vrednujući čimbenici ponašanja potrošača prilikom

of 97 /97
Vrednujući čimbenici ponašanja potrošača prilikom donošenja odluke o kupnji luksuznih kozmetičkih proizvoda Gal, Martina Master's thesis / Diplomski rad 2017 Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University North / Sveučilište Sjever Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:122:997887 Rights / Prava: In copyright Download date / Datum preuzimanja: 2021-11-09 Repository / Repozitorij: University North Digital Repository

Author: others

Post on 09-Nov-2021

0 views

Category:

Documents


0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Gal, Martina
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University North / Sveuilište Sjever
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:122:997887
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
DIPLOMSKI RAD br. 144/PE/2017
Martina Gal
Student: Mentor: Martina Gal, 0247/336D prof. dr. sc. Tanja Kesi
Varadin, oujak 2017.
usluga, a obuhvaa i poslijeprodajne procese. Danas na svijetu postoje
milijarde potrošaa koji se meusobno razlikuju prema godinama, prihodima,
obrazovanju te ostalim imbenicima. Potrošai svakodnevno donose velik
broj odluka vezanih uz proces razmjene i potrošnje proizvoda i usluga.
Prilikom donošenja tih odluka na potrošaa utjeu osobni, društveni i
psihološki imbenici. Svaki potrošak kad nešto kupuje prolazi kroz proces
donošenja odluke koji zapoinje spoznajom problema, a završava kupovinom
i poslijekupovnim ponašanjem.
kozmetiki proizvodi
SUMMARY
Consumer behaviour is the process through which products are obtained and
consumed, and this concept includes after-sales processes. Today there are
billions of consumers across the world that differ by age, income, educational
attainment and a host of other factors. Consumers yield a large number of
decisions on a daily basis that relate to the processes of commerce and the
consumption of goods and services. While making these decisions,
consumers are influenced by personal, social and psychological factors.
When buying a product, each consumer goes through a decision-making
process that begins with understanding of a problem and ends with a
purchase and after-sales behaviour.
Cosmetic Products
1.3. Struktura rada ................................................................................... 3
2.4. Trendovi u svijetu i u Hrvatskoj ......................................................... 6
3. PONAŠANJE POTROŠAA I PROCES DONOŠENJA ODLUKE O
KUPNJI .......................................................................................................... 8
3.1. Pojmovno odreenje ponašanja potrošaa ....................................... 8
3.2. imbenici koji utjeu na donošenje odluke o kupnji proizvoda ........ 10
3.2.1. Osobni imbenici ...................................................................... 11
3.2.1.2. Percepcija .......................................................................... 14
3.2.1.3. Stavovi ............................................................................... 15
3.2.1.5. Znanje ................................................................................ 18
3.2.2.4. Društvene grupe ................................................................ 25
3.2.3.4. Komunikacija u grupi i osobni utjecaji ................................ 33
3.3. Faze donošenja odluke o kupnji luksuznog kozmetikog proizvoda i
njihova obiljeja ........................................................................................ 34
KUPNJI ........................................................................................................ 40
4.4. imbenik zemlje podrijetla i njezin utjecaj na kupnju ...................... 43
4.5. imbenik promocije i njezin utjecaj na kupnju ................................. 43
4.6. imbenik dizajna i njegov utjecaj na kupnju .................................... 44
4.7. imbenik originalnosti i njezin utjecaj na kupnju ............................. 45
4.8. imbenik ambalae i njezin utjecaj na kupnju ................................. 46
5. CASE STUDY ....................................................................................... 47
5.2. Analiza osobnih imbenika .............................................................. 47
III
6. ISTRAIVANJE ..................................................................................... 54
Ponašanje potrošaa je relativno mlada znanstvena disciplina koja u fokusu
ima potrošae i njihovo ponašanje u procesu pribavljanja, korištenja i
odlaganja proizvoda. Posljednjih godina broj potrošaa se znatno poveao
što je potaknulo marketinške strunjake da još više istrae to podruje.
Ponašanje potrošaa je ponašanje koje potroša prikazuje prilikom
istraivanja o proizvodu, kupnje i korištenja proizvoda od kojeg oekuje da
zadovolji njegove potrebe. Ponašanje potrošaa je specifian proces kojeg je
teško razumjeti jer je svaki potroša jedinstven. Svakodnevno potrošai
donose odluke vezane uz neke proizvode ili usluge. Te odluke su pod
utjecajem osobnih, društvenih i psiholoških imbenika.
Osobni imbenici su od velikog znaaja jer osobne karakteristike uvelike
utjeu na ponašanje potrošaa i njegovu odluku o kupnji. Osobni imbenici
koji utjeu na potrošaa su motiv i motivacija, percepcija, stavovi, obiljeja
linosti, vrijednosti i stil ivota te znanje.
Vanjski, odnosno društveni imbenici koji utjeu na ponašanje potrošaa
prilikom donošenja odluke o kupnji su kultura, društvo i društveni stalei,
društvene grupe, obitelj i situacijski imbenici. Ovi imbenici utjeu na
potrošaa jer je on u stalnoj interakciji s okruenjem u kojem se nalazi.
Ponašanje potrošaa je pod utjecajem psiholoških procesa i individualnih
karakteristika samog potrošaa. Psihološki procesi obuhvaaju prikupljanje
informacija, uenje, mogunost promjene stavova i ponašanja te
komunikaciju u grupi i osobni utjecaj.
Potrošai prilikom kupnje proizvoda prolaze kroz proces koji se sastoji od pet
faza, a zapoinje spoznajom problem. Nakon što se prepozna problem,
slijedi traenje informacija i procjena alternativa, zatim se dolazi do
posljednje faze, a to je kupnja proizvoda i potrošaevo ponašanje nakon
kupnje.
2
1.1. Ciljevi rada
Osnovni cilj ovog diplomskog rada je shvatiti utjecaj imbenika na ponašanje
potrošaa prilikom donošenja odluke o kupnji luksuznih kozmetikih
proizvoda. Razumjeti osobne, društvene i psihološke imbenike te u kojoj
mjeri oni utjeu na potrošaa. Zatim je cilj bio istraiti uz pomo ankete koliko
esto ljudi kupuju luksuzne kozmetike proizvode i koji imbenici na njih
najviše utjeu prilikom donošenja odluke o kupnji. Cilj rada je analizirati
obiljeja ponašanja potrošaa prilikom kupnje luksuznih kozmetikih
proizvoda.
- utvrditi koji su imbenici ponašanja potrošaa kljuni u procesu
kupnje luksuznih kozmetikih proizvoda,
- utvrditi koji su vrednujui kriteriji kljuni u procesu kupnje luksuznih
kozmetikih proizvoda,
lojalnosti, odnosno ponovnog odabira luksuznog kozmetikog
proizvoda.
Svrha ovog diplomskog rada je prikazati ponašanje potrošaa prilikom kupnje
luksuznih kozmetikih proizvoda, uz utvrivanje utjecaja pojedinih imbenika
na strani potrošaa i imbenika koji se veu uz proizvod, a koji utjeu na
kupnju luksuznih kozmetikih proizvoda.
Za pisanje prvog dijela diplomskog rada korišteni su sekundarni izvori
podataka, odnosno strune knjige, znanstvene lanke i internet stranice
vezane uz predmet rada. U drugom djelu rada je provedeno anketno
istraivanje što podrazumijeva primarne izvore podataka. Anketa je
provedena online u razdoblju od 30. 01. 2017. do 10. 02. 2017. godine. U
anketi je sudjelovalo 209 ispitanika. Za prikazivanje rezultata istraivanja
korištena je statistika metoda te grafiko prikazivanje podataka.
3
1.3. Struktura rada
Ovaj diplomski rad se sastoji od sedam poglavlja. Prvi dio rada je teorijski, a
drugi dio se odnosi na anketno istraivanje. Prvo poglavlje je „Uvod“ u kojem
je ukratko opisano o emu e biti rijei u nastavku rada. Zatim slijedi drugo
poglavlje pod nazivom „Trište kozmetikih proizvoda“ u kojem e se
definirati trište kozmetikih proizvoda, te njihove razlike. Tree poglavlje pod
nazivom „Ponašanje potrošaa i proces donošenja odluke o kupnji“ se odnosi
na ponašanje potrošaa te se opisuju imbenici koji utjeu na potrošaa
prilikom donošenja odluke o kupnji. Slijedi etvrto poglavlje pod nazivom
„imbenici proizvoda koji utjeu na donošenje odluke o kupnji“ u kojem je
opisan proces donošenja odluke o kupnji, odnosno pet faza kroz koje
potroša prolazi prilikom kupnje. Peto poglavlje nosi naziv „Case Study“ u
kojem su analizirani imbenici na odabranom primjeru. „Istraivanje“ je šesto
poglavlje u kojem su prikazani rezultati dobiveni putem anketnog istraivanja.
Posljednje poglavlje se odnosi na zakljuak cjelokupnog rada.
4
2. TRIŠTE KOZMETIKI PROIZVODA
Samuelson trište definira kao „mehanizam putem kojeg se susreu kupci i
prodavatelji kako bi odredili cijene i razmijenili robe i usluge1“. Odnosno
moemo rei da je trište mjesto gdje se susreu ponuda i potranja. Prilikom
kupnje, odnosno prodaje kozmetikih proizvoda ne mora biti izravnog
kontakta kupca i prodavatelja jer osim kupnje u prodavaonicama postoji
mogunost kupnje i putem interneta, kataloga, telefona i slino. Trište se
dijeli na trište veleprodaje i trište maloprodaje.
Danas postoji velik broj kozmetikih proizvoda koji su lako dostupni kupcima
na široko raširenom trištu.
njegovu osobnu, a ne poslovnu upotrebu. Trgovine na malo nabavljaju
proizvode od trgovaca na veliko ili direktno od proizvoaa te ih prodaju
krajnjem kupcu. Trište maloprodaje obuhvaa prodaju proizvoda putem
trgovine i prodaju bez prodavaonica. Prodaja proizvoda putem trgovine
obuhvaa prodaju robe u robnim kuama, trgovakim centrima,
supermarketima, supertrgovinama i hipermarketima. Kupci danas imaju velik
broj trgovina u kojima mogu pronai sve što im je potrebno, ali u posljednje
vrijeme se sve više okreu kupnji proizvoda putem kataloga, telefona i
interneta.
Neke od maloprodajnih trgovina u Hrvatskoj su MAC, Douglas, Sephora,
L'occitane, Melvita, Müller, DM, NYX, Kozmo, Bipa, Biofarm, Farmacia,
Inglot, Kiehl's i brojni drugi. Što se tie kataloške prodaje najzastupljeniji su
Avon i Oriflame.
U Hrvatskoj je prošle godine (2016.) zabiljeen rast prometa svih proizvoda u
trgovini na malo od 5,8% u odnosu na 2015. godinu2. ime se nastavlja trend
godišnjeg rasta koji kontinuirano traje od rujna 2014. godine. Smatra se da je
1 Samuelson N.: „Ekonomija“, 18. izdanje, MATE, Zgreb, 2005., str. 26. 2http://www.hgk.hr/trgovina-na-malo-u-2016
porast uzrokovan porastom optimizma potrošaa, realnog rasta neto plaa te
stabiliziranjem trišta.
2.2. Trište veleprodaje
Veleprodaja se bavi prodajom robe ili usluga onim osobama koje e tu robu
koristiti za daljnju prodaju ili u poslovne svrhe. Za razliku od maloprodaje
veletrgovci se puno manje bave promidbom i lokacijom jer oni ne posluju s
krajnjim korisnicima ve s poslovnim klijentima. Trište veleprodaje pokriva
vee podruje nego trište maloprodaje.
Tri glavne skupine veleprodaje:
- prodajne podrunice i predstavništva proizvoaa3.
Veletrgovaki posrednici su tvrtke koje raspolau i upravljaju robom, a mogu
se podijeliti s obzirom na to pruaju li punu ili ogranienu uslugu svojim
klijentima. Brokeri i agenti ne polau pravo na proizvode ve pomau pri
kupnji i prodaju proizvoda. Trea vrsta veleprodaje je prodaja u podrunici i
predstavništva proizvoaa i maloprodavaa, a radi se o veleprodajnim
operacijama koje vode kupci ili prodavatelji sami umjesto nekog nezavisnog
trgovca.
2.3. Mogui razvoj trišta kozmetike
Svakim danom trište kozmetikih proizvoda raste, razlog tome je sve vea
potreba i potranja za kozmetikim proizvodima. Kako bi proizvoai mogli
opstati na trištu i boriti se sa sve veom konkurencijom moraju proizvoditi i
nuditi trištu kozmetike proizvode koji su drugaiji od proizvoda koje plasira
konkurencija.
3Kotler P., Wong W., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 873.
6
U posljednje vrijeme sve više ljudi brine o svom zdravlju i nainu ivota.
Posebice mladi ljudi koji mahom odlaze iz urbanih sredina te svoj ivot
poinju graditi u manjim mjestima okrueni netaknutom prirodom. Veliku
panju posveuju zdravom nainu ivota, te paze da su namirnice iz
biološkog uzgoja i što zdravijeg sastava.
Treba uzeti u obzir trenutne stavove i razmišljanja ljudi o zdravom ivljenju te
poeti razmišljati o proizvodnji iskljuivo prirodne kozmetike. Kao što je naglo
porasla potranja za hranom iz biološkog uzgoja tako e doi i do promjene u
potrošnji kozmetikih preparata. Potrošai poinju biti svjesni da veina
kozmetikih proizvoda ima u sastavu štetne kemikalije. Stoga e sve vei
broj potrošaa traiti kozmetike proizvode koji nee sadravati industrijske
konzervanse, te razne mirise, boje i druge dodatke.
Prirodna kozmetika postaje sve popularnija kako na domaem tako i na
svjetskom trištu te ima velik potencijal za rast u budunosti.
Proizvoai kozmetikih proizvoda moraju poeti proizvoditi u tom smjeru te
industrijske konzervanse zamijeniti sastojcima iz prirodnog i organskog
uzgoja. Prirodna kozmetika e svakim danom imati sve više kupaca te e
proizvoai biti sve uspješniji, a samim time i konkurentniji na ovom
brzorastuem trištu.
Najpopularniji trend dekorativne kozmetike koji traje nešto više od godinu
dana je vezan uz Kylie Jenner, odnosno Kylie Cosmetics i njezinu liniju mat i
nude tekuih rueva. Od kada je krajem 2015. godine Kylie lansirala svoju
prvu liniju rueva dogodila se promjena u beauty svijetu te je Kylie poela
postavljati nove trendove. Njene rueve danas svaka ena eli imati, a
najbolji dokaz tome je što se proizvodi prodaju u rekordnom roku. Prva
kolekcija Kylie tekuih rueva bila je rasprodana u samo 33 sekunde, nakon
toga je linija rueva proširena s tri nove nijanse koje su prodane u roku od 30
minuta nakon puštanja u prodaju. Kylie postaje jedno od vodeih imena u
7
beauty svijetu, a ini se da e novi trend dekorativne kozmetike biti njezina
paleta sjenila koja je takoer rasprodana u rekordnom roku.
Što se tie preparative najvei trend u posljednje vrijeme je anti-pollution
kozmetika. Razlog toga je što se zrak sve više zagauje te time dolazi do
raznih problema vezanih uz kou. Na koi se javljaju upale, prijevremeno
starenje i brojne iritacije, a sve to zbog oneišenog zraka i sve veeg
ispuštanja štetnih plinova i dimova u zrak. Proizvoai kozmetike su
prepoznali ovaj problem te su razvili trend anti-pollution. Anti-pollution je
posebno razvijena kozmetika koja omoguava išenje koe korištenjem
sastojaka aktivnog ugljena i niacinamida koji djeluju antibakterijski i smiruju
kou. Anti-pollution proizvodi se svrstavaju u sami vrh preparativne
kozmetike za kunu upotrebu te pokreu trend upotrebe aktivnog ugljena.
8
ODLUKE O KUPNJI
Ponašanje potrošaa podlono je promjenama, bez obzira radi li se o
pojedincu ili grupi potrošaa. Stalno se dogaaju promjene u okolnostima u
kojima se odvija kupnja, potrošnja ili odlaganje proizvoda te to dovodi do
razliitih ponašanja potrošaa. Ponašanje i odluka potrošaa je pod
utjecajem brojnih imbenika koji se mogu svrstati u tri skupine: osobni,
društveni i psihološki imbenici. Svaki potroša prolazi kroz pet faza prilikom
donošenja odluke o kupnji nekog proizvoda, a sve zapoinje u trenutku kada
potroša spozna potrebu ili problem vezan uz odreeni proizvod, a završava
kupnjom proizvoda. Te odluke o kupnji mogu biti jednostavne, ali i sloene, a
sve ovisi o tome što potroša kupuje.
3.1. Pojmovno odreenje ponašanja potrošaa
Potroša je društveno i kulturno bie, odnosno osoba koja posjeduje novac i
volju za kupnju i korištenje proizvoda i usluga. Potrošai se meusobno
razlikuju po dobi, dohotku, stupnju obrazovanja, mobilnosti i ukusu. Postoje
dvije vrste potrošaa, to su pojedinci i organizacije. Pojedinac, odnosno
krajnji potroša je osoba koja kupuje proizvod ili uslugu za osobnu upotrebu.
Druga vrsta potrošaa su organizacije koje obuhvaaju svaku profitnu i
neprofitnu organizaciju, dravne i lokalne organizacije te institucije koje
kupuju robu ili uslugu radi obavljanja odreene vrste aktivnosti i zadataka, a
naješe je to daljnja proizvodnja i prodaja kako bi se ostvario profit.
Ponašanje potrošaa je dinamina interakcija spoznaje i imbenika okruja,
koji rezultiraju u ponašanju i razmjeni aspekata ivota potrošaa. Ponašanje
potrošaa jednostavnije se moe definirati kao proces pribavljanja i
konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošake jedinice. Ono ukljuuje
i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrjednovanje i poslijekupovno
ponašanje.4 Pod potrošakom jedinicom podrazumijevamo pojedinca ili
4Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 5
9
obitelj, ali i grupu u poduzeu. Ponašanje potrošaa takoer moemo
definirati kao ponašanje koje potroša iskazuje prilikom istraivanja, kupnje
te korištenja proizvoda i usluge.
Ponašanje potrošaa je proces i u okviru tog procesa moemo definirati tri
faze kroz koje potroša prolazi prilikom kupnje (Slika 1).
Slika 1. Faze ponašanja potrošaa
Izraeno prema: Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 5
Prva faza ponašanja potrošaa je faza kupovine gdje se razmatraju imbenici
koji utjeu na odabir proizvoda ili usluge. Faza konzumiranja je druga faza i
bavi se konzumiranjem proizvoda ili usluga, ali i stjecanjem odreenog
iskustva, odnosno zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom i uslugom.
Posljednja faza ponašanja potrošaa je faza odlaganja koja predstavlja
potrošaevu odluku što uiniti s iskorištenim proizvodom ili uslugom.5
Postoji pet osnovnih naela kroz koja prolaze marketari prilikom prouavanja
ponašanja potrošaa:
5Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 5
Faze ponašanja potrošaa
4. utjecaji na potroša trebaju biti društveno prihvatljivi,
5. ponašanje potrošaa je dinamian proces.6
Na ponašanje potrošaa danas utjeu i novi trendovi, tehnologija, sve vea
ponuda proizvoda te velika konkurencija. Zbog toga su tvrtke te koje se
trebaju prilagoavati potrošaima, a ne potrošai tvrtkama. Tvrtke imaju
svoje marketinške strunjake koji se brinu i prate sve promjene ponašanja
potrošaa kako bi se zadovoljile sve potrebe i elje potrošaa.
3.2. imbenici koji utjeu na donošenje odluke o kupnji
proizvoda
Ponašanje potrošaa je pod utjecajem velikog broja imbenika i svi oni su u
meusobnoj interakciji. Prema tome moemo govoriti o tri osnovne skupine
imbenika koji utjeu na potrošaa prilikom donošenja odluke o kupnji.
Slika 2. Proces donošenja odluke o kupnji - imbenici
Izraeno prema: Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 10
6Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 5
PROCES DONOŠENJA ODLUKE O
Slika 2. prikazuje koji sve imbenici utjeu potrošaa prilikom donošenja
odluke o kupnji. Proces donošenja odluke o kupnji je pod utjecajem osobnih,
društvenih i psiholoških imbenika.
3.2.1. Osobni imbenici
Osobni imbenici su od velikog znaaja za ponašanje potrošaa jer osobne
karakteristike izravno utjeu na ponašanje potrošaa, a samim time i na
proces donošenja odluke o kupnji.
Postoji pet individualnih varijabli koje su od posebnog znaaja za ponašanje
potrošaa, a to su:
- znanje.7
U proces donošenja odluke o kupnji svaki potroša ulazi s tri raspoloiva
resursa:
- vremenom,
- sposobnošu prihvaanja i procesuiranja informacija.8
Svaki potroša ima ogranienu koliinu resursa koji mu stoje na raspolaganju
te mora uloiti znatan napor kako bi ih iskoristio na najbolji mogui nain.
Vrijeme je esto ograniavajui imbenik prilikom donošenja odluke o kupnji.
U današnjem svijetu vrijeme promatramo kao ogranieni resurs, a njegovo
trošenje predstavlja glavnu okosnicu u potrošaevu stilu ivota. Stil i
strategija kupovine ovise o koliini vremena koje stoji na raspolaganju
potrošau. Ako potroša raspolae s dovoljnom koliinom vremena onda e
7Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 11 8Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 11
12
detaljnije razmotriti informacije i proizvod te e te informacije imati veliko
znaenje prilikom donošenja odluke o kupnji.
Novac je sve što slui kao opeprihvaeno sredstvo razmjene.9 Ovisno o
koliini novca koja stoji na raspolaganju potrošau ovisi i donošenje odluke o
kupnji.
Kao trea vrsta raspoloivog resursa navodi se informacija, odnosno
sposobnost potrošaa da prihvati i procesuira informacije kako bi lakše donio
odluku o kupnji.
Psiholozi motive definiraju kao interesnu konstrukciju koja nastaje kao
rezultat interakcije psiholoških i fizioloških procesa u ovjekovu organizmu.10
Motiv je dovoljno jaka potreba koja ovjeka potie na poduzimanje neke
radnje.11 Dakle prema navedenim definicija motiv najjednostavnije moemo
definirati kao psihološko stanje koje utjee na ponašanje potrošaa i
usmjerava ga prema cilju. Motivi su unutarnji imbenici koji utjeu na
pojedinca da poduzme odreenu aktivnost i da njome upravlja.
Motivacija je stanje organizma u kojemu je ljudska energija pokrenuta i
usmjerena prema stanju stvari, odnosno prema ekstremnom cilju.12
Motivaciju moemo opisati kao pokretaku silu u pojedincima koja ih potie
na djelovanje.13
Prema navedenim definicijama vidimo da je motivacija ta koja nas pokree
da ostvarimo ciljeve i potrebe, a rezultira gašenjem motiva.
Motivacija moe biti pozitivna i negativna, ovisno radi li se o potrošaevim
eljama i potrebama ili o njegovim strahovima.
9 Samuelson N.: „Ekonomija“, 18. izdanje, MATE Zagreb, 2005., str. 511 10Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 139 11 Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 184 12Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 139 13 Schiffman G. L., Kanuk L. L.: „Ponašanje potrošaa“, MATE Zagreb, 2004., str. 63
13
- Freudova teorija,
- Maslowljeva teorija,
- Herzbergova teorija.14
Freudovu teoriju je razvio Sigmund Freud i on smatra da osoba ne moe u
potpunosti razumjeti vlastitu motivaciju. Herzbergovu teoriju je razvio
Frederic Herzberg i on razlikuje imbenike zadovoljstva i nezadovoljstva.
Abraham Maslow je traio objašnjenje zašto odreene potrebe u odreeno
vrijeme potiu ljude na djelovanje, te je izradio hijerarhijsku ljestvicu motiva
(Slika 3) u kojoj vidimo da se najprije prednost daje fiziološkim potrebama.
Motivi samodokazivanja
Motivi pripadništva
Motivi sigurnosti
Fiziološki motivi
Izraeno prema: Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 141.
Maslowljeva hijerarhijska ljestvica (Slika 3) nam prikazuje da ovjek najprije
mora zadovoljiti fiziološke potrebe i nakon njih prelazi na motiv sigurnosti.
Nakon što se zadovolje motivi sigurnosti prelazi na motive pripadništva, zatim
14Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 184
Psihološki
motivi
Društveni
motivi
14
na motive samopoštovanja i statusa, da bi na samome kraju došao do motiva
samodokazivanja koji proizlaze iz potrebe za maksimalnim dostignuima.
3.2.1.2. Percepcija
Percepcija je vana, a ini proces prikupljanja, prerade i interpretacije
podataka. Definiranje percepcije varira ovisno o autoru i fazama percepcije
koje definicija obuhvaa.
za njih, znaajnu sliku svijeta.“ 15
Percepcija se razlikuje od osobe do osobe, jer svaka osoba drugaije reagira
na odreenu stvar. Percepcija ovisi o fizikim poticajima, ali i o unutarnjem
stanju pojedinca te o njegovoj okolini. Prema tome iako se dvije osobe nau
na istom mjestu, u isto vrijeme i u istoj situacije one e je doivjeti i percipirati
drugaije.
Danas se u marketingu esto koristi subliminalna percepcija, odnosno
podsvjesne poruke koje utjeu na ponašanje potrošaa. Radi se o porukama
koje se stavljaju u reklame, proizvode, pakete, a da pritom potrošai nisu
svjesni tih poruka, ali ipak one utjeu na potrošaa jer se radi o stimulansima
iznad ili ispod praga ljudskih osjetila.
U procesu percepcije postoje etiri faze, a to su: izloenost, panja,
interpretacija i pamenje, odnosno memorija (Slika 4).
15 Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 119.
15
Stimulansi
Izloenost je prva faza u procesu percepcije i dogaa se kad se stimulansi iz
okoline mogu opaziti nekim od ljudskih osjetila. Panja predstavlja
usmjeravanje nekog od ljudskih ula k stimulansu te procesiranje istog. Trea
faza je interpretacija u kojoj primljeni stimulansi dobivaju znaenje.
Posljednja faza u procesu percepcije je memorija, odnosno pamenje koje
ostaje nakon primljenih stimulansa.
3.2.1.3. Stavovi
Stav predstavlja mišljenje koje imamo o nekome ili neemu. Moemo rei da
su stavovi relativno trajne predispozicije potrošaa, te ih je zbog toga teško
mijenjati.
Definicija koja najbolje opisuje stavove i njihovu sloenost je: „Stavovi su
trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjeanja i tendencije da
se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na razliite objekte i situacije“.16
Tri komponente stava:
- spoznajna ili kognitivna,
Izloenost
Panja
Interpretacija
Memorija
Izraeno prema: Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“,ADECO, Zagreb, 1999., str. 141.
Slika 4. Faze u procesu percepcije
16
Spoznajna ili kognitivna komponenta se odnosi na mišljenje koje potroša
ima o odreenom proizvodu. Osjeajna ili afektivna komponenta je vezana
uz osjeaje koje potroša ima prema proizvodu, dok je ponašajua ili
konativna komponenta vezana uz namjeru potrošaa da poduzme nešto u
vezi proizvoda.
- funkcija korisnosti,
- ego-obrambena funkcija,
- vrijednost-izraavajua funkcija,
- funkcija znanja.18
Funkcija korisnosti usmjerava potrošaa na kupnju proizvoda koji mu donose
korist, a udaljava od kupnje proizvoda koje on smatra nepoeljnima. Ego-
obrambena funkcija je funkcija prema kojoj potroša kupuje proizvode kojima
poveava svoj ego i zaštitio svoj imid. Vrijednost-izraavajua funkcija se
odnosi na isticanje potrošaevih temeljnih vrijednosti. Funkcija znanja je
posljednja funkcija stavova i usmjerena je na stjecanje novih znanja.
3.2.1.4. Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota
Svaki potroša je razliit i specifian, te ne postoje dva identina potrošaa.
Upravo su obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota imbenici koji razlikuju
jednog potrošaa od svih ostalih.
Obiljeja linosti su trajne osobitosti potrošaa i one utjeu na njegovo
ponašanje na trištu. Linost je konzistentnost obiljeja pojedinca koji
uvjetuju slinu reakciju na stimulanse okruenja, odnosno linost predstavlja
karakteristine oblike ponašanja, razmišljanja i emocija koje odreuju stupanj
prilagodljivosti razliitim ivotnim situacijama19.
17Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 134. 18Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 135. 19Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 156.
17
Konzistentnost uoavamo kad se potroša nae u slinim situacijama u
kakvim je ve bio, te moemo vidjeti da se ponaša isto ili slino kao što se
ponašao i prije. Prilagodljivost i gipkost je karakteristika koja omoguava
potrošau da se prilagodi manjim ili veim promjenama tijekom ivota.
Posljednja karakteristika linosti je integriranost koja nam pokazuje da su
obiljeja linosti povezana i spojena u cjelinu.
etiri teorije obiljeja linosti:
znanstvenik. Prema njemu ponašanje ovjeka se ne moe uvijek objasniti
racionalnim motivima, ve da ovjekom u velikoj mjeri upravljaju nesvjesni
nagoni. Teorija polazi od stava da se linost sastoji od ida, ega i superega. Id
predstavlja naslijeeni dio linosti koji tei trenutnom zadovoljenju potreba.
Ego je racionalni dio linosti koji omoguuje da se zadovolje zahtjevi ida, dok
je superego taj koji tei idealu i perfekcionizmu.22 Socio-psihološka teorija je
suprotna od Freundove teorije i ona povezuje pojedinca s društvom, odnosno
društvene varijable predstavljaju glavne determinante ponašanja pojedinca.
Trea teorija je teorija obiljeja linosti koja polazi od pretpostavke da se
potrošaeva linost sastoji od odreenog broja obiljeja kao što su
društvenost, unutarnja kontroliranost, opuštenost i slino. Posljednji je
20Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 193. 21Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 193. 22Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 131.
18
bihevioristiki pristup prema kojem pojedinac formira takva obiljeja i ponaša
se sukladno onima koja su u prošlosti bila nagraivana, a ostala odbacuje.23
Vrijednosti su trajna vjerovanja da su specifina ponašanja ili konana stanja
osobno ili društveno više prihvaena i poeljna u odnosu na suprotna stanja i
ponašanja24. Vrijednosti moramo razlikovati s obzirom na društvene i osobne
vrijednosti. Društvene vrijednosti oznaavaju prihvatljivo ponašanje s aspekta
normi, vrijednosti i morala jednog društva ili grupe, dok s druge strane
osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onime što on
smatra poeljnim i prihvatljivim.
Stil ivota su aktivnosti, interesi i mišljenja koja utjeu na potrošaa i njegovo
trošenje novca i vremena. Aktivnosti podrazumijevaju nain na koji potroša
provodi vrijeme na poslu, u zabavi, kupovini ili u nekim drugim aktivnostima.
Interesima se odraava ono što je potrošaima vano u ivotu, naješe se
to odnosi na obitelj, prijatelje, posao, postignua i drugi interesi. Mišljenje je
posljednja domena stila ivota te se odnosi na mišljenje o samome sebi i
stvarima oko sebe, kao što su društveni odnosi, obrazovanje, politika i
slino.25
Stil ivota se naješe definira kao nain ivljenja, a podrazumijeva nain na
koji ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju znaajnim te što misle o sebi i
svijetu koji ih okruuje26.
3.2.1.5. Znanje
Znanje je sve ono što je poznato, odnosno informacije koje je pojedinac
stekao tijekom ivota, a koje mu pomau u razumijevanju i rješavanju
problema.
Znanje moemo definirati kao pohranjene informacije u memoriji pojedinca.
Kao dio ukupnog znanja potrošako znanje ini ukupnost informacija
23Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 193.-197. 24Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 157. 25Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 51. 26Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 204.
19
pohranjenih u memoriji koje slue za njegovo funkcioniranje u ulozi
potrošaa.27
- proceduralno.28
Deklarativno znanje je znanje o injenicama i ono slui potrošau u vidu
rješavanja odreenog problema. Dok se proceduralno znanje odnosi na
korake i akcije koje je potrebno poduzeti kao bi se problem riješio te došlo do
rezultata.
- znanje o postojanju kategorije proizvoda i markama u okviru te
kategorije,
- znanje o obiljejima proizvoda,
- znanja o cijenama proizvoda.29
U vidu kupovnog znanja potroša se naješe susree s pitanjima GDJE? i
KADA? kupovati. Vezano uz znanje o korištenju proizvoda potroša se
susree s pitanjima KAKO? i KADA? koristiti proizvod.
3.2.2. Društveni imbenici
Na ponašanje potrošaa prilikom donošenja odluke o kupnji utjee velik broj
vanjskih imbenika. Ti vanjski imbenici su klasificirani kao društveni
imbenici jer potroša ivi u kompleksnom okruenju koje utjee na njegovo
ponašanje. ovjek je društveno bie i u stalno je interakciji sa svojim
okruenjem, te sve odluke koje potroša donosi vezane uz donošenje odluke
o kupnji su pod utjecajem društvenog okruenja.
27Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 181. 28Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 219. 29Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 182.
20
Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedeih grupa
društvenih imbenika:
Kultura, odnosno kulturni imbenici imaju najdublji i najširi utjecaj na
ponašanje potrošaa prilikom donošenja odluke o kupnji. Svaki pojedinac
aktivno utjee na promjene kulturnih tradicija, te svojom svjesnom
interakcijom doprinosi promjeni tradicionalnih elemenata kulture.
Za potrošaa moemo rei da ima etiri bitne uloge u okviru kulture. Prva je
potroša kao produkt kulture, pojedinac je motiviran i ponaša se na utvren
nain u odreenoj situaciji. Zatim potroša kao nositelj kulture gdje pojedinac
nastoji pokazati prihvaeni nain ponašanja i uputiti druge da ga usvoje.
Trea uloga je potroša kao korisnik kulture, ovdje pojedinac usvaja stavove,
vrijednosti i naine ponašanja. Posljednja je uloga stvaratelja kulture gdje
pojedinac sudjeluje u mijenjaju ve postojeih vrijednosti te nastoji uvesti
odreene promjene.
Kulturno okruenje u kojem ive potrošai ini ukupnost simbola i ostvarenja
stvorenih u odreenom društvu, a koji se prenose iz generacije na generaciju
kao odreena ogranienja i regulatori ponašanja potrošaa31.
Kultura u najširem smislu podrazumijeva itavo ljudsko stvaralaštvo u
odreenom društvu, dok u najuem smislu podrazumijeva vrijednosti na
podruju duhovnog stvaralaštva.32
30Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 10. 31Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 61. 32Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 47.
21
Postoji velik broj definicija kulture, a neke od njih su: „Kultura je skup
temeljnih vrijednosti, percepcija, elja i ponašanja koje je neki lan društva
nauio od obitelji i drugih vanih institucija.“33, „Kultura je najfundamentalnija
determinanta elja i ponašanja pojedinca.“34, „Kultura predstavlja skup
materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i
suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje lanova
jednog društva.“35 i brojne druge definicije. Prema navedenim definicijama
moemo zakljuiti da je kultura temeljni imbenik koji odreuje elje,
vrijednosti i nain ponašanja potrošaa prilikom donošenja odluke o kupnji.
Kultura ima temeljne odrednice koje ine vrijednosti, norme, obiaji i morali.
Temeljne vrijednosti su znaenja koja su prihvaena od lanova društva, a
da pritom obuhvaaju vjerovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne
kulture. Norme ine pisana pravila ponašanja lanova društva koja su vezana
s nagradama ili sankcijama, dok obiaji i morali ine nepisana, ali prihvaena
pravila ponašanja od veine pripadnika odreene kulture.36
„Odrednice kulture se sporo mijenjaju, a uz njih kulturu odreuju i sljedea
obiljeja:
- Kulture su sline, ali ipak razliite.
- Kultura je trajna i ona nagrauje.
- Kultura je prilagodljiva kategorija.
- Kultura propisuje ponašanje.“37
33 Kotler P., Wong W., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 256. 34 Raki B.: „Marketing“, 5. izdanje, Megattrend univerzitet, Beograd, 2008., str. 190. 35 Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 48. 36Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 49. 37Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 49.-51.
22
U obiljejima kulture postoje znaajne razliitosti kao što su promjene
vrijednosti, promjene odnosa rada i zabave, smanjen utjecaj obitelji,
promijenjen utjecaj religije i promijenjene obrazovne institucije.38
Na ponašanje potrošaa kultura ima izravan i neizravan utjecaj. Izravan
utjecaj se ogleda u formiranju vrijednosti, vjerovanja, stavova i predispozicija,
ali i linosti pojedinca kao interne grupe varijabli i utjecaj na spremnost za
kupovinu. Neizravan utjecaj se ogleda u sporednom utjecaju primarnih i
sekundarnih grupa koje prenose na pojedinca svoje interpretativne
vrijednosti.
Svaka kultura se sastoji od manjih skupina, odnosno potkultura unutar kojih
se lanovi mogu poblie identificirati i socijalizirati. Potkulture moemo
definirati kao grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima, stavovima,
vrijednosnom sustavu, navikama i oblicima ponašanja39. Potkulturne grupe
moemo razlikovati s obzirom na starost, spol, lokaciju, narodnost, vjersku
pripadnost i drugo.
Posebnu vanost i znaaj za prouavanje ponašanja potrošaa ima starosna
grupa prema kojoj moemo izdvojiti neke trišne segmente, kao što su trišni
segment mladih, trišni segment ljudi srednje dobi, trišni segment starih itd.
S obzirom kojem trišnom segmentu potroša pripada ovisi njegova kupovna
mo. Spol, kako potkulturna skupina takoer ima veliko znaenje jer postoje
razlike izmeu ena i muškaraca koje odreuju njihovo ponašanje prilikom
donošenja odluke o kupnji.
3.2.2.2. Socijalizacija
ovjek je jedinstveno bie koje se od ostalih ivih bia uvelike razlikuje po
tome što usvaja navike, vrijednosti vezane uz društvo i kulturu u kojoj ivi, a
ono najvanije je što kroz cijeli svoj ivotni vijek ui i nastoji usvojiti novo
znanje. Svaka osoba nastoji na drugu osobu prenijeti neka svoja znanja i
vještine koje je stekla tijekom ivota, a sve to zajedno oznaava proces
socijalizacije. Socijalizaciju susreemo svakodnevno, ve u obitelji vidimo
38Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 25 39Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 60.
23
kako roditelji nastoje prenijeti znanja na svoju djecu, zatim je tu škola, posao
ali i druge institucije uz koje se vee pojam socijalizacije.
„Proces kojim pojedinac prihvaa normativne, kulturne, moralne i druge
vrijednosti jednog društva jest proces socijalizacije40.“ Proces socijalizacije
od velikog je znaaja kod potrošaa. Grbac i Lonari definiraju socijalizaciju
potrošaa kao proces kojim osoba usvaja vještine, znanja i stavove koji su joj
nuni za funkcioniranje kao potrošaa41.
Na proces socijalizacije utjeu tri imbenika:
- biološki,
Biološki, psihološki i društveni imbenici utjeu na pojedinca tijekom
njegovog ivota i formiranja njegove linosti. Iako se tijekom vremena ti
imbenici mijenjaju oni u datom trenutku ivota ine stabilne imbenike.
Najvei utjecaj na formiranje linosti i kljuni izvor socijalizacije ini društvo.
Utjecaj društva moe biti izravan i neizravan. Izravni prijenosnici socijalizacije
naglašavaju koliko je vano pridravati se odreenih pravila i normi
ponašanja, a vezani su uz zakone, norme, obiaje i slino. Neizravne
prijenosnike socijalizacije ine formalne i neformalne grupe, obitelj, škola,
masovni mediji te svaki pojedinac u grupi.43
Svaka osoba je jedinstvena te kao takva ima razliite uloge u društvu.
Društveni poloaj osobe je vezan uz njegove aktivnosti, obrazovanje,
zanimanja, dohodak, ugled i mo. Osoba esto puta donosi odluku o kupnji
odreenog proizvoda ili usluge na osnovu onoga što drugi misle, ali i na
temelju društvene vrijednosti tog proizvoda ili usluge.
40Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 37. 41Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 83. 42Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 38. 43Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 72.-74.
24
Društvo predstavlja odreenu skupinu ljudi koji imaju zajednike interes i
unutar tog društva postoji odreena podjela. S društvenom podjelom se
susreemo još u povijesti kad su se ljudi dijelili na robove, vojnike i vladare.
Iako je danas ta podjela drugaija i nije toliko stroga još uvijek postoji razlika
izmeu društvenih stalea.
„Kotler društveni stale definira kao razmjerno trajne i ureene podjele
društva, iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponašanja.“44 Društveni
stalei imaju utjecaj na ponašanje potrošaa prilikom donošenja odluke o
kupnji jer unutar stalea ljudi komuniciraju i jedni drugima prenose svoja
mišljenja i stavove o proizvodima i uslugama. Utjecaj društvenog stalea na
ponašanje potrošaa vidljiv je putem statusnog ponašanja, dobivanja
statusnog simbola, kompenzacijska ili nagradna potrošnja i znaenja
novca45.
Zna se dogoditi da jedan društveni stale utjee na ponašanje i potrošnju
drugog stalea gdje se susreemo s „modelom kapaljke“ i „plutanja statusa“.
Model kapaljke se odnosi na utjecaj viših na nie stalee, dok je plutanje
statusa utjecaj niih stalea na više.46
„Determinante društvenog stalea su:
- imovina i naslijee.“47
Društveni stale pojedinca u veini sluajeva odreuje ulogu koju e on imati
unutar društva. Unutar društva pojedinac se moe stratificirati u tri openita
stalea:
- visoki,
44 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 258. 45Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 87. 46Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 80. 47Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 80.
25
- srednji i
- niski. 48
Tijekom svog ivota pojedinac moe mijenjati, odnosno prelaziti iz jednog u
drugi stale. Promjene stalea mogu se odvijati kretanjem prema gore,
odnosno prelaz iz nieg u viši stale. Zatim kretanjem prema dolje, gdje
osoba prelazi iz višeg stalea u nii. Posljednja promjena stalea je
fragmentacija kod koje dolazi do razdvajanja, odnosno pucanja tradicionalnih
društvenih stalea.49
3.2.2.4. Društvene grupe
Svaka osoba je lan neke grupe, a s vremenom se broj grupa kojima osoba
pripada mijenja. Grupa je skupina od najmanje dvije ili više osoba koji imaju
zajednike ciljeve. Odnosno „grupa podrazumijeva dvije ili više pojedinaca
koji dijele zajednike norme, vrijednosti ili vjerovanja i imaju odreen
implicitno ili eksplicitno definiran meusoban odnos koji omoguuje
nezavisnost njihova ponašanja.“50
- referentne51.
Primarne grupe su one s kojima se pojedinac neslubeno i neprekidno drui,
odnosno tu spada obitelj, prijatelji, susjedi ili kolege. Upravo primarne grupe
imaju najsnaniji utjecaj na ponašanje pojedinca. Sekundarne grupe su
formalnije i ne zahtijevaju stalnu interakciju, a radi se o vjerskim grupama,
poduzeima, klubovima i slino. Kad grupa ima izravan ili neizravan utjecaj
na stavove ili ponašanja pojedinca onda se radi o referentnoj grupi.
48Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 51. 49Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 84.-86. 50Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 78. 51Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 96.
26
donošenja odluke o kupnji.52
- grupe prijatelja,
- kupovne grupe,
- radne grupe,
- potrošake akcijske grupe53.
Referentne grupe utjeu na ponašanje potrošaa na nain da utjeu na
njihove stavove, predodbe i stil ivot. Referentna grupa definira ponašanje
potrošaa putem informacijskog, normativnog i identifikacijskog utjecaja.
Informacijski utjecaj je vezan uz nain dijeljenja informacija izmeu lanova.
Kad osoba nastoji ispuniti oekivanja grupe i stei njihovo odobrenje radi se
o normativnom utjecaju. Identifikacijski utjecaj dolazi do izraaja kad osoba
prihvaa grupne vrijednosti i pravila ponašanja kao standard vlastitog
ponašanja.54
3.2.2.5. Obitelj
Obitelj je zajednica kojoj pribadamo samim roenjem, te se smatra da upravo
ona ima najznaajniji utjecaj na ponašanje potrošaa. Odrastanjem osoba
stjee navike i ponašanja svojih roditelja, kasnije ta osoba to prenosi na svoju
djecu itd. „Obitelj je temeljna društvena jedinica zasnovana na zajednikom
ivotu ueg kruga srodnika, obino roditelja i njihove djece.55“
lanovi obitelji imaju snaan utjecaj na ponašanje potrošaa, stoga moemo
razlikovati dvije obitelji u ivotu potrošaa. Jedna obitelj je ona u kojoj se
potroša rodio, odnosno orijentacijska i ona tijekom cijelog ivota ostaje
znaajna bez obzira što osoba prestaje ivjeti u toj obitelji. Druga je 52Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 177. 53Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 100. 54Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 80.-81. 55Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 81.
27
novoformirana obitelj ili obitelj prokreacije koja nastaje kad potroša stupa u
brak i stvara novu obitelj koja ima izravan utjecaj na svakodnevno ponašanje
prilikom donošenja odluke o kupnji.56
Obitelj ima nekoliko funkcija, a posebno se izdvajaju sljedee:
- biološka – reprodukcija i produenje ljudskog roda,
- ekonomska – stjecanje i podjela rada i prihoda, kupovina i
zajedniko korištenje proizvoda,
- psiho-sociološka funkcija – formiranje zajednikog fonda
svijesti, vrijednosti, uvjerenja i stavova57.
Obitelj utjee na pojedinca tako da utjee na njegove stavove, vrijednosti,
linost, ali i na proces kupovine proizvoda ili usluge. Pojedinac nije uvijek
samo pasivan primatelj informacija ve se tu radi o interaktivnom procesu.
Unutar obitelji postoje odreene uloge vezane uz donošenje odluke o kupnji.
lanovi u obitelji mogu biti:
- inicijatori – prepoznaju problem i upuuju na kupnju,
- utjecajni – podravaju ili odbijaju odluku inicijatora i naješe
imaju konanu rije glede marke proizvoda,
- odluitelji – odluuju hoe li kupiti ili ne odreeni proizvod,
- kupci – odlazi, pronalazi i kupuje proizvod,
- korisnici – jedan od prethodnih lanova ili neka trea osoba58.
3.2.2.6. Situacijski imbenici
Situacijski imbenici su imbenici koji su vezani uz neku specifinu situaciju,
vrijeme, prostor te su u cijelosti neovisni od obiljeja potrošaa, objekata i
usluge koja se kupuje. Grupe varijabli koje se smatraju situacijskim
imbenicima u procesu kupovine i utjeu na rezultate kupovnog procesa, a
da pritom nisu ovisne o potrošau i okruenju su:
- fiziko okruje,
56Raki B.: „Marketing“, 5. izdanje, Megattrend univerzitet, Beograd, 2008., str. 195. 57Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 113. 58Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 118.-119.
28
- prethodna stanja,
- uvjeti kupovine.59
Fiziko okruje, odnosno fizike stvari i prostorni izgled utjeu na potrošaa
prilikom donošenja odluke o kupnji. Lokacija prodavaonice smatra se kao
najvaniji imbenik u buduem uspjehu prodavaonice. Nain na koji je
ureena prodavaonica moe imati pozitivan i negativan utjecaj na potrošaa
te ostaviti odreenu sliku o toj prodavaonici u svijesti potrošaa. Stoga je
potrebno stvoriti ugodnu atmosferu kako bi se potrošai ugodno osjeali i
rado vraali. Neki od specifinih aspekata koji utjeu na potrošaa su
osvjetljenje prodavaonice, glazba koja se pušta i njezina glasnoa, boje koje
prevladavaju, mirisi, ali i nain predstavljanja proizvoda, odjea i ponašanje
prodavaa, te guva unutar prodavaonice koja u pravilu ima negativan utjecaj
na potrošaa.
Društveno okruenje je vezano uz utjecaj drugih ljudi i grupa na potrošaa i
njegovu odluku o kupnji. Brojna istraivanja su pokazala da ljudi puno više
kupuju i troše kada su u društvu nego kada sami idu u kupovini. Uz to je
vezano i dokazivanje pojedinca u društvu jer eli biti jednak ili bolji od ostalih
lanova. esto puta unutar društva postoje odreeni prigodni dogaaji za
koje je potrebno kupiti neki proizvod i donijeti ga, a mora biti u skladu s
društvom.
- individualne razlike u percepciji vremena,
- vrijeme kao proizvod i
- vrijeme kao situacijska varijabla.60
Danas se vrijeme promatra kao ogranieni resurs, a trošenje vremena
predstavlja determinantu potrošaeva stila ivota. Svaka osoba drugaije
59Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 127. 60Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 132.
29
organizira svoje vrijeme, te tako postoje individualne razlike u percepciji
vremena koje utjeu na potrošaa i njegovu odluku o kupnji. Vrijeme kao
proizvod se odnosi na vrijeme koje dobivamo kupnjom i korištenjem
odreenog proizvoda. Najbolje to vidimo na današnjim primjerima korištenja
perilice rublja i sua, mikrovalne penice, ali i jednokratnih proizvoda koje
koristimo. Posljednja uloga je vrijeme kao situacijska varijabla i ona je vezana
uz vrijeme koje potrošau stoji na raspolaganju za kupovinu proizvoda.61
Cilj povezan s ponašanjem potrošaa je vezan uz cilj zbog kojeg potroša
kupuje odreeni proizvod, odnosno radi li se o potrošenim zalihama
proizvoda, kupnja proizvoda za poklon i slino.
Prethodna stanja se odnose na psihološka stanja, odnosno kakvo je trenutno
potrošaevo raspoloenje, tjeskoba, uzbuenje i sl62.
Uvjeti kupovine su vezani uz trenutno stanje potrošaa prilikom kupnje
odreenog proizvoda.
3.2.3. Psihološki imbenici
Ponašanje potrošaa je pod utjecajem veeg broja imbenika, a ti imbenici
su usko vezani uz psihološke procese i individualne karakteristike svakog
pojedinog potrošaa. Niz psiholoških procesa zajedno s odreenim
karakteristikama potrošaa utjee na donošenje odluke o kupnji proizvoda ili
usluge.63 Psihološki procesi obuhvaaju:
- komunikaciju u grupi i osobne utjecaje64.
Marketinški strunjaci moraju shvatiti što se dogaa u svijesti potrošaa kako
bi što lakše doprijeli do potrošaa i usmjerili ga na kupnju.
61Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 132.-134. 62Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 127. 63Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 184. 64Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 13.
30
pohranjivanja stimulansa za trenutano ili kasnije korištenje. Cilj procesa
prerade informacija je da se potroša stvori pozitivno mišljenje i stav te da se
potrošaa usmjeri na odreeno ponašanje prilikom odluke o kupnji. Proces
prerade informacija moemo podijeliti na pet faza prikazanih na sljedeoj slici
(Slika 5).65
Slika 5. Faze procesa prerade informacija
Izraeno prema: Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 230.
Prva faza u procesu prerade informacija je izloenost do koje dolazi kada
fizika blizina omogui jednom od ula da percipira stimulans. Potrošai
esto puta sami prikupljaju informacije i to internim traenjem pohranjenih
informacija, a u sluaju da i to nije dovoljno okreu se eksternim izvorima.
Drugi oblik dobivanja informacija je pasivno primanje informacija, odnosno
putem TV-a, radija,razgovora s prijateljima itd. Zatim potroša prima
stimulanse kojima je bio izloen te ti stimulansi ulaze u fazu panje. Kako bi
razumjeli drugu fazu procesa prerade informacija moramo znati da je panja
65Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 229.
Izloenost
Panja
Razumijevanje
Prihvaanje
Zadravanje
alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Panja moe biti
namjerna kada se informacije trae aktivno i nenamjerna kada je potroša
izloen novim i iznenadnim stimulansima. Trea faza u procesu prerade
informacija je razumijevanje koje je vezano uz nain na koji pojedinac
interpretira stimulanse, odnosno dekodira ih. Na proces dekodiranja utjee
širok raspon imbenika. imbenici koji utjeu na fazu analize vezani su uz
oblik i podlogu, blizinu, slinost i zatvaranje, dok uenje, osobnost,
motivacija, stavovi i proces adaptacije ine imbenike koji determiniraju fazu
sinteze. Nakon razumijevanja slijedi faza prihvaanja kod koje prihvaanje u
najveoj mjeri ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u fazi spoznaje.
Iako potroša razumije odreenu poruku to ne znai da e ta ista poruka biti
prihvaena. Posljednja faza jest zadravanje, odnosno prijenos dobivenih
informacija u dugoronu memoriju.66
Kotler definira uenje kao promjenu u ponašanju pojedinca koja nastaje
iskustvom67. ovjek tijekom cijelog svog ivota ui i stjee nova znanja i
iskustva koja e kasnije primjenjivati u ponašanju.
„Uenje se moe promatrati kao vrlo uopen proces za relativno trajnu
promjenu u odgovoru na zadatak kao zahtjev, promjenu koja je potaknuta
neposredno iskustvom ili procese pomou kojih dolazi do takve promjene.68“
Na proces uenja utjeu odreeni imbenici, a posebno se izdajaju
motivacija, ponavljanje, prethodno znanje i elaboriranje. Motivacija je prisutna
na samom poetku procesiranja informacija te je izravno povezana s
koliinom zapamenog sadraja. Ponavljanje obuhvaa ponovno percipiranje
informacija kroz kratkoronu memoriju. Prethodno znanje omoguava
potrošau da lakše primi i pohrani odnosno elaborira nove informacije.69
Oblici društvenog uenja mogu biti prikazani u tri modela:
66Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 230.-240. 67Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 274. 68Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 247. 69Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 248.
32
Uenje uvjetovanjem je proces jednostavnog odnosa izmeu stimulansa i
reakcije koja nastaje primljenim stimulansima. Uenje prema modelu se
odnosi na imitiranje tueg naina ponašanja te reagiranja u skladu s njima.
Posljednji model je uenje spoznajom ukljuuje sve mentalne aktivnosti koje
pojedinac koristi u procesu rješavanja problema.71
Brojni autori smatraju da upravo uenje zauzima kljuno mjesto u procesu
donošenja odluke o kupnji odreenog proizvoda ili usluge.
3.2.3.3. Promjena stavova i ponašanja
Stavovi imaju utjecaj na ponašanje potrošaa te odreuju hoe li potroša biti
sklon odreenim kategorijama i markama proizvoda ili ipak nee. Stav se
definira kao steena, relativno trajna i stabilna organizacija pozitivnih i
negativnih emocija, vrednovanja i reagiranja na odreene proizvode.72
Stavovi se stvaraju tijekom ivotnog ciklusa potrošaa te su pod utjecajem
odreenih grupa kojima pojedini potroša pripada. Potroša nema uvijek neki
stav o odreenom proizvodu, ali ga stjee kupnjom tog proizvoda, te u
sluaju da mu se proizvod svidio izgrauje se pozitivan stav, a u sluaju ne
svianja negativan stav.
Stav je sloen pojam koji se sastoji od tri komponente:
- kognitivne – spoznaja o odreenom proizvodu i njegova
evaluacija,
- afektivne – osjeajni odnos prema proizvodu,
70Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 214. 71Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 250-252. 72Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 124.
33
vezanu uz proizvod73.
Promjene stavova i ponašanja se mogu promatrati u okvirima visokog i
niskog stupnja ukljuenosti. Iako se u veini sluajeva promjena stavova
dogaa u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti i korištenjem centralnog puta
uvjeravanja. Brojna istraivanja su pokazala da su potrošai s visokim
stupnjem ukljuenosti pod utjecajem argumenata koji se nalaze u poruci, dok
su potrošai s niskim stupnjem ukljuenosti pod utjecajem i jakosti
argumenta, ali i pošiljatelja poruke.74
3.2.3.4. Komunikacija u grupi i osobni utjecaji
Komunikacija u grupi se odnosi na komunikaciju izmeu najmanje dvije ili
više osoba. Komunikacija moe biti verbalna, neverbalna i pisana. Osnovni
koncept meusobne komunikacije jest proces razmijene. Razmjena
podrazumijeva prenošenje stvari ili simbola izmeu dvije ili više osoba. Bilo
koji od lanova komunikacije moe preuzimati ulogu pošiljatelja i primatelja
komunikacijskog sadraja. Glavni cilj komunikacije je da pošiljatelj i primatelj
dobe odreenu korist.75
Kesi osobni utjecaj definira kao „koncept da jedna osoba moe utjecati na
drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja76“.
Potroša ima vee povjerenje u informacije koje mu prenese druga osoba
nego u informacije koje primi putem masovnih medija. Primljene informacije
potrošau omoguuju lakše donošenje odluka prilikom kupnje odreenog
proizvoda ili usluge.
imbenike koji potiu osobni utjecaj moemo razvrstati s obzirom na potrebe
primatelja i potrebe pošiljatelja informacija. S obzirom na potrebe pošiljatelja
informacija to su osjeaj snage i ugleda, smanjenje rizika kupovine, porast
ukljuenosti u grupi i dobivanje mjerljive koristi. Dok su traenje informacija
73Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje:
osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 124.-125. 74Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 270. 75Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 287. 76Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 287.
34
od povjerljivih izvora, smanjenje tjeskobe vezane uz mogue rizike i
smanjenje vremena provedenog u traenju informacija potrebe vezane uz
primatelja informacija.77
- višestupanjski model.
Model kapaljke je model osobnog utjecaja kod kojeg se trendovi širi od viših
društvenih slojeva prema niim društvenim slojevima. Zatim dvostupanjski
model obuhvaa prijenos informacija od masovnih medija do lidera mišljenja
te od lidera do sljedbenika. Posljednji je višestupanjski model za kojeg je
karakteristino da poruke dou izravno do bilo kojeg lana u grupi, bez obzira
na njegovu ulogu, ali ipak postoji puno manja vjerojatnost da e izravno doi
do niih lanova. 78
kozmetikog proizvoda i njihova obiljeja
Proces donošenja odluke o kupnji luksuznog kozmetikog proizvoda se
nalazi pod utjecajem veeg broja imbenika koji su prethodno objašnjeni.
Ovisno radi li se o prvoj kupnji ili rutinskoj kupnji variva sloenost modela
ponašanja potrošaa, odnosno koliko e potroša biti ukljuen u svakoj
pojedinoj fazi te koliko e vremena imati na raspolaganju. Osnovne faze kroz
koje potroša prolazi prilikom donošenja odluke o kupnji luksuznih proizvoda
su spoznaja problema ili potrebe, traenje informacija, procjena alternativa,
odluka o kupnji te na samom kraju poslijekupovno ponašanje.79
Proces donošenje odluke o kupnji prikazan je na slici 6.
77Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 289. 78Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 291.-292. 79Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 304.
35
Slika 6. Proces donošenja odluke o kupnji
Izraeno prema: Kotler P., Wong W., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4.
izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 279.
3.3.1. Spoznaja potrebe
Proces donošenja odluke o kupnji zapoinje kada potroša uoi odreeni
problem ili potrebu za luksuznim kozmetikim proizvodom. Spoznaja potrebe
ili problema se javlja kada potroša uvidi znaajnu razliku izmeu svog
trenutnog i eljenog stanja. Kako bi se spoznao problem on za potrošaa
mora biti vrlo znaajan da bi se uope pokrenula odreena akcija glede
rješavanja tog problema. Stoga probleme moemo podijeliti na rutinske,
urgentne, planirane i one neplanirane. Rutinski problemi su oni koje potroša
oekuje i koji zahtijevaju trenutnu akciju, odnosno to su oni luksuzni
kozmetiki proizvodi koji se troše na tjednoj, mjesenoj osnovi. Kada
potroša ne oekuje problem, ali se on ipak dogodio i zahtjeva trenutnu
akciju radi se o urgentnom problemu. Najbolji primjer urgentnog problema je
gubitak odreenog luksuznog kozmetikog proizvoda ili lomljenje pudera u
kamenu i slino jer u tom sluaju se proizvod više ne moe koristiti te
potroša koji taj proizvod koristi stalno mora odmah ii kupiti novi. Sljedei
problem je planirani i njega potroša oekuje te ne zahtijeva trenutno
poduzimanje akcije, naješe su to luksuzni kozmetiki proizvodi koji imaju
dulji rok trajanja te se sporije troše. Potroša moe imati i neplanirane
probleme koje nije oekivao ali koji ni ne zahtijevaju trenutanu akciju kao što
je pojava nove linije luksuzne kozmetike.80
80 Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 306.
Spoznaja potrebe
Traenje informacija
Procjena alternativa
36
Na potrošaa utjee velik broj imbenika koji ga usmjeravaju da spozna
problem, neki od njih su sljedei:
- neadekvatne ili potrošene zalihe kozmetikog proizvoda,
- nezadovoljstvo postojeim zalihama kozmetikih proizvoda,
- tenja za neim novim, uzbudljivim ili drugaijim,
- promjene okruja i ivotnih uvjeta,
- individualne razlike,
3.3.2. Traenje informacija
Nakon što je potroša spoznao problem slijedi faza traenja informacija u
kojoj potroša nastoji pronai što više podataka vezanih uz luksuzni
kozmetiki proizvod koji namjerava kupiti.
Neki potrošai informacije vezane uz proizvod trae samo prije kupnje,
odnosno nakon što su spoznali potrebu za proizvodom. Dok drugi konstantno
trae informacije o luksuznim kozmetikim proizvodima iako nemaju potrebu
za trenutnom kupnjom. Bez obzira na vrijeme traenja informacija potroša u
veini sluajeva nastoji pronai što više podataka vezanih uz proizvod koji
namjerava kupiti. Najprije e traiti informacije interno, odnosno razmatrat e
informacije, stav ili iskustvo koje ve ima, a da su vezan uz taj luksuzni
kozmetiki proizvod. Dobivene informacije mogu biti dovoljne da ga potaknu
na kupnju, ali i ne moraju. U sluaju nedostatka informacija potroša se
okree eksternim izvorima te nastoji pronai informacije putem obitelji,
prijatelja, oglasa, prodavaa, novina i slino.82
Potroša sa što više skupljenim informacijama postaje svjesniji i upueniji o
svakom pojedinom kozmetikom proizvodu. Te informacije potrošau
81Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, ADECO, Zagreb, 1999., str. 273.-275. 82Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 315.-317.
37
iskljui iz kupnje. 83
3.3.3. Vrednovanje alternativa
Trea faza procesa donošenja odluke o kupnji je vrednovanje alternativa kod
koje potroša koristi dobivene informacije iz druge faze kako bi mogao jednu
alternativu izdvojiti od svih ostalih. Kod veine luksuznih kozmetikih
proizvoda kljuni kriteriji su cijena, marka proizvoda, zemlja porijekla te
odreena kljuna obiljeja koja se razlikuju od potrošaa do potrošaa.
Vrednujui kriteriji se s vremenom mijenjaju te stoga mogu u odreenom
trenutku za potrošaa biti prihvatljivi dok u drugom trenutku nisu prihvatljivi.84
Razlikujemo dva osnovna pravila koja potrošai koriste kod vrednovanja
alternativa, a to su:
obiljeje s pozitivno ocijenjenim. Na primjer nia cijena odreenog luksuznog
proizvoda e nadomjestiti zemlju podrijetla koju potroša baš ne preferira,
odnosno potroša e se odluiti za proizvod jer e niska cijena luksuznog
kozmetikog proizvoda nadomjestiti neeljenu zemlju podrijetla tog
proizvoda. U konanici potroša se odluuje za onaj proizvod ija obiljeja
imaju najvišu ocjenu. Kod ne kompenzacijskog pravila odluivanja nije
dopušteno nadomještanje loših ocjena dobrim, ve e potroša u sluaju
jedne loše ocjene odustati od kupnje tog proizvoda.
83Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 282. 84Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 233.-234. 85Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne potrošnje: osobitosti, reakccije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 158.
38
3.3.4. Kupovina
Nakon što je potroša procijenio sve alternative ulazi u fazu kupovine. Kesi
kupovinu definira kao „fazu pravnog i fizikog prelaska proizvoda u vlasništvo
kupaca“86.
- u cijelosti planirana kupnja,
- djelomino planirana kupnja i
- neplanirana kupnja87.
Potroša koji u cijelosti planira kupnju tono zna koji luksuzni kozmetiki
proizvod i marku e kupiti. Djelomino planirana kupnja se dogaa kad
potroša planira samo proizvod koji e kupiti dok maraka luksuzne kozmetike
ostaje nepoznat i bira se tek u prodavaonici. Kad potroša ne zna ni koji
proizvod eli ni koju marku proizvoda namjerava kupiti govorimo o
neplaniranoj kupnji. Kod neplanirane kupnje potroša sve odluke donosi na
mjestu prodaje.88
Kupovina luksuznog kozmetikog proizvoda ini samo jednu od faza u
procesu donošenja odluke o kupnji i predstavlja jednokratan in. Nakon što
potroša kupi proizvod slijedi poslijekupovno ponašanje.
3.3.5. Poslijekupovno ponašanje
Posljednja faza procesa donošenja odluke o kupnji je poslijekupovno
ponašanje koje obuhvaa razinu zadovoljstva potrošaa nakon kupnje, nain
na koji e potroša raspolagati proizvodom i aktivnosti koje e provoditi
nakon kupnje vezano uz proizvod (Slika 7).
86Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 16. 87Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 332. 88Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 332.
39
Slika 7. Poslijekupovno ponašanje
Izraeno prema: Grbac B., Lonari D.: „Ponašanje potrošaa na trištu krajnje i poslovne
potrošnje:osobitosti, reakcije, izazovi, ogranienja“, Efri, Rijeka, 2010., str. 167.
Ocjena zadovoljstva odnosi se na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim i
korištenim proizvodom ukljuujui oekivanja koja je kupac imao o tom
proizvodu. Kada su sva oekivanja potrošaa vezana uz kupljeni luksuzni
kozmetiki proizvod ostvarena tada se govori o zadovoljstvu kupca. No u
sluaju neostvarenih oekivanja dolazi do nezadovoljstva ime se pokreu
odreene aktivnosti nakon kupnje. Naješe kupac pokree reklamaciju
upuenu prodavau, ali zna se dogoditi da kupac šiti negativne informacije o
proizvodu ili poduzima pravnu akciju za zaštitu svojih prava. Ovisno o
zadovoljstvu ili nezadovoljstvu potroša ima nekoliko mogunosti vezan uz
raspolaganje proizvodom, a to su: zadrati proizvod, te privremeno ili trajno
odbaciti proizvod.89
Poslijekupovno ponašanje
Ocjena zadovoljstva
DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI
Potrošai prilikom donošenja odluke o kupnji luksuznih proizvoda razmatraju
odreene imbenike proizvoda koje oni smatraju bitnima. Korištenjem tih
imbenika potroša nastoji pronai proizvod koji e zadovoljiti njegove
potrebe, ukuse, elje, ali i mogunosti koje mu trenutno stoje na
raspolaganju. S obzirom na velik broj razliitih potrošaa svaki od imbenika
ima drugaiji utjecaj kod pojedinog potrošaa. U nastavku e biti objašnjeno
osam bitnih imbenika proizvoda koji utjeu na kupnju.
4.1. imbenik cijene i njezin utjecaj na kupnju
Cijena je vrijednost koju kupac plaa za odreeni luksuzni kozmetiki
proizvod te predstavlja znaajan vrednujui kriterij.
Potrošai su primatelji cijena te prihvaaju cijenu proizvoda kao zadanu,
odnosno kao nominalnu vrijednost. Oni aktivno obrauju informacije vezane
uz cijenu i tumae cijenu na osnovi svojeg znanja kojeg su stekli iz prijašnjih
kupovnih iskustava, iz formalne i neformalne komunikacije te ostalih
marketinških izvora informacija. Potrošaeva odluka o kupnji se temelji na
njegovoj percepciji cijena, odnosno što on smatra realnom cijenom tog
proizvoda. Svaki potroša ima donju granicu cijene ispod koje mu cijene
signaliziraju slabiju i neprihvatljivu kvalitetu proizvoda, ali i gornju granicu
iznad koje mu se cijene ine previsoke i neprihvatljive za taj luksuzni
kozmetiki proizvod koji kupuje.
Velik utjecaj na percepciju potrošaa ima strategija oznaavanja cijena. To je
strategija kod koje cijene trebaju završavati neparnom znamenkom, a u
veini sluajeva je to znamenka „9“. Na primjer ako jedan luksuzni kozmetiki
proizvod košta 499 kuna, mnogi e potrošai e tu cijenu zaokruiti na 400
kuna iako bi realno bilo da zaokrue na 500 kuna. Taj sluaj se dogaa jer
potrošai itaju s lijeva na desno te zaokruuju na osnovu prve brojke.
41
Utjecaj na potrošaevu percepciju imaju i oznake „rasprodaja“ ili „akcija“ te e
potranja za proizvodima na akciji biti vea, ali samo ako se ne koriste
preesto. Postoje brojni zabiljeeni sluajevi kod kojih je prodaja odreenog
proizvoda porasla jer je pokraj njega bila oznaka „akcije“, a da prodavai
uope nisu mijenjali cijenu tog proizvoda. Odnosno cijena proizvoda bila je
jednaka na akciji kao što je bila i prije akcije.90
Na kraju razmatranja cijene potroša odluuje je li cijena proizvoda dobra i
prihvatljiva u odnosu na vrijednosti koje mu taj proizvod moe pruiti. esto
puta upravo cijena zna biti jedini imbenik koji je bitan za potrošaa prilikom
donošenja odluke o kupnji.
Luksuzne kozmetike proizvode u najveoj mjeri kupuju cjenovno neosjetljivi
potrošai iz razloga što su luksuzni kozmetiki proizvodi skuplji te zahtijevaju
od potrošaa da izdvoji nešto više novca. Kupci luksuznih kozmetikih
proizvoda znaju da plaanjem vee cijene za taj proizvod dobivaju i veu
vrijednost i kvalitetu samog proizvoda.
4.2. imbenik kvalitete i njezin utjecaj na kupnju
Kvaliteta predstavlja jedan od glavnih imbenika koji se koriste kod
pozicioniranja proizvoda te je povezana s vrijednošu i zadovoljstvom
kupaca. Postoje razliita shvaanja kvalitete, ali ako kvalitetu gledamo sa
stajališta potrošaa onda se radi o stupnju vrijednosti proizvoda koji
zadovoljava odreene potrebe potrošaa91.
Vanost kvalitete najbolje opisuje sljedea definicija: „Kvaliteta je kada se
naši klijenti ponovno vrate k nama, a naši proizvodi ne.“ Ova definicija je
usmjerena potrošaima, odnosno kupcima koji kupuju proizvod te pokazuje
da kvaliteta poinje potrebama kupaca, premašuje zadovoljstvo kupaca i
završava zadravanjem kupaca i ponovnom kupnjom proizvoda.92
90Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 436. 91http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/kvaliteta 92Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 545.
Potroša prilikom donošenja odluke o kupnji razmatra koju kvalitetu mu
eljeni luksuzni kozmetiki proizvod prua te kakav je on u odnosu na ostale
proizvode. Zadovoljava li proizvod sve njegove potrebe glede kvalitete i hoe
li ga kupnja tog proizvoda zadovoljiti.
4.3. imbenik marke i njezin utjecaj na kupnju
U suvremenom svijetu se luksuzni kozmetiki proizvodi biraju na osnovu
marke te marka postaje sve znaajniji vrednujui kriteriji prilikom izbora
proizvoda. Za potrošaa marka proizvoda predstavlja sinonim kvalitete
proizvoda stoga se potrošai prilikom donošenja odluke o kupnji proizvoda
oslanjaju na marku jer smatraju da time dobivaju veu kvalitetu. Ime marke
na neki nain predstavlja statusni simbol proizvoda ijom kupnjom potroša
istovremeno kupuje i odreeni status u društvu.93
Marka luksuznog kozmetikog proizvoda koja je jaka i poznata širem krugu
kupaca ima visoku trišnu vrijednost. Marka e imati veu vrijednost što je
vea odanost marki te što su jae asocijacije na sami spomen marke. Koliko
je marka vrijedna mjerimo razinom do koje su potrošai spremni platiti više
za marku u odnosu na druge sline proizvode.94
Svaki potroša sam odluuje koju vrijednost pojedina marka ima za njega te
na osnovu toga donosi odluku o kupnji proizvoda. Potrošai danas ne kupuju
proizvod, ve ime marke, odnosno ne kupuju traperice, ve kupuju Levi's, ne
kupuju sunane naoale, kupuju Ray Ban, ne kupuju gaziranu vodu, kupuju
Perrier, ne kupuju dekorativnu luksuznu kozmetiku, ve kupuju MAC. Marka
luksuznog kozmetikog proizvoda na zasienom trištu luksuznih
kozmetikih proizvoda olakšava izbor i skrauje vrijeme kupovine. Osim što
olakšava izbor luksuznog kozmetikog proizvoda osigurava potrošai
preferiran izbor, obzirom da se marka luksuznog kozmetikog proizvoda
lakše pamti i ulazi u sueni portfolio informacija koje potroša mora pamtiti.
93Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 324. 94Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 556.
43
Kupac luksuznih kozmetikih proizvoda odluuje hoe li biti lojalan jednoj
kozmetikoj marki proizvoda ili ne, a na tu odluku e utjecati iskustvo
potrošaa sa luksuznim kozmetikim proizvodom te marke.
4.4. imbenik zemlje podrijetla i njezin utjecaj na kupnju
Zemlja podrijetla kod potrošaa predstavlja kriterij percipirane vrijednosti
proizvoda. U veini sluajeva potroša ima vlastiti stav i percepciju o
pojedinoj zemlji te kvaliteti njenih proizvedenih proizvoda. Obino se svi
proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji percipiraju kao kvalitetni ili nekvalitetni,
te sam spomen odreene zemlje kod potrošaa izaziva odreeno mišljenje.
Potrošai smatraju da su Njemaki proizvodi kvalitetniji nego oni koji se
proizvode u Kini. Stoga potrošai izbjegavaju kupnju onih proizvoda za koje
smatraju da zemlja podrijetla nekvalitetna. U posljednje vrijeme sve eše se
na deklaraciji navodi postotak proizvoda koji je proizveden u odreenoj
zemlji, a u sluaju visoko pozicioniranih kvalitetnih luksuznih kozmetikih
proizvoda posebno se istie kako bi potrošai bili s tim upoznati.95
Potrošai danas ele biti informirani o proizvodu koji kupuju jer ele da im
proizvod bude kvalitetan i siguran, a kako bi to postigli paljivo gledaju
deklaraciju. Istraivanja provedena u EU pokazuju da ak 97 % potrošaa
provjeravaju u kojoj je zemlji proizvod proizveden te nakon toga donose
odluku o kupnji.96
Promocija predstavlja sve one aktivnosti koje odašilju poruke vezane uz
kvalitetu proizvoda i time potiu kupce na kupnju tog proizvoda.97
Potrošai prikupljaju i pamte sve promotivne poruke koju su vidjeli o
pojedinom proizvodu bez obzira kojim medijima se te poruke odašilju. U
95Kesi T.: „Ponašanje potrošaa“, Opinio, Zagreb, 2006., str. 324. 96http://www.glas-slavonije.hr/267710/7/Proizvod-prema-zemlji-podrijetla-bira-97-posto- potrosaca-EU 97Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 34.
proizvoda stvorile pozitivno mišljenje kod potrošaa tada e potroša kupiti
taj proizvod. No u sluaju da su promotivne poruke jednog proizvoda
razliite i odašilju razliite signale prema potrošau dogodit e se zbunjenost
i potroša e smatrati taj proizvod sumnjivim te ga nee kupiti.
Marketinški komunikatori moraju osmisliti apel ili temu promotivne poruke
koja e izazvati eljenu reakciju kod potrošaa. Ovisno o eljenoj reakciji koja
se eli postii kod potrošaa komunikatori koriste racionalne, emocionalne i
moralne apele. Racionalni apeli se odnose na poruke koje su vezane uz
interes potrošaa i pokazuju da e im promovirani proizvod donijeti korist,
naješe su to apeli vezani uz kvalitetu, ekonominost, vrijednost i
uinkovitost samog proizvoda. Emocionalni apeli se koriste kada se ele
postii pozitivne ili negativne emocije koje e motivirati potrošaa na kupnju.
Emocije koje komunikatori naješe koriste su ljubav, humor, ponos, veselje,
ali i strah. Moralni apeli su poruke usmjerene na osjeaje potrošaa o tome
što je ispravno, a naješe je to vezano uz podravanje ciljeva, ouvanje
okoliša, ravnopravnost ena i drugo.98
U posljednje vrijeme sve veu prednost u promociji ima internet te se sve
više proizvoda promovira iskljuivo putem interneta. Razlog tome je što
danas ljudi jako puno vremena provode na internetu te se zbog toga na taj
nain najlakše dopire do potrošaa. Stoga promotivne poruke koje se
konstantno pojavljuju na internetskim stranicama potiu potrošae na kupnju
ak i onih proizvoda koji im uope nisu potrebni.
4.6. imbenik dizajna i njegov utjecaj na kupnju
Dizajn predstavlja svojstva koja utjeu na izgled i funkcije proizvoda u skladu
sa zahtjevima kupaca. Dobro dizajnirani proizvod bit e ugodan za gledanje i
jednostavan za korištenje te e to privui kupce na kupnju.99
98Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: „Osnove marketinga“, 4. izdanje, MATE, Zagreb, 2006., str. 732.-733. 99Kotler P., Keller L. K.: „Upravljanje marketingom“, 12. izdanje, MATE Zagreb, 2008., str. 378.
45
Dizajn stvara dodanu vrijednost proizvoda te se smatra jednim od najmonijih
oruja glede diferenciranja i pozicioniranja proizvoda u odnosu na
konkurente. Zahvaljujui dizajnu velik broj luksuznih kozmetikih proizvoda
ima tako znaajan ugled na trištu. Dobar dizajn privlai pozornost kod
kupaca, poboljšava uinkovitost proizvoda te stvara jaku konkurentsku
prednost na trištu.
U današnje vrijeme kupci sve više cijene jednostavan i neupeatljiv dizajn, a
da pritom proizvod bude funkcionalan.
4.7. imbenik originalnosti i njezin utjecaj na kupnju
Originalnost i inovativnost uzdiu proizvod od ostatka konkurencije te ga ine
jedinstvenim. Kupci koji ele biti drugaiji i izdvajati se u društvu nastojat e
kupovati originalne proizvode i proizvode koje koristi mali broj ljudi. U sluaju
da potroša eli biti jednak ostatku društva te trai njihova mišljenja o
pojedinim proizvodima tada e kupovati proizvode sline ili jednake društvu.
Ipak postoje oni kupci koji ele biti jedinstveni i drugaiji od drugih te biraju
samo originalne proizvode koji sadre posebne sastojke kao što su svila,
kavijar, poludrago kamenje, zmijski otrov koji podiu cijenu kozmetikom
proizvodu. Zahvaljujui tim aktivnim sastojcima i nainima proizvodnje danas
postoje luksuzni kozmetiki proizvodi koji se izdvajaju u gomili ostalih
proizvoda.
kozmetikim proizvodima u kontekstu ove trišne ekonomije postavlja sasvim
nove zadatke pred proizvoaa luksuznih kozmetikih proizvoda. Potrošai
luksuznih kozmetikih proizvoda danas postavljaju trendove traei na
policama novitete ili u novim proizvodima ili nove kozmetike marke. Sve
prisutniji globalni trendovi kozmetike industrije po pitanju sve vee
diverzifikacije i fragmentacije proizvoda mogu se razabrati u veleprodaji,
maloprodaji luksuznih kozmetikih proizvoda, te kroz prodaju luksuznih
kozmetikih proizvoda u wellness i spa centrima.
46
Ambalaa predstavlja materijal koji štiti proizvod te mu produuje valjanost.
Kvalitetna i atraktivna ambalaa ini bitan imbenik trajnosti, uspješnosti
prodaje i same cijene proizvoda. Ambalaa ima veliku ulogu prilikom
donošenja odluke o kupnji odreenog luksuznog kozmetikog proizvoda jer
ona ini odraz svih funkcija i osobina proizvoda te ini proizvod razliit i
originalan u odnosu na konkurenciju. Proizvod i amba