio entre conceptos técnicos y conocimiento comportamental del usuario.

Todavía en el grupo Adistar, se presentó en el 2005 el proyecto de apertura de la filialespañola de la actividad Emailing del grupo. Llevaba años queriendo – y planeando – venir avivir y trabajar en España, y el Email Marketing me ofrecía otra perspectiva, y ese equilibrio delque he hablado antes. Así que me uní al proyecto y empecé mi camino en el mundo del EmailMarketing, donde he encontrado todo lo que buscaba.

El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo casi exclusivamentecentrado en lo técnico – montar bien los servidores, mantener una aplicación etc. -, pero todoesto solo es la parte más visible del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importanteson los usuarios, las personas que reciben los correos, interactúan con ellos y con la marca, ynuestro trabajo consiste – principalmente diría – en entender a estas personas, su evolución.¡Hay más psicología en Emailing de lo que se puede pensar! Es lo que más me apasiona de loque hago. Paso mucho de mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientostécnicos sino todo lo demás, esta parte escondida que, para mí, es la más importante. Si seentendiera más esto, creo que muchas estrategias se podrían mejorar.

2. ¿Cuál debe ser el punto de partida de una estrategia deEmail Marketing para una empresa o e-commerce?Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de partida siempredebe ser el usuario, el cliente. Él es el punto de partida de cualquier estrategia, a la vez que sufinalidad.

Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el contenido,vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias no fracasan es solo porhaber tenido algo de suerte. No podremos vender un producto que no interese al mercado, queno tenga demanda ¡Y pasa exactamente lo mismo para un plan de Email Marketing!

En otras ocasiones, la estrategia se basa – exclusivamente o casi – en la base de datos.Cuanto más grande, mejor. Éste es otro error, la base no es el X miles de direcciones quehaya en un fichero. Detrás de cada una de ellas hay una persona, con un perfil, unascostumbres, una red, temores y ganas… Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cadavez más, una base de datos de pocos contactos cualificados – término técnico para decir“pocas personas que conocemos y comprendemos” -, que bases enormes que se tratan deigual manera, no en función de lo que quieren los usuarios sino en función de lo que quiere lamarca. La todavía corta historia de Internet ya lo ha demostrado; todo el resto solo puede ser acorto plazo.

3. Basándote en tu experiencia profesional, ¿cuál es a tujuicio la asignatura pendiente de las empresas españolas enel uso del Emailing? ¿Aprovechan todas sus oportunidades?

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En los 2 ó 3 últimos años se han despertado conciencias impulsadas por unas pocasempresas que se atrevieron a hacer cosas un poco más avanzadas que antes. Creo que losejemplos de Success Stories de otros países han ayudado bastante. Actualmente ya se estánhaciendo cosas interesantes, sobre todo en lo que a interacción con el usuario se refiere, y eneso creo que también ayudó bastante el despegue de las redes sociales en las que esainteracción es fundamental.

No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas en España quetienen pendiente atreverse a poner medios a disposición de la parte Email Marketing. Más quenada porque en muchas empresas hay ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltanlas herramientas para hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay quecontrolar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotundamente acambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos dado un paso adelante,pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse de las herramientas necesarias para quefuncione. Aquí no solo me refiero a tener una herramienta de envío para mandar muchosemails rápidamente. Me refiero a las herramientas de medición y segmentación, que permitendar otro paso adelante hacia el conocimiento cliente.

Creo que todavía se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado de poner enmarcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en los especialistas. Hay muchasoportunidades que se desaprovechan por eso.

4. ¿Dónde radica el éxito de una óptima estrategia deEmailing?¿Qué se puede conseguir con un buen plan deEmail Marketing que resulta difícil de lograr con otrasacciones?Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es – o mejor dicho, debería ser – uncanal de comunicación muy personal. A diferencia por ejemplo de las redes sociales, lacomunicación entre el usuario y la marca solo la ven el propio usuario y la propia marca. Porese motivo, un buen plan de Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. Notanto en el sentido general – esa marca es conocida, tiene buenas reseñas etc. – que tambiénes importante -, como a nivel de su propia experiencia individual con ella. Si se cuidan bientodos los ejes de la comunicación por email, el Email Marketing es “EL CANAL” que permitemejorar de manera significativa y duradera el vínculo marca/cliente.

Otro punto fundamental del Emailing es que, si está bien hecho, es medible al 100%, alinstante, y la información recogida se puede utilizar incluso a medio/largo plazo. Si se controlabien el historial de cada usuario y, sobre todo, si se toma en cuenta correctamente estehistorial, se puede lograr un nivel de vínculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosasque ni se hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza a nivelpersona-persona.

Eso sí, el éxito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada pequeño detalle cuenta.

5. ¿Qué peso tiene el estudio de la analítica web en eldesarrollo y posterior puesta en marcha de una campaña deEmailing? Y una vez realizada la campaña, ¿qué datospodemos conocer al medir los resultados derivados de dichoenvío?Existe un puente evidente entre la Analítica Web y los datos que se pueden analizar en unacampaña de Emailing. Normalmente, la web de la empresa es el punto de partida geográficode la estrategia, ya que allí generalmente se gestiona la suscripción. Por lo tanto, la AnalíticaWeb permite de antemano saber qué productos van a captar la atención del usuario, y estasinformaciones permiten personalizar el contacto.

Tratándose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contacto presentando enlas primeras comunicaciones productos que sabemos que ya ha visto el usuario. Lasaplicaciones son múltiples.

Después de la campaña, se han de analizar los datos que la propia herramienta permiteobtener de cada envío: Aperturas, clics, cuándo se hicieron estas acciones, comprasgeneradas, cesta media, scores de los usuarios por categoría de producto, incluso ahora los“compartir” de Facebook que se hicieron a partir de la campaña… De por sí, solo con lasinformaciones provistas por la herramienta de envío ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos

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datos con los de la Analítica Web casi da posibilidades infinitas…

6. Muchas veces hemos oído decir eso de “el dinero está enla lista”. ¿Qué han de hacer las empresas para optimizar almáximo su listado de suscriptores y prospectos?¿Qué pasoshay que dar para disponer de una base de datos de calidad ymejorar así el ratio de apertura de las comunicaciones víaemail?No me cansaré de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar a estossuscriptores como una “lista”. No son líneas en un fichero, sino personas.

Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroalimentación. Primero,muchas veces aún cuando las empresas disponen de estadísticas de envío, las analizan porencima (¿Cuál ha sido la apertura, buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar lassiguientes.

En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la información que tiene laempresa en casa y que se actualiza cada día: Los datos de las últimas compras o de la cestamedia son dos buenos ejemplos.

Me sigue extrañando mucho que muchas empresas importen a su herramienta de envío unfichero único que solo contiene la dirección de email. Existen muchas más informaciones, queno se aprovechan. Así que el consejo que daría es pensar bien qué información tenemos encasa y cómo podemos aprovecharla.

Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La apertura se midegracias a la descarga de una pequeña imagen, siendo cada vez más los proveedores de emailque bloquean por defecto la descarga de las imágenes. Así que se puede tener un ratio deaperturas bajo pero una tasa de lectura alta. Esta última es muy difícil de medir con exactitud,hay que intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue.

7. ¿Cuáles definirías como los elementos imprescindiblespara el diseño de una campaña de emailing efectiva?¿Podrías ponernos un ejemplo?Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es mera estética.

Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nuestrascomunicaciones. La campaña debe recordar a la web. La línea editorial debe ser lamisma.

Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la información quenos hace falta. Si el usuario no ve clara y rápidamente que esto le interesa, pasaráa otra cosa. Cuanto más sencillo lo hagamos, mejor. Esto también vale para laconfiguración del HTML. Son las cosas más sencillas las que funcionan mejor.

Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner largos textos yextendernos en muchas explicaciones, vale, pero hagámoslo en las landing pages.Existen para ello, y además nos permiten medir quién ha leído nuestra página. Noponer miles de propuestas de valor diferentes, 4 ó 5 son suficientes o podríamosconfundir al usuario.

El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscritos y que nosgusta recibir. Si analizamos el porqué, seguro que encontraremos elementos interesantes.Aunque yo pondría aquí el ejemplo que siempre pongo, las Newsletters de Yves Rocher.

8. En una campaña de Email Marketing, el asunto del mensajepuede ser la clave para que el destinatario decida hacer clicken dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandejade Spam. ¿Qué recomendaciones darías para una redacciónefectiva del asunto de un Emailing?

SEO (Optimización para buscadores)

SMO (Optimización redes sociales)

SEM (Marketing para buscadores)

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http://www.cabestan.es/pdf/cabestan_caso_cliente_yves_rocher_email_marketing.pdfhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-buscadores.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-buscadores.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-buscadores.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-buscadores.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-redes-sociales.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-redes-sociales.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-redes-sociales.htmlhttp://www.webpositer.com/posicionamiento-en-redes-sociales.htmlhttp://www.webpositer.com/marketing-online.htmlhttp://www.webpositer.com/marketing-online.htmlhttp://www.webpositer.com/marketing-online.htmlhttp://www.webpositer.com/marketing-online.htmlhttp://twitter.com/intent/retweet?tweet_id=



El asunto puede ser clave pero no es el único elemento. El nombre del remitente, la direccióny la reputación del mismo son absolutamente fundamentales porque participan de la confianza.

Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, serían:

Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortarán de todasformas.

Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por qué tiene queabrir el email, qué beneficios sacará al hacerlo. Olvidémonos por completo de“Newsletter número 1245″. Esto no sirve absolutamente de nada, es un asunto quedebemos utilizar si queremos perder usuarios.

Atractivo: Que se entienda fácil y rápidamente y, sobre todo, si la meta del email esgenerar ventas, llamar a la acción: Cómpralo ya, últimos días, date prisa, llévatelo,etc son llamadas a la acción que siempre funcionan bien.

Personalizar el asunto funciona bien también, aunque hay que hacerlo con sentidocomún.

9. ¿Cómo debemos aprovechar las primeras comunicacionesestablecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de unaempresa para favorecer la fidelización de los nuevosusuarios?Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va a tener el usuariopor haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos primeros contactos, que realmentehizo bien en suscribirse. No está de más proponerle algún beneficio exclusivo por estar ennuestra lista. Puede tratarse de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter(portes a mitad de precio, por ejemplo).

Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cuándo para que nohaya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un boletín al mes cuando nuestro planes mandarle un email cada día. Porque si lo cogemos por sorpresa, la presión puede serdemasiado fuerte, y acabará primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), yluego dándose de baja.

Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a realizar su primeracompra. ¿Por qué no ofrecerle un descuento en su primera compra?

Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmación de alta de textoplano. Es un error. No da una buena imagen del programa porque el usuario se puede pensarque esto es lo que va a recibir, y porque no permite la identificación entre la web y el correo. Yobviamente es muchísimo menos atractivo. Además, hoy en día realmente ya no hay ningúnmotivo técnico que justifique la utilización del texto plano.

10. ¿Cuáles señalarías como los objetivos maestros de todaacción Email Marketing? En líneas generales, ¿cuál es lameta o las metas de una empresa al apostar por esta técnicaen su plan de comunicación y marketing online?El objetivo principal es mejorar el conocimiento cliente. Como ya he dicho, el centro de laestrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (calidad), y mejorar el conocimiento del clientees el mejor eje para aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas.

Por tanto, las metas tendrían que ser, por un lado, poner todo lo que haga falta en marchapara conseguir información sobre el cliente, y por otro, procurar diversificar la oferta paramantener el interés y evitar el cansancio.

11. ¿Hacia dónde crees que conducirán los pasos del EmailMarketing en el futuro?Seguramente hacia una comunicación masivamente one-to-one. El Email Marketing será cada



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vez un canal de comunicación muy personal, y creo que el valor de la comunicación con lamarca a través de este canal seguirá creciendo. La vocación del email, en comparación conotros canales como las redes sociales, por ejemplo, será la de ser una pequeña isla deprivacidad. Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo encuenta.

Además, creo que la llegada del 4G a Europa favorecerá claramente el M-Commerce y el T-Commerce y eso cambiará radicalmente las costumbres de compra; tocará vigilar bien estaevolución, para optimizar correctamente los emails en los nuevos terminales.

CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIERAnne-Sophie Mullier (@Annesomu), técnico superior en Comercio Internacional, prontocompletó su formación con un Máster en Marketing y Comunicación en la Escuela Universitariade Administración de Empresas (Francia). Apasionada por el mundo de Internet, su último añode carrera lo dedicó a estudiar un Postgrado en Comunicación Internacional especializado enmedios electrónicos. Éste significó solo el comienzo de una trayectoria brillante.

El año 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online se convertiría en suhábitat natural. La primera parada en este viaje digital le llevó a ser Jefe de Proyectos Webdurante 2 años en la agencia web del Grupo Adistar (Francia), trabajando en la creación,mantenimiento y alojamiento web, editando webs temáticas y desarrollando tareas de alta yposicionamiento en buscadores.

Ya en 2002, se encarga de la dirección de AD Référencement, una de las consultoras dereferencia en Search Marketing en Francia. Las labores de negociación interna y externaestableciendo contactos de alto nivel, unido al desarrollo de funciones comerciales y lapresentación de ponencias y seminarios centraron sus pasos en esta agencia durante tresaños.

2005 supuso un antes y un después en su carrera profesional. Su pasión por el escenarioonline y por España se materializó en una nueva pero trepidante aventura profesional con laapertura en España por parte del Grupo Adistar de Email Marketing Solution, de la que fueDirectora de Servicio a Clientes hasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac,Carrefour Online u Hoteles Hesperia, su paso por esta filial española le permitió ejercerfunciones de management de equipos, coordinación de proyectos, asesoría técnica de clientesy gestión de fidelización, entre otros.

Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en 2007 a ser CEOde Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide. Su trabajo en la gestión deequipos, P&L, negociaciones comerciales de alto nivel, la presentación de ponencias y lapuesta en marcha de seminarios y talleres centró su actividad con el respaldo de marcas comoLeroy Merlín, Caixa Catalunya, PC City o la Comunidad de Madrid.

Desde hace 3 años, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de Directora General de CabestanSpain, líder mundial en Email Marketing, desarrollando campañas de alto impacto yrentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barceló Viaje, RENFE, Entradas.com o Toys ‘R’Us.

Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mullier compagina sulabor en Cabestan Spain con tareas de consultoría y formación a empresas con el EmailMarketing como eje central. En sus seminarios y talleres prácticos para centros de formaciónofrece a las empresas la teoría y la práctica necesarias para el desarrollo efectivo deestrategias de Emailing y Marketing Online.

El equilibrio entre lo técnico y lo humano condujo la búsqueda de Anne-Sophie Mullier hacia elentorno perfecto donde las marcas conectan con su público de un modo directo, íntimo ypersonal consolidando con fidelidad y confianza sus vínculos: El Email Marketing, todo ungolpe maestro en la bandeja de entrada del cliente.

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