verankert im markt - das e-book in deutschland · pdf fileverankert im markt – das...
TRANSCRIPT
Verankert im Markt - Das E-Book in Deutschland 2013
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
2
Umsatzanteil von E-Books am Buchmarkt*
0,5% 0,8%
2,4%
3,9%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
9,0%
10,0%
2010 2011 2012 2013
2010-2013 (in Prozent)
03.06.2014
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar - Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
*Privater Bedarf (ohne Schul- und Fachbücher)
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
3 03.06.2014
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar - Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Der Absatz von E-Books am Publikumsmarkt stieg 2013 um über 60 Prozent auf 21,5 Millionen Exemplare. Der von den Käufern dafür im
Schnitt bezahlte Preis blieb weitgehend konstant
2013 2012 2011 2010
Absatz in Mio. E-Books Durchschnittspreis von E-Books in Euro
7,587,728,03
10,71
0
2
4
6
8
10
12
2010 2011 2012 2013
21,5
13,2
4,3 1,9
Kennzahlen
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
4 03.06.2014
Die Zahl der E-Book-Käufer nahm 2013 um eine Million Personen zu. Auch die Anzahl der im Schnitt gekauften Titel stieg
2013
3,4
2012
2,4
2011
1,0
2010
0,7
ø-Intensität von E-Books pro Käufer
6,45,5
4,3
2,8
01234567
2010 2011 2012 2013
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar - Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
E-Book-Käufer in Mio. Personen
Kennzahlen
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
5 03.06.2014
Die Vorliebe für gedruckte Bücher bleibt hoch. Die Akzeptanz von digitalen Büchern ist spürbar
Einstellung zum gedruckten Buch
88% 87% 85% 82% 81% 79%
82% 81% 79% 74% 72%
68%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ich liebe gedruckte Bücher zusehr, ein elektronisches Gerätreicht nicht an dasLeseerlebnis heran
Das Geld investiere ich lieberin gedruckte Bücher
Frage: Bitte geben Sie für jedes der folgenden Argumente für bzw. gegen E-Books an, inwieweit Sie diesen jeweils zustimmen. Auswahl: Befragte, die von E-Books schon einmal gehört oder gelesen haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit n= 8.042) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
Frage: Noch ein Blick in die Zukunft: Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu? Auswahl: Befragte, die von E-Books schon einmal gehört oder gelesen haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit n= 8.042) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
6 03.06.2014
2014 2013
2%
38%
1%
40%
7%
29%
9%
13%
6% 1%
7%
keine Angabe
… nicht bzw. eher selten (als ein gedr. oder elektr. Buch) kaufen
… ausschließlich als gedrucktes Buch kaufen
… weitgehend als gedrucktes Buch und eher selten als E-Book kaufen
… sowohl als E-Book als auch als gedrucktes Buch kaufen
… weitgehend als E-Book und nur noch vereinzelt als gedrucktes Buch kaufen
… ausschließlich als E-Book und nicht mehr als gedrucktes Buch kaufen
Der Anteil derer, die zukünftig ausschließlich gedruckte Bücher kaufen, geht weiter zurück bei gleichzeitigem Anstieg der Sowohl-als-auch-Nutzung
Blick in die Zukunft: Aussagen zu E-Books
Bücher werde ich zukünftig… 15%
28%
1% 10%
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
7 03.06.2014
Der Anteil der E-Book-Käufer, die Print-Bücher gleichermaßen nutzen, nimmt bei allen Genres zu
Bevorzugte (Buch-)Gattungen von E-Book-Käufern
Alle Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben
39%44%
13%17%
25%33%
22%25%
18%13% 2014 3% 75% 8%
2013 8% 60% 14%
2014 16% 49% 10% 2013 16% 48% 14%
2014 19% 37% 11% 2013 18% 48% 9%
2014 9% 64% 10% 2013 14% 65% 8%
2014 33% 17% 6% 2013 46% 10% 5%
keines
Ich würde eher gedruckte Bücher bevorzugen
beides gleichermaßen
Ich würde eher E-Books bevorzugen
Romane
Reiseführer
Ratgeber
Lehrbücher, wissenschaftliche
Bücher
Kindern vorlesen
Frage: Nachfolgend haben wir verschiedene (Buch-)Gattungen aufgeführt. Bitte geben Sie an, welches Buchformat Sie bevorzugen würden, unabhängig davon, ob Sie dies bereits tun. Auswahl: Befragte, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit n= 8.042) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
8 03.06.2014
Relevanz offener Systeme
Knapp 70 Prozent der Befragten ist es wichtig, gekaufte E-Books auf den Lesegeräten verschiedener Anbieter lesen zu können. Bei den E-Book-Käufern
sind es sogar 80 Prozent, davon 57 Prozent „sehr wichtig“
6% 3%
E-Book-Käufer (im Jahr 2013 mind. 1 E-Book gekauft)
23%
8%
3%
57%
9%
5%
alle Befragten, die E-Books kennen
19%
6% 12%
50%
überhaupt nicht wichtig nicht wichtig eher nicht wichtig eher wichtig wichtig sehr wichtig
Dass ich E-Books auf den Lesegeräten verschiedener Anbieter lesen kann, wäre mir…
69% 80%
Frage: Wenn Sie E-Books kostenpflichtig herunterladen bzw. dies tun würden: Wie wichtig ist bzw. wäre es Ihnen, dass Sie das E-Book auf den Lesegeräten verschiedener Anbieter / Hersteller lesen können, unabhängig davon, bei welchem Anbieter Sie das E-Book gekauft haben? Auswahl: Befragte, die von E-Books schon einmal gehört oder gelesen haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit n= 8.042) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Die Verlage und E-Books in Deutschland
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
10 03.06.2014
Zwei Drittel der Verlage haben nun E-Books im Programm. Das sind 12 Prozent mehr als im Vorjahr. Die großen Verlage bieten nun alle E-Books an.
Verlage mit E-Books im Programm
51% 47%35%
57% 52%43% 46%
35%17% 19% 22%
54%
2013 2012
48%
2011 2013 2012
78%
2011
81%
2013 2012
65%
2011 2012
53%
2011
43%
2013
65%
100% 83%
49% 57%
Nein Ja
Verlage Gesamt Kleine Verlage Mittlere Verlage Große Verlage
Frage: Haben Sie in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr 2013 E-Books vertrieben? Basis: 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
11 03.06.2014
Knapp die Hälfte der von den Verlagen als E-Books vertriebenen Titel stammt aus dem Allgemeinen Sortiment
Durchschnittliche Anzahl der E-Book-Titel nach Genre im Programm
Schulbuch
Allgemeines Sortiment (Belletristik, Reise, Ratgeber, Sachbücher, Kinder- und Jugendbücher)
Fachbuch 15%
49%
35%
2013
Frage: Wie viele Titel wurden in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr insgesamt als E-Book vertrieben? Bitte unterscheiden Sie die Titel auch nach den Genres und geben Sie bitte an, wie viele Titel in dem jeweiligen Genre in Ihrem Verlag als E-Book im vergangenen Jahr vertrieben wurden. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben Basis: 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
12 03.06.2014
Der Vertrieb über den Online-Buchhandel bleibt auf hohem Niveau
Vertriebsschienen für E-Books
8% 12% 6% 5%
2013
74%
2012
72%
14%
2011
66%
21%
sonstige Vertriebsmöglichkeiten
Vertrieb über Verleihmodelle
Vertrieb über den Online-Buchhandel
Direktvertrieb über die eigene Homepage
Verlage Gesamt
6%
14%
Frage: Zu welchen Anteilen (an den insgesamt verkauften E-Books) werden die folgenden Möglichkeiten von Ihrem Verlag für den Vertrieb von E-Books in etwa genutzt? Bitte beziehen Sie sich bei Ihren Angaben auf das vergangene Jahr. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben (Fragestellung im Jahr 2012 und im Jahr 2013 leicht verändert.) Basis: 2011: 437 Verlage, 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
15%
59%
26%
2010
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
13 03.06.2014
85 Prozent der Verlage bieten ihre E-Books günstiger an als die gedruckte Version, knapp die Hälfte davon um mehr als 20 Prozent unter deren Preis
Preisgestaltung bei E-Books gegenüber dem gedruckten Buch
2014
14%
1%
... niedriger als beim gedruckten Buch
... genauso wie beim gedruckten Buch
... höher als beim gedruckten Buch
Verlage Gesamt
Verlage Gesamt
Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa niedriger?
10%
2014
42% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht
10-20% niedriger mehr als 20% niedriger
bis 10% niedriger
85%
48%
Frage: Bei den Titeln, die von Ihrem Verlag sowohl als E-Book als auch als gedrucktes Buch angeboten werden, sind die Preise des E-Books tendenziell… Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa niedriger? Falls Sie es nicht genau wissen, schätzen Sie bitte. Auswahl: Verlage, die die Preise von E-Books tendenziell niedriger als beim gedruckten Buch einschätzen Basis: 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
14 03.06.2014
Die Bedeutung des „harten“ Digitalen Rechtemanagements nimmt ab. Über zwei Drittel der Verlage nutzen „weiches“ Digitales Rechtemanagement
38%
62%
Nein Ja
Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung
Schutzmaßnahmen gegen eine unautorisierte Weiterverbreitung*
Keine Angabe: 2013: 1% 2014: 1%
2014
Andere Schutzmaßnahmen
5%
12%
69%
48%
"Hartes" Digitales Rechtemanagement (DRM)
44%
55%
2014 2013
"Weiches" Digitales Rechtemanagement
(z.B. Digitales Wasserzeichen)
47% 53%
2013
Frage: Kommen bei den von Ihrem Verlag veröffentlichten E-Books technische Schutzmaßnahmen gegen eine unautorisierte Weiterverbreitung zum Einsatz? Welche Schutzmaßnahmen verwenden Sie? *Mehrfachnennungen möglich Basis: 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Der Sortimentsbuchhandel und E-Books in Deutschland
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
16 03.06.2014
79 Prozent der Sortimente bieten derzeit E-Books und / oder E-Reader an. Das sind 6 Prozent mehr als im Vorjahr
2014
2013 27%
2012 35%
2014
2013 73%
2012 65%
79%
21%
Sortimente Gesamt
E-Books und E-Reader im Sortiment
Ja, es werden E-Books und / oder
E-Reader angeboten
Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten
Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
17 03.06.2014
Eine zunehmende Konzentration der Online-Buchhändler ist das größte Risiko, das die Buchhändler im digitalen Markt für sich sehen
Zunehmende Konzentration bei den Online-Buchhändlern
Umsatzverluste bei den gedruckten Büchern
Umsatzverluste durch Raubkopien
Zusätzliche Kosten bei gleichbleibendem Umsatz
Preisverfall bei allen Büchern
● Risiken für die eigene Buchhandlung Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw. trifft voll und ganz zu) in %
Risiken für die eigene Buchhandlung
2013 2012 2014
Frage: Welche Risiken sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für Ihre eigene Buchhandlung? Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
18 03.06.2014
Die Buchhändler bewerten die Chancen des E-Book-Marktes für das eigene Geschäft steigend. Vor allem moderneres Image und die Erschließung neuer
Zielgruppen durch Sortimentserweiterung spielen hier eine Rolle
Verbessertes und modernes Image
Erschließung neuer Zielgruppen
Sortiments- erweiterung
Geringere Kosten durch weniger Platzbedarf, Lagerhaltung und Transport
● Chancen für die eigene Buchhandlung Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw. trifft voll und ganz zu) in %
Chancen für die eigene Buchhandlung
2012 2013 2014
Frage: Welche Chancen sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für Ihre eigene Buchhandlung? Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
19 03.06.2014
Der Anteil der Sortimente, die aufgrund von E-Books einen Umsatzrückgang im „klassischen“ Sortiment prognostizieren, sinkt
26%
57%
2012
31%
48%
38%
40%
2014 2013
Ja, es wird Umsatzrück- gänge im "klassischen" Sortiment geben Nein, es wird kaum Umsatz- rückgänge im "klassischen" Sortiment geben Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht
Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes
Sortimente Gesamt
21% 17% 23%
Frage: Wird es Ihrer Meinung nach in Ihrem Unternehmen bis 2015 aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes nennenswerte Umsatzrückgänge im „klassischen“ Sortiment geben? Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Methodik der E-Book-Studie
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
21 03.06.2014
Methodik
Bausteine der Studie
Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt:
1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen
2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen
3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefon-
befragungen)
4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre
2010 bis 2013 aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung
*Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in den Jahren 2012 bis 2014 Exklusivstudie
im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch, 10.000 dt. Privatpersonen ab 10 Jahren).
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
22 03.06.2014
Methodik
Methode der Expertenbefragung Stichprobe Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011 bis 2014 die Mitglieder des
Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2012: 3.273 Mitglieder, 2013: 3.182 Mitglieder, 2014: 2.948 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2014 bei 538 Sortimenten (18 Prozent Rücklauf) (2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet.
Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011 bis 2014 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2012: 1.754 Mitglieder, 2013: 1.756 Mitglieder, 2014: 1.726 Mitglieder). Der Rücklauf lag im Jahr 2014 bei 348 Verlagen (20 Prozent Rücklauf) (2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet.
Feldzeit Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2014 in der Zeit vom 17.
Februar bis 14. März durchgeführt (2012: 23. Februar bis 25. März, 2013: 12. Februar bis 11. März). Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen.
Fragebögen Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren 2012
bis 2014 aktualisiert. Exkurs Barsortimente und Großhändler Befragungen von Barsortimenten/Großhändlern, die als Telefoninterviews nach einem eigens
entwickelten Gesprächsleitfaden durchgeführt wurden, gehen als Exkurs in die Studie ein. Diese wurden im Januar 2011, März 2012, März 2013 und März 2014 durchgeführt.
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
23 03.06.2014
Methodik
Instrument
GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen (brutto, Stand 2014), die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das GfK Consumer Panel Media*Scope Buch ist eine Quotenstichprobe und ist repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Millionen Menschen dar. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen der Jahre 2010, 2011, 2012 und 2013.
Analyse Die hochgerechneten E-Book-Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durch-schnittspreis) für die Jahre 2011, 2012 und 2013 stammen aus dem GfK Consumer Panel. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch.
E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013
24 03.06.2014
Methodik
Konsumentenbefragung zum Thema E-Books
Instrument
Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März 2012, März 2013 und März 2014 von 10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren) im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben. 2011 handelte es sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragungen im März 2012, März 2013 und März 2014 wurden als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels durchgeführt. Teile aus der 2011 durchgeführten Eigenstudie stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung) zur Verfügung.
Inhalt der Studie
Befragungen zum Thema E-Books in den Jahren 2011 bis 2014 • Bekanntheit und Nutzung von E-Books • Einstellungen zum gedruckten Buch • Relevanz technischer Funktionen • Einschätzung von E-Book-Vorteilen • Einschätzung von E-Book-Nachteilen