Web Analytics in B2B-Unternehmen Der digitale Rundum-Check

Michael Diestelberg Consultant Web Analytics

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Diese Themen erwarten Sie

01 KPIs: Unternehmenserfolg online messen 02 Potentiale erkennen: Website-Optimierung 03 Takeaways 04 Ausblick

2

Web Analytics Das Fundament einer intelligenten Online-Strategie

3

Zielsetzung (KPIs)

Messung Optimierung

Analyse

Mein Unternehmen

im Internet

Unternehmenserfolg online messen KPIs

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5

Warum KPIs?

© Seth Lemmons / flickr

6

Key Performance Indicators

Conversion Rate

% Online-Umsatz

Leads

© Joseph Novak / flickr

„ KPIs sind Kennzahlen zur Messung der Umsetzungsqualität einer strategischen Zielsetzung

Merkmale von KPIs

Direkt an der Geschäftsstrategie ausgerichtet

Verständlich: Die Bedeutung einer KPI muss jedem klar sein

Actionable: Die KPI muss sich beeinflussen lassen

Valide: Datenbasis muss genau und jederzeit verfügbar (owned) sein

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KPIs Voraussetzungen im Unternehmen

01 Breite Zustimmung erforderlich: Die Initiative muss vom Unternehmen ausgehen!

9

KPIs Voraussetzungen im Unternehmen

02 Die KPI-Definition muss vom Unternehmen selbst durchgeführt werden – Unterstützung durch externe Experten!

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! Lassen Sie sich nicht von vorhandenen Tools blenden!

KPIs definieren Prozess

12

Workshop(s) Workshop(s)

13

Workshop(s) §  Alle Beteiligten aus dem Unternehmen

zusammen bringen §  Leitung durch KPI-Experten

© Baltic Development Forum / flickr

KPIs definieren Prozess

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Validierung Workshop(s)

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Validierung •  Workshop-Ergebnisse vorstellen •  Zustimmung einholen, um späteren Widerstand

zu vermeiden

© Trisha Shears / flickr

KPIs definieren Prozess

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Validierung Workshop(s) Metriken festlegen

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Metriken festlegen •  Metriken bestimmen, die die KPI bilden •  Messverfahren dokumentieren: Datenquellen,

Erhebungsrhythmus, Struktur & Format der Daten

© audi_insperation / flickr

KPIs definieren Prozess

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Validierung Workshop(s) Metriken festlegen

Nebenwirkungen diskutieren

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Nebenwirkungen diskutieren §  Starker Fokus auf ein Ziel lässt das

Drumherum verschwinden §  Gefahren vorab diskutieren §  Gefahren regelmäßig beobachten

© Pranjal Mahna / flickr

KPIs definieren Prozess

Validierung Workshop(s) Metriken festlegen Kommunikation Nebenwirkungen

diskutieren

20

21

Kommunikation §  KPIs im gesamten Unternehmen verbreiten §  Wer muss im Loop gehalten werden? §  Wer kann etwas beitragen?

© The LEAF Project / flickr

2 Tipps aus dem Berateralltag...

! 1. Legen Sie klare Zuständigkeiten fest

! 2. KPIs verständlich präsentieren – mit Ziel!

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KPI-Visualisierung Beispiele

0% 30%

7,0%

% Online-Umsatz

1,6% Conversionrate

134 500

Leads

KPIs organisieren

KPI Framework Strategisches Unternehmensziel

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Strategische Metrik

Strategische Metrik

Strategische Metrik

Strategische Metrik

Metrik

Metrik Metrik

Metrik

Metrik

Metrik Metrik

Metrik Metrik

Metrik

Metrik Metrik

Metrik Metrik Metrik

Metrik

KPI

Beispiel: Bekanntheit der Marke steigern

KPI Framework Strategisches Unternehmensziel: Bekanntheit der Marke steigern

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% Brand Search Visits % Direct Type-Ins % Interne Produktsuche % Returning Visitors

Gesamt-Visits

Search-Visits

Brand Search Visits

Organic Search Visits

Paid Search Visits Returning Visitors

New Visitors

Number of Internal Searches Direct Visits

Prozentualer Anteil der Website-Besucher, die die Marke kennen

KPI Framework Strategisches Unternehmensziel: Bekanntheit der Marke steigern

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Prozentualer Anteil der Website-Besucher, die die Marke kennen

% Brand Search Visits

% Direct Type-Ins

% Interne Produkt-suche

% Returning Visitors Social Buzz Umfrage-

ergebnisse

Gesamt-Visits

Search-Visits

Brand Search Visits

Organic Search Visits

Paid Search Visits Returning Visitors

New Visitors

Number of Internal Searches Direct Visits

Checkliste KPI „Prozentualer Anteil der Besucher, die die Marke kennen“

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An Geschäftsstrategie ausgerichtet

Verständlich

Actionable

Valide

! Es gibt keine allgemein gültigen KPIs

Potentiale erkennen Website-Optimierung

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Ansätze zur Content-Optimierung

Vorlage zur Seitenanalyse

Seitentitel

Produktseite „Toaster“ Blog-Artikel vom 1. Januar Produktkategorie „Elektro“ Microsite für Nachhaltigkeit (...)

Einstiege

10.000 5.000 10.000 10.000 (...) 35

Bounces

3.000 200 3.000 8.000 (...)

Unique Visitors

11.000 6.000 11.000 11.000 (...)

Page Views

12.000 7.000 19.000 12.000 (...)

Time on Site

5:00 15:00 5:00 2:00 (...)

Ziele

90 90 50 10 (...)

Ersteindruck Besucherquantität und -Qualität Ergebnis

Vorlage zur Seitenanalyse

Seitentitel

Produktseite „Toaster“ Blog-Artikel vom 1. Januar Produktkategorie „Elektro“ Microsite für Nachhaltigkeit (...)

Einstiege

10.000 5.000 10.000 10.000 (...) 36

Bounces

3.000 200 3.000 8.000 (...)

Unique Visitors

11.000 6.000 11.000 11.000 (...)

Page Views

12.000 7.000 19.000 12.000 (...)

Time on Site

5:00 15:00 5:00 2:00 (...)

Ziele

90 90 50 10 (...)

Ersteindruck Besucherquantität und -Qualität Ergebnis

Seitenanalyse

§  Segmentierung –  Mobile Traffic –  Neu- vs. Stamm-Besucher –  Paid Traffic vs. Organic Traffic

§  Navigationspfade

§  Suchanfragen (intern & extern) analysieren

§  Content kritisch betrachten

Ausblick auf weitere Schritte

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Takeaways Web Analytics in B2B-Unternehmen

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Takeaways Web Analytics in B2B-Unternehmen

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Nutzen Sie KPIs, um Ihren strategischen Unternehmens- zielen Stück für Stück näherzukommen. !

Nutzen Sie keine Standard-KPIs – durchlaufen Sie den Prozess der KPI-Definition. !

Sie definieren die KPIs selbst, doch lassen Sie sich von Experten beraten! !

Nehmen Sie Anpassungen vor, wenn diese notwendig sind – KPIs sind nicht in Stein gemeißelt. !

Legen Sie eine konkrete Person fest, die für eine KPI zuständig ist. !

Danke! Ihr Kontakt zu Aperto Online Marketing

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Michael Diestelberg Consultant Web Analytics michael.diestelberg@aperto.de

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Alexandra Görres Training & Consulting alexandra.goerres@aperto.de