vŠem - studijniopory09 sablona sirka · marketingový mix • product – komplexní výrobek...
TRANSCRIPT
Marketing
Co je marketing?
•Reklama, prodej, soutěže…
•Průzkum trhu
•Potřeby zákazníků
•Zákazník je král. Ať žije král!
Marketing:definice
Marketing je souborem všech aktivit určených k identifikaci a uspokojování potřeb a přání
zákazníků.
Marketing je proces hledání, tvorby a poskytnutí jedinečné hodnoty zákazníkovi.
Marketing je manažerský proces odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků
zákazníka za současné tvorby zisku.
Pojmy
• Potřeba
• Požadavek
• Poptávka
• Produkt (výrobek), nabídka
• Hodnota
• Směna
• Trh
Maslow
• Pyramida potřeb
fyziologické potřeby
potřeba bezpečí
potřeba lásky
potřeba úcty
seberealizace
Co potřebuje vědět?
• Analýza potřeb (víc? jiné?)
• Předpověď, jaké typy budou chtít
• Odhad kolik?
• Předpověď kdy?
• Kde budou?
• Za kolik? Budeme mít zisk?
• Jak informovat?
• Odhad konkurence
Marketing je
Filosofie a postoj firmy Myslet, plánovat , jednat v souladu s přáními zákazníka a tržním prostředím
Proces, který vede k dosažení
podnikových cílů Cílem může být zisk, hodnota pro akcionáře. Proces začíná výzkumem
potřeb,.., končí opakovanými prodeji a spokojeností zákazníků
Konkurenceschopnost Často nejlepším nástrojem jak porazit konkurenci je být první v nacházení a
uspokojování potřeby. Konkurenceschopnost vyţaduje odlišení.
Funkce a soubor činností Výzkum potřeb, 4P,marketingové plánování
Orientace firmy na trh
Výrobní orientace
Výrobková orientace
Finanční orientace
Prodejní orientace
Marketingová orientace
Sociální marketingová orientace
Marketingová koncepce
Info:
• Inside – out
• Outside – in
Rozdíly mezi výrobní a marketingovou
orientací
• Názory na zákazníka • M: potřeby zákazníka podstatně ovlivňují plány firmy
• V: měli by být rádi, ţe existujeme, ţe se snaţíme
sniţovat náklady a zlepšovat výrobky
• Nabídka výrobků
• M: firma vyrábí, co můţe prodat
• V: firma prodává, co dokáţe vyrobit
• Inovace
• M: máme zájem o objevování nových moţností
• V: zajímáme se o technologii a sniţování cen
• Průzkum trhu
• M:existuje, abychom zjistily potřeby a spokojenost z.
• V: pokud ho vůbec vyuţíváme, zjišťujeme reakci z.
• Úloha balení
• M:navrţeno tak, aby bylo zákazníkovi příjemné, je
nástrojem prodeje
• V: pohlíţí se na něj jen jako na ochranu zboţí
• Reklama • M:přednosti výrobků, které přináší uspokojení potřeb
zákazníka
• V: vlastnosti výrobků a jak je vyrobeno
• Zákaznický úvěr • M:je to sluţba zákazníkovi
• V: je to nutné zlo a zhoršuje finanční situaci firmy
• Stupeň inovace • M:je dán poţadavky zákazníků a náklady
• V: existuje, aby mohly být vyráběny lepší výrobky
Hlavní marketingové aktivity
• Identifikace trţních příleţitostí
• Rozhodování o výrobcích
• Určování cen a dodacích podmínek
• Výběr a motivace členů distribučního
řetězce
• Rozhodování o marketingové komunikaci
• Marketingové plánování, řízení
Marketingový mix
• Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková
politika
• Price – cenové hladiny, metody stanovení výsledné ceny, slevy,
sráţky, změny cen, stanovení cen v rámci výrobkové řady, cenová
vyjednávání
• Place – funkce distribuční cesty, typy distribuce, článkovitost,
distributoři, konkrétní obchodníci, metody distribuce
• Promotion – reklama (vč. mediálního mixu), podpora prodeje
(vzorky, ochutnávky, výhodná balení, spotřebitelské soutěţe,
kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring, tiskové konference, firemní
publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej, direct
marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový
obchod, mailing), mkt eventy (záţitky)
4P 4C
• Product … Customer value
• Price … Costs
• Place … Convenience
• Promotion … Communication
Vybrané vývojové trendy v
marketingu
• Rostoucí podíl CEO s mkt vzděláním
• Rostoucí podíl Cause Related Marketing – mkt vztaţeného k soc. problémům
• Globalizace
• Lokalizace
• Rozvoj informačních technologií
• Customer Relationship Management
• …
Marketingové řízení • Marketingové plánování
– Mkt situační analýza (soubor procesů vyhodnocujících informace o stavu mkt prostředí a jeho vývoje – metody - portfolio analýzy (BCG, GE), analýzy časových řad, obsahové analýzy)
• Souhrnným výstupem této fáze je SWOT analýza, nejčastěji pouţívaná v maticovém uspořádání
– Volba cílů - trţní podíl či výsledky, jakých chce firma dosáhnout
– Rozhodnutí o strategii – targeting, positioning, rámcové strategie - Ansoff, Kotler, strategie podle míry trţní diferenciace, marketingový mix - distribuční strategie, komunikační strategie, cenové startegie, strategie podle stádia ŢC
– Sestavení marketingového plánu – převedení strategických záměrů do konkrétních úkolů s vymezením časových a personálních vazeb
• Realizace marketingového plánu
• Zpětná vazba (kontrola, přizpůsobení)
Portfolio analýzy
• Pouţívají se pro mapování trţní pozice
• Obvykle se zpracovávají pro: – SBU – strategické podnikatelské jednotky, decentralizovaná
centra uvnitř společnosti, s rel. autonomním řízením
odpovídajícím řízení samotného celku
– Výrobkové řady
– Výrobky
• BCG – model v rozměrech růst trhu a relativní
trţní podíl (otazníky, hvězdy, měšce, psi)
• GE – matice z 9 polí, dva soubory faktorů
(atraktivnost trhu, konkurenční postavení)
Matice BCG
Podstatou je hodnocení výrobků či sluţeb podniku ve dvou dimenzích:
•míra růstu na trhu (růst trhu);
•podíl na trhu (trţní pozice).
Kombinací obou dimenzí vzniká následující tabulka se čtyřmi typy
výrobků (sluţeb):
Pro jednotlivé typy produktů platí:
•dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti
firmy;
•hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy,
dílčích inovací…;
•otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy
(reklama, dílčí inovace…), ostatní eliminovat.
•bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu.
22
Matice GE
• vyvinuta firmou General Electric
• vícefaktorová portfoliová matice
• dvě dimenze:
- přitažlivost (atratkivita) trhu (rozměr trhu, růst
trhu, struktura konkurence,...)
- konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita,
cenová politika, efektivnost propagace,...)
23
Výpočet atraktivnosti trhu
Ukazatele atraktivity Váha Hodnocení Součin
Velikost trhu 0,2 4 0,8
Tempo růstu trhu 0,15 2 0,3
Typ konkurence 0,25 4 1,0
Průměrná míra zisku 0,15 4 0,6
Technologická náročnost 0,25 3 0,75
SOUČET 1,0 - 3,45
24
Výpočet konkurenčního
postavení
Ukazatele konkurenčního postavení Váha Hodnocení Součin
Podíl instituce na trhu 0,15 4 0,6
Roční tempo růstu tržeb 0,3 3 0,9
Úroveň výzkumu a vývoje 0,15 4 0,6
Distribuční systém 0,2 5 1,0
Známost situace 0,2 3 0,6
SOUČET 1,0 - 3,7
25
Matice General Electric
Výběrovost/výdělky
Konkurenční postavení
Silné Střední Slabé
Vysoká
3,67
Střední
2,33
Nízká
1.00
Atr
akti
vnost
trh
u
1,00 2,33 3,67 5,00
Investovat/růst Sklizeň/zbavovat se
B
A C
D E F
G
26
Typologie strategií (Ansoff) (růstové strategické směry)
Strategie
penetrace trhu
Strategie vývoje
výrobku
Strategie vývoje
trhu
(Diverzifikační
strategie)
PRODUKT
stávající nový
stávající
nový
TRH
Distribuční strategie
• Intenzivní – co největší dosaţitelnost zboţí, běţné zboţí
a sluţby, co největší počet zprostředkovatelů
• Selektivní – větší počet zprostředkovatelů, značkové
zboţí
• Exkluzivní – omezený počet zprostředkovatelů, často
jeden prodejce v oblasti, který odebírá celý sortiment,
pevnější spojení mezi výrobcem a zprostředkovatelem
(značkové oděvy, automobily apod.)
Konkurenční strategie podle
postavení na trhu
• Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat,
protiútok, prevence pohyblivá obrana,
kontrakce
• Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok,
obklíčení, guerilla
• Následovník
• Výklenkář
Strategie podle míry tržní
diferenciace
• Masový marketing
• Cílený marketing
• Koncentrovaný marketing
• Selektivní marketing
• Diferencovaný marketing
Komunikační strategie
• Strategie tlaku
• Strategie vleku
• Kreativní strategie
• Mediální strategie
• …
Cenové strategie
• Sbírání smetany
• Penetrační strategie
Strategie podle stádia ţivotního
cyklu
Marketingové prostředí
(mikro, makro)
Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí
a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v
souladu
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
Makroprostředí
• Politicko-právní: systém norem ovlivňujících
podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují
trţní potenciál firem
• Sociální: kulturní - soubor prvků vyjadřujících lidské
hodnoty, postoje, vnímání
demografické – charakteristiky populace
• Technické a technologické: kaţdá nová technologie s
sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
• Přírodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii,
zvyšující se stupeň znečištění
e-commerce
• Dostupnost rozšíření internetu v
podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v
ČR
• Bezpečnost informací a plateb na B2B má
mnohem menší význam neţ na B2C
• Počet zakázek uzavíraných pomocí
internetu roste řádově v desítkách %
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
Mikroprostředí
• Dodavatelé
• Obchodníci
• Zákazníci
• Vnitřní marketingové prostředí
• Veřejnost
• Konkurence
Vnitřní marketingové prostředí
• kvalitní výkon marketingových činností
• koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V,
prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky,
tvorba konkurenční výhody
Trhy podniku
• Průmyslové
• Spotřební
• Státní (armáda, státní rezervy, …)
Průmyslový trh
• B2B
• tvoří ho podniky, které nakupují nebo
pronajímají si „hodnotu“ od nás proto,
aby mohli vyrábět, prodávat dalším
členům hodnotového řetězce a
vydělávat
Hodnotový řetězec
• Podnik je součástí mnoha hodnotových
řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu
pro dalšího odběratele v řetězci.
• Spolana – celulóza – textilní fabrika –
tkanina – výrobci oděvů - zákazník
Specifika průmyslového trhu
• Větší zákazníci
• Méně zákazníků
• Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy
• Profesionální nákupčí
• Mnoho kupních vlivů
• Vícenásobné prodejní nabídky
• Přímé nákupy
• Systémové nákupy
Spotřební trh
• B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich
rodiny
• Nakupují za účelem uspokojení
individuálních (rodinných) potřeb
Vlastnosti Spotřební trh Průmyslový trh Kupující:
Počet Relativně mnoho Re lativně jen několik
málo
Geografická
koncentrace
Relativně nízká Relativně vysoká
Akční rádius Relativně malý Relativně velký
Znalosti
kupujícího
Relativně malé Relativně značné
Motiv nákupu Potřeby , často
emoc ionální
Zisk, vhodnost pro VZ,
racionální
Orientace L okální Mezinárodní
Čas strávený
nákupem
Relativně krátký Relativně dlouhý
Nakupované
množství
Relativně malé Relativně velké
Hodnota
transakce
Relativně nízká Relativně vysoká
Typ po ptáv ky K onečná Odvozená
Požadované
balení
Relativně mnoho
variant
Často specifické
Vliv kupujícího
na produkt
Relativně malý Relativně velký
Trh:
Citlivost na
ekonomickou
situaci
Relativně malý Relativně velký
Vztah:
Komplexnost Relativně malý R elativně velký
Veřejnost (stakeholders)
= zájmové a vlivové skupiny
Příklad
Konkurenční prostředí
Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen
zákazníkům, ale i konkurenci
- setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT
analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy
volbu
Zákazník
Podnik Konkurence
Porter (1980)
• Konkurence uvnitř odvětví
• Vyjednávací síla dodavatelů
• Vyjednávací síla zákazníků
• Hrozba nově vstupujících firem
• Hrozba substitučních produktů
Analýza konkurentů
Kdo jsou konkurenti ? V současné době? V
budoucnu?
Jaké jsou strategie, cíle hlavních
konkurentů
Jak důležitý je specifický trh pro každého
konkurenta a jaká je úroveň jeho nabídky
měřená hodnocením zákazníků ?
Jaké jsou relativní silné stránky a omezení
konkurentů?
Jaká slabá stránky může ohrozit úspěch
konkurenta?
Jaké jsou pravděpodobné změny v jejich
budoucích strategiích?
Jak ovlivňují strategie konkurentů odvětví,
trh a podnikovou strategii?
Tři zdroje, které přináší
konkurenční výhody
• Inovace výrobků
• Zlepšení procesů
• Nástroje marketingového mixu a
služby
Marketingové prostředí
(mikro, makro)
Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí
a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v
souladu
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
Makroprostředí
• Politicko-právní: systém norem ovlivňujících
podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují
trţní potenciál firem
• Sociálně kulturní:soubor prvků vyjadřujících lidské
hodnoty, postoje, vnímání
•Demografické: charakteristiky populace
•Technické a technologické: kaţdá nová technologie s
sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
•Přírodní (fyzické): podnebí,nedostatek surovin, rostoucí
náklady na energii, zvyšující se stupeň znečištění
e-commerce
• Dostupnost rozšíření internetu v
podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v
ČR
• Bezpečnost informací a plateb na B2B má
mnohem menší význam neţ na B2C
• Počet zakázek uzavíraných pomocí
internetu roste řádově v desítkách %
Úrovně marketingového prostředí
Úroveň 1
Vnitřní
prostředí
Úroveň 2
Trhy
podniku
Úroveň 3
Soubor
stakeholderů
Úroveň 4
Makropro-
středí
Míra ovlivnění podnikem
100%
Konkurence
Mikroprostředí (vertikála, horizontála)
• Dodavatelé
• Obchodníci
• Zákazníci
• Vnitřní marketingové prostředí
• Veřejnost
• Konkurence
Vnitřní marketingové prostředí (vertikála)
• kvalitní výkon marketingových činností
• koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V,
prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky,
tvorba konkurenční výhody
• personální marketing
Zákazníci - Trhy podniku (vertikála)
• Průmyslové
• Spotřební
• Státní (armáda, státní rezervy, …)
Průmyslový trh (Bussines to bussines
)
• B2B tvoří ho podniky, které nakupují
nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás
proto, aby mohli vyrábět, prodávat
dalším členům hodnotového řetězce a
vydělávat
Hodnotový řetězec
• Podnik je součástí mnoha hodnotových
řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu
pro dalšího odběratele v řetězci.
• Spolana – celulóza – textilní fabrika –
tkanina – výrobci oděvů - zákazník
Charakteristiky B2B
• Méně zákazníků
• Větší zákazníci
• Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy
• Profesionální nákupčí
• Mnoho kupních vlivů
• Vícenásobné prodejní nabídky
• Přímé nákupy
• Systémové nákupy
• Poptávka (odvozená, nepruţná, závislá, řetězová,
koncentrovaná)
Spotřební trh
• B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich
rodiny
• Nakupují za účelem uspokojení
individuálních (rodinných) potřeb
Vlastnosti Spotřební trh Průmyslový trh Kupující:
Počet Relativně mnoho Re lativně jen několik
málo
Geografická
koncentrace
Relativně nízká Relativně vysoká
Akční rádius Relativně malý Relativně velký
Znalosti
kupujícího
Relativně malé Relativně značné
Motiv nákupu Potřeby , často
emoc ionální
Zisk, vhodnost pro VZ,
racionální
Orientace L okální Mezinárodní
Čas strávený
nákupem
Relativně krátký Relativně dlouhý
Nakupované
množství
Relativně malé Relativně velké
Hodnota
transakce
Relativně nízká Relativně vysoká
Typ po ptáv ky K onečná Odvozená
Požadované
balení
Relativně mnoho
variant
Často specifické
Vliv kupujícího
na produkt
Relativně malý Relativně velký
Trh:
Citlivost na
ekonomickou
situaci
Relativně malý Relativně velký
Vztah:
Komplexnost Relativně malý R elativně velký
Veřejnost (stakeholders) (horizontála)
= zájmové a vlivové skupiny
Typy veřejností: - Obecná veřejnost
- Místní komunity
- Občanské iniciativy
- Média
- Vláda, instituce
- Finanční instituce
- Akcionáři
- Zaměstnanci
Soubor stakeholderů (Léčiva)
Akcioná ři Konkurenti Výzkumné
organizace
Kontrolní
org. SÚKL
Nemocnice
Prakti čtí
léka ři
Lékárníci
Zdravotní
pojiš ťovny
Dodavatelé
surovin
Zam ěstna
n- ci
Banky a finan ční
instituce
Velkoobchod
s léky ( ZZ)
Vláda,
parlament
Podnik
(výrobce
lé čiv)
Konkurenční prostředí (horizontála)
Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen
zákazníkům, ale i konkurenci
- setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT
analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy
volbu
Zákazník
Podnik Konkurence
Konkurenční prostředí
• Co je konkurence?
• Proč je třeba pochopit povahu konkurence
na trhu?
• Musí intenzivní konkurence na určitém
trhu vţdy představovat problém?
Porter (1980)
• Konkurence uvnitř odvětví
• Vyjednávací síla dodavatelů
• Vyjednávací síla zákazníků
• Hrozba nově vstupujících firem
• Hrozba substitučních produktů
Analýza konkurence
• Identifikace konkurence (poziční mapy)
• Rozpoznání cílů
• Rozpoznání strategií
• Rozpoznání silných a slabých stránek
(SWOT analýza, trţní podíl, podíl myslí,
podíl srdcí)
• Odhad reakcí konkurence (Kotler –
strategie podle jeho klasifikace)
Identifikace konkurence
Segmentace (segment, vlastnosti,
segmentační kritéria)
Strategie podle míry tržní diferenciace:
• Masový marketing
• Cílený marketing
• Koncentrovaný marketing
• Selektivní marketing
• Diferencovaný marketing
Poziční mapy
= grafické zobrazení, které zachycuje trţní
postavení firmy v relaci k postavení
konkurence na základě srovnání
vybraných atributů
• Obvykle dvourozměrné
• Poziční mapa výrobek/trh
• Poziční mapa kvalita/cena
Poziční mapa vlastností Šetrné
Účinné
velmi
šetrné
šetrné málo šetrné
velmi
účinné
A D
účinné C
málo
účinné
B
Rozpoznání cílů konkurence
• Zajímá nás, na jakém trţním prostoru konkurent působí, do jaké míry tento segment obsadil (trţní podíl), jaké jsou jeho budoucí záměry spojené s tímto segmentem
• Jak moc je daný segment pro konkurenta důleţitý
• Je také třeba vzít v úvahu časové hledisko (krátkodobé, dlouhodobé cíle)
Konkurenční strategie
• Např. v oblasti komunikačních strategií lze identifikovat následující strategie:
• Strategie tlaku (push) – předpokládá, ţe nejdůleţitější je dostat výrobek do obchodu, komunikační mix je sestaven tak, aby působil především na distribuční mezičlánek, a to prostřednictvím především osobního prodeje a podpory prodeje zaměřené na obchod
• Strategie vleku (pull) – vytváří poptávku působením na konečné zákazníky především prostřednictvím reklamy a podpory prodeje, předpokládá, ţe informovaní zákazníky přimějí obchodníky k objednání produktu
Analýza silných a slabých
stránek konkurence
• SWOT analýza
1. silné stránky
2. slabé stránky
3. hrozby
4. příleţitosti
Tržní podíl
= umoţňuje změřit, jak se na trhu podílí
určitá firma a jak konkurence
• Hodnotové /hmotné vyjádření, důvody
moţných diferencí
• Přímé/nepřímé metody
• Xi=Pi/∑P.100 (%)
• Znalost značky (=podíl myslí)
– Spontánní
– Podpořená
• Výzkum preferencí (=podíl srdcí)
– Postoj zákazníků ke značce
Tendence k určitému jednání
(podle Kotlera) • Vybíraví konkurenti
• Tygří konkurenti
• Laxní konkurenti
• Stochastičtí konkurenti
Konkurenční strategie podle
postavení na trhu
• Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat,
protiútok, prevence pohyblivá obrana,
kontrakce
• Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok,
obklíčení, guerilla
• Následovník
• Výklenkář
Tři zdroje, které přináší
konkurenční výhody
• Inovace výrobků
• Zlepšení procesů
• Nástroje marketingového mixu a
služby
Zákazníci – marketingový pohled
(nákupní a spotřební chování)
• Výrobce působící na určitém trhu
potřebuje znát faktory, které nejvíce
ovlivňují kupní chování zákazníků
• Pochopení zákazníků je východiskem pro
navrhování marketingových nabídek, které
splní jejich poţadavky
Model spotřebního chování
Stimuly •Kvalita •Balení •Značka •Cena •Dostupnost •Komunikace
•Kulturní •Zvyky •Jazyk, gesta •Představy o těle,…
•Sociální •Primární •Referenční skupiny
•Osobní •Příjem, čas
•Psychologické •Motivy •Vnímání •Učení se •Postoje
Rozhodovací proces Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr
alternativ Nákup Chování po nákupu
Zákazník Odezva, jednání zákazníka (přijetí či zamítnutí) •Výběr druhu/ značky •Výběr množství •Čas spotřeby •Frekvence
Čas Prostředí
Faktory ovlivňující chování na
spotřebním trhu
• Kulturní
– zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace,
symboly, rituály, mýty, náboţenství, …
• Sociální
– primární a sekundární soc. skupiny
• Individuální rysy
– demografické charakteristiky, ekonomické
zdroje, ţivotní styl, …
• Psychologické
– motivy, vnímání, pozornost, interpretace,
zapamatování, učení se, postoje (sl.
kognitivní, konativní, afektivní), …
Další faktory ovlivňující nákup na
spotřebním trhu
• Aktuální potřeba (dárek, jen tak)
• Čas (málo, dost)
• Okolnosti (nálada)
Fáze kupního rozhodování na
spotřebním trhu
• Liší se podle druhu zboţí (pro běţnou
spotřebu x investiční zboţí)
• Etapy:
1. zjištění potřeby
2. hledání info
3. hodnocení variant
4. nákup
5. chování po nákupu
Role v kupním rozhodování na
spotřebním trhu
Muž samostatně
Žena samostatně
Společně
Převážně žena
Převážně muž
Bytová
kosmetika
Autokosmetika,
zahrádkář
Koberce,.
.
dovolená PC
Hnojiva
květiny
Model nákupního jednání na
průmyslovém trhu
Faktory
prostředí
Technologick
é
Ekonomické
Legislativní
Konkurence
Informace o
dodavatelích a od
dodavatelů
Faktory
podnikové
Cíle
Strategie
Taktiky
Struktura
Nákupní
skupina
Mezilidské
vztahy a
individuáln
í
charakteris
tiky členů
Rozhodo
vací
proces o
nákupu
Výsledky
rozhodování
o nákupu
v podniku
Výběr
produktu
•Výběr
dodavatelů
•Dodací
podmínky
•Hodnocení
Faktory ovlivňující chování na
průmyslovém trhu
• Faktory prostředí
• Faktory podnikové
• Charakteristiky nákupní skupiny
(intrerpersonální vztahy, osobní
charakteristiky členů)
Fáze kupního rozhodování na
průmyslovém trhu
• Vznik potřeby
• Specifikace potřeby a produktu
• Hledání info
• Hodnocení variant nabídek a výběr
• Vyřízení objednávky
• Jednání po nákupu a zpětná vazba
Fáze kupního rozhodování na
průmyslovém trhu II
• Rozpoznání problému, vznik potřeby
• Specifikace potřeby a produktu
• Hledání moţných dodavatelů
• Navázání kontaktů
• Zadání nákupních, mnoţstevních atd. kritérií
• Hodnocení variant nabídek
• Zváţení moţností rozpočtu
• Ohodnocení speciálních alternativ
• Dojednávání smluvních podmínek
• Uzavírání smluv
• Uţití
• Jednání po nákupu a zpětná vazba
Nákupní skupina (na
průmyslovém trhu) - role
• Iniciátoři
• Uţivatelé
• Ovlivňovatelé
• Rozhodovatelé
• Nákupčí
• Gate-keepers
• zajímá nás, kdo jsou, která rozhodnutí ovlivňují a do jaké
míry, jaká kritéria pouţívají při svém rozhodování
Typy nákupních situací na
průmyslovém trhu
• Nový nákup
• Opakovaný nákup
• Modifikovaný nákup
Marketingový výzkum
• Kvalita manaţerských rozhodnutí závisí na
vstupních informacích
• Funkcí marketingového výzkumu je tyto
informace zajistit v dostatečné kvalitě a v
poţadovaném mnoţství
• Zajímají nás informace o podniku,
zákaznících, konkurenci, trendech v
makroprostředí, …
Proces marketingového
výzkumu
1. Vymezení problému
2. Sestavení plánu výzkumu
3. Sběr dat
4. Zpracování dat
5. Analýza dat
6. Interpretace výsledků výzkumu
7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy
1. Vymezení problému
• Vyjádření cílů
• Volba typu výzkumu
– Explorační
– Deskriptivní
– Kauzální
2. Plán výzkumu
Nutno rozhodnout, jaké informace budou
získávány, v jaké kvalitě, v jakém
mnoţství, z jakých zdrojů, jakou metodou
a formou, sestavit harmonogram výzkumu,
zajistit finanční zdroje a také zajistit
personální zázemí.
Zdroje dat
• Primární
• Sekundární
Sekundární zdroje
• Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem
• Výhody x nevýhody
• Členění sekundárních zdrojů:
– Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy
– Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu
Externí informace
Příklad
• Vývoj hospodářství
• Postavení a vývoj odvětví resp. oboru
• Postavení a vývoj odběratelských odvětví
• Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva
• Vývoj exportu a importu v oblasti firmy
• Měnové kurzy a očekávaný vývoj
• Ochranná opatření v exportních zemích
• Nové technologie, výzkum a vývoj
• Celkový trţní potenciál odvětví, trţní podíly
• Konkurence
Interní informace
Příklad • Základní informace o zákaznících (velikost, poloha,
velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost
• Struktura prodeje (podle regionů)
• Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..)
• Výrobní kapacity a jejich využití
• Reklamace a jejich vyřízení
• Náklady a dosahované ceny
• Výsledky reklamy a podpory prodeje
Primární zdroje
• Primární informace jsou získávány za
specifickým účelem
• Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy
• Data pocházejí od zkoumané jednotky,
která je přesně definována na základě cílů
výzkumu
• Výhody x nevýhody
Metody sběru dat
• Data podle povahy lze dělit na:
– kvalitativní (focus groups, interview,
projektivní techniky)
– kvantitativní (pozorování, dotazování,
experiment)
Kvalitativní data
• Odpovídají na otázku „Proč?“
• Pomáhají zmapovat základní prvky
marketingového problému
• Vstupní analýza
• Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná
pomoc psychologa)
• Focus groups
• Interview
• Projektivní techniky
Kvantitativní data
• Odpovídají na otázku „Kolik?“
• Příklady:
– Kolik procent spotřebitelů koupí?
– Kolik procent spotřebitelů koupí za danou
cenu?
– Kolik procent spotřebitelů pouţívá daný
výrobek?
– …
Metody získávání kvantitativních
dat
• Dotazování
– Písemné
– Telefonické
– Osobní
– Elektronické
• Výhody x nevýhody
Výhody a nevýhody
Forma dotazování
Vlastnosti
Osobní
Písemné
Telefonické
Identita dotazovaných přesně stanovitelná Nelze přesně zjistit Nelze přesně zjistit
Reprezentativnost vzorku ano velké problémy Problémy
Náklady vysoké průměrné průměrné
Organizace v terénu ano ne ne
Spontánní odpovědi ano ne ano
Návratnost · nízká (do20%) ·
Vliv jiných osob ne ano možný
Vliv tazatele ano ne možný
Možnost využít vizuální
pomůcky
ano ne ne (pomocí internetu
ano)
Složité otázky ano ano ne
Rychlost výzkumu vysoká nízká maximální
Tvorba dotazníku
• Struktura dotazníku:
1. Začátek
2. Jádro
3. Konec
• Pravidla pro sestavení dotazníku
Typy otázek
• Otevřené x uzavřené
– Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření
– Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí
• Přímé x nepřímé
– Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme
– Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností
• Vyuţití při zařizování prodejen, uspořádání
regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních
prostředků apod.
• Pozorování
– Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků,
které jsou viditelné
– V reálných podmínkách
– Eye-tracking
• Experiment
– Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně
malých skupinách lidí
– Spíše se dává přednost pozorování
3. Sběr dat
• Forma sběru – technické a personální
zajištění
• Mnoţství (výběrové šetření)
• Kvalita x náklady
• Průběţná kontrola
4. Zpracování dat
• Editování
• Kódování
• Tabelace
5. Analýza dat
• Deskriptivní statistika
• Ověření a popis závislostí (kříţové
analýzy)
• Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a
regrese, analýza rozptylu, shluková
analýza, …)
6. Interpretace výsledků
výzkumu
• Hodnocení výsledků výzkumu,
interpretace výsledků analýz v širších
souvislostech, formulace zjištěných
závislostí, identifikace moţných příčin
diferencí apod.
7. Sestavení a prezentace
závěrečné zprávy
• Sdělování výsledků (ústní, písemné,
tabulkou či grafem)
• Náleţitosti obsahu závěrečné zprávy
• Prezentace
Marketingový informační
systém
• Komplexnost procesu rozhodování roste, nelze se jiţ spoléhat pouze na zkušenosti a intuici
• Informace jsou důleţitým nástrojem managementu
• Moderní MIS by měl poskytovat všechny dostupné informace potřebné pro kvalitní rozhodování v procesu marketingového řízení firmy
Charakteristické rysy
marketingových informací
• Proces jejich získávání má kontinuální
charakter
• Informace nejsou úplné, mají různou
kvalitu, jsou subjektivní
• Mnohdy jsou jednostranně zaměřené
(např. na identifikaci příleţitostí apod.)
Parametry kvality
marketingových informací
• Validita
• Reliabilita
• Reprezentativnost
• Přesnost
• Aktuálnost
• Způsob zpracování
• Náklady
Funkce MIS
• Filtrační
• Třídicí
• Získávací
• Prověřovací
• Analytická
• Předávací
Části MIS
• Vnitřní marketingový informační systém
• Marketingové zpravodajství
• Marketingový výzkumný systém
• Podpůrná analýza pro marketingová
rozhodnutí
• Marketingové databáze
Vnitřní marketingový informační
systém
• Základní část
• Obsahuje všechny potřebné informace o zákaznících a průběhu obchodování s nimi
• Součástí jsou objednávky, dodací listy, faktury, prodeje, údaje o cenách, pohledávkách, platební morálce, apod.
• Další součástí jsou informace o výrobcích, nákladech, ziscích nebo jiných ekonomických ukazatelích
• Objednávkový a dodávkový cyklus
• Zprávy o prodejích a zásobách
• Finanční a účetní informace
• Informace o výrobcích
• Stíţnosti a reklamace
• Výsledky minulých marketingových akcí
Marketingové zpravodajství
• Poskytuje informace o očekávaném vývoji
v okolí podniku
• Informace získávají pracovníci podniku
sami buď přímo prostřednictvím rozhovorů
nebo sledováním dostupných vnějších
informačních zdrojů
• Aby mohlo být marketingové zpravodajství
zapojeno do MIS, je třeba stanovit
vzhledem k šíři a rozdílnému charakteru
zpravodajů určitá pravidla:
– Kdo
– Od koho
– Jak – metody
Metody pro tvorbu marketingového
zpravodajského systému
• Pozorování marketingových aktivit
konkurence
• Výstavy a veletrhy
• Tiskoviny konkurence
• Zaměstnanci konkurence
• Rozbor produktů
• Průmyslová špionáţ
Marketingový výzkumný systém
• Zabývá se sběrem, analýzou a
hodnocením informací, které jsou
potřebné pro řešení určitého
marketingového problému, jemuţ firma
čelí
• Podstatnou součástí je výzkum trhu
Podpůrná analýza pro
marketingová rozhodnutí
• Soubor postupů a metod, které jsou zaměřeny na zpracování informačních výstupů z předešlých modulů MIS
• Pomáhá zvýšit kvalitu marketingových rozhodnutí
• Pouţívá metody pro zpracování a zjednodušení velkých datových souborů (statistické analýzy) nebo pro podporu vlastních marketingových rozhodnutí (modelování)
Statistické analýzy
• Jednoduché analýzy
– Absolutní, relativní četnost
– Střední hodnoty
– Míry variability
– Kontingenční tabulky
• Vícerozměrné analýzy
– Faktorová analýza
– Shluková analýza
Modelování
• Podchycení vztahů mezi modely
• Deskriptivní modely – popisují realitu
pomocí působících faktorů
• Rozhodovací modely – poskytují určitý
návod, jak rozhodnout v určité situaci
– Optimalizační modely
– Rozhodovací stromy
– Heuristické modely
Marketingové databáze • Základem kaţdého MIS jsou informace
• Na úrovni zaznamenávání informací závisí kvalita výstupů
• Obvyklý způsob záznamů informací – marketingové relační databáze
• Marketingové relační databáze představují soubor kontinuálně aktualizovaných informací, které propojují charakteristiky jednotlivých zákazníků s jejich reakcemi na marketingové aktivity ze strany podniku
Co všechno jsme schopni z
databáze zjistit?
Tvorba MIS v praxi • Nákup komerčních systémů (Leonardo,
SAP, …)
• Tvorba vlastního MIS
– „Šitý na míru“
– Nutno odpovědět na následující otázky: • Jaké typy rozhodnutí se pravidelně opakují?
• Jaké info pro ně potřebujeme?
• Jaké typy info pravidelně máme k dispozici?
• Jaké typy info nám chybí?
• Jak často info potřebujeme?
• Jaké analýzy pravidelně provádíme?
• Jaké pro ně potřebujeme programy?
