Regelbasiertes Bid Management

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Birger Friedrichs, Head of Business DevelopmentDC Storm Deutschland GmbHMünchen, 19.11.2009

www.dc-storm.de

Über DC Storm

Gründung 2004 durch 3 ehemalige Altavista Engineers

Hauptsitz in Brighton/Großbritannien

Seit 2008 in Frankfurt/Deutschland

Produkte Web Analyse

(StormAnalytics) PPC-/Bid-Management

(StormOptimiser) Affiliate Tracking (Storm for

Affiliates)

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Bild: flickr von Dominic‘s pics

Agenda

Was ist Bid Management?

Wer braucht Bid Management Tools?

Regelbasiertes Bid Management

Kombination mit Web Analyse Daten

Integration von externen Daten

Was ist mein Nutzen?

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Bild: flickr von anarchosyn

Was ist Bid Management?

4Bild: flickr von Marco Bellucci

Bid Management ist nicht…

… Gebotsmanagement bei ebay … kurz vor Schluss günstig den Zuschlag erhalten

5Bild: flickr von liewcf

Bid Management ist…

…das Steuern der Gebote für Werbeanzeigen Gebote für profitable Keywords erhöhen Gebote für schlechte Keywords senken Manuell oder automatisiert

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MenschSuchmaschine

Daten/Berichte

Änderungen

Bid Management Tool

Schnittstelle zwischen Mensch und der Suchmaschine

Automatisieren von Entscheidungen und Gebotsänderungen

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MenschSuchmaschinen Daten/BerichteÄnderungen

BidManagement

Lösung

Regeln

Algorithmen

Einstellungen

Vorschläge

Ergebnisse

Zielsetzung für ein Bid Management System

Effizienteres Verwalten der Kampagnen

Zeitersparnis Erfolgssteigerung der

Suchmaschinenkampagnen

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Bild: stock.xchng von asifthebes

Wer braucht Bid Management Tools?

9Bild: flickr von Marco Bellucci

Wer‘s braucht

Die beste Entscheidung trifft der Mensch Die Zeit ist allerdings knapp Hier macht es Sinn:

Werbung bei mehreren Suchmaschinen Mehrere Konten Viele Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigentexte Große Werbebudgets

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Tool-/Anbieterübersicht (Auswahl)

11

Regelbasiertes Bid Management

12Bild: flickr von Marco Bellucci

Regelbasiertes Bid Management

Sammlung & Konsolidierung von Daten Definition von Filtern Erstellung von Regeln (Halb-)Automatisches Ausführen der Filter und

Regeln Benachrichtigen und Reagieren (lassen)

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Beispiel-Regel: Verlustreiche Keywords

Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Pausieren/Gebote reduzieren Keywords prüfen

14

Filter Prüfung

Keyword-Alter 14 Tage

Tage seit letzter Änderung 7 Tage

Prozentkosten vom Umsatz 100%

Klicks 0 Klicks

Kosten € 50,-

Keyword-Status Aktiv

Beispiel-Regel: Qualitätsfaktor-Analyse

Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Keywords, Anzeigentexte und Landeseiten prüfen

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Filter Prüfung

Keyword-Alter 14 Tage

Tage seit letzter Änderung 7 Tage

Qualitätsfaktor 7

Klicks 10

Conversions 0

Keyword-Status Aktiv

Beispiel-Regel: CPA überwachen

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Filter Prüfung

CPA Zielwert

Tage seit letzter Änderung 5 Tage

Durchschnittliche Position 3

Klicks 10

Keyword-Status Aktiv

Filter Prüfung

CPA Zielwert

Tage seit letzter Änderung 5 Tage

Durchschnittliche Position 5

Klicks 10

Max CPC € 0,50

Keyword-Status Aktiv

Gebote um 10% erhöhen

Gebote um 10% reduzieren

Kombination mit Web Analyse Daten

17Bild: flickr von Marco Bellucci

Beispiel-Regel: Den Absprung messen

Besucher verlässt die Landeseite ohne weitere Interaktion

Suchmaschine liefert nur Klick-Daten

Kriterium für die Effizienz von Keywords und Anzeigentexten

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Bild: stock.xchng von keb

Filter Prüfung

Anzeigentext-Status Aktiv

Klicks 100

Absprungrate 70%

Web Analyse-Daten –Traffic-Quellen berücksichtigen

Mehrere Besuche pro Conversion notwendig Höherer Warenkorbwert = mehr Besuche Ergebnisse variieren je nach Branche Conversions können nicht nur einer einzigen Traffic-Quelle

zugeschrieben werden Verteilung von Conversions auf Traffic-Quellen 19

< £25

£25

- £10

0

£100

- £5

00

£500

- £1

000

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00

Besuche pro Conversion (gruppiert nach Warenkorb-Wert und Branche)

Charity

Health

Retail

Travel

White Goods

Warenkorb-Wert

Du

rch

sch

nit

tlic

he

Bes

uch

e p

ro C

on

vers

ion

Quelle: DC Storm

Conversion€ 184,90

Conversion-Zuordnung – Keyword-Kette

Mehrere Besuche bedeuten Unterschiedliche Traffic-Quellen Unterschiedliche Keywords

Zuordnung zur Conversion ist wichtig! Im Gebotsprozess berücksichtigen! Brand-Keywords konvertieren nicht alleine!

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Timberland braun Hub boots Hub boots Marke

Quelle: DC Storm

€ 47,94 € 47,94€ 47,94 € 6,85

26% 26%26% 4%

Conversion€ 184,90

Keywords und Suchanfragen unterscheiden

Keywords = bei AdWords gebucht Suchanfragen = vom Besucher wirklich eingetippt Organische oder bezahlte Suche

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PPCTimberland

braun

PPCHub boots

PPCHub boots Organic PPC

Marke

Quelle: DC Storm

Conversion€ 184,90

PPCTimberland

hoch

PPCHub footwear

PPCHub footwear

OrganicGola

PPCMarke

Keywords

Suchanfragen

€ 47,94 € 47,94€ 47,94 € 6,85€ 34,24

26% 26%26% 4%18%

Integration von externen Daten

22Bild: flickr von Marco Bellucci

Anzeigenschaltung basierend auf Warenbeständen

Anzeigengruppennamen beinhalten Produktgruppen-Code

Externe Daten mit Zuordnung Produktgruppe Lagerbestand

Lagerbestand 25: Anzeigen pausieren

Lagerbestand 24:Anzeigen aktivieren

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Bild: flickr von Kim Scarborough

Beispiel-Regel: Wetterdaten

Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Automatisch Gebote erhöhen

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Filter Prüfung

Anzeigengruppen-Status Aktiv

Temperatur 22°C

Durchschnittliche Position 6

Max CPC € 5,00

Bild: flickr von Ed Yourdon

Bewerbung Enthaarungscreme

Affiliate-Netzwerk-Daten

Affiliate-Problem Kein Tracking-Code auf Merchant-Website Keine Zuordnung von Sales zu Keywords

Affiliate-Lösung Klicks mit ID zu den Netzwerken Import der Sales-Daten Zuordnung des Sales anhand ID zu

Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige, Keyword, Suchanfrage

Vorteil: Effektivere Kampagnensteuerung

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Was ist mein Nutzen?

26Bild: flickr von Marco Bellucci

Was ist der Nutzen für mich?

Bid Management Lösungen… … kosten (in der Regel) Geld … bringen Vorteile

Kosten und Vorteile gegeneinander aufwiegen

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Bild: stock.xchng von hisk

Nutzen: Zeitersparnis

Automatisierung von Berichten

Fokussieren auf das Wesentliche

Eingreifen nur noch bei Bedarf

28

Bild: stock.xchng von lusi

Nutzen: Komplexität reduzieren

Zentrale Sammlung aller Suchmaschinendaten Mehrere Suchmaschinen

• Google• Yahoo!• MSN

Mehrere Suchmaschinenkonten

• Suche• Content• Größenlimits

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Bild: stock.xchng von Ydiot

Nutzen: Integration von externen Daten

Zieldefinition auf Basis von externer Daten Gebotsänderungen auf Basis externer Daten

30Bild: flickr von lgbsneak

Nutzen: Performancesteigerung

Höherer ROI Reduzierung CPA/CPO Größere Reichweite

31

Bild: flickr von nDevilTV

Weitere Informationen?

32Bild: flickr von Marco Bellucci

Ressourcen

Blog-Post „Bid Management“ von Alexander Holl

Suchradar-Beiträge Test: Acquisio SEARCH Test: intelliAd Test: StormOptimiser Bid

Management: Garant für erfolgreiches SEM?

Auf dem Laufenden halten: Twitter/Google-Suche

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Bild: Wikimedia Commons Ozias Leduc

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Gibt es noch Fragen?

Kontakt Birger Friedrichs 069 21938979-0 birger.friedrichs@dc-storm.com / info@dc-storm.de twitter.com/dcstorm_de twitter.com/bfri www.sem-stammtisch-frankfurt.de

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