vertrauen in der krise

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Nach der Finanzkrise 2008 untersuchte Musiol Munzinger Sasserath wie sehr das Vertrauen der Konsumenten in die Banken gelitten hat, welchen Branchen und Marken überhaupt noch vertraut wird und welche Faktoren ausschlaggebend für Vertrauen in Marken und Unternehmen sind. Diese erste Erhebung wurde im Oktober 2009 mit einer zweiten Welle ergänzt, die den Vertrauensverlust mit Ergebnissen aus Großbritannien gegenspiegelt und relevante Stellhebel für einen nachhaltigen Vertrauensaufbau bewertet.

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Page 1: Vertrauen in der Krise

1

Page 2: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise 2

Vertrauen in der Krise 2008

Oktober 2008, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen

Billiger ist keine Lösung

Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Online Befragung, n=1000, 17 Branchen

Vertrauen in der Krise 2009

Oktober 2009, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen, je in Deutschland und UK

Vertrauen in der Krise 2009 im Kontext unserer „Krisenstudien“.

Page 3: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Wir fragten uns nach dem Bankencrash:

> Wie stark hat das Vertrauen in die Banken tatsächlich gelitten?

> Welchen Branchen und Marken vertrauen die Menschen nach dem Crash überhaupt noch?

> Und welche Faktoren sind eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Menschen einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen?

3

Page 4: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Die 1. Welle:Vertrauen im Oktober 2008.

4

Page 5: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Welchen Branchen wurde 2008 nach dem Crash noch vertraut...

Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte

5

Top Ten

Page 6: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise 6

Bottom Ten

Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte

...und welchen nicht?

Page 7: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen

Die wenigen Vertrauens-Gewinner in 2008 …

Herst. von Körperpflegeprodukten

Computerhersteller

Tageszeitungen

Brauereien

-60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10

0.1

2.7

4.7

7

Die Vertrauensgewinner.

7

Page 8: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

… und die vielen Verlierer!

Mineralölgesellschaften

Banken

Energieversorger

Telekommunikationsanbieter

Versicherungen

Krankenkassen

Fernsehsender

Industrieunternehmen

Reiseveranstalter

Internetunternehmen

Lebensmittelproduzenten

Fluglinien

Gemeinnützige Unternehmen

Automobilhersteller

Lebensmitteldiscounter

Warenhäuser

-60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10

-59.6

-52.9

-52.2

-40.1

-37.8

-34.7

-20

-19.9

-19.9

-17.8

-16.9

-14.7

-12

-9.8

-4.1

-2.4

Die Vertrauensverlierer.

8

Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen

Page 9: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Vertrauen wird seid dem Crash immer wieder vehement eingefordert …

Quelle: http://www.bundeskanzlerin.de

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Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird.

Ziel ist es, Vertrauen zurückzugeben.

Merkel-Garantie:Wir sagen den Sparerinnen

und Sparern, dass ihre Einlagen sicher sind.

Page 10: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

> Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des Finanzsystems...

> … Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für das Funktionieren einer Gesellschaft …

> … und um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzubauen.

> Vertrauen in Marken ist ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke.

… denn wir wissen:

10

Page 11: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise 11

(Robert Bosch (23.09.1861–12.03.1942) im September 1918 in einem handschriftlichen Beitrag für die Autographensammlung der Preußischen Staatsbibliothek in Berlin über Fragen seiner Industrie.)

Schon Robert Bosch wusste, wie wichtig Vertrauen ist …

Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt:Lieber Geld verlieren als Vertrauen.

Page 12: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise 12

Fehlendes Vertrauen kann heute tödlich sein …

Quelle: http://www.rdtrustedbrands.com/

Has trust ever been more important? Brands that have a strong relationship with consumers need to strengthen and reinforce it more than ever. In the present economic climate, loss of trust is

not only a sign of weakness – it could be fatal.

Gavin Murray, Reader‘s Digest

Page 13: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Aber: Vertrauen lässt sich nicht einfach einfordern!

13

Page 14: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Wie hat sich das Vertrauen seit Oktober tatsächlich 2008 entwickelt? Vertrauen die Menschen den Unternehmen und Marken heute wieder mehr?

14

Page 15: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Vertrauen im Oktober 2009.

15

Page 16: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Der Jahres-Vergleich: das Vertrauen ist nicht gestiegen …

Series1

00 05 10 15 20 25 30 35 40 45 50

24,7

29,4

30,1

31.2

31,4

34,6

37,1

37,8

39.5

44,5

24.4

27.2

27.8

29.4

32.7

34.1

35.9

36.9

39.1

41.3

23,9

MW

Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte2009 2008

Tageszeitungen 2,8/2,7

Brauereien 2,7/2,7

Gemeinnützige Unternehmen 2,9/2,8

Computerhersteller 2,8/2,9

Lebensmitteldiscounter 2,8/2,9

Fluglinien 3,0/3,0

Krankenkassen 3,1/3,2

Warenhäuser 2,9/2,9

Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2

16

24,7

Top Ten

Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,9/3,0

Automobilhersteller 3,0/3,0

Page 17: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

… sondern tendenziell weiter rückläufig.

Series1

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0

24.85

5.1

10.5

9.9

12.1

13.6

18.6

20.8

17.6

21.7

26.8

23.855

4.6

9.9

11.7

12.7

12.8

17

18

18.2

20.9

22.5MW

Fernsehsender 3,2/3,2

Reiseveranstalter 3,3/3,3

Banken 3,5/3,4

Energieversorger 3,6/3,6

Telekommunikationsanbieter 3,6/3,6

Versicherungen 3,7/3,7

Mineralölgesellschaften 4,0/4,1

3,4/3,4Industrie Unternehmen

Internet Unternehmen 3,4/3,2

Lebensmittelproduzenten 3,2/3,0

Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2

17

2009 2008Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte

Bottom Ten

Page 18: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Das Vertrauen der Deutschen ist nach wie vor im Keller!

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Page 19: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Ist der Vertrauensverlust ein typisch deutsches Phänomen?Wie sieht der Vergleich mit UK aus?*

19

*Die Studie wurde zeitgleich mit unserem Partner Polestar in UK durchgeführt

Page 20: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Series1

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0

23.1

11.7

22.3

34.2

25.1

47.5

31.9

42.1

26.1

26.2

16.7

23.9

24.4

27.2

27.8

29.4

32.7

34.1

35.9

36.9

39.1

41.3

MS

Non-Profit Organizations 2,9/2,7

Computer Manufacturers 2,8/2,9

Airlines 3,0/3,1

Department Stores 2,9/2,8

Car Manufacturers 3,0/3,1

Average all sectors 3,2/3,2

Vergleich der Top Ten.

3,1/3,5Daily Newspapers

Personal hygiene 2,9/2,5

Food Discounter 2,8/3,0

Health Insurance Companies 3,1/3,5

Breweries 2,7/2,9

20

Please indicate how much you trust the following sectors. Scale from 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do not trust at all; Top 2 Boxes

Page 21: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Series1

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0

23.1

8.5

12.8

21.5

17.7

19.6

17.2

17.9

23.0

29.6

23.9

4.6

9.9

11.7

12.7

12.8

18

18.2

20.9

22.5

Please indicate how much you trust the following sectors. Scale from 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do not trust at all; Top 2 Boxes

MS

Food Industry 3,2/2,9

Television Networks 3,2/3,1

Travel Business 3,3/3,2

Banking 3,5/3,6

Internet Companies 3,4/3,1

Power Supplier 3,6/3,4

Insurance Companies 3,7/3,6

Oil Companies 4,0/3,8

Average all sectors 3,2/3,2

Vergleich der Bottom Ten.

Telecommunication Provider 3,6/3,2

21

Page 22: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Keine ermutigenden Ergebnisse – aber:

Die Vertrauenskonjunktur einzelner Branchen gilt nicht automatisch für alle Marken in einer Kategorie!

22

Page 23: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Marken funktionieren zum Teil ganz anders als die Kategorie!

Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Marken Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte

MW

2,8Tageszeitungen

Lebensmitteldiscounter

Computerhersteller

Fluglinien

Automobilhersteller

Lebensmittelproduzenten

Banken

Internet Unternehmen

Telekommunikationsanbieter

Mineralölgesellschaften 4,0Versicherungen

Brauereien

Gemeinnützige Unternehmen

Hersteller von Körperpflegeprodukten

Warenhäuser

Krankenkassen

Fernsehsender

Industrieunternehmen

Energieversorger

2,7

2,9

2,9

2,8

2,8

3,0

3,2

3,1

3,0

2,9

3,2

3,3

3,5

3,4

3,3

3,6

3,7

3,6

Reiseveranstalter

23

Page 24: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Das bedeutet:Es gibt zwar so etwas wie eine branchenspezifische Vertrauenskonjunktur, aber letztendlich liegt es an jeder Marke selbst, ob die Menschen ihr vertrauen oder nicht!

24

Page 25: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Die wichtigste Frage:Was ist den Menschen in Deutschland wichtig, um einem Unternehmen bzw. einer Marke Vertrauen zu schenken?

25

Page 26: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Nicht so wichtig:

die Größe, die Herkunft und

die Tradition eines

Unternehmens.

26

23

22

21

Page 27: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Auch am unteren Ende der Vertrauenstreiber:

27

20 Gute Berichterstattung in den Medien.

19 Erfolg eines Unternehmens.

18 Empfehlungen von Freunden und Bekannten.

17 Innovative Angebote.

16 Krisenmanagement des Unternehmens.

Page 28: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Schon wichtiger:

Umweltbewusstsein.

28

15

Transparenz in der Unternehmenspolitik.14

Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit.13

Soziales Verantwortungsbewusstsein.12

Guter Ruf des Unternehmens.11

Page 29: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Schon wichtiger:

29

Umgang mit Mitarbeitern.10

Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht.9

Nachvollziehbare Preisgestaltung.8

Freundlichkeit der Mitarbeiter.7

Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen.6

Page 30: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Sehr wichtig:

30

Garantien auf Produkte und Angebote.5

Kulanz bei Problemfällen.4

Kompetenz der Mitarbeiter.3

Die Verlässlichkeit des Unternehmens.2

Page 31: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Und was ist das Allerwichtigste?

31

Page 32: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Für 90% der Deutschen:Qualität der Produkte und Dienstleistungen.

32

1

Page 33: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Eigentlich nicht besonders überraschend. Und eigentlich heutzutage eine Selbstverständlichkeit.

33

Page 34: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Was bedeutet das alles für Markenverantwortliche?Die 7 wichtigsten Erkenntnisse.

34

Page 35: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

1. Vertrauen beruht auf Leistung!

35

Page 36: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

2. Billiger allein ist keine Lösung!

36

Page 37: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

3. Versprechen halten!

37

Page 38: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

4. Offenheit, gerade bei Problemen!

38

Page 39: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

5. Vertrauen muss nach innen und nach außen aufgebaut werden!

39

Page 40: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

6. Vertrauen ist ökonomisch relevant!

40

Page 41: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

7. Vertrauen in die eigene Marke ist steuerbar!

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Page 42: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Das Vertrauens-Audit

42

Page 43: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig

Soziales Verantwortungsbewusstsein

Guter Ruf des Unternehmens

Umgang mit Mitarbeitern

Gefühl, dass das U sich um einen bemüht

Nachvollziehbare Preisgestaltung

Freundlichkeit der Mitarbeiter

Offenheit des U bei Problemfällen

Garantien auf Produkte und Angebote

Kulanz bei Problemfällen

Kompetenz der Mitarbeiter

Verlässlichkeit des Unternehmens

Qualität der Produkte und DL

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

70.3

71.1

76.5

81.8

81.9

83.7

84.6

85

87.1

87.3

89.2

89.3

72.2

74.8

77.5

81.2

83.4

84.1

84.1

85.1

87.1

88.2

88.3

90.1

2009

2008

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Page 44: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise

Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig

Größe des Unternehmens

Herkunft eines Unternehmens

Tradition eines Unternehmens

Gute Berichterstattung in den Medien

Erfolg eines Unternehmens

Empfehlungen von Freunden oder Bekannten

Innovative Angebote

Krisenmanagement des Unternehmens

Umweltbewusstsein

Transparenz in der U-Politik

Verhalten d. Führungskräfte in der Offentl.

0 10 20 30 40 50 60 70 80

14.7

36.6

37

45.4

45.6

55.5

57.9

61.8

61.9

64.5

69.1

14.2

38

43.9

45.4

45.5

55.5

61.4

59.9

61.1

65.2

66.7

2009

2008

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Page 45: Vertrauen in der Krise

Vertrauen in der Krise 46

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