ICONOS

Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura

MATRIZ DE DESARROLLO DE CONTENIDOS CULTURALES PARA UN BLOG

MATRIZ TÁNDEM

TESIS

PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA

EN COMUNICACIÓN Y ESTUDIOS DE LA CULTURA

PRESENTA:

GABRIELA MARENTES GARZA

ASESOR: ROSELENA VARGAS VELASCO

CIUDAD DE MÉXICO. AGOSTO, 2016

RECONOCIMIENTO DE VALDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 2005627

DE FECHA 22 DE SEPTIEMBRE DE 2005. CLAVE 2012

Índice 2

Introducción 4

Capítulo I 15

Los contenidos digitales para un blog

1.1 Los Blogs 171.2 El desarrollo de contenidos digitales para un blog 251.2.1 Las características tradicionales de los contenidos para ambientes digitales 31

1.2.1.1 Tres ejemplos de sitios Web y su manejo de características básicas 44Conclusiones del capítulo 48Capítulo II 49

La pertinencia de la generación de contenidos culturales digitales para un blog

2.1 La técnica del Content Marketing en el entorno de un modelo de desarrollo de contenidos culturales – digitales según Santos M. Mateos Rusillo 50

2.2 Cómo y con qué elementos diseñar un modelo de desarrollo de contenidos digitales según Juan Carlos Camus 69

2.3. Elementos de la retórica para construir contenidos según Cecilia Cruz Juárez 81

2.4 La controversia académica como estimulador de información dentro de una matriz de contenidos culturales para un blog 99

2.5 La Matriz Tándem. Nuestra Propuesta de Matriz de Desarrollo de Contenidos para Radio INAH

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Conclusiones del capítulo 134

Capítulo III 136

Aplicación preliminar de la nueva matriz

3.1 Base del diseño de análisis de contenidos 142

3.2 Análisis de un contenido tradicional de Radio INAH 149

3.3 Diseño y aplicación de los tres contenidos que componen el ejercicio piloto de esta investigación 154

3.3.1 Análisis de contenido del primer ejercicio 156

3.3.2 Análisis de contenido del segundo ejercicio 160

3.3.3 Análisis de contenido del tercer ejercicio 164

Conclusiones del capítulo 174

Conclusiones generales 175

Fuentes de consulta 183

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Respecto al Patrimonio Cultural“… si realmente se quiere resucitar un muerto del pasado

asegurándose que tendrá buena salud en el presente,se tendría que intentar que de la mano de la preservación físicase asegurase también la permanencia de su memoria histórica.

Sólo cuando en una activación se conjugala preservación física con la preservación conceptual

tendremos un patrimonio realmente vivo.”Santos M. Mateos Rusillo

Introducción

Las ideas, tal cual si fuesen seres vivos, se conciben y luego caminan, crecen, a veces desaparecen y otras las vemos germinar. El aliento que empuja esta investigación nace de un proyecto profesional de vida abrazado desde una de las instituciones del gobierno federal de México más importantes para el estudio y conservación del Patrimonio Cultural: el Instituto Nacional de Antropología e Historia. Dentro de la Dirección de Medios de Comunicación fue concebido en la Web, el blog Radio INAH como una herramienta digital para difundir el quehacer académico y cultural de la Institución, así como los valores del Patrimonio Cultural de México, legado histórico y tradicional de este país bajo su custodia. A Radio INAH lo utilizaremos como nuestro objeto empírico en un ejercicio que pretende difundir temas de cultura en ambientes digitales.

Hemos dicho, al menos, dos cosas que nos interesa resaltar: una es Difusión del Patrimonio Cultural en la Web y la otra es que esta iniciativa nace dentro del Gobierno Federal de México.

En el 2006 la Organización de los Estados Americanos durante La Reunión Extraordinaria de la Comisión Interamericana de Cultura en Washington, D.C., en la propuesta de proyecto: Explorando las mejores o deseadas prácticas en la integración de identidad y diversidad cultural en programas educativos, expresó:

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La educación es el medio por el cual la gente se prepara para el desarrollo de su civilización y la gloria de su propia raza. Esta noción de la educación tan solo se puede conseguir por medio de un proceso que incluya la práctica cultural en la educación. Reconocer a la cultura como el contenido y contexto de la educación, como la metodología a través de la cual la educación puede ser promovida, así como la industria en la cual la gente se puede envolver para su propia prosperidad. (OEA, página 6)

La educación en la cultura hace a los habitantes de un país, mejores ciudadanos e incluso mejores seres humanos, por ello es una práctica que constituye un deber de los gobiernos, y el de México no es la excepción. El Instituto Nacional de Antropología e Historia se ha dado a la terea de educar audiencias en el conocimiento y conservación del Patrimonio Cultural material e inmaterial de los pueblos de este país. En este sentido, tomamos a la cultura en su acepción de ciencia, conocimiento, arte e historia. Y no está de más recurrir a la definición de patrimonio cultural en los términos que utiliza Santos M. Mateos Rusillo (otro de nuestros autores guía):

El patrimonio cultural, esa construcción social que selecciona y engloba a determinados rastros que hacen omnipresente nuestro pasado, tiene en la actualidad un gran éxito. Una alta valoración que se basa en los beneficios directos que nos ofrece. (Rusillo, 3)

Así pues la idea de patrimonio en general está constituida por monumentos, grupos de edificios; propiedades culturales que demuestren ser piezas artísticas únicas y auténticas; lugares con valor histórico, natural, estético, arqueológico, científico, etnológico o antropológico; paisajes y entornos construidos por una civilización; hasta espacios ricos en biodiversidad, experiencias colectivas y costumbres populares y tradiciones. El recurso patrimonial, como

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Santos Mateos Rusillo lo llama es un bien social y toda la sociedad debiera tener derecho al acceso a su conocimiento y su disfrute. De aquí la necesidad de difundirlo, es decir, de elaborar contenidos para distintos formatos y medios cuyos temas estén centrados en este legado histórico para presentarlo a públicos amplios.

Los nuevos medios de comunicación digitales han confirmado su poder para difundir ideas, sobre todo entre audiencias de jóvenes. El uso de la Web está siendo cada vez más frecuente, de hecho es parte de la vida de muchas personas. Para ilustrar esta afirmación recurrimos a la empresa ELOGIA, que, en el 2014, haciendo el cálculo de los universos realizó a través de una metodología diseñada por la AMIPCI, -la cual incluye datos estadísticos provenientes de: el Consejo Nacional de Población (CONAPO), el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFETEL) y el Departamento de Investigaciones On-line de Elogia- reportó que el número de usuario de Internet en México va al alza como se puede apreciar en la siguiente tabla (ELOGIA, 6):

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Imagen 1. Histórico de usuario de Internet en México 2006-2013. Empresa Elogia.

Las cifras están en millones. Respecto al perfil del internauta mexicano, la misma empresa nos indica que la distribución entre hombres y mujeres es del 50%. La edad aproximada de los usuarios más frecuentes fluctúa entre los 13 y los 34 años: son jóvenes y adultos jóvenes. Elogia, nos ofrece más datos interesantes como que 5 de cada 10 internautas se conectan a través de su Smartphone y 9 de cada 10 internautas acceden a alguna red social, por mencionar algunos.

Volviendo al tema que nos ocupa, necesitamos subrayar que el sentido de este proyecto radica en gestionar contenidos culturales sobre los temas del Patrimonio Cultural de México en el blog de Radio INAH, con el objeto de difundirlos entre públicos juveniles. Bajo la premisa de que no podemos amar ni defender lo que no

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conocemos, podemos afirmar que si queremos conservar el legado cultural de este país, es necesario involucrar a este sector de la población en su conocimiento y defensa.

Así pues, el interés central de este trabajo es proponer una matriz de desarrollo de contenidos culturales para el blog de Radio INAH.

El objetivo general es analizar la propuesta de modelo de generación de desarrollo de contenidos digitales de Juan Carlos Camus, en diálogo con las sugerencias de Santos Mateos Rusillo y de Cecilia Cruz Juárez para diseñar una nueva matriz que cuente con un elemento controversial de corte académico y ejecutarla mediante un ejercicio en Radio INAH, con el fin de monitorear si su presencia aumenta en número la audiencia al blog.

Ahora pasaremos a exponer, brevemente, cómo es que estructuramos esta investigación. Lo primero que hay que advertir es que utilizamos tres capítulos.

El Capítulo I tiene por objetivo comprender las características de los blogs, para poder sentar las bases de una estructura para el desarrollo de contenidos culturales propios a estos medios. Nuestra pregunta de investigación es: ¿Qué características se deben considerar para que el desarrollo de contenidos digitales en un blog atraiga mayor número de audiencia? La hipótesis que sostiene el primer momento de esta investigación es: la atención y uso de la interacción, la actualización permanente, la no linealidad, los múltiples dispositivos de acceso, los múltiples medios o multimedios y la reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos permiten aumentar cuantitativamente la audiencia de un blog.

Para el desarrollo de esta investigación tenemos tres autores que hemos denominado guía, porque nos proporcionaron ejes de apoyo fundamental para la realización de este proyecto aunque, desde luego, hay otros autores que nos proporcionaron aportaciones valiosas a temas específicos. Nuestros autores guía son Juan Carlos

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Camus, Santos M. Mateos Rusillo y Cecilia Cruz Juárez.

Sin embargo, por ejemplo, para el Capítulo I no pudimos prescindir de las aportaciones de investigadores como los que se mencionan a continuación.

De Néstor García Canclini, y su obra Jóvenes, Culturas Urbanas y Redes Digitales, queremos su visión de cómo se organizan y ensayan actividades nuevas los jóvenes para comunicar su creatividad. Nos interesa su definición de lo que significa ser joven en la actualidad y sus conceptos sobre la era de la colaboración, la conectividad, las nuevas estrategias de colaboración en las nuevas tecnologías. Citamos: “…buena parte de los jóvenes se definen a sí mismos como comprometidos, inconformistas, competitivos y creativos.” (Canclini, 296) “En un estudio etnográfico en el que se han explorado y analizado estrategias creativas de jóvenes de Madrid y México D.F. en campos tan amplios como el arte, la música, la tecnología o el sector editorial, pareció pertinente contrastar dicha información con la de las prácticas de consumo cultural y las actitudes generales de un grupo mayor de la población joven: aquellos con acceso a Internet.” (Canclini, 274) “La juventud –definida como un público objetivo de las industrias culturales globalizadas- constituiría uno de estos segmentos, en los que grupos de jóvenes (no todos) tendrían en común formas de consumo, referentes identitarios, prácticas culturales, etcétera, más allá de las adscripciones territoriales nacionales o locales.” (Canclini, 276)

De Henry Jenkins en su obra Fans, blogueros y videojuegos, tomaremos sus conceptos de la cultura de la colaboración y nos interesa, en concreto, la forma en que aborda la influencia de los blogueros en los consumidores de la cultura popular. Citamos: “El término ‘blog’ es una abreviatura de ‘Web log’ (diario en la red), una nueva forma de expresión personal y subcultural que implica el resumen y la vinculación con otros sitios. En ciertos casos, los

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blogueros des-construyen activamente las afirmaciones perniciosas o se burlan de otros sitios; en otros casos, forman alianzas tácticas temporales con otros blogueros o con productores mediáticos para asegurar la mayor difusión de los mensajes importantes. Estos blogueros se han convertido en importantes intermediarios populares, facilitadores, no interferidores, de la transmisión. El blogging describe un proceso de comunicación, no una posición ideológica. “Los bloguers toman las riendas del conocimiento, posibilitando la navegación exitosa por y entre estas culturas del conocimiento emergentes.” (Jenkins, 2015)

En este capítulo aplicamos un análisis de texto a la descripción de cada una de las características que decidimos elegir como generales a los s y de la mano de Juan Carlos Camus, uno de nuestros autores guía, pudimos definirlas. En realidad Camus es quien nos ofrece de manera profunda, responsable y puntual el análisis de lo que son los ambientes digitales y de su forma de operar. Una vez analizados los elementos convocados, nos interesó comprobar si su simple uso y convocatoria eran suficientes para convocar más audiencia de jóvenes hacia un contenido digital en un blog. Analizamos las características en tres blogs (entre ellos el de Radio INAH) y pudimos comprobar que prácticamente todos los contemplan de una u otra manera.

El Capítulo II de esta investigación tiene como objetivos: investigar cómo convocar y mantener el interés de las audiencias cibernautas hacia los contenidos culturales de un blog. Diseñar una matriz de creación de contenidos adecuados para el blog de Radio INAH a partir del diálogo entre el modelo de Camus, las propuestas de Mateos Rusillo, la metodología retórica para construir discursos de Cecilia Cruz Juárez y nuestra propia sugerencia de incluir en la matriz un elemento de controversia académica como activador para difundir información entre jóvenes. La pregunta la planteamos en este sentido: ¿Qué podemos añadir a las características

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tradicionales de contenidos digitales para activar la difusión de información cultural entre audiencias de jóvenes en un blog? Además de las características tradicionales que proponen los desarrolladores de contenidos digitales, es necesario fusionar los elementos que sugiere un experto en difusión cultural y los postulados retóricos para elaborar discursos persuasivos, pero ¿qué otro recurso es necesario añadir para diseñar una matriz de desarrollo de contenidos culturales para un blog, que active efectivamente la difusión de información entre audiencias de jóvenes? La hipótesis del Capítulo II: es necesario incluir en una matriz de generación de contenidos culturales digitales un elemento controversial de corte académico además del diálogo entre las obras Museos y Content Marketing. Hacia un nuevo modelo de generación de contenidos de Santos M. Mateos Rusillo, Tienes cinco segundos de Juan Carlos Camus y la tesis en torno a la retórica para construir discursos persuasivos de Cecilia Cruz Juárez, para desarrollar contenidos culturales atractivos para las audiencias juveniles en un blog.

Como ya se apuntó, trabajamos para esta investigación con Juan Carlos Camus. Queremos analizar su “Modelo Margarita” donde apunta: “… la ventaja de este modelo es que aborda desde los elementos más estratégicos previos a la creación de los contenidos, hasta su desarrollo y posterior gestión a partir de los resultados que se consigan con su puesta en marcha.” (Camus, 36)

También estaremos consultando, en todo momento, a Santos M. Mateos Rusillo quien expresa:

“…los museos vienen aplicando, desde hace ya bastantes décadas, la teoría y práctica de difusión cultural para generar contenidos culturales que faciliten la accesibilidad cognitiva y emocional de los visitantes a sus colecciones. Últimamente están apareciendo campañas y acciones de comunicación comercial que, lideradas desde los

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departamentos de comunicación de los museos, están creando unos contenidos cuyo objetivo final es publicitario sirviéndose para ello de la técnica del Content Marketing. Este artículo presenta este nuevo modelo de generación de contenidos, mediante el análisis de algunos casos internacionales en los que se ha aplicado de forma exitosa.” (Rusillo, 1).

Además, consultamos a las revistas MD, Marketing directo y Mercado Marketing concretamente a sus artículos donde se consigna el elemento de la controversia como una herramienta adecuada para la publicidad. En su blog, Rosa María Berzunza Cetina publicó el 14 de marzo de 2013 un documento titulado “Controversia Académica” de D. Johnson y R. Johnson que nos ofrece una reflexión bastante puntual y sencilla sobre este término.

La controversia existe cuando las ideas, información, conclusiones, teorías y opiniones de una persona son incompatibles con las de otra y ambos buscan la manera de arribar a un acuerdo (o de convencer al otro de su razón). La aparición de controversias es frecuente entre iguales… La controversia manejada adecuadamente, puede movilizar la reestructuración cognitiva, favorecer el progreso intelectual y personal. Como estrategia de aprendizaje cooperativo, la controversia académica permite emplear el conflicto intelectual para promover la calidad del pensamiento crítico, la toma de decisiones y la solución de problemas. (Berzunza, pág. 1)

Berzunza advierte que la controversia académica puede ser utilizada como estrategia en el aprendizaje, por su atractivo natural para las audiencias y por el interés que despierta. Además, la controversia académica ofrece un elemento poco rutinario, innovador propicio para los ambientes de aprendizaje.

De Cecilia Cruz Juárez tomamos elementos retóricos sistematizados

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en su metodología para elaborar discursos persuasivos. Ella se basa en los pasos clásicos de esta disciplina, es decir, en las denominadas operaciones retóricas que van desde la Intellectio (conocer, entender), Inventio (idear, precisar) y la Dispositio (ordenar, distribuir) hasta la Elocutio (uso del lenguaje, ornamentar).

Recordemos que la práctica de argumentar informalmente es muy antigua y consiste en dar razones, explicar el por qué de asegurar una cosa y no otra; sin embargo formalmente, como disciplina esta actividad, data del siglo V antes de nuestra era. La razón está asociada a lo que es la lógica. Hay razones fundamentadas o no pero de su fortaleza y verosimilitud depende que la audiencia las acepte como buenas o no. La retórica consiste en una técnica para formular discursos persuasivos. No es una ciencia, es un método para persuadir, pero un método muy bien construido y fundamentado, que ha comprobado su efectividad durante muchísimos años.

En el Capítulo II, a través de análisis de texto, estudiamos y describimos los elementos que nuestros autores proponen como necesarios para un modelo de desarrollo de contenidos. Luego, comparamos las aportaciones de nuestros autores a nuestra propuesta, que los combina y añade el elemento de controversia académica para conformar una nueva matriz que fusiona lo más relevante de lo analizado, por lo que presumimos es más completa. Como resultado ofrecemos una Matriz que denominamos Tándem.

Al momento de abordar el Capítulo III de nuestra investigación el objetivo ya fue aplicar la nueva matriz de generación de contenidos culturales digitales en Radio INAH y evaluar su impacto sobre la audiencia comparándolo con un contenido tradicional difundido a través de este mismo medio.

Lo que llevamos a cabo fue la aplicación tentativa de la Matriz Tándem, sobre el blog institucional, a través de un ejercicio piloto.

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Tomamos como ejemplo el tema tradicionalmente controversial en la academia del Mito Originario de Aztlán y lo expusimos a través de materiales multimedia, sobre entrevistas a especialistas prestigiados, que abordaron el tema expresando puntos de vista distintos, e incluso contrapuestos entre ellos, con información acreditada y vigente. Nuestra intención era verificar si la audiencia aumentaba de manera significativa ante la promoción de estos contenidos, midiéndola a través de los datos que arroja Google Analytics.

Como se podrá observar a lo largo de la investigación, la Matriz Tándem si bien quedó construida, no se pudo comprobar a cabalidad en el blog de Radio INAH por razones diversas que después se apuntarán. De cualquier forma, tenemos la firme convicción de que es una propuesta viable que quizá, más adelante, Radio INAH pueda implementar o tal vez alguna otra Institución o grupo de personas interesadas en difundir contenidos culturales en la Web la encuentren pertinente.

Lo que resta es pasar directamente a la exposición de la investigación, ¿nos acompaña?

Capítulo I Los contenidos digitales para un blog

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La aventura de crear contenidos para la Web es accesible a cualquiera dispuesto a realizarla, esto se debe quizá al hecho de que los ambientes digitales son relativamente nuevos y representan tierra virgen y libre, lista para ser conquistada. La práctica ha demostrado que, si se quiere llevar a cabo esta actividad y tener éxito en términos de comunicar, es necesario como mínimo tomar en cuenta las características del medio mismo y las de la audiencia a la que nos queremos dirigir.

A nosotros nos interesa la difusión de temas culturales en el blog de Radio INAH. En este capítulo nos abocamos a comprender las propiedades inherentes de los blogs para poder sentar las bases de una estructura para el desarrollo de contenidos propios a estos medios. Es decir, la pregunta de investigación en este apartado es ¿qué características se deben considerar para que el desarrollo de contenidos culturales en un blog atraiga mayor número de audiencia?

En primer lugar, acudimos a la obra de Juan Carlos Camus quien es un estudioso del desarrollo tradicional de contenidos digitales. De hecho, este autor propone su modelo con lo que considera que son las características de los ambientes digitales en general y de él extrajimos algunos elementos que consideramos básicos con el fin de averiguar si con su convocatoria basta para aumentar el número de la audiencia en un blog.

Cuando hablamos de características tradicionales o generales de los contenidos digitales, en realidad tenemos que aceptar que son un número muy grande de elementos a considerar. Para fines de esta investigación, describiremos únicamente las que consideramos básicas (la interacción, la actualización, la no linealidad, los múltiples dispositivos de acceso, los múltiples medios o multimedios y la reputación o autoridad del sitio y de los personajes que avalan los contenidos), las definiciones de las mismas las hemos extraído del “Modelo Margarita” de Juan Carlos

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Camus.

Para este momento de la investigación nuestra hipótesis se plantea así: la atención y uso de la interacción, la actualización permanente, la no linealidad, los múltiples dispositivos de acceso, los múltiples medios o multimedios y la reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos permiten aumentar cuantitativamente la audiencia de un blog.

La manera en que llevaremos a cabo nuestro trabajo de investigación será mediante la aplicación de un análisis de texto que nos permita describir y distinguir perfectamente las características arriba señaladas en distintos blogs.

En pocas palabras, nos interesa combinar las características que hemos señalado como generales de los contenidos digitales para difundir temas culturales en Radio INAH convocando el mayor número de audiencia de jóvenes posible.

Considerando que los principales usuarios, de la Web en general y de los blogs en particular, son los jóvenes a quienes hemos denominado nuestro público meta, nos es indispensable conocerlo; contextualizaremos el tema recurriendo a Néstor García Canclini quien, junto con sus colegas, en la obra “Jóvenes, Culturas Urbanas y Redes Digitales” nos ofrece una mirada fresca, informada y abierta a los mundos de las nuevas generaciones, -denominado por Marc Prensky como Nativos Digitales en su obra “Nativos e Inmigrantes Digitales”- y apunta que

Coincidiendo con Maritza Urteaga (2011), desde hace un tiempo he venido priorizando acercamientos a los mundos juveniles que subrayan el rol participativo de los jóvenes en el diseño de su experiencia cotidiana y en la forja de los resultados de su estatus como categoría, que enfaticen en el “aquí y el ahora” de las experiencias de la gente joven y “desde sus propios términos”. (Canclini, 29)

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En Canclini nos apoyamos para tener una idea general de cómo se relaciona nuestra audiencia con estos nuevos medios de comunicación –entre los que están los blogs- ya que esta información es fundamental dentro de esta investigación.

1.1 Los Blogs

Antes que nada tenemos que hablar de Radio INAH que es el objeto empírico sobre el que gira toda esta investigación y a cuya existencia rinde servicio: Radio INAH. Se trata de un blog que está montado en una plataforma de blogspot, propiedad de Google, uno de los gigantes de Internet en estos tiempos. Hasta donde tenemos noticia, es el primer blog oficial del Instituto Nacional de Antropología e Historia. Desde principio de los años 80 del siglo pasado el INAH ha venido produciendo diversos materiales radiofónicos y, con el arribo de las nuevas tecnologías, el siguiente paso natural para difundir estas producciones era publicarlas en la Web. Se eligió la plataforma de blog por su fácil manejo, por su accesibilidad y bajo costo. A pesar de las múltiples posibilidades que proporcionan los ambientes digitales a los contenidos que en ellos se gestionan, Radio INAH mantiene su “vocación” radiofónica aunque abierta a lo multimedia. De hecho, la Coordinación Nacional de Desarrollo Institucional de la propia institución, cuando se enteró de su existencia manifestó su interés para migrarlo al Servidor del INAH. La razón de nuestra oposición a esta propuesta es el mencionado Servidor ha tenido problemas de estabilidad e, incluso, ha sufrido ataques cibernéticos en el pasado lo que derivó en pérdida de información.

El diseño de esta interfaz institucional se hizo con los propios medios y creatividad de la gente del área de radio de la Dirección de Medios de Comunicación del INAH y su administración quedó absolutamente en manos de la misma.

Ahora sí, pasemos a definir lo que es un blog. Con este objetivo

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recurrimos al investigador norteamericano, profesor de comunicación, periodismo y cinematografía Henry Jenkins quien, a través de su libro “Fans, blogueros y videojuegos”, nos comparte:

Blog es una abreviatura de Web log o cuaderno de bitácora en la red. Hace varios años los internautas tenían logs o cuadernos de bitácora que eran compendios de informaciones curiosas y enlaces interesantes en sus viajes por el ciberespacio. El perfeccionamiento de las herramientas de diseño en la red ha hecho más fácil para los principiantes la creación de sus propios blogs y su actualización con la frecuencia deseada, incluso cada cinco minutos. (Jenkins, 215)

En sí un blog es una página de Internet que se actualiza constantemente –no hay límite para esto-. El material nuevo va desplazando al anterior, a segundo plano. Su característica más interesante es que se sustenta en un ambiente digital donde la gente se puede expresar libremente sin que medie para ello necesariamente un interés comercial, institucional o político. Lo antes mencionado reviste a los blogs con un halo de credibilidad o sinceridad, lo que propicia la confianza del usuario.

Es decir, un blog es un espacio ideal para que una persona, cualquiera que sea, pueda expresar sus más profundos deseos, sus anhelos artísticos, sus inquietudes de cualquier tipo. Es como una “página en blanco” donde la gente puede “vaciar” desde sus poemas de amor, sus miedos más profundos, sus pecados, sus rencores, sus recetas para ser feliz y hasta sus canciones. No hay por qué mentir en un blog al menos que se trate de alguien que tenga motivos para hacerlo, que fantasee con mentirse a sí mismo, con inventarse a sí mismo de nuevo mejorado, idealizado. Porque el blog ofrece también eso: la posibilidad de empezar una vida nueva o hasta una profesión soñada.

En este espacio virtual denominado blog incluso se puede ser

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franco hasta las últimas consecuencias. Esta libertar, es intuida por la audiencia, por el cibernauta1, por el usuario quien también se siente libre para navegar por el blog o para retirarse en cuanto así lo decida.

Otra ventaja es que el manejo de un blog no requiere conocimientos especializados, es bastante sencillo de utilizar, permite difundir publicaciones –también denominadas “entregas” o posts- de distintos materiales y en diversos soportes; de igual manera, este espacio se presta para compartir e interactuar contenidos que van desde comentarios intrascendentes y noticias, hasta otros que dan cuenta de la historia de vida del autor del blog. A continuación copiamos la definición que Rafael López Fernández de su artículo “El blog: definición, tipos y ventajas”.

Un blog, también llamado bitácoras o Weblog, es un sitio Web donde uno o varios autores (bloguers) publican regularmente artículos (llámense entradas o posts) de temas muy variopintos que son ordenados cronológicamente, de más actual a menos. Debajo de cada entrada se ofrece un espacio donde los lectores pueden dejar sus comentarios y varios botones para compartir el contenido en los social media. (López, 1)

Esta es otra definición de blog que nos aporta algo importante que tiene que ver con la frescura de las publicaciones, los contenidos más recientes van desplazando a los antiguos siguiendo exactamente la lógica del diario personal. De aquí el hecho de que es importante la publicación permanente en un blog porque por la misma naturaleza del sitio Web se evidencia ante el usuario qué tanto se actualiza y qué tan frecuentemente se hace. La percepción de la actualización o la frescura se ha modificado a partir de la aparición en la Web en donde un contenido con un mes de haber sido publicado puede ser percibido como obsoleto, dentro

1 Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española: “Persona que navega por ciberespacios”. <http://lema.rae.es/drae/?val=cibernauta>

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de determinados contextos.

Analicemos una definición más extraída del glosario de la página Web “Pergamino Virtual”:

Un blog, también llamado Weblog o bitácora, es un sitio Web fácil de crear y utilizar, el cual te permite, entre otras muchas cosas, publicar, compartir e interactuar contenidos que van desde tus conocimientos, noticias, artículos u opiniones sobre una determinada temática hasta simplemente tu propia historia de vida. (Pergamino Virtual, 1)

En el caso de esta definición se resalta el hecho de que un blog es fácil de crear y utilizar, esto es fundamental porque lo hace accesible a usuarios que no necesariamente requieren conocimientos especializados para construirlo y manejarlo. Esto no es poca cosa porque las nuevas tecnologías irrumpieron en las sociedades de manera más o menos abrupta y su apropiación no hubiera podido ser de ninguna manera lo que es, si no hubieran contemplado ellas mismas los elementos que las hacen accesibles a públicos amplios. De aquí que la gran mayoría de las sociedades modernas hayan hecho de ellas parte de su quehacer cotidiano. Este es pues otro elemento más que nos ayuda a esclarecer lo que caracteriza y define a un blog.

Así mismo Juan Carlos Camus en su obra Tienes cinco segundos: gestión de contenidos digitales quien es uno de nuestros autores guía, nos provee su definición de blog:

Un blog o Weblog es un sitio Web en el que su autor o autores escriben periódicamente sobre diversos temas, y en el cual sus aportes o “posts” aparecen ordenados del más nuevo al más antiguo y permite a sus lectores o usuarios dejar comentarios sobre el contenido. Un Weblog o blog, también conocido en español como bitácora, puede incluir enlaces a otros sitios, fotos, videos, audio o textos,

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por lo que en muchos casos puede ser visto como un diario de vida en línea. Para construir Weblogs se utilizan software basados en Internet tales como Blogger, Word Press y otros. El término “Weblog” fue creado por Jorn Barger en 1997 mientras que la palabra “blog” fue acuñada por Peter Merholz al utilizar la palabra Weblog como la frase we blog (nosotros blogueamos, en spanglish) en el costado de su blog Peterme.com (Camus, 104).

Estamos ante una definición que nos provee una mirada general pero profunda, informada y amplia de lo que es un blog. Camus, nos habla del carácter de bitácora de los blogs al tiempo que señala que el autor o autores no son los únicos que aportan información a los contenidos que en los blogs se publican, puesto que estos medios permiten la participación de los usuarios en los mismos. Nuestro autor guía resalta, atinadamente, la capacidad de los blogs para manejar contenidos en distintos soportes o medios, lo que imprime un perfil característico a estos ambientes digitales. Como experto en estos temas, este autor refiere softwares ubicados en la Web que se ofrecen para operar o echar a andar un blog, subrayando su accesibilidad y facilidad de uso. Además Camus, enriquece la información sobre los orígenes de la palabra blog.

Como experto en el estudio de los nuevos medios digitales, Henry Jenkins, le da una importancia especial al carácter civil, social e individual de la mayoría de los blogs. Nos ofrece la posición de quienes reciben la información de los blogueros, no de quienes producen los contenidos y esto nos parece particularmente interesante para nuestra investigación. Nos señala lo siguiente:

Los temas son diversos pero lo más frecuente es que los blogueros cuenten experiencias cotidianas, señalen historias interesantes de las publicaciones en línea e intercambien consejos sobre situaciones familiares.( …) los

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blogueros han aprovechado la ocasión aumentando en potencia la diversidad cultural y reduciendo las barreras a la participación cultural. (Jenkins 215)

De todo esto, es importante recordar que la información para los hombres y las mujeres en las sociedades modernas representa en cantidad un mar inmenso en el cual nos zambullimos todos necesariamente. Como consumidores mediáticos, señala Jenkins y nos identificamos con sus palabras, estamos desencantados y escépticos ante los contenidos cargados de intensiones, manifiestas u ocultas, que nos ofrecen los distintos canales de comunicación tradicionales como la radio, la prensa y la televisión. En ocasiones, nos es muy difícil distinguir entre los materiales buenos o malos, fidedignos o falsos. En este contexto es cuando la mayoría de los blogueros se presentan como una opción de comunicación menos formal y sin pretensiones mercantiles o propagandísticas, por lo que el usuario puede llegar a sentirse más abierto, cómodo y relajado frente a sus contenidos. Aquí también habla del carácter internacional de los ambientes digitales y en este sentido menciona de la posibilidad de un blog de potenciar la diversidad cultural y reducir las barreras a la participación cultural; esto es un punto muy importante que comparten todos los ambientes digitales y que es la posibilidad de estar en muchos lugares al mismo tiempo y comunicar, en consecuencia, a muchas y muy distintas audiencias. El reto por supuesto está en atraer la atención de los públicos potenciales y mantenerla de aquí nace el interés de realizar esta investigación.

Las tecnologías digitales ha revolucionado a los medios de comunicación tradicionales y los intermediarios populares como los blogueros están expandiendo su influencia al punto que algunos autores, como Jenkins, les auguran tomar un papel importante en la definición del rumbo que deberán tomar las mismas hacia el futuro.

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La historia sobre los blogs aún no concluye pero todo indica que será larga y seguirá jugando un papel importante en la evolución de nuestras sociedades. En el siguiente cuadro hacemos una exposición de cómo se atienden y manejan, en este momento, las características que hemos denominado generales a un blog en Radio INAH.

Características tradicionales de un blog

Radio INAH

1. Interacción.2. Actualización3. No linealidad4. Múltiples dispositivos de acceso5. Múltiples medios o multimedios6. Reputación

En la interacción está el punto débil de Radio INAH, los usuarios pueden escuchar y ver los documentos sin problemas, salvo por los trabajadores del propio Instituto que pretenden acceder a ellos a través del equipo de trabajo que no pueden hacerlo puesto que la mayoría de las computadoras del INAH están bloqueadas para acceder a redes sociales con el fin de administrar un acceso a Internet y un ancho de banda muy limitados. Por otro lado, los usuarios no tienen oportunidad de retroalimentar el blog de Radio INAH, ni esto se ha alentado al momento por las mismas políticas de operatividad de redes sociales.

Respecto a la actualización podemos decir que prácticamente todos los días publicamos materiales nuevos en el blog, por lo que cumplimos con esta característica a cabalidad.

Respecto al aspecto de la no linealidad debemos apuntar que, esta es un área de oportunidad para Radio INAH. Sí se utilizan hipervínculos pero, desde luego, no en la medida en que se debieran utilizar. Además de las ligas entre los mismos materiales del blog, se podrían establecer vínculos con Instituciones afines y esto aún no se ha hecho.

En lo relativo a los múltiples dispositivos de acceso a Radio INAH debemos de apuntar que hemos recibido reportes de que en ocasiones, a través de ciertos dispositivos móviles hay usuarios que nos han dicho que no pueden acceder a los materiales, esto es ocasional, sin embargo es algo que aún se debe de atender para evitar definitivamente su recurrencia.

Radio INAH nació de un área dedicada a la producción de materiales radiofónicos pero, desde

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su incursión en el Internet se hizo evidente que no era posible desperdiciar la oportunidad de enriquecer los documentos sonoros con video, textos, diseños y fotografías y así Radio INAH es un dispositivo cultural digital construido sobre múltiples medios.

De alguna manera el punto más fuerte de Radio INAH es la reputación tanto del INAH mismo como de los investigadores que avalan los contenidos y, en muchas ocasiones, son oradores dentro de los mismos materiales. Este punto es algo que se da por naturaleza a Radio INAH pero también implica una gran responsabilidad y cuidado para que no se vea comprometido por un error ortográfico, de imagen, de calidad o de cualquier otro.

Tabla 1. Las características tradicionales de un blog y Radio INAH.

Para fines de esta investigación, diremos que en su mayoría los blogs son ambientes personales, diarios íntimos, que debieran ser sinceros hasta cuando sueñan, honestos incluso en sus fantasías; son en gran parte producto de personas comunes que se quieren “conectar” con nosotros, expresarse, conocernos y darse a conocer al tiempo de permitir el acto de comunicación, de conexión, de expresar y escuchar expresiones en un espacio simbólico de libertad. Esta es una de las virtudes más importantes de los blogs, algo que no podemos perder de vista a la hora de gestionarlos aunque sea –como es el caso- para una Institución como el INAH.

Respecto a Radio INAH, un blog que germina dentro del Gobierno Federal, el elemento de la interacción con sus usuarios no ha podido ser explotado –como lo permite el medio- por las mismas políticas de operatividad de ambientes digitales gubernamentales que acotan esta actividad.

1.2 El Desarrollo de contenidos digitales para un blog

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Entendemos por contenidos digitales los datos e información general que se presentan en archivos electrónicos a los que se accede a través de computadoras o dispositivos móviles conectados a Internet. En definitiva, los contenidos digitales son recursos en términos de entidades de información que ofrecen los nuevos medios tecnológicos de comunicación. Las funciones principales de éstos son informar y divertir.

Recordando en todo momento que Radio INAH es un dispositivo digital del Estado Mexicano, debemos recordar que ante el Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 vigente al momento para el Gobierno Federal de México del que se desprende el Instituto Nacional de Antropología e Historia, se plantea la necesidad de establecer:

Un Gobierno Cercano y Moderno que reconoce que las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) son una herramienta básica que brinda amplias oportunidades para mejorar la eficiencia del gobierno, por lo que en este sentido, en su Objetivo 5 ‘Establecer una Estrategia Digital Nacional que acelere la inserción de México en la Sociedad de la Información y del Conocimiento’ indica que este impulso se efectuará mediante el uso de las TIC, lo cual permitirá el desarrollo de la modernización del gobierno y la mejora de los servicios y bienes públicos lo que supone contar con habilidades digitales como la conectividad, asequibilidad, inclusión y alfabetización digital, la interoperabilidad y el uso de datos abiertos, así como el marco jurídico adecuado para tales efectos. (Diario Oficial, 66)

Se ha hecho evidente, para todas las esferas de la sociedad desde las de los gobiernos hasta las de los individuos particulares, que las nuevas tecnologías ofrecen herramientas útiles de manejo y difusión de información, así como de contacto. Para construir un

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gobierno moderno y cercano no se puede ignorar el universo que ofrece la Web y de ahí que se haya publicado este decreto en el Diario Oficial de la Nación.

A decir del equipo que hace posible Radio INAH, la realidad se impuso con las nuevas tecnologías y resultó indispensable utilizar los nuevos ambientes digitales para difundir la producción de materiales radiofónicos que, desde el siglo pasado, viene realizando la Institución. La Web, por naturaleza, tiene características que nos parecieron áreas de oportunidad para difundir información cultural en distintos soportes y nuestra vocación radiofónica no fue un obstáculo para enriquecer los documentos sonoros con elementos multimedia porque el INAH mismo produce materiales, desde hace muchos años, en muchos soportes pero las tecnologías actuales para producirlos son relativamente accesibles y, sobre todo “amables” en cuando a su uso.

Un gran reto del equipo de Radio INAH es el de hacer de este blog una ventana digital de difusión digna de la Institución, llevar a la Web “la voz del INAH” es una gran responsabilidad. Para garantizar esto se pudieron tomar precauciones necesarias aunque también hubo que aventurarse.

La Institución tiene enormes tareas sustantivas por cumplir entre sus manos, la difusión del patrimonio cultural es una de ellas; y a producción de documentos sonoros es simplemente una actividad más dentro de las muchas que se han activado para cumplir con esta labor. El presupuesto, como tradicionalmente ocurre en las áreas culturales mexicanas, es limitado y año con año los directivos aplican el triste dicho de “hacer más con menos” o, en el mejor de los casos, “hacer más con lo mismo”. Radio INAH por Internet no es ajeno al contexto que le da vida.

Para el tratamiento adecuado de este apartado tenemos que decir, en primera instancia, que los contenidos para un blog se rigen bajo

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las características básicas de cualquier medio digital, algunas de ellas las hemos elegido como las generales pero hay muchas más: están, desde luego la interacción, la actualización, la no linealidad de los contenidos, los múltiples medios o multimedios, los múltiples dispositivos de acceso, la reputación o autoridad del sitio y de los personajes que avalan los contenidos. Digamos también que estas características corresponden a las fortalezas y áreas de oportunidad que ofrece la misma naturaleza del medio; son los elementos de los que el desarrollador de contenidos puede echar mano a su favor para comunicar de manera eficiente: atraer y retener la atención del usuario.

Tal como se había advertido, el desarrollo de este tema lo centramos en Juan Carlos Camus quien empieza por mencionar que la paciencia no es una cualidad de los cibernautas. El autor titula el libro que vamos a citar “Tienes cinco segundos” para destacar el hecho de que el ambiente digital debe captar la atención del usuario, en este lapso, para no perderlo. ¡Vaya reto! En pocas palabras, Camus asegura que cinco segundos es, a lo sumo, es el tiempo que se toma un cibernauta para decidir si permanece o no en el sitio. (Camus, 8)

La competencia entre contenidos la Web es intensa. De aquí la importancia de difundir de manera eficiente la información que queremos difundir por Internet para que no pase desapercibida. Después de leer a Camus identificamos que, respecto a Radio INAH, hicimos cosas correctas gracias a que la plataforma de blogspot está muy bien estructurada pero hay mucho por hacer. Los proyectos siempre pueden crecer, perfeccionarse, enriquecerse, corregirse, cambiar… Por ello es que nos hemos propuesto trabajar para construir un futuro brillante para Radio INAH.

Al igual que los generadores de contenidos digitales, el equipo que hace posible Radio INAH está en continua búsqueda de nuevos

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elementos y formas de manejo de información para convocar audiencias.

Los generadores de contenidos debemos tener el control sobre las relaciones, acciones o conversiones autorizadas a los usuarios sobre éstos. Esta es un área de oportunidad para el equipo de Radio INAH, es decir, atender con más eficiencia el blog institucional. Debiera existir un administrador dedicado al blog pero al momento no lo hay. En concreto nos referimos a que Radio INAH debiera ofrecer al usuario instrucciones precisas sobre los softwares necesarios para activar los contenidos que se presentan y la posibilidad de acceder a los mismos a través de diversos dispositivos. Hasta ahora no lo hace por deficiencias en el propio equipo operativo aunque el problema no ha sido realmente significativo porque la misma plataforma de blogspot es naturalmente sencilla y accesible.

Como en cualquier medio de comunicación, el emisor podrá lograr una mejor actuación si antes se ocupa de comprender e identificar a su audiencia las estadísticas nos ayudan pero la misma interacción de los usuarios en la Web arroja información sobre los mismos. Por las restricciones de operatividad de ambientes digitales gubernamentales no alentamos la participación de los usuarios en el blog lo que nos priva de información valiosa directa pero contamos con el Google Analytics que nos proporciona datos interesantes como que, al momento, la tendencia es al aumento de la audiencia en el blog de Radio INAH.

El ambiente digital es atractivo en sí mismo tanto para el autor como para el usuario en cuanto a que ofrece la posibilidad de tener nuevas experiencias con la tecnología pero, en realidad, sólo una adecuada organización de la información puede garantizar esto. Esto, al equipo que opera Radio INAH, se nos ha hecho más evidente conforme el paso del tiempo que hemos podido comprobar que ahora más que nunca se hace indispensable contar

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con personal especializado en la arquitectura de información digital.

A continuación, nos permitimos presentar un cuadro con los elementos más importantes de los contenidos digitales que nos aporta Juan Carlos Camus.

Los contenidos digitales

Por Juan Carlos Camus

Un lapso de segundos es el límite para que un usuario pueda definir si los contenidos son adecuados respecto de lo que se busca dentro de una página Web.

Alta competencia de contenidos alternativos.

Nuevas formas alternativas de mostrar la información para capturar las miradas de los usuarios y convencerlos a permanecer de manera rápida.

Nueva gramática para aprovechar de mejor manera las capacidades específicas de las plataformas para optimizar el uso del tiempo de los visitantes, entregar los contenidos y crear experiencias que faciliten la generación de conocimientos solicitados.

Interactividad, la actualización o la permanente incorporación de elementos multimedia

Tabla 2. Los contenidos digitales por Juan Carlos Camus

El uso de Internet es único si se le compara con otros medios de comunicación. Dice Juan Carlos Camus:

… podemos afirmar que los espacios de contenido que se desarrollan en ambientes digitales tienen características que les son específicas y que tienen directa relación con la forma de acceso, consumo e interacción que se puede hacer con y a través de estos medios. (Camus 15)

Para terminar este apartado podemos decir que los medios de comunicación producto del desarrollo de las nuevas tecnologías representan espacios de oportunidad para la creación, oferta y demanda de contenidos de distintos tipos. La cantidad de información que navega por Internet es mayor a la que se haya

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podido acumular en cualquier biblioteca, hemeroteca, fonoteca o cinemateca en el mundo jamás; porque además, por naturaleza, maneja cualquier tipo de soporte o sea video, audio, cine, documento, fotografía, etc. La interacción que propician estos nuevos medios digitales permite a los usuarios crear sus propios contenidos que se van sumando al ya enorme cúmulo de información. Como es natural entre el inmenso mar de informaciones que navega en el ciberespacio, conviven los materiales que se ofrecen en la Web tanto los personales, los científicos como los artísticos, con muchos de mala calidad y de dudosa credibilidad. La apuesta de Radio INAH es construir contenidos para difundir el Patrimonio Cultural de México avalados por el Instituto con la aspiración de dar a la cultura –en su acepción de ciencia, conocimiento, arte e historia- un lugar dentro de estos medios.

Con Radio INAH estamos hablando de un blog, una plataforma digital con características específicas y accesibles principalmente a audiencias de especialistas en los temas de su competencia, pero con la aspiración a convocar a los jóvenes a interesarse en el conocimiento del Patrimonio Cultural de México. La cuestión es que los nuevos medios de comunicación están ahí para ser usados por cualquiera que quiera hacerlo y nosotros hemos aceptado el reto.

Es tan cotidiano nuestro contacto con el Internet que, a veces, olvidamos que el mundo físico y el digital no son lo mismo. En la Web podemos comunicarnos con alguien en cualquier momento y a cualquier distancia. Incluso hay blogs de personas que ya fallecieron donde la gente sigue publicando comentarios hacia el difunto como si éste aún pudiera recibirlos. La muerte no ocurrirá hasta que el olvido llegue. ¡Tal es el mundo digital y mucho más!

1.2.1 Las características tradicionales de los contenidos para ambientes digitales

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A continuación describiremos las características que los desarrolladores en general consideran indispensables para un modelo de desarrollo de contenidos digitales y que nosotros trasladaremos a nuestra propuesta de matriz. Para hablar de ellas recurriremos principalmente a Juan Carlos Camus –guía de esta investigación- para que nos ayude a describirlas.

Recordemos que nuestra interrogante implica analizar si para el desarrollo de contenidos para Radio INAH, convocar a las características tradicionales de los ambientes digitales como interacción, actualización, no linealidad, múltiples dispositivos de acceso, múltiples medios o multimedios y la reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos, permite aumentar cuantitativamente la audiencia de jóvenes.

Interacción

A esta característica la define Camus y dice “… se refiere a que el usuario utiliza los elementos que se incluyen en el espacio digital y además, le agrega valor a través de contenidos generados por él mismo.” (Camus, 17) Es la característica que marca el perfil de los contenidos en redes sociales. El cibernauta “navega” por los ambientes digitales, los altera y los modifica imprimiendo en ellos sus impresiones en la medida que los gestores de contenido se lo permiten y esta es precisamente la consecuencia esperada de su participación. La propia experiencia del usuario al navegar por el espacio digital se suma al sitio y lo moldea. Los contenidos se vuelven producto de una comunidad.

Por otro lado, el ambiente digital permite que los contenidos que están ubicados en un lugar, puedan ser reproducidos en otro sitio gracias, precisamente, a la intervención de los usuarios.

Sobre la interacción Juan Carlos Camus agrega:

Es la relación con la capacidad de los espacios digitales

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para ser utilizados y modificados de acuerdo a las acciones que vaya realizando el propio usuario. Es la capacidad que le entregan a los usuarios para intervenir el contenido a través de diferentes métodos. (Camus 17)

La interacción es una de las características fundamentales del ciberespacio y, a su vez, es una de sus fortalezas. Abarca muchas dimensiones pero, para fines de esta investigación y en concordancia con lo que nos señala nuestro autor guía, sólo nos ocuparemos de la capacidad que le da el desarrollador de contenidos al usuario para alterar el ambiente digital posibilitándole la oportunidad de ser usuario-autor o coautor en la construcción del mismo. La interacción supone contacto, denota la consciencia de estar, de ser y del “otro”, resalta la necesidad de marcar la presencia del contacto dejando “huella” en el espacio digital. Aquí estamos hablando de que una parte de las intensiones u objetivos del desarrollador de contenidos digitales se traducen en lo que se denomina “conversiones” que se traduce en lograr que el usuario haga algo en el espacio digital y esa acción es concreta, medible, real, útil para conocer al cibernauta es un “me gusta” o un “comparto”, por ejemplo.

Imagen 2. Imagen que representa el like o me gusta. <http://bit.ly/SoANPU>

Las características de la interacción social en Internet no entran en el campo de cobertura de esta investigación y, por tanto, las dejaremos a un lado.

Para puntualizar el tema recurrimos a Jesús Galindo Cáceres quien en su obra Cibercultura. Un mundo emergente y una nueva mirada, describe así a la interactividad “… es la relación entre la persona y

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el entorno digital definido por el hardware que los conecta a los dos.” (Galindo, 1)

Así pues, los espacios digitales, a diferencia de los medios tradicionales, permiten la participación activa y propositiva de sus audiencias. Esto no es poca cosa porque, al tiempo que practican esta actividad, se definen así mismos, proporcionan al sitio información sobre sus hábitos y sus gustos; información que es muy valiosa ya que con ella el sitio puede hacer negocio si fuese esta su intención o simplemente entablar una relación más estrecha con su audiencia y garantizar su permanencia ofreciéndole contenidos a su gusto. Los medios digitales son interactivos por naturaleza. Los objetivos del gestor de contenidos, en el mundo digital, se definen en intensiones de conversión como mencionamos antes y que pueden llegar hasta escribir un comentario o apachurrar un hipervínculo, entre otras.

Respecto a Radio INAH esta característica definitivamente constituye un espacio de oportunidad dado que en el blog el usuario prácticamente sólo es convocado a revisar los materiales que se publican sin darle opción a que interactúe, por las políticas gubernamentales ya señaladas.

La realidad es que no necesitamos a un ingeniero informático para usar Internet aunque para la arquitectura de la información en un ambiente digital sus aportaciones son invaluables. Sin embargo, la Web es accesible para cualquiera que tenga acceso a través de una computadora o un dispositivo móvil. Para prueba de ello, ahí están las redes sociales que se edifican a partir de lo que los usuarios publican. Un contenido valioso en términos digitales es el que obtenga más “me gusta” o comentarios positivos según los propios buscadores de la Web.

Actualización

El mismo Camus nos define esta característica:

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Es la capacidad de que los contenidos se renueven permanentemente y en forma simple y económica para el usuario. Los documentos no tienen final como en el caso de una publicación en papel, están en permanente estado de desarrollo. (Camus, 18)

Esta característica de los contenidos digitales es asimismo fundamental. Como ya dijimos, el usuario de Internet es impaciente, rápido para decidir o aburrirse y completamente libre nadando en un mar de información ilimitado.

Uno de los elementos que puede hacer que un usuario permanezca o no en un sitio es su percepción de que éste no ha caducado, es más, de que se ha actualizado recientemente. La actualización en realidad debe considerarse como un elemento de valor en el ambiente digital.

Según los estadistas, la búsqueda de información es la actividad más común de un cibernauta y los generadores de contenidos para ambientes digitales tienen que ser conscientes de esto. La actualización que también podemos llamar frescura de la información de un sitio hay que atenderla puntualmente, de lo contrario se corre el riesgo de perder la atención del usuario.

Es más, se puede decir que esta actualización permanente otorga larga vida a la información al sumar a los contenidos importancia, el ofrecimiento de información adicional que los enriquezca y los haga más atractivos, con esto nos referimos a los últimos descubrimientos sobre un tema, a bibliografía que contenga las obras de autores diversos, con distintos puntos de vista.

Para fortuna de Radio INAH este elemento sí es puntualmente atendido, el blog que se “alimenta” día a día de nuevos materiales permite al usuario encontrar con mucha facilidad publicaciones frescas, muchas de ellas responden a efemérides específicas relacionadas con los temas de Interés del INAH y la mayoría son informaciones sobre investigaciones que aún se están trabajando.

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No linealidad

Concretamente Camus define así esta cualidad digital:

Esta característica de los contenidos digitales se refiere a que la utilización de los contenidos puede que no ocurra en el orden que ha sido planificado por el creador de los mismos. El contenido en red está enlazado con otros espacios digitales. Es la capacidad de conectar contenidos entre sí, mediante enlaces (hipervínculos) que permiten que los usuarios puedan acceder de manera simple a elementos que estén relacionados con los recursos que está viendo o utilizando. La capacidad de generar vínculos es conocida como el hipertexto. (Camus, 19)

El principio y el fin de una información en un ambiente digital no están delimitados al tiempo. Es decir, no son claros y pueden modificarse en cualquier momento. La vida de un contenido en la red puede no terminar. Además, estos contenidos tampoco están confinados a un espacio preciso porque, por naturaleza, se conectan con otros espacios digitales, la misma arquitectura de información del sitio así lo promueve o los usuarios se encargan de ello. Los hipervínculos son unos de los medios que propician esto. Por esta razón, Juan Carlos Camus apunta que es indispensable que los contenidos digitales cuenten con una sólida arquitectura de la información es decir, que estén organizados para ofrecer una agradable, lúdica y rica experiencia a sus usuarios. (Camus, 11)

Otra definición que nos ilustra el término de hipertextualidad es la de Jesús Galindo Cáceres “… es el acceso interactivo a cualquier cosa desde cualquier parte. Es una nueva condición de almacenamiento y entrega de contenidos.” (Galindo, 1)

Debemos recordar que el ciberespacio se construye a imagen y semejanza del mundo físico en muchos sentidos porque somos los humanos los que lo creamos y habitamos, así que nos sentimos más cómodos para entenderlo y entendernos en estos términos.

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Pero la realidad es que con la Web la humanidad construyó un mundo nuevo (distinto al físico y gobernado por otras leyes) al que nos estamos acostumbrando los adultos y al que los niños y los jóvenes les es natural.

Como ya hemos dicho, los ambientes digitales imponen su propia naturaleza a la manera de desarrollarnos en ellos, de “movernos” ahí pero la hipertextualidad, por ejemplo, es una operación propia de nuestro cerebro que funciona entre conexiones de unidades de comunicación de manera cotidiana.

Esta característica pone en evidencia que la arquitectura de información del blog de Radio INAH debe ser fortalecida para que la experiencia del usuario sea verdaderamente rica en opciones de aprendizaje y de cultura.

Múltiples dispositivos de acceso

Para explicar esta característica del ambiente digital Camus nos señala:

… está dada por el hecho de que la forma de consumo no está limitada a un tipo de soporte único que éste es variable y determina la forma en que es presentado y por tanto, utilizado. Cada dispositivo utilizado ofrece una experiencia diferente y esto genera un cambio respecto del contenido que es capaz de mostrar y lo que es posible de hacer con éste. (Camus 19)

Es importante resaltar el hecho de que un contenido generado en el mundo digital debe tomar en cuenta esta característica que le puede agregar valor y atractivo ante la audiencia. No es posible pensar en el desarrollo de materiales digitales sin tomar en cuenta que serán accesibles a través de distintos soportes como computadoras personales, dispositivos móviles, televisiones, consolas de juego, etc.

La tendencia es que el mundo físico y el mundo digital estén cada

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vez más intercomunicados, ya existen los edificios “inteligentes”; los paseos virtuales a exposiciones o sitios históricos; se avecinan los autos completamente computarizados y, desde los dispositivos móviles, nos podemos mantener permanentemente comunicados en comunidades digitales siempre y cuando éstas hayan atendido los requerimientos de los múltiples dispositivos de acceso a sus contenidos.

Camus habla respecto a esta característica:

… una de las ventajas de los contenidos online es el hecho de que funcionan sobre una plataforma computacional, que permite registrar toda actividad realizada por un usuario. Gracias a esto, para los creadores de tales contenidos, estará disponible la capacidad de analizar lo que sus visitantes realizan y conseguir información acerca de sus usos y preferencias. (Camus, 27)

El conocimiento de la audiencia es un valor más al que abona el ambiente digital y cada vez más se ha vuelto una necesidad imperiosa de los desarrolladores de contenidos. Los mismos entornos digitales están siendo dotados de elementos de medición y de recolección de datos para obtener información directa y permanente de los hábitos de los usuarios y, de esta manera, generar materiales a los que los cibernautas puedan acceder con facilidad y que respondan a lo que buscan y disfrutan. La segmentación de los usuarios y la información sobre sus hábitos y gustos tiene un gran valor comercial y en general para los desarrolladores de contenidos. Los medios digitales permiten obtener datos directa y permanente de los usuarios y, asimismo, generar materiales específicos para atraer y retener la atención de los usuarios.

Jesús Galindo Cáceres nos habla de la conectividad en estos términos “… es lo potenciado por la tecnología, es el Internet.” (Galindo, 1) A nuestro parecer, esta característica es definitoria del

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nuevo mundo. Por ello es fundamental establecer las condiciones requeridas para que los ambientes digitales sean accesibles a múltiples dispositivos. Las empresas y principalmente los jóvenes le dan un valor muy importante al hecho de estar conectados lo que significa mantenerse en constante interacción y participación con la Web. La presencia simbólica de un individuo en la Web deja huella, los hábitos del usuario tienen un valor que cada día se incrementa más en los terrenos empresariales. Pero, y esto es tema de estudio para antropólogos, sociólogos y psicólogos por lo menos, también el estar conectados cada día más complementa nuestra existencia como seres humanos.

Múltiples medios o multimedios

Nos apunta Camus: “Otro elemento característico de los contenidos digitales es el hecho de que pueden ser producidos simultáneamente a través de varios formatos.” (Camus, 18) Esta característica es muy relevante porque representa un elemento no nada más atractivo al usuario sino ya forma parte de sus requerimientos para atender un contenido por lo que constituye un factor básico a tomar en cuenta a la hora de generar contenidos digitales. Pero no hay problema: la propia naturaleza del medio digital abre espacios multimedia accesibles a los desarrolladores de contenidos digitales como áreas de oportunidad que sería absurdo desaprovechar y no hay por qué no hacerlo.

El cibernauta se enfrenta a tanta información en el mundo digital a su disposición que tiene la oportunidad de ser demandante e impaciente, poderoso para elegir contenidos y desechar otros sin ningún miramiento. El medio digital tiene la capacidad de soportar documentos en video, audio, fotografías y escritos. El gestor de contenidos debe aprovechar estas plataformas y de hecho lo hace, como una oportunidad para “conquistar” la atención de los usuarios y retenerla. Inspirado en esto es que Radio INAH produce programas de radio, con una cámara testigo de video e incluye

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paralelamente a la publicación de los materiales radiofónicos, de ser posible, fotografías y documentos escritos.

La reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos

Como ya se ha mencionado, la Web ofrece una gran cantidad de contenidos que compiten entre sí por atraer la atención de los usuarios. Una de las cualidades que, de forma casi instintiva, es buscada por los cibernautas tiene que ver con el prestigio de quien genera los contenidos al que denominamos: la credibilidad o reputación de la fuente. La inclinación hacia una u otra información dependerá principalmente de lo que el usuario esté buscando pero, entre los distintos generadores de contenidos, hay algunos que se han convertido en verdaderos líderes de opinión y serán los consultados en primera instancia. Además, la reputación de una institución o de un personaje en el mundo físico se “hereda” en la Web. Los mejores ejemplos para entender esta característica digital están en el ámbito noticioso periodístico. Si queremos saber detalles sobre el acontecimiento del día recurrimos al periódico o periodista de nuestra preferencia. Camus hace referencia a esta característica en términos de “Posicionamiento en Buscadores” y “Posicionamiento de Marketing”.

Posicionamiento en Buscadores: el desarrollador de contenidos debe revisar de qué manera está posicionado el sitio para contenidos en particular en los principales buscadores, haciendo una comparación con la competencia en los temas que aborda el sitio Web. Si el sitio recién está comenzando, es importante ver quién está mejor posicionado e identificar la competencia en este ámbito. Posicionamiento de Marketing: el desarrollador de contenidos debe definir de qué manera la empresa u organización dueña del sitio está situada respecto de los temas que serán abordados en los contenidos, de manera

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tal que el sitio Web constituya un apoyo en este sentido. (Camus, 41)

Para fines de nuestra investigación, nos pareció pertinente darle una mención especial al término de reputación o autoridad dado que la fuente que sustenta los contenidos de Radio INAH es, precisamente, una Institución de gran reputación y prestigio en las materias de su competencia. Incluso se considera a nivel nacional e internacional al Instituto Nacional de Antropología e Historia como experto en el Patrimonio Cultural de México y también en temas de Antropología, Historia, Museografía, Conservación, Paleontología y temas afines, por lo que es un referente inevitable a la hora de convocar audiencias interesadas en estos temas. Por fortuna esta reputación es transmitida también a Radio INAH lo que le permite atraer de manera natural a audiencias específicas a sus contenidos y lo que le implica necesariamente gran responsabilidad porque la reputación no es algo natural a un ambiente digital ni permanente: se puede perder.

Hay distintas maneras para que un sitio Web goce de reputación o autoridad, una proviene directamente de la obtenida en el mundo físico que se replica en el mundo digital, tal es el caso de Radio INAH que la comparte con el propio Instituto Nacional de Antropología e Historia. Otra forma de reputación emana de los mismos ambientes digitales y tiene que ver con la longevidad de un sitio, con su constancia, con el gusto de la audiencia y su convocatoria.

Hay millones de sitios en Internet que aparecen y desaparecen constantemente, los buscadores como el de Google toma todos estos elementos en cuenta para otorgarles o no autoridad a un sitio. La autoridad que otorga un buscador es directamente proporcional al lugar que ocupa el sitio: los primeros lugares tienen más reputación. Como lo apunta Jaime Guisasola en su página Web “Quiwiq Marketing Online” publicó un artículo titulado “Secretos

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del Posicionamiento Web: Autoridad y Relevancia”, los mismos buscadores, como el de Google, ponderan o dan autoridad a un sitio sobre otro de acuerdo a su longevidad, su atractivo para las audiencias y hasta por los “me gusta” que haya podido obtener. Los sitios en Internet tienen que construir su reputación, ganársela ofreciendo contenidos frescos, que se actualicen constantemente, interesantes, fidedignos y presentados en plataformas multimedia. Radio INAH nació con la reputación que comparte de la Institución en el mundo físico pero desde el 2010 la ha mantenido gracias a la pertinencia y actualización de sus contenidos, a la calidad de su realización en plataformas multimedia y a las indiscutibles credenciales de los autores que avalan la información. (Guisasola, 1)

A continuación nos permitimos incluir una tabla con dos ejemplos de autoridad o reputación en blogs.

Reputación o Autoridad

Reputación de un sitio derivada directamente del prestigio que tiene la empresa o institución en el mundo físico.

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Reputación de quien avala un contenido este aspecto se puede derivar del prestigio del orador en el mundo físico y/o en el digital.

Tabla 3. Ejemplos de blogs con reputación o autoridad

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1.2.1.1 Tres ejemplos de sitios Web y su manejo de características básicas

En antelación a las conclusiones se nos hace indispensable hacer un análisis de algunos blogs, incluido el de Radio INAH, para buscar la manera en que las características básicas convocadas en este capítulo de manera distintiva son presentadas en la realidad digital.

1.-ladanzadelosonironautas.blogspot.mx

Interacción: alienta la comunicación con los usuarios, aparecen sus comentarios aunque no los hay .

Actualización: se actualiza con frecuencia pero no a diario.

No linealidad: sí la utiliza aunque no nos pareció que sea algo a lo que recurra mucho.

Múltiples dispositivos de acceso: es accesible desde cualquier dispositivo conectado a Internet, en la página principal se alienta la interrelación con la

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audiencia.

Múltiples medios o Multimedios: el sitio maneja información escrita, fotografías, sonido, videos, es muy rico en su oferta de contenidos.

La reputación o autoridad del sitio y de los personajes que avalan los contenidos: se inauguró el 5 de diciembre de 2007 y continúa, pero es conocido entre una pequeña comunidad que lo elige por sus múltiples formatos de los contenidos, su constancia, lo hacen dos muchachos que son populares entre sus amigos.

Tabla 4. Análisis de ejemplo de un blog de particulares

2.-investigacion.ibero.mx/blog

Interacción: alienta la comunicación con los usuarios.

Actualización: publica con bastante continuidad.

No linealidad: sí la utiliza pero no en gran medida.

Múltiples dispositivos de acceso: es accesible desde cualquier dispositivo conectado a Internet, en la página principal se alienta la interrelación con la audiencia.

Múltiples medios o Multimedios: el sitio maneja información escrita, fotografías,

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no encontramos videos.

La reputación o autoridad del sitio y de los personajes que avalan los contenidos: es un sitio de la Universidad Iberoamericana de México que goza de enorme prestigio nacional e internacionalmente en el mundo físico y en el digital. Así algunos de los autores que avalan los contenidos son académicos y ello les confiere autoridad.

Tabla 5. Análisis de ejemplo de un blog institucional

3.-radioinah.blogspot.com

Interacción: no hay retroalimentación en el blog pero en el mundo físico la audiencia habla por teléfono para preguntar sobre los programas y para hacer comentarios porque no es nativa digital.

Actualización: publica diariamente.

No linealidad: sí se utiliza pero no en la medida que podría ser posible.

Múltiples dispositivos de acceso: es accesible desde cualquier dispositivo conectado a Internet.

Múltiples medios o Multimedios: el sitio maneja información escrita, fotografías, sonido, videos, es muy rico en su oferta de contenidos.

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La reputación o autoridad del sitio y de los personajes que avalan los contenidos: es un blog del Instituto Nacional de Antropología e Historia que goza de gran reputación nacional e internacional en el mundo físico y en el digital. La gente que avala los contenidos del blog son investigadores de la Institución y tienen autoridad para hablar sobre los temas.

Tabla 6. Análisis de ejemplo del blog de Radio INAH

En este ejercicio incluimos en primer lugar al blog de unos amigos que son jóvenes; se sienten libres para publicar muchas cosas de corte personal en múltiples formatos y lo hacen bastante bien, no tienen gran reputación porque su audiencia es reducida; no atienden puntualmente la actualización de los contenidos, da la impresión de que a veces olvidan el sitio por completo, pero vuelven de pronto y ya llevan varios años con su blog. Los buscadores no les otorgan reputación.

El siguiente ejemplo es el sitio oficial de la Universidad IBERO el cual es muy formal, muy informativo y, a nuestro parecer, no tiene una imagen amigable, no ofrece múltiples formatos dentro su oferta informativa, pero tiene autoridad y mucha audiencia puesto que cuenta con una comunidad cautiva que requiere de la información que el sitio ofrece. Sí tiene una buena reputación en los buscadores porque la hereda de la Institución que en el mundo físico lo avala.

Por último pusimos el ejemplo de Radio INAH que es un ambiente digital que se sigue construyendo y fortaleciendo. La imagen es un poco formal para ser un blog, comparte la reputación del INAH, cuenta con audiencia pero no como la que debiera, sobre todo, no hay muchos jóvenes entre sus usuarios. No permite la interacción con la audiencia, creemos que esta es su falla más grande. Tiene buena reputación en los buscadores por ser del INAH, porque funciona desde el 2010 y por los temas y personalidades que convoca.

En cuanto a nuestra hipótesis para este capítulo se puede decir

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que se verifica de manera parcial ya que, aunque son indispensables los elementos básicos antes señalados: interacción, actualización permanente, no linealidad, hipertextualidad, el contacto con la audiencia, los elementos multimedia y la reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos; no son suficientes. Si nos quedáramos con ellos nada más, nuestros contenidos corren el peligro de pasar desapercibidos entre el mar de materiales de información que ofrece la Web y que toman en cuenta estos elementos.

Lo que podemos concluir en este capítulo es que definitivamente se obtienen mejores resultados, al desarrollar contenidos culturales para ambientes digitales, si se conoce la naturaleza de la Web y si se aprovecha la experiencia y el conocimiento que han generado los desarrolladores de contenidos digitales en general porque se han formado en la práctica del ensayo-error y conocen los comportamientos, expectativas y preferencias de las audiencias digitales de primera mano; pero si queremos “estimular” la difusión de contenidos culturales dentro de la Web necesitamos agregar a nuestra matriz algo más y es lo que precisamente nos proponemos hacer en el capítulo siguiente.

“Se ha superado el concepto de patrimonio como objeto,tesoro histórico y estético, para ingresar en una concepción más amplia

que incluye el contexto físico, social y cultural y el reconocimiento

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del valor de uso del patrimonio, todo ello como referente y comprensión del sentidode pertenencia y de identidad de una comunidad.”

Marcelo Martín Guglielmino

Capítulo II La pertinencia de la generación de contenidos culturales digitales para un blog

Para este momento nos interesa saber qué podemos añadir a las características tradicionales que proponen desde la retórica, la difusión cultural y la Web nuestros tres desarrolladores de contenidos elegidos con el fin de estimular la difusión de información cultural entre audiencias de jóvenes en ambientes digitales.

En consecuencia, nuestro objetivo ahora es diseñar una matriz de desarrollo de contenidos culturales adecuada para el blog de Radio INAH a partir del diálogo entre el modelo de Camus, las propuestas de Mateos Rusillo, la metodología de Cecilia Cruz y nuestros propios aportes.

La pregunta de investigación la planteamos en este sentido: ¿qué podemos añadir a las características tradicionales de contenidos para activar la difusión de información cultural entre audiencias de jóvenes en un blog?

Como hipótesis de este capítulo establecimos que es necesario incluir en la estructura de matriz de generación de contenidos culturales para ambientes digitales un estimulador de información basado en un elemento de controversia académica además del diálogo entre las obras Muesos y Content Marketing; hacia un modelo de generación de contenidos de Santos M. Mateos Rusillo; “Tienes cinco segundos” de Juan Carlos Camus y la tesis “Metodología para la creación de un PowerPoint Persuasivo” de Cecilia Cruz Juárez

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En primer lugar analizaremos cada una de las propuestas de nuestros autores guía; luego, explicaremos el por qué convocamos a la controversia académica a este proyecto. Más tarde, pasaremos a la descripción de los pasos, el cómo y qué elementos proponemos para la construcción de la nueva matriz. Por último, presentamos el diagrama resultante.

A continuación se expone el planteamiento de nuestro primer autor guía que consiste en incluir a la técnica del Content Marketing en un modelo de desarrollo de contenidos culturales.

2.1 La técnica del Content Marketing en el entorno de un modelo de desarrollo de contenidos culturales – digitales según Santos M. Mateos Rusillo

“Al modelo convencional de generación de contenidos, se le ha sumado últimamente una nueva tendencia internacional,

liderada desde los departamentos de comunicación de los museos, que ha comenzado a poner en marcha acciones publicitarias

que se sirven de una técnica de comunicación no convencional con un corto pasado, un interesante presente y un prometedor futuro:

el Content Marketing o marketing de contenidos.”Santos M. Mateos Rusillo

Dado que la materia prima sobre la que se edifican los contenidos de Radio INAH son elementos del Patrimonio Cultural material e inmaterial, bajo estudio y custodia del Instituto Nacional de Antropología e Historia, nos resultó de vital importancia la adhesión de Mateos Rusillo2 a esta investigación puesto que es experto en Patrimonio y en los temas relativos a la difusión de materiales

2 Santos M. Mateos Rusillo es Historiador de Arte, posgraduado en Interpretación del Patrimonio y Doctor en Historia del Arte. Actualmente es profesor titular de la Universidad de Vic (Barcelona), donde coordina el Grupo de Investigación en Comunicación y Patrimonio (GRECOPA). Su campo de investigación se centra en los Estudios de Patrimonio Cultural, especialmente lo relacionado a la comunicación global (difusión cultural y comunicación) de museos y otros atractivos patrimoniales.

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culturales y académicos. De este autor vamos a tomar en cuenta principalmente su artículo “Museos y Content Marketing. Hacia un nuevo modelo de generación de contenidos culturales”. El título de este documento es muy elocuente, considerando que el propósito de esta investigación es precisamente el de construir una matriz de desarrollo de contenidos culturales para Radio INAH. Y los blogs son parte de los recursos que utiliza esta técnica para la generación de contenidos en el ámbito de la publicidad. Una particularidad de esta técnica es que se trata de publicidad “disfrazada” de contenido y nosotros tenemos los contenidos auténticos pero debemos entregarlos de manera reinventada para que estén acorde con las demandas que los cibernautas eligen. Así pues, vamos a tomar las aportaciones que nos ofrece este autor y a aplicarlas en nuestro proyecto.

Como dijimos, Mateos Rusillo es especialista en la difusión del Patrimonio Cultural por ello también trabajaremos con su artículo “Difusión Cultural. La Magdalena de los productos patrimoniales.”

Nos es necesario recurrir constantemente al tema del Patrimonio Cultural o Recurso Patrimonial dado que es el eje sobre el cual gira la intención comunicativa de Radio INAH. Mateos Rusillo propone difundir contenidos culturales desde la visión de los publicistas para promoverlos con eficiencia –como lo han logrado aquellos-. Sin que esto signifique, en ningún momento, trivializar los contenidos.

De él mismo obtenemos la definición de Content Marketing o marketing de contenidos, como una técnica construida y utilizada para fines mercadológicos que ha resultado muy eficiente y que podría describirse como la acción de disfrazar a la publicidad de contenidos.

… es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. (…) consiste en la creación y posterior distribución de contenidos relevantes y valiosos para

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atraer al público objetivo hasta el producto o servicio mediante diferentes opciones como: white papers, libros, cómics, blogs, podcasts, aplicaciones móviles, etc. (Mateos, 17)

Es importante señalar que Mateos Rusillo considera como producto patrimonial no al propio Patrimonio Cultural o Recurso Patrimonial, sino al conjunto de servicios y elementos de mediación (programas de radio, televisión, libros, blogs, páginas web, conferencias, talleres, etc.) que permiten activarlo , ponerlo en valor o difundir sus cualidades, características y atributos, para conseguir establecer un reconocimiento de él por parte de la sociedad. (Mateos, 4) En una reinterpretación de este concepto tenemos a Radio INAH como un producto patrimonial en sí a la vez de un repositorio de productos patrimoniales (los distintos materiales que publica).

Dice Mateos Rusillo que Patrimonio Cultural es esa construcción social que selecciona y engloba a determinados rastros que hacen omnipresente nuestro pasado. (Mateos, 3) En la actualidad, el Patrimonio Cultural goza de una alta valoración por los beneficios directos que ofrece a las sociedades y a los gobiernos.

Es interesante, por otro lado, la analogía que cita nuestro autor respecto al Patrimonio Cultural y la necesidad de un mediador entre éste y la sociedad para que ella pueda identificarlo, reconocerlo:

Como todos sabemos, los zombis son híbridos de muertos y vivos, seres que murieron pero no del todo, manteniéndose en el ambiguo territorio de la vida catatónica, de la muerte a medias. El patrimonio cultural se comporta como un zombi, que puede gozar de mejor o peor salud, pero cuya energía es producto de una vida insuflada desde el presente por parte de unas instancias vivas a las que, por varios motivos, interesa rescatar fragmentos del pasado. El zombi patrimonial, producto

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híbrido tan hijo de la modernidad como el monstruo prometeico de Frankenstein, goza, pues, de una vida artificial. Se trata de una vida conectada a la máquina de las urgencias del presente, una máquina moderna que con diversos dispositivos administrativos, económicos y técnicos extrae del zombi patrimonial ricos fluidos en forma de legitimación político – identitaria y mercancía potencialmente explotable, pero al que por otro lado debe inyectarse regularmente líquidos vitales, burocrática y racionalmente administrados, para mantener al zombi con aliento. (Mateos, 3)

Resulta relevante comprender el término de Patrimonio Cultural porque, por ejemplo, en un país como el nuestro en él descansa parte de la identidad del mexicano, el valor de nuestra historia como nación, como raza. Evidentemente el Patrimonio Cultural del que se encarga el INAH es algo que tiene sus raíces en el pasado, en ocasiones muy remoto porque estamos hablando de prehistoria y paleontología, por ello la metáfora del zombi es muy interesante ya que –al hablar de petrograbados, ciudades prehispánicas o de zombis- se trata de entes que, para ser reconocidos o identificados por las sociedades actuales necesitan actualizarse, recargarse de significado. Esto es precisamente lo que pretendemos con nuestra propuesta de matriz: construir contenidos pertinentes al patrimonio cultural para difundir su conocimiento y sus valores entre los jóvenes a través de la Web. De aquí que Patrimonio Cultural y Difusión Cultural, estén ligados porque para que una sociedad ponga en valor estos rastros icónicos de su cultura, tendrá que identificarlos y reconocerlos a través de los estudios e investigaciones que arrojan los especialistas. La difusión es una actividad mediadora de la comunicación entre el Patrimonio Cultural mismo, lo trabajado por los especialistas para desentrañar sus valores y la sociedad. De muchas maneras el

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proyecto de Radio INAH en sí es una actividad de Difusión Cultural de ahí que nos interesa explicar este concepto.

“La difusión cultural es una actividadde transferencia de conocimiento

cuyo objetivo es permitir la accesibilidaddel conjunto de la sociedad al usoy disfrute del patrimonio cultural.”

Santos M. Mateos Rusillo

Difusión Cultural

Respecto al ejercicio de la Difusión Cultural, nuestro autor experto en el tema, Santos M. Mateos Rusillo, propone varios puntos indispensables:

-Distinguir entre público especializado (el que no necesita elementos de mediación, ya que tiene conocimientos previos) y no especializado (no tiene conocimiento previo, accede al recurso patrimonial en el marco de una actividad educativa o recreativa). Sus objetivos respecto al patrimonio cultural no son los mismos.

-Incluir un componente lúdico como aglutinante de toda narración creada alrededor de los bienes culturales para el gran público. Entendiéndose lúdico como el ardid capaz de “secuestrar” los sentidos de los visitantes, capturando y manteniendo su interés para conseguir finalmente el objetivo educativo, divulgativo y/o preventivo propuesto.

Para activar el patrimonio mezclar tres disciplinas en formación: la Didáctica del Patrimonio, el conjunto de experiencias en divulgación de la ciencia recogido en lo que se denomina Divulgación del Patrimonio y en la Interpretación del Patrimonio.

En definitiva, un triple enfoque que facilita las herramientas y soluciones ideales para confeccionar un

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discurso que utilice como base contenidos científicos pero “traducidos” a un lenguaje comprensible, revelador, atractivo, enriquecedor y preventivo. Hay que alejarnos de los discursos pseudocientíficos o falsamente eruditos como de los discursos diluidos o pasteurizados. (Mateos, 15).

Algo que es indispensable para hablar en términos de comunicar es la identificación de la audiencia a la que se va a dirigir el mensaje. Entre más detalles se conozcan respecto al interlocutor, público o usuario es mejor porque de ahí se pueden tomar decisiones sobre el tipo de lenguaje, el medio, y demás elementos a utilizar para la presentación del discurso.

Mateos Rusillo propone además incluir un elemento lúdico, nosotros coincidimos en que efectivamente el mensaje cultural puede aglutinarse o envolverse con un elemento que lo haga más atractivo para la audiencia. Lo lúdico es una buena opción al momento de pensar en cautivar la atención e interés del usuario aunque no es la única, de aquí que nuestra propuesta es sumar, a la experiencia potencialmente agradable de interactuar con los contenidos y de recibirlos en distintas plataformas multimedia, el elemento de controversia académica como un estimulador del flujo de información entre la audiencia.

Mateos Rusillo habla de activar o hacer vigente y actual para la sociedad el Patrimonio Cultural centrando la atención en la construcción del mensaje y, a nuestro parecer, hay que mirar con el mismo detenimiento al medio. Es decir, el medio de comunicación en sí mismo moldea el mensaje y comunica pero no nada más eso, ahora ante la presencia de las nuevas tecnologías se sabe que la Web también forma literalmente audiencias, así que el medio impone características específicas a la hora de comunicar y nosotros estamos hablando de la elaboración de contenidos culturales para medios digitales.

A continuación, nuestro autor, nos ofrece una fórmula para llevar a

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cabo la tarea de la Difusión Cultural y, dado que él pone especial atención al mensaje, cuyo eje es el Patrimonio Cultural asunto de nuestro interés fundamental, nos resulta particularmente interesante su propuesta.

La “receta” de Mateos Rusillo para la Difusión Cultural

El gran público que se acerca al recurso

patrimonial no quiere una clase magistral ni sentirse bombardeado con información poco

significativa como nombres fechas, estilos, técnicas artísticas, etc.

Desarrollar iniciativas para

dotar al conjunto de la sociedad de herramientas de comprensión y

deleite del patrimonio

cultural.

Se tiene que construir todo un hilo

argumental(una historia con

introducción, nudo y desenlace) que

permita conectar los valores del recurso patrimonial con los

intereses, expectativas y

necesidades del público. Ayudando así

a que este lo comprenda, lo valore

y se lo apropie.

Tomar encuenta la

capacidad de atención y

retención de la audiencia.

1.Adecuar los contenidos a cada tipo de público.

2.Prever más de una línea interpretativa, dejando que el público decida el grado y el ritmo de profundización al que desea llegar.

3.Suscitar la curiosidad por saber más, extendiendo la visita (él habla del público en los museos) más allá.

4.Despertar la imaginación, al plantear preguntas sin respuesta.

5.Sensibilizar a los públicos sobre la fragilidad del patrimonio cultural.

Tabla 7. Receta de Santos Mateos Rusillo para la Difusión Cultural

Como “aderezo a la receta” para la Difusión Cultural el autor sugiere utilizar elementos poco ordinarios, novedosos, inspiradores e imaginativos que induzcan a la audiencia a la participación. El lenguaje, agrega, debe construirse con base en la audiencia y debe ser: atractivo, breve, claro, directo. (Mateos, 17)

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Su reflexión sobre la Difusión Cultural abunda también en su texto “Museos y Content Marketing”...

Los profesionales del departamento de difusión cultural han sido los encargados de generar y difundir los contenidos culturales que permiten la accesibilidad a sus objetos y colecciones, mientras los profesionales del departamento de comunicación han sido los responsables de que el museo sea conocido y reconocido por sus públicos potenciales. Ambos grupos tienen como base: comunicar. La tendencia es unir a estos dos grupos en un solo departamento de Difusión-Comunicación lo que integraría el nuevo modelo de generación de contenidos culturales liderado desde los departamentos de comunicación, que difumina directamente los límites entre difusión cultural y publicidad. (Mateos, 3)

Con estas palabras el autor nos invita a reflexionar en el éxito de la publicidad para difundir ideas e información y en las posibilidades de su utilización para comunicar cultura. Hay un prejuicio, más o menos generalizado en los ámbitos culturales que tiene que ver con que la publicidad trivializa los contenidos y, por ello, los temas culturales “perderían” valor al ser tamizados por ella. Hay varios ejemplos en la actualidad que demuestran que esto no tiene por qué ser así. Es decir, por distintas razones, los gestores culturales habían dejado de lado las técnicas utilizadas por los publicistas para la difusión cultural pero hoy día se está revertiendo esta tendencia. La realidad es que los temas culturales merecen empoderarse dentro de los ambientes digitales que manejan un mar infinito de información y, lo merecen, a favor de las sociedades que tienen derecho al acceso a educarse en cultura. Si la publicidad ha limpiado el camino para difundir contenidos con éxito entre las audiencias, los difusores culturales debieran aprovecharse de esta experiencia a favor de los contenidos

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culturales.

Nuestro investigador guía de este apartado cita, dentro de su obra, a Martín Guglielmino, 1993, Difusión cultural y Content Marketing: la hibridación de los contenidos culturales y la publicidad, quien apunta:

Difusión es una gestión cultural mediadora entre el Patrimonio y la sociedad. Gestión porque implica un proceso complejo que abarca documentar, valorar, interpretar, manipular, producir y divulgar no ya el objeto en sí, sino un modelo comprensible y asimilable de dicho objeto en su relación con su pasado histórico y su medio presente. Cultural porque se opera con la obra del hombre, tangible e intangible, pasada y presente, que rodea e influye en el ciudadano de hoy hasta ser parte misma de su historia y por tanto de su identidad. Mediadora porque requiere de una técnica y un soporte material independiente del objeto y ajena al sujeto que la recibe. (en Mateos, 4)

En la práctica de la difusión cultural tradicional se han elaborado contenidos en muy diferentes soportes: documentales, exposiciones, audioguías, textos de sala, escenografías, maquetas, catálogos, publicaciones, visitas guiadas y audiovisuales, entre otros. Gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, aparecieron otros soportes como las recreaciones virtuales, guías o contenidos multimedia y aplicaciones móviles, por mencionar algunos. La realidad es que si lo que necesitamos es difundir contenidos culturales, cada vez se hace más evidente, que no existe razón alguna por la cual no aprovechar cualquier medio posible para hacerlo y máxime si éste es eficiente. Es importante advertir que las nuevas generaciones se sienten cada vez más familiarizadas en los ambientes digitales y sus usos tecnológicos. Nuestro interés, en suma, radica en que los contenidos culturales tienen que tener en

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la Web una presencia nutrida, constante y destacada para que cualquier cibernauta pueda acceder a ellos tanto como lo desee.

Una vez que ya abordamos los temas de Patrimonio Cultural y Difusión Cultural que nos interesaban, a continuación pasaremos a hablar del Content Marketing, marketing de contenidos, comercialización o mercado de contenidos, que es una técnica utilizada en ambientes publicitarios para vender productos o servicios y que puede apoyar la difusión cultural sin que ello signifique, en ninguna manera, que trivialice los contenidos de esta.

Content Marketing

Lo cierto es que el desarrollo de las tecnologías de comunicación que implicaron la aparición de la Web, también han ejercido su influencia en los ámbitos de la cultura. En los museos, la Difusión Cultural se ha visto trabajando entre dos modelos antagónicos: uno bajo un enfoque centrado en la preservación, preocupado esencialmente por la correcta conservación de los objetos o espacios bajo su custodia y, otro, centrado en el visitante, implantando una orientación a la audiencia, al usuario. (Mateos, 17) Este último ha llevado a la Difusión Cultural a los territorios del marketing.

La generación de contenidos culturales en Mateos Rusillo está íntimamente relacionada con el concepto de activación patrimonial, que es la acción de seleccionar y transformar el Patrimonio Cultural o Recurso Patrimonial (por ejemplo la pirámide del Sol de Teotihuacan) en Producto Patrimonial (por ejemplo un documental sobre la pirámide del Sol, o un programa de radio, o un museo introductorio, las cédula, talleres, etc.). Es en la parte final de este proceso de activación patrimonial, cuando se procede a la

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elección y materialización física o digital de servicios y elementos de mediación que facilitan la relación entre el Patrimonio Cultural y la audiencia. A este proceso se interpone una acción por parte de los especialistas de decodificación y presentación de los valores del Recurso Patrimonial, que el difusor cultural pondrá a través de múltiples medios al servicio del conjunto de la sociedad.

Sin la acción de activar, el Patrimonio Cultural permanecería oculto para la gran mayoría de la sociedad. La Difusión Cultural opera sobre las obras excepcionales para la herencia común de las sociedades, tangibles e intangibles, pasadas y presentes, que rodean e influyen en el ciudadano de hoy hasta ser parte misma de su historia y por tanto de su identidad. La Difusión Cultural es mediadora porque requiere de una técnica o un soporte material –independiente del Patrimonio Cultural en sí– para que comunique este legado cultural e histórico de relevancia excepcional a los individuos a quienes va dirigido. (Mateos, 4)

Asegura Santos M. Mateos Rusillo que al modelo convencional de generación de contenidos aplicado a la difusión de los museos, se le ha sumado una nueva tendencia internacional, que ha comenzado a poner en marcha acciones publicitarias. Esta “tendencia” se sirve de una técnica de comunicación no convencional con un corto pasado, un interesante presente y un prometedor futuro: el Content Marketing o marketing de contenidos. En pocas palabras se trata de la generación de un contenido cultural cuya finalidad es publicitaria; se puede definir también como: la publicidad disfrazada de contenidos.

Lo que el investigador quiere además resaltar son los cambios tecnológicos constantes, que se caracterizan por la convivencia entre el viejo mundo (sin Internet) y el nuevo (con la Web).

Mateos Rusillo, en definitiva, nos presenta las nuevas tendencias de nuevo modelo de generación de contenidos que se está aplicando en el ámbito de las instituciones patrimoniales. Él se refiere en sus

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ejemplos a museos que han aplicado la técnica del Content Marketing como estrategia publicitaria. Analiza y presenta casos paradigmáticos que permiten ilustrar la aplicación de esa técnica utilizando soportes tanto del mundo físico como del digital.

En resumen, entendemos por Content Marketing o mercado de contenidos, como una metodología que forma parte del mundo publicitario, supone el entender exactamente qué necesitan saber los clientes, usuarios, audiencia o público y entregárselos de forma pertinente y convincente. Es una técnica para crear y distribuir contenidos que puedan sorprender y conectar a una audiencia precisa a la marca y su objetivo último es conseguir que actúe respecto al producto o marca, es decir, conseguir una acción por parte del usuario respecto al contenido que se presenta que va desde un “me gusta” hasta asistir a un evento o comprar un producto a esto también se le denomina “conversión”. Esta técnica es una práctica que consiste en crear y distribuir contenido relevante para públicos potenciales con el objetivo de atraerlos y conectarlos con el emisor, con la marca, con el producto. Es fundamental que el contenido sea presentado mediante formatos adecuados de a cuerdo a quien se va a dirigir. Esta herramienta idealmente da vida a la marca, responde a las expectativas de los usuarios, moldea sus experiencias y dirige la toma de decisiones. Debemos apuntar que la producción de contenidos es una estrategia, es una actividad válida y efectiva para difundir información.

Mateos Rusillo nos invita a reflexionar sobre la aplicación del Content Marketing en los ámbitos de los museos y de los equipamientos patrimoniales.

Divididos entre tradicionales y nuevos soportes, el autor presenta y analiza cuatro casos internacionales que explican la mutación que está viviendo la Difusión Cultural de los museos, que puede llegar a convertirlos en un producto comunicacional consumible,

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comestible o incluso sabroso, con capacidad de atraer a grandes públicos.

Está claro que en todos los casos presentados y analizados por el autor el impulso generador fue fruto de una estrategia de marketing y no de Difusión Cultural; de igual manera se hizo evidente que en todos ellos se consiguió sobradamente el objetivo de publicitar cultura, incluso superando ampliamente las expectativas iniciales.

El Patrimonio Cultural porta en su genética la generación de contenidos altamente valiosos y fundamentales para la buena salud cultural y educacional de la sociedad. Como marco de referencia desde el cual partir para su difusión, Mateos Rusillo sugiere aludir a lo narrativo, emotivo y temático por encima del enfoque cognoscitivo, cerebral y cronológico sin que ello vaya en detrimento de los valores del Patrimonio Cultural.

A pesar de que el mundo de la cultura, en general, no tenga una opinión muy positiva de la publicidad o más bien la ubique como una actividad completamente alejada de lo cultural, es necesario recordar que la publicidad es una manifestación más de nuestra esfera cultural contemporánea y es una herramienta para difundir información.

La sobresaturación de los medios de comunicación en la actualidad, su globalización y su filtración en la vida cotidiana permanente hacen que los potenciales receptores de sus contenidos sean cada vez más selectivos, exigentes e impacientes. Ante esto, Mateos Rusillo destaca que el desarrollo de la publicidad misma ha generado nuevas técnicas como el Content Marketing, que ofrece una opción fresca a las instituciones patrimoniales para alcanzar sus objetivos comunicacionales de manera más contundente. Citamos dos ejemplos del autor:

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Experiencias de Content Marketing en nuevos soportes y lenguajes digitales: Comunicación y Realidad Aumentada

Museum of London

Londres, Inglaterra

Campaña tradicional de difusión cultural para rebranding o reposicionarse en la mente de los londinenses. 2010

Campaña de Content Marketing para rebranding o reposicionarse en la mente de los londinenses (re-engaging) 2010

Campaña publicitaria convencional You are here (NB Studio).

Se aprovechó el momento de la inauguración de sus nuevas Galleries of Modern London.

Vallas en el tube londinense.

Instalaciones publicitarias en lugares significativos de la ciudad.

Piezas gráficas en periódicos y revistas, etc.

Concepto creativo basado en la superposición de imágenes históricas en espacios urbanos

Se contrata a la agencia Brothers and Sisters que propone y diseña la campaña Streetmuseum.

La campaña aporta la primera app (aplicación) mundial para museos con tecnología de Realidad Aumentada (en adelante RA). La aplicación se ofreció disponible en forma gratuita para usuarios de terminales móviles con sistemas operativos iOS y Android. La aplicación abre una ventana para viajar en el tiempo, al permitir la comparación del Londres del pasado con el actual gracias a doscientas cincuenta fotografías y pinturas, la tecnología GPS y la RA

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La estrategia publicitada implicó un portal Web corporativo del museo.

Además se sumó una app Store de iTunes, donde se declaró “¿Quiere continuar con su viaje? Visite las espectaculares Galerías del Londres Moderno del Museo de Londres y descubra la historia de la ciudad más grande del mundo y su gente”. (Mateos, 23)

“La aplicación fue una de las más exitosas en la categoría Estilo de vida en la tienda virtual iTunes. Pero lo que es aún más importante: este caso se constituye en una excelente muestra de cómo la suma del Content Marketing, los dispositivos móviles y nuevos lenguajes digitales como la RA son un potente recurso de Relaciones Públicas, al conseguir una considerable cobertura mediática internacional. Una publicity que el museo londinense nunca hubiese alcanzado con otro tipo de planteamiento promocional.” (Mateos, 23)

Muzeum Narodowe w Krakowie

Cracovia, Polonia

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Campaña tradicional para dar a conocer la galería después de su profunda renovación y atraer a nuevos visitantes, sobre todo jóvenes, 2010

(Esta no se hizo tal cual pero estamos seguros que hubiera implicado lo que a continuación se describe)

Campaña para dar a conocer la galería después de su profunda renovación y atraer a nuevos visitantes, sobre todo jóvenes, 2010

Cambio de imagen del museo.

Anuncios en radio.

Anuncios en televisión.

Carteles.

Espectaculares.

Guía del museo.

Se contrata a la agencia Leo Burnett Warsaw.

La agencia diseñó distintas acciones promocionales la más espectacular fue Stories Behind the Paintings (historias detrás de las pinturas). Esta acción implicaba la creación de una aplicación móvil que se sirve de la RA. En un ejercicio de storytelling, se utilizaron determinados hilos conductores universales como el amor, la guerra o el poder, mediante los que se recrearon, con ayuda de actores y escenografías muy elementales, un conjunto de historia alrededor de ocho de las obras maestras de la galería de este museo. El resultado fueron relatos visuales, descargables mediante unos QR code dispuestos cerca de las obras que los usuarios podían visualizar gracias a la cámara del dispositivo móvil y a la aplicación RA.

Imagen 4. Captura de pantalla del artículo citado de Santos M. Mateos Rusillo.

“… la noticia sobre la aplicación fue noticia preferente de los grandes medios de comunicación de Polonia, e incluso consiguió alcanzar eco mediático

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internacional, situando en el mapa a un museo totalmente desconocido más allá de las fronteras polacas.” (Mateos, 24)

Tabla 8. Ejemplos Experiencias de Content Marketing en nuevos soportes y lenguajes digitales: Comunicación y Realidad Aumentada del artículo citado de Santos M. Mateos

Rusillo.

Estos ejemplos son una muestra de que, en definitiva, esta “aventura comercial” aplicada a los procesos de generación de contenidos culturales ofrece un área de oportunidad para los desarrolladores de contenidos culturales.

Nuestra reflexión al momento es que estamos ante un autor profundamente comprometido con el conocimiento, conservación y difusión de los Recursos Patrimoniales o Patrimonio Cultural, que mira hacia los nuevos medios de comunicación como herramientas utilitarias de difusión de información. Para él lo más importante es el contenido cultural pero nos invita a abrir la mirada hacia otros medios.

Querámoslo o no, la Web es un espacio simbólico al que transportamos nuestro mundo conocido y a nosotros mismos; un lugar del que no podemos marginar a nuestro Patrimonio Cultural porque ello pondría en riesgo las garantías de su existencia en el porvenir y nuestra identidad. De las sugerencias de este autor tomaremos los elementos base de su “receta” para la Difusión Cultural adecuada a medios digitales; además de él hacemos nuestra la exigencia de construir con absoluto respeto los productos comunicacionales basados en el Patrimonio Cultural.

Santos M. Mateos Rusillo

Receta Básica para la Difusión CulturalOBJETIVO GENERAL: Ayudar al público a comprender, valorar y apropiarse del recurso patrimonial.Objetivo particular: sensibilizar a la audiencia sobre la fragilidad del Patrimonio Cultural y la necesidad de su conservación.

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1.Distinción entre público especializado y público no especializado. Identificar su capacidad de atención y retención para adecuar los contenidos a los públicos.2.Incluir  componentes para despertar la imaginación, la curiosidad, un componente lúdico como aglutinante es recomendable. Utilizar elementos poco ordinarios, novedosos, inspiradores, imaginativos.3.Mezclar tres disciplinas: la Didáctica del Patrimonio, la Divulgación del Patrimonio y la Interpretación del Patrimonio.4.Información precisa, breve y clara para el gran público. El lenguaje debe construirse con base en la audiencia y debe ser atractivo, breve, claro, directo.5.Conectar los valores del recurso patrimonial con los intereses, expectativas y necesidades del público.6.Prever más de una línea interpretativa, dejando que el público decida el grado y el ritmo de profundización sobre el conocimiento al que desea llegar.7.Alentar la participación de la audiencia.8.Recurrir, sin prejuicios, a las nuevas tecnologías y a técnicas como el Content Marketing para posicionar y promocionar equipamientos patrimoniales (como museos o monumentos históricos) o recursos patrimoniales per se.

Tabla 9. Receta básica Santos M. Mateos Rusillo.

Nos parece que se puede decir que, desde el punto de vista de la comunicación corporativa y comercial, la utilización de esta nueva técnica de comunicación cultural no convencional, el Content Marketing, resulta absolutamente recomendable para posicionar y promocionar al Patrimonio Cultural: de hecho constituye una herramienta digna, moderna, creativa y potencialmente eficiente para hacerlo. Si bien Mateos Rusillo centra su discurso en los valores del Patrimonio Cultural como semilla de contenidos culturales, la convocatoria al Content Marketing introduce a la Difusión Cultural el tema del medio como algo igualmente fundamental a la hora de difundir información.

Ahora pasaremos a analizar la forma en que otro de nuestros autores, Juan Carlos Camus, nos propone construir un modelo de desarrollo de contenidos culturales. Hay que observar que este autor pone mayor atención en el medio digital, o sea, en la Web (a la que pertenece el blog de Radio INAH) a diferencia de Mateos Rusillo que, a nuestro parecer, centra su discurso en el mensaje que, como se ha dicho, emana del Patrimonio Cultural.

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2.2 Cómo y con qué elementos diseñar un modelo de desarrollo de contenidos según Juan Carlos Camus

Debemos decir que para desarrollar este apartado vamos a citar el Modelo Margarita que expone Juan Carlos Camus3 en su obra “Tienes 5 segundos”, donde se explaya en la explicación puntual y completa de los elementos que él considera indispensables para el cometido de diseñar un contenido para ambientes digitales.

Conforme a los intereses planteados en esta investigación, vamos a citar únicamente un resumen de la propuesta de Juan Carlos Camus porque es muy amplia. Cabe destacar que este autor identifica herramientas y metodologías que auxilian al generador de contenidos al momento de construir, para el cibernauta común, un uso intuitivo y satisfactorio del mundo digital.

A su propuesta Juan Carlos Camus la denomina el “Modelo Margarita” que incluye siete etapas o áreas de trabajo, con sus tareas y contribuciones específicas. El concepto implícito es que las áreas o elementos se transforman en una contribución al área siguiente, y así sucesivamente. Es decir, cada uno de los elementos es una curva que nace desde los contenidos, crece y luego vuelve como retroalimentación hacia los mismos de forma similar a los pétalos de una flor, de ahí su nombre. (Camus, 35)

Es necesario conocer la naturaleza de la Web y sus características específicas para comprender todos los aspectos a tener en cuenta al desarrollar sus contenidos. El Modelo Margarita, aborda desde los elementos previos en la creación de los contenidos, hasta su desarrollo y posterior gestión a partir de los resultados que se

3 Juan Carlos Camus es periodista de la Pontificia Universidad Católica de Chile (1984); Diplomado en Desarrollo en Multimedios Interactivos de la Escuela de Diseño PUC (1997).Es, entre otras cosas, co-autor de las dos ediciones de la Guía para el Desarrollo de Sitios Web del Gobierno de Chile y profesor en varios cursos universitarios sobre Arquitectura de Información, Usabilidad y Periodismo Digital.

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consigan con su puesta en marcha. El modelo, tal como lo afirma su autor, se nutre de la disciplina del Diseño de Experiencia de Usuario y, gracias a esta visión, considera que cualquier esfuerzo de creación de contenidos debe nacer con un objetivo concreto, lo cual alinea las tareas que se deben llevar a cabo, las tecnologías implicados y la labor del diseño digital.

Es importante resaltar que Camus habla de contenidos digitales en general y en las características de la Web es donde él pone el acento, por lo que, en ningún momento hace referencia a la Difusión Cultural. Básicamente, como se comprobará a continuación, utilizamos una síntesis de la obra de Camus para exponer su modelo.

Áreas de trabajo para el desarrollo de contenidos digitales

Según Juan Carlos Camus

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Imagen 3. Modelo Margarita de Juan Carlos Camus.

Los siete elementos o etapas del “Modelo Margarita” conforman una cadena de tareas que permiten conseguir los objetivos planteados para cada una de ellas que, a su vez, establece la plataforma sobre la que se edificará la siguiente etapa.

1. Definir: es la etapa que permite determinar cuáles son las características básicas del contenido que se creará, a partir de los objetivos que se desea alcanzar con el mismo.

Como parte central de esta etapa aparece la existencia de una política editorial de la organización o individuo (s) de cuya voluntad nació la construcción del contenido, puesto que se asume que la plataforma de difusión está a su servicio de ésta por lo que debe

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ser coherente y concordante con ella.

Dicha política constituye el marco global desde donde se define cuáles son los mensajes que se desea difundir y de qué manera se espera comunicar lo que la organización desea expresar a la comunidad de usuarios.

Las tareas de la etapa definir:

• Establecer la Política Editorial: conjunto de normas que le dan un marco estable y permanente a los proyectos.

• Generar la Política de Mercadotecnia Cultural: esta acción determina de qué manera serán apoyados los productos culturales de la organización a partir de los contenidos.

• Revisar y atender la retroalimentación o el feedback de contenidos anteriormente publicados en el sitio digital.

• Definir la estrategia de contenidos.

• Modelar la Experiencia de Usuario.

• Posicionamiento en Buscadores.

• Posicionamiento de marketing. (Camus, 41)

Dado que este autor es exhaustivo en su propuesta sobre el desarrollo de contenidos digitales nos parece pertinente, tal como se apuntó con anterioridad, exponer a Radio INAH a la luz de su mirada como se hace a continuación.

ETAPA DEFINIR

Características que apunta Camus Características de Radio INAH

1. Establecer Política Editorial.

2. Generar la Política de Mercadotecnia Cultural.

Hay una Política Editorial pero no se ha formalizado.

No se ha Generado la Política de Mercadotecnia Cultural.

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3. Revisar y atender la retroalimentación o el feedback de contenidos anteriormente publicados en el sitio digital.

4. Definir la estrategia de contenidos.

5. Modelar la Experiencia de Usuario.

6. Posicionamiento en Buscadores.

7. Posicionamiento de Marketing.

Por instrucciones superiores no se alienta a los usuarios a retroalimentar el sitio.

Se define la estrategia de contenidos pero de una manera muy poco formal es con el día a día básicamente.

Radio INAH está montado en una plataforma de bogspot que, en sí misma, es muy amigable con el usuario pero Radio INAH no hace más al respecto.

Radio INAH está muy bien posicionado en los buscadores por la reputación del mismo INAH, por lo especializado de sus temas y, ahora, porque ha estado funcionando y actualizando sus contenidos desde el 2010.

En cuanto a posicionamiento de Marketing podemos decir que los investigadores del INAH y sus colegas ubican a Radio INAH pero no son todos, ni tampoco todos los trabajadores del Instituto ubican a esta marca cultural.

Tabla 10. Reflexión sobre la etapa Definir de Camus.

2. Crear: se refiere a la búsqueda, detección, preparación e incorporación de nuevos contenidos al proyecto que representa la gestión de un ambiente digital. En esta etapa se da inicio a la generación propiamente de los contenidos de diverso tipo y soporte que se incorporarán al mismo. Esta etapa contempla las actividades relativas a la búsqueda, detección, preparación e incorporación de nuevos contenidos al proyecto a partir de lo que se haya determinado en la etapa previa de “Definir”. (Camus, 41)

Tareas de la etapa crear:

• Búsqueda de elementos digitales.

• Utilización de Taxonomía: se debe buscar la posibilidad de

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encontrar elementos característicos que ayuden a generar una lista de palabras, categorías o criterios, bajo los cuales sea posible clasificarlas.

• Redacción basada en keywords para encontrabilidad:4 se refiere a prepara los contenidos poniendo énfasis en la encontrabilidad, mediante el análisis de las palabras más usadas y, especialmente, la utilización de los “logs” del sitio web para saber de qué manera los usuarios que visitan el sitio nombran a los contenidos que se les ofrecen.

• Definición de contenidos relacionados externos: es la tarea de definir cuáles son los contenidos que serán referenciados desde el sitio Web a partir de los temas que vayan siendo tratados.

• Preparar “formas” alternativas de entrega: junto con desarrollar el contenido de la manera que se haya planificado. (Camus, 14)

Respecto a esta segunda etapa de Camus, podemos decir que un medio digital establece la posibilidad de una contante relación con sus elementos y con los de otros entornos. Esta capacidad inyecta de vida a los contenidos digitales por lo que es imposible predecir su futuro aunque sí se puede moldear al acceder a la posibilidad de accionar de nuevo un contenido. Esta actividad debe ser considerada y gestionada de manera adecuada para conceder relevancia al contenido respecto a otros y para que su exposición sea ponderada por los “buscadores” y, por tanto, más notoria ante los usuarios. Lamentablemente podemos afirmar que en cuanto a esta etapa “crear” Radio INAH aún tiene mucho en qué trabajar.

3. Mediatizar: consiste en que las acciones que permiten recopilar, elaborar y preparar aquellos contenidos que se ofrecerán a través de medios diferentes al texto en la pantalla –de cualquiera

4 Encontrabilidad, según Camus, es una palabra proveniente del ingles findability. “Es la capacidad de los contenidos para ser identificados a través de sistemas de búsqueda en Internet, con el fin de ser exhibidos cuando los usuarios busquen alguna de las palabras que contienen. Está directamente relacionado con el posicionamiento y uno de sus impulsores es Peter Morville.” (Camus, 107)

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de los dispositivos multimedia– que se incorporarán en el proyecto digital. (Camus, 44)5

Tareas de la etapa mediatizar:

• Imágenes: se presentan en los formatos GIF, JPG Y PNG; en cualquiera de ellos debe ser informado el peso que pudiera tener el archivo ofrecido para que el usuario determine la acción a seguir.

• Audio y Video: se debe ofrecer información sobre el peso de los archivos y permitir que el usuario pueda decidir si escuchar directamente o bajar el contenido a través de algún sistema habilitado.

• Rich Internet Applications: en lo referido a aplicaciones interactivas que utilicen sistemas basados en tecnología Flash o similares, se deben seguir las normas de accesibilidad ofrecidas por ellas a fin de cubrir la norma correspondiente.

• Navegación mediante teclado: en el caso de todos los elementos multimediales es importante que se ofrezca algún sistema alternativo al mouse para acceder a los contenidos generados por esta vía.

• Propiedad Intelectual: es muy relevante que se tenga en cuenta que para los elementos multimediales que se incorporen, se debe contar con los respectivos permisos de uso por parte de quienes tengan sus derechos legales de propiedad intelectual.

• Información sobre Plug-in utilizados: una buena práctica consisten en informar los softwares utilizados en el sitio web entregar una descripción adecuada para aquellos usuarios que no cuentan con ellos, con el fin de que puedan instalarlos y así utilizar en forma completa la información que se entrega.

5 Sólo se pueden utilizar aquellos elementos multimediales para los cuales el productor de contenidos tenga los permisos correspondientes, otorgados por el o los titulares del derecho de autor. El creador de los contenidos digitales debe resolver de manera adecuada la necesidad de hacer sus sitios accesibles.

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• Considerar los elementos indicados en las Guías de Accesibilidad de la W3C.

•Uso de sistemas de validación de accesibilidad disponibles para medir el cumplimiento de este aspecto durante el proceso de desarrollo de los sitos web. (Camus, 44)

De nuevo, al mirar a Radio INAH bajo las propuestas de Camus nos damos cuenta de tantas cosas que debemos afinar en el blog. Afortunadamente al utilizar una plataforma de blogspot pudimos resolver varios de los puntos de esta etapa pero aún falta una revisión y corrección puntual de nuestra arquitectura de la información que resulta, bajo estas luces, perfectible.

4. Interactivar: es la etapa en que se define la interacción que tendrá el producto que se construye y se elaboran las propuestas de acción que se ofrecerán a partir de los contenidos que se hayan generado en las etapas previas. (Camus, 47)

Para esta etapa es relevante abordar las tareas utilizando las herramientas que aportan dos disciplinas que apoyan la generación de contenidos como son el diseño de interacción y la usabilidad.

Tareas que se derivan de la oferta de contenidos interactivos en la etapa interactivar:

• Acciones Comerciales: cuando en la información se hagan referencias a elementos que pudieran generar una acción comercial, se debe facilitar el acceso del usuario a elementos que pudieran permitirle realizarla ya sea mediante publicidad contextual o enlaces que le ayuden a llegar a ella.

• Visualizaciones Gráficas: cuando en la información se entregan elementos más complejos que requieren de elementos gráficos para ayudar a su comprensión, será importante ofrecer alguna aplicación que permita “manipular” dichos datos por parte de quien lo esté revisando.

• Taxonomía y Contenidos Relacionados: parte importante de los

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usuarios llegará a los contenidos desde la página de resultados de un buscador. Hay que tomar esto en cuenta.

• Acceso a Bases de Datos Relacionadas: cada vez que los usuarios requieran de información que pueda ser ofrecida mediante sistemas interactivos, tal como las consultas a una base de datos, se debe preferir este sistema.

• Enlaces Relacionados: una de las características de la Web es el hipertexto y las conexiones entre recursos, por lo que los visitantes al sitio digital siempre agradecerán la oferta de contenidos relacionados ya sean internos o la que se ofrece hacia otros sitios.

• Comunicación vía mail para difusión (interna y externa). El generador de contenidos no debe perder de vista que la construcción de espacios digitales se basa en la capacidad de comunicar a los usuarios entre sí y con los autores.

• Difusión y Comentarios en Redes Sociales. (Camus, 47)

Respecto a la etapa “interactivar” podemos ver que Radio INAH está prácticamente en pañales. La razón principal de esto son las políticas de operatividad de ambientes digitales del Gobierno Federal que indican de una u otra manera “no alentar la participación de los usuarios en los contenidos oficiales”. Esto no impediría que hiciéramos un directorio de la audiencia para informarle vía correo electrónico de la publicación de tal o cual contenido pero, tampoco podemos obtener información personal de nuestra audiencia si no podemos comunicarnos con ella directamente. De cualquier forma lo que apunta Camus es fundamental para un contenido digital.

5. Envasar: cuando se han cumplido las etapas anteriores, llega el momento de preparar técnicamente el contenido para ser publicado y por tanto, lo que se busca es el cumplimiento de los estándares definidos para la plataforma en que se esté trabajando.6 (Camus, 6 Se sugiere consultar para este tema a Morville, Peter. Diseño de Experiencias de

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Radio INAH esto ya lo tiene prácticamente resuelto aunque no estamos cerrados a que cada día se pueda ir “puliendo” el aspecto de “envasar” nuestros contenidos.

6. Publicar: corresponde al momento de la publicación y por tanto es la etapa en que se pone a disposición de los usuarios todo lo que se ha preparado a través de las etapas anteriores. Incluye el desarrollo de las diferentes pruebas orientadas a minimizar y abordar los errores que se pudieran producir en la operación. (Camus, 53)

También Radio INAH ha resuelto esta etapa de manera digna.

7. Gestionar: es la etapa final del modelo y consiste en la revisión de lo realizado a la luz de las estadísticas de visitas que se producirán a partir del uso que le den los usuarios a lo publicado. La información que produzca permitirá influir concretamente en el proyecto que se desarrolla, debido a que a partir de ella se podrá repetir nuevamente la ejecución de las etapas anteriores del modelo, generando retroalimentación directa de aquello que está ocurriendo desde la plataforma digital. (Camus, 55)

Una versión más esquematizada de su modelo puede ser esta:

Usuario. International Institute for Information Desing (IIID). 2004. Web. 02-05-14. < http://liainstitute.org/es/translations/000370.html>

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Imagen 4. Versión del Modelo Margarita de Juan Carlos Camus fuente Internet.

De Camus nos quedamos con su reflexión y descripción de las etapas y características del desarrollo de contenidos para los ambientes digitales así como con sus puntualizaciones sobre las particularidades del medio y sus demandas de uso.

Juan Carlos Camus

Las Bases de su Modelo MargaritaOBJETIVO GENERAL: diseñar, para el usuario común, contenidos que le permitan hacer un uso intuitivo y satisfactorio del mundo digital.Objetivo particular: identificar herramientas y metodologías que ayuden al generador de contenidos a construir, contenidos para ambientes digitales.Definir es la primera etapa e incluye siete tareas fundamentales: 1.Establecer la política Editorial. 2.Generar la Política de Mercadotecnia Cultural. 3.Revisar y atender la retroalimentación o el feedback. 4.Deninir la estrategia de contenidos. 5.Modelar la Experiencia de Usuario. 6.Posicionamiento en Buscadores. 7.Posicionamiento de Marketing.

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Crear sus tareas son:1.Buscar elementos digitales. 2.Buscar oferta de “conexión social”.3.Utilización de Taxonomías. 4.Redacción basada en keywords para encontrabilidad. 5.Definición de contenidos relacionados externos. 6.Preparar formatos alternativos de entrega.Mediatizar tercera etapa con las siguientes tareas:1.Imágenes. 2.Audio y Video. 3.Rich Internet Applications. 4.Navegación mediante teclado. 5.Propiedad Intelectual. 6.Información sobre Plug-in utilizados. 7.Considerar los elementos indicados en las Guías de Accesibilidad de la W3C. 8.Uso de sistemas de validación de accesibilidad.Interactivar es la etapa en que se define la interacción, también supone tareas:1.Acciones Comerciales. 2.Visualizaciones Gráficas. 3.Taxonomía y Contenidos Relacionados. 4.Acceso a Bases de Datos Relacionadas. 5.Enlaces Relacionados. 6.Comunicación vía Mail para Difusión. 7.Difusión y comentarios en Redes Sociales.Envasar esto viene cuando ya se ha cumplido con las etapas anteriores y supone:1.Preapar técnicamente el contenido para ser publicado. 2.Atender el cumplimiento de los estándares definidos para la plataforma. 3.Realizar pruebas para estándares técnicos y de calidad. 4.Cuidar la entrega de los elementos de información con el objeto de capturar el interés del usuario y asegurar que siga avanzando a través de la información alentando sus acciones sobre la plataforma.5.Valorar el uso de herramientas de la Arquitectura de Información y del Diseño de Experiencias de Usuario.Publicar corresponde al momento de la publicación:1.Desarrollar diferentes pruebas para minimizar y abordar los errores.Gestionar: es la etapa final del modelo:1.Revisar lo realizado a la luz de las estadísticas de visita. 2.Utilizar la información del análisis para ajustar los contenidos y corregir posibles omisiones o errores.

Tabla 11. Las bases del Modelo Margarita Juan Carlos Camus

A través de la mirada de este autor nos fue posible observar el blog de Radio INAH para identificar nuestras fortalezas como la reputación y la autoridad en buscadores; también, de su mano, pudimos ver con claridad las áreas en las que se ubican nuestras debilidades como la interacción, la retroalimentación y cuestiones de accesibilidad a personas con distintas capacidades, entre otras.

En el camino hacia la construcción de nuestra matriz, nos queda claro que este autor nos ofrece puntos cuya validez es incuestionable a la hora de gestionar contenidos –del carácter que sean- en ambientes digitales.

Es decir, si bien Mateos Rusillo gira su exposición alrededor de la Difusión Cultural y de los contenidos sobre el Patrimonio Cultural mismos que dan sustento a Radio INAH; en el caso de Camus él

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centra su discurso en las características de la Web. Radio INAH es en sí un ambiente digital y por ello nos pareció importante analizar nuestro blog a la luz de la mirada de este autor.

Juan Carlos Camus, con su Modelo Margarita, hace una gran aportación al conocimiento de las dinámicas de los ambientes digitales, de su perfil y de sus necesidades tecnológicas. El reto ahora es trasladar sus aportaciones al ámbito de la Difusión del Patrimonio Cultural que es el que nos ocupa.

A continuación pasaremos a analizar la propuesta que nos hace Cecilia Cruz Juárez para la construcción de discursos persuasivos con base en la Retórica.

2.3 Elementos de la retórica para construir contenidos según Cecilia Cruz Juárez

“… la retórica es la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir.

La retórica puede ser cultivada, pero se deben conocer sus principios.

(…) se basa en el verosímil, mediante el razonamiento se debe demostrar aquello que la gente cree posible.

Para ello quien emite el discurso se vale de la lógica del sentido común: lógica de opinión pública:

más vale un verosímil imposible, que un posible inverosímil…”Aristóteles

En este apartado vamos a explicar los elementos que Cecilia Cruz Juárez7 propone en su tesis de maestría, como necesarios para construir un PowerPoint persuasivo. Para fines de esta investigación, nos es preciso omitir de esta exposición la palabra PowerPoint y suplirla indistintamente con las palabras texto,

7 Cecilia Cruz Juárez es mercadóloga con Maestría en Comunicación y Lenguajes Visuales por ICONOS. Se describe a sí misma como una profesional habituada a liderar proyectos que requieren trabajo en equipo, con alto nivel de compromiso y visión estratégica, en las que la comunicación, planeación y creatividad han sido ingredientes indispensables para su desarrollo exitoso.

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contenido o discurso.

Respecto a la pertinencia de la retórica en la creación de un contenido de carácter persuasivo, iremos de la mano de esta autora quien nos conduce a su comprensión contextualizándola es decir, nos habla de los orígenes de esta técnica y de su desarrollo hasta la actualidad.

En un ejercicio de síntesis, a continuación exponemos una tabla con los tres componentes retóricos por excelencia.

Los tres elementos retóricos

LOGOS: según Luis A. Rivera, el logos es el tejido lógico, aquello a lo que se refiere el discurso mismo, demuestra verdad y es impecable. Se encuentra implícito en el contenido de un texto, demostrando coherencia lógica en sus premisas. Busca apelar a la razón del auditorio. (Cruz, 27)

ETHOS: según Helena Beristáin es un estado afectivo, emocional, que el orador pretende generar en el auditorio durante el exordio (es el momento de la exposición o introducción a las ideas del discurso, se explicará después), ganando su aprobación, buena voluntad y credibilidad. Conseguir esto dependerá de la capacidad en el orador y constituye un firme camino hacia la persuasión en el auditorio, ya que su legitimación permite sustentar la realidad que de él se emite. (Cruz, 27)

PATHOS: Helena Beristáin lo considera un estado afectivo caracterizado por su mayor ímpetu y que se antepone al ethos. El pathos busca conmover al auditorio mediante la experimentación de pasiones. Es visceral, sólo logra persuadir en disposición del auditorio. (Cruz, 27)

Tabla 12. Elementos Retóricos en Cecilia Cruz Juárez.

El tema de la retórica es realmente amplio y profundizar en él resulta indispensable a cualquiera que quiera comunicar o difundir información, pero esto no es la intención de esta investigación. Nos limitaremos a retomar de la tesis de Cecilia Cruz sus definiciones y la metodología que ella sugiere para elaborar contenidos persuasivos.

La primera definición que se impone es la de la retórica y en la

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tabla siguiente proporcionamos la que nos pareció más pertinente.

RETÓRICA

Es una techné, ya que sigue el mismo mecanismo de creación enfocada a persuadir. La retórica también es definida como el arte de la persuasión. Cecilia nos apunta que en la antigüedad la palabra arte se derivó del latín ars que posee el mismo significado que el término griego techné.

Tabla 13. Definición de retórica de la tesis de Cecilia Cruz Juárez.

Hoy día la retórica está retomando su lugar como una técnica útil para construir discursos con la capacidad de persuadir, es decir, de conseguir de la audiencia una acción a propósito del contenido del discurso. La retórica está perfilándose así como: la normalización consciente del discurso.

En esta era “hipercomunicada” la aplicación de la retórica resulta de gran utilidad para cualquier tipo de discurso particularmente dentro de los actuales medios de comunicación colectivos que echan mano de distintos soportes para comunicar y para acceder a los contenidos.

En pocas palabras, la vieja retórica hoy día se mantiene vigente y, como herramienta, ofrece un cúmulo de experiencia acumulada que resulta indispensable para elaborar discursos y contenidos capaces de comunicar de forma ordenada y verosímil.

Uno de los conceptos que maneja la retórica –como parte de su naturaleza- es la persuasión. Nuestra autora nos apunta que la persuasión busca influir en un auditorio real y específico, accionando una respuesta de adopción o modificación notoria de una conducta. La retórica busca, en términos digitales, conversiones.

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Otro de los elementos fundamentales de la retórica es la argumentación. Una tarea básica en el ejercicio retórico consiste en buscar aquellas características que sustentan y debilitan al mensaje que se quiere transmitir para construir sobre éstas al discurso, nos referimos a los argumentos.

En sí la argumentación implica dar razones; explicar el por qué se sostiene esto y no lo otro. El tejido argumentativo de la retórica obliga a: razonar de manera fundamentada.

Hay varios tipos de argumentos. En primer lugar tenemos al argumento central que Cruz Juárez define con estas palabras:

… es aquel bajo el que gira la construcción del discurso. Este puede estar vinculado directamente o no, a la intención persuasiva del orador. A partir de este argumento central se generan una serie de argumentos que tendrán la función de alcanzar la intención persuasiva del orador. (Cruz, 44)

Es importante la distinción que hace Cruz Juárez entre la intención persuasiva del orador y el argumento central. La manera en que nosotros nos explicamos esto es poniendo de ejemplo a Radio INAH. La intención persuasiva nuestra (nos viene desde el INAH) es Difundir el conocimiento, valores, necesidad de conservación y de defensa del Patrimonio Cultural de México que son los Recursos Patrimoniales de la Nación materiales –como zonas arqueológicas, monumentos históricos, retablos, etc.- e inmateriales –como tradiciones culinarias, fiestas, música, lenguas, etc.-. A partir del Patrimonio Cultural se elaboran materiales para comunicar sus valores, su conocimiento estos son los Productos Patrimoniales. Cada Producto Patrimonial tiene un argumento central. El argumento central de un programa radiofónico puede variar desde difundir a la antigua ciudad prehispánica de Palenque o hacer un recuento de lo que es “El Día de la Candelaria en Tlacotalpan” hasta anunciar los talleres sobre conservación cultural en el Museo

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Nacional de Historia, Castillo de Chapultepec. Es decir, todos los productos culturales que se elaboran para Radio INAH responden a una misma intención persuasiva de la Institución pero cada uno tiene que esgrimir un argumento central sobre el cual se construye.

A continuación, guiados por nuestra autora guía, incluimos una tabla con el sistema argumentativo de Luis Antonio Rivera resumido.

Sistema ArgumentativoLuis Antonio Rivera

La premisa: es la idea inicial y verdadera de la que tiene conocimiento el orador y está directamente relacionada con la

causa.

La garantía: es la premisa implícita, es una promesa.

La conclusión: es la resolución a la que se llega a partir de la premisa y la garantía.

La refutación: es la premisa presente en la mente del auditorio relacionada a las creencias que este tiene con respecto a la garantía

que impide el paso a la conclusión. El orador siempre debe estar preparado para enfrentar la refutación.

Tabla 14. Los argumentos en Cecilia Cruz Juárez.

Recordemos que estamos buscando la mejor manera de construir una matriz de desarrollo de contenidos culturales adecuada a los ambientes digitales. Cecilia Cruz Juárez –en un ejercicio notable de síntesis- con base en la retórica elabora una metodología para elaborar discursos persuasivos, su trabajo añade a nuestra investigación una visión muy rica y fundamentada con elementos valiosos, tal como lo veremos más adelante.

Antes de continuar queremos presentar una tabla con los dos ejes sobre los que descansa la retórica. Porque un momento abarca la concepción de un discurso y su elaboración y otro muy distinto el de la presentación o publicación del discurso.

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Los dos ejes sobre los que descansa la retórica

TEXTO RETÓRICO: constituye el discurso, es el discurso mismo: los argumentos que lo componen, el orden en que se presentan estos, así como la forma en la que serán presentados dichos argumentos. Aquí se ubican la inventio, dispositio y elocutio (operaciones retóricas que se explicarán más abajo).

HECHO RETÓRICO: comprende todos los elementos que están presentes en la producción del discurso, pero no lo constituyen, es decir, este eje contempla: el análisis del entorno, el procesamiento mental del discurso y la expresión del mismo. Aquí se ubican la intellectio, memoria y actio (otras operaciones retóricas que se explicarán más abajo). Estas dos últimas operaciones o pasos del proceso retórico recaen en el orador y acontecen solamente durante la expresión del discurso. En el caso de la intellectio podemos decir que tiene la función de comprender al orador, al auditorio y al contexto en el que ambos se mueven. La finalidad de la intellectio es ser el pilar de información sobre el que se construirá el discurso.

Tabla 15. Los dos ejes de la retórica de la tesis de Cecilia Cruz Juárez.

Nuestra autora nos asegura que para la construcción de un contenido persuasivo a partir de la retórica, es necesario conocer la mecánica del proceso creativo de esta técnica que incluye operaciones retóricas, etapas o pasos a seguir y que son según su mismo esquema:

Imagen 5. Operaciones retóricas. Fuente Cecilia Cruz Juárez

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INTELLECTIO

Los elementos de la intellectio son el contexto, el orador, la audiencia y la identificación de la intención persuasiva. Abarca todo lo relativo a la causa que ha llevado a la elaboración del discurso y la antelación al Hecho Retórico en el que se ubicará el orador.

Se trata del primer paso a seguir a la hora de elaborar un contenido y está relacionado con identificar las características del lugar en el que el contenido se pondrá en contacto con la audiencia. Supone un paso anterior a que se desarrolle el contenido, incluye conocer las características y capacidades del orador y de la audiencia. Para este paso de la retórica es fundamental reconocer qué queremos comunicar por qué y para qué. Tiene que identificarse un objetivo específico que dé dirección al diseño del discurso, al planteamiento y a la ejecución.

Cecilia Cruz Juárez se refiere al orador en términos de emisor, constructor y responsable del discurso. En ocasiones, como ocurre con frecuencia en Radio INAH, el emisor del discurso escribe un guión que un locutor lee o interpreta; sin ser el emisor, el lector debe conocer de manera ideal la intención persuasiva, el argumento central y los objetivos de la comunicación. Es importante que el orador o emisor sea capaz de conceptualizar qué es lo que quiere expresar hacia el auditorio elegido sobre el que debe de haber conseguido información de antemano; esto es algo en lo que todos los generadores de contenido reparan: se tiene que conocer lo más posible a la audiencia antes de dirigirse a ella.

Después de identificar la intención persuasiva el emisor construye el discurso, siempre tomando en cuenta a su auditorio. Lo que se debe buscar es establecer un diálogo en el que ambas partes deben de estar en posibilidad de ser comprendidas.

Por su relevancia tenemos que reparar en el concepto del contexto. Nos referimos al lugar y tiempo en que se te llevará a cabo la comunicación o se expondrá el discurso persuasivo por parte del

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orador. El contexto afecta directamente el discurso. El contexto puede ser cambiante porque las posibilidades siempre están abiertas y esto implica, por parte del orador o emisor, el contemplar, comprender y prever –durante la construcción del Texto Retórico- las variables que pueden o pudieran incidir durante el Hecho Retórico.

A continuación trasladamos a través de una tabla algunas apreciaciones respecto al concepto del contexto.

Algo sobre el contexto…

Felipe Maya, diseñador de comunicación gráfica y retórico contemporáneo, menciona seis factores que pueden afectar al discurso de acuerdo a las etapas de su desarrollo:

• Factores que limitan o alteran la producción del discurso.

• Factores que limitan o alteran la ejecución del discurso.

• Factores que afectan la percepción del auditorio conforma a alguna causa.

• La pertinencia y momento oportuno para introducir un discurso.

• La existencia de discursos similares en la memoria del auditorio y su resultado.

Tabla 16. Algo sobre el contexto de la tesis de Cecilia Cruz Juárez.

Otro elemento central a tomar en cuenta a la hora de hacer un discurso según la retórica es el auditorio o la audiencia y esto ya lo habíamos mencionado. Para este punto nuestra autora recurre a un insigne belga de origen polaco Chaïm Perelman, retórico, lógico y filósofo del Derecho.

Apunta Cecilia que Perelman señala: “… para quien se propone persuadir efectivamente a individuos concretos, lo importante es que la construcción del auditorio sea la adecuada para la ocasión.” (Cruz, 39) Afortunadamente nuestra autora nos ayuda a comprender a fondo esta aseveración definiendo claramente a qué

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se refiere Perelman cuando utiliza la palabra “construcción” en este contexto y la explicación proviene de la mercadotecnia que nos ayuda a esclarecer este universo semántico del término “construcción” –en el contexto retórico de la audiencia o del auditorio- es decir, se trata de la segmentación de la audiencia. Si conozco a mi auditorio, a mi audiencia, a mi cliente, a mi público, si lo identifico correctamente sabré cómo hablarle para decirle lo que le quiero decir, también sabré dónde hablarle, cómo convocarle, dónde encontrarle. El mercado meta –en términos mercadológicos- constituye un grupo de individuos con características, hábitos, lugar, opiniones e intereses suficientemente similares como para compartir un lenguaje común.

Imagen 6. Representación visual de lo que entendemos por público meta. < http://bit.ly/1manJp9>

Así pues, Cecilia Cruz nos señala que hay varias categorías para distinguir a un público, éstas pueden ser: geográficas, demográficas (edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia, clima), psicológica, psicográfica y sociocultural, entre otras. La retórica toma en cuenta estos aspectos del auditorio para situarlo en su relación de necesidad–hábitos con respecto al elemento en el que se busca persuadirlo.

A continuación veremos una tabla con los elementos que intervienen en esta primera operación retórica.

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Imagen 7. Elementos que intervienen en la Intellectio. Fuente Cecilia Cruz Juárez.

La intellectio representa una oportunidad de elaborar una base firme sobre la que se va a construir el Texto Retórico. Si identificamos cuál es el motor de la comunicación que se pretende, nos conocemos a nosotros mismos, a nuestro interlocutor (es) y tratamos de “controlar” o intervenir –en la medida de lo posible- el contexto en el que se va a poner en contacto el discurso con la audiencia; hemos construido los cimientos para cumplir con nuestros objetivos.

INVENTIO

Es la segunda operación retórica pero es considerada la primera constituyente del discurso. Aquí se genera el primer ejercicio creativo donde se construyen los argumentos que darán origen al Texto Retórico. En este paso y en primer lugar se lleva a cabo la construcción del argumento central que es, como ya se dijo, el eje rector del Texto Retórico.

Arriba mencionamos que hay varios tipos de argumentos, a continuación presentamos una tabla con los que Cecilia Cruz Juárez distingue.

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Tipos de argumentos:

• Argumento de autoridad: se usa como modelo de validación a una persona o grupo de personas como medio de prueba a favor o en contra de una tesis, usando como sustento el ethos. Es un argumento que se encuentra condicionado por el prestigio.

• Argumento de comparación: utiliza la confrontación de varios elementos con la finalidad de ejecutar una evaluación entre ellos.

• Argumento por analogía: es una argumentación basada en una correspondencia de semejanza del significado entre cuatro términos de diferente naturaleza que son confrontados.

• Argumento de ejemplo: buscan que el auditorio reflexione acerca de los hechos que se le presentan, mostrando dichos hechos como pruebas de la presencia y recurrencia de la generalización que le es particular a los mismos. Su función es la de validar una regla.

• Argumento de ilustración: su función es la de dar sustentabilidad a una regularidad ya implantada, es decir, fortalecer la validez de una regla, aún cuando sea real o producto de la imaginación. También incluye el empleo de imágenes para hacer referencia a una teoría o tema, con la finalidad de generar una conexión entre ellos a partir de elementos visuales.

• Argumento de dirección: tiene por objetivo trazar el camino de acción en torno a lo que se busca lograr con respecto a la causa, es decir, busca dar respuesta a la pregunta ¿a dónde se quiere llegar? Pretende establecer un control por parte del auditorio al ser advertido sobre la posibles soluciones o caminos que pueden presentarse en torno a la causa.

Tabla 17. Tipos de argumentos según Cecilia Cruz Juárez.

Una vez definidos los argumentos, el constructor del Texto Retórico deberá analizar qué tipos de pensamientos comunitarios, lugares comunes o tópicos se pueden encontrar presentes en el auditorio ya que el Texto Retórico tiene que tomarlos en cuenta porque son expectativas que pueden inquietar a la audiencia y que es preferible de antemano atender y dirigir. Al identificarlos se pueden intercalar en la presentación de los argumentos previamente elegidos.

Los tópicos pueden constituir una manera de empezar a tejer argumentos. Encontrar los lugares comunes en donde converge el

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auditorio, permite que el orador logre establecer una dinámica persuasiva, a través del lenguaje, el cual idealmente fungirá como reflejo de los pensamientos propios de dicho auditorio.

Helena Beristáin sugiere que hay dos tipos de lugares o tópicos: los lugares comunes y los lugares propios.

Luis Antonio Rivera por su parte puntualiza que los tópicos son lugares de opinión y lugares de pensamiento.

Una vez que hemos fijado con claridad la intención persuasiva que mueve al orador–emisor; que se ha fijado cual será el argumento central; que se ha estudiado al auditorio y el contexto; que hemos seleccionado los tópicos y construido los argumentos, pasamos a la tercera operación retórica: la dispositio.

Imagen 8. Representación visual de audiencia. <http://bit.ly/1otEEWg>

DISPOSITIO

Es la operación retórica que tiene por objetivo dar orden a las ideas y argumentos previamente construidos, configurando al discurso o Texto Retórico. Helena Beristáin la define como “… la estructura sintagmática del discurso.” (Cruz, 74) Esta autora organiza los argumentos del discurso en cuatro etapas que presentamos en la siguiente tabla.

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El orden del discurso

1. Exordio o proemio: su función es enunciar las ideas introductorias a causa o tema del discurso. La simpleza, claridad y brevedad del exordio permite al auditorio una eficiente asimilación de las razones que llevaron al orador a desarrollar el discurso. Se compone de proposición (corresponde a la expresión efectiva, precisa y concisa del asunto que será tratado a lo largo del discurso), división (le concierne la mención y enumeración de las partes que comprenderá el discurso) e insinuación (la parte estratégica del exordio que tiene por objetivo dirigir el pensamiento del auditorio hacia la causa de forma subconsciente). En esta parte se busca captar la atención del auditorio, para lograrlo hay distintas estrategias.

2. Narración o acción: es la segunda parte que compone el exordio, esta se define como el cuerpo del discurso, donde se desarrolla la información y hechos que son relevantes para problematizar y justificar la causa que se busca hacer llegar al auditorio elegido. Es la parte en la que se determina el curso decisivo del discurso. Según Beristáin tiene estos elementos: tiempo; lugar; acciones; medios; manera o formas; y fin. La organización de los elementos puede ser de diferentes tipos, son dos los principales: orden cronológico, directo o histórico, este comienza por el principio o de orden artificial o artístico, también recibe el nombre de indirecto o novelesco y comienza por el medio o por el final. Se elige el orden dependiendo del tema. Según este mismo autor, la narración debe ser: clara, verosímil y estimulante. (Beristáin 159)

3. Argumentación o prueba: es también conocida como: comprobación, confirmación o prueba, se presentan las pruebas con las que se pretende persuadir al auditorio elegido. En esta fase, el profesor universitario tiene la oportunidad de otorgar veracidad a las ideas expresadas en la narrativa, mostrando gráficas, datos estadísticos, ejemplos o ilustraciones, que hagan referencia a los argumentos teóricos que se han elegido. La argumentación contempla la refutación. La refutación es una respuesta que objeta los argumentos que son presentados por el orador, no forma parte del texto retórico, sino que emana del auditorio.

4. Epílogo: constituye el cierre del discurso, en donde se buscará recordar al auditorio de forma breve y ordenada lo que se ha manifestado a lo largo del discurso, haciendo énfasis en las garantías esenciales que en este se procuran. Dentro del epílogo se encuentra la peroración que es el recurso de cierre mediante el cual se pretende apelar a las emociones y sentimientos del auditorio hacia la causa; esta parte final del discurso busca afianzar la persuasión que se buscó lograr mediante todo el discurso generando una conexión emocional con el auditorio, en otras palabras, conmoverlo y seducirlo a favor de la causa.

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Tabla 18. El orden del discurso.

A través de la organización de los argumentos se conforma la estructura lógica del Texto Retórico que se buscará transmitir al auditorio elegido a través del Hecho Retórico. El orden de los argumentos infiere en el significado de éstos y en su interpretación la idea de esta operación retórica es organizar el discurso a través de un sistema lógico coherente y comprensible a la audiencia.

La dispositio proyecta tres objetivos concretos como se muestra en la siguiente tabla.

Objetivos de la dispositio

-Determinar el tiempo del discurso en un total de 100%. Exordio 17% del tiempo. Narración 33% del tiempo. Argumentación 33% del tiempo. Epílogo 17% del tiempo.

-Definir el orden y tipo de los argumentos.

-Distribuir la argumentación.

Tabla 19. Objetivos de la dispositio.

La dispositio es una etapa fundamental para el ejercicio de comunicar. Es como la espina vertebral del Texto Retórico, le da orden y coherencia; toma en cuenta toda la información acumulada con antelación y obliga a reflexionar y razonar a través del tejido argumentativo. Esta etapa fortalece al orador–emisor particularmente.

ELOCUTIO

Es la cuarta operación retórica. Tiene por objetivo vestir a las ideas encontradas en la intellectio, construidas en la inventio y ordenadas por la dispositio, valiéndose del lenguaje y captando la atención del

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auditorio con el que se pretende establecer una comunicación efectiva. En esta etapa el Texto Retórico se “adorna” para presentarlo a la audiencia con lo que la lleve a interesarse por la propuesta discursiva bajo la cual se pretende persuadir. Tiene por función la búsqueda, selección y empleo de las palabras, las imágenes adecuadas y oportunas, los colores y las formas capaces de generar sentido y significado en el auditorio.

Esta operación retórica supone la presentación de un discurso creativo, armónico y bello que rompe con la cotidianidad, dirigiendo la atención del auditorio hacia los argumentos.

Tomás Albaladejo en su obra retórica menciona las unidades más importantes de la elocutio: las figuras retóricas; comparación, elipsis, hipérbole, metáfora, etc. (Cruz, 100)

En pocas palabras la elocutio tiene como objetivo diseñar el ornamento de la presentación a través del empleo de palabras cuidadosamente elegidas, el uso de las figuras retóricas para embellecer y exaltar la expresión de las ideas que compondrán el discurso y con las que se buscará atraer y mantener la atención y el interés de la audiencia.

Imagen 9. Michael Jackson como orador con capacidades desarrolladas de elocuencia y comunicación.

Consideramos que la retórica aporta muchísimo a nuestro objetivo de construir una matriz de desarrollo de contenidos culturales para Radio INAH. Entre lo más importante nos parece

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indispensable destacar la importancia de considerar el contexto en el que se presenta el discurso. No nada más el medio digital con su propia naturaleza suma al discurso elementos fundamentales, sino también, por ejemplo, lo hacen el ambiente social regional e internacional en el que el discurso se presenta porque los medios digitales no responden a las mismas fronteras territoriales y temporales del mundo físico entonces, en el mismo entorno digital, lo que se publicó antes y lo que se publicará después del contenido añaden al mismo sentidos diversos.

Por otro lado, la retórica toma en cuenta el tema de la refutación, que es algo para lo que el orador debe de estar preparado porque puede ser un elemento que haga tambalear la credibilidad del discurso o que lo aliente.

Otro de los elementos fundamentales de la retórica es la invitación a tomar en cuenta las capacidades comunicativas del orador porque así sea un sabio, si no tiene habilidades para presentar sus ideas, la efectividad del discurso puede verse comprometida.

Evidentemente muchos, como Camus, de alguna manera implican los elementos retóricos (sus etapas definir y envasar son ejemplo de ello). Quizá hemos introyectado como humanidad este conocimiento, lo intuimos, es parte de nuestro ser colectivo. Pero no del todo, por ello hay que reflexionar sobre él y sistematizarlo como bien nos lo sugiere Cecilia Cruz Juárez.

De esta autora nos quedamos con su sistematización de este conocimiento retórico, porque para ello su trabajo nos resultó completamente revelador y nos iluminó el camino. Consideramos que la aportación de la metodología expuesta por Cecilia Cruz Juárez será sustento para nuestra matriz.

Cecilia Cruz Juárez

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Guía Base Metodológica para construir discursos persuasivos

OBJETIVO GENERAL: construir discursos, contenidos o textos persuasivos es decir, que busquen influir en un auditorio real y específico, accionando una respuesta notoria de una conducta o que motiven a la acción.Objetivo particular: exponer una metodología, con base en la retórica, útil como herramienta para construir discursos, contenidos o textos persuasivos que abarque los dos ejes de esta tecnología que son el Texto Retórico o sea el discurso mismo y el Hecho Retórico que comprende todos los elementos que están presentes en la producción del discurso pero que no lo constituyen como el contexto.Operaciones retóricas o etapas o pasos a seguir para construir un contenido persuasivo.INTELLECTIO contiene el contexto, el orador, la audiencia y la identificación de la intención persuasiva. Abarca lo relativo a la causa y al Hecho Retórico en el que se ubica el orador. Esta etapa es muy importante porque supone el análisis e la audiencia para elaborar después el contenido con base a ella y también el análisis del contexto donde se presentará el contenido. Además hay que identificar el por qué y para qué del contenido.INVENTIO aquí se constituye el discurso o contenido. Se construyen los argumentos (los hay de diversos tipos) que darán origen al Texto Retórico están vinculados al auditorio y suponen 1.La premisa. 2.La garantía. 3. La conclusión. 4. La refutación.DISPOSITIO es la etapa de dar orden a las ideas y los argumentos construidos previamente, da estructura al discurso. Supone:

1. Exordio o proemio, enuncia las ideas introductorias al tema del discurso. El lenguaje debe ser simple, claro y breve. Permite al auditorio una eficiente asimilación de las razones de ser del discurso o contenido. Se compone de proposición, división e insinuación. Se busca captar la atención del auditorio a través de distintas estrategias. 2.Narración o acción es el cuerpo del discurso, aquí se determina el curso del contenido. Sus elementos: tiempo, lugar, acciones, medios, maneras y fin. La organización de los elementos puede variar están el orden cronológico, directo o histórico o el orden artificial o artístico. Otra vez se insiste en la claridad la verosimilitud y en la estimulación para la audiencia. 3.Argumentación o prueba hay que otorgar veracidad a las ideas expresadas en la narrativa con argumentos. Hay que contemplar la refutación que es la respuesta por parte del auditorio que objeta los argumentos presentados por el orador. 4.Epílogo éste constituye el cierre del discurso, buscará recordar al auditoria de forma breve y ordenada lo que se ha manifestado a lo largo del discurso haciendo énfasis en las garantías esenciales. Aquí se contempla la peroración un recurso que pretende apelar a las emociones y sentimientos del auditorio hacia la causa.

ELOCUTIO es la cuarta Operación retórica tiene por objetivo vestir a las ideas valiéndose del lenguaje y captando la atención del auditorio, se pretende establecer una comunicación afectiva. Presenta un discurso armónico y bello que rompe con la cotidianidad, dirigiendo la atención del auditorio hacia los argumentos.

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Tabla 20. Guía base metodológica para construir discursos persuasivos de Cecilia Cruz Juárez.

A continuación vamos a hablar del elemento de la controversia académica que nosotros proponemos como estimulador de la información dentro de la matriz de desarrollo de contenidos digitales que nos hemos propuesto construir.

2.4 La controversia académica como estimulador de información dentro de la matriz de contenidos culturales digitales para un blog

A la controversia le damos un lugar especial dentro de esta investigación porque no es natural al modelo clásico de los desarrolladores de contenidos digitales que nosotros hemos representado con el Modelo Margarita de Juan Carlos Camus que no la menciona.

Ahora bien, para poder continuar con esta exposición es necesario explicar por qué convocamos específicamente a la controversia

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académica a esta propuesta. La razón es que la controversia académica, a lo largo de la historia, ha demostrado ser motor del desarrollo del conocimiento y, además, ha confirmado ser una eficaz herramienta educativa.

Como ejemplo de lo anterior diremos que hace más de cuatro siglos casi muere Galileo Galilei por asegurar que “la tierra se mueve” asunto que hoy no está en discusión. Por citar otro ejemplo, recordemos que Sigmund Freud fue acusado –por lo menos de loco- al afirmar que “existe el inconsciente” concepto que para este siglo ya ha sido asumido por todos. Hay muchos más ejemplos de esto que se pueden encontrar en el íntimo mundo del desarrollo de las ciencias. En este sentido es que la controversia académica nos resulta atractiva; es decir, nos hemos propuesto elaborar contenidos culturales desde el Instituto Nacional de Antropología e Historia, una institución colegiada donde trabajan gran cantidad de especialistas e investigadores concentrados en el estudio formal y académico del Patrimonio Cultural de México labor que, necesariamente, constituye un proceso en el que hay los indispensables encuentros y desencuentros entre los distintos pensamientos que construyen el camino hacia el conocimiento.

En definitiva, considerando que una buena parte de las crisis en comunicación parten de elementos polémicos o controversiales y que éstos encuentran tierra fértil en la Web; dentro de la matriz que nos hemos propuesto construir vemos en el elemento de la controversia académica, un área de oportunidad y un “estimulante” de la información. Además, el carácter académico, a nuestro parecer, contrarresta los efectos nocivos de la controversia per se y es coherente con el Instituto Nacional de Antropología e Historia.

Elegimos el adjetivo de “estimulante” porque consideramos que al incluir un elemento controversial académico dentro de la información que queremos difundir la hacemos más atractiva a las

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audiencias y, por lo tanto, puede contribuir también a mantener su atención hacia el contenido. Es como lo que sugiere Mateos Rusillo de incluir algo lúdico, creativo, bueno, aquí el elemento académico controversial puede tomar ese lugar.

Paradójicamente los medios de comunicación, tanto del mundo físico como del digital, cotidianamente enfrentan la controversia y mucho más las redes sociales. La retórica atinadamente la contempla como un elemento que puede surgir de la audiencia y que hay que prevenir preparándose para desactivarlo. Estamos hablando de la refutación pero, hemos de advertir que no toda refutación necesariamente tiene un carácter controversial. Mateos Rusillo la trae a cuenta pero desde la reflexión intelectual relacionada con el trato digno y respetuoso al Patrimonio Cultural que no debe verse comprometido en aras de difundirlo, este autor no la pone en el escenario propio del modelo de generación de contenidos.

Por nuestra parte, hemos querido convocar a la controversia pero sólo y únicamente en su dimensión académica dentro de nuestra propuesta. Es decir sumarla desde el orador y/o la fuente y también desde la estructura argumentativa donde queremos que forme parte del “tejido” de la información como estimulador de la misma. En este escenario el tema mismo a difundir pudiera ser controvertido desde la academia y si no lo es, los argumentos respecto a él siempre pueden serlo.

La mayoría de los diferentes tipos de crisis parten precisamente de elementos polémicos o controversiales que encuentran tierra fértil en los medios colectivos de comunicación en general y en particular en las redes sociales; la mayoría de las veces estas crisis son difíciles de dirigir o controlar. Por ello, insistimos que en esta investigación se propone el manejo exclusivo de la controversia académica. Considerando que el carácter académico de este elemento es coherente con el INAH y nos garantiza, de alguna

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manera, minimizar las consecuencias negativas de los materiales polémicos en general.

Además, la controversia académica, a lo largo de la historia, ha demostrado ser motor del desarrollo del conocimiento así que nos resulta pertinente porque queremos elaborar contenidos con el conocimiento experto del INAH y educar audiencias en el conocimiento del Patrimonio Cultural.

A continuación nos permitimos exponer algunas definiciones de controversia que se acercan a la controversia académica que nos parece pertinente considerar antes de continuar.

CONTROVERSIAD e f i n i c i o n e s

Nosotros podemos decir que se refiere a algo que es discutible, debatible, que levanta desagrado o ante lo que el público no puede mantenerse indiferente. Un sinónimo de controversia sería polémica. Lo más común, al referirse a esta palabra, es pensar en términos de disputa, discrepancia de opinión.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española describe “…el término controversia: discusión de opiniones contrapuestas entre dos o más personas.”

Martín Alonso en su Enciclopedia del Idioma define controversia como “discusión larga y reiterada entre dos personas”.

Rosa María Berzunza Cetina en su blog nos ofrece esta definición: “La controversia existe cuando las ideas, información, conclusiones, teorías y opiniones de una persona son incompatibles con las de otra y ambos buscan la manera de arribar a un acuerdo (o de convencer al otro de su razón).

Tabla 21. Controversia, definiciones.

En su blog, Rosa María Berzunza Cetina publicó el 14 de marzo de 2013 un documento titulado “Controversia Académica de D. Johnson y R. Johnson que nos ofrece una reflexión sobre este término.

La aparición de controversias es frecuente entre iguales… La controversia manejada adecuadamente, puede

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movilizar la reestructuración cognitiva, favorecer el progreso intelectual y personal. Como estrategia de aprendizaje cooperativo, la controversia académica permite emplear el conflicto intelectual para promover la calidad del pensamiento crítico, la toma de decisiones y la solución de problemas. (D. Johnson y R. Johnson, pág. 1)

Los mismos autores advierten que la controversia académica puede ser utilizada como estrategia en el aprendizaje por su atractivo natural para las audiencias y por el interés que les despierta, ofrece un elemento poco rutinario, innovador y propicio para los ambientes de aprendizaje. Y nos comparten su modelo para un ejercicio dentro del aula.

En un ejercicio de imaginación recreamos la propuesta de estos autores en un escenario para Radio INAH y la expresamos en la siguiente tabla.

Estrategia Didáctica con base en la Controversia Académica

D. Johnson y R. Johnson

Hablan desde el punto de vista de un maestro en un salón de clases

Radio INAH

Construcción de contenidos sobre temas controvertidos en el terreno académico para

ambientes digitales

1. Organizar la información y derivar conclusiones. Preparar argumentos a favor de su posicionamiento sobre el asunto controvertido a discutir.

2. Presentar y defender posiciones ante los demás de manera persuasiva, convincente y sustentada.

3. Propiciar la incertidumbre

• Elegir un tema indiscutiblemente controversial para la Academia.

• Con base en la investigación: organizar la información y prever las refutaciones.

• Propiciar la generación de argumentos a favor y en contra sobre el asunto controvertido a discutir. Eligiendo oradores prestigiados para exponer unos y otros.

• Solicitar a los oradores a favor presentar y defender sus posiciones utilizando argumentos verosímiles y

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por el desafío que representan los puntos de vista opuestos.

4. Curiosidad epistémica y toma de perspectivas. Argumentan posiciones opuestas a manera precisa, completa y convincente.

5. Re – conceptualización, síntesis e integración. Buscan alcanzar consensos razonados en torno al asunto que han debatido.

sustentados por fuentes especializadas en el tema.

• Solicitar a los oradores en contra propiciar la incertidumbre exponiendo argumentos que refuten los argumentos a favor también verosímiles y sustentados con apoyo en fuentes autorizadas en el tema.

• Cerrar la exposición del contenido con las conclusiones de los oradores.

• Ofrecer hipervínculos a otros documentos y sitios relacionados.

• Buscar la generación de conocimiento, la reflexión de la audiencia y su interés ofreciendo fuentes bibliográficas fidedignas con unos y otros argumentos para que el la audiencia busque abundar en el conocimiento y formar su propia opinión respecto al tema controvertido.

• Presentar los temas en distintos soportes multimedia resaltando el carácter polémico de los mismos.

Tabla 22. Comparación de Estrategia Didáctica con base en la Controversia Académica.

En esta tabla podemos visualizar lo que proponen los autores para activar el interés por el conocimiento de audiencias en aulas escolares a partir de la controversia académica. A esta propuesta se ha sumado un ejercicio con el replanteamiento de Radio INAH que pretende hacer uso de este mismo elemento pero en un ambiente digital cuyas características le permiten echar mano de distintos soportes entre otros elementos naturales a estos medios como la hipertextualidad. Así mismo, gracias al INAH tenemos la posibilidad de convocar especialistas para el tratamiento de argumentos en contra y a favor del tema controversial constituyendo esto una fortaleza ya que los expertos cuentan con herramientas persuasivas de primer nivel para construir sus argumentos, considerando, desde luego, que ellos mismos son

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autoridades en los temas.

No podemos dejar de mencionar que un documento, el que sea, a la hora de ponerse en contacto con la audiencia puede ser afectado por alguna crisis propia al público mismo, al lugar, al clima, al contexto social nacional e internacional, etc. También el desarrollador de contenidos debe prever esto en la medida de sus posibilidades y prepararse de igual forma para tratar de contrarrestar situaciones adversas.

La Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media por Internet (AERCO, 1) apunta:

Las empresas de consultoría y los denominados community manager que son los profesionales que se encargan de preservar la identidad digital de un sitio dentro de las agencias de publicidad, conocen bien que los ambientes digitales son propensos a la polémica, a la crisis, a la controversia y desde ahí se ha acuñado un término la “gestión del conflicto” con la intención de establecer un posible protocolo para controlarlo cuando se presente.

La realidad es que el conflicto siempre se presenta se le convoque o no y, por ello, es aconsejable estar preparados para lidiar con él. En estos contextos, se dice que la receta para enfrentar los conflictos es fomentar el intercambio de ideas y darles continuidad, atenderlas. La controversia está “cargada” con los sentimientos de los miembros de las comunidades. Los contenidos emocionales pueden hacer que la emoción le gane impacto al mensaje mismo o lo transmita de manera más eficiente, que es precisamente lo que estamos buscando con esta investigación.

Los especialistas, como Néstor García Canclini, estudiosos de estos contextos, aseguran que el hecho de que una persona acceda a participar en una red social implica un fuerte compromiso del usuario con los contactos, con quienes constituyen su comunidad y

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quienes son sus “seguidores” potenciales. El compromiso va en ambas vías: se recibe tanto como se da a través de la acción de “interactuar”, con todo lo que este verbo implica en los ambientes digitales. Las redes sociales exigen contacto e interacción permanente las polémicas son inevitables.

Ejemplos de crisis en redes sociales

Las redes sociales digitales constituye modernos medios de comunicación que propician el contacto entre comunidades o grupos; mismo que permite a la gente compartir necesidades al tiempo que reproduce sus relaciones tal como se dan en el mundo físico. En cualquier tipo de relación humana es inevitable que también afloren los conflictos, las diferencias de opinión, la alteración de los ánimos, en pocas palabras: la controversia que ya hemos definido como contraposición de entre dos o más personas y que es un elemento que tiene que ver con lo polémico, con la disputa, la discrepancia de opinión…

A continuación queremos exponer, de manera general, la relación de las redes sociales digitales y la controversia per se. Desde su aparición, las redes sociales han demostrado su capacidad extraordinaria para difundir información y esta característica se conservó cuando se trasladaron al mundo digital. Estos medios de comunicación no nada más dispersan la información entre las audiencias sino que, a partir de ésta, propician la generación de comentarios y menciones construyendo espacios para el debate, la expresión y la expectación.

Casi por casualidad, los personajes públicos del mundo artístico y de la política han descubierto para bien y para mal la efectividad de los elementos controversiales para difundir contenidos.

Como 1er. Ejemplo de lo que estamos diciendo, podemos citar en sus propias palabras el caso de la gran cadena Múltiplex Cine

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Colombia narrado por ellos mismos a través de YouTube. A continuación transcribimos parte de la narración:

Resulta que Cine Colombia se enorgullecía por contar con más de 90,000 seguidores en el Twitter. “Bueno, todo les había salido bien hasta que un día… Debían comunicar el lanzamiento de la película Larry Crowne protagonizada por Tom Hanks y Julia Roberts. Sin embargo el Community Manager de la marca escribió lo siguiente ‘Julia Roberto y To Hans protagonizan ‘Larry Crowne’ la historia de un adulto que regresa a estudiar a la universidad y la termina’. ¿Julia Roberto y To Hans? Upss Parecía que nadie se había dado cuenta del error hasta que… En Cine Colombia alguien lo hizo y le contó a todo el mundo.

Imagen 10. #cinecolombiastyle. <http://www.youtube.com/watch?v=u2xVuSV4g8g>

Se creó el Hash Tag #Cinecolombiastyle y los administradores involucrados en la atención de esta crisis nos comparten:

La verdad es que la gente no perdona un error en las redes sociales y la bola de nieve empezó a crecer y todo el mundo se unió a los comentarios #Cinecolombiastyle creando sus propias películas... Todos aportaron a #Cinecolombiastyle hasta que más de 300 twitteros los convirtieron en TT #Trendtopic.

Los gestores de comunicación de Cine Colombia publicaron qué fue lo que hicieron para manejar la crisis y recuperar su credibilidad en

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redes sociales que era lo que estaba en juego con esta polémica.

Debemos mencionar que nos parece muy atinado que el equipo asumió el error y no trató de ocultarlo o ignorarlo.

Ellos mismos comentaron en la relación de esta experiencia extraordinaria –de una crisis en redes sociales- que fue atendida correctamente:

En Twitter se acostumbra a dar #FF (Follow Friday) es una forma de recomendar a otros twitteros que destacamos por alguna razón. Así que en Cine Colombia decidimos darle #FF a todos y cada uno de los twitteros que habían usado el Hash Tag #Cinecolombiastyle el día anterior. Los buenos comentarios no se hicieron esperar… Algunos pensaron que había sido una estrategia de la marca. Para cerrar con broche de oro, invitamos a los 300 twitteros a una premier exclusiva de la película #Larrycrowne. Los twitteros encontraron un afiche de la película en la sala de la proyección en el que los nombres de los protagonistas aparecían mal escritos como en el tweet del error.

Es interesante analizar el recuento de los resultados de esta polémica que parecía que iba a perjudicar a la empresa pero que, por la forma en que se manejó la crisis, le resultó benéfica:

#Cinecolombiastyle fue TT con más de 300 Twitteros en un solo día. @ Cine_colombia al día siguiente fue la marca con más #FF con cientos de comentarios positivos por la forma como se afrontó la crisis. El hecho generó que incrementáramos más de 3,000 seguidores en la cuenta en sólo dos días. Nos convertimos en ejemplo de manejo de redes sociales en Colombia al punto de ser citados por renombrados ‘gurús’ del tema en conferencias. Pero, lo más importante, fue que demostramos que, detrás de cada red social, hay personas de carne y hueso.

Nos parece que el caso de Cine Colombia es un ejemplo icónico de manejo de una crisis en redes sociales digitales. La maravilla es que lo podemos conocer en palabras de la misma gente que la administró, la enfrentó y la resolvió de manera apropiada para estos medios de comunicación. Lo que destaca de manera particular en este suceso es la brevedad del lapso en que estalló la

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crisis y su resolución. Por supuesto, si no hubiera sido atendida inmediatamente el daño podría haber sido permanente y esto lo intuyeron perfectamente los que la tuvieron que atender. Otra cosa admirable y que les valió el éxito, es que eligieron una fórmula basada en términos de honestidad, de reconocimiento, de humor y de reparación del daño.

Según el portal Web para marketing, publicidad y los medios, denominado “MD, marketingdirecto.com”, las tendencias señalan que los comentarios negativos –propios de la controversia– son elementos particularmente atractivos para los usuarios de redes sociales –que son principalmente jóvenes–. De hecho, en su infografía titulada “En publicidad la controversia vende, y en Twitter mucho más” se señala que “… uno de cada cuatro comentarios en redes sociales es negativo.” (MD, 1) En este mismo documento se comenta que la controversia en los medios de comunicación causa, como primera reacción en los usuarios, risa y diversión e, incluso, puede llevar a la compra de tal o cual marca o al voto positivo o negativo por tal o cual personaje relacionados con temas controvertidos. Hay temas que por alguna razón se vuelven controvertidos y otros que lo han sido históricamente como la homosexualidad, el aborto, la protección del medio ambiente y la defensa de los animales, entre otros. Otros temas actuales que levantan revuelo en el mundo de la ciencia son el de la experimentación en animales, los alimentos transgénicos, la eutanasia o la clonación.

Imagen 11. Greenpeace se manifiesta contra los transgénicos. < http://bit.ly/1hwJGD2>.

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2º Ejemplo, la cantante Lucerito fue sorprendida por la prensa cazando animales durante unas vacaciones e inmediatamente, entre otras, la marca Pantene –de productos para el pelo– canceló su contrato con ella.

Copiamos notas que salieron al respecto:

CNNEXPANSIÓN

Jueves, 09 de enero de 2014 a las 17:29

CIUDAD DE MÉXICO —

La productora de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G), propietaria de la marca Pantene, informó este jueves que la campaña de sus productos para el cabello con la cantante y actriz mexicana Lucero terminó el 31 de diciembre pasado.El cierre del acuerdo coincide con el escándalo de esta semana en el que se vio envuelta Lucero por la divulgación de imágenes en actividades de cacería con su novio, el empresario Michel Kuri Slim, sobrino de Carlos Slim Helú. P&G dijo que el término de la campaña no se encuentra relacionado con el “suceso” referido en medios.En las últimas horas, diversos anuncios y espectaculares con la imagen de la actriz comenzaron a ser retirados de las calles de la Ciudad de México.La multinacional tiene presencia en más de 160 países con cerca de 300 marcas.La marca Pantene de P&G tenía un contrato con Lucero desde 2008. 

Es interesante ver la forma en que se redacta esta noticia resaltando los nombres de las personas involucradas como la propia cantante y el sobrino de Carlos Slim uno de los hombres más poderosos de México. También se resalta, con lujo de detalles la importancia de la compañía que rechaza a la artista para remarcar la pérdida de un jugoso contrato así como la actividad abominable de la que se le culpa.

A continuación copiamos otra información al respecto.

“Cazan” a LuceroCristina Pineda / El Universal

Miércoles 08 de enero de 2014

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Imagen 12. Imágenes de Lucerito de cacería. El Universal. http://bit.ly/1d4FmWz.

ESCÁNDALO. Las imágenes publicadas en una revista llevaron a la cantante a defender a sus hijos.Las redes sociales se volcaron contra la cantante, quien argumenta que las fotos donde aparece con su novio y animales muertos fueron robadas de su vida privada. Memes y críticas llovieron en las redes sociales ante las imágenes publicadas por la revista TVNotas, en la que aparecen Lucero y su pareja Michel Kuri posando con una cabra muerta, luego de haberla cazado.En Twitter, donde se hicieron trending topic tres temas relacionados: #LuceroAsesina, #TeMatoComoLucero y simplemente Lucerito.Wikipedia modificó su ficha de perfil al escribir sobre ella…

El caso de Lucerito es otro ejemplo clásico de una crisis en redes sociales. Ella y sus asesores decidieron atenderla ofreciendo disculpas y una rueda de prensa. A diferencia del de Cine Colombia, el tratamiento de la crisis no ameritaba la broma ya que involucra la agresión contra los animales. Lo que destaca aquí es que el daño está hecho, no pudo ser revertido, con el tiempo se detuvo y la cantante ha podido retomar sus actividades pero de manera cuidadosa porque su imagen quedó lastimada. La “artista” perdió sus contratos y después optó, por mantener un bajo perfil, seguramente esperando que las cosas “se enfriasen”. Esto también

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es algo propio de las crisis en redes sociales así como se encienden de un momento a otro así también se enfrían. La realidad es que hay tal cantidad de información en la Web que otra crisis igual o peor puede repuntar y eclipsar a otra crisis.

Como 3er Ejemplo de crisis en redes sociales queremos comentar algo muy conocido, el apoyo o rechazo al aborto de un político le puede hacer ganar o perder votos dependiendo del lugar donde se manifieste y de la audiencia que sea de su interés. Para ilustrar lo anterior citamos al diario Frankfurter Rundschau que menciona precisamente que la postura respecto al aborto por parte del presidente del gobierno de España Mariano Rajoy, podría costarle su reelección. El artículo es de Martin Dahms y señala:

Imagen 13. El diario Frankfurter Rundschau expone polémica del presidente español Rajoy http://bit.ly/SqUIOd.

El amor que el ministro siente por los fetos pasa por alto las calamidades reales de las mujeres. Se trata de un debate bastante antiguo, y no hay motivos de peso para volver a ponerlo en marcha. España es un país liberal. Los españoles dejan hacer a sus conciudadanos, mientras éstos no les hagan nada malo. Pero el ministro de Justicia vive en otro país en el que declara malvado lo que la mayoría no considera malo. Con lo que no contaba

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Gallardón, ni tampoco el jefe de gobierno Rajoy, es la oposición masificada, incluso entre los conservadores, contra la recaída en un pasado felizmente superado. En 2015, el proyecto del aborto podría costarle la reelección a Rajoy. (Dahms, 1)

Esta crisis que enfrentó un personaje político en redes sociales es también un caso clásico y aquí el personaje no tuvo más remedio que sostenerse en sus principios contando con obtener el apoyo del otro grupo de la población que puede estar de acuerdo con él en su postura. La respuesta del protagonista suele ser defender su posición con todos los argumentos posibles.

Tanto el caso de Lucerito como el de Mariano Rajoy, primer ministro de España son ejemplos típicos de controversias en redes sociales. Una desde el ámbito de la farándula y el otro en el ambiente político demuestran lo difícil de manejar de una crisis en redes sociales. El costo o las ganancias generalmente resultan muy altos para los protagonistas. Es por ello que los publicistas tratan de prever posibles escenarios polémicos para prevenirlos y están otros que consideran que la controversia como motor de promoción puede ser aprovechada se trata de personajes abiertos y arriesgados dispuestos a probar la utilización de nuevas herramientas para hacer mejor su trabajo.

Para ilustrar el uso de la controversia para comunicar, el portal de Internet Mercado publicó un artículo denominado “Las cinco mejores estrategias de marketing” donde consigna una que denomina “Marketing del shock: provoque una controversia”. Aquí se considera a la controversia como una herramienta particularmente exitosa para difundir ideas, marcas o productos aunque advierte que no debe tratársela a la ligera puesto que su aplicación necesita planeación y cuidado y no hay manera de garantizar resultados favorables. Incluso, en este documento, se asegura que “… la controversia aumentará el volumen que la marca tenga en los medios y será publicidad gratis. Sin embargo,

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para que funcione es importante que se actúe con delicadeza.”

Por otro lado están los personajes de la audiencia que, por su cuenta, alientan alguna controversia en un sitio digital, estos tienen ya nombre como nos comenta Luis Castro dentro de la página web Internet Básico.

Los denominados trols o trolls trasladados de la mitología europea a la jerga de Internet son términos que describen a una persona que publica mensajes provocadores, irrelevantes o fuera de tema en una comunidad en línea con la principal intención de molestar o provocar una respuesta emocional en los usuarios sus intensiones pueden ser diversas e incluyen la simple diversión. (Castro, 1)

Si vamos a hablar de posibles escenarios de crisis podemos pensar que los trols que quieran atacar –por la razón que sea– al Instituto Nacional de Antropología e Historia también pueden agredir a Radio INAH. Las decisiones que toma el Instituto pueden ser polémicas en los mundos social e intelectual que lo rodean y esto traducirse en crisis para el INAH y, por contacto, para Radio INAH el protocolo para su atención debe estar contemplado en la Línea Editorial incluida en la matriz.

Las razones por las que nosotros quisimos convocar a la controversia académica a nuestro modelo radican en que no nos interesan las crisis per se sino la generación de conocimiento y la difusión de información cultural aprovechando el interés que el público demuestra por los temas polémicos.

En conclusión convocaremos a la controversia académica a nuestro proyecto como un estimulador para distribuir información cultural en redes sociales. Confiamos en que, al manejar exclusivamente la controversia académica dentro de nuestra matriz, podamos seducir la atención de la audiencia hacia los temas culturales y del conocimiento del Patrimonio Cultural. Nuestro interés está en el

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desarrollo del conocimiento y la polémica académica históricamente lo propicia.

A continuación nos permitimos poner en una tabla los elementos a destacar de los modelos de los autores guía citados.

Elementos a considerar para construir un modelo de desarrollo de contenidos culturales para ambientes digitales según tres autores

Santos M. Mateos Rusillo

Juan Carlos Camus Cecilia Cruz Juárez

OBJETIVO GENERAL: Ayudar al público a comprender, valorar y apropiarse del recurso patrimonial.

1.Distinción entre públicos.

2.Incluir componentes inspiradores, imaginativos.

3.Mezclar tres disciplinas: la Didáctica del Patrimonio, la Divulgación del Patrimonio y la Interpretación del Patrimonio.

4.Información precisa, breve y clara para el gran público.

5.Conectar los

OBJETIVO GENERAL: diseñar, para el usuario común, contenidos que le permitan hacer un uso intuitivo y satisfactorio del mundo digital.

Definir es la primera etapa e incluye siete tareas fundamentales: 1.Establecer la política Editorial. 2.Generar la Política de Mercadotecnia Cultural. 3.Revisar y atender la retroalimentación o el feedback. 4.Deninir la estrategia de contenidos. 5.Modelar la Experiencia de Usuario. 6.Posicionamiento en Buscadores. 7.Posicionamiento de Marketing.

Crear sus tareas son:

1.Buscar elementos digitales. 2.Buscar oferta de “conexión social”.3.Utilización de Taxonomías. 4.Redacción basada en keywords para encontrabilidad. 5.Definición de

OBJETIVO GENERAL: construir discursos, contenidos o textos persuasivos es decir, que busquen influir en un auditorio real y específico, accionando una respuesta notoria de una conducta o que motiven a la acción.

Operaciones retóricas o etapas o pasos a seguir para construir un contenido persuasivo.

INTELLECTIO contiene el contexto, el orador, la audiencia y la identificación de la intención persuasiva. INVENTIO aquí se constituye el discurso o contenido. Se construyen los argumentos (los hay de diversos tipos) que darán origen al Texto Retórico están vinculados al auditorio y suponen 1.La premisa. 2.La garantía. 3. La conclusión. 4. La refutación.

DISPOSITIO es la etapa de dar

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valores del recurso patrimonial con los intereses, expectativas y necesidades del público.

6.Prever más de una línea interpretativa,.

7.Alentar la participación de la audiencia.

8.Recurrir a las nuevas tecnologías y a técnicas como el Content Marketing para posicionar y promocionar equipamientos patrimoniales

NOTA: el autor se centra en la importancia como bien social que representa el Patrimonio Cultural o Recurso Patrimonial.

contenidos relacionados externos. 6.Preparar formatos alternativos de entrega.

Mediatizar tercera etapa con las siguientes tareas:

1.Imágenes. 2.Audio y Video. 3.Rich Internet Applications. 4.Navegación mediante teclado. 5.Propiedad Intelectual. 6.Información sobre Plug-in utilizados. 7.Considerar los elementos indicados en las Guías de Accesibilidad de la W3C. 8.Uso de sistemas de validación de accesibilidad.

Interactivar es la etapa en que se define la interacción, también supone tareas:

1.Acciones Comerciales. 2.Visualizaciones Gráficas. 3.Taxonomía y Contenidos Relacionados. 4.Acceso a Bases de Datos Relacionadas. 5.Enlaces Relacionados. 6.Comunicación vía Mail para Difusión. 7.Difusión y comentarios en Redes Sociales.

Envasar esto viene cuando ya se ha cumplido con las etapas anteriores y supone:

1.Preapar técnicamente el contenido para ser publicado. 2.Atender el cumplimiento de los estándares definidos para la plataforma. 3.Realizar pruebas para estándares técnicos y de calidad. 4.Cuidar la entrega de los elementos de información con el objeto de capturar el interés del usuario y asegurar que siga avanzando a través de

orden a las ideas y los argumentos construidos previamente, da estructura al discurso. Supone:

1.3 Exordio o proemio, enuncia las ideas introductorias al tema del discurso.

. 2.Narración o acción es el cuerpo del discurso, aquí se determina el curso del contenido. Sus elementos: tiempo, lugar, acciones, medios, maneras y fin. 3.Argumentación o prueba hay que otorgar veracidad a las ideas expresadas en la narrativa con argumentos. Hay que contemplar la refutación que es la respuesta por parte del auditorio que objeta los argumentos presentados por el orador.

4.Epílogo éste constituye el cierre del discurso, buscará recordar al auditoria de forma breve y ordenada lo que se ha manifestado a lo largo del discurso haciendo énfasis en las garantías esenciales.

ELOCUTIO es la cuarta Operación retórica tiene por objetivo vestir a las ideas valiéndose del lenguaje y captando la atención del auditorio, se pretende establecer una comunicación afectiva.

NOTA: la autora aquí nos presenta una herramienta completa, redonda, probada. La retórica es una práctica

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la información alentando sus acciones sobre la plataforma.5.Valorar el uso de herramientas de la Arquitectura de Información y del Diseño de Experiencias de Usuario.

Publicar corresponde al momento de la publicación:

1.Desarrollar diferentes pruebas para minimizar y abordar los errores.

Gestionar: es la etapa final del modelo:

1.Revisar lo realizado a la luz de las estadísticas de visita. 2.Utilizar la información del análisis para ajustar los contenidos y corregir posibles omisiones o errores.

NOTA: el autor hace hincapié en la necesidad de conocer a fondo los ambientes digitales antes de proponernos a gestionarlos, marca la importancia de atender asuntos tan delicados e importantes como los derechos de autor y tomar en cuenta el acceso a los contenidos de personas con capacidades especiales.

muy antigua y, por lo tanto, ha acumulado mucha experiencia. El punto aquí es el interés persuasivo que lleva al orador a construir un discurso, contenido o texto. Evidentemente esta metodología no contempla la naturaleza de los ambientes digitales aunque la primera operación retórica marcaría la necesidad de su estudio.

Se sugiere sumar a la fusión de las propuestas de estos autores un elemento como estimulador de la comunicación extraído de la controversia académica.

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La controversia académica:

Por controversia vamos a entender algo que es discutible, debatible, que levanta desagrado o ante lo que el público no puede mantenerse indiferente. Se le llama también polémica, disputa o discrepancia de opinión.

La controversia académica: existe cuando las ideas, información, conclusiones, teorías y opiniones de una persona son incompatibles con las de otra y ambos buscan la manera de arribar a un acuerdo (o de convencer al otro de su razón). La aparición de controversias es frecuente entre iguales… La controversia manejada adecuadamente, puede movilizar la reestructuración cognitiva, favorecer el progreso intelectual y personal. Como estrategia de aprendizaje cooperativo, la controversia académica permite emplear el conflicto intelectual para promover la calidad del pensamiento crítico, la toma de decisiones y la solución de problemas. Puede ser utilizada como estrategia en el aprendizaje por su atractivo natural para las audiencias y por el interés que despierta, ofrece un elemento poco rutinario, innovador propicio para los ambientes de aprendizaje. Pasos de la estrategia didáctica con base en la controversia académica:

1. –Organizar la información y prever conclusiones. Preparar argumentos a favor y en contra sobre el asunto controvertido a discutir.

2. –Presentar y defender posiciones a favor utilizando argumentos verosímiles y sustentados.

3. –Propiciar la incertidumbre exponiendo argumentos que refuten los anteriores también verosímiles y sustentados.

4. –Curiosidad epistémica y toma de perspectivas, ofrecer fuentes bibliográficas fidedignas con unos y otros argumentos para que el interesado busque más conocimiento y formar su propia opinión respecto al tema controvertido.

Tabla 23. Elementos a considerar para construir un modelo de desarrollo de contenidos culturales para ambientes digitales según tres autores.

El reto para nosotros fue sintetizar todas estas propuestas en una matriz de desarrollo de contenidos culturales para el blog de Radio INAH. El primer planteamiento consiste en considerar la misma naturaleza de la Web para elaborar contenidos propios para ella, es decir, tomar en cuenta el medio y todas las características y posibilidades que ofrece. El segundo planteamiento es tomar en cuenta los temas del contenido en sí puesto que estamos hablando de estimular el conocimiento de los Recursos Patrimoniales de México lo que significa hablar de identidad, de herencia histórica y

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cultural; bajo el entendido de que estos temas en sí mismo revisten respeto, orgullo y responsabilidad. Su difusión y conocimiento son fundamentales para garantizar su permanencia en el futuro. Todo esto impone al contenido digital pautas propias y argumentos naturales para su edificación. El tercer planteamiento nace del hecho de que la retórica lleva un largo camino recorrido en la elaboración de discursos persuasivos y esto significa experiencia acumulada que no vamos a despreciar a la hora de proponer nuestra matriz, tal como tomar en cuenta el hecho de que el orador, el que dice el discurso, imprime su personalidad y condiciona con sus propias capacidades comunicativas al mismo; también está el consejo fundamental de conocer a la audiencia a quien se va a entregar el contenido para hablarle con su lenguaje, facilitarle su comprensión, atender sus expectativas e inspirar su identificación con el mismo. Otro punto en el que las aportaciones de la retórica resultan incuestionables es el estudio del contexto en el que se presenta el discurso porque influye a la hora de su recepción para bien o para mal; hablamos de contexto en el sentido amplio, el contexto social, el cultural, el económico, el físico, el virtual, el regional, nacional o internacional, el temporal, etc.

Convocatoria a la controversia

La forma en que propusimos convocar a la controversia académica en un ejercicio piloto de contenidos en el blog es muy simple: se tomó un tema tradicionalmente controvertido en la academia como lo es el de el mito de origen de los mexicas Aztlán; se elaboraron tres programas cada uno de los cuales tuvo como invitado a un especialista; se insistió a los invitados hablar del tema nodular de la controversia sobre Aztlán que es si existió físicamente o es solamente un sitio simbólico. Dado que el capital intelectual del INAH es un activo de gran valor para la gestión de sus contenidos, exaltamos la reputación del blog respaldado por el propio Instituto

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y además, por la reputación de cada uno de los investigadores en cuestión. Así pues, a nosotros no nos importa si Aztlán pudo o no haber existido sobre la faz de la tierra, nos importa la controversia académica al respecto. Hasta el gran emperador de los mexicas conformó un grupo de sabios para encontrar “el lugar de las garzas”. Los españoles también buscaron el mítico Aztlán imaginándolo lleno de tesoros. En años recientes los investigadores siguen discutiendo el tema, unos aseguran haber encontrado sus vestigios en uno u otro lugares distantes y diversos entre sí. Otros insisten en que sólo existió en los documentos y los pensamientos de los aztecas. Los inmigrantes en los Estados Unidos enarbolan la bandera de Aztlán para decir que al irse al llegar allá lo que en realidad hicieron fue “regresar a sus orígenes”. Aztlán no es propiedad exclusiva de los aztecas o sus descendientes: representa el mito originario de todos los mexicanos. La polémica radica en que si el sitio existió o no sobre la tierra, además el tema es muy atractivo y vigente porque es el mito originario de un pueblo e incluso, hoy día, los mexicanos de cualquier región se sienten atraídos y orgullosos por ese origen extraordinario. Lo importante es la discusión en sí, es defender a rabiar que se trata de una construcción imaginaria o que sí existió y que un día daremos con los vestigios arqueológicos que lo demuestren. En lo único que todos los especialistas coinciden es que Aztlán todavía existe…

El ejercicio consistió en que llevamos la controversia al foro de Radio INAH, subrayamos la discrepancia entre los más renombrados especialistas en el tema. Pusimos a través de materiales multimedia, en evidencia las opiniones encontradas en pro y en contra de la existencia de Aztlán.

Así pues, las opiniones contrapuestas que generan discusión se vuelven un elemento que invita a los usuarios a la participación captando de manera especial su atención, lamentablemente el blog de Radio INAH no permite ni alienta la participación de los

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usuarios en los contenidos.

La matriz de gestión de contenidos resultante de esta investigación supone la suma de los elementos que nos ayudaron a recolectar nuestros autores. Pero se hizo una prueba piloto antes de aplicar la matriz resultante a cabalidad principalmente con la intención de valorar cómo tomaba el público el elemento controversial. Los resultados de este experimento se consignan al final de esta investigación, por lo pronto pasaremos a exponer nuestra propuesta de matriz.

2.5 La Matriz Tándem. Nuestra Propuesta de Matriz de Desarrollo de Contenidos para Radio INAH

Conforme a lo que se ha expuesto, pusimos a “dialogar” el modelo de Camus, con la experiencia en la difusión de los recursos patrimoniales de Mateos Rusillo y sus sugerencias para un modelo de Difusión Cultural junto con la metodología retórica para construir discursos persuasivos que sugiere Cecilia Cruz Juárez. A todo esto agregamos el elemento controversial académico porque queremos gestionar cultura en la Web y la historia de la humanidad y de la cultura han demostrado que las opiniones encontradas y las tesis controversiales son un motor para el desarrollo del conocimiento y, de hecho, han sido elementos indispensables para la aparición de los grandes inventos de la humanidad y las grandes teorías intelectuales.

Es importante señalar que nuestra propuesta sólo puede funcionar en un esquema de trabajo de equipo y la hemos denominado Matriz Tándem.

Dado que ya hemos descrito de manera suficiente los elementos que hemos decidido considerar para el desarrollo de contenidos culturales digitales a través de los autores convocados; pasaremos a continuación a exponer esquemáticamente los pasos que sugiere

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nuestro modelo específicamente pensado para desarrollar contenidos culturales para un blog.

Matriz TándemDesarrollo de Contenidos Culturales Digitales para Radio

INAH

Etapa 1LA BASEContempla 10 acciones.1. Intención2. Línea Editorial.3. Objetivos. 4. Investigación inicial: Orador, Audiencia, Contexto.5. Soporte técnico.6. Argumento Central.

Etapa 2LOS PRIMEROS PASOS

Supone 6 acciones.

1. Aseguramiento de la Reputación del Sitio.2. Diseño de Arte.3.-Diseño Multimedia. 4.Investigación Tema. 5. Guía o guión del contenido.6. Tópicos7. Campaña Marketing Digital. 8. Agenda Editorial.

Etapa 3EL DESEMPEÑO

Concibe 6 acciones.

1. Presentación.2. Antecedentes.3. Diálogo de argumentos y controversia.4. Cierre.5. Bibliografía ampliada.

Etapa 4EL ACOMPAÑAMIENTO

Contiene 3 acciones.

1. Seguimiento del contenido.2. Hipervínculos.3. Intervención del contexto.

Tabla 24. Las cuatro etapas del nuevo modelo.

A continuación presentamos la gráfica del modelo a la que llegamos después de muchas propuestas y que simbólicamente representa el esfuerzo de un grupo de personas para poner en marcha un contenido cultural en la Web.

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Imagen 14. Gráfica de la Matriz Tándem

Etapas del nuevo modelo

Etapa 1 “LA BASE”

1. La Intención de la comunicación. También se denomina intención persuasiva. Es fundamental que el responsable de la elaboración del contenido tenga con toda claridad qué se quiere comunicar, por qué, qué es lo que se quiere lograr.

2. Línea editorial. Debe ser un documento que contiene el tipo de letra, los colores, el logotipo, la forma en que la fuente se quiere dirigir a los usuarios, lenguaje, características de los invitados, tratamiento de los temas, etc. En este documento

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se tienen que prever posibles escenarios de crisis incluyendo líneas de atención, protocolos de solución y control de daños. Aquí se debe de establecer la vigencia de los contenidos (de preferencia que no caduquen) y el que ofrezcan información adicional sobre el tema, bibliografía e hipervínculos. Además, contempla la carta de autorización de derechos de autor.

3. Los objetivos de la comunicación . Esto abarca dos esferas. La del contenido que tiene que ver con los temas a tratar y la de su apropiación por parte del usuario y que involucra, por un lado, la persuasión que connota la consecución de un resultado práctico como que se consiga que se consulte la sugerida sobre el tema y, por otro lado, esta esfera comprende el convencimiento del usuario sobre la información que presenta el contenido y que no trasciende su esfera mental.

4. Investigación inicial: el Orador, la Audiencia y el Contexto . Nos interesa obtener los datos básicos sobre el orador invitado para apoyar sus capacidades de oratoria y hacerlo sentir seguro para expresarse (en el caso de Radio INAH generalmente se trata de un especialista y solicitamos su currículum) y sobre el conductor (sus capacidades para entrevistar, su preparación sobre el tema, etc.). Es importante saber, además, a quiénes nos vamos a dirigir para comunicarnos con ellos. Afortunadamente las redes sociales son fuentes de información muy ricas sobre los hábitos y preferencias de las audiencias. En nuestro caso el público meta son los denominados “Nativos digitales” y el público cautivo son migrantes digitales especialistas en los temas del INAH. Y tenemos que saber las condiciones del contexto en el que se publicará el contenido cultural. Como, en nuestro caso, se trata del blog de Radio INAH tenemos que elegir qué publicar antes y qué después del contenido

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que estamos preparando, verificar el funcionamiento de la banda ancha si es en vivo, los micrófonos, la cámara de video, la imagen, si es posible elegir y publicar fotografías, diseñar el texto que acompañará al reproductor, etc.

5. Soporte Técnico . Asegurar técnicamente que la conectividad entre la audiencia y el contenido sea sencilla y que posibilite múltiples dispositivos de acceso. Marcar los límites y características de la interacción con el usuario. Este es un elemento fundamental del modelo.

6. Argumento central. Es el eje rector del contenido, es el ombligo, el núcleo es bajo el que gira la construcción del discurso. Hace referencia a la idea medular del tema que abordará el contenido.

Etapa 2 “LOS PRIMEROS PASOS”

1. Aseguramiento de la reputación del sitio. Este aspecto del modelo abarca desde el tema que debe ser pertinente y académico y las credenciales del orador para abordarlo con autoridad, hasta la calidad del contenido en su generalidad (imagen, profesionalismo, soporte técnico, ortografía, frescura, etc.).

2. Diseño del arte del contenido. Compete exclusivamente a la imagen visual.

3. Diseño multimedia . Todos los elementos que compongan e integren el contenido deben tener la misma calidad, ser pertinentes y accesibles al usuario.

4. Investigación: tema. Es importante que tanto el conductor como el productor y el realizador estén familiarizados en el tema que se va a bordar.

5. La guía o guión del contenido. Es conveniente elaborar una especie de espina vertebral sobre la que se va a ir

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construyendo el contenido, es como un mapa carretero que define el orden en que se presentará la información y el objetivo que se debe alcanzar.

6. Definir los tópicos . Nos interesa identificar la información que popularmente se le atribuye al tema “los lugares comunes”. Supuestos que pueden surgir a propósito del tema y que pueden llevar a la audiencia a predisponerse sobre el rumbo de la comunicación o sobre lo que espera de ésta. Identificar los tópicos y citarlos adecuadamente puede contribuir a atraer la atención de la audiencia o a mantenerla

7. Campaña marketing digital. Aquí nos referimos a materiales satélite del contenido original que atraigan la atención hacia él y lo den a conocer. Esto va de la mano de lo contemplado en la agenda editorial del área.

8. Agenda editorial . Esta se elabora con base en publicaciones y supone también la interacción con otras redes sociales. Puede ser semanal o mensual y debe estar abierta a publicaciones espontáneas también. Contempla distintos soportes multimedia.

Etapa 3 “El DESEMPEÑO”

1. Presentación. Se presenta el tema y al orador (exhibe el argumento central aludiendo a los tópicos elegidos).

2. Los antecedentes al tema . Se establecen las referencias que dieron origen al tema de manera general.

3. Diálogo de argumentos y exposición de la controversia académica. Es decir, se le permite al orador exponer sus argumentos pero en todo momento se le confronta con los argumentos de refutación.

4. Cierre. Se refiere a la conclusión de la exposición del tema.

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5. Bibliografía ampliada sobre el tema. Este elemento del modelo es fundamental porque marca el compromiso con la gestión responsable y comprometida de contenidos culturales en ambientes digitales invitando al usuario a consultar bibliografía especializada sobre el tema para formarse así mismo su propia postura hacia el mismo.

Etapa 4 “EL ACOMPAÑAMIENTO”

2 Seguimiento del contenido . Dar seguimiento al material monitoreando su difusión con base a la interacción con el usuario del contenido. Este paso nos permitirá considerar la posibilidad de reactivar el contenido en un momento dado si es que no ha perdido vigencia. También este punto nos puede ayudar a establecer un directorio de usuarios para estrechar la comunicación con ellos y nutrirla.

3 Construir hipervínculos . Es fundamental atender este elemento que da al usuario acceso interactivo a cualquier material relacionado con el contenido y que permite enriquecer un contenido con otro y difundir los materiales trabajados.

4 Intervenir el contexto de la publicación para enriquecerla y apoyarla. Debemos intentar contribuir a la difusión del contenido controlando qué publicamos antes y después del mismo y en qué momento la sociedad puede estar más receptiva a tal o cual contenido.

Como se puede observar en este apartado retomamos para nuestra matriz elementos de los autores y obras consultadas (algunos quedaron implícitos).

La pertinencia de los tres autores guía a nuestro proyecto de investigación la podemos describir diciendo primero que los publicistas han visto en la Web áreas de oportunidad con acceso a grandes audiencias y con precios accesibles para posicionar sus

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productos y conseguir conversiones (respuestas específicas de los usuarios ante los contenidos que se les exhiben) y de esta experiencia también se pueden aprovechar los productos culturales. Otro elemento fundamental de los entornos digitales es que, a diferencia de los medios tradicionales, ofrecen información de gran valor y asertiva sobre los hábitos de los usuarios. Nuestra intención es presentar la Matriz Tándem enriquecida con varias disciplinas, aspirando así a hacer más eficiente la difusión de información de temas culturales en ambientes digitales.A continuación ponemos una gráfica comparativa de los modelos antes analizados junto con la Matriz Tándem que proponemos. Hemos de advertir que las etapas y supuestos de los modelos no son precisamente equivalentes en todos los casos, pero la comparación resulta muy ilustrativa.

Comparativo de los modelos propuestos

con nuestro propio modelo

Santos M. Mateos Rusillo

Juan Carlos Camus

Cecilia Cruz Juárez

Modelo Tándem

OBJETIVO GENERAL: Ayudar al público a comprender, valorar y apropiarse del recurso patrimonial.

Objetivo particular: sensibilizar a la audiencia sobre la fragilidad del Patrimonio Cultural y la necesidad de su conservación.

OBJETIVO GENERAL: diseñar, para el usuario común, contenidos que le permitan hacer un uso intuitivo y satisfactorio del mundo digital.

Objetivo particular: identificar herramientas y metodologías que ayuden al generador de contenidos a construir, contenidos para ambientes digitales.

OBJETIVO GENERAL: construir discursos, contenidos o textos persuasivos es decir, que busquen influir en un auditorio real y específico, accionando una respuesta notoria de una conducta o que motiven a la acción.Objetivo particular: exponer una metodología, con base en la retórica, útil como herramienta para construir discursos, contenidos o textos persuasivos.

OBJETIVO GENERAL: diseñar un modelo de desarrollo de contenidos culturales para un blog.

Objetivo particular: Analizar la propuesta de modelo de generación de desarrollo de contenidos digitales de Juan Carlos Camus en diálogo con las sugerencias de Santos Mateos Rusillo y la

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1.Distinción entre los públicos.

2.Incluir componentes inspiradores, imaginativos.

3.Mezclar la Didáctica del Patrimonio, la Divulgación del Patrimonio y la Interpretación del Patrimonio.

4.Información precisa, breve y clara para el gran público.

Definir incluye siete tareas fundamentales: 1.Establecer la política Editorial. 2.Generar la Política de Mercadotecnia Cultural. 3.Revisar y atender la retroalimentación o el feedback. 4.Definir la estrategia de contenidos. 5.Modelar la Experiencia de Usuario. 6.Posicionamiento en Buscadores. 7.Posicionamiento de Marketing.Crear sus tareas son:1.Buscar elementos digitales. 2.Buscar oferta de “conexión social”.3.Utilización de Taxonomías. 4.Redacción basada en keywords para encontrabilidad. 5.Definición de contenidos relacionados externos. 6.Preparar formatos alternativos de entrega.Mediatizar con las siguientes tareas:1.Imágenes. 2.Audio y Video. 3.Rich Internet Applications. 4.Navegación mediante teclado. 5.Propiedad Intelectual. 6.Información sobre Plug-in utilizados. 7.Considerar los elementos

Operaciones retóricas o etapas o pasos a seguir para construir un contenido persuasivo.

INTELLECTIO contiene el contexto, el orador, la audiencia y la identificación de la intención persuasiva. Abarca lo relativo a la causa y al Hecho Retórico en el que se ubica el orador.

INVENTIO aquí se constituye el discurso o contenido. Se construyen los argumentos que darán origen al Texto Retórico están vinculados al auditorio y suponen 1.La premisa. 2.La garantía. 3. La conclusión. 4. La refutación.

metodología retórica de Cecilia Cruz Juárez para diseñar un nuevo modelo basado en una estructura controversial de corte académico.

Etapa 1LA BASE

Contempla 10 acciones.

4.3 Línea Editorial. 2. Intención. 3. Objetivos. 4. Orador. 5. Audiencia. 6. Contexto. 7. Soporte técnico. 8. Tópicos. 9. Argumento Central. 10. Agenda Editorial.

Etapa 2LOS PRIMEROS

PASOS

Supone 6 acciones.

4.4 Asegurar Reputación del Sitio. 2. Diseño de Arte. 3.-Campaña Marketing Digital. 4. Diseño Multimedia. 5. Tema. 6. Guía o guión del contenido.

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5.Conectar los valores del recurso patrimonial con los intereses, expectativas y necesidades del público.

6.Prever más de una línea interpretativa,.

7.Alentar la participación de la audiencia.

4.1 a las nuevas tecnologías y a técnicas como el Content Marketing para posicionar y promocionar equipamientos patrimoniales

indicados en las Guías de Accesibilidad de la W3C. 8.Uso de sistemas de validación de accesibilidad.Interactivar también supone tareas:1.Acciones Comerciales. 2.Visualizaciones Gráficas. 3.Taxonomía y Contenidos Relacionados. 4.Acceso a Bases de Datos Relacionadas. 5.Enlaces Relacionados. 6.Comunicación vía Mail para Difusión. 7.Difusión y comentarios en Redes Sociales.Envasar esto viene cuando ya se ha cumplido con las etapas anteriores y supone:1.Preapar técnicamente el contenido para ser publicado. 2.Atender el cumplimiento de los estándares definidos para la plataforma. 3.Realizar pruebas para estándares técnicos y de calidad. 4.Cuidar la entrega de los elementos de información con el objeto de capturar el interés del usuario y asegurar que siga avanzando a través de la información alentando sus acciones sobre la plataforma.5.Valorar el uso de herramientas de la Arquitectura de Información y del Diseño de Experiencias de

DISPOSITIO es la etapa de dar orden a las ideas y los argumentos construidos previamente, da estructura al discurso. Supone:4.2 Exordio o

proemio, enuncia las ideas introductorias al tema del discurso. 2.Narración o acción es el cuerpo del discurso, aquí se determina el curso del contenido. 3.Argumentación o prueba hay que otorgar veracidad a las ideas expresadas en la narrativa con argumentos. 4.Epílogo éste constituye el cierre del discurso.

Etapa 3EL DESEMPEÑO

Concibe 6 acciones.

4.5 Presentación. 2. Antecedentes. 3. Controversia. 4. Diálogo de argumentos y refutación. 5. Cierre. 6. Bibliografía ampliada.

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Usuario.Publicar corresponde al momento de la publicación:1.Desarrollar diferentes pruebas para minimizar y abordar los errores.Gestionar: es la etapa final del modelo:1.Revisar lo realizado a la luz de las estadísticas de visita. 2.Utilizar la información del análisis para ajustar los contenidos y corregir posibles omisiones o errores.

ELOCUTIO tiene por objetivo vestir a las ideas valiéndose del lenguaje y captando la atención del auditorio, se pretende establecer una comunicación afectiva.

Etapa 4EL

ACOMPAÑAMIENTO

Contiene 3 acciones.

1. Seguimiento del contenido. Hipervínculos. Intervención del contexto.

Tabla 25. Comparativo de los modelos de desarrollo de contenidos propuestos por Santos Mateos Rusillo, Juan Carlos Camus, Cecilia Cruz Juárez y la nueva Matriz Tándem.

Como hipótesis de este capítulo establecimos que era necesaria –como estructura de matriz de generación de contenidos culturales para ambientes digitales- un elemento de controversia académica como estimulador de información, además del diálogo entre las obras Museos y Content Marketing. Hacia un modelo de generación de contenidos de Santos M. Mateos Rusillo; Tienes cinco segundos de Juan Carlos Camus y la tesis Metodología para la creación de un PowerPoint Persuasivo de Cecilia Cruz Juárez. La hipótesis se verifica en tanto que construimos la matriz. Se hizo un ejercicio piloto de aplicación del elemento controversial académico, pero la matriz en sí no se pudo aplicar por políticas de operatividad del mismo Gobierno Federal, la Secretaría de Educación Pública y del mismo Instituto Nacional de Antropología e Historia.

Por otro lado, estamos convencidos de que la construcción de una matriz de desarrollo de contenidos culturales para ambientes digitales no se puede establecer de manera óptima con base en únicamente considerar las características de la Web como lo

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propone Camus y que podría identificarse como “el medio” en un modelo clásico de comunicación; tampoco resultaría del todo efectiva si la atención se centra en los temas a difundir como es el caso del Patrimonio Cultural que estudia Santos Mateos Rusillo, que en un modelo de comunicación tradicional sería equivalente a “el mensaje”, aunque este autor abre la puerta a las características del medio al invitar a la técnica del Content Marketing pero el acento de su propuesta está marcado por los temas del Patrimonio Cultural. Por otro lado, está la retórica con todo su saber acumulado de años sobre la manera de construir un discurso persuasivo y que toma en cuenta tanto “el medio”, aunque no con la proyección que demanda la Web, que además, impone a los usuarios reglas específicas de uso y modifica su comportamiento como receptores- “el emisor”, “el receptor”, “el mensaje”, “el contexto” (que es amplio y que incluye al ciberespacio) y también considera el elemento de la refutación que nosotros proponemos equiparar en ocasiones a lo que sería “el ruido” en un modelo clásico de comunicación. A nuestro parecer la suma de estas tres propuestas proporciona una matriz de desarrollo de contenidos culturales mucho más robusta pero, aún así, nos atrevemos a decir que, si bien esta plataforma puede funcionar adecuadamente, debiéramos sumarle un elemento de controversia académica como estimulador de la comunicación.

Por último –y dado que los entes digitales se construyen y se articulan y siguen su vida modificándose al relacionarse con otros muchos elementos del ciberespacio– agregamos a nuestra matriz una etapa de acompañamiento al contenido cultural después de su “publicación” para seguirlo gestionando y utilizando como parada o apoyo de otros contenidos.

A manera de conclusión de este capítulo, podemos decir que son muchas y muy variadas las características que pueden atribuirse a un contenido cultural para ambientes digitales. Éstas van desde las

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que corresponden a la naturaleza misma de la Web como la experiencia del usuario, la participación de los cibernautas que moldea los espacios simbólicos y el nuevo valor que ha adquirido la información de la audiencia; pasa por una de las disciplinas del discurso de Aristóteles y por la experiencia en la labor de difusión de recursos patrimoniales que propone Mateos Rusillo, hasta la construcción de un nuevo espacio simbólico de comunicación colectiva como lo es un blog cuyos alcances aún están por definirse.

El ejercicio donde aplicamos el elemento controversial académico, se analizará en el siguiente capítulo.

Imagen 15. La Matriz Tándem sin desglose. Fuente propia

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Capítulo III Aplicación preliminar de la nueva matriz

Hasta ahora hemos confirmado que si bien hay que tomar en cuenta la naturaleza de la Web para construir contenidos culturales digitales, esto no basta para atraer un mayor número de audiencias hacia el blog de Radio INAH que, además, maneja capital intelectual sobre el Patrimonio Cultural el cual demanda, así mismo, sus propios requerimientos de tratamiento. Nos hemos propuesto construir una matriz de desarrollo de contenidos eficiente para convocar y mantener el interés de las audiencias cibernautas hacia los temas culturales de este blog.

Aquí presentamos los resultados de un ejercicio que aplicamos, de manera tentativa, para empezar a responder al reto.

Para este punto de la investigación, nuestro objetivo es aplicar todo lo que hemos logrado comprender de las propiedades inherentes de los ambientes digitales, de los requerimientos de la práctica de la Difusión Cultural y de los saberes de la retórica sobre un ejercicio piloto de desarrollo de contenidos culturales–digitales al que hemos sumado el elemento de la controversia académica sobre el que gira nuestra propuesta.

De manera general, el interés de los gestores culturales se centra en colaborar con la educación de audiencias en cultura; en el entendido de que esto es benéfico para el mundo físico que todos

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habitamos y es parte de las labores que corresponden al Gobierno Federal al que pertenece el Instituto Nacional de Antropología e Historia y, por ende, a Radio INAH.

El propio Instituto se encuentra ante la necesidad de utilizar los nuevos medios de comunicación como herramientas para apoyar sus tareas que giran alrededor del Patrimonio Cultural que es objeto de investigación, conservación y difusión del INAH.

Para conformar la realización de esta investigación nos dimos a la tarea de elaborar un ejercicio prueba sobre nuestra propuesta. El asunto es que, por razones de tiempo y de operatividad, no nos fue posible realizar el ejercicio utilizando la matriz resultante de manera integral. Las objeciones de tiempo tuvieron que ver con el hecho de que en el transcurso de la investigación fuimos sumando conocimientos a nuestra matriz algunos de los cuales se agregaron después de haber realizado el ejercicio y los obstáculos de operatividad a los que nos enfrentamos son relativos a las políticas de operación de redes sociales y espacios digitales que dicta directamente la Secretaría de Educación Pública y el mismo Instituto Nacional de Antropología e Historia.

De cualquier forma nos propusimos, en este ejercicio piloto, tomar como ejemplo el tema tradicionalmente controversial en la academia del Mito Originario de Aztlán y lo abordamos a través de materiales multimedia con entrevistas a especialistas del INAH que hablaron del tema expresando puntos de vista distintos e incluso contrapuestos entre ellos, tratamos de subrayar estas discrepancias.

Debemos de hacer una última aclaración antes de continuar con el desarrollo de este capítulo: para este momento de la investigación utilizamos la metodología que expone Cecilia Cruz Juárez en su tesis de ICONOS de modo inverso, es decir, ella la plantea para construir discursos persuasivos y nosotros con base en su metodología analizamos los contenidos de los ejercicios piloto

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producto de esta investigación.

El experimento consistió en convocar a tres especialistas para hablar del tema de Aztlán. Los tres son personalidades reconocidas en el medio de la arqueología y la historia en México, pueden ser identificados como autoridades en la materia: tienen reputación. Por otro lado, cada uno tiene una opinión distinta sobre la existencia física de Aztlán.

Se estructuraron tres programas de radio con cámara testigo de video. Cada uno de los especialistas participó en un programa en el que respondió a la pregunta directa sobre la existencia física de Aztlán y los tres establecieron opiniones distintas y esgrimieron diferentes argumentos. Los programas se transmitieron “en vivo” un día jueves a las 11:30 am por Internet y el lunes siguiente se postearon en el blog y ahí se quedaron como archivos para consultar. A la distancia, pensamos que una publicación más próxima entre estos materiales les hubiera dado un mayor impacto pero los espaciamos por cuestiones de agenda.

Los programas o contenidos para fines de esta investigación forman parte de una serie multimedia con un gran acento en el audio que se denomina “Charlas con Radio INAH” y son los siguientes:

1.“Aztlán: el mito de origen de los mexicas” con el Dr. Eduardo Matos Moctezuma, quien aseguró que él no ha sabido de ningún hallazgo arqueológico que ubique Aztlán sobre la tierra.

Imagen 16. Programa Aztlán: el mito de origen de los mexicas.

de Radio INAH

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Se publicó el 5 de agosto del 2013 Para marzo 2015 llevaba 1,904 visualizaciones

2.“Aztlán, su ubicación territorial según varios autores” con el Arqueólogo Raúl Arana, él considera que hay suficiente evidencia arqueológica como para asegurar que los mexicas vinieron del actual estado de Nayarit.

Imagen 17. Programa Aztlán: su ubicación territorial según varios autores.

de Radio INAH Se publicó el 9 de agosto de 2013 Para marzo 2015 llevaba 562 visualizaciones

3.“Aztlán: aspectos míticos e históricos” con el Profesor Alfredo López Austin, el distinguido investigador considera que Aztlán es una construcción simbólica de los mexicas y jamás existió físicamente.

Imagen 18. Programa Aztlán: aspectos míticos e históricos.

de Radio INAH Se publicó el 14 de septiembre del 2013

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Para marzo 2014 llevaba 1,478 visualizaciones

Debemos advertir que, en primer lugar elaboramos el análisis de un contenido tradicional de Radio INAH y luego, el de los ejercicios producto de esta investigación para poderlos comparar. La metodología del análisis la tomamos de la propuesta de Cecilia Cruz Juárez, como arriba se señaló, pero se añadió a la misma los criterios establecidos en nuestro Modelo Tándem. Es decir, tomamos uno de los programas que tradicionalmente difunde el blog y lo comparamos con los tres programas que elaboramos con base en un elemento controversial académico como propone nuestro modelo. Para realizar este estudio establecimos una matriz base del diseño de análisis que comparten todos los contenidos y luego procedimos a marcar las diferencias.

La idea es señalar a qué contenido le fue mejor en cuanto a su poder de convocatoria de audiencia y establecer si ello se puede atribuir a nuestra propuesta de modelo o no. A continuación nos permitimos colocar una tabla que deja visualmente más clara esta operación.

Contenido tradicional de

Radio INAH

Contenidos del ejercicio piloto

“El día de muertos, nuestro patrimonio”

Por el Dr. Saúl Millán.

“Aztlán: el mito de origen de los

mexicas”

Por el Dr. Eduardo Matos Moctezuma

“Aztlán, su ubicación

territorial según varios autores”

Por el Dr. Raúl Arana

“Aztlán: aspectos míticos e históricos”

Por el Profesor Alfredo López Austin

El resultado fue un programa clásico de Radio INAH con un especialista en el tema capaz de otorgar datos

La personalidad del Dr. Eduardo Matos Moctezuma es reconocida a nivel internacional. Es un investigador emérito

El orador es un investigador del INAH con gran reputación y experto en el tema. Ante el elemento

Respecto al orador de este programa nos encontramos con un personaje muy atractivo y con

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atractivos y novedosos además de argumentos de autoridad, entre otros. El programa salió al “aire” en el contexto de la conmemoración nacional del Día de Muertos por lo que la audiencia se encontraba abierta e interesada en este contenido.

del INAH con todas las credenciales para hablar sobre el tema. Añadió al tema datos interesantes y poco conocidos. Es un excelente orador y, en todo momento, utiliza argumentos de autoridad entre otros muy bien sustentados. Ante el elemento controversial no se intimidó pero tampoco quiso abundar en él. Lo aclaró y punto. Al programa le fue muy bien en cuanto a audiencia porque el mismo orador y también el tema despertaron gran interés.

controversial se limitó a exponer su punto de vista sin mayor detenimiento. El tema resultó de interés de la audiencia.

gran reputación a nivel internacional por lo que tanto él como el tema resultaron de enorme interés para la audiencia. Ante el elemento controversial él se limitó a exponer su punto de vista y no hubo más que decir.

Las cuatro piezas documentales analizadas resultaron todas dignas del Instituto Nacional de Antropología e Historia y acordes con su tarea de Difundir el Patrimonio Cultural. A la luz del análisis apareció que el elemento controversial no activó la comunicación como esperábamos quizá porque no pusimos a dialogar a un investigador junto con el otro que piensa distinto, sino los entrevistamos por separado. También no se puso en relieve la controversia porque los programas no se “publicaron juntos” sino con bastantes días de separación uno del otro y esto diluyó la fuerza del elemento controversial.

Tabla 26. Comparación de contenidos de Radio INAH

Como la misma Cecilia Cruz Juárez comenta, antes de abordar al discurso en sí hay que considerar todos los elementos que abarcan lo relativo a las razones que originaron su producción, es decir, se debe analizar, evaluar y coleccionar cualquier elemento o factor

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presente entorno al discurso que puede influir en él. Dado que los contenidos producto de nuestro ejercicio piloto y el contenido de comparación responden a la misma intención persuasiva y comparten el mismo escenario digital, elaboramos para todos una estructura base inicial de análisis que comparten como se presenta a continuación y de ahí ya se desmenuza el análisis particular de los contenidos.

3.1 Base del diseño de análisis de los contenidos

Todos los contenidos aquí analizados comparten la información base que propone recolectar Cruz Juárez en su modelo como primera operación retórica denominada intellectio. Para el caso de las otras operaciones retóricas cada programa tendrá un tratamiento particular como el mismo modelo lo sugiere. En este apartado presentamos la estructura base compartida por los contenidos a estudiar.

INTELLECTIO

Objetivo general: producir un discurso para la audiencia del blog de Radio INAH. Este objetivo, en el caso de los programas experimento, evolucionaría a: producir un discurso efectivo para atraer más audiencia al blog de Radio INAH.

Volviendo a la preparación y aplicación del ejercicio en sí, consideremos lo siguiente:

Estrategia: estudiar y comprender a quién va a dirigirse el material, qué relación se buscará establecer con ese auditorio y bajo qué contexto será presentado dicho discurso.

Intención persuasiva se compone de dos partes:

¿Qué se quiere comunicar en el discurso (contenido para un blog)? = se desea construir un contenido que sea pertinente a los ambientes digitales y a la vez atractivo a los

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cibernautas quienes son principalmente jóvenes. Se quiere comunicar, en todos los casos, información actualizada y experta sobre los temas que son propios del INAH y corresponden a promover el conocimiento sobre el Patrimonio Cultural de México.

¿Cuál es la causa del discurso con respecto al mensaje que se va a comunicar? = El blog de Radio INAH se constituye como una herramienta de difusión del Patrimonio Cultural de México (que es una de las tareas sustantivas del INAH) y lo que se quiere comunicar responde a su razón de ser y de existir. Nos interesa atraer a públicos jóvenes hacia contenidos culturales; en el entendido de involucrar a las nuevas generaciones en el conocimiento y conservación del Patrimonio Cultural de México.

Auditorio objetivo: nuestro interés se centra en los cibernautas de entre 14 y 35 años que corresponde a la población más importante de los ambientes digitales. Sin embargo no podemos soslayar a las audiencias que, por naturaleza, están interesadas en los temas del Patrimonio Cultural de México y por lo tanto del INAH: investigadores nacionales y extranjeros, maestros y alumnos de ciencias sociales e interesados en temas culturales en general de habla hispana.

Contexto en el que se lleva a cabo la interacción entre el auditorio y el bloguero: se trata de un ente virtual, de un blog: www.radio.inah. gob.mx Los espacios digitales son aquellos que se diferencian del espacio tangible en, al menos, un aspecto fundamental referente a las condiciones básicas de espacio y tiempo mediante las cuales interactúan los elementos que en ellos habitan. Los elementos que existen dentro de estos espacios no dependen de las leyes físicas para su composición ni su percepción. Las características especiales son la ubicuidad y la presencia a distancia. La capacidad del espacio digital para contener elementos

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es ilimitada, no contempla fronteras más que de idioma, no está subyugado a las leyes físicas y tiene la virtud de la velocidad. Los espacios digitales coexisten y mantienen un flujo de información de ida y vuelta con el espacio físico; por ahora, el medio de conexión entre ambos sigue definiéndose pero generalmente se trata de una pantalla. El contexto considera varios factores:

Factores que limitan o alteran la producción del discurso: en el caso del programa “El día de muertos, nuestro patrimonio” el tema fue completamente coherente con la fecha de su publicación por lo que esto influyó en el incremento de la afluencia de la audiencia. Los otros tres programas “Aztlán: el mito de origen de los mexicas”; “Aztlán, su ubicación territorial según varios autores” y “Aztlán: aspectos míticos e históricos” se publicaron al azar y, por cuestiones de agenda, con bastante diferencia de tiempo entre uno y otro lo que probablemente diluyó la fuerza de la controversia.

Factores que limitan o alteran la ejecución del discurso: Cualquier dispositivo con acceso a Internet puede abrir el blog y escuchar el material. Los programas se transmitieron, en el caso de “El día de muertos nuestro patrimonio” el jueves 31 de octubre. Los otros programas también se transmitieron en jueves “en vivo” y todos a las 11:30 am. Estimamos que no es el horario ideal ya que el programa dura una hora y mucha gente está trabajando. Lo que se hizo para solucionar este limitante es que el material se queda almacenado en el blog para consultas ilimitadas posteriores.

Factores que afectan la percepción del auditorio conforme a alguna causa: en el caso de “El día de

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muertos, nuestro patrimonio” el día de la publicación el ambiente estaba saturado de información respecto al tema en cuestión. Ventaja a favor de este contenido porque la audiencia estaba sensibilizada respecto al tema y, en nuestro caso el factor de diferenciación es que el INAH ofreció la posibilidad de escuchar al especialista en el tema. Respecto a los otros programas del ejercicio piloto alrededor del tema de Aztlán no se ligó su publicación con alguna fecha respecto al tema en concreto aunque hay cierta inquietud histórica respecto al tema y en todos los caso se trata de especialistas quienes exponen.

La pertinencia y momento oportuno para introducir un discurso: el programa “El día de muertos, nuestro patrimonio” se publicó el 31 de octubre es decir, en vísperas de la conmemoración nacional del Día de Muertos, por lo que el momento nos pareció oportuno. En los otros casos la publicación de los programas sobre Aztlán fue al azar y hubo espacios demasiado largos entre un programa y otro lo que diluyó el proyecto temático.

La existencia de discursos similares en la memoria del auditorio y su resultado: el Día de Muertos es una conmemoración a nivel nacional en México y fue EN EL 2011 cuando la UNESCO declaró a la festividad indígena del día de muertos en México como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad y esta distinción fue precisamente gestionada por el INAH y el entrevistado en el programa fue uno de los investigadores involucrados. Aztlán, el mito originario de los mexicas, se ha convertido con el tiempo en un mito originario de todos los mexicanos hecho que se ha profundizado con la migración de parte de nuestra población a los Estados

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Unidos de Norteamérica porque estos migrantes enarbolan la bandera de Aztlán como parte de su identidad dado que siempre se le ha ubicado al norte.

Matriz de la Intellectio

Bloguero/ equipo Radio INAH

Auditorio /audiencia Contexto: ambiente externo de interacción

Perfil demográfico

Edad: entre 24 y 60 años.

Sexo: ambos

Estudios: carreras técnicas relacionadas con comunicación y sonido, licenciados en comunicación, pasantes de licenciatura y una estudiante de maestría.

Perfil demográfico

Edad: de 20 a 80 años

Sexo: ambos

Estudios: estudiantes de preparatoria, nivel licenciatura, maestría y doctorado en humanidades (Antropología, Historia, Restauración, Museografía, Arqueología, Etnografía, Prehistoria, etc.)

Nacional e internacional.

De habla hispana.

Factores que alteran o modifican la producción, ejecución, percepción y pertinencia del discurso

Horario de la transmisión en vivo vía Internet los jueves a las 11:30 am. El contenido se queda almacenado para subsecuentes consultas.

El discurso se

Perfil psicográfico

Dominio de la materia: 95%

Experiencia profesional en producción de materiales

Perfil psicográfico

Uso de tecnología: de suficiente a alto.

Conocimiento de la materia: desde el interés elemental hasta el profesional.

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radiofónicos. La ocupación de la mayoría de los miembros del equipo corresponde a su profesión y a su carrera de vida.

Uso de tecnología dominio de Pro Tools y de otras herramientas de producción y postproducción de audio digital.

Gusto por la materia: alto.

Opinión sobre la materia: atractivo.

Intereses sobre la materia: de suficiente a máximo.

Opiniones e intereses sobre la intención persuasiva: se aprueba en alto grado la difusión del Patrimonio Cultural como un deber de la nación.

Percepción de las publicaciones multimedia: son herramientas de comunicación efectivas.

Principales pasatiempos: no los sabemos, suponemos interés general en los temas de cultura.

exhibe en una entrevista audiovisual a través de un blog por Internet. En todos los casos los investigadores invitados a las entrevistas son especialistas en la materia, buenos oradores, informados, serenos y con disposición a compartir sus conocimientos.

Se trata de un espacio digital un blog por Internet.

No hay límite de cupo para la información.

La pantalla

Objetivo: comunicar información actualizada y experta sobre temas relativos al Patrimonio Cultural de México.

Intención persuasiva: atraer hacia contenidos culturales

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a una audiencia lo más amplia posible pero especialmente a los jóvenes quienes componen la audiencia más asidua de los ambientes digitales.

tiene colores accesibles, no está muy recargada de información. Se presentan fotografías, materiales escritos, videos (cámara testigo dentro de la cabina de grabación) y, principalmente audios.

Tabla 27. Matriz Intellectio general al ejercicio

Como se puede observar Una vez establecida esta etapa base compartida para el análisis de los materiales en cuestión, pasaremos al estudio de un programa clásico de los que se producen para Radio INAH y que nos servirá de punto de comparación para el ejercicio.

3.2 Análisis del contenido tradicional de Radio INAH

En este apartado analizaremos el contenido tradicional de Radio INAH “El Día de Muertos, nuestro patrimonio” con el Dr. Saúl Millán para poderlo comparar con los que se produjeron con esta investigación. Por lo anterior pasaremos a las siguientes fases del

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modelo retórico de Cecilia Cruz Juárez.

INVENTIO

Tema:

“El día de muertos nuestro patrimonio”

Orador: Saúl Millán es doctor en ciencias antropológicas, así como miembro del Sistema Nacional de Investigadores y de la Academia Mexicana de Ciencias Antropológicas.

Aplicación del modelo argumentativo de Toulmin

RESPALDO DE LA GARANTÍA

Los orígenes del la conmemoración del Día de Muertos en México están documentados por distintos estudiosos y se remontan a la época prehispánica.

GARANTÍA

El Dr. Saúl Millán, especialista en la materia, asegura que el Día de Muertos Mexicano posee un alto valor cultural.

Lugares comunes: México es un país pluriétnico y multicultural.

RESPALDO DE LOS DATOS

El Día de Muertos es una tradición firmemente arraigada en los mexicanos. La UNESCO otorgó la declaratoria de Patrimonio Inmaterial de la Humanidad a la versión indígena del Día de Muertos en México.

DATOS

Palabras afines: bases, fundamento, argumento, evidencia.

Credenciales del orador. Prestigio académico. Experiencia como investigador. Obras publicadas sobre el tema. El especialista expresa su opinión pero fundamentada en su trabajo de investigación. El INAH que lo cobija como Sociedad del

Intención persuasiva: se quiso comunicar información actualizada y experta sobre

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el tema de “El día de muertos, nuestro patrimonio”.

Conocimiento que conforma un equipo de investigadores. CV: http://bit.ly/1LJMXcL

Actualidad. El orador comparte los últimos resultados de sus investigaciones. De hecho, él participó en la construcción del expediente para presentar la candidatura de la versión indígena del Día de Muertos en México como patrimonio inmaterial ante la UNESCO.

DATOS: El Día de Muertos en México posee un enorme capital

cultural.

MODALIZADOR

Palabras afines: matiz, cualificador modal.

MODALIZADOR: Ciertamente, sin duda.

CONCLUSIÓN

Palabras afines: pretensión, aserción, tesis, aseveración, proposición, hipótesis, premisa.

CONCLUSIÓN: ciertamente la conmemoración del Día de Muertos es parte del patrimonio cultural, del legado histórico de todos los mexicanos y posee gran valor cultural.

RESTRICCIONES

Palabras afines: refutaciones, reservas, objeciones, excepciones, limitaciones.

RESTRICCIONES: Para muchos, la conmemoración del Día de Muertos está relacionada con la

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iglesia católica y esto puede provocar su rechazo. Para otros muchos el Día de Muertos es equivalente al Halloween o Noche de Brujas, celebración de origen celta acogida en países anglosajones como Canadá, Estados Unidos, Irlanda y el Reino Unido principalmente aunque se ha propagado por muchos más lugares. Por cuestiones publicitarias, también se ha combinado a esta fiesta el concepto de los zombies que son muertos en vida o cadáveres hambrientos de carne y cerebros humanos.

ARGUMENTO CENTRAL: Compartir información actualizada y puntual sobre el tema “El Día de Muertos, nuestro patrimonio”

Tabla 28. Matriz inventio para “El Día de Muertos, nuestro patrimonio”

DISPOSITIO

RESUMEN del desarrollo del discurso y argumentación.

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1. Inicio del Exordio: incluye el logo de Radio INAH, el tema y el nombre del especialista encargado de desarrollarlo. Corresponde en el programa a la rúbrica de entrada de la serie y el legal. Aprox. 40 segundos.

2. Aquí se presenta y se da la bienvenida al Dr. Saúl Millán poniendo en evidencia sus títulos y premios profesionales = argumento de autoridad. Aprox. 2:26 min.

3. Se enuncian las ideas introductorias: proposición. Es decir, se presenta el tema, se le define, acota, describe de la manera más clara y precisa posible. Aprox. 4:16 min.

4. Para este momento echamos mano de argumentos de comparación entre la celebración cristiana del día de muertos y la de los indígenas mesoamericanos. Aprox. 7:49 min.

5. En esta parte del programa se marca el inicio del desarrollo del tema, y llegamos al punto de establecer elementos de analogía, combinados con ejemplos, el pretexto nos lo da perfectamente los temas del más allá, del alma. ¿A dónde van los muertos? Para los cristianos esto depende de cómo vivieron, para los indígenas es el tipo de muerte lo que determina el destino final del difunto.

6. Ibídem (5 y 6) Aprox. 14: 37 min.7. Aquí se echó mano, más que de

analogías, podríamos decir que de “traducciones” que hicieron los evangelistas y cronistas españoles de ciertos conceptos de la cosmovisión indígena en un intento por entenderlos, aprehenderlos, comprenderlos, asimilarlos… Aprox. 17:50 min.

8. En esta etapa del programa se continúa con los argumentos de comparación porque en ellos hay mucho del interés en el tema que representa dos mundos que verdaderamente se tuvieron que tejer juntos entre la vida y la muerte. Aprox. 18:09 min.

9. En este punto se regresa al tema del programa para reiterarlo añadiendo elementos e información distinta a lo ya dicho para subrayarlo. Ver a la festividad del día de muertos como parte de un ciclo, se utilizan argumentos de autoridad. Aprox. 22:27 min.

10.Aquí el conductor hizo una pregunta un poco fuera del tema, que ayudó a relajar la tensión del ritmo del programa para inmediatamente después retomarlo. Aprox.24:00 min.

11.Voltear a ver las interpretaciones indígenas de la cosmovisión europea y su adaptación a la celebración del Día de Muertos, argumentos de autoridad. Aprox. 27:08 min.

12.En este punto se toma a la festividad en el momento presente reiterando sus orígenes ancestrales, argumentos de autoridad. Aprox. 28:18 min.

14.El conductor echa mano de un lugar común y dice “México es un país pluriétnico y multicultural” para elaborar su pregunta. 31:14 min.

15.Corte de programa reiteración de datos principales. Aprox. 31: 40 min.

16.Aquí arranca la parte de la argumentación formal del dispositio. En el siglo XXI qué hacemos los vivos con nuestros muertos. Seguimos celebrando el Día de Muertos para significar la vida se cita a Octavio Paz, argumentos de autoridad. Aprox. 35:48 min.

17. Los tamales en las ofrendas de muertos, toda una cátedra sobre este elemento de la cocina mexicana en el contexto de la celebración de Muertos, argumentos de autoridad. Aprox. 38:00 min.

18.Pregunta que rompe otra vez el ritmo y tensión de la charla para retomarlos inmediatamente. Aprox. 38:49 min.

19.Argumentos de autoridad y de ejemplo se exponen en voz del investigador hablando de las funciones sociales que cumple la celebración del Día de Muertos. Aprox. 39:16 min.

20.Argumentos de autoridad y de ejemplo en esta diapositiva dedicada a la descripción de los Altares de Muertos. Aprox. 42:40 min.

21.Argumentos de autoridad y de ejemplo para responder a la pregunta de cuánto dura la celebración del Día de Muertos. Aprox. 44:05 min.

22.Argumentos de autoridad, ejemplos y comparación tienen que considerarse para aclarar el punto de cómo se organiza un cementerio indígena, al final se utilizan argumentos de comparación para ver las diferencias entre los cementerios cristianos tradicionales y los indígenas. Aprox. 47: 34 min.

23. Las ofrendas también son presentadas con argumentos de autoridad, ejemplo y analogía. Aprox. 48:39 min.

24.Algo de la historia de los cementerios católicos se presenta con argumentos de autoridad. Aprox. 49:45 min.

25.En realidad, pare el epílogo o cierre del programa nos tomamos casi cuatro minutos de tiempo que aquí quedaron reflejados en tan solo una diapositiva donde se menciona la Declaratoria de la UNESCO a la Conmemoración Indígena del Día

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13.Se toma el tema de los lugares donde se lleva a cabo la festividad. Se toman argumentos de ejemplo aprovechando las particulares de cada región o lugar. Aprox. 30:41 min.

de Muertos como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad y lo que esto significa para México y para esta tradición. Argumentos de autoridad. Aprox. 59:00 min.

26.Despedida del programa y créditos. Aprox. 60:00 min.

Observaciones: El tiempo de 60 minutos de duración para realizar este programa fue suficiente para abarcar todos los conocimientos que tiene el especialista sin cansarlo a él o a la audiencia, además el momento de realizar el programa fue propicio a la conmemoración del Día de Muertos en México puesto que se publicó el 31 de octubre del 2013.

Conclusión: podemos decir que el discurso persuasivo enunciado a través de nuestro programa de radio por Internet, tiene una estructura bastante coherente con lo que es una metodología retórica aunque su construcción no se basó en ella exactamente; sin embargo analizar el programa a través de este trabajo nos permitió verlo con mayor claridad y comprender que quizá sería necesario contemplar la posibilidad de incluir ilustraciones durante la transmisión que permitan hacer más atractivo y claro el discurso del investigador. Evidentemente se necesita tiempo y práctica para poder dominar esta herramienta retórica para construir discursos persuasivos que propone Cecilia Cruz Juárez.

Tabla 29. Matriz dispositio para “El Día de Muertos, nuestro patrimonio”

3.3 Diseño y aplicación de los tres contenidos que componen el ejercicio piloto de esta investigación

Es importante establecer que el experimento que supone esta investigación se realizó con publicación de tres contenidos durante los meses de agosto y septiembre de 2013. La territorialidad donde se desarrolló se restringe exclusivamente al Internet, o sea, al blog de Radio INAH.

El tema elegido por su carácter polémico fue Aztlán. Tradicionalmente la controversia académica ha girado en torno al hecho mismo de su existencia física.

Aztlán nació como un mito de origen de los mexicas y, en el México del siglo XXI, es considerado a nivel popular como un mito originario de todos los mexicanos.

Se presume que algunos de nuestros migrantes que viajan a Estados Unidos aseguran que no se han ido de México porque han regresado

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a sus orígenes, precisamente a Aztlán ubicado desde siempre al norte.

El mismo emperador Moctezuma de los mexicas mandó a una comisión de sabios a buscar Aztlán.

En conclusión, historiadores y antropólogos llevan años discutiendo el tema de la existencia de este lugar de las garzas sobre la tierra.

El ejercicio consistió en convocar a tres especialistas para hablar del tema de Aztlán. Los tres son personalidades reconocidas en el medio de la arqueología y la historia en México, pueden ser identificados como autoridades en la materia: tienen reputación. Los programas fueron estos:

A) “Aztlán: el mito de origen de los mexicas” con el Dr. Eduardo Matos Moctezuma, quien aseguró que él no ha sabido de ningún hallazgo arqueológico que ubique Aztlán sobre la tierra.

B) “Aztlán, su ubicación territorial según varios autores” con el Arqueólogo Raúl Arana, él considera que hay suficiente evidencia arqueológica como para asegurar que los mexicas vinieron del actual estado de Nayarit.

C) “Aztlán: aspectos míticos e históricos” con el Profesor Alfredo López Austin, el distinguido investigador considera que Aztlán es una construcción simbólica de los mexicas y jamás existió físicamente.

Como ya se ha dicho la parte inicial del análisis la Intellectio la comparten todos los programas analizados. Además, ya presentamos el estudio del programa que nos servirá para comparar la propuesta de contenidos con un contenido tradicional de Radio INAH y, a continuación, pasamos al análisis de cada uno de los programas del ejercicio.

3.3.1 Análisis del contenido del primer ejercicio

“Aztlán: el mito de origen de los mexicas” con el Dr. Eduardo Matos

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Moctezuma, quien aseguró que él no ha sabido de ningún hallazgo arqueológico que ubique Aztlán sobre la tierra.

INVENTIO

Tema:

“Aztlán el mito de origen de los mexicas”

Orador: Investigador emérito del INAH arqueólogo Eduardo Matos Moctezuma.

Aplicación del modelo argumentativo de Toulmin

RESPALDO DE LA GARANTÍA

Los orígenes del mito de origen mexica de Aztlán están documentados por distintos estudiosos y se remontan a la época prehispánica. La controversia académica sobre su existencia física también está documentada.

Lugares comunes: Aztlán es el mito de origen de todos los mexicanos.

GARANTÍA

El Arqueólogo Eduardo Matos, especialista en la materia, asegura que al momento actual no hay evidencias arqueológicas que afirmen que Aztlán haya existido en la tierra y simplemente sigue siendo un mito vigente para la mexicanidad.

Intención persuasiva: se quiso comunicar información actualizada y experta sobre el tema de “Aztlán el mito de origen de los mexicas” ponderando la controversia sobre si existió físicamente este lugar o se trata de un espacio simbólico.

RESPALDO DE LOS DATOS

Hay una firme creencia sobre el lugar mítico de Aztlán en el imaginario de todos los mexicanos -a pesar de que era un mito de origen de los mexicas-.

Los inmigrantes han enarbolado la bandera de Aztlán con el objeto de defender su identidad. La ubicación territorial de Aztlán ha sido objeto

histórico de controversia académica, incluso su misma

existencia física ha sido objetada a través de la historia por algunos

estudiosos.

DATOS

Palabras afines: bases, fundamento, argumento, evidencia.

Credenciales del orador.

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Prestigio académico. Experiencia como investigador. Obras publicadas sobre el tema. El especialista expresa su opinión pero fundamentada en su trabajo de investigación. El INAH que lo cobija como Sociedad del Conocimiento que conforma un equipo de investigadores. CV: http://bit.ly/1FDC9uD

Actualidad. El orador comparte los últimos resultados de sus investigaciones.

DATOS: Aztlán sigue siendo un mito activo para la identidad de todos los mexicanos en pleno siglo XXI no existen datos contundentes que demuestren que haya existido físicamente.

MODALIZADOR

Palabras afines: matiz, cualificador modal.

MODALIZADOR: Si las condiciones sigue igual.

CONCLUSIÓN

Palabras afines: pretensión, aserción, tesis, aseveración, proposición, hipótesis premisa.

CONCLUSIÓN: si las condiciones siguen igual Aztlán seguirá siendo solamente un mito mexica que llegó al siglo XXI con una connotación generalizada e identitaria vigente para todos los mexicanos.

RESTRICCIONES

Palabras afines: refutaciones, reservas, objeciones, excepciones, limitaciones.

RESTRICCIONES: científicamente no se ha demostrado la existencia de Aztlán el lugar del que decían provenir los mexicas pero esto tampoco esto es indicio irrefutable de que no existió. Quizá este pueblo en su esplendor se inventó un mito de origen también esplendoroso para acreditar su grandeza. Quizá sí se trata de una antigua ciudad cuyos vestigios simplemente aún no han sido

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descubiertos. Una expedición mexica regresó con el emperador Moctezuma II asegurándole que habían encontrado Aztlán. En un encuentro académico del siglo se determinó que sí existió físicamente Aztlán.

ARGUMENTO CENTRAL: Compartir información actualizada y puntual sobre el tema “Aztlán el mito de origen de los mexicas”

DISPOSITIO

RESUMEN del desarrollo del discurso y argumentación.

1. Inicio del Exordio: incluye el logo de Radio INAH, el tema y el nombre del especialista encargado de desarrollarlo. Corresponde en el programa a la rúbrica de entrada de la serie y el legal. Aprox. 40 segundos.

2. Aquí se presenta y se da la bienvenida al Dr. Eduardo Matos poniendo en evidencia sus títulos y premios profesionales = argumento de autoridad. Aprox. 2:17 min.

3. Se enuncian las ideas introductorias: proposición. Es decir, se presenta el tema, se le define, acota, describe de la manera más clara y precisa posible. Se aborda la definición de los distintos tipos de mitos. Argumentos de analogía, de autoridad (se citan fuentes) y de ejemplo. Aprox. 5:53 min.

4. Para este momento echamos mano de argumentos de autoridad se define lo que significa Aztlán, según las fuentes y se establecen analogías con Chicomóztoc y Teoculhuacan entre otras. También aquí se menciona en dónde se ha ubicado Aztlán en tiempos modernos sin evidencias científicas, según el especialista. Incluso como argumento de autoridad cita a Alba Ixtlilxochitl y su Historia de la Nación Chichimeca donde habla exactamente de un lugar parecido a Aztlán pero de los toltecas un grupo cultural más antiguo que los mexicas. Aprox. 6:11 min.

5. Aquí el Profesor Matos utiliza un argumento de ejemplo entre la Historia Tolteca – Chichimeca y el Aztlán de los mexicas. 11:34 min.

6. Ahora se hace referencia al mito fundacional de Tenochtitlan (el del águila posada sobre un nopal devorando a una serpiente). 14: 04 min.

7. Aquí se establece el periodo cuando mítica o históricamente se ubica la salida de Aztlán de los mexicas (1325 de nuestra era)… Aprox. 15:46 min.

8. Para este momento del programa, el especialista refiere echando mano de argumentos de autoridad la historia cuando el emperador Moctezuma de los mexicas manda

13. Con argumentos de autoridad y de ejemplo el Dr. Matos habla de los mexicas antes de conseguir construir el imperio que lograron. Aprox. 35:19 min.

14. El investigador emérito habla de los mexicas a la llegada de los españoles y sus vecinos. 38:43 min.

15. La locutora hace referencia al libro del investigador titulado Tenochtitlan como argumento de autoridad. El Profesor Matos responde redondeando el tema de los mitos con argumentos de autoridad y de ejemplo Aprox. 43: 16 min.

16. Con argumentos de autoridad el investigador dice que no se ha podido encontrar vestigios de Aztlán, que hay suposiciones más que elementos científicos. Aprox. 48:35 min.

17. El investigador utiliza argumentos de analogía y de ejemplo para hablar de hallazgos reales de otras ciudades prehispánicas. Aprox. 48:52 min.

18. El investigador utiliza el argumento de ejemplo de que grupos en la actualidad de migrantes hablan de que Aztlán estuvo ubicada en el actual territorio de los Estados Unidos de Norteamérica y del fenómeno que ha convertido al mito de origen de los mexicas en el mito de origen de todos los mexicanos. Aprox. 49:44 min.

19. Argumentos de autoridad y de ejemplo habla el especialista del decir y pensar de varios investigadores. Aprox. 51:29 min.

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a una expedición de sacerdotes a buscar Aztlán y lo encuentran pero sólo gracias a dotes sobrenaturales porque el sitio se halla oculto a la gente común. Aprox. 18:37 min.

9. Aquí arranca propiamente el dispositio porque empieza la argumentación formal sobre la controversia del tema. Aquí Matos enarbola un argumento de autoridad al asegurar que para él “… un arqueólogo o un historiador del México Antiguo debe conocer los datos históricos y tratar de ver la realidad de los hechos”. Aprox. 20:49 min.

10. Aquí el especialista habla con argumentos de autoridad sobre el Códice Bouturini o Tira de la Peregrinación y también acude a argumentos de analogía y de ejemplos.22:20 min.

11. Con argumentos de autoridad, Matos habla de que el mito de origen esplendoroso de Aztlán reviste a la ciudad de Tenochtitlan y a los mexicas con un pasado glorioso. Aprox. 28:22 min.

12. La locutora aprovecha para recordar a la audiencia el tema y el invitado del programa. Aprox. 34:46 min.

20. La locutora subraya los elementos controversiales del tema y pregunta que qué tanto se enriquece el conocimiento al problematizarse y ser discutido entre los investigadores y entre las fuentes y lo que se puede comprobar científicamente. Aprox. 52:45 min.

21. Argumentos de autoridad y de ejemplo para responder a la pregunta argumentando que esto es enriquecedor porque permite que se traten de encontrar nuevos datos sobre el tema. Aprox. 53:08 min.

22. Argumentos de autoridad, ejemplos y comparación se aborda la controversia sobre la existencia física de Aztlán en los libros de texto, entre la gente común, entre las fuentes históricas y entre distintos investigadores. Aprox. 55:28 min.

23. Como epílogo el investigador asegura que la controversia alrededor de la existencia real de Aztlán va a durar aún mucho tiempo. Aprox. 58:44 min.

24. Despedida del programa y créditos. Aprox. 60:00 min.

Observaciones: El tiempo de 60 minutos de duración para realizar este programa fue suficiente. El medio del Internet permite de manera sencilla a cualquier persona acceder al programa ya sea cuando se está transmitiendo en vivo o consultarlo como archivo, la plataforma blog e muy amigable. En primer lugar, se hizo la presentación del invitado y se planteó el tema, a continuación se desarrolló el tema con mucha y muy rica información proveniente del especialista. El cuerpo del discurso o narración se construyó entre las conductoras y el investigador basados en una escaleta que intentó llevar un orden cronológico de los hechos.

Conclusión: podemos decir que el discurso persuasivo enunciado a través de nuestro programa de radio por Internet, tiene una estructura bastante coherente con lo que es una metodología retórica aunque su construcción no se basó en ella exactamente; sin embargo analizar el programa a través de este trabajo nos permitió verlo con mayor claridad y comprender que quizá sería necesario contemplar la posibilidad de incluir ilustraciones durante la transmisión que permitan hacer más atractivo y claro el discurso del investigador. Evidentemente se necesita tiempo y práctica para poder dominar esta herramienta retórica para construir discursos persuasivos que propone Cecilia Cruz Juárez.

Tabla 30. Matriz análisis para “Primer Ejercicio”

3.3.2 Análisis del contenido del segundo ejercicio

“Aztlán, su ubicación territorial según varios autores” con el Arqueólogo Raúl Arana, él considera que hay suficiente evidencia

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arqueológica como para asegurar que los mexicas vinieron del actual estado de Nayarit.

INVENTIO

Tema:

“Aztlán su ubicación territorial según varios autores”

Orador: Arqueólogo Raúl Arana. Aplicación del modelo argumentativo de

Toulmin

RESPALDO DE LA GARANTÍA

Aztlán el mito fundacional de los mexicas ha sido ubicado a lo largo del tiempo en distintos territorios según varios autores. Hay vestigios arqueológicos que podrían indicar que en el estado de Nayarit estaba Aztlán.

Lugares comunes: Aztlán es el mito de origen de todos los mexicanos. Su ubicación física es al norte de la República Mexicana.

GARANTÍA

El Arqueólogo Raúl Arana, especialista en la materia, asegura que Aztlán tuvo una existencia física en una región del estado de Nayarit.

RESPALDO DE LOS DATOS

Hay una firme creencia en el lugar mítico de Aztlán en el imaginario de todos los mexicanos a pesar de que era un mito de origen de los mexicas.

Varios estudiosos de prestigio como Wigberto Jiménez Moreno y Paul Kirchhoff han propuesto varios territorios para ubicar Aztlán sobre la tierra a través del tiempo. Existen documentos que afirman que el mismo Moctezuma II, emperador mexica, mandó a un grupo de sabios a encontrar la ubicación física de Aztlán.

Intención persuasiva: se quiso comunicar información actualizada y experta sobre el tema de “Aztlán, su ubicación territorial según varios autores” ponderando la controversia sobre si existió físicamente este lugar o se trata de un espacio simbólico.

DATOS

Palabras afines: bases, fundamento, argumento, evidencia.

Credenciales del orador. Prestigio académico. Experiencia como investigador. Obras publicadas sobre el tema. El especialista expresa

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su opinión pero fundamentada en su trabajo de investigación. El INAH que lo cobija como Sociedad del Conocimiento que conforma un equipo de investigadores. CV: http://bit.ly/1d42qs3

Actualidad. El orador comparte los últimos resultados de sus investigaciones.

DATOS: Aztlán sigue siendo un mito activo para la identidad de todos los mexicanos en pleno siglo XXI. El prestigiado Arqueólogo Raúl Arana, con más de cincuenta años de experiencia asegura haber encontrado vestigios arqueológicos y hasta lingüísticos que demuestran la existencia física de Aztlán.

MODALIZADOR

Palabras afines: matiz, cualificador modal.

MODALIZADOR: probablemente.

CONCLUSIÓN

Palabras afines: pretensión, aserción, tesis, aseveración, proposición, hipótesis premisa.

CONCLUSIÓN: probablemente los vestigios arqueológicos encontrados en una región denominada Aztatlán del occidente entre Nayarit y Sinaloa indican la existencia física de Aztlán.

RESTRICCIONES

Palabras afines: refutaciones, reservas, objeciones, excepciones, limitaciones.

RESTRICCIONES: científicamente no hay evidencia irrefutable que demuestre la existencia física de Aztlán el lugar del que decían provenir los mexicas. Nayarit es sólo uno de los territorios donde se le ha ubicado pero esto no ha sido considerado como evidencia dentro de la academia. Quizá este pueblo en su esplendor se inventó un mito de origen también esplendoroso para acreditar su grandeza. Quizá

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sí se trata de una antigua ciudad cuyos vestigios aún no han sido descubiertos. Históricamente los estudiosos no se han puesto de acuerdo sobre la existencia física de Aztlán lo que sí es aceptado por todos es su existencia mítica.

ARGUMENTO CENTRAL: Compartir información actualizada y puntual sobre el tema “Aztlán, su ubicación territorial según varios autores”

DISPOSITIO

RESUMEN del desarrollo del discurso y argumentación.

1. Inicio del Exordio: incluye el logo de Radio INAH, el tema y el nombre del especialista encargado de desarrollarlo. Corresponde en el programa a la rúbrica de entrada de la serie y el legal. Aprox. 40 segundos.

2. Aquí se presenta y se da la bienvenida al Arqueólogo Raúl Arana poniendo en evidencia sus títulos y distinciones profesionales = argumento de autoridad. Aprox. 2:00 min.

3. Directamente la conductora pregunta pide abordar el tema precisamente señalando la controversia de unos autores que aseguran que se trata de un mito, frente a otros que han pensado que existe un espacio físico donde se puede ubicar Aztlán. El arqueólogo responde con una introducción al tema en general abordando desde la inquietud humana de querer saber de dónde somos, de dónde venimos. Argumento de autoridad Aprox. 8:04 min.

4. El investigador plantea que hay un Aztlán mítico frente a un Aztlán real. Raúl Arana comenta haber encontrado vestigios de Aztlán en Nayarit a través de sus investigaciones. Cita argumentos de autoridad y de ejemplo. Aprox. 8:23 min.

5. Para este momento la entrevistadora solicita exponer lo que pensaban Gutierre Tibón y Wigberto Jiménez Moreno quienes ubicaron Aztlán en distintos lugares, incluso fuera del Territorio Nacional. Primero que nada el invitado argumenta su convicción de que Aztlán fue un lugar que existió físicamente. Cita, por ejemplo el Códice de la Tira de la Peregrinación. Constantemente el investigador utiliza argumentos de autoridad tanto de sí mismo como citando fuentes acreditadas, etc. 14:06 min.

6. Aquí la conductora recuerda a la audiencia el tema y el nombre del invitado. Se retoma la conversación preguntando al arqueólogo: ¿qué encontró usted durante su investigación en relación a estos

8. Aquí podemos señalar es dispositio porque comienza la argumentación fuerte por parte del investigador quien asegura haber encontrado él mismo vestigios de Aztlán en Nayarit en la isla de Mexcaltitán. El investigador echa mano de argumentos de su propia autoridad y de otros autores, también de analogía. Aprox. 32:44 min.

9. En este punto la conductora pide al investigador que describa las características de Mexcaltitán y él responde haciendo esto con argumentos de analogía con las descripciones en fuentes de Aztlán. También utiliza argumentos de autoridad. Aprox. 39:15 min.

10. Aquí la conductora pide al investigador que comente detalles sobre los trabajos en sí que realizó, cuánto tiempo le tomaron, etc. El investigador fundamenta su respuesta con argumentos de autoridad y ejemplos. 47:08 min.

11. La conductora pregunta al arqueólogo el impacto turístico para la isla de Mexcaltitán después de asegurar que se trataba del sitio donde se asentó la mítica Aztlán. El investigador responde con argumentos de autoridad y de analogía. 50:12 min.

12. Aquí la conductora pregunta al invitado cómo recibió la comunidad política su investigación y sus aseveraciones. Él responde con argumentos de autoridad y ejemplos. 52:01 min. Aquí el arqueólogo Raúl Arana afirma contundentemente que para él sí existe Aztlán y da argumentos de autoridad. Aprox. 56:26 min.

13. La conductora pregunta qué

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investigadores que, a partir de un pensamiento científico, de un pensamiento cuidadoso, han tratado de localizar físicamente este punto o de identificar si se trata de un lugar ubicable físicamente o mítico? 23: 13 min.

7. Para este momento el investigador refiere el relato de cómo, durante la época prehispánica, el mismo emperador Moctezuma de los mexicas formó una expedición de “sabios” para ir a localizar Aztlán. Aquí se utilizan argumentos de autoridad. El relato mismo borra la frontera entre el Aztlán real y el mítico. Aprox. 23:58 min.

ha significada para él como nayarita y como investigador el haberse involucrado en este tema tan rico. Responde con argumentos de autoridad y de ejemplo. 57:56 min.

14. En el cierre del programa el invitado reitera “… entonces para mi existe Aztlán pero es la región del occidente entre Nayarit y Sinaloa identificada ahí sí como Aztatlán ‘el lugar de las garzas’ porque eso es lo que abunda impresionantemente. Y la blancura porque es el agua de sal y todo lo que se produce”. Argumentos de autoridad. 58:30 min.

15. Despedida del programa y créditos. Aprox. 60:00 min.

Observaciones: El tiempo de 60 minutos de duración para realizar este programa fue suficiente. El medio del Internet permite de manera sencilla a cualquier persona acceder al programa ya sea cuando se está transmitiendo en vivo o consultarlo como archivo, la plataforma blog e muy amigable. En primer lugar, se hizo la presentación del invitado y se planteó el tema, a continuación se desarrolló el tema con mucha y muy rica información proveniente del especialista. El cuerpo del discurso o narración se construyó entre la conductora y el investigador basados en una escaleta que intentó llevar un orden cronológico de los hechos.

Conclusión: podemos decir que el discurso persuasivo enunciado a través de nuestro programa de radio por Internet, tiene una estructura bastante coherente con lo que es una metodología retórica aunque su construcción no se basó en ella exactamente; sin embargo analizar el programa a través de este trabajo nos permitió verlo con mayor claridad y comprender que quizá sería necesario contemplar la posibilidad de incluir ilustraciones durante la transmisión que permitan hacer más atractivo y claro el discurso del investigador. Evidentemente se necesita tiempo y práctica para poder dominar esta herramienta retórica para construir discursos persuasivos que propone Cecilia Cruz Juárez.

Tabla 31. Matriz análisis para “Segundo Ejercicio”

3.3.3 Análisis del contenido del tercer ejercicio

“Aztlán: aspectos míticos e históricos” con el Profesor Alfredo López Austin, el distinguido investigador considera que Aztlán es una construcción simbólica de los mexicas y jamás existió físicamente.

INVENTIO

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Tema:

“Aztlán aspectos míticos e históricos”

Orador: Doctor en Historia Alfredo López Austin.

Aplicación del modelo argumentativo de Toulmin

RESPALDO DE LA GARANTÍA

Aztlán, el mito fundacional de los mexicas, no es más que una construcción simbólica: un mito. La existencia simbólica de Aztlán guarda relación con otros muchos mitos fundacionales y de creación. No hay evidencia científica irrefutable de su existencia física.

Lugares comunes: Aztlán es el mito de origen de todos los mexicanos.

GARANTÍA

El Historiador Alfredo López Austin, especialista en la

materia, asegura que Aztlán no es más que un mito y que jamás

tuvo una existencia física.

RESPALDO DE LOS DATOS

Hay una firme creencia en el lugar mítico de Aztlán en el imaginario de todos los mexicanos a pesar de que era un mito de origen de los mexicas.

Aztlán es un mito fundacional mesoamericano que comparte características con otros muchos mitos a nivel internacional y hay documentos académicos que así lo consignan

Intención persuasiva: se quiso comunicar información actualizada y experta sobre el tema de “Aztlán el mito de origen de los mexicas” ponderando la controversia sobre si existió físicamente este lugar o se trata de un espacio simbólico.

DATOS

Palabras afines: bases, fundamento, argumento, evidencia.

Credenciales del orador. Prestigio académico. Experiencia como investigador. Obras publicadas sobre el tema. El especialista expresa su opinión pero fundamentada en su trabajo de investigación. El INAH y la UNAM lo cobijan como Sociedades del Conocimiento que conforman equipos de investigadores. CV: http://bit.ly/1FIApA9

Actualidad. El orador comparte los últimos resultados de sus

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investigaciones.

DATOS: Aztlán sigue siendo un mito activo para la identidad de todos los mexicanos en pleno siglo XXI. El prestigiado Historiador Alfredo López Austin asegura estar convencido de que nunca existió físicamente Aztlán.

MODALIZADOR

Palabras afines: matiz, cualificador modal.

MODALIZADOR: seguramente.

CONCLUSIÓN

Palabras afines: pretensión, aserción, tesis, aseveración, proposición, hipótesis premisa.

CONCLUSIÓN: seguramente, con el tiempo, todos los estudiosos de Aztlán coincidirán en que se trata de un lugar simbólico que nunca tuvo una existencia física ya que su esencia es simbólica y esto sí se puede comprobar y es algo en lo que todos coinciden.

RESTRICCIONES

Palabras afines: refutaciones, reservas, objeciones, excepciones, limitaciones.

RESTRICCIONES: científicamente no hay evidencia irrefutable que demuestre la existencia física de Aztlán -el lugar del que decían provenir los mexicas- pero tampoco se ha descartado esta existencia científicamente. Quizá sí se trata de una antigua ciudad cuyos vestigios aún no han sido descubiertos. Históricamente los estudiosos no se han puesto de acuerdo sobre la existencia física de Aztlán de hecho en el siglo XX la academia, por mayoría de votos, determinó que sí existió.

ARGUMENTO CENTRAL: Compartir información actualizada y puntual sobre el tema “Aztlán aspectos míticos e históricos”

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DISPOSITIO

RESUMEN del desarrollo del discurso y

argumentación.

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Maestría en Comunicación y Estudios de la Cultura

1. Inicio del Exordio: incluye el logo de Radio INAH, el tema y el nombre del especialista encargado de desarrollarlo. Corresponde en el programa a la rúbrica de entrada de la serie y el legal. Aprox. 40 segundos.

2. Aquí se presenta y se da la bienvenida al Dr. Alfredo López Austin poniendo en evidencia sus títulos y premios profesionales = argumento de autoridad. Aprox. 2:00 min.

3. Directamente el conductor pregunta “desde su punto de vista: ¿es Aztlán un lugar mítico o un espacio geográfico?” A lo que el investigador responde que a reserva de que en la ciencia histórica no hay verdades absolutas sólo propuestas, para él Aztlán es un lugar totalmente mítico. Argumento de autoridad Aprox. 6:00 min.

4. Con argumentos de autoridad y, a manera de introducción se habla de la migración del pueblo mexica. Aprox. 6:25 min.

5. Aquí empieza el dispositio con la argumentación formal de la postura del investigador quien habla de lo que es un lugar de origen mítico. Constantemente el investigador utiliza argumentos de autoridad citando fuentes acreditadas, etc. 7:05 min.

6. En este punto el conductor pregunta ¿De dónde sale el nombre de Aztlán o sea en qué fuente se cita? El Dr. López Austin responde citando fuentes o sea con argumentos de autoridad. 8: 34 min.

7. Para este momento se retoma el relato de la migración mexica exponiendo los aspectos más importantes de la misma con argumentos de autoridad, también de analogía y ejemplos. Aprox. 9:46 min.

8. En referencia a lo mítico y lo histórico de un lugar de origen como el de Aztlán y el investigador hace toda una exposición interesantísima de sus propias reflexiones y se apoya en argumentos de autoridad, ejemplo y analogía. Aprox. 19:03 min.

9. Aquí se pasa a la descripción del Aztlán según las fuentes destacando los elementos simbólicos con argumentos de autoridad y de analogía. Aprox. 24:35 min.

10. En este punto el investigador responde a la pregunta del conductor de si ¿Es lo mismo Aztlán que Chicomoztoc?

13. El mismo investigador sugiere hablar del mito tejido en el relato de la migración mexica. Otra vez los argumentos son en todo momento de autoridad, analogía y ejemplo. Aprox. 35:42 min.

14. Con argumentos de autoridad y analogía se habla de la importancia de otros relatos de origen de pueblos prehispánicos de la Cuenca de México como Tollan y Tula. 38:49 min.

15. En este punto se sostienen otros argumentos de autoridad y analogía se habla del personaje de Quetzalcóatl de su humanidad y su calidad de deidad. Se esgriman argumentos de analogía hablando del Quetzalcóatl de los mayas del norte, del de los mayas del sur, del de Tula, del de los zapotecos y mixtecos entre otros. 43: 16 min.

16. Aquí, como para empezar a concluir la exposición el conductor pregunta ¿cómo distinguir el pensamiento prehispánico de la lectura que de ese pensamiento hicieron los cronistas del siglo XVI? Dado que se ha señalado que son distintos y el investigador argumenta con autoridad, ejemplo y analogías que el problema es tremendamente difícil. Aprox. 46:34 min.

17. El conductor pregunta ¿crees que tenga sentido esto de la búsqueda física arqueológica del lugar donde estuvo Aztlán? El Dr. López Austin responde con un elemento de autoridad propia que no cree que tenga sentido buscar un Aztlán en particular porque hay muchos y no hay manera de identificar cuántos Aztlán hay. Aprox. 50:40 min.

18. Ahora se reflexiona en el programa sobre el enorme valor que tiene Aztlán en la actualidad como símbolo de la recuperación de un derecho por el territorio que estamos viviendo en esta época donde predomina el límite, la frontera. Habla con argumentos de su propia autoridad. 51:21 min.

19. En este punto inicia la

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El investigador fundamenta su respuesta con argumentos de autoridad, analogía y ejemplos. 27:02 min.

11. Para este momento del programa el investigador habla de los significados históricos y simbólicos de las cuevas y los montes la respuesta es un derroche luminoso de argumentos de autoridad emanados de los propios conocimiento y reflexiones del especialista. 29:52 min.

12. El conductor recuerda a la audiencia el tema del programa y el nombre del investigador invitado. 33:30 min.

conclusión formal de la exposición hablando del valor académico que tiene la polémica del tema en torno a Aztlán. El especialista responde con argumentos de autoridad. Aprox. 53:39 min.

20. Respecto a lo que planteó Kirchhoff en su momento López Austin lo retoma para decir que estaría totalmente de acuerdo con el planteamiento de su maestro en estar más confiados en que se está trabajando con un material adecuado o sea un material que produce conocimiento y lo cita “tomen ustedes en cuenta que aún la fuente más mentirosa no es inútil…”. Argumentos de autoridad. Aprox. 55:44 min.

21. En el cierre del programa se habla sobre el significado especial de Aztlán para la comunidad México - Americana. 57:46 min.

22. Por último se le pregunta al invitado ¿Cómo se refleja Aztlán en los mitos actuales? Responde con argumentos de autoridad. Aprox. 58:43 min.

23. Despedida del programa y créditos. Aprox. 60:00 min.

Observaciones: El tiempo de 60 minutos de duración para realizar este programa fue suficiente. El medio del Internet permite de manera sencilla a cualquier persona acceder al programa ya sea cuando se está transmitiendo en vivo o consultarlo como archivo, la plataforma blog e muy amigable. En primer lugar, se hizo la presentación del invitado y se planteó el tema, a continuación se desarrolló el tema con mucha y muy rica información proveniente del especialista. El cuerpo del discurso o narración se construyó entre las conductoras y el investigador basados en una escaleta que intentó llevar un orden cronológico de los hechos.

Conclusión: podemos decir que el discurso persuasivo enunciado a través de nuestro programa de radio por Internet, tiene una estructura bastante coherente con lo que es una metodología retórica aunque su construcción no se basó en ella exactamente; sin embargo analizar el programa a través de este trabajo nos permitió verlo con mayor claridad y comprender que quizá sería necesario contemplar la posibilidad de incluir ilustraciones durante la transmisión que permitan hacer más atractivo y claro el discurso del investigador. Evidentemente se necesita tiempo y práctica para poder dominar esta herramienta retórica para construir discursos persuasivos que propone

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Cecilia Cruz Juárez.

Tabla 32. Matriz análisis para “Tercer Ejercicio”

Se puede observar en las gráficas del Google Analytics que la tendencia es al aumento de la audiencia para los contenidos de Radio INAH.

Es decir, gracias a esta herramienta podemos advertir que de junio a julio del 2013 (dos meses antes de la aplicación de nuestro ejercicio piloto) los datos de Radio INAH en YouTube que proporciona el reproductor estaban así:

Imagen 19. Google Analytics Radio INAH junio-julio 2013

Durante la aplicación de nuestro ejercicio piloto los números aparecen así:

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Imagen 20. Google Analytics Radio INAH agosto-septiembre 2013

Y después de “publicado” el ejercicio piloto estas son las cifras que nos proporciona el Google Analytics:

Imagen 21. Google Analytics Radio INAH octubre-noviembre 2013

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Los datos que nos arrojó Google Analytics pueden tener una lectura literal pero cualquier estadista advertiría que se requiere un ojo profesional y cuidadoso para su análisis. Antes de la publicación del ejercicio Radio INAH tenía aproximadamente 890 visualizaciones en un mes, durante el periodo en el que publicamos el ejercicio las visualizaciones mensuales subieron alrededor de 1,900 y después de publicado el ejercicio se rebasaron las 2, 200 visualizaciones. Por optimistas que puedan parecer estos datos tenemos que reconocer que la tendencia de la audiencia de Radio INAH siempre ha ido a la alza por lo que no podemos atribuir a la propuesta de esta investigación el aumento en el número de visualizaciones tomando en cuenta además que se publicaron, a la par del ejercicio piloto, otros contenidos que no manejaron elementos controversiales académicos pero con temas interesantes y personalidades expertas participando lo que, sin lugar a duda, representa elementos de gran atractivo para la audiencia. Conforme pasa el tiempo, más y más especialistas son los convocados a colaborar en nuestros programas y ellos, a su vez, recomiendan el blog a otros colegas y alumnos; de ahí que -en una lectura superficial- podamos explicarnos la tendencia a que la audiencia vaya en aumento en número. Al mes de octubre de 2014 Radio INAH, por ejemplo, tenía más de 5,7800 visualizaciones.

Por otro lado, analizamos los datos de crecimiento de visualizaciones mes con mes en el 2013:

Febrero 97% más respecto al mes anteriorMarzo 24%Abril -19% (negativo)Mayo 6%

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Junio 33%Julio 33%Agosto 87% (aquí publicamos el ejercicio)Septiembre -2% (negativo)Octubre 9%Noviembre 52%Diciembre -40% (negativo)A nuestro parecer, empezaron a presentarse los números negativos en cuanto cancelamos las redes sociales por instrucciones superiores. Sin embargo luego aumenta el número de visualizaciones y pareciera que el mes de la publicación del ejercicio suben mucho en número pero –como ya se apuntó- sería descuidado asegurar que esto responde exclusivamente al ejercicio. Así mismo, a lo largo del año, los números vuelven a bajar, suben de nuevo y bajan otra vez. Una explicación podría ser que diciembre suele ser un mes que se caracteriza por la saturación de información en los medios, abarrotamiento que después de Navidad, Año Nuevo y Reyes retoma el equilibrio.

Podemos decir respecto al ejercicio piloto que si bien fue un buen intento, no correspondió exactamente a los parámetros planteados en el modelo que finalmente propone esta investigación. La razón principal de esto fue que el ejercicio se aplicó antes de haber terminado de construir en su totalidad el modelo de desarrollo de contenidos culturales digitales para Radio INAH. Es decir, en este momento aún no se verificó la efectividad del Modelo Tándem ya que éste no se aplicó cabalmente es algo que está aún pendiente por realizar.

Respecto a los elementos que incluimos en el modelo y que no se pudieron atender plenamente como lo sugiere esta investigación están:

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La línea editorial del INAH no es un documento escrito y la de Radio INAH apenas se está elaborando al igual que la Agenda Editorial Digital del área. El denominado Diseño de Arte se atendió en la medida de lo posible pero no está a cargo de un profesional. No se nos permitió elaborar una Campaña de Marketing Digital por parte de la Directora de Medios de Comunicación, porque no lo consideró relevante lo que tampoco nos permitió intervenir el contexto de las publicaciones a favor de su difusión y de crear expectativa para la misma. Respecto al elemento controversial académico no pudimos activarlo a toda su potencialidad en primer lugar porque los investigadores fueron convocados de manera separada (tampoco se nos autorizó realizar un documento con todos juntos) y los programas, por cuestiones de agenda, se transmitieron dejando demasiado tiempo de separación entre uno y otro lo que diluyó el elemento controversial.

Consideramos que el elemento controversial académico podría funcionar mucho mejor como “activador de la comunicación” si hubiéramos puesto a los investigadores a discutir juntos y a expresar sus argumentos contradictorios. Por lo menos, debimos de haber publicado los tres programas juntos o uno después del otro cosa que no hicimos y que pensamos pudiera haber tenido más impacto frente a la audiencia.

Nuestro interés es, además de convocar audiencias de jóvenes a interesarse en los contenidos de Radio INAH, que el nuevo modelo pueda ser utilizado por otras personas o instituciones interesadas en gestionar con eficiencia –en cuanto a su convocatoria- contenidos culturales para blogs.

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Conclusiones generales

Precisamente el día 3 de junio de 2013 escribimos en Evernote:

Hoy es lunes. Plantee en ICONOS el proyecto de Aztlán y les encantó… tengo que trabajar mucho más lo de la tesis. Mi hija María opina que los proyectos de redes sociales están fabulosos, ahora falta ver que caminen…

Estos eran los inicios de lo que resultó ser una aventura muy larga con muchos contratiempos y con páginas apasionantes. Era el primer boceto de la tesis, la comenzábamos a definir, de hecho empezamos a pensarla desde el inicio de la maestría. Rafael, el director del Instituto y mi maestro en el primer seminario de tesis, nos aconsejó ejecutar el ejercicio probatorio de la investigación lo antes posible para terminar el proyecto a tiempo.

Lo que se menciona de Aztlán en el diario, era una idea para gestionar en redes sociales el tema e ir preparando el ambiente para el ejercicio. La iniciativa consistía en que abrí una cuenta de Twitter como “La mujer perdida” (de hecho esto se hizo). Se trataba –a grandes rasgos– de presentar a una mujer en busca de apoyo para lograr cumplir la última voluntad de su abuelo enfermo: regresar a Aztlán. Hipotéticamente este

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personaje se acercaría a Radio INAH en busca de guía y consejo a través de esta red social. Nosotros le informaríamos que hay varios investigadores que trabajan el tema pero ninguno coincide en el lugar de ubicación del mítico sitio. Ella entonces (en consenso con su anciano abuelo) expresa su deseo de ir a todos los lugares que los investigadores marcan como posibles ubicaciones de Aztlán sobre la tierra. Por supuesto nosotros con ayuda de uno o varios investigadores la iríamos guiando por la República Mexicana hasta llegar a cada uno de los sitios como acompañantes de su viaje. Hemos pensado que –calculando tiempos y recorridos– nos comunicaríamos cada día y aprovecharíamos para mandarle breves mensajes de los expertos sobre Aztlán al tiempo de escuchar las vicisitudes cotidianas del viaje, con la intención de ir tejiendo una historia interesante y rica en la que se pudiera ir involucrando un público amplio en el conocimiento de este mito originario de los mexicas. Para finalizar, poco después del largo viaje la nieta nos compartiría la dulce muerte del abuelo y nos anunciaría el cierre de esa cuenta, nosotros aprovechamos para invitarla a ella y a los demás seguidores a nuestros programas con especialistas sobre el tema y que son los que corresponden ya al ejercicio probatorio de la tesis. Esta sería una campaña de “calentamiento” del ambiente para el tema.

Bueno, pero no todos los propósitos dieron frutos porque, casi inmediatamente después de haber proyectado la campaña de Aztlán en redes sociales se nos dijo por parte de la Secretaría de Educación Pública que no podíamos gestionar una cuenta de Twitter de Radio INAH (la tuvimos que desactivar) y tampoco de Facebook. “Las redes sociales serían gestionadas por la Dirección de Medios de Comunicación

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exclusivamente”. Además, se nos instruyó no “alentar” la interacción con los usuarios dentro de ningún medio digital. Por lo que Radio INAH ni siquiera contempla espacio para comentarios. En ocasiones recibimos mensajes a través del reproductor de Youtube y, desde el nivel superior, se nos pide no contestarlos: ni los buenos ni los malos.

Como se pudo observar el primer capítulo lo dedicamos a analizar si con atender las características básicas de la Web, los contenidos atraen a mayores audiencias y, esto no se comprobó porque de una u otra forma, en menor o mayor medida, todos los espacios digitales atienden a estas características así que su simple convocatoria no basta para que se distingan unos sobre otros. Así fue como concluimos que la audiencia de Radio INAH no aumenta al atender y usar puntualmente para nuestros contenidos las características de la Web como la interacción, la actualización permanente, la no linealidad, los múltiples dispositivos de acceso, los múltiples medios o multimedios y la reputación del sitio y de los personajes que avalan los contenidos, cuando mas la mantenían competitiva. De hecho de manera natural estas características se infiltran en los contenidos al contacto con el medio por lo que consideramos que teníamos que sumar algo más si lo que queríamos era aumentar en número la audiencia de Radio INAH y fue lo que resolvimos hacer.

En el segundo capítulo de esta investigación, y considerando lo anterior, nos dimos a la tarea de construir nuestra propia matriz de desarrollo de contenidos culturales para el blog de Radio INAH. El plan inicial era tomar en cuenta la atención de las características propias de los entornos digitales y agregar el elemento de la controversia académica

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pero a lo largo de la investigación se hizo evidente que no podríamos hacer nada más eso. De manera muy especial, nos saltó a la vista el hecho de que nos interesa difundir información cultural, concretamente sobre el Patrimonio Cultural; es decir, además del medio, tenemos que considerar el mensaje que tenemos entre manos. La intención es “comunicar” los valores de este Patrimonio Cultural a las sociedades presentes dándoles elementos para que lo puedan comprender y apreciar. Entonces nos propusimos incluir dentro de nuestra propuesta el respeto y atención especial que los temas culturales exigen. Uno podría pensar, al abordar a la retórica, que ya prácticamente todo está dicho en cuanto a la estructuración de un discurso, texto o contenido. El punto es que la Web tiene características que nada tienen que ver con las leyes del mundo físico y que gobiernan los ambientes digitales al tiempo que han ido influyendo en tal modo a los usuarios que los han cambiado y han modelado sus experiencias y sus comportamientos. Es más, el tema del contexto en la retórica, ante la Web se desborda ya que las fronteras del espacio y del tiempo ahí se borran. El Patrimonio Cultural es un bien social delicado, sensible y fundamental para la buena salud de las comunidades y su futuro intelectual que impone ciertas consideraciones para su difusión.

Así fue como en el segundo capítulo de esta investigación presentamos al fin nuestra matriz de desarrollo de contenidos culturales para el blog de Radio INAH y la denominamos Matriz Tándem. La razón de este nombre es que entraña el concepto de trabajo en equipo indispensable para nuestra propuesta al tiempo que la gráfica de una bicicleta doble habla de movimiento y los contenidos dentro de la Web se mueven, se conectan, se activan, se desactivan, lo que implica una larga vida cosa

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que no le ocurre a un discurso, por ejemplo, presentado en un lugar y momentos dados en el mundo físico. En este sentido sí construimos la matriz con un conjunto de elementos a los que auguramos un buen desempeño a la hora de difundir contenidos culturales en la Web y atraer audiencias, de hecho contemplamos cuatro etapas para su desarrollo: la base, los primeros pasos, el desempeño y el acompañamiento (esta no tiene un fin establecido).

Para cuando arribamos al tercer capítulo resolvimos aplicar un análisis de contenido a varios programas de Radio INAH. Dentro de este contexto institucional se hizo el ejercicio piloto de la tesis con el cual quisimos comprobar si la controversia académica constituye un elemento atractivo para las audiencias. Elegimos el tema de Aztlán por la polémica que despierta dentro de la academia y lo abordamos con tres especialistas renombrados. El punto nodal de la controversia lo pusimos en el hecho de si existió físicamente este lugar cuna de los mexicas o no. Uno de nuestros especialistas contestó directamente que Aztlán sólo existió en el pensamiento de los aztecas, otro dijo que sí existió y asegura haber encontrado vestigios de esta ciudad en el actual estado de Nayarit y otro dijo que hasta ahorita no han aparecido vestigios físicos de Aztlán y que todo indica que es un lugar simbólico nada más. El ejercicio no presentó juntos a los especialistas y, por cuestiones de agenda, tampoco se publicaron al mismo tiempo los tres programas. La conclusión es que la controversia quedó ahí pero diluida y no podemos atribuirle a ésta el aumento de la audiencia (que sí lo hubo) dado que el tema mismo es atractivo así como cada uno de los personajes convocados para abordarlo porque sobre todo Eduardo Matos y Alfredo López Austin son grandes personalidades de la antropología

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que tienen muchos seguidores.

No podemos dejar de insistir en que los datos arrojados por el Google Analytics ofrecen un campo de oportunidad para profundizar en el tema del comportamiento de los contenidos de Radio INAH en relación con su audiencia y con el entorno social.

Nos parece advertir que en el capítulo III se puntualiza una posible mejora a la Matriz Tándem en cuanto a la ponderación del elemento controversial para potencializar su impacto en la audiencia: debemos evitar a toda costa que la controversia se diluya como sucedió en nuestro ejercicio piloto atendiendo el contexto de las publicaciones, tratando de que se liguen unas con las otras en el espacio digital y en el tiempo. Además, está la posibilidad de poner a los especialistas a presentar sus argumentos unos frente a los otros e incluso permitir que la audiencia pueda enviar sus mensajes durante la exposición argumentativa para que haya interacción entre los especialistas y los usuarios como sucede al final de una mesa redonda, por ejemplo. Hay que afinar esta agenda de posibilidades para que la controversia académica quede de manifiesto sin reservas.

Resta por probar la matriz en su totalidad pero para Radio INAH en estos momentos aún no hay condiciones para hacerlo, quizá otra institución quiera aventurarse. Cada elemento de la matriz representa un terreno muy grande para investigar en otras posibles tesis pero, para fines de esta investigación, sólo se presentaron de manera general.

Las puertas quedan abiertas en este proyecto para analizar a fondo cada uno de los elementos con los que construimos la Matriz Tándem ya que dan para mucho más. La línea editorial es fundamental y hay que

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trabajarla más, debiera haber una plantilla para poder resolver los retos que ella representa; está el contexto que es amplísimo tanto en el mundo físico como en el digital y tanto en el espacio como en el tiempo y la campaña de marketing digital da para abrir de par en par las puertas de la imaginación y esto sólo por mencionar algunos de los puntos que pueden trabajarse en investigaciones posteriores.

En un juego de imaginación nos atrevemos a pensar en otros escenarios para esta matriz de desarrollo de contenidos culturales que proponemos para el blog de Radio INAH con la finalidad de invitar a otras instituciones y organismos interesados en difundir contenidos culturales a usarla.

Es factible considerar que esta investigación pudiera ser de utilidad a otras dependencias gubernamentales que quieran gestionar contenidos culturales en ambientes digitales aunque, quizá se topen con los mismos impedimentos que nosotros tuvimos y, probablemente puedan verse en dificultades al no tener resuelto –como el INAH- el aspecto académico de prestigio. Nos parece que la matriz podría resultar muy adecuada para que Instituciones Académicas gestionen contenidos digitales. Lamentablemente los sectores políticos evitan la confrontación académica de sus propuestas pero, si se abrieran a nuestra propuesta, nos parece que el país saldría beneficiado con soluciones consensuadas, socializadas, reflexivas y argumentadas en un alto nivel. Respecto al sector salud, en donde evidentemente se toman decisiones después de debatirlas y argumentarlas pensamos que la matriz no resultaría adecuada dado que podría ser contraproducente que el público en general conociera los argumentos en contra de aplicar una vacuna, por

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ejemplo. Por otro lado, respecto a utilizar nuestra matriz para promover una marca o producto comercial en el sentido de intentar darle “un barniz” de contenido a un mensaje; hemos de decir que consideramos que ya como usuarios mantenemos de manera tradicional cierta desconfianza frente a la información de las marcas porque conocemos sus intereses comerciales; resultaría algo así como los infomerciales que antes de hablar directamente del producto ponen a una persona con credenciales como de líder de opinión (un periodista famoso, una artista, un deportista destacado) o de profesión (un maestro, un doctor, un dentista, un psicólogo) que avala y da fe de la marca pero estaría extraño que se sentaran a argumentar junto con otros del nivel que no pensara como ellos; no podemos imaginar cómo tomaría la gente un contenido con estas características por lo que no lo recomendamos.

En conclusión la tesis resultó una experiencia intensa que, al igual que la naturaleza orgánica de una vida, trajo cosas buenas y otras no tanto. Así mismo se nos hizo evidente que la interpretación de las estadísticas que arroja el Google Analytics debería de haber tenido el apoyo de alguien experto en esta área porque nosotros nos quedamos con la lectura básica de estos datos y aún así, resultó sumamente ilustrativa e interesante.

Para cerrar nos gustaría agradecer al INAH el cobijo y a ICONOS a través de Rafael Mauleón y de Roselena Vargas sin quienes no habría sido posible llevar esta embarcación a buen puerto.

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Este trabajo de investigación lo dedico a mis padres Socorro y Rafael, a mis queridos hermanos Andrea, Rafael, Socorro, Mónica, Amparo, Alejandra, Fernando, Carlos y Victoria Eugenia. Por supuesto, también a mis amados hijos Nicolás y María. Y, muy en especial, a Él que es el que

es…

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