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Online Persuasions Insiders 2016
Comment Voyages-SNCF optimise ses conversions?
Benjamin LigierCRO Project Manager
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8 principes ✔de neuroscience mis en oeuvre 14 erreurs ✘
à corriger 7 propositionsd’amélioration
Benjamin LigierCRO Project Manager
Voici l’analyse 2016 du processus de conversion de Voyages-SNCF
Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour
augmenter les revenus du site.
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Je veux rejoindre mes amis à Val d’Isère pour le week-end et j’ai donc décidé de réserver mon billet de train sur Voyages-SNCF.
En tant que Consultant en optimisation des conversions, j’ai constaté les points positifs et les points à améliorer sur le site.
Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi que les principes de neuroscience les plus pertinents.
Le contexte
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Un parcours en 5 étapes
1 2 3 4 5
Compte
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La Homepage
Compte
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La Homepage
Anchoring effect ✔Effet d’ancrage
Voyages SNCF est en concurrence avec les “Easyjets” de ce monde et veut démontrer sa compétitivité en affichant un prix bas.
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Attention Ratio ✘Ratio d’Attention
Les objectifs de la page sont trop nombreux et trop variés, je peux :
1. Cliquer sur l’offre promotionnelle 2. Donner mon avis (trop tôt) 3. Afficher les bons plans 4. Rechercher un trajet 5. …
La Homepage
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Curse of Knowledge ✘Malédiction du savoir
Je ne comprends pas tout de suite les lettres “AS” (pour “Aller simple”), je prends donc plus de temps à décrypter l’information et commence à analyser l’intérêt de cette offre.
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La Homepage
Une meilleure façon de présenter l’offre serait d’afficher le prix “normal” barré et de supprimer la mention AS.
Propositiond’amélioration
37€
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Mes précédentes recherches sont affichées, ce qui peut faciliter ma réservation.
La Homepage
Usefulness & Relevance ✔Utilité et pertinence
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La Homepage
Autonomy effect ✔Effet d’autonomie
Je peux rechercher une gare sur la carte si j’en ai envie.
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Von Restorff Effect ✘Effet Von Restorff
La Homepage
Le bouton « Rechercher » n’est pas visible, il utilise le même bleu que les menus.
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Von Restorff Effect ✔
La Homepage
Propositiond’amélioration
En inversant la couleur de “Rechercher” et “Aide”, l’internaute focalise son attention sur le bouton « Rechercher » Il serait pertinent de masquer le
bouton « Votre avis ? » en Homepage : laissez-moi le temps de découvrir votre site.
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Ma recherche
Homepage Recherche Panier PaiementCompte
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Visual Cueing Effect ✔Effet de Repère visuel
Ma recherche
Lorsque je souhaite rechercher sur la carte, une flèche me montre où commencer.
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Von Restorff Effect ✘Effet Von Restorff
Ma recherche
Des Icônes m’expliquent comment faire, mais mon premier réflexe est de cliquer sur ces icônes que je confonds avec des boutons … L’effet Von Restorff n’est pas bien utilisé.
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Propositiond’amélioration
Afficher les gares les plus populaires dans un premier bloc. Puis les autres par ordre alphabétique.
Ma recherche
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Ma recherche
Alors que j’ai commencé ma recherche, je suis toujours distrait par l’offre promotionnelle en cours, ce qui me détourne de mon objectif principal.
Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention et auto-régulation
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Ma recherche
Intention & Self-Regulation ✔Modifier et masquer certains éléments de la page pour réduire les distractions.
Propositiond’amélioration
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67 clients ont déjà acheté ce trajet pendant les derniers 24 heures
Conformity effect ✔
Scarcity effect ✔
Afficher le nombre de billets déjà réservés, pour suggérer à la fois un intérêt et un risque de « rupture de stock ».
Ma recherche
Propositiond’amélioration
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Ma recherche
Une énorme publicité pour skibed.com s’affiche pendant ma recherche. C ‘est là aussi un élément de distraction. Il serait intéressant de connaitre la rentabilité de cette publicité par rapport au taux de fuite.
Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention et auto-régulation
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Ma recherche
Need of Certainty ✔Besoin de Certitude
On me propose la gare de Bourg St-Maurice alors que je veux aller à Val d’Isère. Mais je suis rassuré par un message qui dit qu’après ma réservation je vais pouvoir acheter un billet d’autocar pour rejoindre Val d’Isère.
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Ambiguity Effect ✘Effet d’ambiguité
Ma recherche
Le premier prix affiché pour la 1ère Classe est de 128€ et ensuite s’affiche 127,20€ ?!
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Ma recherche
Reciprocity effect ✔Proposition
d’amélioration
Présenter comme un « vrai » bénéfice le fait de pouvoir choisir sa place gratuitement (option payante sur les Easyjets) : “Choisissez Gratuitement votre place, vous le méritez !”.
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Homepage Recherche Panier Paiement
Mon panier
Compte
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Visual Cueing Effect ✘Effet de Repère visuel
Mon panier
Rien ne m’indique que je dois descendre tout en bas de page pour valider mon panier.
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Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention et auto-régulation Des options de cross-selling sont proposées à droite (pour réserver un hôtel ou une voiture de location), mais je suis redirigé sur d’autres pages alors que je n’ai pas terminé ma réservation. C’est donc soit trop tôt soit mal intégré.
Mon panier
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Mon compte
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Need of Certainty ✔Besoin de Certitude
Mon compte
Je comprends en 3 points pourquoi je dois créer un compte et quels sont les bénéfices.
Focusing effect ✔Effet de focus
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Hobson’s effect ✔Effet de Hobson
Mon compte
Pour finaliser ma réservation je peux soit créer un compte soit commander sans compte.
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Pain of Paying ✘Douleur de Payer
Mon compte
En arrivant sur la page « Coordonnées » je m’attends à voir un formulaire, mais on me rappelle combien je vais devoir payer…
Ambiguity effect ✘Effet d’ambiguité
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Processing fluency ✔
Propositiond’amélioration
Mon compte
Supprimer le choix HTML ou Texte car toutes les messageries actuelles supportent le HTML, et les internautes ne savent pas tous comment répondre à cette question Obligatoire.
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Homepage Recherche Panier Compte Paiement
Le paiement
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Von Restorff Effect ✘Effet Von Restorff
Le paiement
Le bouton « Valider le paiement » est bleu, comme les titres et menus. Il n’est pas suffisamment visible.
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Pain of Paying ✘Douleur de Payer
Aïe, j’ai mal au portefeuille ! Le site affiche 4 fois le montant que je vais devoir payer.
Le paiement
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Autonomy effect ✘Effet d’autonomie
Le paiement
Je souhaitais payer avec Paypal mais cette solution n’est pas disponible. Tous les tests et études (incluant les nôtres) démontrent qu’ajouter Paypal comme solution de paiement augmente les taux de conversion de façon significative.
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