1

การสรางมลคาเพมแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร

The Creation of Value-Added for Karaoke Business at Bangkok City

ผวจย นางสาวธนาพรถงคณ

2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะและพฤตกรรมของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถานบรการคาราโอเกะแบบครบวงจร เพอกำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจ และความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาประกอบดวยผประกอบการสถานบนเทงคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานครจำานวน 3 ราย และนกทองเทยวทเคยใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร จำานวน 400 ราย โดยใชการสมตวอยางแบบมจดหมายและตามความสะดวก เครองมอวจยประกอบดวย แบบสอบถาม และแบบประเมน สถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอยดวย รอนละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแปรปรวน

ผลการศกษาพบวา การสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร ทผลอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ปจจยเกยวกบสถานภาพ และระดบการศกษา สำาหรบลกษณะและรปแบบการดำาเนนชวตของนกทองเทยวในกรงเทพมหานคร พบวา สวนใหญเปนเพศชาย อาย 24 ป สถานภาพโสด รายไดเฉลย 15,000 - 30,000 บาท สวนใหญประกอบชพเปนพนกงานบรษทเอกชน นยมใชบรการหองคาราโอเกะแบบหองสวนตว ชวงเวลาทใชบรการ คอ 19.00 น. – 20.00 น. ใชระยะเวลามากกวา 1 ชวโมงในการเขาใชบรการแตละครง นอกจากนกลมตวอยางยงนยมทานอาหารประเภทอาหารทานเลน และเครองดมประเภทเบยรมากทสด

3

แนวทางการเพมมลคาแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร ไดแก การกำาหนดรปแบบคณภาพของการบรการคาราโอเกะใหตอบสนองความตองการ และสอดคลองรปแบบการดำาเนนชวตของกลมเปาหมาย โดยคำานงถงความคมคา และประสบการณใหมๆ ทลกคาจะไดรบ อนจะนำาไปสการเพมมลคาแกธรกจ ซงการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาอยตลอดเวลากถอวาเปนการเพมประโยชนอกทางแกธรกจ

คำาสำาคญ : การสรางมลคาเพม รานคาราโอเกะแบบครบวงจร

ABSTRACTThe purpeses at this research to study tourist

‘s attribute and behavior how to choose service provider , determire strategy to added value and competitive advantage in karaoke business in Bangkok . Representative sample in research consist of 3 enterprise karaoke business in Bangkok and 400 tourists who have been used service in karaoke business in Bangkok. In carrying out this inquiry , the researcher utilized both qualitative and quantitative research research . Date collected from document interviews and questionnaire .Results were presented in term of percentages, means, standard deviation and variance.

4

Results of multiple regression analysis of karaoke business revealed that the attribute which showed significant (p<0.05) mosthy are male, age of 24 year old, single , income between 15,000 - 30,000 bath , mosthy are employees at private company. Customers favour private room, attend the service between 7 pm – 8 pm and buration at least 1 hour. In addition, the representative sample favour appetizer food and beer.

The strategy to added valve in karaoke business are to determine qualitative of service to meet requirement and con form to lifestyle of target group in consideration of value and new experience that customer will experience as priority to addled valve in business. Keywords : Creation of value , Karaoke business

บทนำา

1.1 ความเปนมาและความสำาคญของเนอหา

คาราโอเกะมตนกำาเนดมาจากประเทศญปน โดยเกดขนหลงจากทญปนแพสงครามโลกครงท 2 ซงในขณะนนคนญปนตองตก

5

อยในสภาพทางสงคมทเตมไปดวยความเครงเครยด ภาวะกดดนทางเศรษฐกจและการเมอง จงมผพยายามคดคนหาวธการบรรเทาความเครยดอยหลายรปแบบ และหนงในนนกคอ การรองเพลงคาราโอเกะ ซงชาวญปนมความเชอวา การรองเพลงเปนการแสดงออกทสามารถลดความเครยดจากหนาทการงาน หรอเรองอน ๆ ไดด คาราโอเกะเปนภาษาญปน ซงมาจากคำาสองคำารวมกน คอ คำาวา คารา (Kara) ในภาษาญปนแปลวา วางเปลา และคำาวา โอเกะ (Oke) แปลวา ดนตรหรอ ออเครสตรา ฉะนนเมอนำาสองคำามารวมกน จงมความหมายวา ดนตรทวางเปลา หรอดนตรทมแตทำานองไมมเนอรอง

ธรกจคาราโอเกะเขามาในประเทศไทยราวป พ.ศ. 2520 โดยเรมตนทยานธนยะ ซงในอดตยานธนยะถอวาเปนศนยกลางสำาหรบนกธรกจ และนกทองเทยวชาวญปน ในยคแรกๆลกคาสวนใหญจะเปนลกคาทชอบเทยวกลางคน ทำาใหธรกจนถกมองไปในทางลบ เนองจากมเหลา สาเก เครองดมแอลกอฮอล รวมถงมหญงสาวชวยบรการในราน รปแบบคาราโอเกะชวงแรกๆ ทนำามาใชเรยกวา ดนตร“ แปดแทรค คอ มเครองเลนและมวนเทป ลกษณะเหมอนเทปทวไป ”แตมขนาดใหญกวาเทปธรรมดา ลกษณะการใชงานกเหมอนกบการเปดเทปทวๆไป แตเทปชนดนจะไมมเสยงรอง มแตดนตรอยางเดยว ซงลกคาทมาเทยวสามารถดเนอรองไดจากกระดาษทมเนอเพลงเขยนไว และรองตามทำานองทเพลงๆ นนเปดอย

จากถนนธนยะคาราโอเกะกเรมแพรหลายไปทวทงกรงเทพมหานคร และตามเมองใหญๆ ของเมองไทย รวมถงคลบชน

6

สง โรงแรม ภตตราคาร รานอาหารและคาเฟ เมอคาราโอเกะไดรบความนยมอยางแพรหลาย บวกกบพฤตกกรมของคนไทยทเรมกลาแสดงออกมากขน ไมวาจะเปนงานสงสรรคใหญๆ หรองานสงสรรคเลกๆ กนในครอบครวกลวนนยมใชกจกรรมคาราโอเกะนเขามาเพอความสนกสนาน ดวยเหตนทำาใหมมมองของคาราโอเกะทเคยถกมองในแงลบกลดนองลง (ทกเรองเกยวกบคาราโอเกะ : 2551) โดยศนยวจยกสกรไทย,2544 ไดแบงประเภทของคาราโกะเปน 3 ประเภท ดงน

1.รานคาราโอเกะ (Control Room) เปนรานทเปดใหบรการรองเพลง โดยมสวนประกอบคอ เครองรบโทรทศน เครองเลนซดและแผนซด และมหองควบคมเพอใหบรการ ซงในสวนมากจะมบรการทงแบบหองรวม และหองแยกรองเปนสวนตว ทงนผใชบรการจะตองเสยคาบรการเพมเปนชวโมงหรอแบบเหมาจาย ลกคาทมาใชบรการสวนใหญมกมรายไดระดบปานกลางและสง เนองจากคาบรการในรานคาราโอเกะคอนขางสงเมอเปรยบเทยบกบคาราโอเกะประเภทอน

2.รานคอมพวเตอรคาราโอเกะ (Midi File) ใหบรการรานคาราโอเกะทมอปกรณ ประกอบดวยเครองโทรทศน ซงจะมเครองควบคมการทำางานแทนเครองซดเพลง โดยจะมเนอรองเละทำานองเพลงอยางเดยว จะไมมภาพประกอย แตจะสามารถบรรจเพลงลงแผนไดจำานวนมาก

7

3.ตหยอดเหรยญคาราโอเกะ (Jukebox) มบรการทงทเปนระบบคอมพวเตอร และซดเพลง โดยผรองตองหยอดเหรยญเปนคาบรการในการรอง และเลอกเพลงทตองการรองกอนถงจะสามารถรองเพลงได ตคาราโอเกะแบบหยอดเหรยญนยมนำาไปตงตามรานอาหาร โดยจะตดตงใหฟร แตจะมเงอนไขในเรองผลตอบแทนซงกนและกน

จำานวนของสถานประกอบการคาราโอเกะในกรงเทพมหานคร ทจดทะเบยนกบกระทรวงวฒนธรรม มรจำานวนทงสน 979 แหง โดยเขตทมจำานวนสถานประกอบการคาราโอเกะมากทสดไดแก เขตบางกะป เขตวฒนา เขตดนแดง ตามลำาดบ ซงจะแสดงใหเหนดงน

ตารางท 1.1 จำานวนสถานประกอบการคาราโอเกะในกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2553-2557

ป พ.ศ. จำานวนสถานประกอบการคาราโอเกะ (แหง)

2553 466

8

2554 7032555 1972556 9202557 979

ทมา : กระทรวงวฒนธรรม (2557)

ตารางท 1.2 จำานวนสถานประกอบการคาราโอเกะในกรงเทพมหานคร แยกเขตปกครอง 50 เขต ตามการออกใบอนญาตประกอบกจการรานวดทศน ประเภทคาราโอเกะ ขอมลประจำาป 2557 ( เดอน ก.ย.-ธ.ค. )

ชอเขต จำานวน

ชอเขต จำานวน

ชอเขต จำานวน

เขตคลองเตย 26 เขตบางขนเทยน

23 เขตยานนาวา

11

เขตคลองสาน 35 เขตบางเขน 18 เขตราชเทว 24เขตคลองสามวา

5 เขตบางคอแหลม

7 เขตราชบรณะ

19

เขตคนนายาว 9 เขตบางแค 36 เขตลาดกระบง

17

เขตจตจกร 30 เขตบางซอ 19 เขตลาดพราว

18

เขตจอมทอง 21 เขตบางนา 15 เขตสวนหลวง

23

เขตดอนเมอง 18 เขตบางบอน 23 เขตสะพานสง

3

เขตดนแดง 45 เขตบางพลด 17 เขตสมพนธวงศ

6

9

เขตดสต 18 เขตบางรก 12 เขตสาธร 6เขตตลงชน 6 เขตบงกม 19 เขตสายไหม 30เขตวฒนา 58 เขตปทมวน 15 เขต

หนองแขม12

เขตวงทองหลาง

24 เขตประเวศ 21 เขตหนองจอก

8

เขตทงคร 6 เขตปอมปราบศตรพาย

12 เขตหลกส 20

เขตทววฒนา 7 เขตพญาไท 18 เขตหวยขวาง

32

เขตธนบร 21 เขตพระโขนง 5 เขตบางกอกนอย

17

เขตบางกอกใหญ

20 เขตพระนคร 8

เขตบางกะป 65 เขตภาษเจรญ 19เขตพระโขนง 5 เขตมนบร 22

รวมทงสน 979ทมา : กระทรวงวฒนธรรม (2557)

ภาพรวมของธรกจคาราโอเกะ มมลคามากกวา 1,000 ลานบาท และมการเตบโตตอเนองทกป (สำานกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต : 2554) นอกจากนธรกจคาราโอเกะยงตดอนดบ 1 ใน 50 ธรกจขนาดยอมทนาลงทนอกดวย ในดานของกลมลกคาของสถานบรการ

10

คาราโอเกะจะมหลายระดบ ตงแตเฉพาะนกทองเทยวทเปนผชาย รปแบบการใหบรการกจะเปนคาราโอเกะแบบกงคอกเทลเลาจน ซงจะมพนกงานผหญงนงเปนเพอนและคอยบรการ ใหความสะดวก สวนอกประเภทหนงกจะเปดใหบรการสำาหรบทมากนเปนครอบครว ทงนสถานบรการคาราโอเกะ ไดจดกลมลกคาชนด เนองจากเปนกลมลกคาทมกำาลงซออยางแนนอน โดยลกคาระดบนจะเรมใหความนยมกบการพกผอนในรปแบบของคาราโอเกะยงขน

ปจจบนรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานครมตงอยหลายยาน โดยสวนใหญรานคาราโอเกะ จะตงอยใกลกบยานธรกจบนเทงยามคำาคน การบรการภายในสถานบนเทงคาราโอเกะแบบครบวงจร มการบรการอปกรณเครองเสยงพนฐาน ไดแก ไมโครโฟน อปกรณขยายเสยง ทว คอมพวเตอรสำาหรบเลอกเพลง โดยภายในรานจะแบงเปนหองคาราโอเกะแบบหองรวม และหองคาราโอเกะแบบสวนตว มตงแตหองเลกสำาหรบลกคาไมเกน 7 คน หองขนาดกลางสำาหรบลกคาไมเกน 15 คน และหองขนาดใหญทสามารถบรการลกคาไดถง 30 คนเลยทเดยว หองคาราโอเกะแบบสวนตวจะเปนทนยมสำาหรบกลมลกคาทมาแบบครอบครว หรองานเลยงสงสรรคของพนกงาน เนองจากใหความสะดวกสบายกวา ลกคาสามารถเลอกเพลงทตองการรองไดเองโดยวธการเลอกเพลงจากสมดเพลงททางสถานบนเทงคาราโอเกะจดเตรยมไวให สวนหองรวมมกจะเปนลกคาทมาคนเดยว หรอสองคน ซงไมคมทจะเปดหองสวนตว แตในการรองเพลงแตละครงกตองรองตามคว ไมอสระเหมอนหองสวนตว แตสำาหรบหองคาราโอเกะแบบหองรวมนทางสถานบนเทงคาราโอเกะ

11

กจะจดใหมนกรองคอยผลดเปลยนหมนเวยนขนรองเพลงบนเวท เพอความบนเทงแกลกคา มอาหารหลากหลายใหลกคาไดเลอก ตวอยางรานคาราโอเกะแบบครบวงจรทเหนไดอยางชดเจน อยางเชน รานวนเวย ตงอยทซอยธนยะ รานคลอเดยคลบแอนดคาราโอเกะ ตงอยหวยขวาง เปนตน

วจยฉบบนจะศกษาเฉพาะทเปนรานคาราโอเกะแบบครบวงจรเทานน ซงจาขอมลตารางท 1.1 จะเหนไดวาปรมาณสถานบนเทงคาราโอเกะในกรงเทพมหานคร มปรมาณเพมขนทกป แตจะมปจจยอะไรบางทสามารถดงดดใหนกทองเทยวสนใจ และยนดทจะจายเงนเพมมากขน ดงนนงานวจยครงนจงมงเนนความสำาคญในดานการพอใจทจะจายของผบรโภค ประกอบกบการศกษาความตองการเละพฤตกรรมการเลอกใชบรการคาราโอเกะ ซงจะเปนขอมลสำาหรบผประกอบการนำาไปประยกตใชกบธรกจ เพอสรางมลคาเพม และสรางความแตกตางแกธรกจไดตอไป

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาลกษณะและพฤตกรรมของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถานบรการคาราโอเกะแบบครบวงจร

1.2.2 เพอกำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

1.2.3 เพอศกษาความไดเปรยบทางการแขงขนแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

12

1.3 ความสำาคญของงานวจย

งานวจยชนนจะเปนแนวทางในกบธรกจคาราโอเกะครบวงจร และธรกจทเกยวของอนๆ ซงสามารถนำาขอมลทไดไปปรบใช เพอพฒนาธรกจใหเตบโต เปนทนยมของลกคาตอๆไป

ขอบเขตของงานวจย

ขอบเขตพนท

ผวจยไดทำาการศกษาพนทในจงหวดกรงเทพมหานคร

ขอบเขตเนอหา

ผวจยแบงการวจยออกเปน 2 แบบ คอ การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมขอบเขตเนอหาดงตอไปน

1)การวจยเชงคณภาพ ดำาเนนการรวบรวมขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณเฉพาะบคคล คอ เจาของรานหรอผจดการรานคาราโอเกะ โดยการตงคำาถาม จะใชคำาถามเกยวกบการดำาเนนกจการรานรานคาราโอเกะ กจกรรมดานการตลาด การเลอกลกคากลมเปาหมาย แนวคดเกยวกบการสรางมลคาเพมแกราน และโอกาสทางการตลาดอนๆ โดยกำาหนดเปาหมายการสมภาษณจำานวน 3 สถานประกอบการ

ลกษณะทวไปดานประชากรศาสตรเพศอายสถานภาพสมรสการศกษาอาชพรายได

มาตรฐานการเลอกสถานบนเทงคาราโอเกะ1.ปจจยดานกายภาพทำาเลทตงขนาดรานบรรยากาศภายในรานจำานวน และลกษณะหองทใหบรการ2.ปจจยดานผลตภณฑและการบรการมาตรฐานการบรการใหประเภทของการบรการในรานพนกงานทใหบรการสงอำานวยความสะดวกในการรองเพลงการบรการตามความตองการเฉพาะคนอาหารและเครองดม3.ปจจยดานการตลาดและการสอสารกจกรรมสงเสรมการขาย

13

2)การวจยเชงปรมาณ ดำาเนนการโดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ซงไดแก กลมลกคาทเคยใชบรการรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร

ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาทใชในการศกษาวจยในครงน ตงแต 1 มถนายน 2557 – 15 กรกฎาคม 2560

ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร และกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทเคยใชบรการคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร จำานวน 400 คน

สถานบรการคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร มดงน

1) เจาของรานหรอผจดการรานยานทาพระ

2) เจาของรานหรอผจดการรานยานลาดหญา

3) เจาของรานหรอผจดการรานยานสมพนธวงศ

1.3 กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม มาตรฐานการเลอกสถานบนเทง

คาราโอเกะ

1.ปจจยดานกายภาพ

ทำาเลทตง

14

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) ผประกอบการไดทราบแนวทางในการสรางมลคาเพมแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร เพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยามประสทธภาพ

มาตรฐานการเลอกสถานบนเทงคาราโอเกะ

1.ปจจยดานกายภาพ

ทำาเลทตง

การเพมมลคาในแตละปจจยการเพมมลคาในแตละปจจย

15

2) ผประกอบการรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไดทราบแนวทาง การจดการดานการตลาด ดานสงอำานวยความสะดวก และความบนเทงภายในราน เพอสรางมลคาเพมแกธรกจ

3) ผประกอบการสถานบนเทงอนๆ สามารถนำาขอมลนไปประยกตใชในการบรหารธรกจอยางยงยนไดตอไป

1.5 นยามศพทเฉพาะ

1) สถานบรการคาราโอเกะ หมายถง สถานทใหบรการรองคาราโอเกะเพอความบนเทง หรอสงสรรคตาง ๆ

2) คาราโอเกะแบบหองสวนตว หมายถง กจกรรมการรางคาราโอเกะทมความเปนสวนตวระหวางบคคลทสนทกน ลกษณะของหองสวนตวสวนใหญจะถกจดเปนสดสวน ภายในหองประกอบดวย จอคาราโอเกะ และจำานวนไมโครโฟนตามขนาดหอง ซงโดยสวนใหญแลวหองสวนตวจะมหลายขนาด

3) ผบรโภค หมายถง กลมตวอยางทเคยใชบรการคาราโอเกะ ณ สถานบรการคาราโอเกะในกรงเทพมหานคร

4) การเพมมลคา หมายถง สวนเพมเตมทเกนความคาดหวงของลกคาทเขามาใชบรการรานคาราโอเกะ โดยทางรานไมเสยตนทนในการเพม หรอหากเสยกเพยงเลกนอย สรปไดวา การเพมมลคา คอ การใสความพเศษบางอยางลงไปเพอใหสนคาเราสกบคแขงได โดยไมเสยคาใชจายมาก

16

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาครงน มงเนนศกษาคณลกษณะของรานคาราโอเกะแบบครบวงจรทมองคประกอบสำาคญของการเลอกใชบรการ เพอทจะนำามาศกษาใหทราบถงความตองการของตลาด และทราบถงปจจยดานราคาทลกคาหรอนกทองเทยวพอใจ ทงนเพอทำาใหธรกจคาราโอเกะสามารถบรหารจดการไดอยางเหมาะสม และตอบสนองความตองการของกลมลกคา และนกทองเทยวไดอยางดทสด และใหไดแนวทางในการสรางมลคาเพมแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร เพอเพมประสทธภาพในการดำาเนนธรกจตอไป ทงนผวจยไดทบทวนวรรณกรรมโดยนำาแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาเปนแนวทางการศกษา ดงน

2.1 พฤตกรรมผบรโภค

2.2 การตลาดบรการ

2.3 แนวคดการสรางมลคา

2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 พฤตกรรมผบรโภค (Consumer’s Behavior)

17

การศกษาคณลกษณะของรานคาราโอเกะแบบครบวงจร มงเนนการตอบสนองตอกลมเปาหมายเฉพาะและเจาะจงกลม จงมความจำาเปนทจะตองทำาความเขาใจกอนวาใครเปนผบรโภค และผบรโภคตองการอะไร ดงนนจงมการศกษาแนวคด พฤตกรรมของผบรโภค ดงน

2.2.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell , 1968 ) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไดวา การกระทำาของบคคลใดบคคลหนง ซงมความหมายเกยวของโดยตรงโดยตรงกบการจดหาใหไดมามสวนในการกระทำาดงกลาว

ซฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk , 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมของผบรโภคแสดงออก ไมวาจะเปน การแสวงหา การซอ การใช การประเมนผลการบรโภคผลตภณฑ การใชบรการ รวมถงแนวคดตาง ๆ ทผบรโภคคาดวา จะเปนการตอบแสนงความตองการของตนได

ซฟแมน และคะนค, 1994 ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมทผบรโภคทำาการคนหา ซอใช ประเมนผล รวมถงการบรการ ซงคาดวาจะสามารถสนองความตองการของตน

ฟลป คอทเลอร (Katler Philip , 2006:173) ไดกลาวไววา การตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด คอ จดมงหมายของการตลาด ดงนน

18

นกการตลาดจะตองศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการบรโภคของผบรโภคทงทเปนบคคล กลมบคคล หรอแมตอองคกร ทงนเพอใหทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอ การเลอกใชผลตภณฑ และบรการของผบรโภค จะนำาไปสความตองการตามความคด และประสบการณของผบรโภค โดยการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการหาคำาตอบทชวยใหจดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ดงน

1) ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who constitutes the market?) เปนคำาตอบเพอใหทราบถงลกษณะกลมเปาหมาย (occupants)

2) ผบรโภคซออะไร (What does the market buy?) เปนคำาตอบเพอใหทราบถงสงทตลาดซอ (objects)

3) ทำาไมผบรโภคถงซอ (Why does the market buy?) เปนคำาถามเพอใหทราบถงวตถประสงคในการซอ (objectives)

4) ใครมสวนรวมในการตดสนใจ (Who participates in the buying?) เปนคำาถามเพอใหทราบถงบทบาทของกลมตาง ๆ ทมอทธพลหรอมสวนในการตดสนใจซอ (organization)

5) ผบรโภคซออยางไร (How does the market buy?) เปนคำาถามเพอใหทราบถงขนตอนการตดสนใจ (operations)

19

6) ผบรโภคซอเมอใด (When does the market buy?) เปนคำาถามเพอใหทราบโอกาสในการซอ (occasions)

7) ผบรโภคซอทไหน (Where does the market buy?) เปนคำาถามเพอใหทราบถงโครงการในการสรางชองทางทผบรโภคจดไปซอในชองทางจำาหนายนน ๆ (outlets)

2.2.2 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model)

ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค โดยฟลป คอทเลอร ทำาใหสามารถทราบถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมในการเลอกซอ เรมจากสงกระตนภายนอก ประกอบดวย สงกระตนทไมสามารถควบคมได ซงไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม สวนสงกระตนทสามารถควบคมได ซงไดแก สงกระตนทางการ“ตลาด ผานสงกระตนภายใน ประกอบดวย ปจจยทางจตวทยา คอ ”กาจงใจ การรบร การเรยนร ความทรงจำา และ ลกษณะของผซอ ไดแก ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม และปจจยสวนบคคล ทงนจะนำาไปสขนตอนในการตดสนใจ (Kotler and Keller, 2012) ดงภาพประกอบ

20

ภาพประกอบ 2.1 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior)ทมา : Kotler and Keller, 2012 : 183

จดเรมตนในการเขาใจถงพฤตกรรมในการซอหรอใชบรการผซอ คอ รปแบบในการตอบรบตอสงเรา (สงกระตนภายนอก) สภาพสงแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสสภาวะจตใจของผซอ ลกษณะของผซอ และกระบวนการทางการตดสนใจ ซงนำาสการซอ สวนหนาทของนกการตลาด คอ ทำาความเขาใจในสงทจะเกดขนในสภาวะจตใจของผซอ รายละเอยด ดงน

1) สงกระตน (Stimuli) สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย หรอจากภายนอกทนกการตลาดจดเพอกระตนความสนใจ

21

จากผบรโภค สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจหาเหตจงใจในการซอดวยเหตผล หรอใชเหตจงใจในการซอดานอารมณกเปนได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimuli) สงกระตนทางการตลาดนเองเปนสงทนกการตลาดสามารถควบคมได และจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

1.1.1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม สะดดตา เพอกระตนความตองการของลกคา

1.1.2) สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกำาหนดเงอนไขในการชำาระเงน หรอการเสนอสวนลดทดกวาคแขง

1.2.3) สงกระตนดานชองทางการจดจำาหนาย (Place) เชน การจดจำาหนายผลตภณฑใหทงถง เพอใหลกคารสกสะดวกสบาย เพอกระตนใหเกดการใชจาย

1.2.4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาอยางสมำาเสมอ เพอใหผซอเกดความสนใจ มการจดลด แลก แจก แถม เพอกระตนการซอ

1.2) สงกระตนอน ๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนภายนอกทบรษทหรอสถานประกอบการไมสามารถควบคมได ไดแก

22

1.2.1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคจะมผลตอความตองการซอของผบรโภค

1.2.2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน ยคสมยนเปนยคแหงเทคโนโลย การสอสารมความทนสมยรวดเรว ทำาใหผบรโภคตองการโทรศพทมอถอใชกนมากขน

1.2.3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายการเพมหรอลดภาษสนคาชนดใดชนดหนง จะทำาใหมผลตอความตองการใชสนคาชนดนนๆ

1.2.4) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน วฒนธรรมและขนบธรรมเนยมประเพณตาง ๆ ในเทศกาลสำาคญจะเปนตวกระตนใหผซอเกดความตองการสนคาบางอยางในเทศกาลนน

2) ลกษณะผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ 3 ดาน คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม และปจจยสวนบคคล มรายละเอยด ดงน

2.1) ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) แบงออกเปน 3 ลกษณะ ไดแก

2.1.1) วฒนธรรมพนฐาน (Cultural) ลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม

23

2.1.2) วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) ลกษณะของวฒนธรรมในแตละกลมทมความเฉพาะแตกตางกน โดนเฉพาะวฒนธรรมยอยประกอบดวย

1) กลมเชอชาต (Nationality groups) ไดแก เชอชาตตาง ๆ ซงแตละเชอชาตจะมการบรโภคสนคาทแตกตางกน

2) กลมศาสนา (Religious groups)

3) กลมสผว (Racial groups)

4) พนททางภมศาสตร (Geographical areas)

5) กลมอาชพ (Occupational groups) กลมยอยดานอาย (Age)

6) กลมยอยดานเพศ (Sex)

2.1.3) ชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงชนทางสงคม โดยถอเกณฑรายได ทรพยสน อาชพ และอกปจจยหนงทมอทธพลในการตดสนใจของผซอหรอผบรโภค คอ ชนทางสงคม ซงแตละชนของสงคมจะมพฤตกรรม และคานยมเฉพาะกลม

2.2) ปจจยดานสงคม (Social Factor) สงคมเปนหนวยยอยของวฒนธรรม ดงนนจงเปนปจจยทเขามาเกยวของกบชวตประจำาวนของผบรโภค ตลอดจนเขามามอทธพลตอพฤตกรรม

24

การซอของผบรโภค ปจจยดานสงคมประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ ซงจะแสดงลายละเอยด ดงน

2.2.1) กลมอางอง (Reference Group) เปนกลมทบคคลตองเขาไปเกยวของดวย กลมอางองจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของผเปนสมาชกในกลม กลมอางองแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1) กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

2) กลมทตยภม (Secondary Group) ไดแก เพอนรวมอาชพ เพอนรวมสถาบน บคคลชนนำาในสงคม นกรองหรอดาราภาพยนตรทมรชอเสยง เปนตน

2.2.3) บทบาทและสถานะ (Roles and Status) การทผบรโภคจะตองเกยวของกบบคคลตาง ๆ ในสงคม ไมวาจะเปนครอบครวหรอในททำางาน จงกอใหเกดบทบาทขน ซงแตละคนจะมบทบาทแตกตางกนมากมาย ผบรโภคมกจะเลอกผลตภณฑ หรอการบรการทแสดงถงสถานะของตนในสงคม เชน ผบรหารระดบสงพอใจใชบรการสายการบนระดบชนนกธรกจ ถงแมวาจะตองจายเงนมากกวากตาม

2.3) ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลดานตาง ๆ ไดแก อาย ขนตอน วฏจกรชวต ครอบครว อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ การ

25

ศกษา รปแบบการดำาเนนชวต และบคลกภาพ ซงมรายละเอยด ดงตอไปน

2.3.1) อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการสนคา และบรการทแตกตางกนออกไป เชน วยเดกจะมความตองการสนคาประเภทของเลน และเสอผา

2.3.2) ขนตอน วฏจกรชวต (Family Life Cycle) ขนตอนการดำารงชวตของบคคลในลกษณะของบคคลในลกษณะของการมครอบครว ซงในแตละขนตอนของครอบครวจะมสงทมอทธพล และความตองการแตกตางกนไป โดยทวไปมกมการแบงขน วฏจกรชวตครอบครวเปน 8 ลำาดบ ในแตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตางกน ดงน

1) เปนโสดและอยในวยหนมสาว (The Bachelor Stage) ใชจายเตมท มกหมดไปกบสนคาอปโภค บรโภคสวนตว และการพกผอนหยอนใจ เปนตน

2) คสมรสใหม และยงไมมบตร (Newly Married Couples) มกซอสนคาถาวร เชน บาน รถยนต เครองใชไฟฟา เปนตน

3) ครอบครวทมบตรอายตำากวา 6 ขวบ (Full Nest I) มกซอสนคาถาวรภายในบาน เครองแตงบาน สนคาสำาหรบเดก และสนใจสงใหม ๆ ทคดวาดกบลก

26

4) ครอบครวทมบตรคนเลกอายมากกวา 6 ขวบ (Full Nest II) มกจะซอสนคาประเภทอาหาร เครองเขยน แบบเรยน รายการพกผอนสำาหรบบตร

5) ครอบครวทมพอแมอายมาก บตรโตแลวแตยงไมแตงงาน (Full Nest III) ฐานะทางการเงนด มการซอเครองตกแตงบานเพอทดแทนของเกา บานมขนาดใหญกวาเดม มรถยนตคนใหม เรมมการใชบรการพกผอนตากอากาศทหรหรา หรอใชบรการสถานบนเทงนอกบาน

6) ครอบครวทมพอแมอายมาก บตรแยกครอบครวแลว แตยงทำางานอย (Empty Nest I) ฐานะทางครอบครวดานการเงนด ชอบเดนทางพกผอน หรอบรจาคเพอสงคม

7) ครอบครวทมพอแมอายมาก บตรแยกครอบครวแลว ออกจากงานแลว (Empty Nest II) รายไดลดลง และจะหมดคาใชจายไปกบคารกษาพยาบาล

8) อยคนเดยวเนองจากฝายใดฝายหนงตาย หรอหยาราง และบตรแยกครอบครวแลว (Solitary Survivors) คาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล

2.3.3) อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนำาไปสความตองการในสนคา และบรการแตกตางกนไป เชน พนกงานบรษทตองการรถยนตทประหยดนำามน และราคาไมแพง ในขณะทประธานบรษทตองการรถยโรปทมความหรหราราคาแพง เปนตน

27

2.3.4) สถานะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstanees) สถานะทางเศรษฐกจมผลตอผบรโภค ซงรายไดทแตกตางกนจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการทแตกตางกนออกไป

2.3.5) การศกษา (Education) ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมแนวโนมทจะตองการขอมลเกยวกบผลตภณฑ และคณภาพของผลตภณฑทตางกน

2.3.6) รปแบบการดำารงชวต (Life Style) หรอ คณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล เปนความคดในเรองใดเรองหนง หรออตราสวนในการรบรผลประโยชนตอราคาสนคา สวนรปแบการดำารงชวต หมายถง การดำารงชวตในโลกมนษย ซงแสดงออกในรปแบบของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ถงแมวาแตละคนจะมาจากตางทกน คนละวฒนธรรม ชนทางสงคม หรอมาจากอาชพเดยวกนกตาม แตละคนกอาจมรปแบบการใชชวตทแตกตางกนได ซงลวนแตมผลตอการเลอกซอสนคา และบรการตามแบบการดำาเนนชวต (Lifestyle) หรอทรจกกนในรปแบบ AIO Demographics หรอลกษณะทางจตวทยา (Kotler and Keller,2012)

ดงเชนเดยวกบ เรโนลดและดาเดน (Reynolds and Darden,1974) ไดใหคำาจำากดความของกจกรรม (Activities) หมายถง การแสดงออกอยางเดนชด อยางเชน การเลอกซอสนคาและบรการ โดยอาจมการพดคยกบเพอนบานถงสนคาและบรการนน

28

ๆ แตการแสดงออกเชนน ยงไมสามารถวดถงเหตผลของการกระทำาไดอยางโดยตรง

ความสนใจ (Interests) ความสนใจในบางวตถประสงค บางสถานการณ หรอบางเรอง ซงหมายถงความตนเตน หรอการเอาใจใสกบอะไรบางอยางแบบตอเนอง

ความคดเหน (Opinions) คำาตอบของแตละคนในการตอบสนองตอสงเราตาง ๆ เปนคำาตอบในลกษณะการตความ การคาดการณในอนาคต และการประเมนผลดหรอผลเสยของการเลอกทจะกระทำาสงใดสงหนง

ศาสตรทใชในการวด และแบงกลมรปแบบการดำาเนนชวตของผบรโภค ซงเปนทรจกกนด คอ VALS และ AIOs ซงในทนจะวดแบบ AIOs มาเปนแนวทางในการวจยน รปแบบการดำาเนนชวตจะแสดงออกในรปแบบ กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ดงตาราง

ตาราง 2.1 พฤตกรรมดานรปแบบการดำาเนนชวต (Lifestyle หรอ AIOs)

กจกรรม(Activities)

ความสนใจ(Interests)

ความคดเหน(Opinions)

การทำางาน ส ตอตนเองการพกผอน อาหาร ผลตภณฑการใชเวลาวาง เครองดม ธรกจงานอดเรก ดนตร ปญหาสงคม

29

กฬา นตยสาร การเมองการทองเทยว พาหนะทใช เศรษฐกจกจกรรมนนทนาการ ทอยอาศย อนาคตกจกรรมสงคม การเลอกซอ ความนยมทมา : ผวยพฒนาดดแปลงจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,2541:135

จากตารางดงกลาวจะเหนไดวา AIOs มตวแปรตาง ๆ ทเปนแนวทางใหไดขอมลทเปนประโยชนในการวเคราะหหาความสมพนธ เพอนำามาจดรปแบบการดำาเนนชวตของผบรโภคในกลมตาง ๆ ใหออกมาชดเจนขนวามลกษณะอยางไรทางดานของจตวทยา

ซงนอกจาก รมเมอร (Reimer, 124-148) ไดกลาววา รปแบบการดำาเนนชวต คอ รปแบบกจกรรมเฉพาะของคน ๆ นนในแตละวน ซงจะมเอกลกษณเฉพาะของแตละบคคลทไมซำาใคร แตละคนอาจทำาในสงทแตกตางจากคนอน ซงอาจมใครทำาในสงทเหมอน ๆ กนกเปนได รปแบบท รมเมอร แบงไวนน มพนฐานความคดในกรอบทวา แตละคนมความหนาแนนของการดำาเนนชวต และมการกระทำาทสนองตอความสนใจนนอยางตอเนอง และเปนประจำา แตรปแบบการดำาเนนชวตไมไดหมายถง กจกรรมททำาเพอวตถประสงคใดวตถประสงคหนง เพราะในบางครงของกจกรรมททำานนอาจมวตถประสงคแตกตางกนออกไป ซงรปแบบการดำาเนนชวตของ รมเมอร นนเขาไดแบงไว 5 กลม มดงน

30

1) Culture Orientation คอ รปแบบทเนนการแสดงออกถงวฒนธรรม ประเพณ ไมวาจะเปนระดบชาวบาน หรอชนชนสง

2) Societal Orientation คอ รปแบบจากสงทเหนอจากสงทวไป เปนสงทมความสำาคญควรคาแกการเขาไปรวมทำา เชน เรองสงคม และการเมอง

3) Entertainment Orientation คอ รปแบบทคลายกบ Culture Orientation แตจะเปนเรองใกลตว มจดมงหมายเพอเนนความพงพอใจ และความบนเทงของตวเองมากกวา

4) Home and Family Orientation คอ รปแบบทมลกษณะใกลชด และมความเปนสวนตว

5) Sports and Outdoor Orientation คอ รปแบบทเนนไปในเรองสขภาพรางกาย ประกอบดวย กฬาหรอกจกรรมในรปแบบกลางแจง

3) ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) ปจจยดานจตวทยามอทธพลตอการเลอกซอในแตละบคคล ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอการเลอกใชสนคา ประกอบดวย

3.1) การจงใจ (Motivation) คอ แรงกระตนหรองแรงผลกดนภายในตวบคคล ซงคอยกระตนใหบคคลกระทำาหรอดำาเนนการไดถงเปาหมายทไดวางไว ซงอาจเกดในตวบคคล หรออาจถก

31

กระทำาจากปจจยภายนอก อยางเชน สวนประสมทางการตลาด (7P’s) วฒนธรรม หรอแมแตชนชนทางสงคม

3.2) การรบร (Perception) คอ กระบวนการคดเลอก จดระเบยบและตความหมายของขอมลโดยบคคล เพอกำาหนดภาพทมความหมายขนมา ม 4 ขนตอน ประกอบดวย

1) Selective Explosure : การเลอกเปดรบขอมล

2) Selective Attention : การเลอกสนใจขอมล

3) Selective Distortion : การเลอกตความขอมล

4) Selective Retention : การเลอกจดจำาขอมล

3.3) การเรยนร (Learning) คอ พฤตกรรมทคนมการเปลยนแปลงเกดขนจากประสบการณทเกดขนมาของแตละคน ซงมผลตอพฤตกรรมการซอ ของตวผบรโภค เชน หากลกคาใชโทรศพทมอถอยหอ iphone แลวเกดความพอใจในคณภาพของสนคา ดงนน หากลกคาตองการซอโทรศพทเครองใหม โอกาสทจะซอโทรศพทมอถอยหอ iphone กมสง

3.4) ความเชอและทศนคต (Beliefs and Attitudes) แยกออกได ดงน

1) ความเชอ (Beliefs) เปนความร ความนกคดทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงอยบนพนฐานความร และความคดเหน

32

2) ทศนคต (Attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจ หรอไมพอใจของบคคล ในดานความรสก อารมณ และแนวโนมการกระทำาสงใดสงหนง

ซงทง 2 อยางมผลตอการตดสนใจซอสนคา และบรการของผบรโภคทงสน แมวาอาจจะมความเชอ และทศนคตทไมถกตอง แตหนาทของนกการตลาด คอ การสอสาร เพอแกไขความเชอและทศนคตเหลาน

4) การตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) ขนตอนการตดสนใจของผบรโภคกอนการซอ ระหวางการซอ และหลงการซอ โดยกระบวนการซอจะเปนไปตามขนตอน ซงผบรโภคจะกระทำาทกครงเมอมการซอ แตการซอครงตอนไป หรอการซอทเกดขนเปนประจำา บางขนตอนอาจถกตดออกไปเนองจาก ผบรโภคเกดความภกดตอสนคามากขน โดยกระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวย ดงน

4.1) การตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจซอ ความตองการผลตภณฑของผบรโภค โดยความตองการผลตภณฑของผบรโภคเกดจากความจำาเปน หรอความตองการทไมไดรบการตอบสนองใหเกดความพอใจ สอดคลองกบทฤษฏลำาดบความตองการของ Maslow ดงน

33

1) ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) ไดแก ความตองการดานปจจยพนฐาน 4 ประการ คอ อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค

2) ความตองการความมนคงและปลอดภย (Safety needs) คอ ความตองการความมนคงในชวต หนาทการงาน หรอความปลอดภยในชวตและทรพยสน เปนตน

3) ความตองการทางสงคม (Social needs) ความตองการในความรก และการยอมรบนบถอจากคนในสงคม เชน ครอบครว เพอน หรอบคคลตาง ๆ ในสงคม

4) ความตองการประสบความสำาเรจสงสดในชวต (Self-actualization needs)

4.2) การคนหาขอมล (Information Search) เปนการคนหาขอมลตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑนน ซงผบรโภคจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน จากบคคลทวไป ไดแก ครอบครว เพอน จากแหลงเชงพาณชย / สอสารธารณะ เชน การโฆษณา พนกงานขาย หรอสงพมพ จากประสบการณ เชน การไดทดลองใชดวยตนเอง ซงขอมลตาง ๆ เหลานจะมอทธพลตอการซอแตกตางกน ขนอยกบตวผลตภณฑ และตวผบรโภคเอง เชน ขอมลจากการโฆษณาจะมผลในแงของการใชขอมล และรายละเอยดของผลตภณฑ แตถาเปนขอมลจากครอบครว หรอเพอสนทจะมผลตอการประเมนวาโฆษณานจรงหรอไม ดงนนธรกจจงตองใหความสำาคญในดานสวนประสมทางการตลาดเพอความสนใจของผบรโภค ตลอดจนนำาเสนอขอมล

34

ผลตภณฑใหผบรโภคไดรบขอมลเปนอยางด โดยหากสามารถแสดงถงขอมลอางองเปนการยนยนคณสมบตของผลตภณฑ จะเพมความมนใจใหแกผบรโภคเปนอยางด

4.3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) แมผบรโภคไดรบขอมลผลตภณฑแลว ขนตอนตอไปคอการเลอกผลตภณฑทมหลายยหอในทองตลาด ซงธรกจตองศกษาวาผบรโภคมการเลอกอยางไร และประเมนทางเลอกอยางไร สำาหรบแนวคดพนฐานในการอธบายกระบวนการประเมนของผบรโภคในการสรางทศนคตในตราสนคาตาง ๆ นน อาจใชกระบวนการประเมนวธใดวธหนง หรออาจหลายวธ แตกตางกนไปขนอยกบตวผบรโภคแตละคน และประเภทของผลตภณฑทจะซอ เชน บางครงผบรโภคอาจจะทำาการประเมนดวยตนเองหรออาจปรกษาคนอน หรออาจใชเหตผลอยางมากตอการประเมน แตบางครงอาจใชอารมณและความรสกมากกวา ดงนนธรกจจงตองศกษาใหทราบกอนวาผซอมวธอยางไรในการประเมนทแทจรง เพอการวางแผนในการสรางอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค เชน การประเมนความตองการในการเทยว และความเตมใจจายของนกทองเทยวทมความสนใจเทยวรานคาราโอเกะ

4.4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ขนตอนการตดสนใจเลอกผลตภณฑทผานการประเมนแลวในแตละดาน โดยผบรโภคจะจดอนดบผลตภณฑแตละยหอทผบรโภคตองการจะซอ และตดสนใจซอในยหอทมอนดบดทสด

35

4.5) การประเมนหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) งานของธรกจไมไดสนสดเพยงแคการขายผลตภณฑไปแลวเทานน เพราะหลงจากการทผซอ ซอผลตภณฑไปแลวผซออาจจะไมพอใจ ดงนนธรกจจงตองมการศกษาพฤตกรรมหลงการขายของผบรโภค ซงวดจากความพงพอใจของผบรโภค เปรยบเทยบกบความหวงของผบรโภค และคณสมบตทผบรโภคไดรบ

จากการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พบวา การศกษาถงตลาดผบรโภคโดยเฉพาะอยางยงตลาดธรกจคาราโอเกะ ซงมการแขงขนสงในตลาดปจจบน จงจำาเปนตองเขาใจกลมตลาดเปาหมายอยางแทจรง ตองทราบถงการแสดงออกของนกทองเทยวทเกยวของกบการแสดงออกโดยตรงดานการเลอกสรร เลอกใชบรการสนคาและบรการรานคาราโอเกะ รวมถงกระบวนการในการตดสนใจทเปนตวนำา หรอตวกระทำา ในการตอบสนองของนกทองเทยวใหไดรบความพงพอใจสงสด และบรรลวตถประสงคในการสงสรรคทรานคาราโอเกะ ซงงานวจยนศกษา 2 ประเดนหลก คอ ลกษณะรปแบบการดำารงชวตของผบรโภค ประกอบดวย ปจจยดานวฒนธรรม ไดแก เพศ สญชาต ปจจยดานสงคม ไดแก สถานภาพ ชนชนทางสงคม ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย การศกษา อาชพ รายได และรปแบบการดำาเนนชวตโดยเนนศกษารปแบบการดำาเนนชวตของนกทองเทยว (AIOs) ซงจะบงบอกพฤตกรรมของผบรโภค และสะทอนความเปนตวตนผานกจกรรม (Activity) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) สงเหลานเปนประโยชนในการกำาหนดลกษณะธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร ให

36

สอดคลองกบความตองการของลกคาเฉพาะกลม เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน และสรางความพงพอใจสงสดแกลกคาหรอนกทองเทยวตอไปนนเอง

2.2 การตลาดบรการ

การศกษาแนวคดเกยวกบตลาดบรการ ทำาใหธรกจสามารถทราบถงการดำาเนนงานและปฏกรยาของลกคา ซงทำาใหสามารถตอบสนองความตองการแกผรบบรการ เพอใหผรบบรการประทบใจ เกดความพงพอใจสงสด และหวงวาผรบบรการเหลานจะมการบอกตอๆกน หรอกลบมาใชบรการใหมอกครงในอนาคต โดยเฉพาะธรกจคาราโอเกะทมความเกยวของกบการบรการโดยตรง ดงนนจงตองศกษาหาขอมลการตลาดบรการ และการสรางมลคาเพมเพอการบรรลเปาหมายสงสดของกจการ

2.3.1 การบรการ (Service Marketing)

การบรการ คอ กจกรรม ประโยชน หรอความพงพอใจใดใดกตาม ทมการจดทำาขนเพอมจดมงหมายในการเสนอขาย หรอกจกรรมทจดทำาขนรวมกบการขายสนคา (ฉตยพร เสมอใจ , 2548:14 ) โดยการบรการนเปนสงทไมสามารถจบตอได และไมเกดผลในการเปนเจาของ ซงในกระบวนการนนอาจไดเกยวของกบสนคาทางกายภาพ หรออาจจะเกยวของกเปนได (Kotler , 2003 : 444)

37

ฟลลป คอทเลอร (Kotler,Philip , 2006 ) กลาวถงการบรการไววา การบรการถอวาเปนกจกรรม ผลประโยชน ความพงพอใจทสนองตอความตองการของลกคา ทงนมลกษณะของตลาดบรการ 4 ประเภทสำาคญ ดงน

1) ไมสามารถจบตองได (intangility) การบรการนนเปนสงทไมสามารถจบตองได กจการจงตองหาหลกประกนทจะสามารถแสดงถงคณภาพ และประโยชนจากการบรการ ซงไดแก สถานท (place) ตองสรางความเชอมนและความสะดวกสบายแกผมาตดตอ บคคล (people) พนกงานททำาหนาทบรการตองแตงกายใหเหมาะสม บคลกด พดจาด เพอสรางความประทบใจแกลกคาทมารบบรการ เครองมอ (equipment) อปกรณทมความเกยวของกบการบรการตองมคณภาพ มความรวดเรว สามารถทำาใหลกคาพอใจ วสดสอสาร (communication material) สอตางๆ ตองมความสอดคลองกบลกษณะบรการทเสนอขาย สญลกษณ (symbols) ชอหรอเครองหมายทใชในการบรการ เพอใหผทมาใชบรการเรยกไดอยางถกตอง สามารถสอความหมายได ราคา (price) การกำาหนดราคาควรเหมาะสมกบการใหบรการ มความชดเจน

2) ไมสามารถแบงแยกจากการใหบรการ (inseparability) การบรการเปนทงการผลต และบรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายมลกษณะการใหบรการเฉพาะตว ไมสามารถใหผอนบรการแทนได ทำาใหการขายบรการอยในวงจำากดในดานของเวลา

38

3) มความหลากหลาย (variability) ลกษณะของการใหบรการจะไมมรปแบบตายตว ขนอยกบวาผขายบรการในขณะนนเปนใคร บรการทไหน เมอใด และบรการอยางไร

2.3.2 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix)

สวนประสมทางการตลาดเปนองคประกอบสำาคญในกระบวนการวางแผนการตลาด ถอเปนเครองมอการตลาดทสามารถควบคมได เปนสงกระตนทางการตลาดทสรางขนเปนเอกลกษณเฉพาะตว เพอทำาใหธรกจวตถประสงคทางการตลาด (Kotler and Keller , 2006) สวนประสมทางการตลาดทนยมมาก คอ 4P’s คอ ผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด แตสำาหรบแนวคดการตลาดสมยใหมนนแค 4P’s ยงไมเพยงพอ ดงนนเพอใหสอดคลองกบความตองการของกลมตลาดเปาหมาย และเขากบยคสมย จงมปจจยอนอกสำาหรบการบรการ (Alastair M. Morrison , 2010) ดงน

1) ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงทสนองความตองการของลกคา ซงการบรการของธรกจการบรการนนอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได สำาหรบผลตภณฑของธรกจคาราโอเกะนนหมายถง สงแวดลอมภายในรานทเกยวกบการใหบรการ สถานททลกคาและกจการมรปฏสมพนธกน และยงรวมถงองคประกอบตางๆ ทชวยในการอำานวยความสะดวกหรอสอสารบรการ ซงธรกจคาราโอเกะจำานวนมากทนำาลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการกำาหนดกลยทธทางการตลาด เพอเปนตวชวยในการตดสนใจของผท

39

จะมาใชบรการนนเอง ดงทจะเหนชด เชน การทรานคาราโอเกะททำาธรกจนมาเปนเวลานานมการปรบปรงรานใหเขากบยคสมยมากขน และยงมการใชแสงสและเสยง เพอสรางบรรยากาศทด และดงดดความสนใจ สงเหลานถอเปนเครองมอกระตนความตองการและการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาราโอเกะไดอยางด

2) ดานราคา (Price) การกำาหนดระดบราคาของการใหบรการจะมความแตกตางกน และมผลตอการรบร ซงลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของการบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาหากคณคาสงกวาราคาแลวนน ลกคากจะตดสนใจซอ ราคายงเปนปจจยสำาคญในการบงบอกคณภาพทลกคาจะไดรบ นอกจากนเรองของวน และเวลายงเปนอกตวแปรสำาคญทจะสงผลในดานราคาของธรกจคาราโอเกะ

3) การจดจำาหนาย (Place) เปนกระบวนการสงมอบผลตภณฑใหกบลกคา ซงเปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ และสงแวดลอมในการนำาเสนอการบรการ การบรการมผลตอการรบร ของลกคา แตเนองจากสนคาบรการนไมสามารถจบตองไดจนกวาผบรโภคจะเขาไปใชบรการดวยตนเอง

สำาหรบชองทางการจดจำาหนายของธรกจคาราโอเกะ ขนอยกบทำาเลทตง ความสะดวกในการเขาถงสถานบรการคาราโอเกะ และทสำาคญปจจบนมการสรางชองทางจำาหนายในการเขาถงขอมลเพอใหเกดประสทธภาพสงสดในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว นนคอชองทางผานทางอนเตอรเนต (Internet /

40

Website) และสอออนไลนทางสงคม (Social network) เปนตน ซงทำาใหสามารถรบขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว และยงสามารถชวยกระตนลกคาใหเกดการตดสนใจซอ หรอเลอกใชบรการมากขน

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสำาคญในการตดตอสอสารกบผใชบรการ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอโดยพยายามชกจง กระตน หรอสรางสงเราใจใหลกคาเกดความสนใจ และเลอกทจะใชบรการหรอซอผลตภณฑนนๆ ในการสงเสรมการตลาดมดวยกนหลากหลายวธ เชน การโฆษณาผานสอตางๆ การขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขายตางๆ ไมวาจะทางตรงหรอทางออม เปนการมงเนนการประชาสมพนธรานคาราโอเกะ ไมวาจะเปนการประชาสมพนธผานทางอนเตอรเนต หรอลงโฆษณาตามนตยสารธรกจยามคำาคนทงในไทย และตางประเทศ เพอใหชาวไทยและชาวตางชาตไดเปนทรจก สำาหรบสวนประสมทางการตลาดบรการ สวนของปจจยดานสงเสรมการตลาดประกอบดวย

4.1) การโฆษณา (Advertising) เปนสอโฆษณาในลกษณะบอกกลาวผานตวกลางทไมใชบคคล เชน วทย โทรทศน นตยสาร วารสาร หนงสอพมพ หรออนเตอรเนต เปนตน โดยจะสอสารเกยวกบองคกร และผลตภณฑทใหบรการในลกษณะบอกกลาวหรอเชญชวน

41

4.2) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) สวนมากจะใชรวมกบการโฆษและการขาย โดยใชพนกงานขายควบคกนไป การสงเสรมการขายแกลกคาดวยกจกรรมตางๆ ไดแก การใหสวนลดราคาคาหองคาราโอเกะในโอกาสพเศษตางๆ การเสนอสวนลดหรอของแถวสำาหรบบรการเสรมอนๆ มการใหลกคาสะสมแตมเพอรบสทธประโยชนในครงตอไป สงเหลานถอเปนการกระตนความสนใจและจงใจลกคาเปนอยางด

4.3) การประชาสมพนธและการพมพเผยแพร (Public Relations and Publicity) เปนการสรางภาพลกษณของธรกจใหมความนาเชอถอ และการดำาเนนงานของธรกจโดยเขาถงควผบรโภค ทำาใหเกดความรสกทดตอลกคามากกวาการสงเสรมการตลาด

4.4) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย ทงนเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง ระหวางผเสนอขายกบลกคา โดยตรงอาศยฐานขอมลของลกคา และใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคาดวย เชน การใชโบชวร แคตตาลอก ตางๆ และใชสอจากสงพมพเปนการโฆษณา

5) ดานบคคล (People) หรอ พนกงาน (Employee) ตองอาศยการคดเลอก ฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดอยางแตกตาง และเหนอคแขง พนกงานตองมทศนคตทดตองานบรการ เพราะบคลากรเปนปจจยแหงความสำาเรจของงานบรการ นอกจากนการสรางมลคาให

42

แกธรกจ ซงมผลตอการรบรดานการบรการของลกคาดวย ทำาใหธรกจสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคา และสรางความแตกตางจากคแขงไดอกดวย

6) โปรแกรมและแพคเกจ (Programming and Packaging) เปนการสรางเครองมอจากแนวคดทเนนประโยชนแกผบรโภคเปนสำาคญ โดยการกระตน สรางแรงดงดดใจใหผบรโภคเกดความตองการใชบรการ เปนการจดการธรกจเพอใหสามารถขายสนคาและบรการทมอยไดอยางลงตว ไมเสยโอกาสการขาย เพราะสนคาบรการไมสามารถสำารองสนคาไวไดเหมอนสนคาอนๆ โปรแกรมและแพคเกจจงมความสำาคญสำาหรบธรกจคาราโอเกะทจะสามารถกระตนความตองการของลกคากลมเปาหมายในการตดสนใจเลอกรบบรการ เชน การรบสวนลดตางๆ หากมการจองลวงหนา หรอมการเขาใชบรการกอนเวลาทรานกำาหนด การจดแพคเกจราคาคาหองคาราโอเกะรวมกบคาอาหารและเครองดม หารใหสวนลดคาอาหารหากมยอดการใชบรการมากกวาตามทรานกำาหนด เปนตน

7) เครอขายความรวมมอ (Partnership) การสรางพนธมตรกบคคาทางธรกจเปนการสงเสรมความเขมแขงแกธรกจ และสรางประโยชนในดานตางๆ เชน การลงรวมทนทางดานการสงเสรมการตลาด การลดตนทนและคาใชจายในการโฆษณาประชาสมพนธ การขายทางตรงหรอการขายเฉพาะบคคลนนสมพนธตอความตองการของผบรโภค ซงสามารถทำาใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด ทงยงชวยขยายฐานลกคา และยงเพมโอกาสทางการตลาดมากกวาธรกจทไมไดใหความสำาคญในดานน

43

จากการศกษาตลาดบรการ ทำาใหทราบแนวคดในดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ซงเปนแนวคดการตลาดสมยใหมทนำาสงกระตนทางการตลาดในดานตางๆ มาเปนแนวทางเพอจดสวนประสมใหสอดคลองตามความตองการของตลาดกลมเปาหมาย และตรงกบลกษณะธรกจ สวนประสมทางการตลาดทนำามาใชสำาหรบธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) โปรแกรม แพคเกจ (Programming and Packaging) และ เครอขาย (Partnership) โดยจะศกษาถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดบรการทเกยวของมาเปนขอเสนอแนะ ทงนเพอนำาไปสการกำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครตอไป

2.3.3 แนวความคดเกยวกบคณภาพการบรการ

สมต สชฌกร (2543) กลาววา การบรการนนคอความชวยเหลอ การดำาเนนการเพอประโยชนของผอน แตตองมหลกยดปฏบต ไมใชการชวยเหลอ หรอการทำาประโยชนเพอผอนเปนไปตามใจเราทเปนผบรการ มขอควรคำานงดงน

1) สอดคลองตรงความตองการของผรบบรการ การใหบรการตองคำานงถงความตองการของลกคาเปนหลก ตองนำาความตองการของผรบบรการมาเปนขอกำาหนดของการใหบรการ แมวาจะเปนความชวยเหลอทเราเหนวาด เหมาะสมแกผรบบรการ แตถาผรบบรการไมสนใจ ไมใหความสำาคญ การบรการนนกอาจไรคา

44

2) ทำาใหผรบบรการเกดความพอใจ คณภาพกคอความพงพอใจของลกคา การบรการจงตองมงใหผบรการเกดความพอใจ และถอเปนหลกสำาคญของการประเมนผลการใหบรการ ถงเราจะตองใจใหบรการมากเพยงใด แตกเปนเพยงดานปรมาณ แตคณภาพของการบรการนนวดไดจากความพงพอใจของลกคา

3) ปฏบตอยางถกตองสมบรณครบถวน การใหบรการจะสนองความตองการ และความพอใจของลกคาทเหนไดชด คอ การปฏบตทตองมการตรวจความถกตองสมบรณครบถวน เพราะหากมขอผดพลาดแลว กยากทจะทำาใหลกคาพอใจ แมจะมการขอโทษ การใหบรการในลกษณะใดกตาม จะตองพจารณาใหรอบคอบ จะมงแตประโยชนทจะกอใหเกดประโยชนแกลกคาและองคกรเทานนไมเพยงพอ ตองคำานงถงผเกยวของหลายฝาย รวมทงสงคมและสงแวดลอม ควรยดหลกการใหบรการอยางระมดระวง ไมทำาใหเกดผลกระทบจนสรางความเสยหายใหแกบคคลอน

2.3 แนวคดการสรางมลคา

ในโลกแหงการแขงขนทนบวนยงมการแขงขนรอนแรงสงขน การทำาธรกจยอมตองคดใหเหนอกวาทเคยเปน ตองสรางผลตภณฑหรอบรการทสรางสรรค การสรางมลคาเพมไมใชแคการออกแบบผลตภณฑเทานน แตตองอยในกระบวนการ บางกรณอาจเนนจดเดยว แตบางกรณนนอาจตองทำาหลาย ๆ จดพรอม ๆ กนไป เพอใหเกดผลสำาเรจ พจารณาดงน คอ

45

1) การเพมคณคาใด ๆ จะตองพจารณาความตองการ และรสนยมของผบรโภคกลมเปาหมายเปนอนดบแรก ซงตองเขาใจวาผบรโภคมทศนคตอยางไรในการบรโภคผลตภณฑ หรอบรการนน ๆ ทงทางดานกายภาพและอารมณความรสก เมอเขาใจผบรโภคแลวจงจะพจารณาโอกาสตาง ๆ ทจะสามารถสรางมลคาเพม เพอใหตรงความตองการและรสนยมผบรโภค ซงจดนเปนสงสำาคญ แตจะไมไดถามโดยตรงวาผบรโภคตองการผลตภณฑหรอบรการอยางไร ดงนน ธรกจจงตองนำาเอาความตองการ ทศนคตของผบรโภคทสำารวจมาได นำามาแปลงและออกแบบ (Design) ในสวนตาง ๆ อยางละเอยด

2) จดสำาคญอกอยาง คอ การพจารณาผลตภณฑหรอบรการในแนวคด (Concept) สงสำาคญทสดในการบรหารธรกจเชงกลยทธ ทงนตองมความร (Knowledge) ความเขาใจพนฐานเรองของผบรโภคผลตภณฑ และบรบทของผลตภณฑเปนอยางด มความคดสรางสรรค (Creative thinking) และความคดเชงกลยทธ (Strategic thinking) ในการคดทแตกตาง และโดดเดน

3) การพจารณาวตถดบ โดยการทเลอกวตถดบทสามารถเพมมลคาได

4) การพจารณากระบวนการผลต ทอาจดบแปลงใหเกดคณคามากขน

46

5) บรรจภณฑหรอการนำาเสนอการบรการตาง ๆ ตอผบรโภค ตองใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑตงแตสมผสแรก หรอตงแตมองเหน

6) การพจารณามนกเพมมลคาในเชงบรการกบผลตภณฑ หรอการเพมผลตภณฑใหกบบรการ คอ ผบรโภคจะไดรบสนคาทจบตองได และจบตองไมได เชน การใหบรการขอมลเพมเตมหากลกคามขอสงสย

7) ในการเสรมสราง คณคา ใหผลตภณฑ คอการ“ ”สรางตราสนคา ซงตองดำาเนนควบคกบการสอสาร การสรางตราสนคาเปนการสรางอตลกษณของผลตภณฑ และบรการนน ๆ หากมองในภาพรวม เปนการนำา มลคาเพม มาแปลงเปน คณคา เพอผ“ ” “ ”บรโภคไดรบร การสรางตราสนคาเปนมากกวาการซอหรอการโฆษณา แตหมายถง การสอสาร อยางตอเนองทกจดทผบรโภคกลมเปา“ ”หมายเขาถง เพอเสรมสรางรบรถงคณคาของผลตภณฑและบรการตาง ๆ เหลาน

8) การพจารณาสรางมลคาเพม เรองการนำาผลตภณฑ และบรการใหเขาถงกลมผบรโภคเปาหมาย ทเปนการเพมคณคาแกผบรโภคในดานความสะดวก (วารณ สนทรเจรญนนท : Amex Team)

2.4.1 ความหมายการเพมมลคา

พนพสนย พรหมศร (2547:20) ไดใหความหมายการเพมมลคาไววา การเสนอผลประโยชนตาง ๆ ทลกคาตองการ โดยใหความ

47

สะดวกสบาย สรางความรสกทด บรการรวดเรวทนใจมากกวาและดกวา

ฉตยาพร เสมอใจ (2547:79) ไดใหความหมายการเพมมลคาไววา การเอาชนะใจลกคาใหไดดวยการนำาเสนอมลคาทสงกวา

Louis (1994:40) ไดใหความหมายการเพมมลคาไววา การนำาเสนอผลตภณฑหรอบรการทครบถวน สมบรณ มคณภาพ เพอตอบสนองความตองการของลกคาในเกดความพอใจในการซอหา ครอบครองและใชประโยชน

จากความหมายดงกลาวขางตนจงสรปไดวา การเพมมลคาหมายถง การนำาเสนอมลคาทสงกวา หรอมประโยชนรวมดวย และการพฒนาผลตภณฑหรอบรการในดานตาง ๆ ใหมคณคาในสายตาลกคา หรอผมาใชบรการ ทงนเพอสนองความตองการสงสด

2.4.2 ความสำาคญของการเพมมลคา

การดำาเนนธรกจในปจจบนมการแขงขนสงขน พฤตกรรมผบรโภคกมความเปลยนแปลงไป ดงนน ธรกจหรอองคกรตาง ๆ ตองปรบเปลยนแนวคดกลยทธใหทนตอการเปลยนแปลงทเกดขน กลยทธการเพมมลคานนสามารถทำาใหธรกจมความไดเปรยบมากขนในการแขงขน การเพมมลคามความสำาคญตอธรกจ (พนพสนย พรหมศร 2547:20) ดงน

1) การเพมมลคาทมากกวาคแขง ทำาใหตอบสนองความตองการของลกคา และสามารถทำาใหลกคาพอใจมากขน ซงการเพม

48

มลคานนสามารถทำาไดโดยการเพมผลประโยชนทลกคาตองการเขาไป

2) การเพมมลคาสามารถสรางความเชอมน และความไวใจจากลกคาไดอยางด เนองจากลกคาจะเชอมนในผลตภณฑและบรการทธรกจมอบให

3) การเพมมลคาทำาใหธรกจสามารถสรางความแตกตางไดจากคแขง ในภาวะทมการแขงขนสง และทำาใหธรกจมความไดเปรยบดานการแขงขน

2.4.3 การเพมมลคาโดยการสรางคณคา

เครองมอทชวยใหธรกจอยรอดและเจรญเตบโต สรางความพงพอใจใหกบลกคา มความเหนอกวาคแขง นนคอ การดงดดดวยการสรางคณคาทมอบใหแกลกคา

1) การวเคราะหคณคาทลกคาพงประสงค สปญญา ไชยชาญ (2540:106-107) ไดกลาววา การวเคราะหคณคาใหลกคาพงประสงค ดงน

1.1) พสจนทราบลกษณะสำาคญของสวนประสมทางการตลาดทลกคาอยากได หมายถง หาวธชชดออกมาวาลกษณะสำาคญของสวนประสมทางการตลาดทลกคาอยากไดมอะไรบาง อาจทำาโดยการระดมความคดของผทมสวนเกยวของภายในธรกจกอน เมอสมาชกทกคนแสดงความคดเหนกนแลว จงทำาการคด จดเปนหมวดหม แลวใชเครองมอไปจดเกบขอมล

49

1.2) ประเมนลำาดบความสำาคญของแตละลกษณะตามความเหนของลกคา หมายถง การใหคะแนนหรอความถทมความสำาคญ แตละรายการไดมาจากการสอบถามลกคา เมอรวบรวมเสรจแลวจงลำาดบความสำาคญ และถอวาลำาดบทไดคะแนนมากมความสำาคญมาก รายการทไดคะแนนนอยมความสำาคญนอย

1.3) ประเมนความเหนของลกคาเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของบรษทคแขงขน เมอเปรยบเทยบกบความสำาคญของลกษณะตาง ๆ ซงขนตอนนจะเปนการขอใหลกคาชวยแสดงความคดเหนวา ขอเสนอของบรษทเปนอยางไร ขอเสนอคแขงเปนอยางไร เมอเทยบกบลกษณะรายการทลกคาอยากไดจากสวนประสมทางการตลาด หากตรวจสอบแลววาขอเสนอของบรษทดเยยมในรายการทมความสำาคญนอย หรอยงไมไดใหความสำาคญมาก บรษทควรตรวจสอบ และเรงทำาหารปรบปรงแกไขทนท

1.4) เปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดของธรกจกบคแขง หมายถง การเปรยบเทยบลกษณะสำาคญระหวางขอเสนอของธรกจคแขง หากพบวาธรกจเรามความเหนอกวาคแขงทกรายการ แสดงวาธรกจไดเปรยบคแขงแมวาจะสรางความพอใจใหลกคาในระดบตำากตาม

1.5) ตดตามตรวจสอบลกษณะสำาคญของสวนประสมทางการตลาดทลกคาตองการหรออยากได เนองจากปจจยทมความสำาคญตอการตดสนใจของผซออาจมการเปลยนแปลงได

50

ตลอดเวลา ธรกจจงตองสนใจตดตามและตรวจสอบเรองนตลอดเวลา หากประสงคจะมความไดเปรยบในการแขงขน

2) การสรางคณคาใหกบลกคา ศรวรรณ เสรรตน (2539:204) กลาววา การสรางคณคาใหกบลกคา มดงน

2.1) การกำาหนดโมเดลลกคา (Defining the Customer Value Model) เปนการเรมตนดวยการทธรกจจะระบปจจยเกยวกบผลตภณฑและบรการทมอทธพลตอการรบรในคณคาของตวลกคา

2.2) การกำาหนดขนตอนคณคาในสายตาลกคา (Building the Customer Value Hierarchy) แยกเปน 4 กลม ดงน

2.2.1) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product)

2.2.2) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product)

2.2.3) ผลตภณฑทปรารถนา (Desired Product)

2.2.4) ผลตภณฑทไมไดคาดหวงไว (Unanticipated Product)

2.3) การตดสนใจทงหมดเกยวกบสวนประกอบทจดไวสำาหรบลกคา (Deciding on the Customer Value Package) เปนการตดสนใจเลอกสวนประกอบตางๆ เพอการ

51

เอาชนะคแขง และสามารถตอบสนองความพงพอใจ รวมทงสรางความภกดจากลกคา

3) คณคาในใจผบรโภค วลดดา เตชะเวช (2547:28) กลาวไววา การสรางคณคาเปนการสรางทศนคตของผบรโภค โดยการคนหาความตองการทอยลกภายในใจของผบรโภค นกการตลาดจงตองพจารณาสวนแบงการตลาดของกลมลกคาทมความตองการคลายคลงกน กำาหนด Customer Segmentation ในการจดกจกรรมของการตลาดของความเขาใจเรองคณคาความตองการในใจผบรโภค มปจจยทเกยวของ ดงน

3.1) ปจจยเพมคณคา (Value-enhancers) ไดแก การผลตสนคาทไมมใครนำาเสนอมากอนในตลาด เชน สนคาดานนวตกรรมใหม ทสามารถเปนจดขายทลกคาสนใจ และโฆษณาใหปากตอปาก ซงธรกจทนำาเสนอผลตภณฑทเพมคณคาสามารถสรางสวนครองตลาดไดอยางรวดเรว เนองจากมจดขายทมความไดเปรยบดานการแขงขนเหนอคแขง

3.2) ปจจยรกษาคณคา (Value-maintainers) ทำาหนาทรกษาคณคาในใจลกคาใหคงอยตอไป ปจจยรกษาคณคาจะทำาวานควบคไปกบการเพมคณคา จนสามารถพฒนากลายเปนปจจยการเพมคณคาไดในทสด

3.3) ปจจยททำาลายคณคา (Value-destroyers) ในดานความรสกของลกคาจดออนดานผลตภณฑ

52

หรอดานบรการ หากเปนดานภาพพจนธรกจตองรบแกไขโดยเรวหากพบจดบกพรอง

4) การสรางคณคาในใจผบรโภค กลยทธการตลาดในการการสรางคณคาในใจผบรโภค ปจจบนเปนการบรหารทรพยากรทสามารถสรางคณคาของธรกจ ไดแก พนกงาน เทคโนโลย และเงนทน เพอสนองความตองการและความคาดหวง ซงเกดคณคาในใจผบรโภค โดยทธรกจยงมกำาไรตามเปาหมาย แนวคดในการสรางคณคา (วลดดา เตชะเดช 2547:30) ไดแก

4.1) กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม เปนการเสนอผลตภณฑใหม ๆ แบบเปนการรเรม หรอปรบปรงผลตภณฑเดมของธรกจใหมคณสมบตทดขน

4.2) กลยทธตราสนคา มความสำาคญในกระบวนการสรางคณคาในใจผบรโภคปจจบน ผบรโภคจะเชอมความคดตวผลตภณฑ คณภาพกบตราสนคา และความรสกในใจของผบรโภคเอง กลยทธการวางตำาแหนงตราสนคาของบรษทเพอสรางภาพพจนทด และมคณคาในความรสกของผบรโภค การวางตำาแหนงตราสนคาจงเปนกลยทธการตลาดผบรโภคทสำาคญในปจจบน

4.3) กลยทธการตงราคาสนคา มความสำาคญในขบวนการสรางคณคาในใจผบรโภคเชนกน ผบรโภคมความเชอวาราคาสนคาทสงควรไดรบคณคาและคณภาพของผลตภณฑหรอบรการทสงดวยเชนกน ยคไอทในปจจบนผบรโภคมอำานาจการตอ

53

รองสงในการเขาถงขอมลสนคา มการเปรยบเทยบขอมลตาง ๆ กอนการซอ ราคาจงมความสำาคญในการสรางคณคาของลกคา

5) ยทธวธการสรางคณคาการตลาด ปจจบนนกการตลาดไมวาจะเปนบรษทใหญหรอเลก จำาเปนตองสรางคณคาใหกบลกคา (Customer Value) และคณคาการตลาด (Marketing Value) เพอใหเกดกำาไรตามเปาหมายทธรกจตงไว ซงแนวคดการสรางคณคาใหกบลกคาน เรมตนทการสำารวจความตองการ และความคาดหวงของลกคาแตละราย โดยใชแนวคดแบบ Customer Concept คอ นกการตลาดใชเครองมอเพอเขาถงลกคาแตละราย สงผลใหธรกจไดรบสวนแบงการตลาดมากขน สรางผลกำาไรมากขน และสรางความจงรกภกดของลกคาทมตอธรกจระยะยาว แนวคดการสรางคณคาสมยใหมซงเปนขบวนการสรางคณคา และนำาคณคาสงตอแกผบรโภคมขนตอน ดงน (วลดดา เตชะเวช 2547:30)

5.1) การเนนการตลาดแบบใชกลยทธ (Strategic Marketing) ในการเลอกคณคา (Choose the Value) ทลกคาตองการเพอวางกลยทธการเลอกสวนแบงการตลาดผบรโภค (Customer Segmentation) โดยเลอกตลาดทเจาะจง (Marketing Selection/Focus) และวางตำาแหนงคณคา (Value Position)

5.2) การกำาหนดวธการสรางคณคาการตลาด (Provide the Value) โดยการพฒนาผลตภณฑใหม (Product Development/Product Innovation) การพฒนาบรการ

54

(Service Development) การใหคณคาดานราคา (Pricing) การผลตหรอการจดหา (Souring/Making) การจดจำาหนาย (Distriburing) และการใหบรการ (Service)

5.3) การกำาหนดยทธวธในการสอสารคณคาใหกบลกคา (Communication the Value) โดยการใหพนกงานสงเสรมการขาย และการโฆษณา

2.4 งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดรวบรวมงานวจยทเกยวของกบประเดนตาง ๆ ไดแก รปแบบรานคาราโอเกะครบวงจร และพฤตกรรมรปแบบการใชบรการรานคาราโอเกะ โดยไลเรยงตามลำาดบจากอดตถงปจจบน ดงน

Bickford (2006) ไดทำาการศกษา ความนยมในการรอง“คาราโอเกะของประชาชนในเมองนวยอรก พบวา ผใชบรการสวน”มากเปนลกคาขาจรทเดนทางมาไชนาทาวรปละ 1-2 ครง และมบางคนทมาใชบรการเปนครงแรก วตถประสงคทมาใชบรการรองเพลงคาราโอเกะ เชน โอกาสพเศษตาง ๆ งานเลยงวนเกด ฉลองปรญญาบตร หรอนดพบสงสรรคกบเพอนรวมรนสมยมหาวทยาลย จากการศกษายงพบอกวามกลมผใชบรการอกจำานวนหนง ทไมไดมารองเพลง แตมาฟงผอนรองเพลง มารบประทานอาหาร พกผอนหยอนใจหลงการทำางาน และพดคยสนทนากบเพอน ซงกลมตวอยางเหลานจะสามารถรบรเพลงใหม ๆ จากรานคาราโอเกะ

ดารากาญจน ทองลม (2546) ไดทำาการศกษาเรอง การใช“และคณลกษณะหองคาราโอเกะในหองรวม หองสวนตวและคาราโอ

55

เกะบอกส ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคในการวจย คอ ”ศกษาคณลกษณะ พฤตกรรมการใชและปจจยทมผลตอการใชบรการหองคาราโอเกะหองรวม หองสวนตว และคาราโอเกะบอกส ของผใชในเขตกรงเทพมหานคร มพนฐานมาจากทฤษฏผรบสาร แนวคดเกยวกบแรงจงใจ ทฤษฏแรงขบ แนวคดความเปนสวนตว และแนวคดเกยวกบรปแบบการดำาเนนชวต ผลการวจยพบวา คณลกษณะของผใชคาราโอเกะในหองรวมสวนใหญ เปนเพศชาย อาย 36 ปขนไป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพรบราชการ และพนกงานรฐวสาหกจ มรายได 5,000-10,000 บาทตอเดอน คณลกษณะของผใชคาราเกะหองสวนตว เปนเพศชาย และเพศหญงในจำานวนใกลเคยวกน อายระหวาง 26-35 ป การศกษาในระดบปรญญาตร เปนนกเรยน นสต นกศกษา ขาราชการและรฐวสาหกจในจำานวนใกลเคยงกน มรายไดตงแต 10,000 บาทขนไป คณลกษะของผใชคาราเกะบอกสเปนเพศหญง อายตำากวา 25 ป ศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอนตน รายไดตำากวา 5,000 บาทตอเดอน โดยผใชบรการคาราโอเกะทง 3 รปแบบมสถานภาพโสด ดานพฤตกรรมการใช และปจจยในการใชคาราโอเกะทแตกตางกน เนองจากคณลกษณะดานประชากร ศาสตร และความแตกตางของคาราโอเกะแตละรปแบบ

วระชาต จววงษ (2543) ไดทำาการศกษา กลยทธในการ“ดำาเนนธรกจคาราโอเกะในพนทอำาเภอเมอง จงหวดกาฬสนธ รอยเอด และมหาสารคาม พบวา”

56

1) ดานกระบวนการจดการธรกจคาราโอเกะ ผประกอบการมการวางแผนทงระยะสน และระยะยาว โดยเนนดานกำาหนดกลยทธทเนนการทำายอดใหบรรลยอดขาย มการแบงงานเปน 2-3 แผนก ผประกอบการจะคดเลอก ฝกอบรม ควบคม และสงงานพนกงาน ดวยตนอง และมผจดการเปนผชวย บรรยากาศในองคกรจะมลกษณะเปนกนเอง การดำาเนนการจะเนนความประหยด ซงผประกอบการจะควบคมการจดซอ และตงงบประมาณรายจายดวยตนเอง

2) ดานกลยทธการตลาด ธรกจคาราโอเกะจะเนนระบบเสยงททคณภาพใหความคมชดโดยการใชจอภาพขยายแบบสโตป มเพลงหลากหลาย จดเพลงรวดเรวตามความตองการของลกคา ใชกลยทธดานราคา และชองทางการจดจำาหนาย จดเตรยมทจอดรถตอนรบ รวมทงดแลรกษาสถานทใหปลอดภย และมหองวไวพสำาหรบลกคาทประสงคจะรองเพลงเปนการสวนตว ดานการสงเสรมการตลาดจะใชการโฆษณา สรางภาพพจนอยางตอเนอง และมการใหผลตอบแทนแกลกคา

3) ดานพฤตกรรมผใชบรการ ผใชบรการมสดสวนใกลเคยงกนทกเพศ รวมทงดานอาชพ มอาย 18-45 ป โดยสดสวนทมากทสด คอ 26-35 ป มรายได 5,000-20,000 บาท ใชบรการครงละ 2-3 ชวโมง นยมรองเพลงเพอชวต เพลงลกทง และเพลงสากล ดมเครองดมทมแอลกอฮอล ซงการเลอกรบบรการของลกคาจะใหความสำาคญ เรยงจากลำาดบมากสดไปหานอยสด ดงน ระบบเครองเสยง การลดราคาและความเหมาะสมของราคา มเพลงใหเลอก

57

หลากหลาย สวนดานบรการและสถานท ผใชบรการใหความสำาคญเปนลำาดบสดทาย

ปรารถนา อนรรฆเมธ (2549) ไดทำาการศกษา ความพง“พอใจของลกคาชาวญปนตอการใหบรการรานคาราโอเกะในซอยธนยะ ถนนสลม กรงเทพมหานคร พบวา ในดานปจจยสวนบคคล ผตอบ”แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 30-39 ป การศกษาระดบปรญญาตร สมรสแลว มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดอยระหวาง 60,001-80,000 บาท สวนภาพรวมของลกคาในดานความพงพอใจ อยในระดบปานกลาง โดยเรยงลำาดบความพงพอใจในการบรการจากมากไปหานอย คอ ดานระบบและกระบวนการบรการ การเขาถงการบรการความมอธยาศยไมตร ความสามรถและความพรอมในการใหบรการ และเมอเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการจำาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มความพงพอใจตอการใหบรการทตางกน ซงยกเวนเพศแตกตางกน มความพงพอใจของการใหบรการไมตางกน

มารสา โนนศรชย (2548) ไดทำาการศกษา ขอมลการตลาด“ในการใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะของโรงแรมโซฟเทล ราชา ออคด ขอนแกน ซงเปนการศกษาขอมลความสำาคญทางดานปจจย”ทางประชากรศาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานคณภาพการบรการ โดยกลมตวอยางทศกษา คอ ลกคาทใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะของโรงแรมโซฟเทล ราชา ออคด ขอนแกน จำานวน 400 คน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางแบงเปนเพศชาย

58

และเพศหญง สวนใหญอายระหวาง 20-29 ป การศกษาปรญญาตร สถานภาพโสด เปนนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลย 5001-10,000 บาท/เดอน ลกคาสวนใหญจะใชบรการหองคาราโอเกะแบบหองสวนตว มผรวมใชบรการ 5-10 คน โดยใชเวลาเฉลย 3-4 ชวโมงตอครง เวลาทเรมใชบรการ คอ 21.01-22.00 น. ซงในแตละเดอนจะเขามาใชบรการ 2-3 ครง

กนกพชญ มาลยกล (2550) ไดทำาการศกษา ปจจยดานการ“ตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหาร และผบในเขต อำาเภอเมอง จงหวดพะเยา โดยมวตถประสงคเพอศกษา”ปจจยกำาหนดตลาดการบรการทมผลตอผบรโภค และศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารและผบ โดยผลการศกษาพบวา เหตผลสวนใหญททำาใหลกคาใชบรการรานอาหารและผบมากทสด คอ อาหารอรอย โดยโอกาสทใชบรการ เพอรบรองแขก ลกคา สวนใหญจะใชบรการวนศกร และวนเสาร เวลา 21.00 น. ใชเวลาในการมาตอครง 3-4 ชวโมง และมาครงละ 3-4 คน สวนดานสวนประสมทางการตลาดบรการ พบวา ลกคาจะใหความสำาคญตามลำาดบในเรองของ พนกงาน สถานท ราคา ผลตภณฑ และการสงเสรมทางการตลาด

จฑามาศ สทธรตนสนทร (2547) ไดทำาการศกษา ปจจยสวน“ประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารทะเล ในอำาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร โดยม”วตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารทะเล ซงจากการสำารวจ

59

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง โดยใหขอมลวา รานอาหารทะเลสวนใหญทรจกมาจากเพอนแนะนำา และการไปใชบรการในแตละครง กจะมเพอนหรอผรวมงานมอทธพลในการตดสนใจ มความถในการใชบรการเดอนละครง สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวา ดานผลตภณฑ ตองใหความสำาคญสงสดในเรองของอาหารและเครองดม ดานราคา ลกคาจะใหความสำาคญมากในเรองราคาอาหาร ดานสถานท สวนใหญจะใหความสำาคญในเรองทจอดรถ ตองเพยงพอ ปจจยสงเสรมทางการตลาด สวนทลกคาจะใหความสำาคญเรองสวนลด และราคาอาหาร และสดทายดานพนกงานบรการ ลกคาจะใหความสำาคญในเรองของความถกตองและความรวดเรวมากทสด

ทศธรรม สงคาลวณช (2553) ไดทำาการศกษา รปแบบการ“สรางมลคาเพมในอาคารชดพกอาศยระดบกลางถงระดบบนในเขตวฒนา-คลองเตย กรงเทพมหานคร ภายใตสมมตฐานทวา รปแบบ”การสรางมลคาเพมมผลตอการตดสนใจซออาคารชดทพกอาศย และรปแบบการสรางมลคาเพมมผลตอความสมพนธกบกลมผซอ ทงนมวตถประสงคเพอ ศกษารปแบบการสรางมลคาเพม และจดลำาดบรปแบบการสรางมลคาเพมในมมมองของผประกอบการและผสนใจซอ ผลวจยแบงเปน 3 สวน พบวา

1) รปแบบการสรางมลคาเพมตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมายได

60

2) ในมมมองของผประกอบการ จดลำาดบรปแบบการสรางมลคาเพม โดยการสรางมลคาเพมในพนทสวนกลาง

3) สำาหรบผทสนใจซอ การจดรปแบบการสรางมลคาเพม ประกอบดวย รปแบบการสรางมลคาเพมในหองพก และสวนกลาง

จากการศกษาสรปไดวา การจดพนทการใชงาน การออกแบบ และรปแบบการตกแตง เปน 3 สงแรกในการเพมมลคาภายในหองพก ททงผประกอบการ และผอาศยเหนตรงกน แตมความคดเหนตางกนดานการสรางมลคาเพมตรงบรเวณสวนกลาง ซงผประกอบการจะใหความสำาคญตอการเพมทออกกำาลงกาย ขณะทผซอจะใหความสำาคญกบทจอดรถในการตดสนใจซอ ดงนนการนำารปแบบการสรางมลคาเพมควรคำานงถงความตองการของลกคาเปาหมายของโครงการเปนหลก

61

บทท 3

วธดำาเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง การสรางมลคาเพมแกธรกจราน“คาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชง”คณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณเฉพาะบคคล และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเกบขอมลแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดกำาหนดแนวทางในการดำาเนนวจย มลายละเอยด ดงน

1.รปแบบการวจย

2.ประชากรและกลมตวอยาง

3.เครองมอการวจย

4.การตรวจสอบคณภาพเครองมอการวจย

5.วธการเกบขอมล

62

6.การวเคราะหขอมลและสถตทใช

1. รปแบบการวจย

รปแบบของการวจยนเปนการวจยแบบผสม คอ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) จำาแนกรายละเอยดดงตอไปน

1.1 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการวจยทจำาแนกตามกระบวนการของการเกบขอมล ในลกษณะการวจยแบบสำารวจ (Survey Research) โดยผวจยทำาการสำารวจโดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการรวบรวมขอมล ทงนเพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวทใชบรการรานคาราโอเกะในยานธนยะ ถนนสลม จงหวดกรงเทพมหานคร เพอนำาขอมลดงกลาวมาปรบใชสำาหรบการสรางมลคาแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร

1.2 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เปนการวจยทไดมาซงขอมลโดยการสมภาษณ (Interview) โดยผวจยเลอกใชการสมภาษณกบผประกอบการรานคาราโอเกะแบบครบวงจร และผจดการรานใน จงหวดกรงเทพมหานคร

2.ประชากรและกลมตวอยาง

2.1 ประชากรทใชในการศกษาวจยครงนม 2 กลม คอ

63

1) กลมนกทองเทยวทใชบรการรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชการวจยเชงปรมาณในการเกบขอมลแบบสอบถาม

2) กลมผประกอบการธรกจคาราโอเกะครบวงจร และผจดการรานคาราโอเกะ จงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมลการสมภาษณ

2.2 กลมตวอยาง

ขนตอนของการวจยเปนการใชการเลอกกลมตวอยาแบบไมทราบจำานวนประชากร (Infinite Population) ซงกำาหนดกลมตวอยางโดนใชสตร W.G. Cochran ดงน

n = P (1-P) Z2 E2

กำาหนดให n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

E แทน สดสวนของความคาดเคลอนทยอมใหเกดขนได

Z แทน ระดบความมนใจทผวจยกำาหนด Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบ ความเชอมน 95 % (0.05)

P แทน คาระดบความนาจะเปนของประชากร

64

โดยแทนทระดบความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.5 คา Z ทระดบความเชอมน 95% และมคาความคาดเคลอนท 0.05 จะไดผลดงน

n = (0.5) (1-0.5) (1.96)2

0.052

n = 384.16 หรอ 385

จากคาทกำาหนดไว พบวา กลมตวอยางทตองการใชไมควรตำากวา 385 แตเพอใหไดขอมลทนาเชอถอ และลดความคาดเคลอนตาง ๆ ผวจยจงไดสำารอง ความผดพลาดจำานวน 15 ชด โดยการศกษาครงน กำาหนดตวอยางไว จำานวน 400 ชด

3. เครองมอการวจย

เครองมอทจะใชในการรวบรวมขอมลในครงนม 2 ประเภท ไดแก

3.1 แบบสอบถาม (Questionnaire) มลกษณะคำาถามสองรปแบบ คอ แบบสอบถามปลายปด (Closed-response questions) และแบบสอบถามปลายเปด (Opened-response questions) โดยมองคประกอบ 4 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลพนฐานสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สญชาต สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได ลกษณะทพกอาศย โดยใชคำาถามแบบปลายปด (Closed-response questions)

65

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทเกยวกบการดำาเนนชวต (Lifestyle) ทง 3 ดาน ตามหลกของ Psychographics ซงนกวจยตลาดผบรโภคใชเปนเทคนคเพอวดรปแบบการใชชวตแบบ AIOs ไดแก ดานกจกรรม (Activities) ดานความสนใจ (Interests) และดานความคดเหน (Opinions) ตอการเลอกใชบรการรานคาราโอเกะแบบครบวงจรโดยใชคำาถามปลายปด (closed-response questions)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภคโดยการเรยงหวขอไปตามองคประกอบความสำาคญในการเลอกเขารบบรการจากรานคาราโอเกะ ประกอบดวย ทำาเลทตง ขนาดราน บรรยากาศภายในราน จำานวนและลกษณะหองทใหบรการ มาตรฐานการใหบรการ ประเภทของการบรการในราน พนกงานทใหบรการ สงอำานวยความสะดวกในการรองเพลง การบรการตามความตองการเฉพาะบคคล อาหารและเครองดม กจกรรมสงเสรมการขาย โดยคำาถามจะเปนแบบมาตรฐานสวนประเมนคา (Summated Rating Scale) ของ Likert ซงการใหคะแนนมเกณฑการพจารณาระดบความตองการของนกทองเทยวทง 5 ระดบ ดงตอไปน

คาเฉลย ระดบความตองการ

4.20 – 5.00 มากทสด

3.40 – 4.19 มาก

2.60 – 3.39 ปานกลาง

66

1.80 – 2.59 นอย

1.00 – 1.79 นอยทสด

สวนท 4 คำาถามความคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม ซงเปนคำาถามแบบปลายเปด (Opened-response question) สำาหรบใหกลมตวอยางไดแสดงความคดเหน และขอเสนอแนะทตองการเพมเตม

3.2 แบบนทกขอมลการสมภาษณ (Interview) เพอเกบขอมลการสมภาษณผประกอบการรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในยานธนยะ ถนนสลม กรงเทพมหานคร โดยมหวขอหลกในการสมภาษณ คอ การสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร โดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ แนวคดวเคราะหดานการวางแผนการตลาด แนวความคดวเคราะหดานจดออน จดแขง โอกาสและอปสรรค รวมถงความแตกตางทางการตลาด

1.ทานมความคดเหนอยางไรตอพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน

2. ทานคดวาปจจยใดบางทมความสมพนธกบการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ

3. ทานคดวาแนวโนมในอนาคต การพฒนารานคาราโอเกะจะเปนไปในทศทางใด

4. การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย

67

การวจยครงนมการตรวจสอบคณภาพของเครองมอโดยการใหผเชยวชาญทำาการตรวจสอบ (ทปรกษาการศกษาวจย) ความเทยงตรงของเนอหา (Validity) ของแบบสอบถามและสมภาษณ ซงผวจยไดนำาแบบสอบถามทสรางมาจากแนวคด และงานวจยทเกยวของ ใหผเชยวชาญตรวจสอบความเหมาะสมของเนอหา ภาษา และความเทยงตรง และนำาขอเสนอแนะจากผเชยวชาญมาปรบปรงแกไขในแตละขอของแบบสอบถาม เพอความเหมาะสมของคำาถามการวจย จากนนนำาแบบสอบถามไปทำาการทดลอง (Try Out) โดยการแจกแบบสอบถามแกนกทองเทยวจำานวน 30 ชด เพอตรวจสอบวาคำาถามแตละขอสามารถสอความหมายตรงกบความตองการ และมความเหมาะสมหรอไม เขาใจมากนอยเพยงใด

5. วธการเกบขอมล

1. ทำาการวเคราะหขอมลเบองตนหลงจากเกบแบบสอบถาม และไดกลบคนมาแลว จงนำามาตรวจสอบ (Editing) ความถกตอง (Legibility) ความสมบรณ (Completeness) ความสอดคลอง (Consistency) ความเทยงตรง (Accuracy) และคำาตอบทชดเจน (Response clarification) สำาหรบคำาถามปลายเปด (Opened-response question) ของแบบสอบถามทไดกลบคนมาทงหมด

2. ทำาการลงรหส (Coding) จากการตรวจสอบขอมลขางตนโดยการกำาหนดเปนตวเลขใหแกตวแปรตาง ๆ ทใชในการทำาวจยในคำาถามปลายปด (Closed-response question) สวนคำาถาม

68

ปลายเปด (Opened-response question) ในหมวดพฤตกรรมผบรโภคนนไดจากการวเคราะหขอมลทไดกอนแลวจงกำาหนดเปนหมายเลขสำาหรบแตละประเภทของคำาตอบตามลำาดบ

3. เกบขอมลจากการสมภาษณ (Interview) โดยผวจยทำาการสมภาษณตามคำาถามทกำาหนดไว และคำาถามอน ๆ ทเกยวของอนจะเปนประโยชนตอวจยน ซงผวจยจะสมภาษณผประกอบการธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร หรอผจดการรานคาราโอเกะ จงหวดกรงเทพมหานคร

6.การวเคราะหขอมลและสถตทใช

6.1 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ

1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทไดทำาการเกบรวบรวมขอมลมาทงหมด 400 ชด

2. นำาขอมลแบบสอบถามมาลงรหส (Coding) เพอสำาหรบประมวลขอมล

3. วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ใชตารางแจกแจงความถแสดงผลเปนคารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการอธบายขอมลพนฐานของกลมตวอยาง

69

4. วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ซงประกอบดวยการวเคราะหความแปรปรวน One-Way ANOVA เพอหาคาความแตกตางของลกษณะการเลอกใชบรการรานคาราโอเกะครบวงจร โดยใชสถต T-test และ F-test ทระดบสถต 0.01-0.05

6.2 การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ

นำาผลการวเคราะหขอมลทงหมดจากการสมภาษณผประกอบการรานคาราโอเกะครบวงจร และผจดการราน มาวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอทำาการเชอมโยงสแนวทางการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร

บทท4การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยได

70

เกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคำาตอบครบถวนสมบรณ จำานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจำานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย สวนท1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม สวนท2 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบการดำาเนนชวต สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภค สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบขอเสนอแนะ สวนท 5 ทดสอบสมมตฐาน

สวนท 6 ผลการสมภาษณสถานประกอบการคาราโอเกะครบวงจรสวนท 1 ขอมลเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม การนำาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามหรอลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยสรปไดตามตารางท 4.1 - 4.6ตารางท4.1 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามเพศ

เพศ จำานวน รอยละหญง 189 47.3ชาย 211 52.8รวม 400 100.0

71

จากตารางท4.1 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จำานวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 และ เพศหญง จำานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.

ตารางท4.2 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามอาย

อาย จำานวน รอยละ15 ป 1 0.318 ป 3 0.819 ป 9 2.320 ป 15 3.821 ป 16 4.0

ตารางท4.2 (ตอ)ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามอาย

อาย จำานวน รอยละ22 ป 23 5.823 ป 16 4.024 ป 30 7.525 ป 29 7.326 ป 21 5.327 ป 18 4.528 ป 21 5.329 ป 21 5.330 ป 26 6.531 ป 12 3.0

72

32 ป 12 3.033 ป 21 5.334 ป 15 3.835 ป 14 3.536 ป 4 1.037 ป 6 1.538 ป 3 0.839 ป 5 1.340 ป 8 2.041 ป 4 1.042 ป 8 2.044 ป 5 1.345 ป 9 2.346 ป 4 1.047 ป 3 0.848 ป 1 0.349 ป 4 1.050 ป 7 1.852 ป 2 0.554 ป 2 0.555 ป 2 0.5รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญมอาย 24 ปจำานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 รองลงมา อาย 25 ป จำานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 อาย 30 ป จำานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และอาย 48 ป จำานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

73

ตารางท4.3 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จำานวน รอยละโสด 284 71.0

สมรส 99 24.8หยาราง/หมาย/แยก

กนอย17 4.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด จำานวน 284 คน คดเปนรอยละ 71.0 รองลงมา สมรส จำานวน 99 คน คดเปนรอยละ 27.8ตารางท4.4 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จำานวน รอยละตำากวาปรญญาตร 114 28.5

ปรญญาตร 218 54.5ปรญญาโท 42 10.5

ปรญญาเอก 8 2.0รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จำานวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.5 รองลงมา ตำากวาปรญญาตร จำานวน 117 คน คดเปนรอยละ 28.5 ตารางท 4.5 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามรายไดตอเดอน

74

รายไดตอเดอน จำานวน รอยละมากกวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท134 33.5

15,000– 30,000 บาท

146 36.5

30,000 – 45,000 บาท

54 13.5

45,001- 60,000 บาท 66 16.5รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญม รายได 15,000– 30,000 บาทจำานวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมา มากกวาหรอเทากบ 15,000 บาทจำานวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 รายได 45,001- 60,000 บาทจำานวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 และรายได 30,000 – 45,000 บาทจำานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 ตารางท 4.6 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามอาชพ

อาชพ จำานวน รอยละน.ศ 65 16.3

รบราชการ 36 9.0พนกงานรฐวสาหกจ 34 8.5

พ.เอกชน/ลกจาง 177 44.3ธรกจสวนตว 72 18.0

อนๆ 16 4.0รวม 400 100.0

75

จากตารางท 4.6 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญมอาชพพ.เอกชน/ลกจางจำานวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.3 รองลงมา อาชพธรกจสวนตวจำานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 สวนอาชพอนๆมนอยทสด จำานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0ตารางท 4.6.1 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามอาชพอนๆ

อาชพอนๆ จำานวน* รอยละอสระ 2 100.0รวม 2 100.0

จากตารางท 4.6.1 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางทตอบอาชพอนๆ จำานวน 16 คน ไดระบอาชพอนๆ คอ อาชพอสระ จำานวน 2 คน คดเปนรอยละ 100.0

สวนท2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบการดำาเนนชวต

การนำาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบการดำาเนนชวตไดแก ประเภทของหองคาราโอเกะทใชบรการ,ชวงเวลาทใชบรการ,ระยะเวลาในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ,การใชบรการในแตละครงไปกบเพอนหรอผรวมใชบรการ,การเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ, รบประทานอาหารขณะมาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ,ประเภทเครองดมทไมมแอลกอฮอลทนยม,ประเภทเครองดมทมแอลกอฮอลทนยมและแรงจงใจเหตผลในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะโดยสรปไดตามตารางท 4.7 - 4.15

76

ตารางท 4.7 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามประเภทของหองคาราโอเกะทใชบรการประเภทของหองคาราโอเกะทใชบรการ

จำานวน รอยละ

หองรวม 94 23.5หองสวนตว(VIP) 306 76.5

รวม 400 100.0จากตารางท 4.7 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญเลอกใชบรการหองสวนตว(VIP) จำานวน 306 คน คดเปนรอยละ 76.5 สวนหองรวมจำานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5

ตารางท 4.8 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามชวงเวลาทใชบรการ

ชวงเวลาทใชบรการ จำานวน รอยละ18.00-19.00 55 13.819.00-20.00 109 27.320.00-21.00 74 18.521.00-22.00 45 11.322.00-23.00 72 18.023.00-24.00 45 11.3

รวม 400 100.0จากตารางท 4.8 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญใชชวงเวลาทใชบรการคอ 19.00-20.00 จำานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.3 รองลงมา ชวงเวลา 20.00-21.00 จำานวน 74 คดเปนรอยละ 18.5 สวน 21.00-22.00 และ 23.00-24.00 เปนชวงเวลานอยทสด จำานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.3

77

ตารางท 4.9 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระยะเวลาในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ

ระยะเวลาในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ

จำานวน รอยละ

นอยกวา 1 ชวโมง 18 4.51-2 ชวโมง 111 27.82-3 ชวโมง 121 30.33-4 ชวโมง 70 17.5

มากกวา 4 ชวโมง 80 20.0

ตารางท 4.9 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระยะเวลาในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ

ระยะเวลาในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ

จำานวน รอยละ

รวม 400 100.0จากตารางท 4.9 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชเวลา 2-3 ชวโมงในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ จำานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมา ใชเวลา 1-2 ชวโมง จำานวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 สวนนอยกวา 1 ชวโมงมนอยทสด จำานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5

78

ตารางท 4.10 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามการใชบรการในแตละครงไปกบเพอนหรอผรวมใชบรการการใชบรการในแตละครงไปกบเพอนหรอผรวมใชบรการ

จำานวน รอยละ

มากกวา 3 คน 32 8.03-5 คน 200 50.0

6-10 คน 140 35.011-15 คน 12 3.015-20 คน 14 3.5

มากกวา 20 คน 2 0.5รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 พบวากลมตวอยางสวนใหญไปกบเพอนหรอผรวมใชบรการ 3-5 คน จำานวน 200 คน คดเปนรอยละ 50.0 รองลงมา 6-10 คน จำานวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 สวนมากกวา 20 คน มนอยทสด จำานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5ตารางท 4.11 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามการเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ

การเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ

จำานวน รอยละ

มากกวา 1 ชวโมง 163 40.81 ชวโมง 107 26.8

2-3 ชวโมง 89 22.33-4 ชวโมง 18 4.5

79

มากกวา 4 ชวโมง 23 5.8รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 พบวากลมตวอยางสวนใหญไปกบระยะเวลามากกวา 1 ชวโมงในการเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ จำานวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 รองลงมา 1 ชวโมง จำานวน 107 คน คดเปนรอยละ 40.8 สวน 3-4 ชวโมง เปนระยะเวลาการเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ จำานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5ตารางท 4.12 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามประเภทอาหารทนยมรบประทาน

ประเภทอาหารทนยมรบประทาน จำานวน(N=400

)*

รอยละ

อาหารทานเลน(Snack) 246 61.5อาหารเรงดวน(Fast Food) 62 15.5อาหารผสมผสาน(Fusion) 162 40.5อาหารไทย(Thai Food) 129 32.3

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบ จากตารางท 4.12 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมรบประทานอาหารประเภทสามารถตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ ดงนนจงจำาแนกคารอยละโดยเทยบกบกลมตวอยางทงหมด 400 คน พบวา กลมตวอยางนยมรบประทานประเภทอาหารทานเลน(Snack) มากทสด คดเปนรอยละ 61.5 รองลงมาอาหารผสมผสาน(Fusion)คดเปนรอยละ 40.5 สวนอาหารเรงดวน(Fast Food)เปนประเภทอาหารทนยมรบประทานนอยทสด คดเปนรอยละ 15.5

80

ตารางท 4.13 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามประเภทเครองดมทไมมแอลกฮอลทนยมดมประเภทเครองดมทไมมแอลกฮอลท

นยมดมจำานว

น(N=400)*

รอยละ

นำาอดลม 232 58.0นำาผลไม 129 32.3

นม 40 10.0ชอกโกแลต/โกโก 40 10.0

ชา/กาแฟ 74 18.5นำาแร 55 13.8

นำาสมนไพร 28 7.0อนๆ 19 4.8

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบจากตารางท 4.13 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมรบประทานเครองดมทไมมแอลกฮอล ซงสามารถตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ ดงนนจงจำาแนกคารอยละโดยเทยบกบกลมตวอยางทงหมด 400 คน พบวา กลมตวอยางนยมดมเครองดมทไมมแอลกฮอลประเภทนำาอดลม มากทสดคดเปนรอยละ 58.0 รองลงมา นำาผลไม คดเปนรอยละ 32.3 สวนเครองดมอนๆเปนเครองดมทกลมตวอยางนยมนอยทสด คดเปนรอยละ 4.8ตารางท 4.13.1 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามประเภทเครองดมทไมมแอลกฮอลทนยมดม

81

เครองดมอนๆ จำานวน* รอยละนำาเปลา 1 100.0

รวม 2 100.0จากตารางท 4.13.1 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางทตอบเครองดมอนๆ จำานวน 1 คน ไดระบเครองดมอนๆ คอ นำาเปลา จำานวน 1 คน คดเปนรอยละ 100.0

ตารางท 4.14 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามประเภทเครองดมมแอลกฮอลทนยมดม

ประเภทเครองดมมแอลกฮอลทนยมดม

จำานวน(N=400)

*

รอยละ

เบยร 179 44.8ไวน 31 7.8เหลา 136 34.0

คอทเทล 50 12.5ไมดมเครองดมมแอลกฮอล 103 25.8

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบจากตารางท 4.14 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมดมเครองดมทมแอลกฮอล ซงสามารถตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ ดงนนจงจำาแนกคารอยละโดยเทยบกบกลมตวอยางทงหมด 400 คน พบวา กลมตวอยางนยมดมเครองดมทมแอลกฮอลประเภทเบยรมากทสด คดเปนรอยละ 44.8 รองลงมา เหลาคดเปนรอยละ 34.0 สวนไวน เปนเครองดมทนยมดมในสถานบนเทงคาราโอเกะนอยทสด คดเปนรอยละ 12.5

82

ตารางท 4.14.1 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระบยหอเครองดมประเภทเบยรทนยมดมยหอเครองดมประเภทเบยรทนยม

ดมจำานวน* รอยละ

ลโอ 19 41.3ชาง 9 19.6

Heineken 4 8.7Hoegarden 4 8.7

AII 1 2.2สงค 10 21.7รวม 47 100.0

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบจากตารางท 4.14 .1 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมดมเครองดมประเภทเบยรโดยระบยหอ ซงสามารถกลมตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ โดยพบวา ยหอลโอ จำานวน 19 คำาตอบ คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมา ยหอสงค จำานวน 10 คำาตอบ คดเปนรอยละ 21.7 สวนยหอ AII เปนยหอเบยรทดมนอยทสด จำานวน 1 คำาตอบ คดเปนรอยละ 2.2ตารางท 4.14.2 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระบยหอเครองดมประเภทไวนทนยมดม

ยหอเครองดมประเภทไวนทนยมดม

จำานวน* รอยละ

AII 1 33.3

83

Montblanc 1 33.3BIN2 1 33.3รวม 3 100.0

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบ จากตารางท 4.14 .2 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมดมเครองดมประเภทเบยรโดยระบยหอ ซงสามารถกลมตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ โดยพบวาสวนใหญเปนยหอ AII, Montblanc และ BIN2 จำานวน 1 คำาตอบ คดเปนรอยละ 33.3

ตารางท 4.14.3 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามระบยหอเครองดมประเภทเหลาทนยมดมยหอเครองดมประเภทเหลาทนยม

ดมจำานวน* รอยละ

285 10 34.5BEN 2 6.9

Red Label 8 27.6AII 2 6.9

รเจนซ 2 6.9Black Label 6 20.7

Vadka 1 3.4100 Piper 1 3.4

รวม 3 100.0*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบ

84

จากตารางท 4.14 .3 พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนยมดมเครองดมประเภทเหลาโดยระบยหอ ซงสามารถกลมตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ โดยพบวา ยหอ 285 จำานวน 10 คำาตอบ คดเปนรอยละ 34.5 รองลงมา Red Label จำานวน 8 คำาตอบ คดเปนรอยละ 27.6 สวนยหอ Vadka และ 100 Piper เปนยหอนยมนอยทสดในการใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ จำานวนละ 1 คำาตอบ คดเปนรอยละ 3.4ตารางท 4.15 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการ

สถานบนเทงคาราโอเกะจำานว

น(N=400)*

รอยละ

เปนรานใหมทยงไมเคยไป 54 13.5เดนทางงายสะดวก ปลอดภย 191 47.8ประเมนคาใชจายแลวคมคา 173 43.3

มรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ 69 17.3หองคาราโอเกะสวยงามโดดเดน 93 23.3

เครองเสยงใหความคมชด 158 39.5มความเปนสวนตว 231 57.8

หองคาราโอเกะมความสะอาด 153 38.3มเพลงใหเลอกหลากหลาย 167 41.8

ตารางท 4.15 (ตอ)ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ

85

แรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ

จำานวน(N=400)

*

รอยละ

สถานทบรการมความปลอดภย 149 37.3อาหารอรอย 204 51.0

มทจอดรถไวใหบรการ 182 45.5ใกลสถานททำางาน 83 20.8

พนกงานบรการสวย สรางความดงดด

98 24.5

*กลมตวอยางสามารถตอบมากกวา 1 คำาตอบจากตารางท 4.15 พบวากลมตวอยางมแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ ซงสามารถตอบไดมากกวา 1 คำาตอบ ดงนนจงจำาแนกคารอยละโดยเทยบกบกลมตวอยางทงหมด 400 คน พบวา กลมตวอยางมแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะในเรองอาหารอรอยคดเปนรอยละ 51.0 รองลงมา มทจอดรถไวใหบรการคดเปนรอยละ 45.5 สวนประเดนใกลสถานททำางานเปนแรงแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะนอยทสด คดเปนรอยละ 20.8

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภค การนำาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความตองการของผบรโภค ไดแก ดานกายภาพ , ดานผลตภณฑและบรการและดานการตลาดและการสอสาร โดยสรปไดตามตารางท 4.16 – 4.18

ตารางท 4.16 : จำานวนรอยละคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภคดานกายภาพ

86

ปจจยแรงจงใจ

ความตองการของผบรโภคดานกายภาพ

X SD

การแปล

ผล

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ปจจยดานกายภาพ 4.13

.825

มาก

ทำาเลทตงของรานมความสะดวกแกเดนทาง

174(43.5)

162(40.5)

60(15.0)

3(0.8)

1(0.3)

4.26

.755

มากทสด

มปายชอรานแสดง โดดเดน หางาย

143(35.8)

161(40.3)

87(21.8)

9(2.3)

0(0.0)

4.09

.810

มาก

ตารางท 4.16 : จำานวนรอยละคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภคดานกายภาพ

ปจจยแรงจงใจ

ความตองการของผบรโภคดานกายภาพ

X SD

การแปล

ผล

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

สถานทจอดรถมเพยงพอ และมความปลอดภย

198(49.5)

141(35.3)

55(13.8)

5(1.3)

1(0.3) 4.3

2.775

มากทสด

สถานทใชบรการมความปลอดภย

216

128(3

50(12.5

5(1.3)

1(0.3)

4.38

.769

มากทส

87

(54.0)

2.0)

) ด

บรรยากาศรอบสวยงาม

147(36.8)

156(39.0)

87(21.8)

9(2.3)

1(0.3)

4.09

.830

มาก

มจดบรการตอนรบลกคาทเหนเดนชด งายตอการตดตอ

149(37.3)

159(39.8)

85(21.3)

5(1.3)

2(0.5)

4.12

.816

มาก

จำานวนหองมเพยงพอ

157(39.3)

169(42.3)

63(15.8)

10(2.5)

1(0.3)

4.17

.802

มาก

หองมการตกแตงสวยงาม มระบบแสง ส

157(39.3)

155(38.8)

75(18.8)

11(2.8)

2(0.5)

4.13

.847

มาก

หองมความสะอาด 220 (55.0)

122(30.5)

51(12.8)

5(1.3)

2(0.5)

4.38

.792

มากทสด

แตละหองฝาไมตดกน

117 (29.3)

144(36.0)

121(30.3)

12(3.0)

6(1.5)

3.88

.915

มาก

หองเปนกระจก ไมทบ 94 (23.5

141(3

134(3

20(5.0)

11(2.8)

3.71

.969

มาก

88

) 5.3)

3.5)

ผลการศกษาตารางท 4.16 พบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานกายภาพโดยภาพรวมในระดบมาก(คาเฉลย = 4.13) เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานกายภาพแตละประเดนพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานกายภาพในระดบมากทสด ไดแกหองมความสะอาด(คาเฉลย = 4.38), สถานทใชบรการมความปลอดภย (คาเฉลย = 4.38), สถานทจอดรถมเพยงพอ และมความปลอดภย(คาเฉลย = 4.32),ทำาเลทตงของรานมความสะดวกแกเดนทาง(คาเฉลย = 4.26)ตามลำาดบ สวนผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานกายภาพในระดบมาก ไดแก จำานวนหองมเพยงพอ(คาเฉลย = 4.17) ,หองมการตกแตงสวยงาม มระบบแสง ส(คาเฉลย = 4.13) ,มจดบรการตอนรบลกคาทเหนเดนชด งายตอการตดตอ(คาเฉลย = 4.12)มปายชอรานแสดง โดดเดน หางาย(คาเฉลย = 4.09)และบรรยากาศรอบสวยงาม(คาเฉลย = 4.09) ตามลำาดบตารางท 4.17: จำานวนรอยละคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการ

ปจจยแรงจงใจ

ความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการ

X SD

การแปล

ผล

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

89

ดานผลตภณฑและบรการ

4.06

.893

มาก

รานมชอเสยงเปนทรจก

114(28.5)

158(39.5)

120(30.0)

6(1.5)

2(0.5)

3.94

.829

มาก

มหองบรการหลายแบบ หลายขนาดใหเลอก

133(33.3)

191(47.8)

69 (17.3)

6(1.5)

1(0.3)

4.12

.757

มาก

มเพลงใหเลอกหลากหลาย และทนยคสมย

204(51.0)

138(34.5)

52(13.0)

4(1.0)

2(0.5)

4.34

.779

มากทสด

การนำาเครองคอมพวเตอรมาใชในการเลอกเพลง ยกเลกเพลง และเรยกพนกงาน

203(50.8)

127(31.8)

61(15.3)

4(1.0)

5(1.3)

4.29

.851

มากทสด

จอ LCD มคณภาพด 181(45.3)

164(41.0)

50(12.5)

4(1.0)

1(0.3)

4.30

.742

มากทสด

ระบบเสยงมคณภาพ 195(48.8)

148(37.0)

54(13.5)

2(0.5)

1(0.3)

4.33

.744

มากทสด

มระบบแจงคะแนน 10

13 11 32 10 3.7 1.0 มาก

90

หลงการรองเพลงจบ 9(27.3)

1(32.8)

8(29.5)

(8.0)

(0.5)

4 24

สามารถบนทกเสยงรอง เปนไฟล และนำากลบไปได

105(26.3)

112(28.0)

133(33.3)

34(8.5)

16(4.0)

3.64

1.080

มาก

สามารถจองหองไดในเวลาทลกคาสะดวก

163(40.8)

149(37.3)

75(18.8)

7(1.8)

6(1.5)

4.14

.884

มาก

พนกงานมความรและใหบรการอยางถกตอง

170(42.5)

142(35.5)

73(18.3)

11(2.8)

4(1.0)

4.15

.885

มาก

มพนกงาน PR สาวสวย

128(32.0)

98(24.5)

117(29.3)

34(8.5)

23(5.8)

3.68

1.172

มาก

ตารางท 4.17: จำานวนรอยละคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการ

ปจจยแรงจงใจ

ความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการ

X SD

การแปล

ผล

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

พนกงานแตงชด 14 97 21 12 3. 1.0 มาก

91

ยนฟอรมอยางเรยบรอย

129(32.3)

1(35.3)

(24.3)

(5.3)

(3.0)

88 17

พนกงานมเพยงพอตอการบรการ เรยกใชบรการไดงาย

129(32.3)

141(35.3)

97(24.3)

21(5.3)

12(3.0)

4.15

.876

มาก

สามารถเรยกพนกงานมาคอยอำานวยความสะดวกเปนสวนตวได

143(35.8)

144(36.0)

90(22.5)

13 (3.3)

10(2.5)

3.99

.969

มาก

มการบรการทใสใจรายละเอยดเฉพาะบคคล

139(34.8)

149(37.3)

83(20.8)

21 (5.3)

8(2.0)

3.97

.973

มาก

มเมนอาหารและเครองดมหลากหลาย

166(41.5)

163(40.8)

60 (15.0)

9 (2.3)

2(0.5)

4.20

.812

มากทสด

อาหารมรสชาตอรอย 183(45.8)

157(39.3)

51(12.8)

6 (1.5)

3(0.8)

4.27

.798

มากทสด

ผลการศกษาตารางท 4.17 พบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการโดยภาพรวมในระดบ

92

มาก(คาเฉลย = 4.06)เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการแตละประเดนพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการในระดบมากทสดไดแก มเพลงใหเลอกหลากหลาย และทนยคสมย(คาเฉลย = 4.34)ระบบเสยงมคณภาพ(คาเฉลย = 4.33)จอ LCD มคณภาพด(คาเฉลย = 4.30)การนำาเครองคอมพวเตอรมาใชในการเลอกเพลง ยกเลกเพลง และเรยกพนกงาน(คาเฉลย = 4.29)อาหารมรสชาตอรอย(คาเฉลย = 4.27) และมเมนอาหารและเครองดมหลากหลาย(คาเฉลย = 4.20)ตามลำาดบสวนผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการในระดบมาก ไดแก พนกงานมเพยงพอตอการบรการ เรยกใชบรการไดงาย(คาเฉลย = 4.15)พนกงานมความรและใหบรการอยางถกตอง(คาเฉลย = 4.15) สามารถจองหองไดในเวลาทลกคาสะดวก(คาเฉลย = 4.14) มหองบรการหลายแบบ หลายขนาดใหเลอก(คาเฉลย = 4.12) สามารถเรยกพนกงานมาคอยอำานวยความสะดวกเปนสวนตวได(คาเฉลย = 3.99) มการบรการทใสใจรายละเอยดเฉพาะบคคล(คาเฉลย = 3.97)รานมชอเสยงเปนทรจก(คาเฉลย = 3.94) พนกงานแตงชดยนฟอรมอยางเรยบรอย(คาเฉลย = 3.88) มระบบแจงคะแนนหลงการรองเพลงจบ(คาเฉลย = 3.74)มพนกงาน PR สาวสวย(คาเฉลย = 3.68) สามารถบนทกเสยงรอง เปนไฟล และนำากลบไปได(คาเฉลย = 3.64) ตามลำาดบตารางท 4.18 : จำานวนรอยละคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภค

93

ดานการตลาดและการสอสาร

ปจจยแรงจงใจ

ความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการ

สอสาร X SD

การแปล

ผล

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ดานการตลาดและการสอสาร

4.21

.830

มากทสด

มรายการสงเสรมการขายทหลากหลาย

145(36.3)

166(41.5)

78(19.5)

10(2.5)

1(0.3)

4.11

.818

มาก

จดใหมกจกรรมพเศษทนาสนใจ เพอสงเสรมประสบการณใหมแกผมาใชบรการ

151(37.8)

159(39.8)

68(17.0)

20(5.0)

2(0.5)

4.09

.886

มาก

แจงราคาทชดเจน 234(58.5)

115(28.8)

44 (11.0)

7(1.8)

0(0.0)

4.44

.756

มากทสด

ชำาระคาบรการดวยบตรเครดตได โดยไมมคาบรการเพม

197(49.7)

138(34.5)

54 (13.5)

11(2.8)

0(0.0)

4.30

.804

มากทสด

มพนกงานคอยแนะนำาโปรโมชน

159(3

162(4

59 (14.8

15(3.8)

5 (1.3)

4.13

.889

มาก

94

ตางๆ 9.8)

0.5)

)

ผลการศกษาตารางท 4.18 พบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารโดยภาพรวมในระดบมาก(คาเฉลย = 4.21) เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารแตละประเดนพบวา ผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารในระดบมากทสดไดแก แจงราคาทชดเจน(คาเฉลย = 4.44)รองลงมา ชำาระคาบรการดวยบตรเครดตได โดยไมมคาบรการเพม(คาเฉลย = 4.30) สวนผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารในระดบมาก ไดแก มพนกงานคอยแนะนำาโปรโมชนตางๆ(คาเฉลย = 4.13) มรายการสงเสรมการขายทหลากหลาย(คาเฉลย = 4.11) และจดใหมกจกรรมพเศษทนาสนใจ เพอสงเสรมประสบการณใหมแกผมาใชบรการ(คาเฉลย = 4.09) ตามลำาดบตารางท 4.18 : ตารางรวมคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานจำาแนกตามความตองการของผบรโภค

ความตองการของผบรโภค X SDการแปลผล

ดานกายภาพ 4.13 .825 มาก

ดานผลตภณฑและบรการ 4.06 .893 มาก

ดานการตลาดและการสอสาร 4.21 .830 มาก

95

ทสดรวม 4.13 .849 มาก

ผลการศกษาตารางท 4.18 พบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคโดยภาพรวมในระดบมาก(คาเฉลย = 4.13) เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคแตละดานพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคในระดบมากทสดไดแก ดานการตลาดและการสอสาร(คาเฉลย = 4.21) สวนผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคในระดบมาก ไดแก ดานกายภาพ(คาเฉลย = 4.13)ดานผลตภณฑและบรการ(คาเฉลย = 4.06) ตามลำาดบ ตารางท 4.19 ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะ จำานวน รอยละทำาธรกจดานบนเทงตองใหความสำาคญ

2 25.0

กบเครองเสยงและระบบการเลอกเพลงสถานทประกอบธรกจดานบนเทงตองสะอาดและตองสะดวกตอการเดนทาง

1 12.5

คาบรการควรแจงใหลกคาอยางละเอยด

2 25.0

ระบบตองงายตอการให 2 25.0

96

บรการลกคามรายการอาหารและสนคาใหมควรแนะนำาลกคา

2 25.0

การบรการตองมคณภาพ 1 12.5มกลองรบความคดเหนของผมาใชบรการเพอมาปรบปรง

1 12.5

มเมนแนะนำาอาหารพรอมรปภาพตางๆ

1 12.5

ตารางท 4.19 (ตอ) ตารางแสดงจำานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจำาแนกตามขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะ จำานวน รอยละควรออกแบบพนทสำาหรบเยาวชนทอาย 18 ป

1 12.5

รวม 13 100.0

จากตารางท 4.19 พบวา แสดงใหเหนวากลมตวอยางมขอเสนอแนะเกยวกบธรกจคาราโอกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานคร จำานวน 13 คนซงสวนใหญเสนอแนะประเดน ทำาธรกจดานบนเทงตองใหความสำาคญกบเครองเสยงและระบบการเลอกเพลง , คาบรการควรแจงใหลกคาอยางละเอยด ,ระบบตองงายตอการใหบรการลกคาและมรายการอาหารและสนคาใหมควรแนะนำาลกคาอยางละ 2 คน คดเปนรอยละ 25.0

สวนท 5 ทดสอบสมมตฐาน

97

การนำาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการทดสอบสมมตฐานระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรกบพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรโดยสรปไดตามตารางท 4.20-4.สมมตฐาน 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐาน 1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนตารางท 4.20: ผลทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามเพศ

เพศพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในราน

คาราโอเกะแบบครบวงจร

จำานวน X SDt-

value

2-tailedSig.

ชาย189 2.50 .672

-1.833

*

.067*

หญง 211 2.64 .770รวม 400 2.57 .721

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวาเพศมคา Significance (2-tailed)มคาเทากบ 0.067 มากกวาคาระดบนยสำาคญทางสถตทใชในการศกษาครงนท 0.05 ดงนน เพศทแตกตางกนพฤตกรรมและ

98

ลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงปฎเสธสมมตฐานท 1.1 สมมตฐาน 1.2 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอายทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนตารางท 4.21: ผลทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามอาย

ความแปรปรวน Levene Statistic

df1 df2 Sig.

อาย 1.365 4 395 .2

45*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 พบวาอาย มคา Significance อยท 0.245 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวามบางชวงอายทมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงใชสถตทดสอบ F-test ในตาราง ANOVA ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยและถาพบความแตกตางของคาเฉลยอยางนอย 1 ค จะใชการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) โดยวธผลในสำาคญแบบ LSDตารางท 4.22 แสดงผลการวเคราะหแบบ One-way ANOVA ระหวางอายทแตกตางมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

Sum of

Squa

df Mean Squa

re

F Sig.

99

resอาย ระหวาง

กลมภายในกลมรวม

1.633

209.807211.440

4395399

.408

.531.769 .546

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05จากตารางท 4.22 พบวาอาย มคา Significance อยท 0.546 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวา อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงปฎเสธสมมตฐานท 1.2

สมมตฐาน 1.3 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนตารางท 4.23: ผลทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามสถานภาพ

ความแปรปรวน Levene Statistic

df1 df2 Sig.

สถานภาพ .236 2 397 .7

90*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05ผลการศกษาตามตารางท 4.23 พบวาสถานภาพมคา Significance อยท 0.790 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวาม

100

บางชวงสถานภาพทมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงใชสถตทดสอบ F-test ในตาราง ANOVA ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยและถาพบความแตกตางของคาเฉลยอยางนอย 1 ค จะใชการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) โดยวธผลในสำาคญแบบ LSDตารางท 4.24 แสดงผลการวเคราะหแบบ One-way ANOVA ระหวางสถานภาพทแตกตางมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

Sum of

Squares

dfMean Squa

reF Sig.

สถานภาพ ระหวางกลมภายในกลมรวม

5.133

206.307211.440

2397399

2.567

.520

4.939

.008*

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05จากตารางท 4.24 พบวาอาย มคา Significance อยท 0.008 ซงนอยกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวาสถานภาพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1.3 กลาวคอ สถานภาพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนจงทำาการทดสอบเปนรายคโดยวธของ LSD ดงตารางตอไปน

101

ตารางท 4.24.1: การเปรยบเทยบพหคณเพอทดสอบความแตกตางระหวางสถานภาพกบพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรเปนรายค โดยวธผลตาง นยสำาคญ (LSD)

สถานภาพ X Mean Difference1 2 3

1.โสด 2.52 - -.152 -.4982. สมรส 2.67 .152 - -.3463. หยาราง/หมาย/แยกกน 3.01 .498* .346 -

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05จากตารางท 4.24.1 ผลการเปรยบเทยบพหคณเพอทดสอบความแตกตางคาเฉลยสถานภาพกบพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรเปนรายค โดยวธ LSD พบวา สภาพโสดมคาเฉลยพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรนอยกวาสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกน อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.4 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนตารางท 4.25: ผลทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามสถานภาพ

ความแปรปรวน Levene Statistic

df1 df2 Sig.

102

ระดบการศกษา 1.496

4

395

.202

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 พบวา สถานภาพมคา Significance อยท 0.202 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวามบางชวงระดบการศกษาทมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงใชสถตทดสอบ F-test ในตาราง ANOVA ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยและถาพบความแตกตางของคาเฉลยอยางนอย 1 ค จะใชการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) โดยวธผลในสำาคญแบบ LSD

ตารางท 4.26 แสดงผลการวเคราะหแบบ One-way ANOVA ระหวางระดบการศกษาทแตกตางมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

Sum of

Squares

dfMean Squa

reF Sig.

ระดบการศกษา

ระหวางกลมภายในกลมรวม

22.731

188.709211.440

4395399

5.683

.478

11.895

.000

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

103

จากตารางท 4.26 พบวา ระดบการศกษา มคา Significance อยท 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวาระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1.4 กลาวคอ ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนจงทำาการทดสอบเปนรายคโดยวธของ LSD ดงตารางตอไปน

ตารางท 4.26.1: การเปรยบเทยบพหคณเพอทดสอบความแตกตางระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรเปนรายค โดยวธผลตาง นยสำาคญ (LSD)

ระดบการศกษา X Mean Difference1 2 3 4 5

1.ตำากวาป.ตร 2.78 -.343

*.418

*-.799

* -.2532. ป.ตรกบเทยบเทา 2.44

-.343* -

.0752

-1.142*

-.596*

3. ป.โท 2.36-.418

* -.075 -

-1.218*

-.671*

4.ป.เอก 3.58.799

*1.142*

1.218* - .546

5. อนๆ 3.03 .253.596

*.671

* -.546 -*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

104

จากตารางท4.26.1 ผลการเปรยบเทยบพหคณเพอทดสอบความแตกตางคาเฉลยระดบการศกษากบพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรเปนรายค โดยวธ LSD พบวาระดบการศกษา.ตำากวาป.ตรมคาเฉลยพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรนอยกวาระดบการศกษาป.ตรกบเทยบเทา,. ป.โทและป.เอกอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.5 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนตารางท 4.27: ผลทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามอาชพ

ความแปรปรวน Levene Statistic

df1 df2 Sig.

อาชพ 1.306 5

394 .261

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05ผลการศกษาตามตารางท 4.27 พบวาอาชพคา Significance อยท 0.261 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวามบางชวงอาชพทมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงใชสถตทดสอบ F-test ในตาราง ANOVA ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยและถาพบความแตกตางของคาเฉลยอยาง

105

นอย 1 ค จะใชการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) โดยวธผลในสำาคญแบบ LSDตารางท 4.28 แสดงผลการวเคราะหแบบ One-way ANOVA ระหวางอาชพทแตกตางมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

Sum of

Squares

dfMean Squa

reF Sig.

อาชพ ระหวางกลมภายในกลมรวม

4.557

206.883211.440

5394399

.911

.5251.73

6.125

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05จากตารางท 4.28 พบวาอาชพมคา Significance อยท 0.125 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวาอาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงปฎเสธสมมตฐานท 1.5

สมมตฐาน 1.6 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

106

ตารางท 4.29: ผลทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรจำาแนกตามรายไดตอเดอน

ความแปรปรวน Levene Statistic

df1 df2 Sig.

รายไดตอเดอน .539 3

396 .656

*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05ผลการศกษาตามตารางท 4.29 พบวา อาชพคา Significance อยท 0.656 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวามบางชวงรายไดตอเดอนทมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงใชสถตทดสอบ F-test ในตาราง ANOVA ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยและถาพบความแตกตางของคาเฉลยอยางนอย 1 ค จะใชการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) โดยวธผลในสำาคญแบบ LSDตารางท 4.30 แสดงผลการวเคราะหแบบ One-way ANOVA ระหวางรายทไดตอเดอนทแตกตางมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

Sum of

Squares

dfMean Squa

reF Sig.

รายไดตอเดอน

ระหวางกลมภายในกลม

.273211.167211.

3396399

.091

.533.171 .916

107

รวม 440*มนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05จากตารางท 4.30 พบวาอาชพมคา Significance อยท 0.916 ซงมากกวาระดบนยสำาคญทางสถตทกำาหนดไวทระดบ 0.05 ทำาใหตวแปรดงกลาวสามารถพยากรณวารายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงปฎเสธสมมตฐานท 1.6

สวนท 7 สรปการทดสอบสมมตฐานตารางท 4.31: ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานสมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานเพศทแตกตางกนมพฤตกรรม ปฎเสธและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.2 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอายทแตกตางกนมพฤตกรรม ปฎเสธ

108

และลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.3 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกนมลกษณะ ยอมรบการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.4 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกนม ยอมรบลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.5 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกนม ปฎเสธลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนสมมตฐานท 1.6 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนม ปฎเสธลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.31 สรปไดวาผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอลกษณะทางประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจร, ลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

ผลการสมภาษณสถานประกอบการคาราโอเกะครบวงจรจากผลการสมภาษณนน ผวจยไดนำาผลวเคราะหมาเรยบเรยง

ในรปการวเคราะหคำาถาม โดยสถานประกอบการคาราโอเกะ 3 แหง ใชคำาถามเดยวกน ซงไดแสดงความคดเหนในวนทสมภาษณ ดงน

109

1) เจาของรานหรอผจดการรานยานทาพระ สมภาษณวนท 15 มถนายน 2560

2) เจาของรานหรอผจดการรานยานลาดหญา สมภาษณวนท 15 มถนายน 2560

3) เจาของรานหรอผจดการรานยานสมพนธวงศ สมภาษณวนท 16 มถนายน 2560 สาระสำาคญของผลการวจยดงตอไปน1.พฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวใน

ปจจบน ลกคาของเรามหลายรปแบบนะ แตสวนใหญจะเปนลกคาระดบกลาง คอมรายไดระดบ C สวนกลมลกคาทมรายไดระดบ AB ยงมคอนขางนอย ซงลกคาสวนใหญมกมาแบบเพอนฝง หรอแบบครอบครว สงสรรคปารตกน มมาแบบสวนตวบาง ปะปนกนไปครบโดยลกคาของเราสวนใหญเปนวยรน และวยทำางาน ถาเปนครอบครวจะมาวนศกร แตไมเยอะเหมอนแตกอน อาจเปนผลจากเศรษฐกจในชวงนของประเทศไทยไมคอยด ทำาใหกำาลงซอของลกคานอยลง ซงลกคาของเราสวนใหญมรายไดปานกลาง พอเศรษฐกจตก กลมลกคาพวกนจะเอาเงนไปทำาอยางอนมากกวาทจะมาใชบรการรานคาราโอเกะ หรอถามาใชบรการของเรากจะใชนอยลง เชน จากเมอกอนลกคาจะใชบรการ 2–3 ชวโมง เหลอ 1 ชวโมง(ผจดการรานยานทาพระ สมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) ลกคาทรานนยมจะเขามาใชบรการประมาณ 1 ทม ไปจนถงดกๆ ครบลกคาของเราสวนใหญเปนกลมเปนวยรน และมรายไดอย

110

ในระดบลางถงปานกลาง และนยมชอบทจะใชหอง VIP เพราะเดยวนราคาคาหองไมแพงเหมอนแตกอน ซง สมยกอนลกคาจะชอบนงหองรวมเพราะมนราคาถกกวา แตอยางไรกตาม ปจจบนขายของลกคายากกวาเมอกอน ลกคาคอนขางเรองเยอะนะ กวาจะเลอก กวาจะซอนานมาก ชอบตอรองราคาคาบรการตลอด เชน คาบรการคาราโอเกะชวโมงละ 200 บาท แตลกคาตอรองเหลอชวโมงละ 150 บาท เปนตน ซงในปจจบนลกคามกำาลงซอนองลงนาจะมาจากภาวะเศรษฐกจทมนตกตำา (ผจดการรานยานลาดหญาสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560)

เดยวนลกคาไมไดเยอะมากเหมอนแตกอนนะ อาจเปนผลมาจากเศรษฐกจตกตำาในปจจบนทำาใหลกคาใชจายนอยลงครบ ซงบรการคาราโอเกะจดเปนคาใชจายทไมจำาเปนสำาหรบลกคาอยแลว ดงนนถาเศรษฐกจไมดเมอไร ลกคาพรอมจะตดรายจายทไมจำาเปน แตกอนลกคาบางคนผมจะเหนหนาทกอาทตย แตเดยวนนานๆทเลยครบ แตลกคากยงใชจายเยอะอยนะ แคไมไดมาบอยแบบแตกอนครบ (ผจดการรานยานสมพนธวงศ สมภาษณวนท 16 มถนายน 2560) จากการสมภาษณ กลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบนนอยลงจากเมอกอนมาก เนองจากผลกระทบทางเศรษฐกจทตกตำาของประเทศไทยทำาใหมกำาลงซอนอยลง นอกจากนยงเหนตรงกนวาปจจยในเรองของภาวะเศรษฐกจสงผลกระทบตอยอดขาย โดยผจดการรานยานลาดหญามความเหนวาพฤตกรรมการใชบรการราน

111

คาราโอเกะของลกคาเปลยนแปลงไป ลกคาจายเงนซอบรการรานคาราโอเกะยากกวาเมอกอน 2. ปจจยทมความสมพนธกบการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ ผมคดวานาเปนเรองของคณภาพสนคานะมผลตอการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ เพราะปจจบนธรกจมการแขงขนกนสงมาก ดงนนเราตองทำาสนคาใหมคณภาพและตองทนคแขง อยางเชน เพลง เราตองอพเดท(update)ตลอด และอยาตกเทรนแตปญหามนอยทคาลขสทธของคายเพลง ทคอนขางแพง ซงการทจะอพเดท(update)แตละเพลงทางเราตองคดหนกมาก เพราะเมอซอคาลขสทธจะคมคากบเงนทไดมาหรอไม สวนบรรยากาศในหองคาราโอเกะตองนานง มสสน ผมวากสำาคญนะมผลตอมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ เพราะเวลาลกคาเวลามาใชบรการ กอยากไดหองทมบรรยากาศด เฟอรนเจอรนานง นอกจากน อาหารทลกคาสงระหวางใชบรการตองอรอย และสะอาดดวย นอกจากนคณภาพการบรการ เราตองใหความสำาคญอยางมาก ตองเอาใจใสลกคาเปนอยางด ตองไมบกพรองในหนาทของตวเอง กลาวคอ ลกคาสงสยอะไรพนกงานบรการจะตองตอบคำาถามลกคาได ซงผมมองวาการบรการสำาคญตอลกคามาก เพราะวาเราเปนธรกจบรการ และเราขายสนคาบรการ ดงนนการบรการจงเปนสงสำาคญ เพราะลกคาเปนผมพระคณของเรา(ผจดการราน ยานทาพระสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) ผมคดวาราคากบความคมคาทลกคาจะไดรบนะมผลตอการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ เพราะเอาจรงๆ การใชบรการ

112

คาราโอเกะ มนกเปนอะไรทสนเปลอง สำาหรบลกคา ดงนนการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบความคมคาทลกคาจะไดรบ คอนขางสำาคญอยางมาก บางอยางทลกคาใชจายราคาแพง แตเมอลกคาใชบรการแลวเคารสกวามนด เพมความสข สนกสนานขน มนกคมคากบเงนทเสยไป แลวครงตอไปเขากจะกลบมาใชบรการอก ในทางตรงกนขามหากลกคาใชบรการแลวเคารสกวามนไมด ไมคมคากบเงนทเสยไปตอไปเขากจะไมกลบมาใชบรการอก ทสำาคญอกอยางคอ การเอาใจใสกบลกคาครบเพราะลกคาทมาใชบรการ ยอมคาดหวงในการไดรบบรการสงมาก(ผจดการราน ยานลาดหญาสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) เรองประสบการณใหมๆ ทลกคาไดรบครบ อยางทรานจะจดงานปารตในวนสำาคญเสมอ เพอใหลกคาเกดความรสกตนเตน ไมซำาซากจำาเจเหมอนทกครงทเขามาเทยวครบ ซงตรงนผมคดวานาจะสงผลการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะนะ เพราะเปนการสรางจดขายและความแตกตางในการดงดดหรอโนมนาวใจลกคา นอกจากนการเอาใสใจลกคากเปนเรองสำาคญนะเพราะลกคาทมาใชบรการ ยอมคาดหวงในการไดรบบรการสง (ผจดการรานยานสมพนธวงศสมภาษณวนท 16 มถนายน 2560) จากการสมภาษณ กลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาการเอาใสใจลกคากเปนปจจยมผลตอการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะเพราะลกคาทมาใชบรการ ยอมคาดหวงในการไดรบบรการสง นอกจากน กลมตวอยาง(ผจดการรานยานทาพระ) มความเหนวาคณภาพสนคานะชวยในการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ

113

และกลมตวอยาง(ผจดการรานยานลาดหญา) มความเหนวาการตงราคากบความคมคาทลกคาจะไดรบ สวนผจดการรานยานสมพนธวงศเหนวา เรองประสบการณใหมๆ ทลกคาไดรบโดยการสรางจดขายและความแตกตางในการดงดดหรอโนมนาวใจลกคา 3.แนวโนมในอนาคต การพฒนารานคาราโอเกะจะเปนไปในทศทางใด ถงแมวาเศรษฐกจของประเทศจะไมคอยด ธรกจคาราโอเกะกยงพอไปได เนองจากรานคาราโอเกะเปนสถานทปลดปลอยอารมณ เปนสถานทผอนคลาย และมความสขตอนกทองเทยว โดยเฉพาะคนไทย ซงมนสยรกสนก ชอบสงสรรค พบปะในสงคม ยงกลมคนวยทำางาน จะคอนขางใชบรการเยอะเพราะกลมคนพวกนมกำาลงซอและมภาวะความเครยดซงมาจากททำางาน ดงนน ผมเชอวาเรายงพอสไหว เพยงแคชวงนมนซบเซากเทานน ในอนาคตหากเศรษฐกจดขนรานคาราโอเกะกจะเปนทนยมมากขนไปอกแนนอนครบ(ผจดการราน ยานทาพระสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) ผมคดวาอนาคตการพฒนาตองควบคไปกบเศรษฐกจของประเทศครบ ถาเศรษฐกจไมด เรากคงขายของลำาบาก เพราะการทลกคาการมาเทยวรานคาราโอเกะกเหมอนกบซอสนคาฟมเฟอย ถาเศรษฐกจดขน ลกคากจะมกำาลงซอมากขน ซงผมคาดวามนนาจะสงผลใหลกคากนยมมาคาราโอเกะแนๆครบ แตทงนกตองขนอยกบภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยและกของโลกดวยนะวาจะดขนหรอไม ยงถาภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยและกของโลกกลบมาฟ นตวชา ผมวาธรกจคาราโอเกะ กจะคอยลมหายตายจากไปทละราย ถาไมปรบ

114

ตวใหเขากบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนไป (ผจดการรานยานลาดหญาสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) ผมมองวาถาเศรษฐกจดขนการพฒนารานคาราโอเกะกจะดขนตามไปครบ เพราะธรกจคาราโอเกะมนเปนสนคาฟมเฟอย เปนรายจายทไมจำาเปน ดงนนลกคาพรอมจะตดคาใชจายสวนนทนท หากภาวะเศรษฐกจไมด ซงมนมผลตอเงนในกระเปาเขา ดงนน เราตองปรบตวใหทนพฤตกรรมของลกคาทเปลยนไป ไมอยางนนเราจะไมรอด(ผจดการราน ยานสมพนธวงศสมภาษณวนท 16 มถนายน 2560) จากการสมภาษณ กลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาการอนาคตการพฒนาตองควบคไปกบเศรษฐกจคบ ถาเศรษฐกจไมดกจะสงผลตอธรกจคาราโอเกะดวย นอกจากนกลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนในเรองธรกจคาราโอเกะมนเปนสนคาฟมเฟอย เปนรายจายทไมจำาเปนของลกคาและธรกจคาราโฮเกะตองปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนไปและสภาวะเศรษฐกจทตกตำา โดยยงเชอวาหากเศรษฐกจโลกและของประเทศไทยดขน ธรกจคาราโอเกะจะกลบมาดขน

4.ปจจยใดบางทจะนำาไปสการสรางมลคาเพมไดบาง

ผมวาเราตองตดตามเพลงตลอดวาชวงนลกคาชอบเพลงไหน เพลงของใครกำาลงฮต คอเราตองทำาวจยตลอดเวลา ศกษาวเคราะหวาลกคาชอบแบบไหน ตองการอะไร นอกจากนบรรยากาศภายในหองตองชวนใหลกคาอยากอยตอ ไมวาจะการตกแตงหอง ความสะอาดของหอง และอาหารตองอรอย หลากหลาย พนกงาน

115

ตองเอาใจใสลกคาเปนอยางด หากมเมนคอกเทล เหลาปน กจะสามารถดงดดลกคาไดอกทาง ซงเปนปจจยจะนำาไปสการสรางมลคาเพม โดยผมมองวาเราควรตองมการทำาวจยและสำารวจความพงพอจากลกคาทเขามาใชบรการเพอนำามาปรบปรงและพฒนารานของเรา (ผจดการราน ยานทาพระสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560 สมภาษณวนท 15 มถนายน 2560)

เราตองควบคมคณภาพกอนครบ เปนปจจยทสำาคญมากในการสรางมลคาเพม ซงเปนสงทตองทำาใหไดด ทสำาคญไมตองลงทนอะไรมากดวย และเราควรตดตามเพลงใหมๆ อยตลอด อกอยาง คอ ผมมองในเรองนวตกรรมใหมๆ อยางระบบเสยง ลำาโพง หรอระบบการจองลวงหนา ซงผมยงมองวาเราคงตองมการทำาวจยเพอคอยเชดความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการอยตลอดเวลา พวกนเปนปจจยทสำาคญมากในการสรางมลคาเพม เพราะธรกจนคอนขางมการแขงขนคอนขางรนแรง (ผจดการราน ลาดหญาสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560) ผมมองวาคณภาพเปนปจจยทสำาคญมากในการสรางมลคาเพม อยางเชนการสรางบรรยากาศในรานครบ ผมวาถาเราสรางบรรยากาศใหลกคารสกอยากรองเพลงตอ ใชเวลานานขน เปนอยางหนงทจะนำาไปสการสรางมลคาเพมไดครบ อาหารกสำาคญ ถาอาหารอรอย ลกคากอยากสงเพม บรการ หากพนกงานบรการด ลกคากอยากนงนานขน ทสำาคญราคาคาบรการและคาอาหารตองไมสงเกนไปทลกคาจะรบได (ผจดการราน ยานทาพระสมภาษณวนท 15 มถนายน 2560)

116

จากการสมภาษณ กลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกน กลมตวอยางเหนตรงกนวา คณภาพ เปนปจจยทสำาคญมากทสดในการสรางมลคาเพม และสวนใหญเหนดวยวาควรทำาวจยเพอคอยเชคความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการอยตลอดเวลา

บทท 5

สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษาเรองการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร, สรปผลการทดสอบสมมตฐาน, การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดทำาการสบคนและนำาเสนอไวในบทท 2 การนำาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสำาหรบการวจยครงตอไป

วจยเชงปรมาณ

สรปผลการศกษา

ผลการศกษาเรองการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1.1 สรปขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามหรอลกษณะทางประชากรศาสตร

117

จากผลการศกษาสรปไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย และอาย 24 ป และมสถานภาพโสด มอาชพบรษท.เอกชน/ลกจาง นอกจากนกลมตวอยางเกอบครงมระดบการศกษาปรญญาตร

5.1.2 สรปขอมลพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบการดำาเนนชวต

จากผลการศกษาสรปไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชบรการหองสวนตว(VIP) โดยเลอกชวงเวลาทใชบรการคอ

19.00-20.00 และใชเวลา 2-3 ชวโมงในการใชบรการทสถานบนเทงคาราโอเกะ โดยสวนมากจะไปกบเพอนหรอผรวมใชบรการ 3-5 คน และใชระยะเวลามากกวา 1 ชวโมงในการเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะ นอกจากนกลมตวอยางนยมรบประทานประเภทอาหารทานเลน(Snack) มากทสดนยมดมเครองดมทมแอลกอฮอลประเภทเบยรมากทสดโดยยหอเบยรทไดรบนยมมากทสด คอลโอ(Leo)นอกจากน ปจจยเรองอาหารอรอย เปนแรงจงใจในการเลอกเขาใชบรการสถานบนเทงคาราโอเกะมากทสด

5.1.3 สรปขอมลเกยวกบความตองการของผบรโภค

จากผลการศกษาสรปไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการของผบรโภคโดยภาพรวมในระดบมาก(คาเฉลย = 4.13) เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคแตละดานพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคในระดบมากทสดในดานการตลาดและการสอสาร

118

นอกจากนเมอจำาแนกแตละดานของความตองการของกลมตวอยาง พบวามดงตอไปน

1.ความตองการของผบรโภคดานกายภาพโดยภาพรวมในระดบมาก เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานกายภาพแตละประเดนพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานกายภาพในระดบมากทสด ไดแกหองมความสะอาด และสถานทใชบรการมความปลอดภย

2. ความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการโดยภาพรวมในระดบมาก เมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการแตละประเดนพบวาผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานผลตภณฑและบรการในระดบมากทสดไดแก มเพลงใหเลอกหลากหลาย และทนยคสมย

3.ผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารโดยภาพรวมในระดบมากเมอพจารณาเปนความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารแตละประเดนพบวา ผตอบแบบสอบถามมความตองการของผบรโภคดานการตลาดและการสอสารในระดบมากทสดไดแก แจงราคาทชดเจน

5.1.4 สรปขอมลเกยวกบขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาสรปไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมขอเสนอแนะ ไดแก ทำาธรกจดานบนเทงตองใหความสำาคญกบเครองเสยงและระบบการเลอกเพลง,คาบรการควรแจงใหลกคาอยาง

119

ละเอยด ,ระบบตองงายตอการใหบรการลกคาและมรายการอาหารและสนคาใหมควรแนะนำาลกคา

5.1.5 ขอมลเกยวกบสมมตฐาน

จากผลการศกษาสรปไดวางานวจย เรองการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร มดงน

สมมตฐาน 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

สมมตฐาน 1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจร ไมแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.2 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอายทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจร ไมแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.3 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.4 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

120

สมมตฐาน 1.5 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 1.6 ลกษณะทางประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรไมแตกตางกนอยางมมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

อภปรายผลการวจย

จากการศกษาเรอง การสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร ซงนำาตวแปรทงหมดมาอภปรายผลตามกรอบแนวคดในการวจยจากนนผวจยไดนำาสมมตฐานของงานวจยนำามาอภปรายตามกรอบแนวคดของงานวจย ซงสามารถอภปรายผลตามกรอบแนวคดในการวจยไดดงตอน

สมมตฐาน 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกน

ผลวจยพบวาปจจยเกยวกบสถานภาพ ทแตกตางกนสงผลพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนซงเปนไปตามสมมตฐาน โดยสภาพโสดมคาเฉลยพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

121

นอยกวาสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกน อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผวจยมองวานาจะมาจากการทกลมตวอยางทมสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนสวนใหญมสภาพชวตทคอนขางเครยด เนองจากกลมนมกเปนทมปญหาดานชวตครอบครว ซงจะมความเครยดสง ทำาใหอาจตองการหาทระบายความเครยดและเปนการพบปะสงคมเพอนฝงดวยการใชบรการธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร มากกวากลมทมสถานะโสด ซงธรกจคาราโอเกะสามารถตอบสนองความตองการของกลมตวอยางทมสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนไดคอนขางสง ซงสอดคลองกบแนวคดของชฟแมนและคานค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหาซอใชประเมนผลหรอการบรโภคผลตภณฑบรการและแนวคดตางๆซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได และแนวคดทฤษฎเกยวกบการจงใจของมาสโลว(Maslow’s General Theory of Human & Motivation)ไดอธบายถงความตองการของมนษย โดยเฉพาะในเรองความตองการดานสงคม (Social needs) หรอความตองการความรกและการยอมรบ (Love and belongingness needs) ความตองการทงในแงของการใหและการไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการใหไดการยอมรบ เปนตน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Bickford(2006) ไดทำาเรอง ความนยมในการรองคาโอเกะของประชาชนในเมองนวยอรก พบวา กลมตวอยางบางคนม

122

วตถประสงคในการใชบรการของรองเพลงคาราโอเกะ เพอนดพบสงสรรคกบเพอนรวมรนสมยและจากการศกษายงพบวากลมตวอยางไมไดแคมารองเพลงแตมาฟงเพอนรองเพลง มารบประทานอาหาร พกผอนหยอนใจหลงการทำางานและพดคยสนทนากบเพอน

ผลวจยพบวาปจจยเกยวกบระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลทำาใหพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนซงเปนไปตามสมมตฐาน โดยระดบการศกษา.ตำากวาปรญญาตรมคาเฉลยพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรนอยกวาระดบการศกษาปรญญาตรกบเทยบเทา,ปรญญาโทและปรญญาเอกอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผวจยมองวากลมทมระดบการศกษาตำากวาปรญญาตร สวนใหญเปนกลมทมรายไดคอนขางตำาไมนาจะมกำาลงซอมากพอทจะใชบรการรานคาราโอเกะ หรอกลมทมระดบการศกษา.ตำากวาปรญญาตรอาจจะทำาอาชพคาขาย หรอธรกจสวนตว

ทำาใหไมคอยมเวลาในการพบปะสงสรรคกบเพอนฝง ซงกมแนวโนมใชบรการรานคาราโอเกะนอยกวากลมอนๆ ซงสอดคลองกบแนวคดของ ปจจยสวนบคคลพบวาระดบการศกษาแตกตางกนมแนวโนมทจะตองการขอมลเกยวกบผลตภณฑและคณภาพของผลตภณฑทตางกน และรปแบบการดำารงชวต (Life Style)โดยนกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบแบบการดำารงชวตและยงเชอวาแบบของการดำารงชวตของผบรโภคเปนผลรวมของกจกรรมทบคคลทำา (Activities) ความสนใจของบคคล (Interest) ความคดเหนของบคคลตอสงตางๆ (Opinions) และ

123

ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics) ของบคคลนน

และ บคลกลกษณะ (Personality)บคลกลกษณะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเพราะบคลกลกษณะเปนผลรวมของทศนคตและนสยของบคคลผบรโภคแตละคนจะมบคลกทแตกตางกนไป ซงมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจผบรโภค

วจยเชงคณภาพ

5.2 สรปผลการวจย

การดำาเนนการวจยครงน ผวจยใชการสมภาษณแบบการสมภาษณเชงลก (in-depth interview) ดวยการสมภาษณผททำางานในรานคาราโอเกะ จำานวน 3 คน ไดแก ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา และผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ ซงสามารถสรปผลวจยดงตอไปน

5.2.1.พฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน โดยการสมภาษณผททำางานในรานคาราโอเกะ จำานวน 3 คน ไดแก ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา และผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ พบวาทง 3 คน เหนตรงกนวาพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบนนอยลงจากเมอกอนมาก เนองจากผลกระทบทางเศรษฐกจทตกตำา

124

ของประเทศไทยทำาใหมกำาลงซอนอยลง นอกจากนยงเหนตรงกนวาปจจยในเรองของภาวะเศรษฐกจสงผลกระทบตอยอดขาย โดยผจดการราน ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา มความเหนวาพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของลกคาเปลยนแปลงไป

ลกคาจายเงนซอบรการรานคาราโอเกะยากกวาเมอกอน

5.2.2 ปจจยทมความสมพนธกบการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน โดยการสมภาษณผททำางานในรานคาราโอเกะ จำานวน 3 คน ไดแก ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา และผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ พบวากลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาการเอาใสใจลกคากเปนปจจยมผลตอการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะเพราะลกคาทมาใชบรการ ยอมคาดหวงในการไดรบบรการสง นอกจากน กลมตวอยาง(ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ) มความเหนวาคณภาพสนคานะชวยในการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ และกลมตวอยาง(ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา) มความเหนวาการตงราคากบความคมคาทลกคาจะไดรบ และกลมตวอยาง(ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา) มความเหนวาการตงราคากบความคมคาทลกคาจะไดรบ สวนผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ เหนวา เรองประสบการณใหมๆ ทลกคาไดรบโดยการสรางจดขายและความแตกตางในการดงดดหรอโนมนาวใจลกคา

125

5.2.3 แนวโนมในอนาคต การพฒนารานคาราโอเกะจะเปนไปในทศทาง

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน โดยการสมภาษณผททำางานในรานคาราโอเกะ จำานวน 3 คน ไดแก ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา และผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ พบวากลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาการอนาคตการพฒนาตองควบคไปกบเศรษฐกจคบ ถาเศรษฐกจไมดกจะสงผลตอธรกจคาราโอเกะดวย นอกจากนกลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนในเรองธรกจคาราโอเกะมนเปนสนคาฟมเฟอย เปนรายจายทไมจำาเปนของลกคาและธรกจคาราโอเกะตองปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนไปและสภาวะเศรษฐกจทตกตำาโดยยงเชอวาหากเศรษฐกจโลกและของประเทศไทยดขน

ธรกจคาราโอเกะจะกลบมาดขน

5.2.4 ปจจยทจะนำาไปสการสรางมลคาเพมของธรกจคาราโอเกะ

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน โดยการสมภาษณผททำางานในรานคาราโอเกะ จำานวน 3 คน ไดแก ผจดการรานคาราโอเกะยานทาพระ ผจดการรานคาราโอเกะยานลาดหญา และผจดการรานคาราโอเกะยานสมพนธวงศ พบวากลมตวอยางทง 3 คน เหนตรงกนวาคณภาพ เปนปจจยทสำาคญมากทสดในการสรางมลคาเพม และสวน

126

ใหญเหนดวยวาควรทำาวจยเพอคอยเชดความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการอยตลอดเวลา

5.3 การอภปรายผล

ผลการศกษา เรองการสรางมลคาเพมแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจรในกรงเทพมหานครโดยมการสมภาษณคนททำางานในสถานประกอบการคาราโอเกะครบวงจร ซงผวจยไดอภปรายภายใตวตถประสงคของงานวจยดงตอไปน

1.ลกษณะและพฤตกรรมของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถานบรการคาราโอเกะแบบครบวงจร

2. กำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

ตอนท1 ลกษณะและพฤตกรรมของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถานบรการคาราโอเกะแบบครบวงจร

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบน โดยผลวจยพบวา พฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบนนอยลงจากเมอกอนมาก เนองจากผลกระทบทางเศรษฐกจทตกตำาของประเทศไทยทำาใหมกำาลงซอนอยลง และปจจยในเรองของภาวะเศรษฐกจสงผลกระทบตอยอดขาย รวมไปถงพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของลกคาเปลยนแปลงไป ลกคาจายเงนซอบรการรานคาราโอเกะยากกวาเมอกอน ซงสอดคลองกบแนวคดของ

127

ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior)ของ Kotler and Keller(2012 : 183) ทระบถงรปแบบในการตอบรบตอสงเรา (สงกระตนภายนอก) สภาพสงแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสสภาวะจตใจของผซอ ลกษณะของผซอ และกระบวนการทางการตดสนใจ ซงนำาสการซอ สวนหนาทของนกการตลาด คอ ทำาความเขาใจในสงทจะเกดขนในสภาวะจตใจของผ

จากตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior) ชใหเหนวาสงทสอดคลองกบผลวจยคอ สงกระตนทางการตลาด คอ สงกระตนดานราคา (Price) ซงสงผลกระทบตอการตดสนใจในการซอสนคา เนองจากผลวจย พบวาพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของลกคาเปลยนแปลงไป เนองจากลกคาจายเงนซอบรการรานคาราโอเกะยากกวาเมอกอน นอกจากน สงกระตนอนๆ คอ สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคจะมผลตอความตองการซอของผบรโภค เนองจากผลวจย พบวา พฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวในปจจบนนอยลงจากเมอกอนมาก

เนองจากผลกระทบทางเศรษฐกจทตกตำาของประเทศไทยทำาใหมกำาลงซอนอยลง และปจจยในเรองของภาวะเศรษฐกจสงผลกระทบตอยอดขาย โดยจากผลวจยสามารถนำาอภปราย ไดวา ภาวะเศรษฐกจทตกตำา ซงอาจจะเกดจากภาวะเศรษฐกจโลก ซงนาจะเกดจากภาวะความไมแนนอนทางการเมองของประเทศสหรฐอเมรกาภายใตการบรหารของโดนลด ทรมป รวมไปถงภาวะเศรษฐกจทตกตำาและทางการเมองในยโรปซงสงผลตอเศรษฐกจของประเทศไทย(แนว

128

โนมเศรษฐกจโลก เศรษฐกจไทย และภาวะการลงทน ในป 2560,2560) และภาวะเศรษฐกจทตกตำาในประเทศไทยซงเกดจากภาวะคนวางงานในประเทศไทยทสงขน ถง 4.6 แสนคน ตอป(ไตรมาสแรกป 60 คนไทยวางงานสงขน แนะแรงงานยคใหมตองปรบตว,2560) ซงปจจยเหลานลวนมผลกระทบตอรายไดของผบรโภคอยางมาก เมอกลมคนพวกนรายไดนอยลง สงแรกทจะตองทำา คอลดคาใชจายทไมจำาเปน เชนการออกไปพบประสรางสรรคกบเพอน หรอการใชบรการหรอซอสงของทไมจำาเปนใหนอยลง ซงธรกจคาราโอเกะกอยในกลมคาใชจายทไมจำาเปนของผบรโภค ดงนน ผประกอบการธรกจคาราโอเกะ ตองปรบตวใหเขากบพฤตกรรมการใชบรการรานคาราโอเกะของนกทองเทยวทมนเปลยนแปลงไปเพอความอยรอดของธรกจ

ตอนท 2 กำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

จากการศกษาเรองกำาหนดแนวทางการเพมมลคาแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร ผลวจยพบวาการเอาใสใจลกคากเปนปจจยมผลตอการสรางมลคาเพม ผลวจยพบวาปจจยเกยวกบระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลทำาใหพฤตกรรมและลกษณะการใชจายในรานคาราโอเกะแบบครบวงจรแตกตางกนซงเปนไปตามสมมตฐาน มแกธรกจคาราโอเกะเพราะลกคาทมาใชบรการ ยอมคาดหวงในการไดรบบรการสง รวมไปถงคณภาพสนคานะชวยในการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะ และการตงราคากบความคมคาทลกคาจะไดรบ และเรองประสบการณใหมๆ ทลกคาไดรบโดยการสรางจดขายและ

129

ความแตกตางในการดงดดหรอโนมนาวใจลกคาและสวนใหญเหนดวยวาควรทำาวจยเพอคอยเชดความพงพอใจของลกคาทเขามาใชบรการอยตลอดเวลา ซงสอดคลองกบแนวคดคณคาในใจผบรโภค วลดดา เตชะเวช (2547:28) กลาวไววา การสรางคณคาเปนการสรางทศนคตของผบรโภค โดยการคนหาความตองการทอยลกภายในใจของผบรโภค นกการตลาดจงตองพจารณาสวนแบงการตลาดของกลมลกคาทมความตองการคลายคลงกน กำาหนด

Customer Segmentation ในการจดกจกรรมของการตลาดของความเขาใจเรองคณคาความตองการในใจผบรโภค มปจจยทเกยวของ ไดแก ปจจยเพมคณคา (Value-enhancers) ไดแก การผลตสนคาทไมมใครนำาเสนอมากอนในตลาด ,ปจจยรกษาคณคา

(Value-maintainers) ทำาหนาทรกษาคณคาในใจลกคาใหคงอยตอไป ปจจยรกษาคณคาจะทำางานควบคไปกบการเพมคณคา จนสามารถพฒนากลายเปนปจจยการเพมคณคาไดในทสดและปจจยททำาลายคณคา (Value-destroyers) ในดานความรสกของลกคาจดออนดานผลตภณฑหรอดานบรการ หากเปนดานภาพพจนธรกจตองรบแกไขโดยเรวหากพบจดบกพรอง ซงแนวคดดงกลาว

สอดคลองกบจากแนวคดของการวเคราะหคณคาทลกคาพงประสงคชใหเหนวาสงทสอดคลองกบผลวจยคอเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดของธรกจกบคแขง เนองจากผวจยมองวาการจำาแขงขนในตลาดธรกจคาราโอเกะแบบครบวงจร ตองหาจดแตกตางหรอจดเดนของธรกจตวเอง เพอสรางแรงจงใจหรอจดขายเพอดงลกคามาซอสนคาหรอใชบรการ และตองรกษาคณคาทอยใจลกคา ให

130

ลกคาประทบใจ เพอพฒนาในการสรางคณคาและมลคาใหกบสนคา

นอกจากนแนวคดการสรางคณคาในใจผบรโภค กลยทธการตลาดในการการสรางคณคาในใจผบรโภค ปจจบนเปนการบรหารทรพยากรทสามารถสรางคณคาของธรกจ(วลดดา เตชะเดช 2547:30)ไดแก กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม กลยทธตราสนคา สรางคณคาในใจผบรโภคปจจบน โดยเชอมความคดตวผลตภณฑ คณภาพกบตราสนคา และกลยทธการตงราคาสนคา ซงแนวคดดงกลาว

สอดคลองกบผลวจยทพบวา ลกคาตองการใหพนกงานบรการการเอาใสใจ และคาดหวงสงกบคณภาพการบรการ รวมไปถงการตงราคาตองสอดคลองกบคณภาพทลกคาจะไดรบ ซงผวจยมองวาการจะสรางมลคาแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร นน ผประกอบการตองมการวางกลยทธทางการตลาดทดเพอสรางมลคาใหแกธรกจ ซงในแตละผประกอบการจะมความแตกตางกน และมจดออนจดแขงตางกน ดงนน ผประกอบการจงควรตองทำาการวเคราะหสวอต (SWOT Analysis) จดออน จดแขง ของผประกอบการกอนทจะวางกลยทธทางการตลาด ซงเมอรทำาการวเคราะหสวอต

(SWOT Analysis)แลว ถงคอยมาเลอกเครองมอทจะใชในการวางกลยทธทางการตลาดเพอสรางมลคาใหแกธรกจรานคาราโอเกะแบบครบวงจร

ขอเสนอแนะสำาหรบการนำาผลไปใช

ผลการศกษาสามารถนำาไปใชสำาหรบการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานครไดดงน

131

จากผลวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญมแรงจงใจในการเขาใชบรการธรกจคาราโอเกะ ไดแก มความเปนสวนตว, เดนทางงายสะดวก ปลอดภย และ ประเมนคาใชจายแลวคมคา แสดงใหเหนวาการสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานครนนผประกอบการตองทราบกอนวากลมเปาหมายตองอะไรบาง ซงจากผลวจยชใหเหนไดชดเจนวาธรกจคาราโอเกะจะสรางมลคาทางการตลาดได ตองเรมจากออกแบบสถานทใหมความเปนสวนตวสง เพราะลกคาสวนใหญตองการความเปนสวนตวสง เนองจากการรองเพลงคาราโอเกะเสยงคอนขางดง ดงนน ลกคาคงไมพงประสงคแนๆ หากสถานทออกแบบมาไมเปนความสวนตว ไมสามารถเกบเสยงในหองได นอกจากนสถานทตงของธรกจคาราโอเกะควรอยในทตงทสะดวกตอการเดนทาง หองนำาสะอาด สถานทจอดรถเพยงพอ รวมไปถงเมนอาหารทหลากหลายและมคณภาพ ยงถาสถานทตงอยในสถานทใจกลางกรงเทพ จงชวยสรางโอกาสและเพมแรงจงใจในการทลกคาจะเขามาใชบรการ สวนในเรองของความปลอดภย กเปนปจจยสำาคญในการสรางความนาเชอถอแกลกคา นอกจากนราคาคาบรการ ไมควรแพงเกนไป และเปนราคาทจบตองได เนองจากในปจจบนธรกจคาราโอเกะมการแขงขนกนสง นอกจากนเมนเพลงทรองควรมความหลากหลายเนองจากกลมตวอยางสวนใหญตองการเพลงทรองใหหลากหลาย และทนยคสมย รวมไปถงควรทำาเทคโนโลยอปกรณคอมพวเตอรมาใชในการเลอกเพลง รวมไปถงเมนอาหารทหลากหลายและมคณภาพ

132

ขอเสนอแนะสำาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาการใชสำาหรบการสรางมลคาเพมแกผประกอบการธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานครหรอปญหาอนทมความเกยวของกบการทำาวจยครงน ผทำาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสำาหรบการทำาวจยครงตอไปดงน

1. ควรทำาการศกษาเกยวกบการ การสรางมลคาเพมแกธรกจคาราโอเกะครบวงจรในกรงเทพมหานคร เพอนำามาพฒนาการกลยทธการตลาดของธรกจคาราโอเกะเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

2.ควรมการวจยเพอศกษารปแบบการดำาเนนชวตของตลาดเปาหมายอยางตอเนอง เพอความทนสมยอยตลอดเวลา เนองจากพฤตกรรมความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

3. ควรมการวจยเพอศกษารปแบบการบรการสำาหรบคาราโอเกะ เพอธรกจสามารถบรหารจดการคาราโอเกะแบบครบวงจร ทรองรบกลมนกทองเทยวเฉพาะเจาะจงกลม เชน เฉพาะชายโสด หรอหญงโสด กลมนกทองเทยวชาวตางชาต เปนตน

จากการสรปผล การอภปรายผล และขอเสนอแนะขางตน สามารถชชดไดวา ผลของการศกษาวจยในครงน จะเปนประโยชนตอ

133

ธรกจการทองเทยวทเกยวของ ซงสามารสงผลตอรายไดเศรษฐกจของประเทศ และนำาไปสความมนคงตอไป