MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİLİ KONULAR

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİBugün dünyanın hemen her yerinde,işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temek sorun,müşteri Vsadakatini giderek azalmasıdır.Bunun en önemli nedeni,şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür.Karlılığı arttırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın,artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkansız hale gelmektedir.

Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini(CRM)kullanma gereklilikleri vardır.Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur:”Farklı müşterilere farklı muamele yapılır”. Müşteri ilişkilerinin temek mekanizması,müşterilerinin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturması içermektedir.Daha da özelde,tamamen müşterilerin nasıl bölümlere ve alt bölümlere ayrılabileceği,müşteriye nasıl ulaşabileceği ,onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulabileceğini içermektedir.Ancak bu yönetimi sadece pazarlama faaliyetleri ile sınırlandırmak mümkün olmamakta,işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklanması gerekmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkış NedenleriMüşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu açıklamadan önce işletmelerin bu yönetim şekline neden ihtiyaç duyduklarına bahsetmek yerinde olacaktır.Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek

duyulması, Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre

davranma stratejilerinin gerekliliği, Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri(web,e-mail…)ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin TanımıMüşteri ilişkileri ile ilgili literatürde pek çok tanım olmasına karşın genel bir tanım vermek gerekirse:

“Müşteri ilişkileri yönetimi,müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek;Satış ve pazarlamayla beraber,müşteri hizmetleri,muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesinin içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.”

Şekil 1.

Müşteri ilişkileri yönetiminde pek çok unsur bulunmaktadır.Şekil 1 bu unsurları göstermektedir.Şekil 1’de görüleceği gibi müşteri ilişkilerini yönetebilmek oldukça kapsamlı ve karışık bir iştir.İlişkilerin yönetimi sadece müşterilerle sınırlı kalmamakta işletmelerin ilişki içerisinde olduğu tüm unsurları kapsamakta ve her bir unsur kısa veya orta vadeli birbirini etkilemektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin AmaçlarıTanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir.Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemleri bütünü anlaşılmalıdır.Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır.Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır.Günümüz teknolojileri ile farklılaşmak daha kolay hale gelmiştir.Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir.Bu farklılaştırma işini farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir.Farklılaştırma çabaları ürünü iyileştirmekten başka “Müşteri ne istiyor?”sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmeleri rekabette önde olmayı gerektirecektir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarının şöyle sıralamak mümkündür:

1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak.

2. Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek,müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır.

3. Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür.Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar,müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançları,satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerinde azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.

4. İşletmenin Verimini Arttırmak:İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır.Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye,yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımları gerçekleştirilmesidir.

5. Uyumlu Faaliyetler Sağlamak:Müşteri ilişkileri yönetimi,satış,pazarlama,müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte,tüm bu faaliyetleri uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır.Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler,hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.

6. Müşteri Taleplerini Karşılamak:Müşterileri,müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla tüm kurumun tanıması mümkün olmaktadır.Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir.Sonuç olarak,günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri vardır,alternatifleri fazladır ve kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler.Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların isteği gibi yapmak gerekmektedir.Buda müşterileri önem vererek,onları daha yakından tanıyarak,edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Evreleri Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreleri şu şekilde sıralamak mümkündür;

1. Müşteri seçimi,2. Müşteri edinme,3. Müşteri koruma, 4. Müşteri derileştirme,

a) Müşteri Seçimi

Müşteri ilişkileri yönetiminin bu evresinin ana amacı “en karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.

Hedef kitlenin belirlenmesi, Bölümlendirme, Konumlandırma, Kampanya planları, Marka ve müşteri planlamaları, Yeni ürün lansmanları.

Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karmaşık unsurlardır. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Bu sayede kampanya planları, marka ve müşteri planları ve yeni sürüm lansmanları müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de işletmeler için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri 5000 liranın üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri,kullandıkları otomobiller, oturdukları alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek , fiyatlandıracak , dağıtacak ve tutunduracaktır.

b) Müşteri EdinmeBu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz ?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yürütülen çalışmlar:

İhtiyaç analizleri Teklif oluşturma Kapanış adımları

Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatmini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler diyebiliriz) oluşturulmasıdır. Bu faaliyetlerinin etkilendiği işletmeyi satışa doğru yaklaştıracaktır. Bir önce ki örnekten yola çıkarsak aynı müşteri grubunun tercih edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu

durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa dönüştürebilecektir.

c) Müşteri KorumaMüşteri koruma “ Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar:

Sipariş yönetimi, Teslim, Taleplerin organizasyonu , Problem yöntemi, refleks sistemi.

Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir.

d) Müşteri derinleştirme Müşteri derinleştirme,kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payını yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir.Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktadır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar:

Çapraz satış kampanyaları, Müşteri ihtiyaç analizleri,

Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz. Birden fazla ürü üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler,kendisinin bir ürününün almış olan müşteriye,diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çabaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine KatkılarıŞiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yöntemiyle stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır.

Bu katkıları dört tane çerçevede toplayabiliriz:

Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetiminin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.

Müşteri sadakati yaratmak: Müşteri ilişkileri yönetimi en temel amacı müşteri yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde,müşteri sadakatini arttırmaya olan katkısı oldukça önemlidir.Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetimi müşteri sadakati yaratmadaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir.

Yeni Müşteri Bulma: Müşteri ilişkileri yönetimi yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila % 4 arasında değişmektedir.

Çapraz Satış Yapma: Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı % 2 ile % 3 arasında değişmektedir.Pazarlama faaliyetlerinin temeline baktığımızda yöneticiler açısından en önemli konuların başında mevcut müşterileri tatmin ederek elde tutulması,kaybedilen müşterilerin geri kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması geldiğini görmekteyiz. Özellikle müşterilerin tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma konuları stratejik öneme sahiptir.

Müşteri TatminiKitle üretim ve birçok aracı ile malların ve hizmetlerin pazarlanmaya çalışması müşterilerin birçok yerde ulaşma gereksinimini beraberinde getirmiştir. Kitle dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda müşteri istek ve ihtiyaçlarını ve yönelik malların ve hizmetlerin geliştirilmesinde zorunlu kılmıştır. Kitle dağıtım ve pazarlamanın yararlarına rağmen üreticiler müşterilere uzak durmuşlar ve müşteri tatmini sorumluluğunu satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır. Ancak günümüzde “müşteri her zaman haklıdır” felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır.

Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan,bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez. Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar getirilmiştir. Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal veya hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağlandığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini ; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerinin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir.

Başka bir tanımıyla müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübelerini beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin olmakta, düşük ise tatmin olamamaktadır.

Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok analiz edilmeye çalışılan konuların başında gelmektedir. Bu noktada performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde göstebilir.

Şekil 2.

Şekildeki satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir. Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans gösterdiğine dair düşünceleridir. Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir.

Üç tür teyit etme vardır. Birincisi pozitif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden yüksek olduğundan ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder. İkincisi negatif teyit etmedir ve ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliği öncülük eder. Son olarak üçüncü durum nötr teyit etmedir ve ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında

ortaya çıkar. Bu noktada müşteri tatmini yada beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere bağlıdır.

Tüm müşteri araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler. Susan Fournier ve David Mick tarafından ortaya atılmış olan dengeleme yaklaşımına göre tatmin tek bir işlemden daha geniş şekilde incelenmektedir. Bu açıdan bakıldığında tatmin,kullanım zamanı ve diğer durumsal faktörlere bağlı olarak değişen daha aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin tatmininden kuvvetli şekilde etkilenmektedir. Anlamlandırma ve duygular üründen duyulan tatminlerin önemli bileşenlerindendir.

Müşteri tatmini,müşterinin bir mal veya hizmetin hayat seyri boyunca edindikleri beklentileridir. Yüksek müşteri tatmini işletme için olumlu tecrübeler olarak görülmektedir. Müşteri tatmini ve değeri kavramları birçok işletmeyi anahtar stratejileri olarak görev yaparlar. Müşteri tatmini sağlayabilmek için işletmelerin yönünden üç temel yönetim süreci bulunmaktadır. (1) müşteri ihtiyaçlarını sezmek (2)müşteri türlerini çabuk cevap verme (3) yeni ürün geliştirme. Müşteri tatminini sürekli kılabilen işletmeler uzun vadede kararlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır.

İşletme stratejisi şu konulara odaklanmalıdır:

Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini arttıracak yeni avantajlar yaratmak, Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini arttıran var olan avantajları sürdürmek, Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak.

Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber tüm avantajları beş ana kategoride toplamak mümkündür.

a. Maliyet:Müşteri tatminin sağlayacak mal ve hizmetlerin minimum maliyette sunmak.b. Değer Katmak:Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını

sağlamak.c. Odaklanma:Özel müşterilerin belirli istekle ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak.d. Hız:Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak.e. Esneklik:Değişen ihtiyaçların daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır. Böylece diğer

avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olurBu avantajlar işletmelerde olduğu takdirde, işletmenin müşterileri tatmin etme oranı da doğru orantılı olarak artacaktır. Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz.

1. Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir;2. Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır ve3. Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.

Bu bilgiler ışığında müşteri tatmini; müşterilerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma öncesi beklentileri ile satın alma sonrası tecrübeleri arasında ki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak mümkündür.

Müşteri Tatmininin BelirlenmesiMüşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu arttırmaya çalışmaya ya da müşterilere sunduğumuz malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatminin belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir:

Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatmini gelişir.

İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek. Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek. Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı cevaplandırma

oranının düşük olabilmesidir. Eğer müşteriye doldurduğunda ödül kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile gönderilirse

cevaplandırma oranı artacaktır. Ayrıca şirket geri dönüşlü bir mesaj sağlayacaktır. Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin

olmamış ve daha önce gönderilmemiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri ele geçirme fırsatı verir.

Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından telefon ile aranması. Bu yöntem müşterilere , hizmet yönetimleri ve destekleyici önlemlerin ne olduğu hakkında bir duyum verir. Bu süreç, kişisel hizmet şubelerinin performansının ölçülmesine izin veren bir yoldur ve buradan elde edilen sonuçlar tekrar değerlendirilir. Bu hizmet, yöneticilerin yargısında kullanılır. Yöneticiler hızlı bir şekilde müşterilerden elde edilen tatmin oranlarında büyük bir etkiye sahip hizmet hatlarından kaynaklanan iyileştirme performansının farkına varırlar.

Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatmininin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale gelebilmesi sağlanabilecektir. Burada önemli olan nokta müşterilerin şikayet davranışının izlenebilmesidir. İşletmeler müşterilerinin şikayet davranışlarını incelemek suretiyle onların hangi unsurlar dolayısıyla tatminsizlik yaşadıklarını belirleyecekler ve bu durumları ortadan kaldırabileceklerdir.

Bunun yanı sıra elde edilen veriler sayesinde işletmenin müşterilerini daha yakından tanıma şansı olacaktır. Ayrıca özellikle satış sonrası hizmetler kapsamında değerlendirilebilecek olan bu işletme davranışı müşterilerin gözünde işletmenin imajını olumlu yönde etkileyecek ve dolayısıyla müşterilerin işletmeye olan bağlılıkları artacaktır.

Müşteri Tatmin Edilmesi Tatmin olmuş müşteri nedir? Sizinle çalışmaktan memnun olan, istekleri karşılanan, malı beğenen, hizmeti beğenen, yaşadığı tecrübeyi beğenen müşteri tatmin olmuştur. Bu tatmini sürekli hale getirebilirseniz sadık müşteriler yaratabilirsiniz. Sadık müşteriler işletmeler için önemlidir çünkü sadık müşteriler beraberinde başkalarını getirirler ve işletmeye geçmeden önce çok savaşırlar.

İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ne derece etkin yapılandıklarını incelemek zorundadırlar. İşletmedeki herkes müşterilerin tatmin edilmesine katkıda bulunacak sürecin içerisinde yer almaktadır. İşletmeler, müşteri isteklerinin anlaşılmasını garantiye alabilmek için tüm departmanlarda ki çabayı uyumlaştırmalıdırlar. Müşterilerin isteklerinin nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi işletmelere artı değer sağlayacaktır.

İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için şu hususları dikkate almaları gerekmektedir:

Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması: İşletmeler müşterilerin kendileriyle ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri konusundaki engelleri ortadan kaldırmalıdırlar. Bu amaçla birçok işletme 24 saat ulaşılabilen ücretsiz telefon hatları, internet üzerinden şikayetlerini kolayca bildirebilecekleri elektronik adresler kullanmaktadırlar.

Müşteri tatmini aşamaları: İşletmedeki bütün departmanlar, özelliklede pazarlama araştırması bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak müşteri tatmini araştırmaları yaparak bunu geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar. Bu amaçla mevcut müşterilere düzenli olarak ulaşılarak fikirleri alınabilir.

Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması: Müşterilerin işletmeden memnun olmadıkları noktaları mutlaka üst yönetim tarafından da bilinmesi ve buna yönelik tedbirlerin alınması gerekmektedir.

Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi: Müşterilerine önem veren ve onları tatmin etmek isteyen işletmeler, müşterilerin şikayetlerine hızlı bir şekilde cevap verebilen işletmelerdir. Bu aynı zamanda rekabetçi üstünlük sağlamak açısından da önemlidir. Buna en iyi örnekler 24 saat açık bulunan telefon hatlarıdır.

Şikayetleri ortadan kaldırmak: Şikayetlerin ortadan kaldırılması işletmelerin özellikle uyguladıkları satış sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir. Garanti süreleri, etkin işleyen müşteri hizmetleri, servis hizmetleri bunlara örnektir.

Başka bir araştırma ise müşteri sevgisini kazandırmanın dokuz yolunu şu şekilde sıralamaktadır:

1. Hizmet vermek için orada olduğunuzu unutmayın, kimse her şeyi bildiğini düşünen insandan hoşlanmaz. Egonuzu mağazanın kapısında bırakın!

2. Kompliman yapın, mutlu olsun. Kendini iyi hisseden birisine mi, yoksa mutsuz birisine mi satış yapmak kolaydır ?

3. Kendinizi telefon, mail vb. yollarla hatırlatın. Mesajlarınıza neşe ekleyin ki diğer mesajlar arasından sıyrılsın.

4. Neşe insanları birbirine yaklaştıran,bağlayan,sevilmeyi ve sürekli hatırlanmayı sağlayan bir enstrümandır , onu kullanmayı ihmal etmeyin.Neşe, iş yerine bağlılığı arttırmanın en kolay ve ucuz yoludur,bariyerleri yıkar,motivasyon sağlar,yaratıcığılı teşvik eder.Dikkat olsa iletişim yoktur.Neşe dikkat çeker,neşe ile alınan mesajlar akılda kalır. Şirketlerin “her sabah gelmek istenilen bir yere dönüştürülmesi”. Yöneticilerini aslarının aktardıklarını anlaşılır olması akılda kalması ancak iş yerinde neşe ile mümkündür.

5. Mağazamızda neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin,merak uyandırın. Müşterilerinizle merak uyandırmanın maliyeti çok düşük,geri dönüşü de çok büyüktür.

6. Başarılı promosyonlar, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin mağazanız hakkında konuşmasını, dilden dile reklamınızın yapılmasını sağlar. Promosyon ne kadar ilginç olursa,o kadar bedava reklam yaparsınız ve günümüzde hala en etkili reklam dost tavsiyesidir.

7. Promosyon kararını verirken şu sorulara cevap arayın; “satışlarımı arttıracak,mağazamı fark edilebilir yapacak mı ?” müşterilerin ve personelim için eğlenceli olacak mı ?”

8. Mağazanızda heyecan ve trafik yaratmanın başka yolu da indirimlerdir. Her mağazacı indirime ihtiyaç duyamayacağı günleri hayal eder ancak gerçek böyle değildir,satmayan ürünlerden kurtulmak için indirim kampanyalarına ihtiyacımız vardır. Başarılı bir indirim kampanyası nelere sahip olmalıdır ? “bir temaya,bir isme,bir başlangıç ve daha önemlisi bir bitiş tarihini! Tüm müşterilere duyurulmaya! En önemlisi ‘neşeye’.

9. İndirim kampanyaları müşterilerinizi bir festival havasına sokabilecek neşeye sahip olmalıdır. Merak uyandıracak mı? Bir gazeteye haber olacak kadar iyi fikir üretebildim mi? Gibi soruların cevabı evet olmayabilir. Başlangıç önemlidir. Her promosyonunuz : bir öncekinden iyi olsun,yaparken öğrenin ve promosyonlarınızı geliştirin.

Rick Segel’in “Perakende günlerindeki” konuşmasından yapılan bu alıntı aslında müşterinin tatmin edilebilmesi ve sadık müşteriler yaratabilmesi için yapılması gereken çalışmalara başka bir pencereden bakmakta ve müşterileri tatmin etmenin yolunu onların mutlu etmekten geçtiğini göstermektedir. Aynı zamanda çalışanların mutlu edilebilmesi ve onları motive edecek ve dolayısıyla müşteri tatmini daha iyi hizmetle sağlanacaktır.

Tatmin olmuş müşterileriniz sadık müşterilere dönüştürmek için hem işletme hem de çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba harcamalıdır. İşletme uzun dönemli büyüyebilmek ve kendine sağlam bir müşteri tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir. İşletmelerin bunu başarabilmesi için öncelikle müşterilerin tatmin etmeleri gerekmektedir.

Sadık müşteriler yaratmanın belirli bir yolu yoktur. Bunu yaratmak bir günde değil,günden güne çalışarak mümkün olacaktır.

Müşteri Tatmininin Etkisini Teşhis Etmeİşletme yöneticileri ve özelliklede pazarlama yöneticileri müşteri tatmininin eksiklerini,dolayısıyla işletmenin ürünleriyle ilgili problemleri ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir. Bu sebeple yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri beklentileri beş boyutta incelenmektedir.

a. Hissedilirlik: Görünen faaliyetleri,b. Güvenilirlik: Müşteriler açısından güven duyulmak performans doğruluk yeteneği,c. Uyumluluk: Yüksek bir müşteri tatmin sağlama konusundaki istekliliği,d. Güvence: Çalışanların bilgisi,nezaketi ve güven duyulma konusundaki yeteneklerinie. Duyarlılık: Çalışanların paylaşma ve müşterileri kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade

eder.

Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür:

1. Müşterilerin beklentilerini kavrayamama, 2. Yanlış müşteri tatmini standartları, 3. Beklenti performansı eksikliği, 4. Teslimatı gerçekleştiremeyen taahhütler

Yöneticiler adı geçen eksikleri giderdikleri taktirde müşteri tahminini yükseltme yükseltme imkanına sahip olacaktır. Bu sebeple bu eksiklikleri incelemek yerinde olacaktır.

Müşteri Beklentilerini KavrayamamaYöneticilerin müşteri beklentilerini kavrayamamalarının en önemli sebebi,müşteriler hakkında yeterince araştırma yapılmamasından kaynaklanmalıdır. Hedef kitlelerin kendilerini uzak tutan yöneticilerin müşterilerin kendilerinden ne beklediklerini,onların nasıl tatmin edebilecekleri ortaya koymaları mümkün değildir.

Bunu sağlamanın en eltili yolu; belirli periyotlarla yöneticilerin ve çalışanlarının müşterilerle iletişim kurmalarından geçmektedir. Müşteri tatminini yönetmenin yollarını şöyle sıralayabiliriz:

Hedef Tam Olarak Tanımlanması: Müşteri tatmini sürekli hale getirmek ve dolayısıyla müşteri sadakatini sağlayabilmek için işletmenin hedeflerini tam olarak tanımlanmış olması gerekir. Hedefler tam olarak belirlendiğinde müşteriler için yapılması gerekenlerde tam olarak belirlenmekte ve faaliyetlerin etkinliği artmaktadır.

Müşterilerinizin Kalite,Fiyat,İmaj ve Değeri Kendilerinin Tanımlamalarına İzin Vermek: Bu müşteri tatminini ve sadakati yönetmenin keşif kısmıdır. Müşteriler kendi isteklerini tercih edecekleri ürünlerle ilgi özellik belirleme konularında heveslidirler. Yöneticilerin müşterilerinin bu konuda serbest bırakmaları hem müşterilerin tatmin düzeyini arttıracak hem de yöneticilerin ürünlerini daha etkin şekilde geliştirmelerini sağlayacaktır. Müşteriler kendilerini işletme ile bütünleşmiş hissedeceklerdir.

Önemli İhtiyaçların ve Değerin Yönetilmesi: Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye çalıştığınızda müşteriler açısından öncelikle olarak gerekli olan şeyleri ortaya koymanın çok daha kolay olacaktır. Böylece müşteri tatmini sadakatini etkileyecek olan kalite,yenilik,fiyat ve imaj konuları arasındaki göreceli önemi de belirlemeniz mümkün olacaktır. Tabi ki bunu sağlanabilmesi ancak iyi düzenlenmiş bir müşteri araştırması sonucunda olabilecektir.

Uygulamaya Yönelebilmek İçin Bir Haraket Planı Hazırlamak: Bu aşama artık faaliyetlerin işletme boyutuna geçmesi anlamındadır. Müşterilerin sesi işletmenin müşteri odaklı çalışmasının ve kalitenin arttırılmasının yönetilmesi gereğini ortaya koyar. Hareket planı oluşturulmasında önemli olan müşteri gereksinimlerinin belirlenmesidir. Gereksinimler belirlendikten sonra işletme içerisinde müşteriyle bir şekilde ilişki kuran herkesin müşteri odaklı çalışması gereklidir.

Pazarın ve İşletme Sonuçlarının Denetlenmesi: Müşteri değerinin yönetilmesi bir kereliğine yapılan bir faaliyet değildir. Müşteri tatmini, sadakati ve değeriyle ilgili yapılan tüm çalışmalar düzenli olarak denetlenmeli, düzeltici önlemler alınmalıdır.

Bu çalışmaların tamamı müşteri beklentilerini anlayabilme ve buna yönelik faaliyetleri düzenleyebilmek için gerçekleştirilmelidir. Müşteri beklentilerinin kavranması müşteri tatminin sürekliliğinin sağlanması açısından kilit rol oynamaktadır.

Yanlış Müşteri Tatmini Standartları İşletme yöneticileri diğer bir eksiklik ise müşteri tatmini standartlarını doğru belirleyememektir. Bunun en önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış değerlendirilmesidir.

Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı sektördeki işletmelerin farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin düzeyini de farklılaştırmaktadır. Dolayısıyla yöneticilerin yapması gereken müşteri araştırmalarını doğru yaparak objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalıdır.

Beklenti- Performans Eksikliği Beklenti-performans eksikliği temel de iki nedene dayanır. Bunlardan birincisi işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamamasıdır.

İşletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması iyi yapılmayan Pazar araştırmasından kaynaklanmaktadır. Yöneticilerin yetersiz araştırmalar yapması hedef kitlelerin ürünlerinden beklentilerini tam olarak anlayamamalarına sebebiyet vermekte, bu da ürünlere yansımaktadır.

Çalışanların müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması ise temelde iletişimsizlik, eğitim eksikliği, çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zafiyetinden kaynaklanmaktadır. Çalışanların yöneticilerin eksikliklerini açık-seçik anlayamamaları onların müşterilere sunulacak hizmetler konusunda yetersiz olmalarına sebep olmaktadır. Bunun yanında mal ve hizmetlerle ilgili eğitimlerin verilmesi de kalitenin düşmesinde önemli rol oynamaktadır. Diğer bir unsur ise niteliksiz personel çalıştırmaktır. Bunun önüne geçebilmesi için insan kaynakları bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Son olarak hizmet performansının müşteri beklentilerini karşılayamamasının önemli sebebi olarak yönetim zafiyetini göstermek mümkündür. Yöneticilerin çalışanlarını yeterince motive edememeleri , uygun çalışma şartlarını ve ücret düzeyini gerçekleştirmemeleri, çalışanların iş yabancılaşmasını ortaya çıkarmaktadır.

Teslimatı Gerçekleştirilemeyen TaahhütlerMüşteri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satın alma kararını etkileyen ürün tanıtımları ile teslimatı yapılan ürün arasındaki olumsuz farkların olmasıdır.

Teslimat ve taahhütler arasındaki farklılıklar,standart politika ve prosedürlerin eksikliği ya da ürün geliştirme elemanı,satış iletişimin kopukluğu sebebi ile oluşur. Bunların ortadan kaldırabilmek için etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır. Kurulan etkili iletişim sayesinde hem sözü geçen tüm çalışanlar ürün özellikleri hakkında yanlış bilgilendirilmeyecektir. Özellikle tutundurma faaliyetlerini yürüten eleman ürünle ilgili detaylı bilgiyle donatılmalıdır.

Tatmin Olmayan Müşterilerin DavranışlarıTatmin olmayan müşterilerin davranışları Şekil 3’de gösterilmektedir. Buna göre müşteriler temelde tepki gösterme ve tepki göstermeme şeklindeki iki temel davranış sergilemektedirler. Tepki göstermeyerek müşteri tatminsizlik yaratan durumla yaşamayı kabullenmiş olmaktadır. Bu davranış müşterinin satın almaya gösterdiği önemin bir fonksiyonudur. Müşteri tepki göstermemeyi seçtiğinde önemli olan nokta, müşterinin işletmeye veya markaya herhangi bir olumlu tutumunun olmamasıdır.

Müşteri tepki vermeyi seçtiğinde, şekilde de görülebileceği gibi, tatminsizliğe karşı beş tür karşılık vermektedir. Her davranış biçiminin işletme açısından sonuçları satış ve müşteri kaybetme şeklinde sonuçlanmaktadır.

İşletmeler müşterilerin beklentilerini; tutundurma faaliyetleri ile akla yatkın beklentiler yaratmak ve akla yatkın beklentileri yerine getirebilmek için uygun kalitenin sürdürülmesini sağlamak suretiyle tatmin edebilirler. Müşteriler tatmin olamadıklarında gösterecekleri her türlü davranış biçimi, işletmenin satış ve müşteri kaybetmesine sebep olacaktır.

Şekil 3.

Müşteriler tatmin olamadıklarında yapılacak en akıllı davranış bizzat müşterinin kendisiyle iletişim kurmak yoluyla onun tatminsizliğinin sebeplerini ortaya koymak ve bunları ortadan kaldırmaktırç

Müşteri Sadakati

Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterilerini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilişkidir.

Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissedildiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmasın ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha önce de belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürülmektedir. Bu sayede müşteri tatminin sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.

Şekil 4.

Şekil 4. Tatmin ile sadakat arasındaki ilişki modellerini göstermektedir. Birinci panelin temel varsayımı; müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin benzer kavramın ayrı manifestoları şeklinde olduğudur. İlk dönem kalitecilerin müşteri tatmini ile toplam kalite yönetimini benzer saymaları gibi.

İkinci panel, müşteri tatminin müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu açıklamaktır. Tatmin olmadıkça müşteri sadakatinin sağlanamayacağını öne sürer. Müşteri tatmini müşteri sadakatini ayakta tutan bir kavram niteliğindedir.

Üçünce panel müşteri tatminin merkezi rolünü bırakıp, sadece müşteri sadakatinin bir unsuru olarak ele almaktadır.

Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamdaki müşteri sadakatini nihai sadakatin unsurları olarak ele almaktır.

Beşinci panel, müşteri tatminin bazı fonksiyonlarının müşteri sadakatinde de bulunduğu ve bu fraksiyonların müşteri sadakati için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve önemli bir yer tuttuğunu ortaya koyar.

Altıncı ve son panel ise müşteri tatminin müşteri sadakatine ulaşmanın bir başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini ve tatminin sadakati etkilemeyeceğini açıklamaktadır.

Müşteri Sadakatinin Etkileri Müşteri sadakatinin özellikle işletmeler üzerinde yarattığı etkileri şu şekilde açıklamak mümkündür.

Müşteriyi elde tutma: Sadakatin bu ilk ve temel etkisi, müşterinin aynı malı, aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir.

Kalıcılılık: Kalıcılık, aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır. Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan daha çok takip ve özel önlemler gerekmektedir.

Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir.

Müşteri payını arttırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını arttırmaktır. Bu, yüksek düzeyde tatmin ve oldukça ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır.

Tavsiye etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını, bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Sadık müşteriler aslında yeni müşteriler kazanmak için çok iyi birer yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet vereceği unutulmamalıdır.

Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleriİşletmeler açısından yeni müşteri bulmak, eskileri elde tutmaktan daha her zaman daha maliyetli olmaktadır. Özelde pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların başında Pazar paylarını arttırmak için yeni müşteri arayışlarını sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki buraya kadar ki açıklamalarımızdan da anlaşılabileceği gibi işletmelerin en önemli amaçlarından olan varlığını sürdürme amacının gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşterilerle mümkün olmaktadır. Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır:

Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın : Müşteri sadakatini oluşturmanın yollarından biri, mevcut müşterilere, satabileceğiniz ek ürünleri düşünün. Satılabilecek tamamlayıcı mal ya da hizmetler araştırılmalıdır.

Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Arttırmada Kullanım: Müşterileriniz, onlara sattığınız ürünlerden memnun değillerse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir daha ki sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz, ürünlerinize yönelik sadakatlerini arttırıcı etki yaratacaktır.

Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun: Mevcut müşterilerle sürekli iletişim kurmak sadık müşteri yaratmanın en önemli yollarındandır. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler son yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep telefonları yoluyla müşterileriyle sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram, yeni yıl, doğum günü gibi kutlamalar yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde iletilebiliyor.

Destek Hizmetlerindeki Personel Eğitin: Pek çok işletme satış departmanındaki personeline diğer personelden daha fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde olan personel müşteri destek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki personelin sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme konusunda işletmeye büyük destek sağlayacaktır.

Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin ÖnemiMüşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:

1. Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak,satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç,şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler,değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı kılma müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltır. Sadık müşterilerin hem ayrılma olasılıkları düşüktür hem de bu müşterilerin olumlu tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını önemli ölçüde arttırmaktadır. Müşteri sadakatinin önemini tam olarak kavrayamamış olan işletmeler ise müşterilerin istek,ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya fazla özen göstermemekte ve müşterileri kaybetmektedirler. Kaybedilen müşteriler,genellikle kızgın müşterilerdir ve o işletme ile ilgili tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir şekilde yayacak ve ortalama on kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel tavsiyeler,reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarlından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı hızla artacaktır.

2. Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek,mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı karlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi delik kova gibidir,kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. Dolayısıyla kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha fazla zaman,enerji ve para harcamak gerekmektedir. Tabi ki bu oran,işletmeden işletmeye farklılık gösterebilecek ve belki de çok daha fazla miktarda olabilecektir.

3. Müşterilerin Üretim ve pazarlama katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için son derece önemli olan bir sonucu,stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri,ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır.

4. İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç pazarının yani çalışanları motivasyonunu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar sağlamakta,müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında sosyal bağlar geliştirebilmektedir. Böyle bir ortamda verimli çalışmakta,işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.

Sadık Müşteri Avantajlarıİşletmelerin müşteri tatmin ederek sadık müşteriler yaratmasının beraberinde getirdiği bazı avantajlar vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz.

Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir.

Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.

Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar.

Faaliyet maliyetleri: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.

Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur.Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.

Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusunda daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMAArtan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, müşterilerin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan oluşum, mevcut ekonomik düzende işletme davranışını da gittikçe artan oranda müşteri merkezli hale getirmiştir. Artık önemli olan, yalnızca müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil, bunun dışında bireysel müşteri gereksinimlerini de doyurmaktır. Özellikle bu dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek, yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.

İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de arttırmaktadır.

Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatminin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır.

İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir. Bu yönde, ilişkisel pazarlama akımında ili ayrı akım çıkmıştır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı

üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma ilgili literatürde, neo – ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing) adı verilmektedir.

Müşterilerinizle kuracağınız ilişkiler bir bakıma sizin geleceğinizi belirlemektedir. Müşterilerinizin beklentilerini ne kadar iyi anlayabilirseniz onları kendinize o kadar bağlayabilir ve zihinlerinde olumlu bir imaja sahip olabilirsiniz. Bu açıdan yaklaşıldığında onlara en kaliteli mal ve hizmetleri sunabilmeniz için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı ilişkiler içerisinde olmanız gerekmektedir.

Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur.

İlişkisel Pazarlama, Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İlişkisel GerçekBir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda kendisine sadık müşterilerinin sayısını artması ve bu sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye güven duyarak, satın alma öncesi çabalarını en aza indirmiş olmaktadırlar. Bu da müşterinin parasının karşılığını almama riskinin azalması demektir. İlişkilere dayalı bir alışveriş sürecini aşağıda görüldüğü gibi üç adımda inceleyebiliriz:

Müşteriler bir mağazaya her girdiklerinde, ürünler ve mağaza atmosferini oluşturan unsurlar ile birlikte çalışanlarla da aynı ortamı paylaşmaktadır. Çalışanların ürün ve mağaza atmosferinden farkı ise müşterinin eylemlerine cevap ve tepki verebiliyor olmalarıdır ve bu durum kişiler arası bir ilişkinin başlangıcıdır.

Bu ilişkilerin müşterinin istediği düzeyde, samimi ve kaliteli olması ise ilişkisel pazarlamanın müşteride yaratmaya çalıştığı sihirli duyguyu yani “güveni” ortaya çıkarır, böylece o müşterinin tekrar aynı işletmeyi tercih etmesi mümkün olur. Bu da bir işletmenin hayatta kalabilmesi demektir.

Bu süreçte tamamen karşılıklı bir fayda alışverişi vardır, müşteri işletmeden memnun kalır, o işletmeye güvenir, güven müşteride ”ben bu işletmede kötü sürprizlerle karşılaşmam” duygusunu destekler. Böylece müşteri benzer ihtiyacı ortaya çıktığında çok fazla araştırmaya ve düşünmeye gerek duymaz, çünkü güvenilir bir ortağı olduğunu düşünür.

Bir senaryo ilişkisel pazarlama ile hem işletmelerin hem de müşterilerin ulaşmak istediği ortak bir değeri yaratma sürecini özetlemektedir. Bir işletmenin ilişkisel pazarlama stratejisini benimsemesi ve çağın gerekliliklerini yerine getirebilmesi için sadece mal, hizmet ve para değişimini temel alan “değişim odaklı pazarlama” ile bu değişimlerle birlikte ilişkiler de temel alan” ilişkisel pazarlama” arasındaki farkları anlaması gerekir. Ayrıca bir işletmenin ilişkisel pazarlamaya uyum sağlayabilmek için mevcut sisteminde bu özelliklerin ne derece uygulandığı gözden geçirmesi gerekmektedir. Tablo 1’de değişim odaklı pazarlama ve ilişkisel pazarlama arasındaki farklar görülebilmektedir.

Tablo 1.

Değişim Odaklı Pazarlama İlişkisel Pazarlama

Kısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır.

Sistemin Amacı Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır.

Ürün,Fiyat,Dağıtım ve Tutundurma faaliyetleri ile çalışır.

Çalışma Prensibi Sadece Ürün,Fiyat,Dağıtım ve Tutundurmaya odaklanmaz daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır.

Klasik pazarlama araçlarını,özellikle reklamları,promosyonları,fiyat indirimlerini kullanır

Kullanılan Araçlar İlişkiler kullanılarak müşteri de güven yaratmayı hedefler. Otopark görevlisinden,yöneticilere kadar her çalışanının müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar.Teknolojisi ve müşteriyi bilgilerini kullanarak daha müşteri bir talepte bulunmadan,isteğini yerine getirmeyi amaçlar.

Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır.

Kalite Göstergeleri Müşteri iletişimi,personel özellikleri,müşteriye parasız sunulan ek hizmetler,devamlı müşterileri ödüllendirme gibi bir çok farklı konu,kaliteyi belirlemektir.

Tatmin anketleri ve Pazar payı istatistikleri ile sınırlıdır.

Kullanılan Müşteri Bilgi Sistemi Sürekli yenilenen müşteri tabanı,tatminden ziyade müşteri isteklerinin anlaşılmasına yönelik araştırmalar,çalışanlardan düzenli olarak toplanan müşteri istek ve şikayetlerini kullanır. En önemli bilgileri başka işletmelerde kaptırdığı müşterilerden elde eder.

Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir.

Müşteri İlişkileri Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır.

Tablo 1’de görüldüğü gibi,ilişkiler pazarlama işletmelerinin,müşteri kazanmak kadar müşteriyi elde tutmaya da odaklanan,genel çalışma sistemini müşteri isteklerine göre düzenleyen ve yenileyen bir yapıda olması gerektiğini göstermektedir. İlişkisel pazarlama anlayışına göre,çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri ile yüzyüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur,personel yönetimi ve çalışanları müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip olmalıdır. İşte müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlarıdır. Bir araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin başında %42 gibi büyük bir

oranla “çalışanların davranışı”,%30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve üçüncü sırada %27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” gelmektedir. “Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi zamanların gözde rekabet araçları ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve sekizinci sırada yer almaktadır.

Bu sonuçlarla birlikte yeni müşteri kazanmak,mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalı olduğu için günümüz şiddetli rekabet ortamında işletmelerin ana amacı mevcut müşterileri korumak ve mutlu etmektir. Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için önemli faktörün de %44’lük bir oranla ”çalışan davranışı” olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin temelinin çalışanlara dayandığı ortaya koymaktadır.

Müşteri bilgilerinin tutulması kolaylaştıran bilgisayar programları,müşteri sadakati programları ve müşteriyi çekmeye yönelik tüm yatırımlar mutlaka gerekli olmazsa olmazdır. Bunların hepsi işletmeye ve çalışanlarına güvenen sağlam ilişkiler kurulmuş müşteriler varsa işe yarar.

İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydalarıİlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma,tahmin etme,elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurabilecek müşterileri çekmeyi veya cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar bölümlendirme sayesinde,işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde işletmeye veya markaya sadık müşteriler,benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirdikten sonra,bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli mal ve hizmet ve kurulan,değişen istek ve ihtiyaçlarını en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler,büyük olasılıkla rakiplerin girişimleri de boşa çıkacaktır. Son olarak ta,müşteri ilişkilerinin geliştirmenin hedefi,işletmeden daha fazla mal veya hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunu nedeni işletme ile ticari ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup,oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu olması nedeniyle daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir.

Şekil 5.

İlişkisel pazarlama müşterilere ve işletmeye yönelik bir takım yararlar sunar. İşletme açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken,müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur.

PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİToplam Kalite Yönetimi(TKY),kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre,kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin oluşturulması,örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve müşteri memnuniyeti sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır.

Toplan kalite anlayışı,iç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlanmasına ve iyileştirilmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümün kalite sorumluluğunun üstlenmesi yerine,kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanların tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi öngörülmektedir. Toplam kalite anlayışında sürekli iyileştirme çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için ürünlerin ve süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltmesi söz konusudur.

TKY yaklaşımının temel ilkeleri şunlardır:

1. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerin belirlenmesi.2. Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması.3. Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini,diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını

kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlemeye çalışılması.

4. Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması.5. Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.

Toplam Kalite Yönetimi işletmenin kaliteyi temel alan bir yönetim felsefesini benimsemesini ve bunu uygulanmasını ifade etmektir.

TKY:1. Tüm çalışanların katılımı,2. Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını,3. Üretim mal ve hizmetlerin tümünü,4. İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.

Kalite,müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarının tam zamanında karşılayıp onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler sunmayı ifade eder.TKY,yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapmasını,çalışanlara örnek model oluşturulmasını ve işletme çapında katılımcı yönetimin sağlanması içerir.TKY,süreçlere odaklanarak hataların ayaklanması yerine,hataya neden olan faktörlerin belirlenmesini,hataların tekrarlanmasını önlemeye yönelik sistemlerin geliştirilmesini,genellemelerden kaçınarak tüm verilerin sağlıklı,rakamsal ve görsel olarak ifade edilmesini,uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini,yapılan her işte mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar.

Sürekli iyileştirme süreçlere yöneliktir. Sonuçların iyileştirilmesi isteniyorsa,o sonucu üreten süreçlerin iyileştirilmesi gerekir. Süreçleri iyileştirmek ise,sistematik bir çabayı gerektirir. Sürekli iyileştirmede amaç,belirli standardı yakalamak değil,o seviyeyi(ve bu seviye ne olursa olsun)sürekli bir şekilde geliştirmektir. Bu yaklaşım, Japonların hayat felsefesi olan sürekli iyileştirmeye uymaktır. Sürekli iyileştirme felsefesine göre,bireyler bugünün dünden daha iyi olmasını sağlayacak şekilde çaba göstermelidir. Yapılacak iyileşmenin boyutu tek başına önemli değildir. Çünkü küçük ölçekli değişikliklerin zaman içinde birikerek önemli gelişmeleri sağlayacağına inanılmaktadır.

Sürekli iyileştirmenin işyerinde uygulanmasında iyileştirmeler bizzat işi yapanlar tarafından önerilir,sorunlar çözülür ve bu çözümlerin uygulanması gerçekleştirilir. İyileştirme, herkesin yaratıcılığı kullanmasına fırsat verilmesi ve bireysel çabaların yanı sıra,daha çok ekip halinde çalışması şeklinde olur. Bu yolla,tüm çalışanlar işletmede yaptıkları işi geliştirme ve giderek daha verimli ve kaliteli yapma olanağına sahip olacaklardır.Kalite konusunda en temel karar verici müşteridir. Kaliteye odaklanmış bir işletmenin çabaları,ürünün belli standartlarında olmasının,hatalı ürünlerin azaltılmasının ve ürüne ilişkin müşteri şikayetlerinin giderilmesinin ötesine gitmelidir. İşletme,müşteri istek ve ihtiyaçlarını da bilmeli,müşterinin ifade edemediği ihtiyaçlarını da tahmin edebilmeli,müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri tasarlamalı ve müşteri ile piyasanın değişen taleplerine hızla cevap verebilmelidir. Bu müşteri odaklılık,TKY’ nin temelini olıuşturmaktadır.Bir işletmenin yürüteceği bir TKY programının belli başlı öğeleri şunlardır:

1. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. Bunun için anketlerim müşterilerle görüşmeler ve Pazar araitırmaları yapılarak müşterinin istekleri karar alma sürecine dahil edilir.

2. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin kullanımının ve üretimin kolay olmasını gereklidir.

3. İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. Üretim sırasında hani hataların ortaya çıkabileceğinin tahmin edilerek bunların daha baştan önlemeye çalışılması. Hatalar ortaya çıktığında bunların nedenleri araştırılması ve bir daha ortaya çıkma olasılıklarını azaltacak önlemlerin alınması.

4. Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. İyileştirmenin bitmeyen bir süreç olarak uygulanması.

5. Rakiplerde karşılaştırma yapılması. Belli bir işi en iyi yapan rakiplerin ya da grupların belirlenmesi ve işletmenin bunları model olarak alarak onların yaptıklarını uygulaması.

6. Takım yaklaşımının benimsenmesi. Sorun çözmede takımlardan yararlanılması. Takım üyelerinin ve çalışanlarının önerilerinden ve yaratıcılıklarından yararlanılması ve onlarla sorumluluk verilerek işin içine katılmalarının sağlanması.

7. Çalışanların güçlendirilmesi. Çalışanlara iyileştirme konusunda sorumluluk ve yetki verilmesi. Böylece işi doğrudan yapanların karar almalarının sağlanması ve onların motive edilmesi.

Toplam Kalite Yönetiminde On Nokta YaklaşımıToplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştiren unsurları içeren başka bir yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir:

1. Tepeden aşağıya yönetim,2. Çalışanların katılımı,3. Müşterileri tanımak,4. Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak,

5. İhtiyaçları her zaman karşılamak,6. Kalitenin ne olduğunu anlamak,7. Tedavi değil,önleme,8. Sıfır hoşnutluk,9. İnsanlara kaliteyi anlatmak,10. Sabırlı ve ısrarlı olmak.

1. Tepeden Aşağıya Yönetim:Toplam kalite yönetimi:Toplam kalite yönetiminin benimsemek isteyen işletmeler açısından sadece üst yönetimin amaçlara ulaşmaya çalışması yeterli değildir. Bu durum işletmeye beklenen katkıyı sağlamaz. İşletmedeki en üst yöneticiden en alttaki çalışana kadar herkesin kaliteyi benimsemiş olması gerekir. Bu anlamda ele alındığında müşterilere en kaliteli mal ve hizmetlerin sunulması aşamasında hem pazarlama müdürünün hem de en alttaki satış elemanının toplam kalite çerçevesinde çalışması gerekir.

2. Çalışanların Katılımı:Tüm departmanların ve departmanlardaki tüm çalışanların toplam kalite anlayışına katkıda bulunması gerekmektedir. Bu noktada her yöneticinin çalışanlarını cesaretlendirmesi gerekir. Örneğin müşteriye sunulacak mal ve hizmetlerin nasıl daha kaliteli hale getirebileceği aslında pazarlama yöneticisinden çok,müşteriye sürekli temas halinde olan satış elemanları daha iyi tespit edebilmektedir.

3. Müşterileri Tanımak:Burada müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru belirlenmesi büyük önem kazanmaktadır. Doğru belirleme özellikle pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artıracak, bu da müşteri memnuniyetini arttıracaktır. Bu sayede müşteri sadakati sağlanmış olacaktır. Bunun yanında işletmelerin tedarikçilerini de iyi tanıması doğal olarak müşterilerine sunacağı mal ve hizmetlerin uygunluk düzeyini artıracaktır.

4. Müşterilerin ve Tedarikçilerin İhtiyaçlarını Anlamak:Girdi çıktı ilişkisi içerisinde ortaya çıkarılacak olan mal ve hizmetlerin tüm özellikleri,işletmelerin hem müşterilerinin ve hem de tedarikçinin ihtiyaçlarını anlamasıyla mümkün olabilmektedir. Bu noktada tüm pazarlama departmanı çalışanlarının bazı sorumlulukları vardır. Bu sorumluluklar toplam kalite anlayışını faaliyetlere yerleştirecek şekilde müşterilerle ve tedarikçilerle olan ilişkileri kapsamaktadır.

5. İhtiyaçları Her Zaman Karşılamak:Yöneticilerin kalite ölçülmesi konusunda bazı kriterleri olmalıdır. Buradaki kritik faktörler ise şunlardır:

Kalite:Çıktı belirlenen standartlara uygun mu ? Tutarlılık:Çıktılar her zaman asgari standartları karşılıyor mu ? Zamanlama:Çıktılar her zaman zamanında ve doğru zamanda mı ? Tatmin:Çıktılar müşterinin ihtiyaçlarını her zaman tatmin ediyor mu ?

6. Kalitenin Ne olduğunu Anlamak:Kalite göreceli bir kavram olmakla beraber var olmadığını düşünmek mümkün değildir. Kalite için muhtemel üç tane ölçüt bulunmaktadır:

Kalite içeriden kaynaklanmaktadır. Bu ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınıza dair motivasyonla alakalıdır.

Kalite müşterilerden kaynaklanmaktadır. Kalite rekabetten veya dış faktörlerden kaynaklanmaktadır.

Yöneticilerin kalite ile ilgili çalışmalarında bu üç kritik faktörü mutlaka incelemeleri gerekmektedir.

7. Tedavi Değil,Önleme: Mal ve hizmetlerin ortaya çıkarılması sonrasında çıkabilecek hataların sürekli olarak giderilmeye çalışılması işletmeler açısından hem işlemsel olarak hem de müşteriler açısından daha maliyetli olmaktır. Bu durumda işletmelerin kalitesizliği önleyici çalışmalar yapması,kaynakta sorunların ortadan kaldırılması oldukça önemlidir.

8. Sıfır Hoşnutluk: Toplam kalite yönetimini benimsenmiş işletmeler hiçbir zaman faaliyetlerinden hoşnut olmamalıdırlar. Her zaman faaliyetlerin, mal veya hizmet daha iyisine ulaşmayı hayal etmek gerekir. Bu yapıldığı takdirde bugün hayal olarak nitelendirenler gerçeğe dönüşecektir.

9. İnsanlara Kaliteyi Anlatmak: İşletme içerisinde bir kişi bile toplam kalite felsefesini anlamazsa, bu durum mutlaka diğer çalışanlara da yansıyacaktır. Yöneticilerin görevi, kalitenin ileriye dönük işletmeye sağlayacağı faydaları sürekli olarak çalışanlarıyla paylaşmasıdır.

10. Sabırlı ve Israrlı Olmak: Toplam kalite geceden sabaha başarabilecek bir yaklaşım değildir. Yöneticilerin sabırlı olması, sürekli olarak etkin planlamalar yapması ve bunların uygulaması gerekir. Çalışanlarını hedeflerine ulaşmaları konusunda sürekli desteklemelidir. Bunun yanında yöneticilerin toplam kalite çalışmalarında ısrarlı olması gerekir. Ufak tefek sorunlar yüzünden bu yaklaşım terk edilmemelidir.

İşletmelerin bütününde etkili olan toplam kalite yönetimi, karlılıkla doğrudan ilişki olan pazarlama departmanının etkinliğini de yakından ilgilenmektedir. Pazarlama anlayışı dönemiyle beraber müşteri istek ve ihtiyaçlarının işletme faaliyetlerinin odağında yer alması aynı zamanda toplam kalite felsefesinin de çıkış noktasıdır. Rekabet ortamının daha da şiddetlendiği günümüz şartlarında müşterilerine onların beklentilerine uygun kaliteli ürünler sunamayan işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmayacaktır.

MÜŞTERİ DEĞERİMüşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır.

Müşteri değeri ürün elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirildiği gösterir.

Başka bir tanımlamayla müşteri değeri; müşterinin algıladığı faydalar ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar(para, zaman, çaba, psikolojik)arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve subjektiftir. Örneğin beş yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır.

“ Müşteriye sunulan değer; toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcaması arasındaki farktır. Toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir mal veya hizmet karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri harcaması, müşterilerin, mal veya hizmeti değerlendirmek,elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapacakları harcamaların toplamıdır”.

İşletmeler müşterilerine; mal, hizmet, personel ve imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırılmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalarına bakar. Adam Smith, “ Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen etmek ve katlanılan zahmettir.”demiştir. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını verecektir. Bunu bir şekil üzerinde gösterelim.

Şekil 6:

Müşteri değerinin azamileştirilmesinde anlatılmak istenen kısaca şöyledir;öncelikle işletme rakibin teklifi karşısında kendi teklifinin, müşterinin zihninde nasıl değerlendirileceği karşılaştırılmalı bir tarzda görebilmek için,toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcamasının ne kadar olduğunu belirlemelidir. İkincisi, sunulan değerde avantajlı durumda bulunmayan işletmenin önünde önünde iki alternatif vardır: işletme, toplam müşteri değerini arttırabilir veya toplam müşteri harcamasını azaltabilir. Birinci durumda, teklif edilen malın, hizmetlerin, personelin ve imaj yararlarının güçlendirilmesi veya arttırılması gerekir. İkinci durumda işletme, fiyatı düşürmekte, sipariş ve teslim işletmesini basitleştirmekle veya müşterinin bazı risklerini bir garanti ile karşılaşmak suretiyle müşterinin harcamalarını azaltabilir.

Değer ZinciriDeğer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir. Değer zinciri, belirli işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler. Bunlardan beş tanesini temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerinden oluşur. Temel faaliyetler, malzemeyi tedarik etmeyi, onların nihai ürünlere dönüştürülmeyi, nihai ürünlerin dağıtımını, nihai ürünlerin pazarlanmasını ve satış sonrasını hizmetleri içerir. Destek faaliyetler ise, diğer tedarik edilecekleri, teknoloji geliştirilmesini, insan kaynaklarını yönetimini ve firmanın altyapısını içerir.

Firmanın görevi, değer yaratıcı faaliyetlerin her birinde maliyet ve uygulamayı kontrol etmek ve onları geliştirmenin yollarını araştırmaktır. Ancak şu çok iyi bilinmelidir ki pazarlama anlayışı ile beraber önemli hale gelmiş olan bütünleştirilmiş pazarlama çabaları kavramlı burada gerçekliliğini koruyarak ancak tüm departmanların bu amaçla çalışılması halinde işletme başarıya kavuşabilmektedir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesidir. Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı onları sadık müşteriler haline dönüştürmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar sağlayabilecektir.

Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülmez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere her bir müşterinin yaşam boyu değeri boyu tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelerle sağladıkları değere sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaştıracaktır.

İKİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ(MİY)SÜRECİNDE İLETİŞİM

İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARIİletişim, insanın olduğu her yerde ve her şartta olan veya olması beklenen normal bir durumdur. Ağızdan ağıza iletişim olarak da isimlendirilebilen kişiler arası iletişim,insanlar üzerinde önemli etkiler yaratan bir iletişim türüdür. Bireyler, çevresinde güvendikleri arkadaşları,akrabaları veya çevrelerindeki insanların görüş ve önerilerini dikkate almakta veya güvenmektedir. İnsanların kullandıkları ürünlerle ilgili beklentileri karşıladığında, oluşan olumlu izlenim çevresine olumlu etkileşimle aktarılacaktır. Aynı şekilde, ürünle ilgili olumsuz görüşler mevcutsa tüketicinin çevresiyle paylaşması doğal karşılanmalıdır.

İşletmeler, tatmin olmamış müşterilerin yaratacağı riskleri azaltmaya uğraşırken, tatmin olmuş müşterilerin bu olumlu deyimini başkalarıyla paylaşmalarına yönelik uygulamalar da başlatabilirler.

Ağızdan ağıza iletişim bireyler için olduğu kadar işletmeler için de önemlidir. İşletmenin ürününden memnun olmayan müşteriler,ağızdan ağıza iletişime hemen başlamak suretiyle işletmeler için toplumda aleyhlerinde bir ortam yaratabilirler.

Pazarlama veya tutundurma çabaları sürecinde de iletişim önemli bir işgal etmektedir. Hatta iletişim, tutundurma sürecinin tüm aşamalarını içeren bir anlam taşımaktadır. Müşterilerle olan iletişim süreci sadece müşteri ilişkileri yönetiminin değil, genel olarak pazarlama çabalarının tümünün temel ilkesini ifade etmektedir. Unutmamak gerekir ki, pazarlama aslında müşterinin istediği yerde ve zamanda, uygun fiyatlarla ürünlerin kullanılmasını hedeflemekte beraber, müşterilerin kullanımını artırmaya yönelik doğru mesajların iletilmesini de hedeflemektedir. İşletmeler, kendileri ile ilgili veya ürettikleri/satışını yaptıkları ürünlerle ilgili bilgi ve gelişmeleri, müşterilerine, hedef pazarlarına, toplumun tümüne veya diğer işletmelerle duyurmak için çaba göstermektedirler. Bu iletişimi gerçekleştirirken de iletilen mesajın işletmenin istediği şekilde ve şartlarda olması önemlidir. Böylece işletmeler istedikleri mesajın, istedikleri kişi veya kurumlara, istedikleri şekilde iletilmesini sağlamış olurlar.

Müşteriler iletişimi, bir ürünün satışa çıkarılmasından çok önce başlamaktadır. İşletmeler, Pazar araştırmaları yapmak suretiyle hedef pazarında olan müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ortaya koymak suretiyle üreteceği ürüne, şekline, fiyatına ve bir çok değişkenine karar vermektedir. Dolayısıyla iletişim süreci, işletmenin faaliyete geçme fikrinin ortaya çıktığı an başlamaktadır. Gelişen süreç içinde üretilecek ürünün miktarı gibi pek çok faktör ilk üretim aşamasından önce karara bağlanmıştır. Ürünün ortaya çıkmasından sonra ki tüm pazarlama faaliyetlerinde(ürünün dağıtımı, tutundurma çabaları, fiyatlandırması vb. ) iletişim sürecinin unsurları görülmektedir.

İletişim süreci, farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır.

a. İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir.b. İletişim süreci, iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla

gerçekleştirilebilir.c. İletişim, birbiriyle bağlantılı ve ilişki farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır.

Yukarıda verilen sürecin gerçekleştirilmesi haberleşme süreci veya genel iletişim modeli olarak isimlendirilmektedir. Süreç , işletmelerin iletilmesini istediği mesajın, alıcıya ulaştırılması ve takibinde tekrar geribesleme suretiyle kendisine geri dönmesini ifade etmektedir. Geçen her aşamada farklı kanal üyelerinin farklı görevlerinin olduğu da ifade edilmelidir.Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir.

Yukarıda verilen iletişim süreci, işletmenin bütün unsurlarını kapsamaktadır. İşletmenin ilişkide bulunduğu tüm unsurlar, iletişim süreci içinde yerini almaktadır. Üretici işletmeler, ürünün dağıtılmasında rol alan toptancılar, perakendeciler, yarı toptancılar, ürünü kullanılan tüketiciler, toplumun diğer birimleri(kurumlar,diğer işletmeler), iletişim sürecini de yer alablirler.Kaynak: iletişimi başlatan unsurdur. İletişimde verilen veya verilmesi beklenen mesajı gönderir. Kaynak, gönderdiği mesajın alıcı tarafından doğru ve eksiksiz anlaşılmasını sağlayacak şekilde dizayn etmelidir. Bunu anlamak için de gerekirse resimler, müzik, logolar, kullanılabilmektedir. Bundan dolayı reklam ajansları veya halkla ilişkiler kuruluşları gibi profesyonel işletmeler devreye girmektedir.

Mesaj: Kaynaktan aldığı bilgileri, düşünce ve duyguları mesajı alması beklenen kişi/kişilere veya kurumlara gönderilen uyarıcılardır. Mesaj, haberleşmede kullanılan araçlar vasıtasıyla alıcıya ulaşır. Burada medya dediğimiz iletişim araçlarının tümünü görmek mümkündür.

Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli yöntemlerdir. Mesajın alıcıya ulaşmasını sağlayan araçlar, aslında medya araçlarıdır. Araçlar, sözlü olabileceği gibi yazılı olabilir veya görsel unsurlar kullanılabilir. Daha önce bahsedilen “ ağızdan ağıza iletişim” de bir tür kanal özelliği taşımaktadır. Bir diğer yöntemde kitle iletişim araçlarının kullanılmasıyla ortaya çıkar. Pazarlamanın uygulandığı birçok taktik, politika ve stratejilerin bu alanda olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Mesajın iletilmesini sağlayan medya araçları, medya karması ile ilgili kararlar burada verilmekte ve uygulanmaktadır. Tutundurma alt karması olarak isimlendirilen reklam, kişisel satış, satış geliştirme, ve halkla ilişkiler ile ilgili araçlar burada belirlenecektir.

Alıcı: Mesajı alan veya alması beklenen kişi ve kuruluşlardır. Bir başka ifadeyle alıcı, müşterinin kendisidir. Müşteri, kendisine ulaşan mesajları alır, örgütler, yorumlar ve sonuçta anlam verir. Müşterinin bu işlemleri doğru biçimde algılayıp yürütebilmesi için mesajı almaya hazır durumda olması gerekir.

Gürültü: İletişimin bozulmasına, mesajın doğru ve istenildiği gibi gitmesine engel olabilecek unsurlardır. Bir başka ifadeyle, verilmesi istenen, düşünülen mesajın alınmasını veya anlaşılmasını veya da doğru şekilde iletilmesini engelleyen, zorlaştıran, çarpıtılmasına neden olan herhangi faaliyet, ortam ve unsurlardır. Mesajı bozan bu faktörler, çevresel, kişisel ve tecrübe/bilgi eksikliği olabilir. Gürültü’nün önemli bir özelliği gösterebilir. Mesajın iletişim sürecinin her aşamasında kendini gösterebilir. Mesajın iletişim sürecinin her aşamasında kendini gösterebilir. Mesajın oluşturulmasında, kaynakta veya diğer aşamaların tümünde farklı şekilde ortaya çıkabilmektedir.

Kişisel faktörler ise mesajı alan alıcıdaki faktörlerle ilgilidir. Alıcıdaki çevreye bağlı olmadan mesajı yanlış anlama sonucu doğuran unsurlardır. Mesajı olması gereken farklı algılama, alıcının dikkatinin çabuk dağılması(dikkat dağınıklığı) veya alıcının konu ile ilgisinin olmaması veya ilgisinin düşük olması nedeniyle oluşan durumdur. Aslında burada alıcının yanlış seçildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Diğer taraftan bireyin rahatsızlığı, kırgınlığı, kızgınlığı, öfke halinde olması, telaş içinde olması, meşgul olması da kişisel faktörler olarak algılanmaktadır. Ancak, bu faktörler kişisel olmakla beraber geçici olabilecek durumlardır. Sonuç olarak geçici veya kalıcı olsun, bu faktörler kişisel faktörlerdir.

Geribildirim: İletişim karşılıklı,iki yönlü yürütülmesi için hayati bir rol oynamaktadır. Genel anlamıyla geribildirim veya bir başka ifadeyle geribesleme, gönderilen mesaja verilen tepki olarak tanımlanabilmektedir. Gönderilen mesajın alınıp alınmadığı veya alıcıya ne oranda ulaştığı, kaynağın alacağı geribildirimin kalitesini de etkileyecektir.

Müşteri ilişkilerinin başarısı, iletişim sürecinin iki yönlü olmasına ve bu akışın kalitesine bağlı olacaktır. Alıcılardan bir başka ifadeyle müşterilerden gelen tepkilere göre kaynak, müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarını daha iyi algılayacak, buna göre ürününü yeniden düzenleyecek, eksiklerini tamamlayabilecektir. Geribildirim, alıcı kaynağın yerlerini değiştirecek iki taraflı iletişimin önünü açmaktadır. Diğer taraftan geribildirim varlığı, müşteriler üzerinde önemli bir olumlu etki yapar. Müşterilerin görüş ve düşüncelerin dikkate alınıp değerlendirilmesi, müşteri üzerinde işletme ile ilgili olumlu düşüncelerin artmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda geribildirim sonuçları doğru yansıtması, işletmenin bir sonraki süreçte ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürünleri sunmasına da neden olacaktır. Unutmamak gerekir ki, müşteri ilişkileri bir iletişim sürecidir ve ancak iki taraflı bir iletişim, tarafların birbirlerini anlamasına neden olabilecektir.

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNİN DİĞER YÜZÜ

Müşteri ilişkilerinin ilk prensibi, bu iletişimin amacının müşterinin kendisi ile ilgilenmediğini hissetmesini sağlamak ve bir şekilde onu sanal bir mutluluk vermek değildir. Müşterinin kendisi ile ilgilendiği hissetmesini sağlayacaktır. Ancak, işletmenin asıl iletişim veya etkileşimden kastımız müşteri ile çift yönlü diyalog içine girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında öyle özel bilgiler elde edilebilir ki, bu bilgiye dayanarak onun için hiçbir rakibin düşünemeyeceği sunumlar geliştirebilmektedir.

Müşteri ilişkileri yönetimini ile yapılmak istenen, pazardaki rakiplerden farklılaşarak, müşterilerin istek ve gereksinimlerini en üst düzeyde karşılayama çalışırken işletme için tüm işlemleri bu doğrultuda organize etmektir. Genel olarak, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını, müşteri ilişkilerini karlı duruma getirmek, farklılaşma sağlama, maliyeti en aza indirmek, işletmenin verimini arttırmak, çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak ve en önemli olarak da müşteriyi tatmin etmek olarak sayabiliriz. Örnek olarak British sınıf ve business sınıfı bölümlerinde hostes yolculara,üzerine özel bir PC monte edilmiş bir troley ile hizmet ediyor. Hizmet sırasında ise her koltukta oturan müşterilerin özel tercihlerini bilgisayara usulca giriyor. Örneğin, bu etkileşimlerden birinde yolcunun uçuş korkusu olduğunu anlıyor ya da yolcu bunu kendisi hostese söylüyor. Diyelim ki bu yolcuya hostes sert bir içki hazırlıyor ve onunla şahsen ilgileniyor. Ardından bu bilgileri PC’ye giriyor. Bir başka uçuşta bu yolcu uçağa görevli hostes okuyor. Ardından, bir öncesinde ne yapıldığına bakıp, bundan daha farklı bir yaklaşımla,örneğin uçak kalktıktan 20 dakika sonra kokpite davet edip pilotlarla tanıştırıyor ve pilotlar ona uçuş bilgileri veriyor ki yolcu bunun o kadar da korkunç bir şey olmadığını anlamasını istiyor. Sonra bu bilgi de PC’ye giriliyor. Bir dahaki sefere yine farklı bir hostes “kendi insiyatifini” kullanarak müşterinin uçuş korkusunu hafifletmeye çalışıyor. Diğer taraftan bu tür uygulamalar, işletmelerin teknoloji ve bilişim sistemlerine yapacağı yatırlarla da ilgilidir ve maliyet doğrudan ilgilenmektedir. Burada önemli bir faktörde teknoloji maliyetlerdir.

Teknolojik gelişmelerin işletmeye uygulanması, büyük bir rekabet gücü ve fırsatı vererek müşteri memnuniyetini üst düzeye çıkarılmasına yardımcı olmaktır. Ancak, bu teknolojik gelişmelerin ya da buluşların işletmeye uygulanmasında çok dikkatli olunmalı ve müşterilerin istek ve gereksinimleri karşılanırken gereksiz yatırımların yapılmasına ve işletmenin büyük bir mali sorumluluk altına alınmamasına dikkat edilmelidir. Aksi durumda, müşteriler memnun edilmeye çalışılırken yanlış yatırımlarla işletme güç duruma sokabilir. Bu nedenle, teknolojik gelişmeler ve müşteri istek ve gereksinimlerini ile ilgili bilgiler paralel tutularak yanlış kararların alınması engellenmelidir.

Örnekte verilen müşterilerin işletme için bazı farklılıklar taşıması önemlidir. Bu tür müşteriler, işletme için ömür boyu değeri olan müşteriler, veya büyüme potansiyeline sahip müşteriler olması gerekir. Bunu bilmek içinde işletmelerin önce müşteri farklılaştırmasını yapabilmesi gerekir. Bunu başarmak için ise elbette öncelikle müşteriyi tanımak ve tanımlamak gerekmektedir. Burada temel hareket noktası, farklı müşterilerin sizden ne beklediğini ve değerlerini anlamaktır.

Müşteriler kurum için iki yönden farklılık gösterir:

1. Birincisi, her müşterinin kurum için değeri farklıdır,2. İkincisi, her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.

Bu nedenle farklılaştırma süreci şu şekilde gelişmelidir.1. Müşterileri kurumumuza sağladıkları, “değer”e göre sıralamak,2. Onları ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak.

Müşteriler, müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin oda noktasını ifade etmektedir. Bu nokta, işletme yöneticilerinin ortak bir kültür oluşturulmasıyla başlar ve tüm çalışanların bunu benimsemesi ve geliştirilmesiyle devam eder. Bu süreç devam ederken, müşteri odaklı bir sistem tüm taraflarca kabul görür.

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ

Müşteriler etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. Hizmet sunumu ile harici iletişim arasında abartılmış vaatler ya da müşteriye sunulacak hizmetler hakkında bilgi verilmemesi gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkında bilgi verilmemesi gibi konulardan kaynaklanan tutarsızlıklar, müşterinin hizmet sunumunu hakkındaki algısını çok güçlü bir şekilde etkilemektedir. Bunların yanında, hizmetlerde iletişim problemlerin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar :

Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik Müşteri beklentilerinin algılamasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik Müşteri eğitimindeki yetersizlik Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik

Vaat edilen hizmetlerin yönetimindeki yetersizlik:

İşletme vaat edilen hizmetlerin yönetiminde başarısız olduğu zaman; satış elemanları, reklamlar ve hizmet personeli tarafından vaat edilen hizmetler ile sunulan hizmetler arasındaki tutarsızlık ortaya çıkar. Bu tutarsızlığı başlıca nedeni, işletmenin vaatlerini yerine getirilmesi için gerekli olan bilgi ve bütünleşmeden yoksun olmalıdır. Satış elemanları, Pazar için tam olarak hangi tarihte hazır olacağını bilmeden, özellikle işletmenin sunduğu yani hizmetler olmak üzere, hizmetleri satarlar.

Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik:

Müşteri beklentilerini çeşitli unsurlar içermektedir. Bunlar arzu edilen hizmet, yeterli hizmet, tahmin edilen hizmet ve arzu edilen hizmet ile yeterli arasında yer alan tolerans alanlarından oluşmaktadır. Müşterilerle hizmetler konusunda iletişim kurarken bu unsurları göz önünde bulundurmakta fayda vardır.

Hizmetler hakkındaki uygun ve doğru iletişim, hem pazarlama hem de operasyonun sorumluluğudur. Pazarlama, fiili hizmet karşılaşmalarında ne olduğunu gerçek bir şekilde yansıtmalı; operasyon da iletişim vaat edilen hizmetleri sunmalıdır. Eğer reklamlarla, kişisel satışla ya da diğer harici iletişim yollarından herhangi biriyle gerçekleştirilmeyecek vaatlerde bulunursa, fiili hizmet karşılaşması müşterilerin hayal kırıklığına uğramalarına neden olur.

Müşteri eğitimindeki yetersizlik:

Vaat edilen hizmetlerle sunulan hizmet arasındaki farklılıklar işletmelerin müşterilerini yeterli bir şekilde eğitmedikleri zaman ortaya çıkabilir. Eğer müşteriler hizmetin nasıl sunulacağı, hizmet sunumunda kendi rollerini ne olacağını ve daha önceden hiç kullanmamış oldukları hizmetleri nasıl değerlendireceğini yeterince bilmiyorsa, hayal kırıklığına uğradıkları genellikle kendilerini değil işletmeleri sorumlu tutarlar. Bu konuda yapılan araştırmalar, müşterilerin şikayet nedenlerinin üçte birinin kendilerinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır. Müşterilerin neden olduğu hizmet problemleri bile müşterilerin işletmeye tekrar gelmemesine yol açtığından, işletmeler kendilerini müşteri eğitiminden de sorumlu görmelidirler.

Pazarlama iletişimindeki yetersizlik:

Sunulan hizmet ile vaat edilen hizmetin tutarlı olması konusundaki başlıca zorluklardan birisi de işletmedeki pazarlama ve operasyon gibi fonksiyonların, hizmetin amacına ulaşması için koordineli bir şekilde çalışmamasıyla işletmenin fonksiyonları arasında sık ve etkili iletişim diğer bir ifadeyle “yatay iletişim” oldukça kritik bir konudur. Eğer dahili iletişim zayıfsa, algılanan hizmet kalitesi risktedir. İşletme reklamlarını ve diğer vaatlerini operasyondan herhangi bir girdi almadan geliştirilirse, müşteriyle yüz yüze gelen personel pazarlama çabalarında gösterilen imajla uygun olan hizmeti sunamayabilir.

Müşteri beklentilerinin karşılanması ancak müşteri beklentilerinin doğru bilinmesi ile sağlanabilir. Bunu sağlamakla ancak müşterilerle sürekli ve doğru bir iletişimle olabilir.

Hizmet sunum sürecinde müşteriler hizmeti; anında yanıt verme, itimat oluşturma, empati ve dokunulurluktan oluşan dört hizmet kalitesi boyutuyla yargılarlar. Bu dört boyut, hizmet sunma ya da süreç boyutu olarak adlandırılırlar. Bütün bir hizmet sunumu boyunca olması gereken güvenirlik beklentilerini karşılamada en önemli boyut güvenilirliktir. İşletmelerin vaatlerinde ve sundukları hizmette işletmelerin güvenilir olduğu varsayılır. Bundan dolayı, bir hizmet işletmesinin müşterilerin beklentilerini güvenilir olmakla aşması oldukça zordur.

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM

Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişki olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır.

Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo,renk, ticari karakter vb. gibi görsel öğelerin kurumsal işletmede kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir.

Kurum İmajı: İmaj gerçeği tümüyle gizlemeye, var olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece göze hoş görünecek çevrede olumlu etki yaratacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek çevredeki kişilerle aktarılmasına yardım eder. Diğer taraftan imaj, bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetli fikirler, anlayış ve değerlerdir. Kurumsal imajı, “ bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak tanımlanır. Kurumsal imajla ilgili yapılan bu tanımlarda bazı belirgin özellikler ön plana çıkmaktadır. Öncelikle, kurumsal imajın somut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer nokta, kurumsal imajın rasyonel ve duygusal bağlılıklarda oluşmasıdır. Üçüncü özellik, kuruma ilişkin algılamanın, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır. Burada göz ardı edilmemesi gereken bir diğer husus, imajın bir şirkette ilişkin sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil, tümünde mevcut olan bir unsur olmasıdır.

Perakendecilik sektörünün gelişmesiyle beraber mağazaların ve markalarında kurum imajında kullanıldığı görülmektedir. Özellikle son dönemlerde hızla gelişen ve önemli bir pazarlama aracı olarak kullanılan marka veya mağaza imajı işletmelerin müşterilerine bir kişilik ya da imaj yansıtmasıyla ilgilidir. Öte yandan, aynı mağaza, farklı müşteri gruplarına farklı imajlar da mağazaları israf, savurganlık, gösteriş, lüks olarak algılanabilir. Bunun tersine yüksek gelir grupları için aynı mağazalar seçkin, farklı, prestijli ve moda imajı taşıyabilirleri. Bir mağaza imajı çeşitli unsurlardan oluşur. Üretici kuruluşlar, çalışacakları mağazaların imajlarını dikkate alarak, seçimde bulunurlar. Özellikli ve beğenmeli ürünleri üreten kuruluşlar için bu çok önemli ve vazgeçilmez bir özelliktir. Ürünün beklenen imajı ile mağaza imajının uyumlu olması kaçınılmazdır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ

MÜŞTERİ HİZMETLERİ TANIMI VE KAPSAMI

Müşteri hizmetleri, pazarlamada talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden biridir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut, elle tutulamayan, gözle görülemeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır. Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Bazen de bir ürüne bağlı olarak sunulur. Aldığımız çamaşır makinesinin eve getirilerek, tesisatının bağlanması ve çalışır hale getirilmesi bir ürüne bağlı hizmete örnek olarak verilebilir. İşletmelerin ürünlerinin birçoğunu birbirinden ayırt etmek oldukça güçtür. Halbuki ürünler arasındaki farklılık, işletmelerin sunduğu hizmetlerle kendini göstermektedir.

Hizmetlere ilişkin iyi bir tanım verebilmek için, servisler iki ana grupta ele alınabilir.

1. Bir işletmenin asıl amacı ve/veya nesnesi olan hizmetler. 2. Tamamlayıcı (destekleyici) hizmetler;

O halde, hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilerine istek ve tatmin sağlamak üzere tasarımlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir. Tamamlayıcı hizmetler bu tanımın dışında bırakılmıştır. Kar amaçlı çalışan özel sektörün de önemli bir bölümü hizmet işletmelerinden oluşmaktadır. Ancak, üretici işletmelerde de hukuk müşaviri, bilgisayar operatörleri ve muhasebeciler gibi hizmet (servis) veren personel bulunmaktadır.

Müşteri hizmeti ise, karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktadır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI

Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arz eder. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerekmektedir.

Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülemez. Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını gidererek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.

Buna göre;

1. Satış öncesi hizmetler; Yazılı hizmet politikası Hizmet politikasının müşteriye bildirimi Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi Sistem esnekliği Yönetim hizmetleri2. Satış anındaki hizmetler,

Stok satış kalma düzeyi Siparişle ilgili bilgi verme Sipariş devresi elemanları Çabuklaştırılmış yollamalar Yük kaydırma/Trans yükleme Sistem doğruluğu Sipariş kolaylığı Mamul ikamesi3. Satış sonrası hizmetler;

Montaj, garanti, bakım onarım, yedek parça Ürün izleme Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme Geçici olarak idare için başka mal verme

Hizmet düzeyi de yeterli miktar ve kalitede olmalıdır. Bunun için rakipler karşılaştırılmalı alışverişle incelenmeli, müşteri anketleri yapmalı, dilek kutuları, şikayet dinleme servisleri oluşturulmalıdır. İşletmeler hizmetlerini nasıl sunacaklarına karar verirken her hizmet elemanının nasıl fiyatlandıracağı, örgütün nasıl kurulup, çalışacağı konularına eğilmelidirler. Bazen, belirli bir prim ödeme koşuluyla özel hizmet sözleşmesi de yapılmaktadır.

Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır. Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algıladığı kaliteyle ilgilidir. Müşteri, kalite kavramı içine birçok faktörü koyar ve bunların toplamına göre bir değerleme yapar. Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir.

1) Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklendiğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden söz edilmeyecektir.

2) Müşteri aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlamış olur. 3) Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da

ötesinde müşteri durumundan memnun olmuştur.

Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır.

Bunlar;

GüvenilirlikHizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği.

Karşılık verebilmek Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme.

Güvence Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması.

EmpatiKendini müşterilerinin yerine koyabilme

Fiziksel varlıklarFiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar.

Müşteriler yukarıda belirtilen unsurların bir ortalamasını alarak, bu ortalamaya birde ürün veya hizmetin fiyatını ekleyerek karar verecektir. Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterileri kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır.

1) Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir. 2) Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçmemektedir.3) Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunmamaktadır.4) Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır.

MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARIEtkili bir müşteri hizmet sistemi için yedi basamaklı bir süreç izlenmelidir. Bu süreç;

Yönetim Katılımı

Müşteri Tanıma

Hizmet Kalitesini İlişkin Performans Standartları Geliştirme

Doğru Personelin Seçimi, Eğitimi, Ödüllendirilmesi

Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme

Müşteriye Yakın Olma

Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar

Yönetimin katılımı, müşteri hizmetleriyle ilgili yürütülecek hiçbir program, yönetimin desteği ve yönlendirmesi olmadan başarılı olamaz. Üst yönetim, müşteri hizmetleriyle ilgili programları işletmenin misyonu içinde düşünüp, hem kendini hem de çalışanların motivasyonunu sağlayabilmelidir. İşletmelerin gerek üst gerekse de orta kademe yöneticilerin katılımının olduğu toplantılarda müşteri hizmet programlarının değerlendirilmesi yapılmalı, eksikleri belirlenerek düzeltmelerin yapılması gerekir.

Müşteri tanıma, işletmeler müşterilerini tanıma programlarını işleme koymanın yanı sıra, onların mevcut bilgilerini koruma ve kullanma, bu bilgileri işleme için değerli hale getirme çabalarını yürütmelidir. Müşterilerle ilgili bilgi edinebilme adına onlarla görüşmeler organize etmeli ve bu görüşmeleri periyodik olarak devam ettirebilmektedir.

Hizmet kalitesine ilişkin performans standartları geliştirme, bu standartlar geliştirilen işletmenin, sektörün ve hatta ekonomisinin genel özelliklerini dikkate almak gerekebilir. Belirlenen standartlar uygulanabilir ve geliştirilebilir olmasına ayrıca önem vermek gerekir.

Doğru personelin seçimi, eğitimi ödüllendirilmesi, hizmetlerine yönelik sistemlerin doğru bir şekilde yürütülmesi, iyi eğitilmiş, kaliteli ve istekli çalışanların varlığını gerekli kılar. İyi işler yapan işletmeler, iyi işler yapan çalışanları varlığını gerekli kılar. İyi işler yapan işletmeler, iyi işler yapan çalışanları istihdam ederek büyüyebilirler.

Ulaşılan hizmet düzeylerine göre çalışanları ödüllendirme, yukarıda da ifade edildiği gibi, iyi bir müşteri hizmetleri programı ancak iyi personellerin varlığına bağlıdır. Burada önemli bir etkende istenilen şekilde çalışan personelin motivasyonunun sürekli olması için doğru ve etkili bir ödüllendirme sisteminin kurulabilmesidir. Bu tür ödüle yönelik programlar, yeni personellerinde ilgisini çekecek bir işletme içinde rekabet ortamını attırabilecektir.

Müşteriye yakın olma, satın alma sıklığı ve miktarı da dikkate alınarak, müşterilerle düzenli şekilde görüşmeler yapılabilir. Müşterilerle yakın olma adına, çalışma ziyaretleri, bazı bilgilerin yazılı hale getirilmesi, görüşme kanallarının çoğaltılması gibi yöntemler kullanılarak müşteri hizmetlerine yönelik programlar desteklenecektir.

Sürekli gelişmeye yönelik çalışmalar, tüm müşteri programları mükemmel olarak işleyemez. Bu olsa bile zaman içinde yenilemeye ve eksikleri ortaya koyulup geliştirilmesine ihtiyaç duyulur. Programın işleyebilmesi, işlevini koruyabilmesi, düzenli yenilemelerin ve gerekli değişmelerin yapılmasına bağlıdır.

MÜŞTERİ BEKLENTİLERİMüşterilerin beklentileri birbirinden farklılık arz etmektedir. Bu farklılığın temel nedenleri müşterilerin farklı gelir dilimleri olması, kültürel farklılıklardır. Bu farklılıkları yaratan unsurlar aşağıda kısaca şöyle ifade edilebilir.

a. Gelir düzeylerinin farklı olmasıb. Farklı harcama alışkanlıklarıc. Farklı kültürel etkinin altında kalması d. Farklı sosyal katmanlara ait olma e. Farklı coğrafi bölgelerde bulunmaf. Bireysel etkenler (kişilik, tutum ve davranışların değişmesi)

Müşterilerin farklı beklentileri olmamakla beraber genelde ortak istek ve arzuları vardır. Bunlar aşağıda kısaca verilmektedir.

Ürün ve hizmette beklediğini bulma İlgi Güvenilirlik Ürün çeşitliliği Yüksek teknoloji Yeni ürünler Yeni yönetimler Kullanım kolaylığı Verdiği fiyatın karşılığını üründen alma Konfor ve rahatlık

MÜŞTERİNİN HAYAT SEYRİ

Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli unsurlarından biri eldeki müşterilerini koruyabilmesi ve onları kendilerine bağlı hale getirebilmesidir. İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık müşteriler daha fazla miktarlarda satın almaktadırlar. Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı

olmaktadırlar. Çoğu zaman işletmelere yeni müşteriler kazandırma da rol oynamaktadırlar. Ürünlerine bağlı olmayan müşteriler ise işletmeler için kar ve hasılat kaybı demektir.

Bir müşterinin işletmeye kazandırılması için bir sürecin oluşması kaçınılmazdır. Bu anlamda müşterinin sadık müşteri olabilmesi sürecini aşağıdaki aşamalardan görebiliriz.

Erişim; Reklam mesajının hedef kitlenin dikkatini çekme potansiyelidir. Televizyonda ise iletilen kaç mesajın kaç eve ulaştığı dikkate alınır. Bununla ilgili raitingler hazırlanır ve işletmelerin reklam kuşaklarında yer almaları bu açıdan önem kazanır.

Kazanma; Burada amaç müşterinin ilgili promosyon veya tutundurma aracını görenlerin arasında katılmasını sağlamaktır. Hedef kitle, promosyonu gördü mü, hatırlıyor mu ve herhangi bir platformda işletme ile ilişki kurdu mu sorularının cevabı aranır.

Dönüşüm; Satışın gerçekleştiği ve potansiyel müşterinin müşteriye dönüştüğü noktadır.

Elde tutma; Kazanılan müşterilerin elde tutulması önemli sorunlarından birisidir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti göz önüne alındığında eldeki müşteriyi elde tutmak bütün işletmelerin yöntemi olmalıdır.

Sadakat; Hayat seyri en uzun müşteriler sadece ürünlere değil, ürünleri satan şirketlere de sadakat gösterirler. Müşterilerinin sadık müşteriler haline gelmesi işletmelerin en büyük tercihi olmalıdır. Bu müşteriler işletmelerin ayaklı reklam unsurları gibi çalışırlar.

Kayıp müşterilerin analizleri; İşletmeler çevresel şartlarını değişimi veya içsel unsurların farklılaşması nedeniyle hiç kaybetmeyeceğini düşündüğü, uzun dönemler çalıştığı müşterilerini de kaybedebilirler. Müşterinin hayat seyrinin yarıda kalmasına neden olan faktörlerin belirlenmesi modelin başarısı açısından önemlidir.

Terk etme; Alışveriş yaptıktan sonra bulunduğu ortamı terk etmek isteyen müşterilerin ayrıca incelemeleri gerekir. Bu müşterilerin ortamı terk etme nedenleri ayrıca irdelenmelidir.

Kaybetme; Düzenli olarak alışveriş yapan bir müşterinin uzun süre alışveriş yapmaması müşterinin kaybedilmesi anlamı taşır. Mevcut müşterinin alışverişini keserek başka yerlere gitmesi de kayıp olarak değerlendirilir.

Kaptırılan müşteri; Müşteri profilinde meydana gelen değişim, müşterilerin başka işletmelere gittiğinin işaretidir.

MÜŞTERİ KAZANMA SÜRECİNDE ATILACAK ADIMLAR

Müşteri hayat seyrinden bahsederken, işletmelerin hedef pazarlarında olan müşterilere ulaşma, onları ürünü kullanma noktasında ikna etme ve ürün kullanımlarını sıkılaştırmayı amaçlamaktadır. Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün tanıtmaya kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İlgili pazarda her müşterinin hangi

markaları kullanacağı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır.

Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir. Burada yeni ihtiyaçların belirlenmesi ve çözüm sunulmasında işletmenin öncülük etmesi, yenilikleri müşterilerinin kullanımına sunması gerekebilecektir.

Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının sağlanması gerekir. Sipariş yönteminin, müşterimizin istek ve şartlarına uygunluğu, tekrar bizim ürünlerimizi kullanmada ve tekrar tercih etmedeki arzusunu arttıracaktır. İşletmeler, müşterilerinin taleplerini zamanında ve eksiksiz karşılayabilmek için müşterilerinin taleplerini analiz etmelidir. Böylece tedarik sistemlerini rahat uygulayabiliriz. Böylece sevkiyat zamanında olabilmekte, aksaklıklara yer kalmayacaktır.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞKİSİ

Daha önceki bölümde yer verilen ilişkisel pazarlama, artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, tüketicinin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama tüketicinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin tüketici isteklerini daha iyi anlamasıyla tüketicinin işletmeye olan güvenini de arttırmaktadır.

Geleneksel pazarlama anlayışına yapılan önemli katkılardan biri olarak düşünülen ilişkisel pazarlama, satıştan ziyade müşteriye, müşteri beklentilerine ve müşteri ilişkilerine yönelmeyi ifade etmektedir. İşletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteye, ilişkinin süresine önem vermektedir. İşletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteye, ilişkinin süresine önem vermektedirler. Bu durum, pazarlama düşüncesinde sadece yeni müşterilerin kazanılmasının değil, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin devam ettirilmesinin önemini de vurgulamaktadır. Bir başka anlatımla, işletmeler, tabi ki yeni müşteriler kazanmaya çalışacaktır. Aynı zamanda mevcut müşterileriyle olan ilişkileriyle olan ilişkilerini de arttırmak suretiyle, o müşterilerin işletme ile olan ilişkilerin süresini uzatacak, ilişki kalitesini arttıracaktır. Mevcut müşterileri korumanın, ilişkileri geliştirmenin maliyeti, yeni müşteriler bulup, karlı hale getirmenin maliyetinden daha küçüktür.

İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir. Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması kaçınılmazdır. Bu süreçte müşterilere yönelik sunulacak hizmetler üzerinde yoğun mesai harcanmaktadır. Müşterilere sunulacak hizmetler ve vaatlerin dengesinin iyi yapılması gerekir. Çok vaatte bulunan işletmelerin yerine getirmeleriyle ilgilidir.

DOĞRUDAN PAZARLAMA

Doğrudan pazarlamanın farklı yolları olmasına rağmen (televizyon, mektup, elektronik, internet v.b.) hepsinin de ortak özelliği bunların kurumsal olmasıdır. Mesaj doğrudan belli bir kişi veya kişilere gönderilir. Doğrudan pazarlama araçları ve mesajlar hızlı hazırlanabilir ve belli müşterilere hitap edecek biçimde özel düzenlenebilir. Pazarlama ile tüketici arasında bir diyaloga izin verir ve mesajlar

tüketicinin tepkisine göre değiştirilebilir. Bu nedenle doğrudan pazarlama, yüksek hedefli pazarlama çabalarına ve bire-bir müşteri ilişkileri kurmaya çok uygundur.

Geniş bir kapsama sahip olan doğrudan pazarlama, herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya bir ticari işlemi etkileşimli bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan satış araçları olarak uygulanan, doğrudan postalanan, telefonla pazarlama ve internet pazarlaması gibi uygulamalar, kişiseldir. Kısa sürede güncellenebilir ve karşılıklı etkileşime açıktır. Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşimin gerçekleşmesine bağlıdır. Bir başka ifadeyle, doğrudan pazarlama da müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru müşterilere bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür.

Uygulamada görülen doğrudan pazarlama araçlarından bazıları aşağıda verilmektedir.

Doğrudan pazarlama Yüz yüze satış Kapıdan satış Tele pazarlama İnternet ile pazarlama Katalog pazarlaması Kablolu TV, dergiler, gazeteler, radyo gibi kitlesel medya araçlarıyla satış Yazılı/sözlü mesajlar, direk faks ve e-mailler Posterler İnsörtler vb.

Doğrudan pazarlama, hem müşteri ile kişisel bir ilişki kurduğu, hem de bu iletişimde müşteriden kısa zamanda bir yanıt beklediği için, müşterilerde ve potansiyel tüketicilerde anında olumlu veya olumsuz bir tepki yaratır. Müşterinin, ürün ve hizmetin satın alınması, ürün hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyması, konuya ilgi gösterip gösterememesi, satın almaya niyetli olup olmaması şeklindeki tepkileri çok kısa zamanda satıcıya ulaşabilmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MERKEZİ

Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de çağrı merkezidir. Özellikle finans, üretim, perakende, sağlık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı bulunmaktadır. Rekabet stratejilerinin müşteri beklentilerine göre geliştiği günümüzde, işletmeler, müşterilere özel hizmet ve sunumlar sağlayabilmektedirler. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının başarı kriterlerinin başında sahip olunan veri tabanındaki tüm müşterilere aynı

yakınlıkta ulaşabilmek gelmektedir. Müşterilere ait her türlü finansal, kişisel, ve sosyal bilgileri aynı veri tabanında toplamak önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, verileri çabuk ulaşılabilir, gerektiğinde düzeltmeler ve eklemeler yapılabilir hale getirmektedir.

Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bilişim sektörü yaratmaktır. Santral çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi bekletme süresi kısalmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini arttırmaktadır.

Çağrı merkezinin işletmenin markasıyla buluşma noktası olarak da değerlendirmek gerekir. Müşteriler, işletme ile ilgili zihinden geçen tüm düşünceleri çağrı merkezlerinin faaliyetleri ve performansıyla değişebilir. Bu nedenle, çağrı merkezlerine yapılan yatırımlarda artış görülmektedir. Bu Pazar her yıl %15 büyütmekte ve önemli bir istihdam alanı yaratmaktır

MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİMüşterilerin ilk bilgilendirmesinin ardından işletme için kazanılmış müşteri olabilmesi için bir takım faaliyetlerin gerçekleştirilmesi gerekir. İşletmeler, bir müşterinin başka bir işletmenin müşterisiyken kazanılması veya mevcut müşterilerini sadakatlerinin arttırılması gibi amaçlar taşıması gerekmektedir. Aşağıda buna benzer bazı uygulamalara değinilmektedir.

Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma

Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede önemli olan faktörlerden birisi de işi başlangıçta doğru yapmaktır. En iyi kuruluşlar için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır. Hizmet müşterinin önünde gerçekleştirdiğinden hataları gizlemekte hemen hemen olanaksızdır. Bu stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen KOBİ’lerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli personele ihtiyacı vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir. KOBİ’lerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kanallarını kullanmaktadır. Gerek iletişim alışkanlıklarının kazandırılması gerekse kendinden verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen personelin eğitim programlarından geçmiş olması gerekir. KOBİ’lerin personeline verebileceği birçok eğitim programı söz konusudur.

Yeni Müşteriler Bulma

Küresel pazar/pazarda yeni müşteriler bulmak bir hayli zorlaşmıştır. KOBİ’leri bunu ancak MİY’i etkili şekilde kullanarak yapabilirler. MİY’i verimli kullanmasını bilen KOBİ’ler mevcut ve potansiyel müşteri örgüt bünyesine kazandırarak yeni bir müşteri kitlesine sahip olurlar. Etkin bir şekilde geliştirilen MİY, küresel boyutta faaliyet gösteren KOBİ’lere rakiplerine karşın bir üstünlük sağlama fırsatı verecektir. Büyük işletmelerin yapılarındaki hantallık etkin karar alma mekanizmalarının ağır çalışması ve

müşteriler ile oluşturulan ikincil ilişkiler onların MİY’i etkin şekilde kullanmasını güçleştirir. Ancak, KOBİ’lerin esnek yapıları ve bire bir müşteri ilişkileri, onları bu süreci etkili kullanmalarına olanak verecektir.

Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma Değişen teknolojik ve rekabet şartlarının bir uzantısı olarak günümüzün müşterileri de büyük değişiklikler müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri çerçevesinde oluşturulan müşteri sadakati kavramı “tekrar satın alma sıklığı veya benzer malı satın alma hacmi” şeklinde tamamlanmaktadır. KOBİ’lerin yapıları itibariyle sürekli müşterilerle kurdukları birincil ilişkiler sayesinde bu pazarlama stratejisi ile KOBİ’ler sahip oldukları potansiyel müşterilere daha çok ürün/hizmet pazarlayabilecekler ve yakın ilişkiler sonucu onların değişen isteklerine daha hızlı ve etkin bir şekilde karşılık verebilecektir.

Müşteri kazanma ve tutma çabalarında çatışan bazı unsurlarda bulunmaktadır. Bir tarafta satıcı işletmelerin bazı istekleri ve talepleri olabilmektedir.

Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri iler müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabileceğini bir kez daha vurgulamak gerekir. Buna göre;

Satıcıların İstekleri;

Müşteri sayısını arttırmak Pazar payını arttırmak Pazarın büyüme hızını arttırmak Yeni kanallar bularak ürünün dağıtımını geniş alanlara yaymak Pazarda aranan bir marka olmak Verimliliği arttırmak

Müşterilerin İstekleri;

Ödeme kolaylığı En uygun fiyatla ürün almak Ürünü güvenle kullanmak Teslimde kolaylık sağlanması Kullanım kolaylığı Diğer (montaj, nakliye vb. ) imkanlar.

Tüm bu istekler, müşterilerle işletmelerin çıkarlarını karşı karşıya getirmektedir. Bunun çözülebilmesi için işletme hedeflerinin ve isteklerinin müşteri isteklerine göre düzenlemesi, yeniden düşünülmesi gerekmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ

Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır.

Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayışındaki değişiklerle desteklenir ise işletmeye beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanı tercih etmektedirler. Bu özellikle internette ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinçli olarak bir firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır.

Günümüz işletmelerinin çok fazla sayıda çok sayıda mesafelerde birbirinden çok farklı ihtiyaç ve isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde, teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün görülmektedir.

Kurumların müşteriyle “öğrenemeye dayalı “ ilişkiler kurabilmeleri içine en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve e-ticaret oluşturabilmesidir.

Veri Tabanı

Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulamasında artan rolünde etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber, şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak, ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ

Müşteri ilişkileri yönetiminde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. Strateji, odaklaşma, verimlilik ve ölçüm-değerleme olarak isimlendirebileceğimiz bu dört başlık altında bulmamız gereken bazı cevaplar mevcuttur.

Buna göre;

Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğunu ya da kim olması gerektiğine karar vermelidir. Tüm müşteriler içinde de işletme için önem derecesine göre müşterinin sınıflandırılması yapılmalıdır. Özellikle işletme için hayati rol oynayan müşterilerin belirlendikten sonra bu müşterilerimize farklı uygulamalarla cevap vermeliyiz. Ancak bunu yaparken karlılığımızı etkileyecek diğer müşteri gruplarımızı ihmal edemeyiz. Sadece belirli gruba yönelirken diğer müşteri grubumuzdan diğer işletmelere yönelimler olabilir. Dolayısıyla müşteri portföyümüzü sürekli kontrol ederek bu tür değişiklikleri anında ortaya çıkaracak önlemleri almalıyız.

Odaklanma; Müşterilerimizin çeşitli kriterlere göre gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. Müşterilerimizi sınıflara ayırmada kullanılacak kriterlerin belirlenmesi burada yapılmaktadır. Müşteriler, işletmenin grupları arasında hareket edebilir. Bu hareketlerinde izlenmesi önemlidir. İşletmeye en bağlı müşterilerin bir listesi hazırlanabileceği gibi, bizi daha çabuk tercih edecek müşterilerimizin de belirlenmesi bize avantaj sağlayabilecektir. Her gruba uygun iletişim kanallarının kullanılması gerekir. Bazen de bir kısım müşterilerin potansiyellerinin yüksek olması işletmenin ayrıca irdelemesi gereken bir diğer unsurdur. Halen zayıf bir müşterimiz olan bir işletmenin gelecekte daha büyük siparişlerde bulunma ihtimallerini değerlendirmek gerekir.

Verimlilik; İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri gruplarımız arasında nasıl paylaşacağımıza karar vermeliyiz. Bu karar, verimliliğimizi etkilemesi açısından son derece hayati bir karardır. Her gruba verilen hizmetten ne kadar faydalanıldığı burada bize veri olacaktır. Bir gruba verilen imkanların fazla kullanılmaması, hem o grup için kayıptır hem de diğer grupların kullanamayacağı bir imkan olması nedeniyle ikinci bir kayıp demektir. Bunları tespit edecek, aksaklıkları anında görecek sistemin kurulması gerekir. Kurulması gereken yeni kapasitenin de belirlenmesi sağlanmış olacaktır. Bu konuda gerekirse sektörden örnekler bulunarak benzer uygulamalara gidilmelidir.

Ölçümler; Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksiklerin tespiti be eksikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerlendirme sayesinde olabilmektedir. Bu ölçümler çok farklı alanlarda olmaktadır. İşletmenin kaç müşterisinin olduğunu belirlemek bunlardan ilkidir. Müşteri tespiti yapılabilmesi halinde müşteri kayıplarını da belirlemek mümkün olacaktır(dönemler arasında). Daha önce ifade ettiğimiz gibi gruplar arasında geçiş yapan müşterilerin sayısı ve oranı da böylece belirlenir. Ancak bir diğer önemli konu vardır ki; işletmeler bu konuda önemli yatırımlar yapmaktan kaçınmazlar. Ürünlerden memnuniyet belirleme çabaları yapılır. Mezuniyet ölçümlerine göre işletmeler yeni pazarlama taktiklerini ve politikalarını belirlerler.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR

Doğru kurulmuş ve işlemekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için birçok alanda fayda yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanları aşağıda sıralanmıştır.

Satışlar artar Maliyetler düşer Çalışanlarda motivasyon artar Müşteriler daha iyi tanınır

Müşteri memnuniyeti artar Sadık müşterilerin sayısı artar Geleceğe planlama şansı artar

Müşteri şikayetlerinin toplanması, izlenmesi, her şikayette ilgili teknik personelin atanması, ve bunun için mevcut iş yükleri, zaman, coğrafi durum, malzeme ve ekipman durumu gibi faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir. Bunun sonucunda, müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde hizmetlerle ilgili envanter maliyetlerinin düşeceği savunulmaktadır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİMMüşteri ilişkileri başarıyı yakalamak , etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri davranış özelliklerini iyi analiz etmek, buna uygun davranış sergilemekle mümkündür. Müşteriler gruplara ayırmak istenilirse bakıcı, alıcı, seçici, kurnaz, samimi sinirli gibi gruplara ayrılabilirler. Ancak müşterileri sınıflandırmak doğru değildir. Bakıcı olan bir müşterinin diğer gün alıcı olması olasılığı her zaman bulunmaktadır. Müşterileri sınıflandırmak müşterilere karşı önyargılı düşünceler geliştirilmesine ve olumsuz davranışlar sergilemesine neden olabilmektedir.

Birçok kuruluşta müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır: “müşteri her zaman haklıdır”. Elbette müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur. Burada önemli olan müşterinin haksız olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek, olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu haklı/haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği yatmaktadır.

Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada on unsur öne çıkmaktadır.

1. Mesajınızdan emin olun 2. Dikkatli dinleyin 3. Sorular sorun 4. Açık konuşun 5. Engelleri ortadan kaldırın 6. Etkileme ve iknadan yararlanın7. Müzakere edin8. Teknolojiyi kullanın9. Vücut dilini kullanın10. Kendi kendinizle konuştuğunuz gibi konuşun.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE REKLAM

“Kimin reklamını sokaktaki gençler daha çok konuşuyor”,”Kimin reklamında hangi meşhur şarkıcı oynamış?” veya “hangi reklam ödül aldı?” gibi doğrudan satış ile ilgisi olmayan sorular, yeni veya mevcut ürün ve hizmetler için yapılan reklamlardaki başarı ölçüsü olarak düşünülürdü. Reklam veren şirketin yönetimi, çok yakında, reklamlarının başarısını “Bu reklamın satışa net getirisi ne olmuştur?” şeklinde sormak zorunda kalabilecektir. İşte bu ortamda özellikle mevcut müşterileri ve benze profildeki potansiyel müşterileri hedefleyen reklamlarda, %100 doğruluk taşıyan müşteri davranış

bilgisini elde etmek son derece önemlidir. MİY, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkta verileceğini tespit etmek için her geçen gün daha yoğun olarak kullanılacaktır. Pazar araştırmacılarının yanı sıra, %100 doğruluk payı taşıyan MİY çıktıları da reklamın hedefi bulmasında yoğun olarak kullanabileceklerdir. Bu her zaman “reklam giderlerinin düşürülmesi, doğrudan pazarlamaya önem verilmesi” anlamı taşımayacaktır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER

İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve işbirliği sağlamada başarılı olmazlar. Bunu yapmayan yeni hedef kitlenin beklentilerini, görüşlerini, tutumlarını dikkate almayan işletme varlığını sürdüremez. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kitle ya da kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre açısından değerlendirilip, halkla ilişkilerin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde ayrımlanabilir. Bunlar;

1. İşletmeninin faaliyet gösterdiği çevre halkı: Bu çevrede yaşayan halkın yanı sıra aynı çevredeki eğitim kurumları, yerel yönetimleri vb. kapsar. İşletmenin türüne bağlı olarak kapsamı değişebilir.

2. Çalışanlar: İşletmenin sadece başarısından değil, kurum kimliğinde de önemli rol oynayan çalışanların işletmeye karşı tutum ve davranışları, sadakati, güveni açısından taşıdığı önem, halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli bir kitle olarak ele alınmasını gerektirir.

3. Potansiyel İşgücü: Yeni mezunlar, üniversite, yüksekokul vb. öğrencileri ve diğer işletmelerde çalışanlar, işletmenin gelecekti başarısının anahtarı olarak görülebilir.

4. Tedarikçiler: İşletmenin üretim alanına göre temel hammaddesini ya da su, enerji, teknik donanım, iletişim hizmetleri vb. sunan işletmelerde halkla ilişkilerin hedef kitlesidir.

5. Aracılar: İşletmenin ürünlerini yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslar arası pazarlara ulaştırmasını kolaylaştıran kişi ya da kurumlardan oluşur.

6. Finansal Kurumlar: İşletmenin varlığını sürdürebilmeleri için gerekli finansal girdileri sağlayan bankalar, yatırım uzmanları, yatırımcılar bu çevre içinde yer alır.

7. Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar: İşletmenin ürün ve hizmetlerini bireysel ya da ailesel ihtiyaçları karşılamak üzere yani tüketmek için alan tüketiciler ile ürünleri üretmek, sarmak gibi nedenlerle alan endüstriyel alıcılar hedef kitleyi oluşturur.

8. Fikir liderleri: Görüşleriyle işletmeleri olumlu ya da olumsuz etkiyebilen ilgili olduklarına duyulan inanç nedeniyle diğer bireylerin görüşlerine değer verdikleri kişilerdir. Bu liderlerin ya da öncülerin görüşlerinde oldukça inandırıcıdırlar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ

Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Mesaj unsurlarını taşıyan satış elemanı, bir mesaj yöneticisi gibi hazırlanmalıdır. Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış ya da satışçılık, ürün ya da hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir,kişilere satın almayı öğretmek ya da onları satın almaları için ikna etmektir.

Müşterinin düşüncesini öğrenmek, onun gibi düşünmek, empati geliştirmek yoluyla kendi düşüncelerini anlatmaktır.

Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak mümkündür.

1. Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır. 2. Satış elemanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını

değiştirebilmektedir. 3. Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe

sahiptir. 4. Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. 5. Reklamlardan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı vardır.

Kişisel satışın amaçları, diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama amaçları ile tutarlı ve uyum içerisinde olmak zorundadır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Genel olarak amaçlarda aranan özellikler kişisel amaçları içinde geçerlidir. Bu açıklamalar ışığında, kişisel satış amaçları şu şekilde özetlenebilir.

1. Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak2. İşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında

ulaştırılmasını sağlamak3. Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak 4. Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE FİYAT

Şirketlerin sundukların ürün y ada hizmetin, müşteri açısından önemi nedir? Bu sorunun yanıtını çoğu işletme derin bir inceleme yapmadan “ödenecek fiyattır” diye vermeye çalışır. Müşteri satın alma kararını çoğu zaman ve durumda tamamen fiyata bağlı olarak vermez. Kendisi için sunulan değere bağlı olarak verir. Bu ise, şirketin kendisi için sunduğu yararlar ile fiyat arasındaki fark olarak açıklanabilir. Daha açık olarak söylemek gerekirse, müşteri için değer, algılanan yararlar ile algılanan fiyat arasındaki farktır. Bundan dolayı, daha yüksek algılanan yararlar ile daha düşük algılanan ürün fiyatı, müşteri için daha yüksek değer yaratacak, sonuçta müşteri ürünü seçip alabilecektir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR

Gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de başarılı olmuş CRM örnekleri bulunmaktadır. Bununla beraber, başarısız olmuş çok sayıda örnek görülebilmektedir. Amerika’da CRM uygulamalarını gerçekleştirmiş, bu konuda önemli rakamlar yatırım yapmış işletmelerin %35’i bekledikleri sonuçları alamadıklarını ifade etmişlerdir. Başarısızlığa neden olan en önemli başlıklar aşağıda verilmektedir.

1. Üst yönetimin, CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp, özen ve dikkat göstermemesi, yönetim kadrosu bu görüş çerçevesinde işletme vizyonu geliştirmez. Süreci yarı zamanlı bir iş olarak görmesi halinde başarılı bir uygulamanın olması güçtür.

2. CRM, üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı olabilecektir. Ancak, sadece teknoloji başarı getirmeye yetmemektedir. İnsan faktörü, müşteri ilişkileri yönetiminin ana unsurudur ve gözden kaçırılacak bir unsur olamayacaktır. Dolayısıyla, CRM sisteminin başarılı olabilmesi için herkes bu yapıyı kullanabilmelidir. Yoksa, hız uğruna sadece birkaç kişinin kullanabileceği bir sistemin dizayn edilmesi, diğerlerinin bunu kullanmasını zorlaştıracak ve beklenilen verim alınamayacaktır.

3. İşletmelerin büyük bir kısmı, uyguladıkları CRM sistemlerinin sonuçlarını değerlendirecek yöntem ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadırlar. Dolayısıyla işletmeler beklentiler ve gerçekleşen sonuçlar arasında sağlıklı bir ilişki kurulmamaktadır.

4. Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda olduğuna inanmaktadır. Halbuki bu bir süreçtir. İşletmenin tüm kanallarının itibar etmesi gereken bir uygulama gerektirir.

5. Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. Nokta çözümleri sağlayan CRM uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve uyumu sağlanmalıdır.

6. Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir. Özellikle küçük ölçekli işletmeler bu tür maliyetleri karşılama da zorlanmaktadır. Ancak, sistemle ilgili bazı maliyetlerden kaçma, sistemi işlemez veya fayda sağlamaz haline getirilebilir. Bu konuda dikkatli davranmak önemlidir.

7. CRM sisteminin devamını sağlamak adına, gerekli teknolojik desteğinin sürekliliği zaman zaman sağlanamamaktadır. Bu durumda CRM performansının zamanla düşmesine neden olmaktadır.

8. CRM’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen sağlanamamaktadır. Yöneticilerin bu sistemin arkasında oldukları tüm çalışanlar tarafından görülmezse başarı sağlanmaz.

9. Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir. Bu konuda gerekli eğitimlerinde verilmemesi CRM performansını düşürmektedir.

10. Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir. Düşük maliyetlerle başarı sağlamak oldukça güçtür. Çabuk sonuçta beklenmemelidir.

ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE CRM

Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını arttırma arayışı, maliyetlerini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir. Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve şirketin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Dünyanın birçok yerinde yapılan çeşitli araştırmalar, orta ölçekli şirketlerin CRM ile hedefledikleri noktaya çok daha hızlı geldiğini göstermektedir.

Dünyaca ünlü danışmanlık firmalarından biri olan Pricewaterhouse Coopers’ın araştırmalarına göre, ABD’nin en hızlı büyüyen şirketlerinin %81’i son 3 yıl içerisinde CRM programları başlatmış ve bu programlarını daha da genişletmeyi düşünmüşlerdir. Bu şirketler, son 5 yıl içerisinde rakiplerine oranla %46 daha fazla gelir artışı ortaya koymuşlar ve bu artışın oranı 2003 yılında %60’lara kadar ulaşmış durumdadır.

Müşteri ilişkileri yönetimi temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkiden hem şirketin hem de müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir. Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş insan gücüdür. Günümüzde büyük çaptaki KOBİ’ler haricindeki şirketler bu tip insan gücüne çok yakın değildirler. Başka bir araştırma verilerine göre (AMR Research), 2004 yılına CRM pazarını 10.8 milyar dolar olarak belirlemiş durumda. Bu rakam, 2003 yılına göre 1 milyar dolarlık artışı işaret ediyor. Her ne kadar bu rakamlar somut gerçekler ortaya koysa da henüz daha birçok yöneticinin kafasında bu yolculuğun nasıl gerçekleştirileceği konusunda soru işaretleri olduğu da kaçınılmaz bir gerçektir. Bu soru işaretleri özellikle orta ve küçük ölçekli şirketlerde kendini daha fazla hissettirmektedir. Kısacası herkes CRM istiyor ama başarılı adımların nasıl atılacağı konusunda kafalar biraz karışık durumdadır. Kısacası şirketle, Pazar ve talepler her geçen gün büyümektedir. Araştırmalardan örnekler vermeye devam edersek; AMI-Partners’ın araştırmalarına göre ABD’de küçük ölçekli şirketlerin %12’si, orta ölçekli şirketlerin %25’i farklı CRM çözümlerine yatırımlarını yapmış durumda. Büyük ölçekli şirketlerin stratejilerine paralel olara orta ve küçük ölçekli işletmeler de müşterileri tarafından daha fazla tercih edilmek, eldeki kaynakları en fazla getiri sağlayan müşterilere göre yeniden konumlandırmak ve müşterilerden elde edilen bilgiler ışığında yeni gelir kaynakları oluşturmak içim CRM çözümlerinde yararlanmanın önemini kavramış durumda.

MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM

Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profil dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir. Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıdır. CRM’de başarıyı büyük paralar vererek satın alacağınız bir yazılım ile sağlayabilmeniz birçok nedenden dolayı mümkün değildir. Yazılım önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli olma şansı yoktur. CRM çalışanı ancak tüm çalışanlar tarafından kabul edilir, doğru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleşirse başarıya katkıda bulunur. CRM’i doğru dürüst yapmıyor veya yapmıyorsak, bir anda milyonlarca müşteriye,

ulaşacağımız hayaliyle başladığımız e-CRM denememiz de hüsranla bitebilir. CRM’in insan boyutu; başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedenidir.

Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM’de başarı sağlanamaz. CRM’de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır. Bunlar;

Müşteriler Maliyetler İletişim Kanal

Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde, ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. CRM’in temelinde müşteriyi tanımak, farklılaştırmak, etkileşimde bulunmak ve ürün veya hizmeti müşteriye göre özelleşme yatmaktadır.

E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ

Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin doneleri toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktadır. Bu yaklaşım teknolojik altyapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilirler. Ancak yeterliliği tartışma konusu olur. Müşteri bilgilerini toplama da kullanılan yöntem ulaşılabilen ya da potansiyel müşteri sayısının boyutu, toplanan bilgilerin değerlendirilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile birlikte ele alındığında günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi “Customer Relationship Management (CRM)” kavramı belki de son zamanlarda duymaktan sıkıldığımız, herkesin bir yerinden tuttuğu bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Son derece hızla gelişen bir eğilim olan CRM, özellikle 1990’kı yılların ikinci yarısında hayata geçirilen projelerle adından söz ettirmeye başladı. Müşterilerinin kral olduğu günümüzde müşteriyi tanımak ve özelleştirilmiş hizmetler sunmak çabası içerisinde olan işletmeler, CRM sistemlerinin vaatlerine inanılmaz prim verdiler ve birçok proje hayata geçti. Realizasyon dönemi geldiğinde ise tablo hiç de olumlu sayılmazdı. Birçok proje iptal edilmiş, birçoğu sorunlarla karşılaşarak tıkanmıştı.

E-CRM’in avantajları müşteri işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar;

Müşteri Açısından; E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme Hizmet süresinin kısalması Tepkilerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşılabilme Daha kolay iletişim ve geri besleme Bedava veya düşük maliyetli hizmetler

İşletme açısından; 24 saat hizmet verebilme

Veri transfer teknolojisinin verimini arttırarak daha az maliyetli iletişim Otomatize satış sistemleri Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı. Müşteri davranışının izlenmesinde kolaylık Müşteri tatminini arttırmak Online ortamın sağladığı daha geniş pazar imkanları Ölçüme dayalı analitik araçlar Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları

Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında “loyalty card” projeleri gelmektedir. İnternet anket vb. klasik müşteriden veri toplama yöntemlerine daha kolay çözümler getirmiştir. İnternette bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından sitenizde gezdiği noktaları tespit şansına sahipsiniz. Türkiye’den bir örnek verilirse Provter&Gamble’ın Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden bahsedebiliriz. Febreze sitesinde, tüketicinin daha çok hangi kokuyu ortadan kaldırmak istediği, sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir. Sanal bir dükkanın güçlü CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir. “müşteri ilişkilerine akılcı bir yaklaşım içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak çok sayıda orijinal hizmetler üretilebilir” diyerek çarpıcı örnekler vermiştir.

Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmeli yakalamak ve bunu devam ettirmek, büyük bir öneme sahiptir. Başlangıçta, müşteri ile en önemli ilişki noktası olan çağrı merkezleri görülürken artık internet bu fonksiyonu yerine getirebilmektedir. Bunun dışında web işbirliği, interaktif chat, online video gibi çok farklı multimedya araçları da uygulamada görülmektedir.

E-CRM’in dör çeşit uygulama alanı bulunmaktadır;

E-mağaza E-birebir pazarlama E-müşteri hizmetleri E-içerik

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ

İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştirildiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen göstermelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur.

Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda geçen konuları unutmamalıdırlar.

Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini “iyi hissettirmek” için yaptırdığı araştırmalardır. İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Bu ölçümlerin yanında ürünlerin geliştirilmesi, süreçlerin yeniden revize edilmesi ve yeniden yapılanması şeklindeki konulara odaklanan ölçümlerle de ağırlık verebilmektedir.

Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.

Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır.

“Müşteri değeri=kalite/fiyat” eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen göstermelidir.

ODAK(FOKUS)GRUP GÖRÜŞMELERİ

Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak grup görüşmeleri, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır. Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanabilmektedir;

Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek, Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek, Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek.

Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır;

6-12 kişilik katılımcı grubu, Katılımcıların özenle seçilmesi, Homojen katılımcı grubu, Sıcak bir ortam, 1-3 saatlik oturum süresi, Eğitimli bir moderatör, Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları.

Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantaj bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar;

Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşabilmektedir. Görüşmeler dinamiktir. Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır. Fokus grup görüşmelerinin dezavantaj yönleri ise; Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını

paylaşıyorsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir. Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmenin amacına ulaşamamasına

neden olabilir. Kişilik farklılıkları amaca ulaşılmamasına neden olabilmektedir.

Görüşme içeriğinin ve programının hazırlanması moderatörün tarzına bağlıdır. Bazıları doğrudan konuya girmeyi tercih ederken, bazıları genel bir soru ile başlayıp görüşme sürecinde özel konularda yoğunlaşmayı etmektedirler. Konuşulacak konu da bu nokta da belirleyici olabilmektedir. Müşteri hizmetinin tüm boyutları konuşmak istendiğinde doğrudan konuya girm yaklaşımı tercih edilmelidir. Bu sayede müşteri hizmetinin geniş boyutu ve değişkenleri zaman kaybedilen ve konu dağılmadan incelenme şansı yakalanmalıdır. Hangi soruların hangi sırayla ve hangi sırayla ve hangi zamanlarda sorulacağı konuları açıklığa kavuşturulmalıdır.

DANIŞMA(TÜKETİCİ)PANELLERİ

Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır. Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panellerdir. Bu paneller geçici türdendir. Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Olay öncesi ve olay sonrasında panel üyeleriyle yapılan temaslarla ortaya konulmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır.

İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinden sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğitimleri, işletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır.

Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır;

Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır.

Panelden ayrılanların yerine yenilerin alınıp alınmayacağı karar bağlanmalıdır. Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır. Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle

olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir.

Tüketici panellerini, müşteri ilişkileri konusunda tutumlarını ve kanıların yönetimin aktarılmasında değerli bir araçtır. Panel, işletmenin müşterilerini eğitici bir araç olarak görülmemelidir.

KRİTİK OLAY TEKNİĞİ

Yaşanan olayın gerçekliğini ölçme ve bunu müşteri ilişkileri yönetimindeki önemini belirleme söz konusu olduğunda kullanılan yöntem kritik olay tekniğidir. Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar;

Olay ve davranışların açık tanımlamaları yapılır. Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda

bulunan olarak tanımlanır.

Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli kategorilere göre gruplandırılır.

Müşteriler,kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlar. Özellikle, çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ

Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetiminin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için, Müşteri Tatmin Ölçümü programları oluşturulmuştur. Anket böyle bir programı temel taşını oluşturmaktadır. Müşteri tatmini ölçümü programları geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir.

İlk aşama amaçların belirlenmesi aşamasıdır. Müşteri ilişkileriyle ilgili çok geniş bir yelpaze amaçlar belirlenebilmektedir. Bu amaçlardan bazıları;

Müşterilere daha yakın olma, Sürekli gelişmeyi ölçme, Müşteri yönlü gelişmeler yapma, Rekabetçi üstünlüklerin ve zayıflıkların belirlenmesi.

İkinci aşama araştırmanın tasarlanmasıdır. Bu aşamada araştırma ile ilgili genel planlama yapılmaktadır. Araştırmada kullanılacak anketlerin ve sorunların türleri, araştırmanın yapılacağı örneklemenin seçimi,anketle toplanan verilerin hangi yöntemlerle analiz edileceği gibi konular bu aşamada tasarlanmaktadır.

Üçüncü aşama özellikleri belirlemedir. Burada işletme içinden ve dışından elde edilecek verilerin kullanımını gerekmektedir. Amaç, müşterilere önemli gelebilecek özellikleri belirlemektir. Bu konuda kalitatif ve kantitatif tüm bilgilerle ihtiyaç vardır. İşletme içinden elde edilecek bilgiler arasında; müşteri şikayetleri, müşteri hizmet kayıtları, önceki araştırma raporları, müşteriyle yüksek temasta olan personelle mülakatlar yer almaktadır. Müşteriden elde edilecek bilgiler odak grup çalışması ve mülakat yöntemleriyle toplanabilmektedir.

Anket formunun tasarımı dördüncü müşteri tatmini ölçüm aşamasıdır. Anketler soruların kapsamı ve yapılış yolları bakımından sınıflandırmaya tabi tutulmaktadırlar.

Soruların kapsamı bakımından anketler üçe ayrılmaktadır. Bunlar gerçekleri, kanıları ve güdüleri soran anketlerdir.Gerçekleri soran anketler mevcut durumu öğrenmek için yapılırlar. Örneğin “hangi hipermarketten alışveriş yapıyorsunuz” sorusu gibi gerçeği anlamak için sorulan sorulardır.Kanıları sorulan anketler, kişinin bir konudaki düşüncesini öğrenmek için sorulan sorulardan oluşmaktadır. “sizce villada oturmak iyimidir?” veya “sitede mi yoksa apartman dairesinde mi oturmak istersiniz” şeklindeki sorular bu anket türüne örnek olarak verilebilmektedir.

Güdüleri soran anketler ise; kişinin gerçekleştirdiği davranışın veya satın aldığı ürünün nedenini öğrenmeye yönelik gerçekleştirilen anketlerdir. Mesela “neden Opel marka araba satın aldınız?”veya sizi Bodrum’da tatil yapmaya iten sebepler nelerdir?” şeklindeki sorulardan oluşmaktadır.Yapılış yolu bakımından anketler dörde ayrılmaktadırlar. Bunlar ;

Mektupla Anket: Geniş bir bölgeye dağılmış örnek gruplardan birim başında düşük maliyetlerle bilgi toplanması amacıyla gerçekleştirilen anketlerdir. Bu anketlerin geri dönüş süresi uzun olmaktadır. Ayrıca bu yöntemde geri dönüş oranı da diğer yöntemlere daha azdır. Bankaların hesap ekstreleri ile gönderdikleri anketler bu türe örnek olarak verilebilmektedir.

Telefonla Anket: Telefon kişilere ulaşmanın en çabuk yoludur. Bu açıdan araştırmacılara hız kazandıran bu yöntemin en büyük dezavantajı anketten elde edilecek bilginin sınırlı olması ve cevaplayan kişinin kimliğinin belli olmamasıdır. Otomotiv şirketlerinin bakım ve hizmetinden sonra yaptıkları müşteri memnuniyet telefonları bu gruba örnektir.

Mail Yoluyla Anket: İnternet ve diğer elektronik ortamda gerçekleştirilen anketlere son zamanlarda sık sık başvurulmaktadır. Maliyetin ucuzluğu bu yönetimin en büyük avantajıdır.

Yüz Yüze Anket: Araştırmalarda en çok tercih edilen yöntemdir. Dört yöntem içinde en doğru verileri toplama yüz yüze anket yöntemiyle gerçekleştirilir. Ancak maliyeti diğerlerine göre daha yüksektir. Yüz yüze anketlerde araştırma problemine göre eğitimli anketörler kullanma ihtiyacı hissedebilmektedir.

Yapılış yolu bakımından anket yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntem yüz yüze ankettir. Yüz yüze anketler dört değişik şekilde hazırlanırlar. Bunlar;

Yapısal- direkt Yapısal –dolaylı Yapısal olmayan-direkt ve Yapısal olmayan-dolaylı anketlerdir.

Anketin direkt veya dolaylı olması soruların soruluş şekline göre değişiklik göstermektedir. “ yaşınız kaç” sorusu direk bir soru iken “ Okula hangi yıl başladınız” sorusu dolaylı bir sorudur. Okula başlama yaşından yedi sene geriye gidildiğinde doğum tarihine ulaşacaktır.

Yapısal olup olmama durumu ise anket formunun basılı olup olmamasına ve hangi sorunun önce hangi sorunun sorulacağının kişilere göre değişip değişmemesine göre değişiklik göstermektedir. Sorular basalı ve herkes aynı soruları cevaplıyor ise yapısal;amaca göre bazı sorular önce bazıları sonra soruluyor ve yazılı bir anket formu yok ise yapısal olmayan anketlerden bahsedilmektedir.

Araştırmayı gerçekleştirecekler adı geçen yöntemler içinden hangisinin araştırma için en uygun yöntem olduğunu belirlemelidirler.

Veri toplamada en doğru sonucu gözlem yöntemi vermektedir. Ancak maliyeti yüzünden daha çok anket yöntemi tercih edilmektedir. Anketi hazırlayan kişilerin de en doğru sonuçları elde etmeleri için anket formalarını kurallarına uymaları gerekmektedir. Öncelikle anket formları açık ve anlaşılır şekilde hazırlanmalıdırlar. Sorular çağrışıma yardım edici, cevap verme arzusu yaratıcı, anlatım kolaylığı veren ve hatalara engel olacak şekilde düzenlemelidir.

Anket formlarına serbest, seçimli, dizileme ve iki yönlü soru tiplerinden karma şekilde hazırlanan sorular konulmalıdır. Bu şekilde anket yönetimini dezavantajını yönleri bertaraf edilebilmektedir.

Serbest cevaplı sorular genellikle gerçekleri sormak için kıllanılmaktadır. Cevaplayıcı sorulara istediği cevabı verebilmektedir. Bu tip soruları verilen cevapları tablolamak zordur. “tatilinizi nerede geçirmek istersiniz…………….” Şeklinde sorulan bir soru bu gruba girmektedir.burada cevaplayıcı istediği tatil yöresini cevap olarak verebilecektir.

Seçimli cevaplı sorular ise cevaplayıcıya seçeneklerin verilmediği,cevaplayıcının bu seçenekler arasından bir veya daha fazlasını seçtiği sorulardır. “ tatilinizi nerede geçirmek istersiniz” şeklindeki sorulan soru için aşağıdaki cevapların cevaplayıcıya sunulması gibi.

Çeşme Bodrum Antalya İstanbul Diğer

Dizileme cevaplı sorular ise daha çok kanıları sormada kullanılmaktadırlar. Cevap verecek kişinin cevaplar arasında kıyaslama yaparak cevapları önem sırasına göre dizmesi istenmektedir. “ tatilinizi en çok hangi şehirde geçirmek istersiniz “ sorusuna en çok istediğinize 1 en az istediğinize 4 yazınız gibi.

Çeşme(2) Bodrum(1) Antalya(3) İstanbul(4)

İki yönlü sorularda cevaplayıcı ancak iki şekilde cevap verebilecektir. Bu tip sorularla basit cevaplı şeyler öğrenebilmektedir.” Tatilinizi Çeşme’de geçirmek ister misiniz”

Evet Hayır

Şeklinde bir sorulmuş bir soru tipe örnek olarak verilebilmektedir.

Soru tiplerinden anketlerde ne kadar çok fazla kullanılırsa ve anketlere birbirini kontrol eden sorular konulabilirse anketin niteliği ve anketi cevaplayacak kişinin doğru cevap verme şansı da o kadar artacaktır. Anket formu tasarlanırken yukarıdaki konular dikkate alınmalıdır.

Herhangi bir konuda araştırma yapmak isteyen bir kişi öncelikle araştırma yapacağı konudaki ana kütleyi belirlemelidir. Ana kütle(evren,popülasyon), araştırmacının yapacağı araştırmada çalışma içerisine giren ortak özellikleri olan bütün değerlerden oluşmaktadır. Anakütlenin tamamından veri toplanmasını az olması, anakütleden düşük maliyetle veri toplama imkanlarından bilgi toplanması gerekliliği gibi durumlar olmadığı sürece tam sayıma gidilmemektedir.

Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşamayı oluşturmaktadır. Bu aşamada müşterilerin tatmin durumlarını belirlemek için araştırma kapsamına alınacak kişilerin hangi özelliklere sahip olduğu, bu kişilerin hangi seçim yöntemiyle seçileceği ve sayıların belirlenmesi amaçlanmaktadır.

Örnekleme planının tasarımında örnekleme süreci dikkate alınarak bu aşama gerçekleştirilir. Örnekleme süreci aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi uygulamaktadır.

Örnekleme süreci hedef anakütlenin tanımlanmasıyla başlamaktadır. Anakütle tanımlanırken araştırmanın amacına, içeriğine ve sınırlılıklarına göre hareket edilmelidir. Hedef anakütle tanımlandıktan sonra örnek çerçevesi belirlenir. Daha sonra örneklerin hangi örnekleme yöntemine göre seçileceği kararı verilir. Örnek seçim yöntemi seçildikten sonra anakütleden çekilecek örnek büyüklüğünün belirlenmesi gerekir. Bu büyüklük hesaplanırken istatistiksel yöntemlerden yararlanılır. Örnek büyüklüğü belirlendikten sonra en son aşama, seçilen örnek büyüklüğü kadar miktarın anakütleden seçilmesidir. Bu aşama gerçekleştirildikten sonra örnekleme süreci tanımlanmış olmaktadır.

Ön test aşaması örnekleme planı tasarlandıktan sonra gerçekleşir. Bu aşamada anketle ilgili pilot bir uygulama yapılır. Burada sorunların yanlış anlamalara meydan vermeyecek şekilde açık, cevaplayan kişiyi sıkmayacak şekilde kısa, sonuçların tartışmaya açık olabilecek şekilde karmaşık olmamasına özen gösterilmelidir. Ön test aşamasından sonra anketlerde toplanan verilerin analizine geçilmektedir. Bu aşamada bilgisayar ve istatistik programlarında yararlanılmaktadır. Veriler uygun analizlere tabi tutularak aşama tamamlanmaktadır. Daha sonra elde edilen veriler yöneticilere, çalışanlara ve müşterilere aktarılır. Bu ileride yapılacak benzer çalışmalarına ışık tutacaktır. Tüm bu aşamalar gerçekleştirildikten sonra müşteri tatmin ölçüm programı geliştirilmiş olur.

KIYASLAMA

Kıyaslama çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Özellikle serbest Pazar uygulamaları dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları, firmalar arasında bir işbirliği köprüsünü kurtularak, en iyiye ulaşma çabalarına ivme kazandırabilmesi de mümkün hale gelmektedir. Çünkü “işi en iyi yapan firmayı bularak uygulamalarını kendi firmamızda hayata geçirme” mantığına dayanan benchmarking, rakipler arasında en avantajlı duruma ulaşmak için, kolay uygulanabilen ve en iyi sonuç veren yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.

Benchmarking, tüketici odaklı olmak zorunda olan işletmelerin kendilerini geliştirebilmeleri ve en iyis işletme olma yolunda ilerleyebilmesi için başvuracakları stratejik yollardan biridir. Bu sayede müşteri tatmini ve müşteri tatmini ve müşteri memnuniyetine ulaşabilme şansları artmaktadır.

Benchmarking’in Tanımı

Ülkemizde uygulaması henüz yeni bir teknik olan benchmarking benimsenmiş ve ortak kabul görülmüş net bir tanımı bulunmamaktadır. Organizasyonların belirledikleri hedefler doğrultusunda da farklı tanımlamalarının yapabildiği ve en iyi uygulamalardan öğrenme, başkalarından öğrenme ya da örneklerle öğrenme olarak ifade edilen benchmarking kavramı,” hızla değişen rekabet koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek,müşteri memnuniyeti, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun bilincine varıp, kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide işletmemizin koşullarına, yapısına, amaç ve kültürlerine göre uyarlanması öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç”olarak tanımlanabilir.

Aynı kavrama ilişkin olarak Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi tarafında geliştirilen tanımın ise, genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; “ bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçleri öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme süreci”dir. Benchmarking faaliyetinde, kendi sınıfında en iyi olan işletme olarak seçilir. Bu işletmenin süreçleri,politikaları, performansları karşısında kıyaslama yapan firmanın performansı ölçülerek mukayese edilir; sonra da BIC işletmeye ulaşmak ve bir sonraki aşamada onu geçmek için işletme bünyesinde gerekli değişiklerin yapılması için çaba gösterilir.

Benchmarking’in Unsurları

Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsunlar şöyle sıralanabilir.

Benchmarking(Kıyaslama): iş süreçlerinde en iyiyi veya daha iyileri araştırmak,bulmak, öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci.

Kıyas ortağı: benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar.

Performans Kriteri: benchmarking yapılacak sürecinin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler, parametreler.

Benchmarking ölçümü: performansı kriterinin rakamsal ölçümleri.

En iyi Uygulama: ilgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi ve başarılı olmak tanınan organizasyonun uygulamaları

Sınıfında en İyi: sınıfında en iyi süreç veya sınıf.

Ortak ilgi Grupları: Bilgi ve deneyimleri paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan, gruplardır. Süreç sahipleri, organizasyonların “en iyi uygulamalarına” yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar.

Konsorsyum Çalışmaları: Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking çalışmalardır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulanmaları, kritik ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır.

Bilgi Paylaşımı Kuralları: Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyucakları kuralları içeren protokoldür.(gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…)

Benchmarking İlkeleri

Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade edilebilir.

Karşılıklı Yarar: Katılımcılar karşılıklı olarak birbirinden yararlanmalıdırlar. Kazanan sadece bir taraf olmamalıdır.

Benzerlik: Uygulamaların başarısı ele alınan işlevsel süreçler arasında benzer ve karşılaştırılabilir özellikler var olmalıdır.

Ölçüm: Benchmarking bir ölçme yöntemidir. Amaç, belirlenen alanlarda yüksek performansa nasıl ulaşıldığını öğrenilmesidir. Bu nedenle ölçümler sistematik ve uygulanabilir olmalı ve yeterli örneklemelere dayandırmalıdır.

Doğruluk: Kullanılan verilerin nesnelliği ve güvenirliği olmalıdır. Tahmini ve özel değerlendirmelerin kullanılmasından kaçınılmalıdır.

Benchmarking’in Amaçları ve Faydaları

Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özelikler sayılabilir.

Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımlamak. Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin “iyi” süreç veya uygulamalarıyla karşılaştırmak. Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamanız için geliştirmek ve uyarlamak. Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı olmak. Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak. Maliyetleri düşürmek.

Buna bağlı olarak benchmarking’in faydaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

Kalitenin iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşmesi. Rekabetin en üst düzeye ulaşması. Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirtmesi ve amaç

belirleme etkinliğin artması. Üstün performans gösteren işletmelerin ve uygulamaların öğrenilmesi sonucunda

zaman ve para tasarrufu sağlanması En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi. Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması. Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerin ve motivasyonların yükseltilmesi.

Benchmarking, işletmelerin şu an nerede olduklarının, gelecekte nerede olmayı beklediklerinin ve buraya nasıl ulaşacaklarının yanıtını bulmalarında bir yol gösterici, program belirleyici ve standart koruyucudur.

Benchmarking Türleri

Benchmarking türleri ele alındığında, pek çok yazar tarafından farklı ayrımların yapıldığı, dolayısıyla konuya değişik bakış açıları ile yaklaşıldığı görülmektedir. Ancak, en genel hatlarıyla benchmarking türleri sınıflandırılırken iki temel hareket noktası dikkate alınarak buna uygun iki farklı sınıflandırma yapılması mümkündür. Bunlardan ilki, yönetsel aracı kullanırken “odaklanılan nokta” nın ne olduğu; ikincisi ise yönetsel araç kullanırken “seçilen ortaklar”ın kimler olduğudur.

Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri

Benchmarking çalışmasının neye odaklanılarak yapıldığı dikkate alındığında, üç tür benchmarking çalışmasından söz edilebilecektir:

Ürüne odaklı benchmarking, Sürece odaklı benchmarking, Stratejik benchmarking

Ürüne Odaklı Benchmarking: Ürün odaklı Benchmarking, başka bir üreticinin ürünün parçalara ayırmayı veya dikkatlici incelemeyi içeren eski bir uygulamalıdır. Ürünü kıyaslanan diğer üretici, doğrudan aynı müşteri kitlesine hitap eden ya da benzer teknolojileri kullanan rakip bir işletme olabileceği gibi, bu tür rakipler dışındaki bir üretici de olabilir. Bu tür Benchmarking çalışması yapan firmalar, kıyaslanan kuruluşun ürünleri ile kendi ürünlerini karşılaştırarak, o ürün kalitesine ulaşmak ya da onlardan daha iyi sonuçlar elde etme süreçlerini iyileştirme çalışırlar. Ancak bu çalışma ile sadece ürün göz önünde bulundurulmamakla, bu nokta ihmal edilmektedir.Sürece Odaklı Benchmarking:Süreç odaklı Benchmarking çalışmasında ise, başarılı sonuçların nasıl alınabileceği, kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye çalışılmaktadır. Bir başka ifadeyle, kıyaslama faaliyeti süreçleri öğrenmeye yönelik olarak yapılır. Ürün odaklı Benchmarking çalışmasından farklı olarak, sürece odaklı Benchmarking çalışması kıyaslanan işletmenin izni olmaksızın etin bir biçimde yapılamaz. Bu tür bir kıyaslamanın amacı, seçilen işlevde mükemmelliğiyle tanınan bir firmanın bu noktaya nasıl ulaştığını belirleyip, başarılı yönlerini uyarlamak ve seçilen sürecin performansını arttırabilmektir.Stratejik Benchmarking:Stratejik Benchmarking, başarılı bir stratejinin anahtar unsurlarını belirleyebilmek için farklı işletme stratejilerinin karşılaştırılmasıdır. Bu tür kıyaslamada amaç, başarılı olarak kabul edilen işletmelerin arasında yatan stratejiyi ortaya çıkarmak olup, özellikle işletmelerin orta ve uzun dönemli faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte temek kararlar almak açısından büyük önem taşımaktadır. Zira yapılan bu kıyaslama faaliyeti sonucunda kıyaslama yapan firma, hangi ürün yada hizmeti üreteciğine, hangi bölgelerinde yatırım yapacağına ilişkin kararlar aldığı gibi, şirket satın alma, diğer şirketlerle birleşme, yeni pazarlara girme, teknolojik seçimi gibi kararlar da alabilmektedir.

Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri:

Bu ayrımda kullanılan “ortak” sözcüğü, kıyaslama yapmak için seçilen karşı işletmeyi, bir başka ifadeyle “Benchmarking ortağı”nı belirlemektedir. Bu nokta dikkate alınarak bir sınıflandırma yapıldığında, üç tür Benchmarking çalışmasından söz edilmesi mümkün görülmektedir:

İçsel Benchmarking, Sektör dışı Benchmarking, Rekabetçi Benchmarking.

İçsel Benchmarking:Bu tür kıyaslamada amaç, organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma Benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel olarak kıyaslayarak başlamakta, Benchmarking’i öğrenme süreci işletmenin içinde gerçekleştirilmektedir. İçsel kıyaslama çalışmasının en önemli avantajı, veri toplamanın ve uygulama transferinin çok kolay olmasıdır. İstenilen verilere kısa sürece ve arzu edilen detayda ulaşmak mümkündür. Buna karşın en büyük sakıncası ise “ sınırlı odaklanma” olup, öğrenmeye ve performansı iyileştirmeye olanak verecek uygulamaların sınırlı olması nedeniyle bir süre sonra başka tür Benchmarking çalışmalarına yönelme zorunlu hale gelmektedir.

Sektörel Benchmarking: Genel olarak Benchmarking çalışması ile hedeflenen, seçilen ortakla gerçekleştirilen faaliyet sonucunda elde edilen farklı ve yaratıcı fikirler firma koşullarına uyarlamaktır. Bu nedenle, Benchmarking çalışmasının mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması gerektiği gibi bir sonucun çıkarılmaması gerekmektedir. Benzer süreçler söz konusu olduğundan, Benchmarking ortağı olarak seçilebilecek firmanın aynı ya da farklı sektörlerden olması da olanaklı hale gelmektedir. Bu tür kıyaslamada, kıyaslanacak firma ile benzer süreç ve uygulamaları bulmak ve kıyaslamayı yapan firmanın uygulamaları ile farklı yönlerini ortaya koymak gereklidir. Bu noktada başarılı bu uygulamalara ilişkin bilgileri toplamak, bunları öğrenmeye ve uyumlaştırmaya hazır olmak ön plana çıkmaktadır. Böylece Benchmarking çalışmasını başarı kazanması olanağı elde edilmiş olmaktadır. Ayrıca, en gelişmiş Benchmarking türünün kendi sektörüyle sınırlı kalmayıp ilgili tüm sektörleri de içine alan sektörel Benchmarking olduğu söylenebilir.

Rekabetçi Benchmarking: Benchmarking çalışması, aynı müşteri tabanına mal ya da hizmet sunan rakip firmalar arasında yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz edilmektedir. Bu tür kıyaslama, herhangi bir alanda en iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip firmadan iş sonuçlarına dayalı bilgi elde etme, onunla işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma ve onun uygulamalarını adapte etme imkanı sağlanmaktadır. Bununla birlikte rekabetçi Benchmarking, Benchmarking türleri arasında en zor olanıdır. Zira bu çalışma sırasında veri toplama, rakip firmanın isteğine bağlı olmakta, istenilen bilgi ve detaylara ulaşma ancak rakibin izin verdiği ölçüde mümkün olabilmektedir.

Benchmarking Uygulama Kategorileri

Ernst&Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak Benchmarking uygulama kategorilere üç başlık altında toplamaktadır.

Çırak(Novice): bu kategoride firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:

Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı. Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenebilirlik kriteri seçen müşterilere güvenmeli. Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli.

İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli. Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirilmeli ve hızlı bir biçimde pazara

sunmalıdır.

Usta(Journeyman): Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler:

İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirilmeli. Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışılmalı. Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı. İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kalite ile bağlantı olmalı. Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli. Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyetini gerçekleştirmelidir.

Uzman(Master): Bu kategorideki firmalar;

Kendi yöntemine güvenmeli, Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir işbirliği için de takımlar kurmalı. Ürünün gelişimi, ürüne olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı. Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde

kullanabilmeli. Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli(bu ona avantaj sağlar). Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.

Rekabete ayak uydurmak, müşterilerini tatmin etmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak ve rakiplerine göre avantaj sağlamak isteyen işletmeler uzman kategorisine ulaşabilmek için gereken faaliyetleri gerçekleştirmelidirler.

Pazarlama yönetiminin en hassas öğelerinden biri olan müşteri memnuniyeti yaratma konusunda Benchmarking önemli bir yönetim aracıdır. Sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları, teknolojik çevre gibi tüm konularda Benchmarking’in etkileri görülmektedir. Pazar yapısının analizde, şirket kültürünün oluşturulmasında göz önüne alınan temel noktalardan biri haline gelmiştir. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, kendi işletmelerinde uygulayarak karlılığı, performansı ve müşteri memnuniyeti arttırma şansı nedeniyle Benchmarking hem günümüzde hem de ileride başvurulacak temel araçların başında gelecektir.