was ist ihre story - native ads camp · strategisches content marketing geht weiter. unsere...
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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“
Was ist Ihre Story?
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Maël Roth
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Wer ist das denn…
Maël Roth Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt
Content Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)
MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone
Startup: „Marktplatz für Content Marketing“
Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing
Dozent:
Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)
Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing)
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Wenn Native Advertising die Antwort ist…
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was war eigentlich die Frage?
Wo ist denn das Problem?
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden
Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Im Kern…
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!
Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13
Quelle: Giphy
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Köln ins Stadion kommen…
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
und einen Leverkusen-Schaal rausholen!
Das Verständnisproblem im Content Marketing
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen?
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Antwort ist….
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
ALLE haben (irgendwo) recht!
3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
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ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
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Redakteure
Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
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CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
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ContentManager
Redakteure
Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
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CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Redakteure
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Strategische Ziele wie Markenführung,
Positionierung, Vertrauensaufbau, …
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Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
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„Profitables Wachstum“
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
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„Profitables Wachstum“
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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EditorsCommunity
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Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
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ContentManager
Redakteure
„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen
Aufmerksamkeits-und
ConversionstarkeFormate
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Studien oder Whitepaper zum
Download und für „Lead-Generation“
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Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
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„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
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Redakteure
KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
StoryContent (Marketing) Strategie
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
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StoryContent (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
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„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Content Marketing Management („Telling“)
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
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StoryContent (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
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„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Content Marketing Management („Telling“)
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
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Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt,
dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Das Wertschöpfungsmodell:Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
In einer idealen Welt
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Reichweite Kaufen wir uns ein!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
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Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unternehmenserfolg
AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?
Unternehmenserfolg
AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Strategisches Content Marketing geht weiter.
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
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Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
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Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
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Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt!
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
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Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Das „SCOM Framework“
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Die Story
Die „Reason Why“
What?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Montag, 3. April 2017
How?
Why?
The Golden Circle, Simon Sinek
Der Sweet Spot
Emotionale & funktionaleBedürfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)
GlaubwürdigesKnow-how unseres
Unternehmens
„Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Montag, 3. April 2017
Im Kern befindet sich unsere Story
„Conversion“
UnsereContent
Story
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Montag, 3. April 2017
Emotionale & funktionaleBedürfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)
GlaubwürdigesKnow-how unseres
Unternehmens
Beispiel für eine „Story“
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Beispiel für eine „Story“
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
Beispiel für eine „Story“[Always]
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Beispiel für eine „Story“[Always]
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
„Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite.“
- Always.com
Beispiel für eine „Story“ [Always]
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Montag, 3. April 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
Die Story
Das „SCOM Framework“
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? Welche Botschaften wären in jedem enthalten?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Montag, 3. April 2017
Die Story
Das „SCOM Framework“
Die Story richtig erzählen
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
3. PlanungDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das
Falsche richtig gut zu machen.“
Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2(e.g. Video)
Beitrag 3(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“
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Themencluster / unterschiedliche Perspektiven
Mittel- bis langfristig gesetzt
Welche Stories stecken in unseren Themen?
Wie und wo transportieren wir dies?
Ein Beispiel… (Schrauben)
„Wir halten die Welt zusammen“
KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail
Das Zuhause verschönern
Das Zuhause draußenDas Zuhause renovieren
Durch einfache Tricks wird die Küche praktischer
Frühjahrsputz: nutzt die Gelegenheit!
Macht euren garten frühlingsfit!
„Kitchen Wars: Die Küche schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher
machen.“(e.g. Blogbeitrag)
„Die meisten Unfälle passieren durch dumme
Fehler in der Küche “(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Formate & Kanäle
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„Wir halten die Welt zusammen“
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Das „SCOM Framework“
ContentManagement& Controlling
Team, Organisation& Prozesse
Die Story richtig erzählen
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“ und verwalten ihn effizient?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Fazit…
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Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
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