Vplyv internetovej reklamy na budovanie

značky

Prípadová štúdia kampane klienta

8. Júna 2006

Úvodné informácie

Kategória: Stavebné materiály Klient: PORFIX – Porobetón, a.s., Zemianske Kostoľany Agentúra: ad pepper media Štúdiu vypracoval: Vladimír Kmeť/AIM, 31.5.2006

Štúdiu vypracoval a prezentuje : Vladimír Kmeť, AIM

Stručný obsah prezentácie: Predstavenie účastníkov štúdie Ciele kampane a stratégia Zadanie a kreatívne spracovanie kampane Realizácia kampane a výsledky kampane Vplyv kampane na znalosť značky Zhodnotenie kampane zo strany PORFIXu Záver – zhodnotenie prípadovej štúdie

Na realizácii štúdie sa podieľali

AIMAsociácia internetových médii združuje spoločnosti prevádzkujúce najnavštevovanejšie stránky na slovenskom internete. AIM je realizátorom tejto prípadovej štúdie.

PORFIX-pórobetón, a.s.Spoločnosť vyrába komplexný stavebný systém. V roku 2005 vyrobila stavebný materiál, pórobetón, pre viac ako päť tisíc rodinných domov a zinkasovala za ne 597 mil. Sk. Od roku 2000 firma prešla reštrukturalizáciu obchodu, výroby aj riadenia. Od leta 2005 mení aj komunikáciu a marketing. Na základe kontraktu s AIM-om bola zadávateľom kampane použitej v tejto prípadovej štúdii.

iAudit - TNS Nadnárodná spoločnosť TNS realizovala kvalitatívny prieskum znalosti značky a merania návštevnosti zadávateľa kampane.

ad pepper media Reklamná agentúra zameraná na internetové médiá zabezpečovala media plán reklamnej kampane na stránkach členov AIM, zabezpečovala nasadenia reklamných formátov pomocou reklamného systému Falk AdSolution™ a zabezpečila meranie priebehu a aktivity kampane a vyhodnotenie priamych výsledkov kampane.

Ciele a stratégia prípadovej štúdie

Ciele : podporiť znalosť značky PORFIX imidžovou kampaňou pozicionovať značku ako modernú

a napredujúcu značku podporiť návštevnosť novej web stránky PORFIX preukázať efektivitu online reklamy

Stratégia kampane: zistenie znalosti značky pred realizáciou kampane – PreTest reklamná kampaň na stránkach členov AIM zistenie znalosti značky po realizácii kampane – PostTest

Pre účely zistenia reálneho vplyvu on-line kampane na znalosť značky bolo potrebné zabezpečiť, aby počas trvania kampane neprebiehala marketingová komunikácia PORFIXu v iných médiách. Kampaň prebiehala počas mesiaca marec, teda pred začiatkom stavebnej sezóny.

Kreatívne spracovanie kampane

Zo zadanie PORFIXu pre kreatívu: originálna, úprimná, zrozumiteľná, vtipná komunikácia pozicionovať značku PORFIX ako úsporné, spoľahlivé, rozumné, zdravé,

jednoduché a slobodné riešenie.

Kreatívne spracovanie realizovali: Marek Vadas (copywriter) Eman Erdélyi (kreatíva) Martin Ambruš (grafika)

Technické riešenie pre internet: ad pepper media

Navrhnutá komunikácia PORFIXu: Realizovať každý nápad s ľahkosťou. Stavať rýchlo a jednoducho. Bývať moderne, zdravo a pohodlne. Vyberte si. Slobodne.

Ukážka kreatívneho spracovania

Ukážka kreatívneho spracovania

Zadanie kampane

Cieľová skupina: investori: rozmýšľajú o bývaní a stavaní, chystajú sa stavať, stavajú ľudia z odboru: majitelia / manažéri stavebných a projekčných firiem, architekti obchodníci so stavebnými materiálmi

Načasovanie kampane: 1. – 31. marca 2006

Obmedzenie frekvencie: maximálne 5 zobrazení na užívateľa za týždeň

Rozpočet v cenníkových cenách 1.500.000Sk reálny rozpočet 500.000 Sk

Nasadenie v médiách www.atlas.sk, www.azet.sk, www.centrum.sk, www.e-trend.sk, www.markíza.sk,

www.pravda.sk, www.post.sk, www.profesia.sk, www.sme.sk, www.zoznam.sk

Realizácia kampane a výsledky kampane

Celkom zobrazení : 5.015.596 zobrazení

Celkom kliknutí : 18.214 kliknutí

Klikateľnosť: 0,36 %

Celkový počet oslovených užívateľov:

1.395.369 užívateľov

Dosiahnutá cena za oslovenie: 299 CPT – cena za 1000 oslovení

Dosiahnutá cena za užívateľa: 1,07 Sk / užívateľ

(podľa cenníkových cien)

Dosiahnutá frekvencia oslovenia priemerne 3.5 oslovení na užívateľa

.

Reálne ceny pre PORFIX vďaka nižšej cene pri realizácii prípadovej štúdie boli na úrovni 1/3 cenníkových cien, teda 100 CPT a 0,35Sk za oslovenie unikátneho návštevníka takmer 4 zásahoch na užívateľa

Mediaplán vypracovala a kampaň zabezpečovala agentúra ad pepper media s inzertným systémom Falk AdSolution™ .

Vplyv on-line reklamy na znalosť značky

Kvantitatívny on-line prieskum znalosti značky bol realizovaný prostredníctvom on-line dotazníka na tzv. iPaneli používateľov internetu spoločnosti TNS SK, kde bolo oslovených celkovo 5000 respondentov. Do prieskumu pred kampaňou (pretest) sa zapojilo 700 respondentov a do prieskumu po kampani sa zapojilo 692 respondentov.

Spontánna znalosť značky.

Podporená znalosť značky.

Pred kampaňou´ Po kampani.

Pred kampaňou Po kampani.

6% 10%.

53% 60%.

Výsledok kampane: +4% Výsledok kampane: +7%

Zhodnotenie kampane zo strany PORFIXu

Celkovo PORFIX hodnotí kampaň na internete pozitívne a kampaň môže byť príkladom pre tradičné, stredne veľké spoločnosti, ktoré zvažujú využitie internetovej reklamy.

Kampaň pomohla odprezentovať nový portál www.porfix.sk, ktorý poskytol návštevníkom ďalšie informácie, kde sme získali databázu 300 potenciálnych zákazníkov, s ktorými pokračujeme v komunikácii

PORFIX bude plánovať internet aj v budúcnosti napriek neprehľadnej cenotvorbe, komplikovanej terminológii, či absencii takýchto štúdii. Pre ďalšie kampane preferuje kratší interval komunikácie, 2-3 týždne a rozpočet 300 – 400 tis. Sk Net Net.

Ako hlavné výhody využívania internetu ako média hodnotí efektivitu zásahu s nákladmi až 10x nižšími ako pri inzercii v printoch a možnosť využiť internet nielen ako médium ale ako plnohodnotný komunikačný kanál pre zákazníkov

Zhodnotenie prípadovej štúdie

Realizácia pilotnej kampane a prípadovej štúdie AIM bola úspešná, ciele štúdie boli naplnené na 100%

Štúdia jednoznačne potvrdila, že online reklamné kampane s dobrým mediaplánom a kvalitnou kreatívou majú pozitívny vplyv na budovanie značky

Dosiahnutý výsledok zároveň svedčí o vysokej efektivite internetu ako marketingového komunikačného kanálu.

Využívanie internetu v mediálnom mixe pozitívne vplýva na celkové výsledky kampane vďaka synergickému efektu využívania viacerých médiii, o čom svedčia viaceré štúdie IAB pre klientov ako Dove, Nike, Ford a ďalší

Ďakujem za pozornosť.

Vaše kontakty:

Asociácia internetových médií Karpatská 8, 811 01 Bratislava, info@aimsr.sk

Dáša Karpelová tajomníčka AIM dasa.karpelova@aimsr.sk

Milan Csaplár predsedu Správnej rady AIM milan.csaplar@cpress.sk

Vladimír Kmeť Autor štúdie, člen AIM kmet@oneclick.sk