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Webinar

Cómo poner en marcha una campaña de lanzamiento de producto

20 de Noviembre 2013

Raquel ColladoPorsche

Gina GulbertiAugure

#CampañaProducto

2www.augure.comPresentation Title

Las acciones de comunicación para un Lanzamiento de producto

3www.augure.comPresentation Title

El caso de Sony y su PS4

1.

2.

3.

15 de noviembre por la mañana

15 de noviembre por la tarde

16 de noviembre

4www.augure.comPresentation Title

Las acciones de comunicación de Sony

Evento de presentación

Nota de prensa

Vídeos online

Acciones en RRSS

5www.augure.comPresentation Title

Estrategia de comunicación

Campaña para el

lanzamientoEfectividad

6www.augure.comPresentation Title

Las 5 fases de tu campaña de comunicación

5 fases de tu campaña de

comunicación

1. Asimilación: conocimiento del producto y sus posibilidades

2. Interpretación: ¿qué quieres comunicar? ¿cuál será tu mensaje?

3. Aspiración: Delimitación de nuestro target y establecimiento de objetivos

4. Adaptación: a cada uno de los canales y formatos en los que se transmitirá nuestro mensaje

5. Análisis y medición: de los resultados

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1. Conoce

tu product

o:

• Entorno• Cliente• Reacción que genera tu

producto

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Investiga

Estudia

Piensa

¿Cómo se puede diferenciar mi producto del

resto?

¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus flaquezas?

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En el caso de Porsche existe cierta expectación con la llegada de un nuevo vehículo.

Esta misma mañana hemos lanzado el comunicado oficial del Nuevo Macan, era un modelo muy esperado por clientes y periodistas.

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2. El Mensaje: ¿Qué quiero

comunicar?

• Novedades de la marca• Nuevo producto• Reforzar Imagen

Corporativa

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Porsche

Deportividad: Adn común en todos los vehículos

Porsche Intelligent

PerformanceInnovación

Mítico 911911 es Porsche= Porsche es

911

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3. Definir objetivos

:

• ¿A quién quiero comunicar?• ¿Quién es mi público?• ¿Cuál es mi target?• Segmentación de ese público• En qué medios está mi

público

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Periodistas/ Líderes de

opinión

Medio /Medio especializado Lector /Cliente

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Campañas de publicidad

Mayor segmentación del público

Siempre en revistas muy especializadas en donde está nuestro target

Se realizan muy pocas cosas en televisión, y siempre en canales temáticos

Se trata de un producto muy exclusivo y hay que hilar muy fino a la hora de realizar las campañas publicitarias

Vídeo Campaña de publicidad Panamera S E-Hybrid

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4. Cómo quiero

comunicar:

canales

• Medios convencionales:• Prensa escrita• Radio y TV

• Medios online• Redes Sociales

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Porsche y las redes sociales:

Único canal internacional centralizado para difusión en redes sociales. Posibilidad de difundir el mensaje en otros idiomas y dirigido únicamente a ese target.

Porsche Every Day: solo para el mercado español. Busca hacer la marca más cercana, conseguir mayor aceptación social. Se crea flujo de información entre los integrantes de Porsche, Club Porsche España y Porsche Every Day.

Porsche Every Day ha sido clave en el lanzamiento de Macan.

No están enfocados a atención al cliente como en otros sectores o marcas.

Twitter: Mucha actividad en el sector de la automoción, difusión de noticias a través de este canal.

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Ejemplos Porsche Every Day

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5. Combinación de acciones off &

on

Teaser: Primer Comunicado

de prensa

Presentación Internacional

Presentación Nacional

Prueba de producto

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Teaser: Comunicado de prensa

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Difusión del comunicado de prensa a través de Augure.También tuiteamos los comunicados

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Presentaciones internacionales:

Organización desde Alemania, es una rueda de prensa internacional con periodistas de diferentes países

Desde los diferentes mercados elegimos el medio: periódicos, revistas especializadas…etc.

Significa presentar en primicia a los periodistas más importantes para la marca y para el sector el último vehículo

Suelen ser periodistas y medios de reconocido prestigio y credibilidad, además de informar en sus medios, sirven de fuente para que medios que no acuden se alimenten de esa información.

Para la organización utilizamos una estructura muy sencilla de eventos en Augure

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Presentaciones nacionales:

Organización completa desde nuestro departamento, solemos tener una agencia de medios como apoyo para:

- Rueda de prensa - Prueba de producto - Fotos vehículo en esa localización

Oportunidad de relacionarnos con la prensa localSolemos realizar mínimo dos al añoEl evento es mucho más complicado, por lo que la herramienta de Augure nos facilita mucho el trabajo.

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Prueba de producto:

Gestión de la flota de vehículos para que lo prueben los periodistas especializados.

Es una oportunidad de que sigan hablando de nuestro vehículo

Comparativas de productos: el objetivo es salir el mejor posicionado en estas comparativas.

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Tras estos cuatro pasos, la vida informativa del producto pierde fuerza y hay que crear acciones diferentes para poder hacer ese producto atractivo.

Es imprescindible dar razones a un medio para hacer algo especial

Reportajes especiales: Invitar a periodistas al Museo, hacer reportajes en situaciones diferentes…

Ejemplo: Reportaje Marca Motor, recorren España de punta a punta con un Cayenne Diesel

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6. Reporting

: qué mido y cuándo

• Medición cuantitativa y cualitativa

• Análisis de la competencia

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Medimos la valoración cuantitativa y cualitativa de los impactos tanto en prensa escrita, como en prensa online: - Valoración económica de las apariciones - Difusión: número de lectores

Tono de las informaciones

Lo realizamos después del teaser y al final de la presentación nacional de ese producto, para ver el retorno de la inversión.

Medimos cómo estamos en comparación con los competidores, en que posición se encuentra nuestro modelo.

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Inf. Corporativa 911 Boxster Cayenne Cayman Panamera Macan Porsche 918 Varios PrototiposENERO 47 23 7 20 19 15 11 10 4FEBRERO 43 58 5 15 24 17 1 1 2 2MARZO 52 59 9 17 34 13 4 8 3 1ABRIL 48 37 4 11 41 48 1 1 4MAYO 42 50 2 13 11 30 3 12 1JUNIO 41 53 8 15 12 17 2 10JULIO 28 26 13 8 20 1 4 5AGOSTO 39 31 6 11 9 19 2 8 3SEPTIEMBRE 29 74 5 7 7 29 4 52 2TOTAL 369 411 46 122 165 208 29 106 24 3

EVOLUCIÓN TOTAL DE INFORMACIONES MENSUALES

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

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0 €

100.000 €

200.000 €

300.000 €

400.000 €

500.000 €

600.000 €

ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

Inf. Corporativa 911 Boxster Cayenne Cayman Panamera Macan Porsche 918 Varios PrototiposENERO 36.471 € 180.413 € 31.322 € 156.349 € 60.084 € 46.501 € 13.056 € 95.926 € 9.630 €FEBRERO 40.120 € 513.262 € 13.783 € 44.860 € 247.472 € 112.162 € 320 € 40.476 € 1.324 € 56.400 €MARZO 87.511 € 286.477 € 4.254 € 60.914 € 276.878 € 197.527 € 2.002 € 24.934 € 23.005 € 362 €ABRIL 96.353 € 292.405 € 9.176 € 67.166 € 268.740 € 120.272 € 477 € 2.088 € 1.871 €MAYO 31.749 € 239.294 € 1.833 € 71.444 € 49.768 € 91.672 € 2.499 € 23.646 € 288 €JUNIO 33.366 € 256.551 € 26.402 € 112.828 € 96.721 € 72.035 € 6.573 € 75.604 €JULIO 17.358 € 108.137 € 97.030 € 38.209 € 99.248 € 70 € 88.075 € 4.495 €AGOSTO 26.955 € 179.532 € 4.295 € 57.803 € 114.856 € 130.951 € 1.191 € 157.762 € 44.417 €SEPTIEMBRE 115.309 € 405.007 € 16.775 € 12.303 € 126.824 € 120.857 € 2.813 € 116.125 € 23.653 €TOTAL 485.192 € 2.461.079 € 107.839 € 680.698 € 1.279.552 € 991.226 € 29.001 € 624.636 € 108.683 € 56.762 €

EVOLUCIÓN TOTAL DEL VALOR ECONÓMICO MENSUAL

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CAYMAN Nº Informaciones Espacio (en pág) Valor Económico Audiencia Positivo Negativo Neutro

CAYMAN 24 32,5 279.889 € 3.265.216 7 17

AUDI TTS 11 1,3 15.749 € 2.124.000 1 10

MERCEDES SLK AMG 1 2,0 13.492 € 26.000 1

MERCEDES SLK 7 0,2 3.812 € 2.745.000 7

TOTAL 35 33,9 295.638 € 5.389.216 8 0 27

COBERTURA MEDIÁTICA POR MODELO

0 5 10 15 20 25 30

CAYMAN

AUDI TTS

MERCEDES SLK AMG

MERCEDES SLK

Positivo Negativo Neutro

Modelos de la competencia

Modelos de la competencia

Protagonismo indiscutible del nuevo Porsche Cayman, que en su nueva generación, resulta un “deportivo excepcional que no vive a la sombra de nadie”.

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Para terminar, en el caso de Porsche el producto que vendemos…

NO ES UNA NECESIDAD, no es una compra racional, ni fría

es algo TOTALMENTE PASIONAL

…e intentamos transmitir esa pasión.

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