v.bÖlÜm algilama

V.BÖLÜMV.BÖLÜMALGILAMAALGILAMA

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Günümüz modern insanının çevreden gelen Günümüz modern insanının çevreden gelen on binlerce uyaran ve mesajın on binlerce uyaran ve mesajın bombardımanı altında olduğu ifade bombardımanı altında olduğu ifade edilmektedir. İnsan beyninin bu kadar çok edilmektedir. İnsan beyninin bu kadar çok mesaj bombardımanıyla nasıl başa çıktığı ve mesaj bombardımanıyla nasıl başa çıktığı ve tercihleri yaparken nasıl davrandığı tercihleri yaparken nasıl davrandığı pazarlama açısından son derece önemlidir. pazarlama açısından son derece önemlidir. Bu derece yoğun mesaj bombardımanının Bu derece yoğun mesaj bombardımanının bulunduğu pazar şartlarında, birçok bulunduğu pazar şartlarında, birçok pazarlama mesajı (reklam vb.) fark pazarlama mesajı (reklam vb.) fark edilmeden ve tüketiciye ulaşamadan yok edilmeden ve tüketiciye ulaşamadan yok olup gedecektir. olup gedecektir.


İnsanlar, dış dünya ile ilgili bilgileri İnsanlar, dış dünya ile ilgili bilgileri duyumduyum ve ve algıalgı olmak üzere iki düzeyde edinir. İnsan önce, duyu olmak üzere iki düzeyde edinir. İnsan önce, duyu organları ile bilgiyi alır ya da hisseder, sonra da organları ile bilgiyi alır ya da hisseder, sonra da onu algılar. Duyumları hammadde olarak kabul onu algılar. Duyumları hammadde olarak kabul

edecek olursak, algılama, bu hammaddenin edecek olursak, algılama, bu hammaddenin işlenmesi olarak tanımlanabilir. Sözgelimi, işlenmesi olarak tanımlanabilir. Sözgelimi,

dokunma duyusu ile insan sıcaklık olgusunu dokunma duyusu ile insan sıcaklık olgusunu hisseder, bunu takiben de sıcaklığın vücuda hisseder, bunu takiben de sıcaklığın vücuda

rahatsızlık verdiğini algılar. rahatsızlık verdiğini algılar.

Algılama KavramıAlgılama Kavramı


Başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirme yollarından biri; ürüne, markaya ya da bunlara ilişkin pazarlama bileşenlerine karşı olumlu bir tutum yaratmaktır.

Başka bir ifadeyle, pazarlama bağlamında ürüne ilişkin mesajlar ile tüketicinin ihtiyaç ve istekleri arasında ilişkilendirme yapılarak, ürün ile ihtiyaç arasında bir bağın varlığının algılanması sağlanmalıdır.


Algılama, araştırmacılarca çeşitli şekillerde Algılama, araştırmacılarca çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Örneğin, Lundberg, tanımlanmaktadır. Örneğin, Lundberg, algılamayı, algılamayı, duyu organlarına çarpan çevresel duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına varılması ve uyaranların farkına varılması ve yorumlanmasınıyorumlanmasını olarak tanımlar. olarak tanımlar.[1] Schiffman Schiffman ve Kanuk ise algılamayı, ve Kanuk ise algılamayı, bireyin dış dünyayı bireyin dış dünyayı anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde resmetmesi amacıyla dışarıdan gelen resmetmesi amacıyla dışarıdan gelen uyarıcıları seçme, organize etme ve uyarıcıları seçme, organize etme ve yorumlama süreciyorumlama sürecidir şeklinde tanımlarlar.dir şeklinde tanımlarlar.[2] Dolayısıyla, algılama “dışımızdaki dünyayı Dolayısıyla, algılama “dışımızdaki dünyayı nasıl gördüğümüz” şeklinde tanımlanabilir. nasıl gördüğümüz” şeklinde tanımlanabilir.


Tipik Bir Algılama SüreciTipik Bir Algılama Süreci

Uyarıcılar

GörüntüSesKokuTatYapı

Duyusal Alıcılar

Duyum Anlam

Farkına varma Yorumlama

aTepki ALGILAMA


Algılama SüreciAlgılama Süreci

Algılama konusunu irdeleyen çeşitli Algılama konusunu irdeleyen çeşitli yaklaşımlar vardır. Bunlar arasında yaklaşımlar vardır. Bunlar arasında deneysel, davranışsal ve iletişim süreci deneysel, davranışsal ve iletişim süreci yaklaşımları sayılabilir.İletişim süreci yaklaşımları sayılabilir.İletişim süreci yaklaşımına göre, algılama aşağıda yaklaşımına göre, algılama aşağıda görüldüğü gibi bir iletişim sürecinden görüldüğü gibi bir iletişim sürecinden oluşmaktadır. Burada, literatürde oluşmaktadır. Burada, literatürde yaygın yer alan iletişim süreci olarak yaygın yer alan iletişim süreci olarak algılama yaklaşımı detaylı olarak algılama yaklaşımı detaylı olarak incelenmektedir. incelenmektedir.


Algılama sürecinde öne çıkan üç temel Algılama sürecinde öne çıkan üç temel husus öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, husus öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, uyarıcılar arasından algıda seçicilik, ikincisi uyarıcılar arasından algıda seçicilik, ikincisi

seçilen uyarıların organizasyonu (veya seçilen uyarıların organizasyonu (veya örgütlenmesi) ve sonuncusu ise seçilen örgütlenmesi) ve sonuncusu ise seçilen uyarıcıların yorumlanması konusudur.uyarıcıların yorumlanması konusudur.


Tüketicinin Psikolojik Seti

Uyarıcılara Maruz Kalma

Uyarıcının Algılanması

Farkına varma

Anlama

Saklama

Yeni Bilgi Edinme

Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme

Marka Hakkındaki İnançlarda Değişme

Marka Değerlendirmede Değişme

Eyleme Geçme Eğiliminde Değişme

Geçmiş Bilgi ve DeneyimlerHafıza

Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme Durumunda Algılama Durumunda Algılama


Algıda SeçicilikAlgıda Seçicilik Daha önce de belirtildiği gibi günlük yaşamda Daha önce de belirtildiği gibi günlük yaşamda insanlar yoğun bir mesaj veya uyarıcı bombardımanı insanlar yoğun bir mesaj veya uyarıcı bombardımanı altındadır. İşte bu mesaj bombardımanı içinde altındadır. İşte bu mesaj bombardımanı içinde tüketicinin hangi mesajları seçtiği ve neye göre tüketicinin hangi mesajları seçtiği ve neye göre seçim yaptığı pazarlama açısından önemlidir. seçim yaptığı pazarlama açısından önemlidir. Uyarıcılara maruz kalma ve uyarıcılar arasında Uyarıcılara maruz kalma ve uyarıcılar arasında filtremele yaparak seçici algılama yapmak algılama filtremele yaparak seçici algılama yapmak algılama sürecinin ilk aşamasıdır. İkinci aşama ise dikkat sürecinin ilk aşamasıdır. İkinci aşama ise dikkat etmek veya farkın varmak, üçüncü aşama ise etmek veya farkın varmak, üçüncü aşama ise anlamadır. anlamadır.


Algılama iki temel faktöre bağlıdır. Bunlar Algılama iki temel faktöre bağlıdır. Bunlar yapısal yapısal ve ve fonksiyonelfonksiyonel faktörlerdir. faktörlerdir. Yapısal Yapısal faktörlerfaktörler, fiziksel uyarıcıların insanın sinir , fiziksel uyarıcıların insanın sinir sisteminde yarattığı sinirsel etkilerini ve sisteminde yarattığı sinirsel etkilerini ve bunların niteliklerini anlatır. Algısal bunların niteliklerini anlatır. Algısal örgütlendirmeler, fiziki nesnelerin yaptığı örgütlendirmeler, fiziki nesnelerin yaptığı uyarmalara karşı insanın sinir sisteminde uyarmalara karşı insanın sinir sisteminde ortaya çıkan fizyolojik olaylara bağlı olarak ortaya çıkan fizyolojik olaylara bağlı olarak oluşur. oluşur. Fonksiyonel faktörlerFonksiyonel faktörler ise; insanın ise; insanın ihtiyaçlarını, ruh halini, geçmişteki ihtiyaçlarını, ruh halini, geçmişteki deneyimlerini ve hafızasındaki bilgi ve deneyimlerini ve hafızasındaki bilgi ve imajlarını ifade eder. Ne yapısal ne de imajlarını ifade eder. Ne yapısal ne de fonksiyonel faktörler algılamada tek başlarına fonksiyonel faktörler algılamada tek başlarına yeterlidir. yeterlidir.


Uyarıcılara Maruz KalmaUyarıcılara Maruz Kalma

Algılama, tüketicinin psikolojik setinin nesnelere, olaylara maruz kalması ile başlar. Tüketici bir nesne, olay, mesaj ya da haberle karşılaştığında, bunları inançlarına bağlı olarak farklı biçimlerde algılar. Yani, dışsal uyarıcıların harekete geçirdiği güdüler her zaman verildikleri gibi algılanmazlar. Tüketicilerin geçmiş deneyimleri, inançları, bilgileri nelerin dinleneceğini, görüleceğini ya da okunacağını etkiler.


Bireyin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların bileşimi, Bireyin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların bileşimi, tutumları, deneyimleri ve kişilik özellikleri, tutumları, deneyimleri ve kişilik özellikleri, onun pazarlama kökenli güdüleri seçici onun pazarlama kökenli güdüleri seçici algılamasına neden olur. Seçici algılama; algılamasına neden olur. Seçici algılama; bir bir nesnenin ya da olayın farklı kişiler nesnenin ya da olayın farklı kişiler tarafından farklı algılanması tarafından farklı algılanması anlamına anlamına gelmektedir. Pazarlama açısından gelmektedir. Pazarlama açısından bakıldığında aynı mesajın (ürünün, bakıldığında aynı mesajın (ürünün, ambalajın ya da reklamın) farklı iki tüketici ambalajın ya da reklamın) farklı iki tüketici tarafından farklı algılanması seçici tarafından farklı algılanması seçici algılamadır. Seçici algılama, bireyin istekler, algılamadır. Seçici algılama, bireyin istekler, ihtiyaçlar, tutumlar ve diğer psikolojik ihtiyaçlar, tutumlar ve diğer psikolojik faktörler itibariyle farklı olmasından faktörler itibariyle farklı olmasından kaynaklanır.kaynaklanır.


Seçici algılamanın pazarlama açısından taşıdığı önem, tüketicinin bir mesajı algılamasının onun ihtiyaç, amaç ve marka değerlendirme kriterlerine uygun olmasına bağlı olduğunu göstermesidir. Örneğin, tüketici otomobili değerlendirirken yakıt tüketimine birinci dereceden önem veriyorsa, yakıt tüketimine ilişkin mesajları daha çabuk fark edilecek ve olumlu yönde bir algılama sözkonusu olacaktır. Veya bir tıraş losyonunda imaja önem veren bir kişi ise imaj yönünde dikkat çeken belli başlı markalara yönelerek, diğerlerini dikkate bilr almayacaktır.

Algılama aynı zamanda, zamanla sınırlı geçici bir Algılama aynı zamanda, zamanla sınırlı geçici bir birikim özelliğine sahiptir. Algılamanın geçici birikim özelliğine sahiptir. Algılamanın geçici özelliği, onun zamanla sönmeye ya da özelliği, onun zamanla sönmeye ya da unutulmaya dönük olması demektir. Pazarlama unutulmaya dönük olması demektir. Pazarlama açısından bunun anlamı, tek başına bir açısından bunun anlamı, tek başına bir pazarlama bileşenine ilişkin algılamanın yetersiz pazarlama bileşenine ilişkin algılamanın yetersiz olacağıdır. Sözgelimi, tek başına ürüne yönelik olacağıdır. Sözgelimi, tek başına ürüne yönelik bir mesaj ilk anda algılansa bile, zamanla bu bir mesaj ilk anda algılansa bile, zamanla bu algılama sönebilir. Bu nedenle fiyat, dağıtım v.b. algılama sönebilir. Bu nedenle fiyat, dağıtım v.b. alanlarda da algılamanın tamamlanması ve alanlarda da algılamanın tamamlanması ve güçlendirilmesi gerekir. güçlendirilmesi gerekir.


Dikkat Çekme (Farkına Dikkat Çekme (Farkına Varma)Varma)

Dikkat çekme olmadan algılama olmaz. Dikkat, güdüleyici eylemlerin alıcının duyu organlarını harekete geçirmesiyle hafızada yarattığı işlem sürecidir. Dikkatin oluşması, güdüleyici faktörlerin bazı özelliklerine bağlıdır. Bu faktörler şunlardır.Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere nispetle daha çok dikkati çekerler. Sözgelimi, tam sayfa bir gazete reklamı çeyrek gazete reklamına göre daha dikkat çekicidir.Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler daha çok dikkat çeker.Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler daha çok dikkat çeker.Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler daha çok dikkat çeker.Nüfuz etme gücü: Mesaj tüketiciye ne ölçüde nüfuz ederse o ölçüde dikkat çeker.Anlaşılma: Açıkça anlaşılan mesajlar daha çok dikkat çeker.Ölçü ve miktar taşıması: Bir konu hakkında ölçülebilir mesajlar daha çok dikkat çeker.


Anlama (Yorumlama)Anlama (Yorumlama)

Yorumlama, gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması demektir. Yorumlama, gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması demektir. Yorumlama da kendi içinde bir süreç olarak ele alınabilir. Yorumlama da kendi içinde bir süreç olarak ele alınabilir.

Kişilik Özellikleri

Güdüleyici Özellikler

Durumsal Faktörler

AktifHafıza Yorumlama


Algısal ÖrgütlendirmeAlgısal ÖrgütlendirmeBir tüketici her gün yüzlerce ürün, marka veya onların reklamları ile karşılaşır. Mevcut ya da gelecekteki ihtiyaçları için bu ürün ya da markalara ilişkin olarak algıladığı bilgileri, ileride gerekli olduğunda kullanmak üzere hafızasına yerleştirir. Ancak, bu bilgileri hafızasına rasgele bir biçimde değil örgütleyerek yerleştirir. Örgütlendirmede tüketiciye iki ilke yardımcı olur. Bunlar; sınıflandırma ve bütünleştirmedir.


Sınıflandırma bir süreç olarak Sınıflandırma bir süreç olarak dört aşamada ele alınabilir dört aşamada ele alınabilir

İlk Sınıflandırmaİlk Sınıflandırma: Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin : Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile ilişkilendirebilir.ilişkilendirebilir.Üstü Kapalı sınıflandırmaÜstü Kapalı sınıflandırma: Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni : Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü süpermarketle ilişkilendirebilir.süpermarketle ilişkilendirebilir.Teyit EtmeTeyit Etme: Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit : Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın teyit edilmesi demektir.teyit edilmesi demektir.Teyit Edilmenin TamamlanmasıTeyit Edilmenin Tamamlanması: Bu, sınıflandırmanın tamamlanması : Bu, sınıflandırmanın tamamlanması demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder.olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder.


Algılama Anlamlandırma ve Algılama Anlamlandırma ve Pazarlama StratejileriPazarlama Stratejileri

Bir mesajın üç temel öğesi vardır. Bir mesajın üç temel öğesi vardır. Bunlar:Bunlar:a) Obje(Nesne), a) Obje(Nesne), b) Sembol, b) Sembol, c) Yorum dur.c) Yorum dur.Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, nesne ile sembol, sembolle yorum ve nesne ile sembol, sembolle yorum ve nesne ile yorum birbirini tamamlar. nesne ile yorum birbirini tamamlar.


Semboller, toplumdan topluma farklılık gösterebilir. O nedenle bir ürün ya da markayı sembolleştirirken, bu sembolün nelerle özdeş olduğuna ve neleri çağrıştırdığına dikkat etmek gerekir. Nesne ve semboller bir anlamın ortaya çıkmasına ve anlamlaştırmaya hizmet eder. İstanbul Belediyesi otobüslerinin yeşile boyanması iki farklı biçimde yorumlanmıştı. Bazıları, bunu İslamlaştırma işareti olarak algılarken, bazıları bunu, doğaya dönüş olarak algıladı. Aslan gücü, kovboy sert ve sözünde duran erkeği, kuş özgürlüğü, kırmızı renk heyecan ve şehveti, mavi hüzün ve saygıdeğerliği, siyah prestiji çağrıştırır


İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının algılanması olarak tanımlanabilir. Bir nesne algılanması olarak tanımlanabilir. Bir nesne hakkındaki imaj, o nesnenin soyut ve somut hakkındaki imaj, o nesnenin soyut ve somut özellikleri toplamına olan inancı temsil eder. İmajı özellikleri toplamına olan inancı temsil eder. İmajı güçlü olan markaya ilişkin verilen bilgilerin ya da güçlü olan markaya ilişkin verilen bilgilerin ya da mesajların daha iyi algılanma ihtimali yüksektir. mesajların daha iyi algılanma ihtimali yüksektir. Çünkü bu tür markalara karşı algısal savunma Çünkü bu tür markalara karşı algısal savunma düzeyi düşüktür. Bu nedenle, pazarlama düzeyi düşüktür. Bu nedenle, pazarlama yöneticisinin birinci görevi, tutundurma yöneticisinin birinci görevi, tutundurma yöntemlerini kullanarak marka hakkında olumlu yöntemlerini kullanarak marka hakkında olumlu bir imaj yaratmak olmalıdır. Aile üyelerinin satın bir imaj yaratmak olmalıdır. Aile üyelerinin satın alma üzerindeki rolleri arasında fark olabileceği alma üzerindeki rolleri arasında fark olabileceği dikkate alınacak olursa, bir ürün ya da markaya dikkate alınacak olursa, bir ürün ya da markaya ilişkin mesajın üyeler tarafından farklı algılanma ilişkin mesajın üyeler tarafından farklı algılanma ihtimali her zaman olabilir. ihtimali her zaman olabilir.


Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet alışlar ve deneyimler arasındaki farklılıklar, alışlar ve deneyimler arasındaki farklılıklar, algılama farklılıklarına neden olacağından, bir algılama farklılıklarına neden olacağından, bir toplum için uygun olan algılama yöntemleri bir toplum için uygun olan algılama yöntemleri bir başka toplum için uygun olmayabilir. Bu başka toplum için uygun olmayabilir. Bu nedenle bir mesaj geliştirilirken, algılama nedenle bir mesaj geliştirilirken, algılama açısından şu hususların dikkate alınması açısından şu hususların dikkate alınması gerekir ;gerekir ;


Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya getirecek Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya getirecek

nitelikte olmalıdır,nitelikte olmalıdır,

Mesaj dikkati çekmelidir,Mesaj dikkati çekmelidir,

Mesaj kolaylıkla yorumlanabilmelidir, korku ve kaygı Mesaj kolaylıkla yorumlanabilmelidir, korku ve kaygı

yaratmamalıdır,yaratmamalıdır,

Hafızada kalmalıdır. Hafızada kalmalıdır.


Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin iki markanın özellikleri arasında fark iki markanın özellikleri arasında fark

olmamasına rağmen, bu markaların müşterileri, olmamasına rağmen, bu markaların müşterileri, markaların farklı olduklarına inandıklarını markaların farklı olduklarına inandıklarını

ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar arasındaki ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar arasındaki tercih farklılığının algılama farklılığına tercih farklılığının algılama farklılığına

dayandığını göstermektedir.dayandığını göstermektedir.


Algılanan RiskAlgılanan Risk

Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok bir risk vardır. Tüketiciler satın almanın taşıdığı riskin düzeyine bağlı olarak kararlarını karmaşık hale getirirler. Tüketicilerin kararları etkilenecekse, onların karşı karşıya kalabilecekleri riski nasıl azaltabilecekleri onlara öğretilmelidir. Bu tür mesajlar, inandırıcı bir biçimde sunulursa (iade garantileri ya da memnun olunmayan malın geri alınacağı v.b.) tüketiciler seçici algılamaya ya da algısal savunmaya yönelmeyebilirler. Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin yüksek olduğunu algılarlar


Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde,Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde,

Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az olduğunda,Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az olduğunda,

Ürün yeni olduğunda,Ürün yeni olduğunda,

Markalar arasında gerçekten nitelik farkı Markalar arasında gerçekten nitelik farkı

olduğunda,olduğunda,

Ürün teknik bir ürün olduğunda,Ürün teknik bir ürün olduğunda,

Fiyat yüksek olduğunda,Fiyat yüksek olduğunda,

Satın almanın önemi yüksek olduğunda.Satın almanın önemi yüksek olduğunda.


Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi, tüketicinin bir sonraki davranışını etkileyebilmek için gereklidir.

Pazarlamacı algılamanın gerçekleşip gerçekleşmediğini; güdülere maruz kalma, dikkat,

anlama ve yorumlama aşamalarını değerlendirerek anlayabilir.

Algılamanın ÖlçülmesiAlgılamanın Ölçülmesi


Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi medya araçlarını izlediği belirlenmelidir. Bunun nedeni,

seçilen medya aracının hedef gruplara ulaşmada etkili olup olmadığını ve hedef tüketicilerin kullanılan

medya aracı ile karşılaşıp karşılaşmadığını belirlemektir. Eğer, tüketici grupları işletmenin

kullandığı medya araçlarını izlemiyorlarsa, algılamanın temel koşullarından biri ortada yok

demektir.


İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili markanın reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkları belirlenir.

Bunun için de önce, o malla ilgili hangi markaların reklamlarını hatırladıkları belirlenmelidir. Hatırlanan markalar arasında işletmenin markası yoksa, dikkat

çekilememiş demektir( tabi ki öteki koşullar sağlanmış ise).


Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine ilişkin öğrendikleri bilgilerin neler olduğu

sorulur. Tüketici, marka özelliklerine ya da kullanımına ilişkin verilen bilgilerin

çoğunluğunu ifade edebiliyorsa, anlama sağlanmıştır. Eğer hiç bir bilgiyi ifade

edemiyor ya da çok azını ifade edebiliyorsa, mesaj anlaşılmamış demektir.


Sonuç olarak, algılama pazarlama açısından önemli bir kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam mesajının firma amaçlarına uygun olarak, algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi, marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır. Kısacası, etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi önemli görevler üstlenmektedir.

v.bÖlÜm algilama

Documents