webmonitoring aus unternehmenssicht - einsatzmöglichkeiten der beobachtung und analyse des web 2.0...
DESCRIPTION
Mit der Entwicklung des sogenannten Web 2.0 ist die Teilnahme an der Kommunikation im Web viel leichter geworden und enorm angestiegen. Unternehmen können sich so entstehende Informationen nutzbar machen, die ihnen kostenlos zur Verfügung stehen. Im Vortrag werden Einsatzmöglichkeiten aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt, bei denen überwiegend frei zugängliche Webtools verwendet werden. Die Präsentation umfasst dabei Beispiele, wie man mit Webmonitoring neue Einsichten zu Kunden und Märkten gewinnen kann, wie man direktes und authentisches Feedback erhält, sowie wie frühzeitig neue Trends, Themen und Chancen erkannt werden können.TRANSCRIPT
Unternehmen
WebmonitoringSNML-Talk, Salzburg3. Dezember 2009
Dr. Mark MarkusDr. Sandra Schaffert
Webmonitoring aus Unternehmenssicht Einsatzmöglichkeiten der Beobachtung und Analyse des Web 2.0
Unternehmen
WebmonitoringJETZT ONLINEVIDEO DER PRÄSENTATIONhttp://www.vimeo.com/8027040
Webmonit
Definition ... ist die systematische Beobachtung
und Auswertung von Materialien, die im Web zugänglich sind. Dabei kommen quantitative und/oder qualitative Verfahren zum Einsatz.
Webmonitoring ...
Abbildungen: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008], http://www.epic.co.uk/content/news/may_07/Lite_Paper_Learning_communities.pdf
11
Unternehmen
WebmonitoringWebmonitoring im Unternehmen| Reputationsmanagement| Issue Management| Wettbewerbsbeobachtung| Marktforschung| Marketing| Kampagnenmanagement
| Public Relations| Politische
Kommunikation| Innovations- und
Trendmanagement
(Gentsch & Zahn, 2010)
Einsichten zu Kunden und Märkten
12
Kunden
Einsichten| Wie verwenden Kunden Produkte?| Wie schaut es bei den Kunden aus?
Beispiel 1:
29
.10
.20
08
14Quelle: http://www.flickr.com/photos/imuttoo/2447295003/sizes/l/
http://www.flickr.com/search/?q=IKEA&w=all
29
.10
.20
08
http://www.flickr.com/photos/frankie_green/2660921018/sizes/l//
29
.10
.20
08
http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//
http://www.flickr.com/groups/79648782@N00/
Kunden
Einsichten| Was assozieren Kunden mit Marken?
| In Anlehnung an eine Idee von Max Kossatz| http://wissenbelastet.com/2009/11/10/vortrag-brennpunkt-etourism/
Beispiel 2:
29
.10
.20
08
20http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//
29
.10
.20
08
21http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//, Flickr.com 2.12.2009
22http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/
23http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/
24
Kunden
Einsichten| Regionale Marktnachfrage
Beispiel 3:
25http://www.flickr.com/photos/saeru/48939854/sizes/o/
26Google Insights, Stand 28.11.09
Brezel
27Google Insights, Stand 28.11.09
Brezn
28http://www.flickr.com/photos/24875238@N03/3781441562/sizes/l/
29Google Insights, Stand 28.11.09
Erbsensuppe
30Google Insights, Stand 28.11.09
Erbsensuppe
31
Kunden
Einsichten| Veränderungen der Nachfrage
Beispiel 4:
32http://www.flickr.com/photos/39915395@N00/200287404/sizes/l/
33Google Insights, Stand 28.11.09
Blumen
34http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//
35Google Insights, Stand 28.11.09
Lippenstift
36http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/486034/index.do
Lippenstift
37http://www.flickr.com/photos/winterbald/2329016499/sizes/l/
38Google Insights, Stand 28.11.09
Krawatten
39Google Insights, Stand 28.11.09
Krawatten
Direktes, authentisches Kundenfeedback
41
42
Evaluation
Feedback| Bewertungsportale
Beispiel 5:
43http://blogs.taz.de/kochblog/files/2009/05/710_008_90086_kueche1264_e.jpg/
44Ciao.de, 1.12.09
Erbswurst (Knorr)
45Ciao.de, 1.12.09
Erbswurst (Knorr)
46
Evaluation
Feedback| Auswertung von Kundenmeinungen
(im „freien“ Web, hier: Twitter)
Beispiel 6:
47Twitter.de, Twitpick, 2.12.09
Almdudler
Frühzeitiges Erkennen von Hot Topics und Trends
48
49
& Trends
Hot Topics| Suchverhalten: neue Begriffe
Beispiel 7:
50http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//
51Google Insights, Stand 28.11.09
Lippenstift
52http://www.flickr.com/photos/willi-r-7/221451784/sizes/o/
53Google Insights, Stand 28.11.09
Sexspielzeug
54
& Trends
Hot Topics| Über was wird gebloggt – und wie
häufig?
Beispiel 8:
55http://www.flickr.com/photos/vancayzeele/4090198880/sizes/l//
56Blogpulse.com, 28.11.09
Red Bull Cola vs. Bionade
57Blogpulse.com, 28.11.09
Red Bull Cola vs. Bionade
Webmonitoring in der Tiefe- ein Einblick
62
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Branchenanlyse
Webmonitoring Wie man mit Google Insights for Search
eine Branche analysieren kann
Beispiel
| Wie oft wurde ein Begriff mit Google im Verhältnis zu allen Suchanfragen gesucht
| Max. fünf Jahren| Geographische Eingrenzung | Max. fünf Begriffe gleichzeitig| Auch getrennte Wörter wie „Atomic Ski“ gelten als Begriff Suchhäufigkeit von bestimmten Marken ermittelt werden| Ergebnisse setzen hohes Suchvolumen voraus
Google Insights
| „Salomon Ski“| „Atomic Ski“| „Head Ski“| „Fischer Ski“| „Elan Ski“
| Neue Trendskimarken wie Armada, Pure Skis oder Amplid tauchen nicht auf, d.h. nicht genug Suchvolument
Löwenanteil der gesamten SkiproduktionAtomic & Salomon = Amer Gruppe = „größter Skiartikelhersteller der Welt“ (Herr 2006)
Skimarken
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Atomic
Head
Fischer
Elan
Fischer
Elan
Salomon
Head
Fischer
Elan Elan Elan Elan
Fischer Fischer Fischer
Head Head Head Head
Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic
Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon
Saisonale Schwankungen: Im Winter wird klarerweise mehr gesucht (höherer Suchanteil)
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Atomic
Head
Fischer
Elan
Fischer
Elan
Salomon
Head
Fischer
Elan Elan Elan Elan
Fischer Fischer Fischer
Head Head Head Head
Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic
Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon
Ein insgesamt sinkender Suchanteil über die Jahre (Achtung: Muss nicht Suchvolumen sein)
Quelle
: H
err
, 2
00
7
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Atomic
Head
Fischer
Elan
Fischer
Elan
Salomon
Head
Fischer
Elan Elan Elan Elan
Fischer Fischer Fischer
Head Head Head Head
Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic
Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon
Geringere Differenzen zwischen den Marken indizieren eine Verstärkung des Wettbewerbs, Konzentrationstendenzen und Übernahmen, die aktuell auch stattfinden.
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Atomic
Head
Fischer
Elan
Fischer
Elan
Salomon
Head
Fischer
Elan Elan Elan Elan
Fischer Fischer Fischer
Head Head Head Head
Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic
Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon
Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Atomic
Head
Fischer
Elan
Fischer
Elan
Salomon
Head
Fischer
Elan Elan Elan Elan
Fischer Fischer Fischer
Head Head Head Head
Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic
Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon
Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.
Suchvolumen weltweit
Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009
Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)
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Branchenanlyse
WebmonitoringFazit – Teil I
| Grundlegender Branchenübersicht schnell und mit wenig Aufwand
| Generische Erkenntnisse und wenig Neues| Kein Ersatz, sondern Ergänzung der klassischen
Branchenanalyse| Die Ergebnisse bestätigen die existierende Daten und
Entwicklungen in der Skiartikelherstellerbranche, scheinen also verlässlich zu sein
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Branchenanlyse
WebmonitoringFazit – Teil II
| Interpretation setzt Branchenwissen und grundlegende Kenntnisse in Marketingmanagement voraus
| Gut vor allem für langfristige Tendenzen
(Markus & Schaffert, 2010)
Webmonitoring aus UnternehmenssichtAusblick: offene Fragen, Tools & Trends
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Ausblick
Webmonitoring| Zusammenhänge zwischen (Meta-)
Informationen und konkreten Kundenverhalten
| Repräsentativität der Ergebnisse| Kreative Ansätze
Offene Fragen
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Ausblick
Webmonitoring| ... Ein Markt in Bewegung!| Vorhandene Materialien, Tools kreativ
nutzen, neue Methoden erfinden| Für die Bewertung ist Branchenwissen
zwingend notwendig
Tools, auch Methoden
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Ausblick
Webmonitoring| Real-Time-Monitoring| Vom Clipping-Service zur automatisierten
Inhaltsanalyse| VIsualisierung
Trends
Referenzen
| Schaffert, Sandra; Eder, Julia; Hilzensauer, Wolf, Kurz, Thomas; Markus, Mark; Schaffert, Sebastian; Westenthaler, Rupert & Wieden-Bischof, Diana (2009). (Meta-) Informationen von Communitys und Netzwerken. Entstehung und Nutzungsmöglichkeiten. Salzburg: Salzburg Research. (ISBN 978-3-902448-15-6)
| Markus, Mark & Schaffert, Sandra (2010). Web-Monitoring mit freien Quellen und Werkzeugen für Unternehmen. Beispiel: Skiherstellerbranche. In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 190-204.
| Gentsch, Peter & Zahn, Anna-Maria (2010). Potentiale und Anwendungsfelder in Unternehmen. In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 92-124.
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