You are what they eat: You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. brands.

Você é o que eles comem: Você é o que eles comem: A influência dos grupos de referência em Conexões de Consumidores de Marcas.A influência dos grupos de referência em Conexões de Consumidores de Marcas.

James R. BettmanFuqua School of BusinessDuke University

Jennifer Edson EscalasEller College of Business and Public AdministrationUniversity of Arizona

ALEXANDRE CONTEALEXANDRE CONTE| Disciplina: Estratégia de Relacionamento em Marketing| Disciplina: Estratégia de Relacionamento em Marketing

O estudo

Auto-verificaçãoAuto-verificação

Auto-apromoramentoAuto-apromoramento

Grupos de MembrosGrupos de Membros

Grupos de AspiraçãoGrupos de Aspiração

O O conjunto de associações conjunto de associações de consumidores têm sobre de consumidores têm sobre uma marca um componente importante do uma marca um componente importante do valor da valor da marca.marca.(Aaker, 1991; Keller, 1993).(Aaker, 1991; Keller, 1993).

Incluem:Incluem:Imagens dos Usuários | Benefícios psicológicosImagens dos Usuários | Benefícios psicológicos

Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

Construção do SelfConstrução do Self

Marcas para atender auto-necessidades:Marcas para atender auto-necessidades:Auto-controle | Auto-aprimoramentoAuto-controle | Auto-aprimoramento

• • Construir e/ou comunicar | Conexão com a MarcaConstruir e/ou comunicar | Conexão com a Marca

• • Marca usada pelo grupo de referência.Marca usada pelo grupo de referência.

O Uso da marca do O Uso da marca do grupo de referência grupo de referência é uma é uma importante importante fonte de imagem fonte de imagem do usuário e associações de do usuário e associações de marca que também podem ser associadas com a imagem marca que também podem ser associadas com a imagem do usuário (Keller, 1993). do usuário (Keller, 1993).

• Benefícios psicológicos:Benefícios psicológicos:• Aprovação socialAprovação social• Expressão pessoalExpressão pessoal• Externalização dirigidaExternalização dirigida• Auto-estimaAuto-estima

Também podem servir ou refletir;Também podem servir ou refletir;

• Bem socialBem social• PropósitoPropósito• Laços sociais (como família)Laços sociais (como família)• Grupos ComunitáriosGrupos Comunitários• Grupos CulturaisGrupos Culturais

Como Como símbolossímbolos, as marcas podem , as marcas podem acrescentaracrescentar ou ou reforçarreforçar o modo como o consumidor pensam sobre si o modo como o consumidor pensam sobre si mesmo.mesmo.

Os consumidores Os consumidores constroem-seconstroem-se e e comunicam-secomunicam-se para os para os outros através de suas escolhas de marcas, com base na outros através de suas escolhas de marcas, com base na congruênciacongruência de imagem de imagem entre a marca e o consumidor.entre a marca e o consumidor.

Propõem que o Propõem que o conjunto de associações conjunto de associações de marca pode de marca pode ser ser mais significativa mais significativa quando mais perto e ligado estiver quando mais perto e ligado estiver do do selfself..

No No modelomodelo, o , o conjunto de associações conjunto de associações de marca podem de marca podem ajudar os consumidores a ajudar os consumidores a atingirem as metas atingirem as metas que são que são motivadas pelo Selfmotivadas pelo Self, quando estas estão conectadas ao , quando estas estão conectadas ao próprio self. próprio self.

BE or NOT TO BE

As pessoas são As pessoas são fortemente influenciadas fortemente influenciadas pela necessidade pela necessidade de manter e melhorar a de manter e melhorar a autoestimaautoestima. . (Greenwald, Bellezza, & Banaji, (Greenwald, Bellezza, & Banaji, 1988). 1988).

Atribuir resultados Atribuir resultados PositivosPositivos Ligados a siLigados a si..

Atribuir resultados Atribuir resultados Negativos Negativos Alheios a siAlheios a si..

As pessoas possuem muitas vezes necessidades de As pessoas possuem muitas vezes necessidades de autoconhecimento.autoconhecimento.

• • Auto verificaçãoAuto verificação• • Esforço para preservar o autoconceito.Esforço para preservar o autoconceito.

Descobriram que Descobriram que algumas pessoas algumas pessoas são mais propensas a ser são mais propensas a ser influenciadasinfluenciadas por motivos de por motivos de auto aprimoramentoauto aprimoramento..

•Autoestima elevada.Autoestima elevada.•Auto monitoramento elevado.Auto monitoramento elevado.•Narcisistas.Narcisistas.•Personalidades do Tipo B.Personalidades do Tipo B.

Isso em Isso em oposiçãooposição a motivos a motivosde de auto verificaçãoauto verificação..

Propõem que Propõem que quando os consumidoresquando os consumidores se apropriam das se apropriam das imagens de marca usadas por seu imagens de marca usadas por seu grupo de referênciagrupo de referência, eles , eles o fazem para atender o fazem para atender necessidadesnecessidades relacionadas a relacionadas a si si mesmosmesmos..

Hipóteses

H1: A percepção de pertença a um member group modera o efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão marca-self. A conexão é maior quando o member group usa a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.

H2: A percepção de pertença a um grupo de aspiração modera o efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão marca-self. A conexão é maior quando o grupo de aspiração usa a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.

Experimento 1

Explorar como os grupos de referência influenciam a conexão marca-self (H1 e H2)

Experimento 2

H3: Pessoas com objetivos de verificação do self sofrerão maior ifluência de member groups. Pessoas com objetivos de reforço do self sofrerão maior influência de grupos de aspiração.

Verificação do self: busca por feedback independentemente da favorabilidade

Reforço do self: busca por feedback favorável e por criar impressões favoráveis.

Ou seja...

A conexão marca-self é influenciada pelo sentimento de pertença a um grupo, bem como por a orientação do indivíduo para verificação ou reforço do self.