POSTDOCTORADO DE GERENCIA PÚBLICA Y GOBIERNOPOSTDOCTORADO DE GERENCIA PÚBLICA Y GOBIERNOEje temático: Marketing Público y Desarrollo SostenibleEje temático: Marketing Público y Desarrollo Sostenible

¡BIENVENIDOS A ESTE FORO: MERCADEO PÚBLICO Y DESARROLLO SOSTENIBLE! ¡BIENVENIDOS A ESTE FORO: MERCADEO PÚBLICO Y DESARROLLO SOSTENIBLE!

Estaremos trabajando en relación a un tema que hoy vertebra a toda organización. En sus inicios el mercadeo se entendió como una herramienta dirigida a persuadir al consumidor para la compra de un producto, y actualmente es definido como la integración y coordinación de todas las funciones del Mercadeo y que a su vez están unidas a otras responsabilidades de las otras gerencias, ello con el objetivo básico de producir el máximo beneficio a la organización, sin olvidar sus públicos de interés; entiéndase aquí que la organización además del bienestar propio ofrecería bienestar a todos los actores de esta interacción, en término amplio, a la sociedad. La utilidad de esta disciplina es evidentemente reconocida, pues su ámbito de acción ha sido extendido, de allí que estemos ocupándonos en esta oportunidad del “Mercadeo Social”, considerando en líneas generales, claro está, las pertinentes adaptaciones a la naturaleza del área a ser aplicado. Mediante el Mercadeo se determina cuales son los deseos del cliente, del usuario, y entonces partiendo de esta poderosa información se puedan generar actividades para satisfacer ese deseo así como un efectivo impacto en el Desarrollo Sostenible. Kotler señala “el marketing es la mejor plataforma de planificación para un organismo público que quiere satisfacer las necesidades de los ciudadanos y proveer auténtico valor”.Como siempre mis estimados socios de aprendizaje, auguro para ustedes el mejor de los Éxitos en esta nueva actividad que inician.

Migdalia Caridad

POSTDOCTORADO DE GERENCIA PÚBLICA Y GOBIERNOPOSTDOCTORADO DE GERENCIA PÚBLICA Y GOBIERNOEje temático: Marketing Público y Desarrollo SostenibleEje temático: Marketing Público y Desarrollo SostenibleFecha: 13/01/2012Fecha: 13/01/2012Hora: De 8:00 a.m a 6:00 p.mHora: De 8:00 a.m a 6:00 p.m(Foro Digital)(Foro Digital)Hora: De 6:00 p.m a 8:00 p.mHora: De 6:00 p.m a 8:00 p.m(Chat)(Chat)

Coordinadora:Coordinadora:Dra. Migdalia CaridadDra. Migdalia Caridadmigdalia.caridad@urbe.edu.vemigdalia.caridad@urbe.edu.ve

PARTICIPANTESPARTICIPANTES

Dra.. Meggy BriceñoDra.. Meggy Briceñomegg_bellota@hotmail.com megg_bellota@hotmail.com

Dra. Matilde GonzálezDra. Matilde Gonzálezmatinena@hotmail.commatinena@hotmail.com

Dr. Alfonso CruzDr. Alfonso Cruzcruzad2008@hotmail.comcruzad2008@hotmail.com

Dr. Valmore MárquezDr. Valmore Márquezvalmoremarquez@hotmail.comvalmoremarquez@hotmail.com

Dr. Jorge CardozoDr. Jorge Cardozojacarval@hotmail.comjacarval@hotmail.com

Dr. Olimpiades PérezDr. Olimpiades Pérezolimpiadesperez@gmail.comolimpiadesperez@gmail.com

Dra. Isabel FuenmayorDra. Isabel Fuenmayorisafuenmayor@gmail.comisafuenmayor@gmail.com

Dr. Roque La TorreDr. Roque La Torreroquelatorre@hotmail.comroquelatorre@hotmail.com

•Marketing: “ proceso de planificar y ejecutar el diseño, valorización, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos para crear y mantener intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”(Kotler)

•Marketing como filosofía: postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad (Kotler).

•Marketing como técnica: conjunto de procedimientos de gestión gerencial que se derivan del conocimiento científico de los fenómenos de intercambio. Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda (Kotler).

•Marketing: “ proceso de planificar y ejecutar el diseño, valorización, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos para crear y mantener intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”(Kotler)

•Marketing como filosofía: postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad (Kotler).

•Marketing como técnica: conjunto de procedimientos de gestión gerencial que se derivan del conocimiento científico de los fenómenos de intercambio. Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda (Kotler).

Dimensiones del Marketing Público

Marketing SocialServicios Públicos AdministrativosServicios Públicos IndustrialesMarketing de los Servicios SocialesMarketing Político

Objetivo del Marketing Público: Cambiar la sociedadcambio de actitudescambio de conductas públicas

El marketing social, al igual que el marketing comercial, utiliza el enfoque de El marketing social, al igual que el marketing comercial, utiliza el enfoque de orientación al cliente o consumidor y su diferencia radica en la naturaleza de los orientación al cliente o consumidor y su diferencia radica en la naturaleza de los productos o servicios promocionados pues busca promocionar ideas, productos productos o servicios promocionados pues busca promocionar ideas, productos o servicios beneficiosos socialmente (o servicios beneficiosos socialmente (Sequeira)Sequeira)

El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorableen las personas que integran las sociedades. Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan y para mejorar, sus ciudadanos y gobiernos deben encontrar soluciones a éstas y otras problemáticas. (Sequeira)

Condiciones de las Relaciones de Intercambio en el Mercado:

1. Participación de un mínimo de dos actores: oferentes y demandantes.2. Cada actor debe ofrecer algo de valor que la otra parte desea poseer.3. Cada actor debe estar dispuesto a ceder algo de valor. 4. Los actores requieren tener la posibilidad de interactuar entre sí.

El sector público produce en general servicios más que productos. Sin considerar la El sector público produce en general servicios más que productos. Sin considerar la naturaleza privada o pública del productor, los expertos en naturaleza privada o pública del productor, los expertos en marketing han concluido marketing han concluido que como resultado de las que como resultado de las diferencias existentes entre productos y servicios, el diferencias existentes entre productos y servicios, el marketing no puede ser marketing no puede ser uno, sino que es necesario especializarlo en un uno, sino que es necesario especializarlo en un marketing de marketing de productos y un productos y un marketing de servicios (marketing de servicios (Furlan)Furlan)..

DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOSDIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOSPRODUCTOSPRODUCTOS SERVICIOSSERVICIOS

1.- Los productos son tangibles. 1.- Los servicios son intangibles.

2.- Los productos son ofertas estándar (todos son iguales). 2.- Los servicios son heterogéneos y variables (las prestaciones no necesariamente son iguales entre sí).

3.- En los productos la producción está separada del consumo. 3.- Los servicios se "producen" y consumen al mismo tiempo.

4.- Los productos son perdurables. 4.- Los servicios no son perdurables.

5.- En los productos, las empresas usualmente no entran en contacto con los consumidores.

5.- En los servicios se produce un contacto directo y continuado con la clientela.

6.- La demanda en los productos es estándar dentro de la misma categoría.

6.- En los servicios, los clientes plantean demandas personales ante el mismo servicio.

7.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos.

7.- Los clientes participan en la "producción" de los servicios.

8.- En los productos es difícil la personalización del producto. 8.- En los servicios es relativamente fácil personalizar la oferta.

9.- En los productos, las empresas pueden definir con precisión la "oferta" que harán al consumidor antes de su entrega al consumidor o usuario final.

9.- La propia gestión de los servicios hace que sea prácticamente imposible definir y controlar todas las características del servicio que se "entrega" finalmente al usuario.

10.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna.

10.- En los servicios, la calidad externa es tan o más importante que la calidad interna.

Furlan 2010

Naturaleza de las transacciones entre las organizaciones del Estado y sus Naturaleza de las transacciones entre las organizaciones del Estado y sus públicos (Furlan y Filippin, 2010):públicos (Furlan y Filippin, 2010):

•El marketing de servicios se sustenta en los mismos principios generales y conceptuales del marketing tradicional.

•Los bienes privados proporcionan un disfrute individual, los bienes llamados públicos no son susceptibles de apropiación individual.

•Regularmente las personas no están dispuestas a pagar por los servicios ofertados por el Estado. Todas las personas se pueden beneficiar de éste, no importa quien los pague. El municipio o ayuntamiento establece una tasa de pago obligatorio para los vecinos.

•Las decisiones sobre qué se debe producir y para quién se debe hacerlo, son tomadas por el Estado en un sistema democrático. En el mercado privado es el resultado de las sumas de interacciones individuales entre las organizaciones estatales y los ciudadanos.

Naturaleza de las transacciones entre las organizaciones del Estado y sus Naturaleza de las transacciones entre las organizaciones del Estado y sus públicos (Furlan y Filippin):públicos (Furlan y Filippin):

•Los ciudadanos expresan colectivamente sus preferencias a través del ejercicio del voto (rol de elector).

•El financiamiento de lo ofertado no resulta del pago por el cliente o usuario de los servicios, sino que es, en gran parte, producto de una decisión política expresada en el presupuesto y que se solventa por medio de tasas e impuestos que paga el ciudadano contribuyente.

•La posibilidad de un marketing público dependerá de la adecuación de los conceptos y técnicas propias de esta disciplina a la realidad de las interacciones señaladas. La adopción pura y simple del marketing privado no redundará en más y mejores intercambios entre las organizaciones estatales y sus públicos.

•ProductoCualquier bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo.

•Producto Social

IdeaCreencia, concepción sin evaluaciónActitud, evaluaciones positivas o negativas Valor, ideas globales respecto a lo que es o no correcto

PrácticaActoConducta

Objeto tangibleHerramientas para realizar la campaña

•PrecioEs no sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.

•Fijación de precios de los servicios públicos:TasasPrecios públicosUso gratuito

•La distribución

Coloca el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su disposición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

•La promociónLa promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan decomunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercadoobjetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de lassiguientes actividades: Venta personal, Relaciones Públicas, Publicidad yPropaganda, y Promoción.

En el uso de los instrumentos del marketing debe existir una coherencia tanto interna como externa. La coherencia interna consiste en observar las capacidades de la empresa, sus objetivos e intereses para luego ser capaces de decidir y diseñar las variables del marketing – mix en función de los recursos. En lo externo, se prestará especial atención al mercado objetivo, es decir, a quien van dirigidos los productos, y a la competencia (Furlan).

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING PRIVADO Y DIFERENCIAS ENTRE MARKETING PRIVADO Y MARKETING PÚBLICO MARKETING PÚBLICO ((Furlan 2010) Furlan 2010) ((perso.wanadoo.es/estoesmarketing/perso.wanadoo.es/estoesmarketing/MercadotecniaPublicaMercadotecniaPublicaOK.OK.pptppt )

•Fines perseguidosEn la empresa privada se distinguen dos tipos: con fines de lucro y sin fines de lucro. En el primer caso, el más característico del sector, la finalidad perseguida es el beneficio económico. Tanto unas como las otras hacen uso intenso de las herramientas del marketing para lograr la satisfacción de sus “consumidores”.En el sector público - con excepción de las empresas del Estado – no existen instituciones con fines de lucro. Las organizaciones públicas persiguen satisfacer necesidades colectivas que son definidas políticamente.

•Objetivos de marketingEn el marketing privado los objetivos generalmente se expresan en términosde volúmenes de ventas, participación en el mercado y costos de marketing.En el caso del sector público, salvo excepciones, la mayoría de las instituciones no venden sus servicios. El sector público obtiene los recursos a través decisiones del sistema político - institucional del estado, por la vía de la asignación presupuestaria y la fijación y cobro de impuestos.

•Los objetivos se pueden agrupar en cuatro grandes categorías:

• Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios.• Objetivos asociados a la cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo.• Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado servicio.• Objetivos asociados al costo de prestar un determinado servicio.

•Concepto de cliente

El centro del concepto de marketing es la demanda, la existencia de un cliente. La forma de superar el burocratismo predominante en las organizaciones públicas es la “inspiración en el cliente”.

•Marco legalEl marketing privado está regido por el Derecho Privado, y en consecuencia se puede hacer lo que no esté expresamente prohibida por la ley. En el caso del sector público las entidades, por definición, están regidas por el Derecho Público, y en consecuencia solo es posible hacer aquello que autoriza la ley. Esto implica que los organismos públicos tienen más restricciones normativas y controles, al mismo tiempo que obligaciones de transparencia e información pública de sus actos. Como contrapartida, también gozan de privilegios y posibilidades de coerción que no están al alcance de las organizaciones privadas. El estado puede obligar a los particulares a utilizar sus servicios en exclusividad y bajo las condiciones que fije legalmente.

•Canales de distribuciónEn marketing un canal de distribución se define como el conjunto de instituciones o firmas o personas que ayudan en la transferencia del bien particular a medida que pasa del productor al consumidor En el marketing privado de productos es frecuente el uso de intermediarios. En el marketing público utilizan canales de distribución directos.

•PromociónSirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del receptor. Existen distintos métodos promocionales: publicidad, venta personal, publicidad gratuita, relaciones públicas, merchandising. Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing Directo, y son utilizadas tanto en el marketing privado como en el marketing público. Las actividades públicas están expuestas a exigencias de visibilidad externa que hacen que la presión de los medios de comunicación y de la opinión pública sea mayor.

•Factores a contemplar en el sector público:El problema importa realmente al ciudadano?Se siente afectado por el tema?Le beneficia individualmente?Tiene costes personales o inconvenientes?Le produce satisfacción personal?Hay una demanda previa?Se puede llegar con el mismo mensaje a todos?

PREGUNTAS DEL FOROPREGUNTAS DEL FORO

Aplicación de la teoría de introducción y de la investigada por los participantes del Aplicación de la teoría de introducción y de la investigada por los participantes del Postdoctorado Gerencia Pública y Gobierno en relación al tema “Marketing Público Postdoctorado Gerencia Pública y Gobierno en relación al tema “Marketing Público y Desarrollo Sostenible”.y Desarrollo Sostenible”.

A.Con base a los planteamientos anteriores analice la siguiente afirmación de Philip Kotler, considerando el Mercadeo Público y el Desarrollo Sostenible: "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”.

B.En la actualidad la filosofía y las técnicas del marketing han ganado espacio en los municipios…Marketing de Ciudades o localización (placemarketing),… a su criterio cuáles deberían ser las estrategias y acciones que los gobiernos locales aplicarían a fin de promover el desarrollo sustentable de sus comunidades, considerando la identificación y promoción de sus ventajas comparativas para crear una imagen del municipio para el exterior, ¿cuál es el tipo de producto social que ofrecería?

NOTA: Recuerde que es necesario fundamentar su respuesta con base a la teoría consultada, NOTA: Recuerde que es necesario fundamentar su respuesta con base a la teoría consultada, indicar la fuente (nombre y año).indicar la fuente (nombre y año).